XÂY DỰNG VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC

Chiến lược thành công phải bảo đảm 9 khía cạnh sau:  Có khả năng nhận dạng các cưỡng chế  Có khả năng đáp ứng sự thay đổi  Bao gồm phân tích rủi ro  Được truyền đạt và thông suốt tr

CHƯƠNG II XÂY DỰNG VÀ KIỂM TRA

CHIẾN LUỢC

 Nắm được các công cụ phân tích chiến lược

 Nắm được các bước quá trình kiểm tra chiến lược

CHIẾN LƯỢC?

Là một kế hoạch toàn diện và nhất quán nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp (Glueck)

Là một cơ cấu phân bổ nguồn lực nhằm mục đích giúp công ty duy trì hoặc cải thiện hoạt động (Barney)

Là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn (Fred R.David)

Chiến lược thành công phải bảo đảm 9

khía cạnh sau:

 Có khả năng nhận dạng các cưỡng chế

 Có khả năng đáp ứng sự thay đổi

 Bao gồm phân tích rủi ro

 Được truyền đạt và thông suốt trong toàn bộ tổ chức

 Điều hòa được tài nguyên với các cơ hội kinh doanh

 Có khả năng diễn dịch được chính xác môi trường

 Có khả năng thừa nhận phong cách văn hóa của công ty

 Được sự hỗ trợ hoàn toàn của tổ chức

 Có tính khả thi

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Là một quy trình cĩ hệ thống nhằm đưa đến việc xác định các chiến lược kinh doanh sử dụng để tăng cường vị thế cạnh tranh của cơng ty

Sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược

Hoạch định chiến lược Thực thi chiến lược

Bao gồm việc xây dựng:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Các mục tiêu chiến lược

Các kế hoạch hành động và kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có liên quan

Kế hoạch triển khai và kiểm soát các hoạt động

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Một quá trình hoạch định tốt có thể giúp cho tất

cả các nhân viên liên kết công việc của họ vào những mục tiêu cụ thể của tổ chức và dẫn dắt toàn bộ quá trình cải tiến

Hoạch định chiến lược trong mô hình quản lý mới có nhiệm vụ liên kết tất cả các nổ lực của

Một kế hoạch chiến lược muốn hiệu quả phải:

Được phát triển có phương pháp

Dựa trên những phân tích sâu sắc được tiến hành trước

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Xây dựng chiến lược cho công ty là một nội dung rất quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động của công ty do:

 Giúp công ty đương đầu linh hoạt với sự thay đổi của môi trường

 Giúp công ty tổ chức phân bố nguồn tài nguyên có hiệu quả nhất

 Là cơ sở xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lường những kết quả đó

 Giúp đỡ công ty cải thiện tình hình thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình chiến lược

QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC

Sơ đồ 1: Quy trình hoạch định chiến lược

đơn giản hĩa

Hệ thống phản hồi

Sứ mạng

 Xác định phạm vi và mục đích của các SBU

 Xây dựng phương hướng phát triển dài hạn

 Phản ánh lòng tin, giá trị, ưu tiên và kì vọng của các quản trị viên SBU

QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC

Mục tiêu

 Cần phải làm gì để hoàn thành nhiệm vụ (what)

 Nhận dạng các vấn đề mục tiêu (target)

 Hướng dẫn thiết kế các chỉ tiêu (goal)

 Cung cấp cơ sở đánh giá các thành quả hoạt động của công ty

QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC

S ơ đồ 10 b ướ c

Th c hi n chi n l c ự ệ ế ượ

Trao đ i chi n l c ổ ế ượ

với các bên liên quan

Xác định mục tiêu

Xác định quy mô

sp và dịch vụ Đánh giá nguồn lực Đánh giá chiến lược

Phát triển chiến lược

Đánh giá môi trường

C hấm dứt = thành công

= thất bại

QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THEO SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2: Quá trình hoạch định chiến lược tổng quát

Phát triển chiến

lược

Tổ chức

Tổ chức thực hiện

Thiết lập mục đích và mục tiêu Phân tích ngoại

Phát triển kế hoạch

Giai đoạn I Giai đoạn II Giai đoạn III Gia đoạn IV

QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC

SBU?

SBU là một đơn vị tổ chức của 1 công ty, được hình

thành dựa trên 1 số cơ sở sau:

Thúc đẩy

óc kinh doanh

 Là cấp tốt nhất vạch ra chiến lược

Một công ty hoạt động đa dạng thì

có 2 cấp độ chiến lược:

Chiến lược cấp kinh doanh: làm thế nào để tạo

ra lợi thế cạnh tranh trong một đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp công ty: Làm thế nào tạo ra giá trị cho toàn bộ công ty

Chiến lược cấp công ty tập trung

2 câu hỏi

1 Công ty nên tham gia vào các loại hình kinh

doanh nào?

2 Làm thế nào để công ty quản lí được 1 loạt các

đơn vị kinh doanh?

Chiến lược công ty phải làm cho tổng kết

quả hoạt động trong toàn bộ công ty lớn hơn tổng kết quả hoạt động của các đơn vị riêng lẻ

MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC

CẤP CÔNG TY

 Tập trung vào quản trị vốn của các SBU

 Phân bố các nguồn tài nguyên hiếm để tối đa hóa lợi ích

 Duyệt xét các kế hoạch của SBU để xác minh tính nhất quán với nhiệm vụ tổng quát

 Tăng cường vị thế cạnh tranh của các SBU bằng cách:

1 Chuyển giao kiến thức / kỹ năng tới các SBU

2 Tổ chức các hoạt động liên kết giữa các SBU với nhau

Bí quyết để thành công là kiên trì với mục tiêu

Lợi nhuận

Phí tổn

Thường vụ Đầu tư Sản xuất Marketing Hành chính

SBU 1 Lợi nhuận Mức lưu kim

Lợi nhuận

Phí tổn

Thường vụ Đầu tư Sản xuất Marketing Hành chính

SƠ ĐỒ: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CÔNG TY – SBU

MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC

CẤP CƠNG TY - SBU

CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC

Chiến lược chủ yếu: nhằm sử dụng để cạnh

tranh trên thị trường như: chiến lược phòng

thủ, chiến lược ngăn chận, chiến lược tấn công

bên sườn, chiến lược tấn công trực diện…

Chiến lược chung: nhằm tạo lợi thế cạnh

tranh như: chiến lược phí tổn thấp, chiến lược

khác biệt hóa…

Chiến lược chức năng: nhằm tăng cường vị

thế cạnh tranh như: chiến lược tài chính, chiến

lược marketing, chiến lược sản xuất, chiến

lược hậu cần, chiến lược nghiên cứu/phát

triển…

Bản thân

chiến lược không là gì

cả, chọn đúng và làm được chiến lược mới là tất cả

-Phí tổn thấp -Chênh lệch -Tập trung

Chủ yếu (sử dụng để cạnh tranh)

-Phòng thủ

-Ngăn chận -Tấn công bên sường -Tấn công trực diện

Chức năng (tăng cường vị thế cạnh tranh)

-Vốn -Marketing -Buôn bán -Sản xuất -Hậu cần -Nghiên cứu/ phát triển

-Xử lý thông tin

 Phân tích giá trị người mua

 Công cụ sàng lọc doanh nghiệp

 Ma trận rủi ro / lợi nhuận

CÁC CÔNG CỤ CHIẾN LƯỢC

THÔNG DỤNG

Bản chất của bất

kì nỗ lực hoạch định chiến lược nào cũng liên quan đến phân tích

SWOT

CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT

 SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn

đề cốt lõi cho vấn đề công tác

quản trị nói chung và cho mọi

hoạt động sản xuất kinh

doanh của công ty nói riêng

Qua phân tích có thể phát hiện để khắc phục

Được tìm kiếm, tận dụng, nắm lấy và khai

thác khi chúng phát sinh

Phải nhìn nhận, xử lí và hạn chế theo các

bước hành động

Kết quả là thu được từ việc khai thác cơ hội, khơng phải là từ việc giải quyết các vấn đề

Peter Drucker

CƠNG CỤ MA TRẬN SWOT

Điểm mạnh

Đe dọa

Điểm yếu

Cơ hội

 Đơn vị có năng lực ở điểm nào? Thực sự giỏi ở điểm nào?

 Điểm mạnh này phải có lợi cho khách hàng

và cải tiến đơn vị bằng cách nào?

 Những sản phẩm và dịch vụ nào có thể bị vượt qua?

CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT

Walt Disney Company

Năm 1992, Disney lại tiếp tục thành công ở những công viên với chủ đề Disneyland tại Paris nhờ những kết quả chính xác, thực tế và khả thi của quá trình phân tích SWOT Cụ thể:

- Thương hiệu Walt Disney nổi tiếng;

hỗ trợ về giao thông, về giá đất, …

Việc phân tích SWOT sẽ mang lại rất

nhiều thông tin

Điều quan trọng là phải rút ra được

những yếu tố có giá trị nhất, hoặc

những yếu tố có tác động chiến lược

nhất đến công ty

CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT

Các bước tiến hành cụ thể

B ư ớc 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phát

hiện theo mức độ tầm quan trọng

B ư ớc 2: Đưa những vấn đề SWOT vào trong bảng ma

trận ở những ô thích hợp Đồng thời, phối hợp theo

từng cặp những vấn đề SWOT này

B ư ớc 3: Trên cơ sở đó, tiến hành liên kết đồng thời cả

4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc “Phát huy

điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội,

hạn chế rủi ro” Từ đó mà nhận dạng những vấn đề

chiến lược.

KẾT QUẢ CỦA VIỆC PHÂN TÍCH SWOT

Cơ hội từ môi trường

Nguồn lực bên trong

Xác định 1 “điểm” cho tổ chức trong “vùng cơ hội kinh doanh”

Việc phân tích thành công phải xác định được chính xác 1 “điểm” trong

“vùng cơ hội kinh doanh” trong đó sản phẩm và dịch vụ của tổ chức có lợi thế cạnh tranh

BÀI TẬP

Bạn là người quản lý 1 cửa hàng ăn uống Nhiều năm nay, cửa hàng hoạt động rất thành công và tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, đặc biệt là những món ăn ở đây rất phù hợp với khẩu vị của đại đa số khách hàng Mặt khác giá cả phải chăng, phù hợp với những người có thu nhập Trung bình, cách phục vụ của Nhân viên khá ân cần và lịch sự đã tạo ra được nhiều thiện cảm với khách hàng, cửa hàng lại toạ lạc tại một vị trí khá thuận lợi.

Vì vậy số lượng khách đến với cửa hàng ngày càng đông hơn và doanh thu cũng ngày càng tăng thêm Nhưng trong vài tháng trở lại đây doanh số của cửa hàng bỗng nhiên sụt hẳn (giảm 30%) Sau một thời gian tìm hiểu bạn đã xác định nguyên nhân của vấn đề là

do cửa hàng mình bị cạnh tranh (trong tháng trước có một cửa hàng ở gần đó mới khai trương và đi vào hoạt động, nhà hàng này

có vẻ hấp dẫn hơn và có nhiều biện pháp rất tinh vi đang lôi kéo khách hàng của bạn sang với nhà hàng của họ) Theo bạn xử lý như thế nào.

Mối đe dọa của các xí nghiệp mới gia nhập thị trường

T h

Công ty cố gắng chi tiết hóa các áp lực này và đề

ra các giải pháp để giảm

áp lực

Hữu ích trong việc đánh giá tính hấp dẫn hiện tại và tương lai của các chiến lược đặc thù lựa chọn của công ty

CÔNG CỤ “MÔ HÌNH 5 LỰC”

Phí tổn thay thế

Đặc điểm của nhãn hiệu

Sự khác biệt về sản phẩm

Chi phí cố định/ Giá trị gia tăng

Mức độ tăng trưởng ngành công nghiệp

CƠNG CỤ “MƠ HÌNH 5 LỰC”

T h

ế

m ặc cả của n

gư ờ

 Đặc điểm của thương hiệu

 Ảnh hưởng về chất lượng, sự cải tiến sản

phẩm

CÔNG CỤ “MÔ HÌNH 5 LỰC”

 Phí tổn thay đổi của nhà cung cấp

Sự có mặt của nhập lượng thay thế

Tập trung của người cung cấp

Tầm quan trọng của khối lượng sản phẩm đối với người cung cấp

 Phí tổn so với tổng giá mua

 Ảnh hưởng của nhập lượng đối với phí tổn

CÔNG CỤ “MÔ HÌNH 5 LỰC”

Mối đe dọa của các xí nghiệp mới gia nhập thị trường

 Quy mô sản xuất tối ưu

 Chính sách, chế độ nhà nước

CÔNG CỤ “MÔ HÌNH 5 LỰC”

M

ối đe dọa của các sản phẩm thay thế

 Giá cả thay đổi của các sản phẩm thay thế

 Phí tổn thay đổi của sản phẩm

 Xu hướng thay thế của người mua

CÔNG CỤ “MÔ HÌNH 5 LỰC”

 Tiếp thị và kinh doanh: liên lạc, định giá và quản lí kênh

CÔNG CỤ “XÍCH GIÁ TRỊ”

 Đặc điểm:

thực hiện theo chức năng của SBU

trình sản xuất của các đối thủ

khách hàng một cách hữu hiệu hơn

CÔNG CỤ “XÍCH GIÁ TRỊ”

 Đặt cơ sở sản xuất gần với nhà cung ứng

Ví dụ việc ứng dụng công cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

 Thời điểm mua hàng hợp lí (ví dụ, Just-in-time system)

 Chọn lựa công nghệ hợp lí

Ví dụ việc ứng dụng công cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

 Lựa chọn các hãng vận chuyển giá rẻ

 Tận dụng được mối quan hệ với các đơn

vị chiến lược khác

Ví dụ việc ứng dụng công cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

Sản phẩm được bán với giá rẻ nhưng mức tiêu thụ trên thị trường cao

 Quy mô quảng cáo hợp lý (thường ở cấp quốc gia là chủ yếu)

Ví dụ việc ứng dụng công cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

 Cấp quản lý được tinh giản để giảm các đầu phí

Cơ sở hạ tầng

Ví dụ việc ứng dụng cơng cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

 Chính sách nhất quán nhằm giảm chi phí thay đổi nhân sự

 Chương trình đào tạo có hiệu quả để tăng hiệu quả và hiệu năng của công nhân

Ví dụ việc ứng dụng công cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

Quản trị nguồn nhân lực

Ví dụ việc ứng dụng công cụ “Xích giá trị” trong phân tích chiến lược phí tổn thấp

Phân tích công cụ “Xích giá trị” để trả lời được một

số câu hỏi sau:

 Những bộ phận nào trong chuỗi tạo nên lợi thế cạnh

tranh? Để từ đó tìm ra:

 Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ là gì? Để từ đó tìm ra:

 Năng lực của công ty so với của đối thủ như thế nào? Để

từ đó nhận định:

CÔNG CỤ “XÍCH GIÁ TRỊ”

QUÁ TRÌNH KIỂM TRA

CHIẾN LƯỢC

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG HƯỚNG CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI

THỰC HIỆN PHƯƠNG HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MỚI

NHẬN DẠNG PHƯƠNG HƯỚNG CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI GIẢ ĐỊNH RỦI RO THẨM ĐỊNH QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THỰC HIỆN ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC

THIẾT LẬP CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC

THIẾT LẬP PHƯƠNG HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

SƠ ĐỒ : QUÁ TRÌNH KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC

C 3

Bước 1: Phân tích môi trường

Nghiên cứu kĩ các yếu tố ngoại vi ảnh hưởng chủ yếu và tác động các yếu tố đến hoạt động và chiến lược của công ty Bao gồm các yếu tố:

Bước 1: Phân tích mơi trường

C 3

TRANH GIÀNH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ĐE DỌA CÔNG TY MỚI THAM GIA

MẶC CẢ CỦA NGƯỜI MUA

MẶC CẢ CỦA NHÀ CUNG CẤP

ĐE DỌA CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

CÔNG NGHỆ KINH TẾ,

DÂN SỐ HỌC

THAY ĐỔI NỘI TẠI CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP

Bước 1: Phân tích môi trường

 Khả năng sinh lợi

 Các hàng rào ngăn cản của thị trường…

 Đồng thời nhận dạng các yếu tố thành công của

chiến lược

Bước 1: Phân tích môi trường

 Nhận dạng và làm lí lịch tóm tắt các đối thủ cạnh tranh về

 Chiến lược của họ

 Các yếu tố thành công chiến lược

 Sự tăng trưởng thị phần

 Khả năng sinh lợi

Vấn đề đặt ra:

 Công ty sẽ có thể tiếp cận gần với lí tưởng của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh ở điểm nào thì

xem đó là một cơ hội khai thác

 Nơi nào mà cách tiếp cận và khả năng giống nhau, khách hàng sẽ không nhận thấy lợi thế đặc biệt từ việc mua hàng của công ty so với đối thủ

cạnh tranh, có thể xem đó là nguy cơ

Bước 1: Phân tích môi trường

Bước 1: Phân tích môi trường

 Khi xem xét sự thay đổi bên trong ngành công nghiệp mà công ty tham gia, có thể tự đặt một số câu hỏi sau:

 Làm thế nào mà một SBU thay đổi được cơ cấu của nó?

 Các chiến lược tiềm năng của các đối thủ?

 SBU có thể tạo ra cơ hội kinh doanh mới hay không?

 Một công ty có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên

đó có thỏa mãn được giá trị, hay mức độ giá trị của

khách hàng hay không?

Những câu hỏi cần được đặt ra trong quá trình thẩm định vị thế cạnh tranh của SBU

 Làm thế nào để biến các nguồn lực, năng lực và năng lực cốt lõi của SBU thành nguồn lợi thế cạnh tranh của SBU

 Sự thay đổi của môi trường có làm các nguồn lợi thế cạnh

tranh này trở nên không còn phù hợp?

 Những nguồn thay thế sẵn có để cải thiện vị thế cạnh tranh là gì?

Bước 2: Thẩm định vị thế cạnh tranh

của SBU

 Phát triển công cụ xích giá trị

 Thực hiện hoạt động theo giá trị của khách hàng

 Thành quả hoạt động theo các yếu tố thành công của chiến lược

 Mối quan hệ giữa SBU với các nhà cung ứng

 Sức mạnh và nhược điểm của chức năng

Bao gồm các công việc

Tóm tắt lí lịch về các chiến lược hiện tại của SBU

 Nhận dạng các giả định chủ yếu để phát triển các chiến lược của các SBU như:

 Các giả định nội tại

 Các giả định ngoại vi

 Liên kết các giả định này với mục tiêu, chỉ tiêu và chiến lược

Xác minh tính chính xác và tính khả thi

Bước 4: Nhận dạng phương hướng chiến

lược hiện tại, các giả định và rủi ro

 Nhận dạng những rủi ro gắn liền với các chiến

lược của SBU

 Rủi ro bên trong

 Rủi ro bên ngoài

 Đo lường rủi ro

 Về tính hiệu quả

 Về sự phù hợp với chiến lược

Bước 4: Nhận dạng phương hướng chiến

lược hiện tại, các giả định và rủi ro

 Thẩm định tính phù hợp chung với các chiến lược

SBU

 Phù hợp với nội tại

 Khối lượng rủi ro

 Tầm hoạch định

 Cơ cấu tổ chức

 Ý thức bên trong và sự hỗ trợ

 Tính chính xác của các giả định

 Nguồn lợi thế cạnh tranh

Bước 4: Nhận dạng phương hướng chiến

lược hiện tại, các giả định và rủi ro