BÀI TẬP NHÓM MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

mức độ quan tâm đến Lễ Hội làm cơ sở ban đầu cho việc phát triển hình thức du lịch tâmlinh tại Đà Nẵng.CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN • Trình bày vấn đề nghiên cứu Hiện nay,nhiều du khách trong và

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2012

BÀI TẬP NHÓM MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

LỜI MỞ ĐẦU

Du lịch ngày càng phát triển và mang lại nhiều lợi ích cho mỗi chúng ta chính vìvậy Du lịch là một nhu cầu không thể thiếu được trong thời đại hiện nay Kinh tế ngàycàng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một được nâng cao, Du lịch càng được quantâm nhiều hơn Một loại hình du lịch đã có từ nhiều năm nhưng mấy năm gần đây mớithực sự được quan tâm đúng mức và rất đáng được luận bàn đó là du lịch tâm linh

Du lịch tâm linh là hình thức du lịch giúp con người đi về với thiên nhiên, đượcsống trong không khí bình yên, tĩnh lặng của đất trời Đồng thời cũng giúp cho conngười hiểu về lịch sử và văn hóa của các ngôi chùa và thiền viện cũng như các địaphương, được chiêm ngưỡng những công trình nghệ thuật, kiến trúc quý giá

Đà Nẵng là nơi hội tụ tất cả các yếu tố tự nhiên, nhân văn – lịch sử để phát triển dulịch nói chung và du lịch tâm linh nói riêng Nói đến du lịch tâm linh tại Đà Nẵng, người

ta hay nhắc đến 3 ngôi chùa Linh Ứng: chùa Linh Ứng Bãi Bụt_nơi có tượng Phật QuánThế Âm được coi là cao nhất Việt Nam, chùa Linh Ứng Bà Nà và chùa Linh Ứng NonNước_ nơi diễn ra lễ hội Quán Thế Âm nổi tiếng

Với nhiều đình, chùa cổ, huyền thoại, lễ hội dân gian lớn Ngũ Hành Sơn hướngđến việc phát triển du lịch tâm linh như là một xu hướng tất yếu Nhiều khách du lịch đếnvới Ngũ Hành Sơn không chỉ để vui chơi, thăm thú, mà như đang thực hiện một cuộchành hương về vùng đất thiêng, và tìm kiếm nơi trú ngụ bình yên, thanh thản cho tâm hồnmình Lễ hội Quán Thế Âm-Ngũ Hành Sơn được tổ chức hàng năm vào ngày 19/2 âmlịch được xem là một sự kiện văn hóa tâm linh quan trọng, không chỉ với những tín đồPhật giáo trong và ngoài nước mà còn thu hút sự quan tâm, tham dự của nhiều tầng lớpnhân dân cả nước vì ý nghĩa văn hóa tâm linh đặc trưng của vùng địa linh Ngũ Hành Sơn

Nhận biết được xu hướng trên, chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “Cảm nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội Quán Thế Âm-Ngũ Hành Sơn” nhằm khảo sát

mức độ quan tâm đến Lễ Hội làm cơ sở ban đầu cho việc phát triển hình thức du lịch tâmlinh tại Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

• Trình bày vấn đề nghiên cứu

Hiện nay,nhiều du khách trong và ngoài nước đánh giá du lịch Đà Nẵng vẫn cònchưa phát triển, nhất là du lịch tâm linh trong đó mức chất lượng phục vụ, cơ sở hạ tầngvẫn chưa đáp ứng tốt nhu cầu của họ

Đà Nẵng có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, trong đó yếu tố biển, sông, núi, ditích lịch sử văn hoá là các yếu tố cần và đủ để thu hút nguồn khách đến tham quan, thếnhưng tiềm năng phát triển du lịch lâu nay vẫn chưa được đầu tư, phát triển đúng mức đểthu hút nguồn khách, các khu du lịch, tour du lịch từ Sơn Trà đến Ngũ Hành Sơn chưađược liên kết để tạo thành động lực đưa khách đến tham quan tại các điểm trong thànhphố Theo lý thuyết kinh tế thì một ngành du lịch nào đó muốn biết xem chất lượng cungcấp dịch vụ của mình có tốt không? Có thể biết được bằng cách đo sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó có thể điều chỉnh những yếu tố chưalàm hài lòng khách hàng, những yếu tố nào khách hàng đã hài lòng để nâng cao chấtlượng dịch vụ lên Trước những áp lực của xã hội đòi hỏi phải nâng cao chất lượng dịch

vụ trong du lịch, thành phố, sở VHTT& DU LỊCH đã liên kết các doanh nghiệp du lịch,các tổ chức sự kiện có khả năng kinh phí, chuyên môn để triển khai thực hiện một cáchchuyên nghiệp hơn nhằm nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm đến

Về du lịch tâm linh, hiện nay lễ hội quan Thế Âm là 01 trong các lễ hội cấp quốcgia hằng năm diễn ra tại chùa Quan Âm Ngũ Hành Sơn, thông qua lễ hội này, du kháchbốn phương biết nhiều về du lịch Ngũ Hành Sơn và du lịch Đà Nẵng Tuy nhiên du lịchtâm linh đã thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hay chưa? Để trả lời câu hỏi nàychúng em đã làm đề tài nghiên cứu “ cảm nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội Quán

Thế Âm- Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng” Để tìm hiểu xem các yếu tố: cơ sở hạ tầng, conngười, năng lực phục vụ, môi trường sinh thái…có làm hài lòng du khách hay chưa Sau

đó đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh Đà Nẵng trong những năm tới

• Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu có 2 mục tiêu nghiên cứu:

• Nghiên cứu sự cảm nhận của người dân Đà Nẵng đối với lễ hội Quán Thế Ngũ Hành Sơn- Đà Nẵng

Âm-• Đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh thành phố Đà Nẵng

• Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, các thành viên trong nhóm với nhauđưa ra mô hình, phương pháp đo sự cảm nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội QuánThế Âm Đồng thời phỏng vấn, tham khảo ý kiến của một số người dân cảm nhận về lễhội như thế nào Sau đó, tham khảo ý kiến hướng dẫn của giảng viên và hoàn thành môhình nghiên cứu

• Nghiên cứu chính thức thông qua lấy ý kiến trực tiếp của người dân Đà Nẵngbằng cách thiết kế bảng câu hỏi điều tra Sử dụng thước đo Likert đo sự cảm nhận củangười dân về lễ hội Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS phân tích, xử lý các số liệu thống

kê Từ những phân tích và kết hợp lý thuyết, mô hình cho ra kết quả về cảm nhận của

người dân Đà Nẵng về lễ hội Và từ đó đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh ởthành phố Đà Nẵng.

• Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, chúng em đã thấy được các bước làm một đề tài nghiêncứu khoa học Đồng thời thông qua đề tài này giúp chúng em thấy được những ưu điểm,hạn chế của du lịch tâm linh Đà Nẵng đối với sự phát triển kinh tế của thành phố Bêncạnh đó đề tài còn là cơ sở đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh Đà Nẵng trongnhững năm tới để mọi người, mọi nơi, mọi quốc gia biết đến để thu hút lượng khách đếnvới Đà Nẵng mỗi ngày mỗi đông hơn, tạo thành một trong các mũi đột phá trong pháttriển du lịch

Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

• Theo quan điểm marketing:

"Sản phẩm du lịch là những hàng hóa và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách dulịch, mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút

sự chú ý mua sắm và tiêu dùng của khách du lịch"

• Theo luật du lịch Việt Nam:

Theo điều 4 chương I- Luật du lịch Việt Nam năm 2005: "Sản phẩm du lịch ( touristproduct) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trongchuyến đi du lịch"

=> Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hóa du lịch

• Khả năng tiếp cận của điểm đến

• Các tiện nghi và dịch vụ của điểm đến

• Hình ảnh của điểm đến

• Giá cả hàng hóa, dịch vụ của điểm

• Đặc trưng của sản phẩm du lịch:

• Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp:

• Xuất phát từ nhu cầu du lịch tổng hợp của khách du lịch

• Do nhiều doanh nghiệp cung ứng khác nhau tạo ra sản phẩm du lịch tổngthể

• Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình

• Vì sản phẩm du lịch không tồn tại dưới dạng vật chất nên khách du lịch chỉcảm nhận sản phẩm chứ không nhìn thấy, không cầm nắm được các dịch vụ đó như cáchàng hóa khác, không mang được về nhà sau khi mua

• Không vận chuyển sản phẩm dịch vụ trong như hàng hóa thông thườngkhác

• Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời

• Sản phẩm thông thường: Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra tách biệt

• Sản phẩm du lịch: Qúa trình sản xuất và tiêu dùng hầu hết các dịch vụ diễn

- Tạo tính khác biệt củasản phẩm

Tính vô hình - Không thể kiểm tra chất

lượng sản phẩm trước khimua, khó lựa chọn sảnphẩm

- Khi tiêu dùng kháchhàng gặp mức rửi ro lớn,phải dựa vào các nguồnthông tin cá nhân từ đóđánh giá thông qua giá cảtiêu dùng và giá trị bảnthân cảm nhận được làm

cơ sở để đánh giá chất

- Tìm ra các biện pháp ,hình thức hữu hình hóasản phẩm vô hình

- Chú ý đến vấn đề quảngcáo trong du lịch

Quá trình sản xuất và tiêu

dùng diễn ra đồng thời

- Không dễ dàng đánh giáchất lượng sản phẩm dulịch của mình trước khibán

- Nghiên cứu nhu cầu của

Hiện nay, đã có nhiều loại hình du lịch ra đời nhằm đáp ứng cho du khách như: dulịch văn hóa, du lịch mạo hiểm, du lịch biển, du lịch MICE… Trong đó, có thể nói loạihình du lịch văn hóa tâm linh đang là một xu hướng phát triển mới mà các công ty lữhành đang hướng đến để phục vụ nhu cầu tham quan, chiêm bái, hành hương của khách

du lịch Vì vậy du lịch văn hóa tâm linh là loại hình du lịch có tiềm năng khai thác, pháttiển hiện nay

Thế nào là Du lịch tâm linh? Hiện nay chưa có một định nghĩa hay khái niệmchính xác về du lịch tâm linh Có thể tạm hiểu rằng đề cập đến tâm linh tức là nói đến tínngưỡng, tôn giáo, chẳng hạn các lễ hội tôn giáo: lễ hội Chùa Hương (Hà Nội), lễ hộiQuán Thế Âm (Đà Nẵng), lễ hội Ponagar (Nha Trang), lễ hội Katê (Ninh Thuận)… và lễhội tín ngưỡng dân gian như: lễ hội Thánh Gióng (Hà Nội), lễ hội Cầu Ngư (Bình Định,Bình Thuận), lễ hội vía Bà núi Sam (Châu Đốc) Điều này cho thấy, có khi nhu cầu tâmlinh là động cơ chính, cũng có khi nhu cầu du lịch là động cơ chính Tuy nhiên kết quảhưởng thụ của khách du lịch tâm linh luôn luôn là cùng một mức độ mặc dù đi với động

cơ nào

Du lịch tâm linh là một hình thức du lịch phát triển rất mạnh ở nhiều quốc gia trênthế giới Du khách theo loại hình du lịch này thường tìm đến các đình, chùa, các thắngtích tôn giáo để vãn cảnh, cúng bái, cầu nguyện… Tại đây, du khách sẽ hòa vào dòng tín

đồ để cảm nhận vẻ yên bình, thanh thản ở những thắng tích tôn giáo nổi tiếng Còn dulịch tâm linh gần đây đã hình thành và đang phát triển ở những quốc gia châu Á, đặc biệtnhững quốc gia theo Phật giáo như Ấn Độ, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan Ở nước tahàng năm, một số chùa đã tổ chức các khóa tìm hiểu và nghiên cứu tôn giáo, các khóa tuthiền hoặc một số công ty lữ hành tổ chức đưa khách đến tham quan tại các quốc gia châu

Á từng in dấu chân của Phật Thích Ca Mâu Ni lúc sinh thời

Du lịch tâm linh đến các Phật tích giúp con người tháo gỡ được các cảm xúc, vunbồi tâm trí và giúp tinh thần minh triết Du lịch tâm linh rất cần thiết cho tinh thần conngười trong xã hội hiện đại Nó bao hàm cả hành trình tìm kiếm các giá trị văn hóa truyềnthống lẫn tìm lại chính mình Làm trổi dậy đời sống giác ngộ của khách du lịch tại nhữngđịa danh tâm linh chính là mục tiêu của các tour du lịch tâm linh Hiện nay du lịch tâmlinh đã hình thành và phát triển nhiều ở các quốc gia của châu Á, đặc biệt những quốc giatheo phật giáo như Ấn Độ, Trung Quốc…

Cựu Tổng thống Ấn Độ, tiến sĩ A.P.J Abdul Kalam đã nói rằng: “Du lịch tâm linhhoàn toàn khác với việc tham quan các địa danh và ngắm nhìn các chiều kích vật lý Dulịch tâm linh có nghĩa là thăm viếng trái tim và tâm trí của những bậc hiền triết…”

• Các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch tâm linh lễ hội Quán Thế Âm - Ngũ Hành Sơn

• Một số khái niệm lên quan đến đánh giá cảm nhận:

• Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượngdịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc

cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng kháctrong cùng ngành cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàngvới 5 nhóm yếu tố:

• Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với kháchhàng

• Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trongviệc cung ứng dịch vụ nhanh chóng

• Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độlịch sự, niềm nở với khách hàng

• Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối vớikhách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

• Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệuquảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch

• Sự thỏa mãn

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàngthỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao.Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với kháchhàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công tykinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &Hubbert, 1994)

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánhkết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler,2001) Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn

từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông

tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hìnhthành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tinliên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành

ba mức độ cơ bản khác nhau:

+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kìvọng

+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng

+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kìvọng

• Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiềucách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợpvới yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳvọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Tuy nhiên, bài nghiên cứu nàyđịnh nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tinnổi trội liên quan đến chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp này là sảnphẩm du lịch tâm linh ( lễ hội Quán Thế Âm - Ngũ Hành Sơn)

• Các mối quan hệ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách du lịch về chất lượng sản phẩm du lịch tâm linh:

Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên

du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ Như vậy để đánh giá chất lượng sảnphẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá củakhách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên

Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy(1996); Nguyễn Đình Thọ (2003)…

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiêncứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và saukhi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chấtlượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụhay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của kháchhàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng

Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sảnphẩm du lịch tâm linh được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấuthành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách Sau đây là một số cơ

sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học

• Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vaitrò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuấtdựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuynhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đếntác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Từ đó,Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ chorằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nóchịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giátrước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn

• Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách

Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của

họ Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì

vọng cũng tăng theo Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kìvọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì

mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vôhình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biếtđược dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượngcác dịch vụ mà mình đã sử dụng Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người tathường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác

• Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm

2 loại là khách quốc tế và khách nội địa) Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của

du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sựthỏa mãn và các nhận định khác của khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khácbiệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn Dovậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ

đó thật sự là những điều mới lạ Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiêncứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS:“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như làmột phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phánhững nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi Đặc biệt, nhữngngười từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến

đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”

• Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch

Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiênhướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độcủa tăng thu nhập Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch

vụ nhiều hơn Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượngcao Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạtđược hơn

• Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khácnhau là khác nhau Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái –văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họmuốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn Còn nhóm tuổi thanhthiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạohiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiềugiữa tuổi và sự hài lòng của du khách

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minhđược sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Sơ đồ nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Các yếu tố trên được cụ thể như sau:

• Phần lễ: Lễ rước ánh sáng, Lễ rước Quan âm … lý thú

• Phần hội: Hội hát dân ca, điêu khắc, … đặc sắc

• Cảnh quan tự nhiên đa dạng, hấp dẫn

• Kiến trúc độc đáo của các ngôi chùa cổ

• Làng nghề điêu khắc nổi tiếng

• An ninh lễ hội được đảm bảo

• Cơ sở hạ tầng được hoàn thiện

• Môi trường trong lành

• Người dân địa phương thân thiện

• Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi

• Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm

Thông tin đánh giá về sự hiểu biết, mức độ quan tâm của người được phỏng vấnđối với lễ hội Quán Thế Âm:

• Anh ( Chị ) đã từng biết đến lễ hội Quán Thế Âm- Đà Nẵng chưa?

• Anh ( Chị ) biết đến lễ hội Quán Thế Âm – Ngũ Hành Sơn thông qua phươngtiện nào?

• Anh ( Chị ) đã từng tham gia lễ hội Quán Thế Âm – Đà Nẵng?

• Anh ( Chị ) tham gia lễ hội cùng với ai?

• Trước khi đến với lễ hội, những yếu tố nào Anh ( Chị ) đã biết về lễ hội?

Thông tin đánh giá những yếu tố nào để lại ấn tượng cho người dân tham gia lễhội:

• Phần lễ: Lễ rước ánh sáng, Lễ rước Quan âm … lý thú

• Phần hội: Hội hát dân ca, điêu khắc, … đặc sắc

• Cảnh quan tự nhiên đa dạng, hấp dẫn

• Kiến trúc độc đáo của các ngôi chùa cổ

• Làng nghề điêu khắc nổi tiếng

• An ninh lễ hội được đảm bảo

• Cơ sở hạ tầng được hoàn thiện

• Môi trường trong lành

• Người dân địa phương thân thiện

Thông tin khai thác thêm:

• Nếu có cơ hội, Anh ( Chị ) có muốn tiếp tục tham gia lễ hội không?

• Anh ( Chị ) mong đợi điều gì khác ở lễ hội?

• Anh ( Chị ) không tham gia lễ hội vì lí do gì?

Thông tin về đặc điểm của người được phỏng vấn:

Với hình thức phỏng vấn này, yêu cầu đặt ra với bảng câu hỏi là cần đặt những câuhỏi ngắn gọn, dễ hiểu, rõ ràng, và thật đơn giản, ngoài ra, trong cần có những chỉ dẫn cụthể trong bảng câu hỏi để cho người được phỏng vấn biết họ cần phải làm gì

• Đánh giá nội dung câu hỏi

Dựa trên việc cân nhắc các tiêu chuẩn sau:

• Câu hỏi đặt ra có cần thiết hay không?

• Người trả lời có hiểu được câu hỏi hay không?

• Người trả lời có được những thông tin cần thiết để trả lời câu hởi đó không?

• Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không?

• Khắc phục các câu hởi mà người trả lời không sẵn lòng trả lời

Sau khi thực hiện việc đánh giá nội dung câu hỏi nhận thấy:

• Các câu hỏi đặt ra là cần thiết cho mục tiêu nghiên cứu

• Câu hỏi không sử dụng thuật ngữ, casu trúc câu đơn giản, từ ngữ thông dụng

• Không có những câu hỏi mang tính chất nhạy cảm.

• Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời

Bảng câu hỏi sử dụng câu hỏi đóng và câu hỏi mở Số lượng câu hỏi đóng là 7 câu,

số lượng câu hỏi mở là 2 câu

• Câu hỏi đóng sử dụng trong bảng câu hỏi bao gồm:

Câu hỏi phân đôi

Anh ( Chị ) đã biết đến lễ hội Quán Thế Âm- Đà Nẵng:

Anh ( Chị ) đã từng tham gia lễ hội Quán Thế Âm – Đà Nẵng:

Có (tiếp tục cho đến Câu 8) Không (chuyển đến Câu 9)

Nếu có cơ hội, Anh ( Chị ) có muốn tiếp tục tham gia lễ hội:

Câu hỏi nhiều lựa chọn

Anh ( Chị ) biết đến lễ hội Quán Thế Âm – Ngũ Hành Sơn thông qua

Lễ hội gắn với truyền thuyết về sự hình thành Ngũ Hành Sơn

Được tổ chức hằng năm vào ngày 19/2 (âm lịch) tại chùa Quán Thế Âm

Là một trong mười lăm lễ hội cấp Quốc Gia

Phần lễ: mang màu sắc lễ nghi Phật Giáo và Phần hội: diễn ra với các hoạt động vănhóa – thể thao

Ý nghĩa lễ hội: Cầu Quốc thái dân an, chúng sinh an lạc, cuộc sống sung túc…

Câu hỏi bậc thang

Sau khi tham gia lễ hội, yếu tố để lại ấn tượng cho Anh ( Chị ):

Rấtkhông ấntượng

Tươngđốikhông ấntượng

Bìnhthường

Tươngđối ấntượng

Rất ấntượng

1 Phần lễ: Lễ rước ánh sáng,

Lễ rước Quan âm … lý thú

2 Phần hội: Hội hát dân ca,

7 Cơ sở hạ tầng được hoàn

thiện

8 Môi trường trong lành

9 Người dân địa phương thân

thiện

• Câu hỏi mở trong bảng câu hỏi bao gồm:

Câu hỏi tự do trả lời

Anh ( Chị ) mong đợi điều gì khác ở lễ hội:

Anh ( Chị ) không tham gia lễ hội vì:

• Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi

Cách sử dụng từ ngữ khi thiết kế bảng câu hỏi:

• Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh tiếng lóng, từ chuyên môn

• Dùng từ ngữ đơn giản để mọi người dù ở trình độ nào đều có thể hiểu được

• Tránh các câu hỏi dài bởi sẽ gây nản lòng người trả lời

• Từ ngữ diễn tả rõ ràng, chính xác

• Trong một câu hỏi không nên có hai ý

• Tránh các câu hỏi gợi ý

• Tránh các câu hỏi định kiến

• Tránh các câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng quá nhiều

Nhận thấy trong bảng câu hỏi nhóm đã đáp ứng đầy đủ các yếu tố cần thiết và sửdụng từ ngữ hợp lý

• Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm các phần:

• Tên bảng câu hỏi.

• Lời giới thiệu

• Cách thức trả lời

• Câu hỏi cung cấp thông tin chung

• Câu hỏi cung cấp thông tin về các yếu tố gây ấn tượng

• Câu hỏi cung cấp thông tin thêm

• Thông tin của người trả lời

• Lời cảm ơn

• Xác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏi

Với số lượng 9 câu hỏi, bảng câu hỏi được thực hiện trong 1 tờ, đáp ứng yêu cầungắn gọn, rõ ràng

Các câu hỏi mở có chừa khoảng trống vừa phải cho người trả lời điền thông tin.Dùng kiểu chữ Arial, cỡ chữ 12, các câu hỏi được in đậm, lời hướng dẫn trả lờiđược in nghiêng, để trong ngoặc đơn

• Kiểm tra, sửa chữa

Sau khi hoàn thàng bảng câu hỏi, thực hiện thảo luận câu hỏi giữa các thành viêntrong nhóm, các thành viên tham gia trả lời bảng câu hỏi, từ đó tìm ra những chỗ chưathích hợp, chính xác để chỉnh sửa hoàn thiện bảng câu hỏi

• Điều tra thử

Công tác điều tra thử được thực hiện trên mẫu nhỏ gồm 30 người Từ đó ghi nhậnnhững đóng góp của người tham gia điều tra để chỉnh sửa hoàn chỉnh bảng câu hỏi củanhóm

Thực hiện công tác chỉnh sửa, hoàn thiện lần cuối trước khi đi điều tra thực tế

Nội dung bảng câu hỏi chi tiết ở mục phụ lục.

• Tổ chức thu thập dữ liệu

• Mẫu

Với đối tượng nghiên cứu là người dân thành phố Đà Nẵng, mẫu điều tra được chọntheo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào sự thuậntiện hay tính dễ tiếp cận

Số lượng mẫu là 220 mẫu, sau quá trình điều tra thu lại được 200 phiếu, 20 phiếu cònlại do mất mác trong quá trình điều tra và do hình thức trả lời không hợp lệ

• Chuẩn bị dữ liệu

• Chuẩn bị dữ liệu

Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tahnhf viên trong nhóm tiến hành sàng lọc ra nhữngbảng câu hỏi không hợp lệ Trong tổng số 220 bảng câu hỏi được phát ra, có tất cả 200bảng là đáp ững được yêu cầu điều tra

Các bảng câu hỏi được đánh số thứ tự từ 1 đến 200

1 CAU1 Anh(Chị) đã biết đến lễ hội

Anh(Chị) biết đến lễ hội thông

7 CAU3 Anh(Chị) đã từng tham gia lễ

8 CAU4.1 Anh(Chị) tham gia lễ hội Một

9 CAU4.2 Anh(Chị) tham gia lễ hội Cùng

10 CAU4.3 Anh(Chị) tham gia lễ hội Cùng

12 CAU5.1 Lễ hội gắn với truyền thuyết về

sự hình thành Ngũ Hành Sơn • Có• Không Nominal

13 CAU5.2

Được tổ chức hàng năm vàongày 19/2(âm lịch) tại chùaQuán Thế Âm

• Có

14 CAU5.3 Là một trong mười lăm lễ hội

Phần lễ: mang màu sắc lễ nghiPhật giáo, Phần hội: diễn ra vớicác hoạt động văn hóa – thể thao

• Có

Phần lễ: Lễ rước ánh sang, Lễrước Quan âm, … lý thú

• Rất không ấntượng

không ấn tượng

• Bình thường

• Tương đối ấntượng

không ấn tượng

• Bình thường

• Tương đối ấntượng

không ấn tượng

• Bình thường

• Tương đối ấntượng

• Rất ấn tương

Interval

20 CAU6.4 Kiến trúc độc đáo của các ngôi • Rất không ấn Interval