phân tích chiến lược công ty virgin atlantic

phân tích chiến lược công ty virgin atlantic

VIRGIN ATLANTIC WHERE PEOPLE LOVE TO FLY

Nhóm thực hiện: Virgin Atlantic

MỤC LỤC



.I Giới thiệu chung về Virgin Atlantic 7

I.1 Vài nét về người sáng lập 7

I.2 Lịch sử hình thành và phát triển 8

I.2.1 Lịch sử hình thành 8

I.2.2 Quá trình phát triển 9

I.3 Thành tựu 11

.II Phân tích sứ mệnh, viễn cảnh 13

II.1 Tuyên bố sứ mệnh, viễn cảnh 13

II.1.1 Viễn cảnh 13

II.1.2 Sứ mệnh 13

II.2 Tư tưởng cốt lõi 16

II.2.1 Giá trị cốt lõi 16

II.2.2 Mục đích cốt lõi 16

II.3 Hình dung tương lai 17

II.3.1 Mục tiêu thách thức 17

II.3.2 Mô tả tương lai 17

II.4 Nhận diện mô hình kinh doanh 18

II.4.1 Triết lý kinh doanh 18

II.4.2 Cam kết đem lại cho giới hữu quan 18

.I Môi trường vĩ mô 20

I.1 Môi trường kinh tế 20

I.2 Môi trường văn hóa xã hội 22

I.3 Môi trường công nghệ 25

I.4 Môi trường nhân khẩu học 26

I.5 Môi trường chính trị pháp luật 27

I.6 Môi trường toàn cầu 28

.II Phân tích ngành và cạnh tranh 30

II.1 Định nghĩa ngành 30

II.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh 32

II.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 32

II.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 34

II.2.3 Năng lực thương lượng của người mua 38

II.2.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 39

II.2.5 Sản phẩm thay thế 41

II.3 Nhóm chiến lược 44

.III Thay đổi cạnh tranh trong chu kì ngành 46

.IV Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành 51

.V Các nhân tố then chốt thành công 51

.VI Kết luận về sức hấp dẫn của ngành 52

.I Phân tích các khối cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh 54

I.1 Hiệu quả 54

I.2 Chất lượng 55

I.3 Cải tiến 57

I.4 Đáp ứng khách hàng 58

.II Phân tích nguồn gốc lợi thế cạnh tranh bền vững 59

II.1 Phân tích nguồn lực 59

II.1.1 Nguồn lực hữu hình 59

II.1.1.1 Nguồn tài chính 59

II.1.1.2 Nguồn vật chất 61

II.1.2 Nguồn lực vô hình 61

II.1.2.1 Nguồn nhân sự 61

II.1.2.2 Nguồn sáng kiến 62

II.1.2.3 Nguồn danh tiếng 64

II.2 Khả năng tiềm tàng 64

II.2.1 Khả năng hỗ trợ khách hàng 64

II.2.2 Khả năng phát triển dịch vụ sáng tạo, độc đáo 65

II.2.3 Khả năng đa dạng hóa dịch vụ 66

II.2.4 Khả năng về công nghệ 67

II.2.5 Khả năng đào tạo nhân viên 68

II.3 Khám phá năng lực cốt lõi 69

II.4 Phân tích chuỗi giá trị 74

II.4.1 Các hoạt động chính 74

II.4.1.1 Inbound logistics (hậu cần bên trong) 74

II.4.1.2 Operation (điều hành hoạt động) 76

II.4.1.3 Outgoing logistics (hậu cần bên ngoài) 77

II.4.1.4 Marketing and sales (quảng cáo và bán hàng) 77

II.4.1.5 Customer service (dịch vụ chăm sóc khách hàng) 78

II.4.2 Các hoạt động hỗ trợ 79

II.4.2.1 Human resoure management (quản trị nguồn lực) 79

II.4.2.2 Procurement ( thu mua) 80

II.4.2.3 Hệ thống thông tin 81

II.4.2.4 Cơ sở hạ tầng 82

.I Chiến lược cấp công ty 83

I.1 Chiến lược tập trung 84

I.2 Chiến lược hội nhập dọc 89

.II Chiến lược trong môi trường toàn cầu 92

II.1 Thị trường lực chọn 92

II.2 Lựa chọn chiến lược 93

II.3 Phương thức thâm nhập 95

.III Chiến lược chức năng 96

III.1 Lãnh đạo 96

III.2 Marketing 97

III.3 Hệ thống thông tin 99

III.4 Nguồn nhân lực 100

.IV Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 101

IV.1 Các yếu tố xây dựng chiến lược 101

IV.1.1 Nhu cầu khách hàng 101

IV.1.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 101

IV.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh – chiến lược tạo sự khác biệt 104

Trong những năm trở lại đây, ngành hàng không đã có những bước pháttriển vượt bậc và được coi như là một trong những phương tiện vận tải ưu việtnhất Lượng khách hàng và hàng hóa chuyên chở qua phương thức này ngàycàng tăng Đi kèm với nó là sự lớn mạnh cả về lượng lẫn chất của các hãnghàng không trên toàn thế giới Tuy nhiên, đi cùng với sự phát triển này, các hãnghàng không đều phải đối mặt với không ít khó khăn với những sự biến động củamôi trường Virgin Atlantic cũng không nằm ngoài quy luật đó, từ ngày thành lậpđến nay, công ty đã có những bước tiến đáng kể, Virgin Atlantic là thương hiệunổi tiếng toàn thế giới về sự chịu chơi và tâm lý Tại sao hãng hàng không lạiphát triển nhanh chóng đến vậy? Dưới đây là bài giới thiệu tổng quan, sứ mệnhviễn cảnh, các giá trị cốt lõi cũng như chiến lược của công ty

Trong quá trình phân tích, do sự hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm,nên không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em kính mong thầy thông cảm và

hy vọng nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy

PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH CỦA

VIRGIN ATLANTIC.I Giới thiệu chung về Virgin Atlantic

Kể từ khi thành lập vào năm 1984, Virgin Atlantic đã trở thành hãng hàngkhông lớn thứ hai của Anh Virgin Atlantic thuộc tập đoàn Virgin – một tập đoànnổi tiếng trên thế giới, được sáng lập bởi Richard Branson Công ty hoạt độngtrong lĩnh vực vận tải đường dài với ba mươi điểm đến khác nhau trên toàn thếgiới, trải dài từ Thượng Hải đến Las Vegas Virgin Atlantic được biết đến nhưmột người tiên phong trong việc đổi mới các tiêu chuẩn của các dịch vụ Công ty

đã giành được nhiều giải thưởng hàng đầu trong kinh doanh từ khắp nơi trên thếgiới Với trụ sở chính đặt tại Crawley – Vương quốc Anh, Virgin Atlantic đã phục

vụ khoảng 53 triệu hành khách và hiện nay, nhân viên của công ty khoảng hơn9.000 người

I.1 Vài nét về người sáng lập

Richard Brason sinh năm 1950 và lớn lên khi phong trào hippy trở nên hưngthịnh Vào lúc này con người dường như quay lưng lại với chiến tranh và sự hiệnđại của cuộc sống Richard Branson cũng không ngoại lệ Ông quyết định bỏhọc, nhưng thay vì đi lang thang, Richard lại lặn lội từ ngoại ô lên Luân đôn để

mở tạp chí của riêng mình với những đồng tiền ít ỏi và sự giúp đỡ của nhữngngười bạn, tạp chí của ông chủ yếu nói về những gì mà giới trẻ muốn, đó lànhững xu hướng, lối sống và sự thách thức quyền lực Như “ngoáy sâu vào chỗngứa”, cuốn tạp chí như một hiện tượng nổ tung với số lượng xuất bản là100.000 bản mỗi kỳ

Sau 4 năm kiếm đủ tiền với nghề làm báo, Richard lại dấn thân vào lĩnh vựcthu âm Năm 1972, Virgin Records ra đời, giới hippy một lần nữa lại nổ tung vớinhững bản nhạc quái chiêu do Virgin Records trình làng Album “Tubular Bells”

của rocker huyền thoại Mike Oldfield đã đem về cho Richard một khoản lợinhuận khổng lồ vào năm 1973 Chỉ sau một thời gian ngắn Virgin Record đã trởthành công ty bán lẻ đĩa nhanh thứ 3 thế giới.

Âm nhạc đã mang tên tuổi của Virgin lan rộng nhưng để bay cao bay xa hơn,ông đã quyết định đầu tư sang lĩnh vực hàng không Nhiều người cho rằng đây

là sự đầu tư mạo hiểm vì Richard không có kinh nghiệm trong lĩnh vực này,nhưng Richard đã thản nhiên trả lời : “Nếu không như vậy, anh đừng hòng có thểkinh doanh tốt Lý do duy nhất để làm mọi thứ là nghe theo trái tim chứ khôngphải là cái đầu”

Cơ hội đến khi Richard gặp Fields Randolph trong một bữa tiệc, cuộc gặp gỡnày như là định mệnh đưa Richard đến với hàng không Vào năm 1984 VirginAtlantic đã ra đời biến giấc mơ của ông trở thành hiện thực

I.2 Lịch sử hình thành và phát triển

I.2.1 Lịch sử hình thành

Năm 1982, Randolph Fields và Alan Hellary bắt đầu thành lập một hãng hàngkhông mới, được đặt tên British Atlantic Airways (BAA), như là một hãng kếnhiệm của Laker Airways Mục đích là để bay từ London đến Quần đảo Falkland,như một dịch vụ cần thiết khi chiến tranh Falklands đã kết thúc Nhưng dođường băng ngắn tại sân bay Port Stanley, Fields quyết định lập kế hoạch chomột chuyến bay từ sân bay Gatwick (Luân Đôn) đến sân bay John F Kennedy(JFK) tại NewYork Đề xuất này đã bị bác bỏ vào năm 1983, khi cả BritishCaledonian và BAA phản đối Cũng thời gian đó, Hellary và Fields đã lên kếhoạch bay máy bay DC10 đến Newark Fields đã đến gặp Richard Branson đểbảo đảm kinh phí cho chuyến bay được tiếp đất Sau đó, Branson trở thành chủtịch và được đổi tên thành hãng hàng không Virgin Atlantic (Fields đã đồng ý trởthành chủ tịch đầu tiên của Virgin Atlantic với cổ phần 25%) Ngày 22/6/1984,Virgin Atlantic đã tổ chức hoạt động khai trương dịch vụ hàng không theo lịch

trình duy nhất giữa London Gatwick và Newark Liberty, và công ty đã thuê máybay Boeing 747-200 Trong những năm sau đó, máy bay bổ sung được mua lại

và các tuyến đường tiếp tục được mở rộng ra từ Gatwick đến Miami, New York,Tokyo, Los Angeles, Boston và Orlando Năm 1991, chính phủ Anh đã quyết địnhbãi bỏ "những điều luật chi phối giao thông đường hàng không ở Luân Đôn", do

đó cho phép Virgin Atlantic hoạt động từ Sân bay London Heathrow

I.2.2 Quá trình phát triển

Atlantic chính thức hoạt động vào ngày 22 tháng 6 năm 1984, khi tham gia lễkhai mạc dự kiến giữa Gatwick và Newark, lúc này hãng đã thuê chiếc máy bayBoeing 747-200 ( đăng ký G-VIRG)

Năm 1985, Virgin Holidays được thành lập, đây là một công ty chuyên cungcấp dịch vụ du lịch trọn gói

Năm 1992, Richard đã bán Virgin Music cho Thom EMI và đầu tư tiền vàoVirgin Atlantic, cải thiện về dịch vụ của hãng trở nên tuyệt vời hơn Trong cùngnăm này, hãng đã đạt được giải thưởng cao quý về chất lượng Virgin Atlantic đãdành hầu hết lợi nhuận của năm này để mua máy bay mới, mở rộng mạng lướichuyến bay và mua thêm các vùng đất rộng để phục vụ hành khách cả trên mặtđất lẫn trên bầu trời

Trong năm 1997, Virgin Atlantic bắt đầu chương trình Frequent Flyer đượcbiết đến như là Flying Club

Năm 1999, Richard đã bán 49% cổ phần của hãng cho công ty SingaporeAirlines và thành lập nên công ty hợp doanh toàn cầu duy nhất

Năm 2003, Virgin Atlantic tung ra thị trường sản phẩm mang tính cách mạngcủa Virgin Atlantic, Upper Class Suite, đó là những chiếc giường phẳng dài nhất

và thoải mái nhất cùng với những ghế ngồi, với sản phẩm mới này nên VirginAtlantic đã chuyên chở 3,8 triệu hành khách Vào năm 2006 con số này là 4,6triệu

Kể từ tháng 12 năm 2004, Virgin Atlamtic đã cung cấp dịch vụ trên đườngbay giữa Luân Đôn với Sydney, Dubai, Havana, vịnh Montego, và những chuyếnbay trực tiếp giữa Manchester và Barbados, Manchester và LasVegas.

Ngày 31/10/2005, Virgin Atlantic hoạt động một chuyến bay cứu trợ tới thủ đôcủa Pakistan, Islamabad, với 55 tấn viện trợ cho các nạn nhân bị ảnh hưởng bởitrận động đất ở Pakistan

Ngày 27/9/2006, Richard Branson, đại diện của Virgin Atlantic, đã công bố kếhoạch giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính bằng cách giảm trọng lượngmáy bay và tiêu thụ nhiên liệu

Virgin clubhouse mở cửa vào tháng 3 năm 2006 với nhiều tính năng độc đáocủa câu lạc bộ, trong đó phòng khách bao gồm một quán bar, salon làm tóc vàmột phòng trò chơi

Trong năm 2007, hãng cho ra mắt các quầy check-in tại Heathrow TerminalThree Khu vực này bây giờ được thiết kế dành cho hành khách bình dân vàdoanh nhân rộng rãi hơn, sáng hơn và có nhiều không gian hơn, cho phép hànhkhách check-in tại các kiot một cách nhanh chóng, giảm thiểu thời gian cũng như

sự căng thẳng của các hành khách bay đường dài Đối với hành khách thượnglưu, sẽ được bố trí đến một con đường riêng, nơi mà có một đội ngũ an ninh bảo

vệ nghiêm ngặt, giúp cho họ tiện lưu thông để đến thẳng các Virgin’s Cluphousemột cách nhanh nhất

Trong năm 2008, Virgin Atlantic sử dụng nhiên liệu sinh học vào động cơphản lực Chuyến bay cất cánh từ London đến Amsterdam, được kết hợp bởihãng và nhà sản xuất động cơ GE- sản xuất động cơ 747 của Boeing Đây làchuyến bay lần đầu tiên trên thế giới sử dụng nguyên liệu sinh học và được baybởi một hãng hàng không thương mại Virgin Atlantic cũng đã đặt hàng 15 chiếcmáy bay 787-9 Dreamlines bởi vì 787-9 đốt cháy nhiên liệu ít hơn khoảng 27%cho mỗi khách hàng so với máy bay A340-300

I.3 Thành tựu

Virgin Atlantic từ khi thành lập đến nay đã thu được nhiều thành tựu to lớn ,

họ đã vượt qua cái bóng lớn nhất mang tên British Airways bành trướng bấy lâunay Virgin Atlantic đã xây dựng cho mình được một thương hiệu riêng – thươnghiệu chịu chơi và tâm lý Dù bất kì hạn vé nào, hãng cũng đem lại cho kháchhàng của mình dịch vụ thượng hạng, từ trang thiết bị tivi, tích hợp tính năngnghe nhạc, chơi games cho tất cả chỗ ngồi ở hạng bình dân đến bộ ghế mát xasang trọng, dãy cabin vô cùng tiện nghi, thoáng đãng, khách hàng có thể tánngẫu tại các quầy bar trên máy bay và truy cập internet bất kỳ lúc nào họ muốn

Đồ ăn tuyệt hảo, các tiếp viên luôn đầy sức sống

Sự đổi mới không bao giờ ngừng nghỉ Năm 1990, hãng bắt đầu sử dụngtuabin phản lực cho máy bay của mình Năm 2002, Virgin atlantic trở thành hãngđầu tiên sử dụng máy bay dân dụng dài nhất thế giới Airbus A340-600 Năm

2008, lần đầu tiên đưa nhiên liệu sinh học vào động cơ phản lực đã đưa tên tuổicủa Virgin vang xa

Từ một chiếc máy bay đi thuê ban đầu, Virgin Atlantic nhanh chóng đạtngưỡng 1 triệu khách vài năm sau đó Đến nay Virgin Atlantic đã đón khoảng 6triệu lượt khách mỗi năm và hãng đã trở thành chị cả trong lĩnh vực hàng không.Khi hãng British Airways liên tục thua lỗ vì cuộc khủng hoảng kinh tế thì VirginAtlantic lại hồ hởi thông báo lợi nhuận tăng gấp đôi từ cuối năm 2008 với doanhthu gần 2850 tỷ bảng

Không dừng lại ở đó, Virgin Atlantic đã hết mình ủng hộ phong trào tự do củagiới trẻ và chống lại thói độc quyền

Với những cố gắng và nổ lực vươn lên, Virgin Atlantic đã vinh dự đón nhậnrất nhiều giải thưởng từ năm 1986 và hãng được vinh dự đón nhận, trân trọngmỗi một giải thưởng!

Đây là một sự lựa chọn các giải thưởng gần đây nhất của Virgin Atlantic:

- HITWISE TOP TEN AWARD: Hitwise đã vui mừng thông báo rằng Virgin

Atlantic được xếp hạng số 7 dựa trên lượng viếng thăm trong tất cả websitehàng không tại vương quốc Anh của Hitwise -Website Công nghiệp hàng khôngthương mại

- Virgin Atlantic là người chiến thắng của hai giải thưởng DU LỊCH TOÀNCẦU 2010

- Virgin Atlantic là người chiến thắng 2 giải thưởng OAG về ngành hàngkhông: Đây có lẽ là một năm tốt nhất của Hãng về việc được nhận các giảithưởng quan trọng, Virgin Atlantic đã nhận được thêm 2 giải thưởng để thêm vào

bộ sưu tập giải thưởng đang ngày càng tăng lên của họ Với việc chiến thắnggiải thưởng OAG, Virgin Atlantic đã đảm bảo hai danh hiệu có uy tín: "Hãng hàngkhông tốt nhất ở Tây Âu, đánh bại một số hãng như British Airways, Air France

và Lufthansa, và hãng hàng không xuyên Đại Tây Dương", gần nhất là đối thủContinental và United Arlines Giải thưởng OAG về ngành hàng không là cực kỳquan trọng và có giá trị cao đối với Virgin Atlantic vì giải thưởng này được bìnhchọn bởi các hành khách và chuyên gia trên toàn thế giới

- Virgin Atlantic cũng đã thu hút được một vài sự đánh giá cao và đứng trongtop nhãn hiệu cuộc khảo sát lớn của Zagat trong năm 2009: Virgin Atlantic đã trởthành hãng hàng không tốt nhất trong các lĩnh vực sau:

+ No.1 - International Airline for Inflight Entertainment (Hãng hàng khôngquốc tế số 1 về giải trí trên chuyến bay)

+ No.1 - Best Frequent Flyer Programme (Chương trình chăm sóc kháchhàng thường xuyên tốt nhất)

- Kết quả của điều tra hàng không Zagat 2009 được triển khai trên 16 nước

và 73 sân bay trong nước và sự đóng góp ý kiến của gần 6.000 tờ quảng cáothường xuyên và các chuyên gia du lịch Vì vậy, điều đó cho thấy rằng 25 năm,Virgin Atlantic vẫn còn khẳng định được thương hiệu của mình

.II Phân tích sứ mệnh, viễn cảnh

II.1 Tuyên bố sứ mệnh, viễn cảnh

II.1.1 Viễn cảnh

- Mục tiêu của chúng tôi luôn là xây dựng Virgin thành một “Thương hiệu

đáng kính trọng nhất trên thế giới” - trang 23 Lột Trần Kinh Doanh - Richard

The eighties: In 1984, Virgin Atlantic Airways was born By the end of the

decade we had flown over 1 million passengers and started shaking up services onboard by being the first airline to offer individual TVs to their business class passengers

The nineties: We spent most of the Nineties buying new planes, expanding

our route network and generally breaking new ground in passenger service, both

on the ground and in the air In 1999 Richard sold a 49% stake in the company to Singapore Airlines valuing us at a minimum of £1.225bn.

The naughties: In June 2009, Virgin Atlantic celebrated it's 25th anniversary

with a series of special fares, campaigns and events in the run-up to its birthday,

as well as promoting red hot fares to red hot destinations.

+ MISSION 2: Where people love to fly

We get all the details just right

Economy: Our Economy cabin provides brilliant service, great food and

great inflight entertainment.

Premium Economy: Enjoy our dedicated cabin, superior service and

gloriously comfy, roomy seats.

Upper Class: Stretch out and enjoy every minute of your flight in Upper

Class It’s a luxury experience with a business class price tag.

Our clubhouse: Step into one of our Clubhouses and you'll feel like you're in

a different world There’s no noise, no queues, just total deliciousness.

Inflight entertainment: Movies, maps, music and more – your seatback TV

will have something you'll love.

Retail Therapy: If you don't have to take a trip to take advantage of our

brilliant shopping opportunities, you’ll find them online too.

Other links: Our bright ideas, Flying Club, Extra leg room, Aeromobile + MISSION 3: And where people love to work.

“The people who make up Virgin Atlantic, make Virgin Atlantic” – Richard Branson

Immaculate service and unrivalled quality are everything to us here at Virgin Atlantic The high standards and experience of the people we hire has helped us become one of the world's most highly rated airlines Because we're such a complex and rapidly evolving business, we expect all our people to be adaptable, quick thinking and people focused every day to contribute to our ongoing success And in return, they get to share in the many benefits of working for one

of the UK's favourite employers and one of the world's best-loved brands.

- Tại Virgin Atlantic, sứ mệnh của chúng tôi đơn giản là:

+ Phát triển một hãng hàng không có lợi nhuận

Virgin bắt đầu từ 1 chiếc máy bay cho thuê, ngày nay vươn lên là hãng máybay lớn thứ hai nước Anh, và họ sẽ làm được hơn thế nữa.Thập niên 80: Năm 1984, Virgin Atlantic ra đời, và cuối thập niên này họ đã bayhơn một triệu lượt bay.

Thập niên 90: Virgin Atlantic mở rộng mạng lưới bay cũng như dịch vụ củamình Năm 1999, 49% cổ phần công ty được bán với giá 1.225 triệu bảngNăm 2009: Virgin Atlantic kỉ niệm 25 năm thành lập và bán vé máy bay với giá

ưu đãi tuyệt vời Điều này cho thấy sự thành công của Virgin Atlantic

+ Nơi mà mọi người yêu thích việc bay lượn trên bầu trời

Họ có các gói dịch vụ tuyệt vời như:

Hạng thương gia: cung cấp dịch vụ xuất sắc, thức ăn tuyệt vời và vui chơigiải trí trên chuyến bay tuyệt vời

Hạng Cao cấp: cabin chuyên dụng, dịch vụ cao cấp, hoành tráng và thoải

mái, chỗ ngồi rộng rãi

Câu lạc bộ trong nhà: không ồn ào, không lộn xộn, ở đây bạn được tận

hưởng sự tuyệt vời

Vui chơi giải trí trên suốt chuyến bay: phim ảnh âm nhạc…

Cửa hàng bán lẻ: thoải mái mua sắm

Và hơn thế nữa…

+ Ở đây mọi người yêu thích công việc họ đang làm

“Mọi người tạo nên Virgin Atlantic, làm nên Virgin Atlantic” - Richard Branson.

Những nhân viên có nhiều kinh nghiệm, làm việc rất chuyên nghiệp đã tạo

nên Virgin Atlantic như hôm nay

Nhân viên nhận được rất nhiều lợi ích từ công ty: môi trường làm việc vui vẻ,thân thiện, chuyên nghiệp - một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất nướcAnh.

II.2 Tư tưởng cốt lõi

II.2.1 Giá trị cốt lõi

- Đạo đức không chỉ quan trọng mà còn là điểm mấu chốt cốt lõi trong kinh doanh - trang 23 Lột Trần Kinh Doanh - Richard Branson.

Doanh nghiệp muốn thành công thì vấn đề đạo đức rất quan trọng VirginAtlantic luôn nổ lực gây dựng doanh nghiệp đáng tự hào, họ luôn thanh toánnhanh chóng các hóa đơn và đảm bảo công ty tồn tại mạnh mẽ

- Đổi mới, trung thực, quan tâm, đem lại giá trị và niềm vui

Virgin Atlantic luôn tung ra các quảng cáo và hoạt động quảng cáo ấn tượng,

họ luôn tạo ra sự vui vẻ cho khách hàng của mình

Mặc dù hành khách có rất ít kinh nghiệm về những chuyến đi mang tính chấtquốc tế, nhưng họ vẫn tin tưởng và lựa chọn Virgin Atlantic hơn những hãnghàng không khác Điều này được lý giải dựa vào vai trò quan trọng của giá trị cốtlõi của Virgin Atlantic Những giá trị được xem như nền tảng văn hóa trong tổchức này

(Virgin Atlantic was originally conceived by Richard Branson to offer the best

possible service while delivering the best possible value People also regard Virgin Atlantic as a distinctive, fun-loving and highly innovative brand and one that is admired for its friendliness, intelligence and integrity.)

II.2.2 Mục đích cốt lõi

- The airline's aim was simple: "To provide the highest quality innovative service at excellent value for money."

- Mục đích cốt lõi của Virgin Atlantic không đơn giản chỉ là vận chuyển hành

khách hay hàng hóa mà còn to lớn hơn nữa đó là : cung cấp dịch vụ cải tiến với

chất lượng cao nhất, tạo nên giá trị tuyệt vời cho hành khách ở các hạng vé khác nhau.

II.3 Hình dung tương lai

II.3.1 Mục tiêu thách thức

- Virgin Atlantic là thương hiệu đáng trân trọng nhất trong ngành hàng không.

- Với mục tiêu này, Virgin Atlantic phải nổ lực không ngừng trong việc cungcấp dịch vụ bay vô cùng chuyên nghiệp, đem lại sự hài lòng cao nhất cho kháchhàng của mình Không những vậy Virgin Atlantic còn phải đem lại sự thỏa mãncao cho các giới hữu quan khác Ví dụ: Sử dụng nguyên liệu bay sạch góp phầnbảo vệ môi trường, thanh toán nhanh chóng các hóa đơn

II.3.2 Mô tả tương lai

Our objective is to fly a profitable airline that people love to fly and where people love to work Our focus is on further improving customer services for our business and leisure travellers, as well as setting new standards for the rest of the industry to follow Our strategy is to ensure we offer the best business product in the air, grow our leisure business even further, and run an efficient but effective global airline.

Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra một hãng hàng không có lợi nhuận, mọingười yêu thích việc đi máy bay của chúng tôi, và nhân viên yêu thích công việc

họ đang làm Chúng tôi tập trung vào cải thiện dịch vụ cho khách hàng thươngnhân và khách du lịch, cũng như thiết lập những tiêu chuẩn mới cho ngành hàngkhông Chiến lược của chúng tôi là đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất trongsuốt hành trình, phát triển việc giải trí trên chuyến bay nhiều hơn nữa, hướngVirgin Atlantic thành hãng hàng không toàn cầu hiệu quả

II.4 Nhận diện mô hình kinh doanh

II.4.1 Triết lý kinh doanh

Hướng vào việc cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Đảm bảo độ hàilòng tối đa

II.4.2 Cam kết đem lại cho giới hữu quan

Đối với giới hữu quan bên ngoài:

+ Định hướng vào khách hàng:

Đối với Virgin Atlantic, họ luôn tự hào rằng họ là nơi hội tụ của những conngười yêu thích được bay lượn Để đảm bảo cho một sứ mệnh này, VirginAtlantic cam kết rằng:

“Safety, security and consistent delivery of the basics are the foundation

of everything we do.

The success of our three year strategy requires us to build on these

foundations by focusing on the business and leisure markets and driving

efficiency and effectiveness”.

“Sự an toàn, sự yên tâm, và sự phân phối uy tín là những nguyên tắc cơ bản làm nền tảng cho mọi thứ chúng tôi làm.

Sự thành công của chiến lược, được xây dựng chỉ trong ba năm của chúng tôi, đòi hỏi chúng tôi phải xây dựng dựa trên những nền tảng này bằng cách tập trung vào lĩnh vực kinh doanh và giải trí và vận hành một cách hữu hiệu và hiệu quả.”

Dựa trên nguyên tắc cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách tuyệt vời,chất lượng cao, xứng đáng với giá trị của đồng tiền mà khách hàng bỏ ra, Virgin

đã tiến hành đổi mới trong việc sử dụng máy bay chất lượng tốt, đội ngũ nhânviên nhiệt tình và đầu tư trong lĩnh vực giải trí để phục vụ nhu cầu khách hàng

+ Sự cam kết đối với xã hội về vấn đề môi trường:

"We want all our passengers to feel sure that we are making every effort

to become the most sustainable airline in the world, and to reduce the impacts of aviation on our environment While we know we still have lots to

do, we're working hard on a range of changes across the business."

“Chúng tôi mong muốn hành khách của chúng tôi cảm nhận một cách chắc chắn rằng chúng tôi đang nổ lực trở thành hãng hàng không vững mạnh nhất trên thế giới và nổ lực giảm thiểu tác động của ngành hàng không lên môi trường Trong khi chúng tôi biết chúng tôi còn nhiều điều phải làm, chúng tôi vẫn đang làm việc chăm chỉ trên một chuỗi những thay đổi trong kinh doanh”.

“Ở Virgin Atlantic, sự vững bền có nghĩa là thay đổi Thay đổi cách thứcchúng ta cam kết với cộng đồng, nơi chúng ta kinh doanh; cách thức vận hànhnhững chiếc máy bay của chúng ta; cách thức chúng ta làm việc với nhà cungcấp; cách thức chúng ta thu hút nhân viên và khách hàng; và quan trọng hơn cả

là cách thức chúng ta suy nghĩ về việc bay trong thế giới ít cacbon hơn”

Tại Virgin Atlantic, họ thiết lập các mục tiêu cho chính tổ chức về những gì cóliên quan đến năng lượng họ đang sử dụng ở trụ sở đến sự lãng phí mà họ tạora

Đối với giới hữu quan bên trong:

+ Sứ mệnh tạo nên một hãng hàng không có lợi nhuận, góp phần làm thỏamãn mục tiêu tài chính của nhân viên và cổ đông

+ Tạo dựng môi trường làm việc cho nhân viên yêu thích công việc họ làmkhông những giúp gia tăng giá trị cho công ty mà còn làm thỏa mãn những nhucầu của nhân viên

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

.I Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh doanh của một công ty bao gồm các ảnh hưởng bên ngoàitác động đến quyết định bên trong của nó cũng như những gì mà công ty nhậnđược Tùy thuộc vào điều kiện của môi trường, sự quản lý và các nhà sản xuấtchịu ảnh hưởng lớn bởi khuôn khổ của ngành công nghiệp như các yếu tố chínhtrị, kinh tế, xã hội và công nghệ Để ngăn chặn ảnh hưởng tiêu cực này VirginAtlantic đã bắt tay vào việc rà soát môi trường xác định những cơ hội và đe dọa

để đem lại những lợi ích về chi phí và giảm thiểu những bất lợi do tác động từbên ngoài Quan trọng hơn mục đích của phân tích môi trường là để phân biệtcông việc kinh doanh của mình từ những người khác bằng cách phân tích cácnguồn lực, sản phẩm độc đáo và cơ hội cho sự khác biệt về dịch vụ, yếu tố đểtạo ra chuỗi giá trị và phân tách ra từ các đối thủ cạnh tranh Do đó phân tích cácmôi trường bên ngoài như các yếu tố “chính trị, kinh tế, xã hội, và công nghệ”giúp chúng ta có cái nhìn toàn diện về ngành công nghiệp hàng không nói chungcũng như Virgin Atlantic nói riêng

I.1 Môi trường kinh tế

- Cái tên thương hiệu “Virgin” nổi lên khi Branson và một đối tác đã bắt đầuvào việc kinh doanh đầu tiên của họ, đó là một cửa hàng ghi âm Trong kinhdoanh hiện nay, biểu tượng của Virgin đã được phác thảo trên những chiếc khăngiấy ăn và hầu như vẫn không thay đổi từ năm 1979

- Đầu tiên là sự mạnh mẽ của hãng hàng không Virgin, không có một sự nghingờ nào rằng ảnh hưởng về giá trị và gia tài của ông Branson là một trongnhững điểm mạnh chính của công ty Mặc khác, đây là doanh nghiệp tư nhânnên Virgin có thể quản lý kinh doanh tốt mà không bị sự hỗ trợ ràng buộc củachính phủ Các doanh nghiệp cũng thiết lập các hình ảnh và chiến lược tiếp thịtốt được thể hiện trong việc thúc đẩy kinh doanh với nhau như là một phần của

liên minh, vì đây là công ty đầu tiên cung cấp vé với mức giá thấp và có được cơhội để cho thuê máy bay.

- Sự phát triển của cấu trúc ngành công nghiệp hàng không đóng một vai tròquan trọng trong việc giữ vững giá vé máy bay ở mức thấp trong điều kiện kinh

tế biến đổi và không kiểm soát được Một nhân tố khác tác động đến là đội ngũlãnh đạo trong tổ chức hàng đầu có đầy đủ điều kiện về năng lực cũng như kiếnthức chuyên môn đủ để lãnh đạo công ty

- Ngành công nghiệp hàng không ở UK nói chung và công ty Virgin nói riêng

đã tạo ra công ăn việc làm cho nền kinh tế của đất nước và thế giới cũng là mộtvấn đề kinh tế quan trọng

- Những rào cản đối với hãng hàng không đặc biệt là khi nói đến các nướckhác nhau, cùng với các luật lệ khác nhau ở những vùng ảnh hưởng đến hãnghàng không Đặc biệt là các nước Hồi giáo, nữ phi hành đoàn cabin của hãng bịhạn chế đó là việc trùm khăn lên đầu rất bất tiện khi làm việc mà theo pháp luậtHồi giáo ban hành

- Những năm qua đã có một xu hướng ngày càng tăng mà hầu như tất cảcác quốc gia đang trải qua chính là sự suy giảm GDP bình quân trên đầu người,

do sự gia tăng của cuộc sống, mức độ làm việc cao, gia tăng người nhập cư bấthợp pháp Điều này đã làm giảm sức mua các mặt hàng cơ bản của người tiêudùng, dẫn đến sự suy giảm của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp hàngkhông Chi phí gia tăng của dầu, phụ tùng trên toàn thế giới ảnh hưởng đến cáchãng hàng không Biểu hiện rõ nhất ở đây là việc giảm lợi nhuận và việc mởrộng của hãng bị hạn chế

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế rất lớn đã ảnh hưởng đến các hãng hàng không,với tình hình suy thoái kinh tế của Mỹ, một nước siêu cường lớn, ảnh hưởng đếncác hãng hàng không bởi vì tần số tiêu dùng sẽ giảm Tăng trưởng kinh tế chậm

ở Mỹ có hiệu ứng domino đối với các nước khác Các hãng hàng không tại Mĩ

này đã bị buộc phải giảm các chuyến bay hãng hàng không trong nước, trong

đó có một số lớn lượng khách hàng của Hãng hàng không Virgin Atlantic Do đó,British Airways đã sáp nhập với American Airlines để được hưởng lợi từ tình hìnhsuy thoái kinh tế này nhờ vào lòng trung thành của người tiêu dùng

- Lãi suất tăng cao do sự tăng trưởng kinh tế chậm chạp của đất nước Do

đó, Virgin Atlantic không thể đưa ra chiến lược tăng thêm số lượng máy bay củamình Việc thanh toán các khoản vay của công ty đã dẫn đến sự gia tăng của giá

vé máy bay, tạo ra một hiệu ứng nhỏ giọt, bởi vì người tiêu dùng không thể đủtiền mua vé máy bay cho việc đi lại của mình

- Sự gia tăng cao của tỷ giá hối đoái đã ảnh hưởng đến các hãng hàngkhông Với sự gia tăng của dầu là nhiên liệu chính được sử dụng, cuộc biểu tìnhtăng chi phí sản xuất dẫn đến giá vé máy bay tăng Nếu giá dầu tăng như hiệnnay, công ty sẽ khó khăn để hoạt động trong ngành công nghiệp hàng khôngtrong nước cũng như quốc tế

- Tỷ lệ lạm phát đã tăng lên trong tất cả các nước, ảnh hưởng đến chi phíbảo dưỡng máy bay.Thật không may, đây là một yếu tố mà các hãng hàng khôngkhông thể kiểm soát được Đó là giảm thuế nhập khẩu các phụ tùng máy bay,giảm thuế quan đối với các nước trong liên minh Châu Âu Hệ thống đặt vé quamạng trực tuyến giúp cắt giảm nhiều chi phí

I.2 Môi trường văn hóa xã hội

Yếu tố xã hội bao gồm các khía cạnh về văn hóa của môi trường vĩ mô.Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng và thị trườngtiềm năng

+ Phong cách sống:

Với nhiều phong cách sống khác nhau của khách hàng, Virgin đã đầu tư rấtnhiều để thích ứng với điều này Đối với tầng lớp doanh nhân, những ngườidành nhiều thời gian cho việc đi máy bay, hãng đã giới thiệu tên tuổi của mình

đến với họ bằng cách thông qua máy tính riêng, máy tính để bàn, máy fax…giúpcho hãng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của mọi người.

Virgin Atlantic phục vụ 3 làm tầng lớp khách hàng chính:

Khách hàng bình dân:

Chúng tôi cung cấp chỗ ngồi thoải mái cũng như cho các hành khách được

tự lựa chọn đồ uống và các bữa ăn của chính mình Xin vui lòng liên lạc vớichúng tôi nếu bạn muốn được cung cấp một thực đơn khác lạ vào chuyến baycủa mình

Bay với những đứa trẻ của bạn? Chúng tôi có một hệ thống giải trí hiện đại,

K-iD, ipad, kid show cùng với 14-20 kênh video, 9-14 kênh âm thanh và 20 tròchơi để quý khách được lựa chọn.…cộng với một bữa ăn ngon, tôi chắc rằngnhững đứa trẻ của các bạn sẽ chẳng thể quậy phá được

Các ghế riêng của chúng tôi có thêm 3 inches dành cho việc duỗi chân đốivới những người cao to Các bạn chỉ cần trả thêm từ 20-30 £!

Tầng lớp trung lưu:

Tầng lớp hành khách thứ 2 của Virgin là Trung lưu, các khoang máy baydành cho tầng lớp này được chính thức giới thiệu vào năm 1992.Dịch vụ này dành cho những người doanh nhân ở đoạn giữa của xã hội, nhưngvẫn muốn có thêm không gian để làm việc hay thư giãn

Khoang dành cho khách trung lưu bao gồm rất nhiều dịch vụ như:

+ Thắt lưng túi khí, laptop, ghế da, tổ hợp các trò chơi game, giải trí chuyêndụng như 14-20 kênh video, 9-14 kênh âm thanh và 20 trò chơi

+ Bạn và hành lí của bạn sẽ là những người đầu tiên ra khỏi máy bay khiVirgin hạ cánh với quyền ưu tiên về thời gian

+ Cung cấp thêm đồ ăn Trung Quốc trong thực đơn, với việc sử dụng daothép không ghỉ và một li rượu vang ngon

Tầng lớp Thượng lưu:

Đây là tầng lớp rất được ưa thích của Virgin Atlantic, tầng lóp này đã giúpcho hãng giành được rất nhiều giải thưởng về thiết kế uy tín nhất Châu Âu vàgiải bạc cho phần thưởng thiết kế sản phẩm của D&AD

+ Virgin cung cấp cho khách hàng một ghế da hảo hạng và chỉ với một nútnhấn đơn giản, chiếc ghế này đã xoay lại và tạo thành một chiếc giường đệmhoàn chỉnh, giúp cho các hành khách có được sự thoải mái lớn nhất

+ Các bữa ăn được phục vụ bất kì thời điểm nào mà khách hàng yêu cầu,quý khách cũng có thể ăn một bữa ăn thịnh soạn trong Clubhouse để giúp mìnhngủ ngon trong một chuyến bay dài

+ Khu vực giải trí gồm một quầy bar, một phòng khách, một khu vực đổingoại tệ, dùng dây internet, fax miễn phí

+ Một đường hầm riêng biệt dành cho khách hàng thượng lưu để có thể dichuyển một cách nhanh chóng nhất để ra đến khu vực check-in mới, đảm bảokịp thời gian di chuyển của các doanh nhân này

+ Thành viên bạc, vàng của Virgin flying club còn được nhận được vô số cáckhuyến mãi và giải thưởng của Hãng

+ Trách nhiệm xã hội:

- Virgin là một trong những công ty rất có trách nhiệm đối với xã hội Tổ chứcnày đã thực hiện các trách nhiệm xã hội như giúp đỡ các khu ổ chuột ở Kenya,xây dựng khu rừng bảo tồn động vật quý hiếm như tê giác và giúp đỡ cư dân ởNam Phi có được nguồn nước sạch từ các lỗ khoan

- Hiện nay Virgin đang đối mặt với hàng loạt trở ngại Lớn nhất là làn sóng

đình công cũng như cảnh báo bãi công của nhân viên các hãng hàng không lớn

ở châu Âu đang đe dọa nghiêm trọng giao thông hàng không tại châu lục này và

các công ty hàng không thế giới sẽ tiếp tục thua lỗ khoảng 5,6 tỷ USD trong năm

nay

- Theo dự đoán của IATA, cơ quan đại diện cho 230 công ty hàng khôngquốc tế, chiếm 93% vận chuyển hàng không thế giới, mặc dù thời điểm tồi tệnhất đã qua, song năm 2010 vẫn là năm có nhiều thách thức rất lớn đối vớingành hàng không quốc tế

Hãng hàng không Anh hôm qua (29/11) cho biết họ đã phát hiện những dấuvết của chất phóng xạ trên hai chiếc may bay Boeing 767 của họ tại sân bayHeathrow Một đoàn chuyên gia Anh sẽ đến Moscow ngay sau đó để kiểm trachiếc máy bay này Hãng hàng không Anh đang cố gắng liên hệ với hơn 33.000hành khách đã từng đi trên 221 chuyến bay đi châu Âu do 3 chiếc máy bay nóitrên thực hiện, bao gồm cả đường bay từ London đến Moscow Tuy nhiên, họcũng khẳng định nguy cơ đối với sức khoẻ của những hành khách nói trên làthấp Điều này làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của các hãng hàngkhông Châu Âu, trong đó có Virgin

I.3 Môi trường công nghệ

68% các vụ tai nạn là do lỗi của con người Điều này có thể bao gồm các lỗitrong thiết kế máy bay, sản xuất, bảo trì, hoặc cài đặt Hoạt động khủng bố cũng

có thể là do lỗi của con người Đây là lý do tại sao đổi mới công nghệ lại quantrọng trong ngành công nghiệp hàng không Ngoài ra các yếu tố công nghệ khácbao gồm quản lý quan hệ khách hàng trên mạng Internet Một giải pháp truy cập

từ xa có thể cắt giảm chi phí của công ty bằng cách cho phép các kĩ sư, nhữngngười chịu trách nhiệm duy trì máy bay, truy cập thông tin cần thiết trên hệ thốngcủa công ty từ bất cứ nơi nào trên thế giới, bằng cách sử dụng truy cập internet

từ xa

+ Nghiên cứu và phát triển:

Do sự gia tăng sự ô nhiễm không khí, Virgin đã tài trợ và thực hiện nghiêncứu về việc sử dụng nhiên liệu sinh học thay vì dầu thô Trong năm 2008, VirginAtlantic sử dụng nhiên liệu sinh học vào động cơ phản lực Chuyến bay cất cánh

từ London đến Amsterdam, được kết hợp bởi hãng và nhà sản xuất động cơ sản xuất động cơ 747 của Boeing Đây là chuyến bay lần đầu tiên trên thế giới

GE-sử dụng nguyên liệu sinh học và được bay bởi một hãng hàng không thươngmại

+ Công nghệ:

Virgin đã đầu tư để phục vụ cho doanh nhân có thể làm việc ngay tại trênmáy bay của mình với việc trang bị máy tính cá nhân, Ipad, màn hình DVD, máyfax….Cùng với việc cung cấp các chức năng giải trí dành cho những người bayđường dài như màn hình DVD cá nhân, phim ảnh, âm nhạc…

Việc được đặt vé trực tuyến, cộng với những lợi ích như lựa chọn chỗ ngồi

ưa thích của mình đã giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí đặt vé và cũngthông qua các website, blog, quảng cáo trên mạng của mình, Virgin đã đưathương hiệu của nó đến với mọi người trên thế giới

I.4 Môi trường nhân khẩu học

+ Tôn giáo :

Các quốc gia khác nhau thì có những tôn giáo khác nhau, vì thế VirginAtlantic đã đào tạo nhân viên của mình, trang bị cho họ những kiến thức về tôngiáo nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho tất cả khách hàng - Những người có nhiềutôn giáo khác nhau, qua đó tăng sự trung thành của người tiêu dùng đối vớiVirgin

+ Độ tuổi :

Với các độ tuổi khác nhau của khách hàng, Virgin đã cung cấp rất nhiều dịch

vụ hướng đến từng lứa tuổi, chẳng hạn như tăng cường dịch vụ phim ảnh, âmnhạc dành cho trẻ em vào các ngày lễ, những người cao tuổi thì được chăm sóc

đặc biệt bởi các tiếp viên trên máy bay…Điều này đã tạo nên một lợi thế cạnhtranh không nhỏ của Virgin so với các đối thủ khác.

+ Ngôn ngữ :

Đội ngũ tiếp viên được trang bị rất nhiều ngôn ngữ khác nhau, giúp cho họgiao tiếp được với những người không nói tiếng Anh, qua đó cung cấp dịch vụmột cách chính xác và hiệu quả nhất

+ Dịch vụ y tế:

Hãng đã nâng cao chất lượng dịch vụ y tế của mình trên các chuyến bay.Các mặt nạ oxi thì rất sạch sẽ và được để ở vị trí sẵn sàng nếu có sự cố xảy ra,cùng với chỗ ngồi thoải mái, bầu không khí thoáng đãng trên máy bay, qua đóchăm sóc sức khỏe của khách hàng một cách tốt nhất

I.5 Môi trường chính trị pháp luật

Phải hoạt động trong môi trường đa quốc gia vì vậy các hãng hàng không nóichung và Virgin Atlantic nói riêng phải chịu sự kiểm soát không chỉ của chính phủnơi tập đoàn đóng trụ sở mà còn phải chịu sự kiểm soát của chính phủ các nướckhác Điều này mang đến không ít những khó khăn cho các hãng hàng khôngtrong đó có Virgin Atlantic

- Chính phủ đã thường có những sự can thiệp nhằm ngăn chặn hoạt độngcủa các hãng hàng không nhằm bảo vệ các chuyến bay của người dân, cácthông tin và hàng hóa giữa các quốc gia với nhau, minh chứng cho điều đó, vìvậy có nhiều tổ chức như “The International Civil Aviation Organization” đã đượcthành lập trên toàn thế giới nhằm đưa ra tiêu chuẩn cho một chuyến bay đượcđánh giá là an toàn và nhiều vấn đề quan trọng khác hay là Ngành hàng khôngquốc tế đã có những điều chỉnh bằng những hợp tác song phương giữa cácquốc gia Những sự hợp tác và thỏa thuận đó là nền tảng cho việc thiết lậpnhững quy tắc về các chuyến bay trong nước và các chuyến bay xuyên quốc gia

được thực hiện một cách tự do, các hiệp định này có quyền hạn từ chính phủ và

mở ra các tuyến đường bay quốc tế

- Các vấn đề về pháp lý khắt khe khi đăng ký thành lập doanh nghiệp tại cácquốc gia khác, đặc biệt là khi Virgin Atlantic muốn mở thêm Virgin America ở Mỹ.Pháp luật Mỹ đòi hỏi doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Mỹ thì chỉ đượcphép nắm 25% vốn cổ phần trong doanh nghiệp và giám đốc điều hành phải làngười có quốc tịch Mỹ Điều này sẽ làm mất quyền kiểm soát doanh nghiệp đồngthời chia sẻ lợi nhuận của Virgin Group

- Năm 2006, Văn phòng US Justice và những người đứng đầu tổ chứcEuropean Union đã đưa ra một cuộc điều tra ấn định giá về chuyên chở hànghóa giữa các hãng trong ngành hàng không, đương nhiên Virgin Atlantic cũng làmột trong các đối tượng bị điều tra Nếu bị phát hiện là có tham gia thì công ty sẽphải nộp phạt và các nhà đầu tư cũng sẽ bị ảnh hưởng

Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, tần suất và mức độ can thiệp củanhà nước đã giảm bớt Một xu hướng quan trọng là sự gia tăng của các thỏathuận bầu trời mở Bầu trời mở thỏa thuận loại bỏ hầu hết các hạn chế về sốlượng tàu sân bay và các tuyến đường mà họ có thể bay giữa hai nước Đếncuối năm 2006, Hoa Kỳ đã có thỏa thuận như vậy với gần 80 quốc gia trong có

có Vương quốc Anh Điều này mang lại cho Virgin – hãng hàng không của Anhmột cơ hôi đáng kể trong việc mở rộng thị trường

I.6 Môi trường toàn cầu

Tình hình thế giới ngày càng có những chuyển biến phức tạp và khó lườngtrên nhiều phương diện, điều này tác động không nhỏ đến các doanh nghiệphoạt động trong phạm vi đa quốc gia như ngành hàng không

- Các cuộc khủng bố diễn ra ngày càng nhiều, đặc biệt là sau sự kiện ngày11-9-2001, người dân toàn cầu đều lo sợ về khủng bố, lo sợ những vụ đánh bomliều chết để thảm sát ở những chỗ đông người và trên các chuyến bay Điều này

ảnh hưởng đáng kế đến số lượng khách hàng của ngành hàng không nói chung

và Virgin Atlantic nói riêng

- Cả thể giới đang đối mặt với vấn đề về thay đổi khí hậu và nóng lên trêntoàn cầu, đặc biệt là trong ngành hàng không thì nó lại trở nên tâm điểm hơn

đóng cửa các sân bay tại châu Âu cũng như Bắc Đại Tây Dương, một số tuyếnđường Điều này đại diện cho sự gián đoạn tự nhiên lớn nhất của trong ngànhhàng không

- Mặc dù thế kỷ qua đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể của không khígiao thông vận tải, những thách thức quan trọng đám mây trong tương lai Đầutiên, ngành công nghiệp hàng không có thể không có tài chính lành mạnh, đủ đểtrả tiền cho các tiến bộ thương mại đã được hưởng lợi với sự tăng trưởng tiếptục của vận tải hàng không trong quá khứ

- Giá cả nhiên liệu ngày càng tăng cao cùng với đó là sự khan hiếm của nó.Đối với một hãng hàng không thì việc tìm kiếm nhiên liệu thay thế là rất khókhăn Đây cũng là một thách thức lớn trong ngành hàng không

Để đối phó với những khó khăn và thách thức đó, Virgin Atlantic đã có hànhđộng nhất định:

- Virgin cũng dùng các biện pháp như liên kết với các hãng khác nhằm chia

sẻ dich vụ, bao gồm các thoả hiệp với Continental Airlines, Singapore Airlines,Malaysia Airlines, BTM & Natiơnwide có trụ sở ở Nam Mỹ Trong đó Singapore làđối tác lớn nhất khi mà tập đoàn này sở hữu 49% cố phẩn của Virgin Atlantic.Năm 2006 Virgin Atlantic thông báo hợp tác với một trong những tổ chức thếgiới- All Nippon Airways (ANA) Việc mở rộng quan hệ với ANA, giúp cho VirginAtlantic cung cấp những dịch vụ tốt hơn cho khách hàng

- Hai quốc gia đông dân nhất thế giới Trung Quốc và Ấn Độ cùng với cácquốc gia châu Á mới nổi khác đang trải qua giai đoạn bùng nổ kinh tế Đây sẽ là

những thị trường béo bở cho ngành hàng không bởi dân số đông và nhu cầu đilại bằng đường không ngày càng tăng cao bởi tính chất tốn ít thời gian hơn sovới các phương tiện khác như ô tô, tàu lửa,… Nhận biết được điều này, Virgin đã

có mặt tại thị trường Asia và lợi nhuận thu được tù việc cung cấp dịch vụ du lịchhàng không ở khu vực này là khá cao và tăng qua các năm

- Virgin Atlamtic đã gia tăng vận chuyển hàng hóa ra Thái Bình Dương Triểnvọng của thị trường này là rất tích cực Từ 2006 – 2009 doanh thu ở thị trườngnày tăng trung bình 7%/năm Con số này là 4,3%/năm từ 1999-2004 Việc mởrộng lĩnh vực vận chuyển hàng hóa ra thị trường này nhằm khắc phục nhữngkhó khăn từ các sự kiện khủng bố ở Châu Âu làm cho lượng khách hàng du lịch

ở đây giảm đi đáng kể

Để đối phó với sự tăng lên của giá cả nhiên liệu, năm 2008 Virgin Atlantic làhãng hàng không đầu tiên sử dụng nhiên liệu sinh học vào các động cơ phảnlực Chuyến bay cất cánh từ London đến Amsterdam, được kết hợp bởi hãng vànhà sản xuất động cơ GE- sản xuất động cơ 747 của Boeing Virgin Atlantic cũng

đã đặt hàng 15 chiếc máy bay 787-9 Dreamlines bởi vì 787-9 đốt cháy nhiên liệu

ít hơn khoảng 27% cho mỗi khách hàng so với máy bay A340-300

.II Phân tích ngành và cạnh tranh

II.1 Định nghĩa ngành

Ngành hàng không là ngành bao gồm các tổ chức cung cấp dịch vụ vận

chuyển hàng không cho hành khách hoặc hàng hóa Nó sở hữu, cho thuê máybay để cung cấp các dịch vụ này và có thể hình thành quan hệ đối tác hoặc liênminh với các hãng hàng không khác vì lý do hai bên cùng có lợi

Mỗi doanh nghiệp dù là hoạt động trong môi trường nội địa hay đa quốc giađều không tránh khỏi những tác động của môi trường ngành, những tác động đó

có thể là tiêu cực hoặc tích cực Nếu các doanh nghiệp nhận biết và nắm bắt các

cơ hội doanh nghiệp sẽ đứng vững và phát triển trên thị trường Ngược lại với

những nguy cơ hiện hữu và tiềm ẩn đòi hỏi doanh nghiệp phải có nghiên cứu và

dự đoán chính xác để tránh rủi ro và có thể phá sản Virgin Atlantic cũng khôngngoại lệ, đặc biệt doanh nghiệp lại kinh doanh trong ngành hàng không – mộtngành tập trung chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường ngành

Các đặc tính kinh tế của ngành

+

Quy mô và tốc độ tăng trưởng:

Các hãng hàng không lớn đang đối mặt với nguy cơ lạm phát ngày càng tăng

và chưa có xu hướng ổn định, thêm vào đó là sự lo lắng về an toàn trong cácchuyến bay thì số lượng khách hàng trong những năm gần đây của ngành hàngkhông có xu hướng giảm, cụ thể từ năm 1990 đến 2000, tỷ trọng ngành tăng7%/năm tuy nhiên từ 2000 đến 2010 theo như báo cáo của The International AirTransport Association thì con số này là 5%/năm

+ Khách hàng:

Chủ yếu là các doanh nhân và các hành khách đi du lịch là quan trọng đốivới các hãng hàng không vì đây là lượng khách chiếm phần lớn trong cả năm và

họ có xu hướng lựa chọn những dịch vụ mang lại lợi nhuận cao cho hãng

+ Ranh giới địa lý của thị trường:

Các hãng trong ngành hàng không có phạm vi hoạt động trên toàn cầu

+ Các nhà cung cấp:

Vì đặc thù kinh doanh nên các hãng hoạt động trong ngành hàng không córất nhiều nhà cung cấp ở các lĩnh vực khác nhau như cung cấp về nhiên liệu,máy bay, các dịch vụ cứng như khách sạn, sân bay, các hệ thống phần mềmnhư dịch vụ kỹ năng đào tạo, quản lý nhân sự, các phần mềm ứng dụng trongquản lý dịch vụ bay…

+ Đối thủ cạnh tranh:

Virgin Atlantic phải đối mặt với nhiều ông lớn như: British Airway, BMI Britishmidland, Continental (Hoa Kỳ), Cathay Pacific (Hồng Kông) ông lớn trongngành đều co cụm, đồng loạt cắt giảm nhân viên thì nguy cơ về đối thủ cạnhtranh tiềm năng mới là không có với Virgin Song nguy cơ từ sự hợp tác cácđường bay của các hãng lớn như Virgin đã làm đối với Continental thì rất nhiều.Điển hình là việc BA tiến hành đàm phán với hãng hàng không Tây Ban NhaIberia để thiết lập thỏa thuận kinh doanh chung với nhau trên những chuyến bayvượt Đại Tây Dương.

II.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

II.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Ngành công nghiệp hàng không là một ngành độc đáo và thú vị, bởi vì đây làmột ngành thu hút sự quan tâm rất lớn từ các đối tượng khác nhau Một trongnhững người tiên phong của ngành công nghiệp hàng không toàn cầu là hãnghàng không khu vực Vương quốc Anh Theo những số liệu thống kê vào năm

1999, toàn bộ ngành công nghiệp hàng không của Vương Quốc Anh đã đónggóp 10.2 tỷ bảng Anh vào GDP, chiếm 1.4% trong nền kinh tế quốc gia Đồngthời, ngành hàng không cũng đóng góp vào việc giảm tỷ lệ thất nghiệp khi thuêđến 180.000 người ở Anh Hơn nữa, ngành cũng đã xuất khẩu 6.6 tỷ bảng Anhtrong việc cung cấp dịch vụ, chiếm 11% lượng xuất khẩu dịch vụ ở Anh Trongnhững năm qua, nhu cầu đi lại bằng máy bay cũng như số lượng hành kháchtăng lên đáng kể Tốc độ tăng trưởng tăng lên là dấu hiệu tốt đối với những công

ty tiềm năng muốn gia nhập ngành hàng không vì họ thấy được tỷ suất sinh lợicao trong ngành

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng muốn thâm nhập vào ngành này, về cơbản, phải đối mặt với hai khó khăn: những rào cản nhập ngành và sự trả đũa củanhững hãng hàng không hiện tại Trong ngàng công nghiệp hàng không, đặc biệt

là những hãng hàng không cung cấp những dịch vụ khách hàng như VirginAtlantic, trong nền kinh tế hiện đại, được hoạt động theo hướng tư nhân hóa thì

yêu cầu nguồn lực tài chính đáng kể là đặt lên hàng đầu Kể từ khi, dịch vụ hàngkhông được phát sinh theo nhu cầu, những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thểchia sẻ một phần trong thị trường đã bão hòa hiện tại Nỗ lực này có thể tạo nênmột lực lượng cạnh tranh mới được triển khai

Sự trung thành nhãn hiệu

- Đối với ngành hàng không, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi vìkhách hàng luôn quan tâm đến sự an toàn cũng như sự thuận tiện trong lịchtrình Vì thế, nó tạo nên rào cản lớn đối với các hãng hàng không mới muốn gianhập ngành

- Virgin Atlantic hiện này nổi tiếng toàn thế giới, đạt được một loạt các danhhiệu danh tiếng do các doanh nghiệp cũng như do khách hàng bình chọn chẳnghạn như danh hiệu “Hãng hàng không đường dài tốt nhất 2008” của tạp chíSunday Times Travel Magazine, 6 giải thưởng Lữ hành Anh Quốc năm 2008trong đó có giải “Hãng hàng không của năm” và “Hãng hàng không có hạngthương gia tốt nhất” Virgin Atlantic là người đi tiên phong trong nhiều đổi mới và

là người đặt ra các tiêu chuẩn mới cho ngành hàng không mà nhiều hãng khácphải theo sau Đây chính là những điều kiện tốt để Virgin Atlantic duy trì lòngtrung thành của khách hàng

Sự trả đũa

- Mặc dù có nhiều sự hứa hẹn về sự thâm nhập của các đối thủ tiềm tàng, thìcũng không có gì đảm bảo cho những kết quả mong đợi bởi vì những đối thủcạnh tranh hiện tại như Virgin Atlantic đã tạo ra liên kết chiến lược về đường bayvới những quốc gia khác, bao gồm cả liên minh hãng hàng không châu Á khổng

lồ - Singapore Airlines Hay việc BA tiến hành đàm phán với hãng hàng khôngTây Ban Nha Iberia để thiết lập thỏa thuận kinh doanh chung với nhau trênnhững chuyến bay vượt Đại Tây Dương Điều này sẽ tạo điều kiện cho công tythực hiện kế hoạch chống trả

II.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cấu trúc cạnh tranh

- Ngành hàng không là ngành có tính chất cạnh tranh quyết liệt Sự sút giảmvai trò của chính phủ và các quy tắc bảo vệ dẫn đến sự cạnh tranh ngày càngtăng giữa các hãng hàng không trong hơn 15 năm qua

- Số lượng các công ty trong ngành công nghiệp hàng không chủ yếu là cáccông ty với qui mô lớn như: British Airways, BMI British Midland, AmericanAirlines, Virgin Atlantic, Singapore Airlines, Ryan Airlines…

=> Qua đó, có thể kết luận rằng ngành công nghiệp hàng không là một ngànhtập trung

- Virgin Atlantic có 9 đối thủ cạnh tranh chính bao gồm: AMR Corporation,British Airways, Cathay Pacific Airways, Continental Airlines, UAL Corporation,BMI, Lufthansa, Delta Airlines và Japan Airlines

- Virgin Atlantic cạnh tranh thành công với các hãng hàng không quốc giahàng đầu trên tất cả các tuyến đường của công ty Chúng bao gồm BritishAirways, BMI British Midland, American Airlines, Continental, Delta và United trêncác tuyến đường xuyên Đại Tây Dương; British Airways và hãng hàng khôngNam Phi trên các tuyến đường đến Nam Phi; British Airways, All Nippon Airways,Cathay Pacific và hãng hàng không Nhật Bản trên tuyến đường đến Viễn Đông(Trung Quốc, Nhật Bản và một số nước khác ở châu Á); British Airways trêntuyến đường đến Delhi Trong bảng thứ hạng do OAG, công ty thông tin vận tải

và du lịch toàn cầu, một công ty nổi tiếng với cơ sở dữ liệu các hãng hàngkhông, đã tiến hành bỏ phiếu tại Lon don, Cathay Pacific của Hồng Kông đạtdanh hiệu hãng hàng không của năm và là hãng tốt nhất châu Á Trong khi đó,British Airways giành được danh hiệu hãng hàng không tốt nhất ở Đông Âu vàgiải thưởng hãng hàng không xuyên Đại Tây Dương tốt nhất Riêng CotinentalAirlines năm thứ 3 liên tiếp đạt danh hiệu hãng hàng không tốt nhất Bắc Mỹ và

năm thứ 3 liên tiếp nhận được danh hiệu hãng hàng không có dịch vụ vé hạngsang tốt nhất American Airlines được nhận danh hiệu hãng hàng không cho sựlựa chọn đối với người tàn tật Không hẳn các đánh giá là đúng hoàn toàn, hơnnữa các đánh giá này lại dựa trên các tiêu chí khác nhau nhưng rõ ràng là cácđối thủ này có những thế mạnh đặc thù và Virgin không thể không đề phòng cho

dù các chiến lược là khác biệt nhau Trường hợp của Continental, một hãnghàng không Hoa Kỳ, có trụ sở chính ở Houston, Taxas, là một ví dụ Khi Virgintung ra sản phẩm dành cho khách hàng cao cấp là ghế thượng hạng VirginAtlantic Upper Class thì Cotinental cũng lập tức có Continental Business First

Để tránh cạnh tranh khốc liệt và vô nghĩa, Virgin đã liên kết và sở hữu cácđường bay nối liền London, Boston, Newyork, Losangless với Continental

Lợi thế cạnh tranh chính của công ty đó là sức mạnh thương hiệu và vị thếtài chính vững mạnh:

- Virgin Atlantic là một công ty con thuộc tập đoàn Virgin, một tập đoàn lớn tạiAnh Thương hiệu Virgin Atlantic nổi tiếng với hệ thống lịch trình tốt, dịch vụ trênmáy bay chuyên nghiệp cùng với chương trình kết nối với khách hàng thườngxuyên: Flying Club Ngoài ra, công ty còn được biết đến như là hãng hàng khôngtiên phong trong việc sử dụng nhiên liệu sạch cho động cơ máy bay cùng vớinhiều chính sách bảo vệ môi trường khác

- Công ty đã chứng kiến tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong năm tài chínhnăm 2006 Nó ghi nhận doanh thu 1.912 triệu bảng Anh trong năm tài chính năm

2006, tăng 17,3% từ năm 2005 Lợi nhuận hoạt động của công ty là 41,6 triệubảng trong năm tài chính 2006 so với 20,1 triệu bảng Anh trong năm 2005

Tình hình tài chính gần đây của công ty:

Y/E April 2003 2004 2005 2006 2007

TURNOVER £1401m £1272m £1630m £1912m £2140m

PROFIT £15.7m £20.9m £20.1m £41.6m £46.8m

Mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như vậy nhưng Virgin Atlantic vẫngiành được đủ thị phần để có thể vươn lên trở thành một trong những “ông lớn”trong ngành công nghiệp này Để làm được như vậy, một trong những chiếnlược mà công ty thực hiện là thiết lập mối quan hệ liên minh với một vài đối thủcạnh tranh chính, nhờ vậy mà làm giảm sự cạnh tranh với các công ty này vàđồng thời giành được một thị phần lớn Virgin Atlantic đang liên minh với cáchãng hàng không sau: Continental Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines,BMI, and Nationwide Airlines

Trong đó, Singapore Airlines là đối tác liên minh chiến lược lớn nhất củaVirgin Atlantic Liên minh này được thiết lập vào tháng 12 năm 1999 Theo thỏathuận liên minh này, Brason bán 49% cổ phần của Virgin Atlantic cho SingaporeAirlines Mặc dù gây nhiều tranh cãi trong ngành nhưng động thái này bên cạnhviệc giúp cho Virgin Atlantic giảm đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, nó còn giúpcông ty giảm thiểu rủi ro trong hoạt động của mình với tư cách là một hãng hàngkhông độc lập và tạo điều kiện cho công ty cắt giảm chi phí nhờ vào các nguồnlực mà sự liên minh mang lại

Gần đây, Virgin Atlantic đang có kế hoạch thành lập một liên minh hàngkhông giá rẻ với hai hãng hàng không khác là AirAsia (Malaysia) và EastJet(Thụy Điển) Liên minh hàng không giá rẻ sẽ vận hành tuyến bay đầu tiên giữathủ đô Kuala Lumpur (Malaysia) với thành phố Manchester (Anh) và Amritsa (ẤnĐộ) Họ cũng dự định mở các tuyến bay tới Trung Quốc để khai thác thị trườngkhổng lồ này Giá vé đối với các tuyến bay đường dài từ Kuala Lumpur tới cácđiểm đến ở Trung Quốc vào khoảng 100 ringgit (28 USD), còn giá vé đối với cáctuyến tới Anh sẽ vào khoảng 300-2.500 ringgit, bằng một nửa giá vé hàng khôngtruyền thống

Mặc dù Virgin Atlantic có thể cạnh tranh thành công, nhưng công ty bị hạnchế khả năng cung cấp dịch vụ do sự hạn chế cả về điểm đến và số lượng máy

bay Virgin Atlantic có chỉ có 30 điểm đến và 38 máy bay, trong khi BritishAirways và BMI British Midland Airways, đó là những đối thủ cạnh tranh trực tiếptrong cả hai đường bay nội địa và quốc tế, có 222 & 51 điểm đến và 235 & 50máy bay.

Các điều kiện nhu cầu

Từ năm 1990 đến 2000, ngành công nghiệp hàng không tăng trưởng tăng7% mỗi năm Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế dự báo dịch vụ hàng khôngquốc tế tăng trưởng hơn 5% một năm từ 2000 đến 2010 Vào năm 2011, nhucầu khách hàng cho ngành hàng không tăng 5,9%, công suất tăng trưởng 6,3%cho các chuyến bay hành khách và 4,1% đối với hàng hóa nhưng vẫn không thểtheo kịp nhu cầu Đối với nhu cầu trong nước, nhu cầu khách hàng tăng 4,2%trong năm 2011 so với mức 3,5 % theo như dự đoán

“The aviation sector is an essential element for today's global economy which

is why more people than ever need and want to fly”-Ngành hàng không là mộtyếu tố thiết yếu cho nền kinh tế toàn cầu hiện nay và đó là lý do tại sao nhiềungười hơn bao giờ hết cần và muốn bay

Các yếu tố thúc đẩy nhu cầu về các chuyến bay gồm tăng trưởng dân sốcùng với đó là sự giàu có của người dân ngày càng tăng, sự tăng trưởng nhanhcủa các nền kinh tế mới nổi tại Bắc Mỹ và các thị trường Châu Âu, quá trình đôthị hóa diễn ra nhanh chóng

Về mặt địa lý, trong vòng 20 năm tới, khu vực Châu Âu sẽ chiếm 34% nhucầu, tiếp theo là Châu Á – Thái Bình Dương chiếm 34% nhu cầu, tiếp theo là Bắc

Mỹ chiếm 22% nhu cầu Như vậy, với việc chiếm lượng nhu cầu lớn nhất, khuvực Châu Âu - nằm trong tuyến đường bay xuyên Đại Tây Dương của VirginAtlantic sẽ hứa hẹn mang lại thu nhập lớn cho doanh nghiệp

Theo như dự báo mới nhất của GMF (Global Market Forecast), nhu cầu vềnhững chuyến bay thương mại sẽ ngày càng tăng Vào năm 2030 trên thế giới

sẽ có khoảng 27800 máy bay được đưa ra để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ trongtương lai

Nhu cầu đối với dịch vụ hàng không gia tăng sẽ làm dịu đi sự cạnh tranh gaygắt giữa các đối thủ trong ngành

Rào cản rời ngành

- Đối với ngành hàng không thì rào cản rời ngành là rất lớn bởi vì đây làngành tập trung Hơn nữa, ngành này đòi hỏi trị giá đầu tư và các công nghệ caonên khi từ bỏ ngành có nghĩa là công ty đã chấp nhận chịu mất đi chi phí vốnđầu tư và công nghệ rất lớn Chính vì thế, có thể đánh giá rào cản rời ngành củangành hàng không là rất cao

II.2.3 Năng lực thương lượng của người mua

- Virgin Atlantic Airways được biết đến với khả năng cung cấp dịch vụ chấtlượng cho hành khách của họ Trước đây, hành khách thường mua vé trực tiếp

từ các công ty hàng không và thường mua với số lượng ít Vào thời điểm đó,sức mạnh thương lượng của khách hàng là rất thấp, nhưng bây giờ tất cả cáchãng hàng không lan rộng kênh phân phối của nó ở khắp mọi nơi, ngay cả ởnước ngoài để theo kịp với các đối thủ cạnh tranh Điều này cho phép các hãnghàng không bao phủ các thị trường, nhưng mặt khác nó cung cấp khả năngthương lượng cao hơn cho người mua

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng không có năng lực tương tự nhautrong cách thức tạo sự tương tác trên các websites của họ như Virgin Atlantic.Điều này được hỗ trợ bởi gần 50% tỷ lệ kết nối Internet giữa các thị trường trongnội bộ Vương Quốc Anh, chưa tính đến tỉ lệ kết nối với các quốc gia khác Kếtquả là, năng lực thương lượng của người mua tăng lên, bởi vì họ có thể tiếp cận

dễ dàng giá cả và những dịch vụ của các hãng hãng không khác nhau Từ đó họbiết lựa chọn hãng hàng không nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Vì thế, các

công ty trong ngành hàng không buộc phải gia tăng năng lực cạnh tranh củamình, đặc biệt là trong việc duy trì và cập nhật các trang web của họ.

- Khách hàng mà Virgin Atlantic muốn hướng đến là các khách hàng trongđường bay và muốn sử dụng các dịch vụ mà Virgin Atlantic cung cấp, trong đócác ghế hạng sang cùng với các dịch vụ độc đáo đang là mục tiêu chiến lượccủa Virgin Một mặt, Virgin tung ra các hoạt động thu hút khách hàng như mởcâu lạc bộ Flying, nới rộng không gian vị trí ngồi tạo cảm giác thoải mái chokhách hàng, giảm giá theo đợt Vào năm 2001, Virgin là hãng hàng không đầutiên đưa ra dịch vụ cho phép khách hàng truy cập internet và gửi mail từ ghếngồi trên máy bay Hành khách của Virgin có thể truy cập vào một trang web đãđược lựa chọn trong hệ thống mạng toàn cầu và gửi hoặc nhận thư điện tử từchính máy tính xách tay của họ Khách hàng cũng có thể sử dụng những mànhình vô tuyến gắn phía sau ghế để truy cập vào các website và gửi e-mail HãngVirgin cung cấp dịch vụ này với giá 2 USD cho mỗi lần gửi e-mail Việc truy cậpInternet được miễn phí và giới hạn trong khoảng từ 10 đến 20 website, bao gồmnhững trang về tin tức, thể thao và giải trí cho trẻ em

- Virgin cũng là hãng đầu tiên cung cấp dịch vụ này cho tất cả các hànhkhách ở bất kỳ hạng ghế nào và khách có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng.Trong chiến lược phát triển, Virgin có kế hoạch đưa ra dịch vụ bay thương mạiđặc biệt, gọi là Virgin Jetset

- Tuy nhiên, với nhiều các đối thủ cạnh tranh mạnh trong ngành, khách hàng

sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chuyến đi của họ hơn

=> Năng lực thượng lượng từ phía khách hàng là cao

II.2.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

- Số lượng và quy mô của nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnhtranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp

- Đối với các công ty hoạt động trong ngành hàng không, năng lực thươnglượng của nhà sản xuất máy bay là rất lớn vì chỉ có vài công ty sản xuất máy bay(tập trung) Trong đó, nổi bật lên là hai nhà sản xuất lớn nhất là Boeing ở Hoa Kỳ

và Airbus ở Châu Âu Ngoài ra, cũng có một vài công ty khác như Bombardier ởCanada chuyên sản xuất máy bay loại nhỏ hơn,…Các hãng hàng không khôngthể thay thế máy bay bởi sản phẩm khác, vì thế vai trò của các nhà sản xuất máybay là rất lớn

- Ngoài ra, công ty cung cấp nhiên liệu cũng là một trong những nhà cungcấp quan trọng cho hãng hàng không, kể từ khi nhiên liệu là điều cần thiết cơbản cho máy bay để hoạt động, từ đó công ty mới cung cấp các dịch vụ cần thiếtcho khách hàng của mình

- Bởi vì sự tăng giá dầu trên toàn cầu, giá nhiên liệu cho ngành hàng khôngcũng tăng lên đáng kể trong vài năm qua Chi phí trung bình cho một gallonnhiên liệu cho động cơ phản lực ở Mỹ đã tăng lên hơn gấp đôi năm 2000, từ0.78 đôla /gallon vào tháng 1/2000 lên đến 1.81 đôla/gallon vào tháng 1/2006.Ngoài ra, Hiệp Hội Vận Tải Hàng Không (IATA) đã dự đoán giá nhiên liệu chođộng cơ phản lực chỉ nằm ở mức 70 đôla/thùng hay 1.67 đôla/gallon vào năm

2006, tăng khoảng 90% so với năm 2001 Nhiên liệu hàng không là một trongnhững thành phần chi phí lớn nhất cho các hãng hàng không và các hãng vận tảikhác Và chi phí nhiên liệu là nguyên nhân làm cho lợi nhuận của các hãng hàngkhông giảm Xu hướng này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của Virgin Atlantic

- Với đặc thù ngành kinh doanh, Virgin Atlantic có rất nhiều các mối quan hệđối tác với các nhà cung cấp ở nhiều lĩnh vực khác nhau như cung cấp về nhiênliệu, máy bay, các dịch vụ cứng như hệ thống khách sạn, sân bay,… đến cácdịch vụ mềm như cung cấp đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, các phần mềm vàứng dụng phần mềm trong quản lý dịch vụ bay… Có thể nói các nhà cung cấp làmột mảng ngầm đằng sau các dịch vụ nổi khác rất quan trọng của Virgin Atlantic

Vì vậy mà để lựa chọn, quản lý và duy trì các mối quan hệ này cũng rất phức