Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo

Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo

Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA SAPPORO PREMIUMCỦA CÔNG TY

SAPPORO

GVHD : Ths Nguyễn Hoàng Chi

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

MỤC LỤC

I MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Thị trường bia Việt Nam đang trong giai đoạn phát triểnmạnh mẽ Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tiêu thụ bia tại ViệtNam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006 – 2010 và dự báo tăng13% trong 2011-2015 Nguyên nhân của sự tăng trưởng mạnh mẽ

đó là Việt Nam nằm trong top 25 nước uống bia khủng khiếp nhấtthế giới, đứng thứ 3 châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam

Á Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15% Vớisức tiêu thụ ấy, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia có mặt tại ViệtNam [3]

Theo tham khảo trên các báo như VnExpress, VTC News Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị như vậy đãthu hút rất nhiều hãng bia uy tính và chất lượng trên thế giới thâmnhập và phát triển Có thể kể đến như Sapporo, Heineken, Tiger,Carlsberf… Mỗi thương hiệu đều có một chiến lược để thu hútkhách hàng và khẳng định vị trí trên thị trường Tuy nhiên, cáchãng bia cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi phải đối mặt với cácđại gia của thị trường Việt Nam như Sabeco, Habeco

Theo báo Doanh nhân Online thì các hãng bia ngoại nhưHeineken, Sapporo …đang gây sức ép rất lớn lên thị trường bia nội.Heineken được đánh giá là đối thủ số một của hãng bia nội lớn nhấtViệt Nam – Sabeco Với các chiến dịch rầm rộ ngay ngày đầu thâmnhập Việt Nam nên Heineken nhanh chóng trở thành hãng biangoại số một trong mắt người tiêu dùng Việt

Mặc dù gia nhập thị trường bia tươi sơm hơn Heineken 2năm, nhưng Sapporo đã không chú trọng nhiều đến đầu tư phân

phối cũng như việc quảng bà hình ảnh Do đó, vị trí số 1 dành chobia ngoại nhanh chóng rơi vào tay hãng bia Heineken và Sapporovẫn là một cái tên xa lạ với người tiêu dùng dù đã đi trước đến 2năm Song trong những năm gần đây, nhận thấy tiềm năng từ thịtrường bia cao cấp có nhu cầu rất lớn Sapporo đang dần định hình

và có những bước ngoặc lớn trong các chiến lược chiêu thị Điều đódẫn đến kết quả đến thời điểm đầu năm 2015, sản phẩm củaSapporo Việt Nam đã có mặt tại 5.000 cửa hiệu và nhà hàng, với 4loại bia thuộc dòng Sapporo premium [4]

Đã có rất nhiều bài nghiên cứu và phân tích về chiến lượcchiêu thị của Heineken nhằm tìm hiểu yếu tố dẫn đến thành côngcủa hãng bia này khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Tôi nhậnthấy chưa có bài phân tích nào về chiến lược chiêu thị của hãng biaSapporo – một hãng bia đang mở rộng thị phần một cách mạnh mẽ

và đang dần trở thành đối thủ đáng gờm của hãng bia Heineken tạitrị trường Việt Nam Trong khi các hãng bia nội đang khó khăn đểtránh đánh mất thị phần vào tay Heineken, các hãng bia ngoại loayhoay tìm vị trí cho thương hiệu của mình, thì sự thâm nhập thịtrường của Sapporo với phân khúc cao cấp cộng với chiến lượcbám điểm bán đã dần tạo cho Sapporo chia sẻ "miếng bánh" vớiHeineken Thành công của Sapporo cho thấy, dù có khó khăn,nhưng với chiến lược rõ ràng thì phân khúc bia cao cấp vẫn còn cơhội cho những thương hiệu bia có lực

Với những lí do như trên nên tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của hãng bia Sapporo”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Nghiên cứu cơ sở lí luận về chiến lược chiêu thị

+ Nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị của Sapporo tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2014

+ Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

3 Nội dung nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài nghiên cứu những nội dung chủ yếu như sau:

 Một là nghiên cứu về khái niệm Marketing, quy trình thành lập một chiến lược marketing, nội dung và bản chất của Markrting - Mix, khái niệm và các thành tố liên quan đến chiến lược chiêu thị Trong đó, trình bày và phân tích sau vào nội dung của các công cụ chiêu thị, quá trình phát triển truyền thông và quá trình thực hiện một chiến lược chiêu thị trong phối thức Marketing - Mix

 Hai là phân tích tổng quan thị trường bia tại Việt Nam hiện nay, trong đó tập trung phân tích tình hình tiêu thụ bia và thực trạng sản xuất kinh doanh bia của các công ty nội và ngoại tiêu biểu tạiViệt Nam Đồng thời, giới thiệu tổng quan về công ty bia

Sapporo tại Việt Nam , trong đó chủ yếu phân tích các yếu tố vi

mô và nội vi của công ty Song, nội dung nổi bật của phần này là phân tích hoạt động chiêu thị của quí công ty đối với dòng sản phẩm Sapporo Premium trong năm 2014; trong đó, đặc biệt nhấn mạnh quá trình truyển thông và các công cụ chiêu thị tiêu biểu của Sapporo Ngoài ra, đề tài này cũng gưới thiệu sơ bộ về hoạt động Marketing-mix của Sapporro

 Ba là dựa trên nội dung nghiên cứu ở trên, đề tài nghiên cứu về

xu hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp Đòng thời trình bày và đánh giá các yếu tố môi trường marketing đối với doanh nghiệp bằng mô hình SWOT từ đó đưa ra một số nhóm

giải pháp cho doanh nghiệp, bao gồm nhóm giải pháp hoàn thiện

và nhóm giải pháp đề xuất

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên cứu là “ Chiến lược chiêu thị của dòng bia Sapporo Premium” Nội dung nghiên cứu chủ yếu là dòng sản phẩm bia Sapporo Premium của hãng bia Sapporo

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian nghiên cứu: trong năm 2014+ Địa bàn nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin:

+ Thu thập thông tin sơ cấp+ Thu thập thông tin thứ cấp+ Thu thập thông tin tại bàn+ Quan sát

+ Khảo sát, phỏng vấn

 Phương pháp thống kê

 Phương pháp xử lí thông tin

+ Tổng hợp+ Phân tích

6 Giá trị thực tiễn

 Giá trị thực tiễn trên cơ sở lí luận

 Giá trị thực tiễn trên thực tiễn

7 Bố cục

Đề tài nghiên cứu bao gồm ba phần, với nội dung các phần được trình bày cụ thểnhư sau:

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lược chiêu thị của Sapporo.

Chương 3: Giải pháp và đề xuất

PHẦN KẾT LUẬN

II NỘI DUNG:

Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing 1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp

1.1.1 Một số thuật ngữ của marketing

- Nhu cầu tự nhiên (Need): là tình trạng thiếu thốn người ta cảm nhận

được Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn

- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với mong muốn, hình thức biểu hiện

nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định

- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước

muốn trong điều kiện thu nhập nhất định

- Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm và thoa mãn nhu cầu

- Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách

hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà hộ bỏra

- Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng

thông qua việc so sánh ích lợi thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩmvới những kì vọng của họ về nó

- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến

hành trao đổi để thõa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ ngườikhác một vật và đưa lại cho họ một vật khác

- Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương

mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cỏ bản của traođổi

- Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp

khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm,

có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

- Marketing: marketing là những hoạt động của con người liên quan đến

thị trường nhằm thõa mãn nhu cầu qua trao đổi Nói cách khác,Markeitng là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãnnhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sảnphẩm với người khác

1.1.2 Định nghĩa về Marketing

Khi nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việcsản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc tiêu thụnhiều sản phẩm Do đó, trong thời kì này, người ta quan niệm Marketing

là hoạt động tiêu thụ và bán hàng Điển hình như:

- Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là

quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thờigian hay đúng vị trí”

- Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketng là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có

liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản suất đếnngười tiêu dùng”

Khi nền kinh tế phát triển nói chung và hoạt động marketing pháttriển nói riêng, khái niệm về marketing đã có những thay đổi nhất định.Theo đó, Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng vàthỏa mãn nhu cầu của khách hàng Chúng tôi xin nêu ra một số địnhnghĩa theo quan điểm hiện đại như sau:

- Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing

không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểukhách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếucủa khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

- Định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng

tạo, phân phối, định giá, cổ đông cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏamãn nhu những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”

- Định nghĩa của Philip Kotler 1: “Marketing là một quá trình xã

hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ

mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đỏi tự do những sản phẩm, dịch

vụ có giá trị với người khác”

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ 2 (American Marketing Association-AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và

quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tường,hànghóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêucủa cá nhân và tổ chức”

- Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ

thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạothỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.Qua các định nghĩa trên, ta thấy marketing là một khái niệm khátrừu tượng Tuy nhiên, ta có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bảnchất marketing như sau:

+ Marketing tức là phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu

cầu đó Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanhnghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng

+ Để lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm đáp ứng nhu

cầu khách hàng cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, môi trườngkinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ

+ Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh

nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu kháchhàng, mang lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò với hoạt động của doanh nghiệp

Trước đây, khi nền kinh tế thị xã hội chưa phát triển mạnh, sự cạnhtranh trên thị trường chưa cao; người ta xem marketing có vai trò ngangbằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhânsự Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp đã nhậnthức được vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động củadoanh nghiệp Ngày nay, với vai trò quan trọng của mình, Marketing trởthành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing có thể kháiquát như sau:

- Marketing hướng dẫn nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng vànghệ thuật làm hài lòng khách hàng; marketing định hướng cho hoạtđộng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp Giúp chodoanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan

hệ và dung hòa các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãhội

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tính của mình trên thị trường Nó giúp doanh nghiệp gia tăng khảnăng cạnh tranh qua việc tạo sản phẩm khác biệt và tránh cạnh tranhđối đầu

- Marketing hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phốicác ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa của doanh nghiệp, do đó các quyết địnhkhác về công nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn đều phụ thuộc vàoquyết định marketing như sản xuât cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuấtnhư thế nào? Sản xuất bao nhiêu? Vì vậy, có thể nói marketing giúpdoanh nghiệp phát hiện những cơ hội thị trường và tận dụng cơ hội đómột cách hiệu quả nhất Do đó, marketing trở thành “trái tim” của mọihoạt động trong doanh nghiệp

1.2 Quy trình Marketing

Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này, marketing cần thực hiện năm bước cơ bản sau:

R -> STP -> MM -> I -> C

1.2.1 R(Research): Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thôngtin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếutiêu dùng, cơ hội thị trường, khám phá nhiều phân khúc và nhóm kháchhàng, chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường

1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): phân khúc,

chọn thị trường mục tiêu, định vị

Dựa vào kết quả nghiên cứu marketing ở trên, doanh nghiệp phảiquyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theođuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ

Để lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phânđoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khảnăng của mình Trong đó, phân khúc thị trường là quá trình phân chia thịtrường thành các bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ

sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêudùng của khách hàng Mặt khác, thị trường mục tiêu bao gồm tập hợpnhững khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanhnghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó

Để tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sảnphẩm/dịch vụ doanh nghiệp phải tiến hành định vị sản phẩm Như vậy,định vị sản phẩm là những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sảnphẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty kháctrong nhận thức của khách hàng

1.2.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược

marketing-mix

Dựa vào thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽthiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để địnhhướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.2.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược

1.2.5 C (Control):Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing

Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kếtquả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không Nếuthất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần tìm ranguyên nhân dẫn đến thất bại và thiết kế hành động điều chỉnh

1.3 Marketing-Mix

1.3.1 Khái niệm Marketing-mix

Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạtđược các mục tiêu đã hoạch định

Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4Ps - do viết tắc 4 chữđầu của các thành tố ( đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthyđưa ra vào những năm 60)

1.3.2 Các thành tố của Marketing-mix

1.3.2.1 Sản phẩmSản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản

phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịchvụ nhằm đáp ứn nhu cầu khách hàng.

1.3.2.2 Giá cảGiá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụngsản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp địnhgiá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thịtrường và người tiêu dùng

1.3.2.3 Phân phốiPhân phối là hoạt động đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay kháchhàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiếtlập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lậpcác quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,bảo quãn dụ trữ hàng hóa

1.3.2.4 Chiêu thịChiêu thị hay còn gọi là truyền thông marketing là nhữnghoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm củasản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trìnhkhuyến khích tiêu dùng

1.4 Lý thuyết liên quan đến chiến lược chiêu thị trong

Marketing-Mix

1.4.1 Khái niệm về chiêu thị (Promotion)

“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ thành tố thứ tư trong marketing - mix, hiện nay nó được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau như xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, truyền thông marketing Trong báo cáo này, tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion

1.4.1.1 Khái niệm

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của

doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới

thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thíchtiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc phối hợp các

công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng vớithị trường mục tiêu đã chọn

Các công cụ chiêu thị bao gồm :

* Quảng cáo (Advertising)

* Khuyến mại (Sales promotion)

* Giao tế (Public relations)

* Chào hàng (Personal selling)

* Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

1.4.1.2 Vai trò của chiêu thị

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanhnghiệp mà còn có lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội Tuynhiên, để phù hợp với đề tài, trong báo cáo này tôi xin nhấnmạnh và trình bày vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp.Đối với doanh nghiệp, ứng với mỗi công cụ, chiêu thị có vaitrò như sau:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trườngmới, bảo vệ và duy trì thị phần

- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìmkhách hàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗtrợ cho chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyếnkhích trung gian phân phối.

- Giúp xây dựng hình hảnh tích cực của doanh nghiệp đối với cácnhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo

sự kiện thu hút sự chú ý

1.4.1.3 Chức năng của chiêu thị

Chiêu thụ thực hiện các chức năng sau:

* Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

* Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian,

nhân viên bán hàng

* Liên kết, tạo quan hệ: Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa

nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhómcông chúng

1.4.2 Các công cụ chiêu thị

1.4.2.1 Quảng cáo

a Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, tiêu biểu như:

Theo Robert Leduc “ Quảng cáo là tất cả những phương tiệnthông tin thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay mộtdịch vụ”

Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American MarketingAssociation) định nghĩa quảng cáo là sự truyền thông không trựctiếp của hàng hóa dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền

để nhận biết người quảng cáo

Như vậy có thể định nghĩa : Quảng cáo là những hình thứctrình bày gián tiếp hay khuếch trương ý tưởng, sản phẩm haydịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

b Chức năng của quảng cáo

-Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá

cả chất lượng, địa điểm phân phối

- Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

- Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tincủa họ đối với nhãn hiệu

c Các phương tiện thông tin quảng cáo

Phương tiện

truyền

thông

Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao

quát được thị trường, nhiều người chấp nhận,

độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Radio Khả năng bao quát thị

trường cao

Thính giả có tính chọn lọc tương đối

Chi phí quảng cáo và sảnxuất thấp

Linh động về khu vực địalý

Hấp dẫn thú vị người xem

Chi phí một lần tiếp xúc thấp

Tính chọn lọc khán giả thấp

Có thể nhàm chán và bỏ qua

Thời gian tồn tại ngắn

Cạnh tranh cao giữa các quảng cáo

Chi phí cao

Quảng cáo

ngoài trời

Tạo ấn tượng nhờ kích thước màu sắc hình ảnh,

Không chọn lọc khán giả.Thư trực

tiếp

Khán giá có tính chọn lọccao

Linh động

Không chịu tác động cạnh tranh

Mang tính chất các nhân

Tương đối đắt tiền

Đối tượng dễ bỏ qua hoặc

Là phương tiện đang được ưa chuộng

Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng

Xu hướng gia tăng chi phí.Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua

d Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết

định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: mục tiêu, Mesages-thông điệp, Media-phương tiện truyền thông, Money-tiền, Measurement-đánh giá kết quả.

Mission-* Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáophải thực hiện Mục tiêu quảng cáo có thể là : tạo sự nhận thức

về nhãn, thông tin giới thiệu về sản phẩm mới, thuyết phục vềđặc điểm của sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng mua sảnphẩm

Như vậy, quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ,

đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cốthêm quyết định mua hàng Với một sản phẩm mới, doanhnghiệp nên thông tin hoặc thuyết phục Còn với một sản phẩm

cũ thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng Và với sản phẩm mới,quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết địnhmua hàng của khách hàng

* Xác định ngân sách (Money)

Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai tròquan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Nhà marketingphải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán

từ những quyết định mức tiếp cận, tần xuất suất hiện và tác độngvới mức giá nào Ngân sách này phải tính việc công ty phải trảtiền quảng cáo và các chi phí khác

Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tàichính của mình Phương pháp này tính theo phần trăm doanh sốcủa năm trước hoặc doanh số kế hoạch.

Một cách xác định ngân sách khác như tính theo phương phápcân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việcthực hiện So với hai phương pháp trước, hai phương pháp nàykhắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên, có xemxét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổnđịnh về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông

* Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Nhà marketing chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trênkhả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất.Nhà marketing nền làm việc với bộ phận phương tiện truyềnthông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất,cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức

độ nào Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tinđến họ Tần suất chính là tần suất xuất hiện quảng cáo Và cường

độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo

Như vậy, chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếutố:

- mục tiêu quảng cáo

- chu kỳ sống của sản phẩm - PLC

- tình hình cạnh tranh

- đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành,chi phí phần ngàn và uy tính phương tiện

* Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)

Thông điệp phải truyền đạt giá trị đặc biệt của hàng hóabằng lời lẽ và hình ảnh Tuy nhiên, không phải vì để nói lênnhững khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp

so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽnên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừngbao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn ngườitrong gia đình bạn đọc Bạn không nói dối vợ mình Vậy cũngđừng nói điều đó với tôi.” (David Ogilvy)

Thông điệp tạo sức hút cho mẫu quảng cáo, nhưng phảiđảm bảo yêu cầu:

- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chúý)

- Độc đáo, sáng tạo (Làm khách hàng thích thú ấn tượng)

- Nhắm đến khách hàng mục tiêu

- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trìnhbày.

- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, quy địnhpháp lý của Nhà nước

* Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thịtrường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhậnquảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và nhữngthay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo

1.4.2.2 Khuyến mại

a Khái niệm

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay,mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kíchthích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Cáccông cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếuthưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộcthi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấpmua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đuadoanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiềnthưởng, thi đua, so sánh doanh số)

b Những quyết định chủ yếu về khuyến mại

* Xác lập mục tiêu khuyến mại

- Mục tiêu khuyến mại người tiêu dùng

+ Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sảnphẩm mới

+ Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.+ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thànhvới nhãn hiệu

+ Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.+ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo

- Mục tiêu khuyến mại thương mại

+ Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợsản phẩm mới

+ Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đangtiêu thụ

+ Khuyến khích người bán lẻ trưng bày sự trữ

+ Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian

và nhân viên bán hàng

* Lựa chọn công cụ khuyến mại

- Công cụ khuyến mại người tiêu dùng

+ Hàng mẫu (Sampling): những cống hiến chongười tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm Hàng mẫu gồmcó: hàng tặng không, tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn

+ Phiếu giảm giá (Couponing): là phiếu xác nhậngiảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cungcấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ

+ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là nhữngmón hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho ngườimua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó

+ Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹnăng nào đó để đánh giá so với người khác

+ Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầungười tham dự có kỹ năng

+ Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): nhưgiảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền, hoặc phối hợpcác hính thức ưu đãi

- Công cụ khuyến mại thương mại

+ Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực vànăng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻthông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghinhận thành tích

+ Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợcấp mua hàng, trợ cấp trưng bày

+ Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễnphí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra

* Xây dựng chương trình khuyến mại

Người làm marketing phải có thêm một số quyết định đểđịnh rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, liên quan đến một sốvấn đề sau:

- Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó để

có thể triển khai chương trình thành công Kích thích càng nhiềuthì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần

- Điều kiện tham gia: những cuộc kích thích có thể dànhcho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó

- Phương tiện phân phát cho việc khuyến mại: hình thứcphổ biến chương trình khuyến mại cũng cần được lựa chọn thíchhợp Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ cóthể được phân phối tại cửa hàng bưu điện, gói trong món hàng Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏinhững khoản chi phí khác nhau