Báo Cáo Marketing Ngân Hàng Full Cực Chất

Khi nói đến các giá trị cốt lõi, gần như các ngân hàng sẽ nhắc đến Niềm tin. Nhưng xây dựng niềm tin đòi hỏi một quá trình lâu dài thông qua hành động cụ thể chứ không bằng những câu khẩu hiệu trên mặt báo. Cây bút chỉ là một ví dụ để chỉ ra cái khó nhất trong một quá trình lâu dài xây dựng thương hiệu lại nằm ở các chi tiết nhỏ nhất mà chúng ta đối diện hằng ngày

NGÀNH NGÂN HÀNG NĂM 2014

the point of view on banks ’ marketing in 2014

Always remember that you are absolutely unique Just like everyone else.

Hãy nhớ rằng ta là duy nhất, cũng như tất thảy mọi người.

– Margaret Mead –

TẠI SAO?

why ?

TẠI SAO KHÔNG?

why not ?

Khi nói đến các giá trị cốt lõi, gần như các ngân hàng sẽ nhắc đến Niềm tin Nhưng xây dựng niềm tin đòi hỏi một quá trình lâu dài thông qua hành động cụ thể chứ không bằng những câu khẩu hiệu trên mặt báo.

Cây bút chỉ là một ví dụ để chỉ ra cái khó nhất trong một quá trình lâu dài xây dựng thương hiệu lại nằm ở các chi tiết nhỏ nhất mà chúng ta đối diện hằng ngày.

Vì “hằng ngày” nên “quen” “Quen” thì thấy

“bình thường” “Bình thường” rồi sẽ trở thành

“đương nhiên” Đến đây thì rất khó thay đổi để làm tốt hơn vì chúng ta quên đi câu hỏi cơ bản: “làm sao làm việc này tốt hơn?”, vì làm như cách hiện tại

“có vẻ đã đúng rồi”.

— Facebook của một khách hàng —

Ngân hàng lúc nào cũng

là ‘tin tưởng’ & ‘uy tín’, vậy mà dè dặt đến độ cây bút cũng sợ mất với khách hàng.

Banks have been always saying about ‘credibility’ & ‘trustworthy’, but afraid of loosing a pen

to clients!

Well done is better than well said.

Hãy làm tốt, hơn là chỉ nói hay.

– Benjamin Franklin

“Credibility” is the most common core values among all the banks However “credibility” isn’t built by the campaign headlines It’s a time consuming process & requires consistent effort from the whole company, not just the marketing department

The pen is an example to illustrate one of the most critical steps

in a longterm branding process is to identify & improve those tiny details of daily activities

Because it’s “daily”, it looks “familiar” “Familiar” also means

“normal” From “normal”, soon it will become “a standard” Up to this point, change for improvement seems impossible Over the time,

we dropped the fundamental question for changing “how to make it better?” because what we’ve been doing seem to be right already – a client’s Facebook post –

CHÚNG TA “ĐẦU TƯ” RẤT NHIỀU ĐỂ NÓI VỀ

NHỮNG ĐIỀU KHÔNG CÓ GÌ ĐẶC BIỆT CẢ.

Chúng tôi thấu hiểu

khó khăn của từng

doanh nghiệp.

Sản phẩm vay của chúng tôi dành cho doanh nghiệp cũng y đúc như các ngân hàng khác.

Thông thường, chúng ta sử dụng mô hình bên trái để xác định giá trị của sản phẩm đối với khách hàng Từ đó xây dựng thông điệp mà chúng ta nghĩ rằng khách hàng sẽ quan tâm.

Nhưng đôi khi, vì thiếu sự kết hợp giữa các phòng ban, từ marketing, sản phẩm, khách hàng, v.v dẫn đến một thông điệp nghe rất ấn tượng nhưng lại kém khả thi hoặc không thể đáp ứng hoàn toàn những gì cam kết.

Để thật sự tạo được sự khác biệt & tăng khả năng cạnh tranh, chúng ta cần xác định điểm mạnh không chỉ của sản phẩm mà là tất cả những hoạt động khác giúp thực hiện những điều đã cam kết.

we had “ invested ” too much to talk about not so special things

The illustration on the left is a standard practice when we need to identify the product’s key value propositions, when product features answer consumers’ needs It helps to establish the foundation which we can develop a message that we assume our target group might find interesting

Nonetheless, bank’s products involve many parties to fully deliver Oversimplified the constraints leads to over promised product A very impressive message could be an operational nightmare due to the lack of coordination between all departments

To increase product’s competitive advantages through unique proposition values, you should cover not only the product, but the whole operation process which helps to deliver your commitments

We deeply understand your business problem.

Said

Our business loan pakages are similar to other banks.

Done

Consumer’s needs

Consumer’s needs

Competitive advantages Product features

Product features

NGÂN HÀNG NÀO?

Nếu chúng ta nhận ra một thương hiệu nào đó khi nhìn các poster ở trên,

đó là do sự kết hợp của màu sắc và hoạ tiết cơ bản của thương hiệu.

Xoá logo đi là một cách đơn giản

để kiểm tra mức độ mà khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu Tương

tự như khi họ nhìn lướt qua mặt báo trong 2 hay 3 giây.

HTND cần có sự cân bằng giữa đặc

điểm riêng của thương hiệu (là sự kết hợp của tất cả các yếu tố hình ảnh, màu sắc, ngôn từ, v.v.) và sự tuỳ biến

để ứng dụng được linh hoạt.

Rất nhiều HTND đang tập trung quá mức vào tính hệ thống mà thiếu hoàn toàn khả năng ứng dụng khi triển khai chi tiết Đặc biệt rất khó khi đi vào sản xuất trên các vật liệu khác nhau Ngoài

ra việc áp dụng rập khuôn các quy

định quá cứng nhắc theo hệ thống lại tạo ra các thiết kế rối rắm dù tuân thủ đúng như quy định.

Do đó, khi lập kế hoạch phát triển

HTND, sau khi hoàn tất các hạn mục cơ bản, nên lưu ý đến giai đoạn tiếp theo

là điều chỉnh và hoàn thiện Việc này đòi hỏi sự tập trung cao độ vào chi tiết, đầu tư nhiều thời gian, đồng thời có kế hoạch cập nhật để hoàn chỉnh hệ thống.

Some of the above posters might look familiar

For those you can name the banks, it’s the combination of their key graphic elements, shapes

& colors Instant recognizable is one of the key milestones in the process of developing a solid corporate identity

Removing the logo is a simple trick to check the level of recognition It’s the same way someone skims through your print ad in a few second

A corporate identity must achieve the balance between the consistency in presenting the key visual elements and the flexibility to adapt to different layouts

There’s too many guidelines had sacrificed the flexibility & adaptability for a solid set of systematic graphic rules at the early stage of the developing process The guideline becomes the straightjacket for the designer The guideline

creates too many constraints when adapting to different kind of materials

In your future action plan for an identity development project, make time for the later stage After you have pinned down the foundation components, you will need an extra few months

to fine–tune all the details It’s time consuming, needs eyes for details and a organized structure to constantly update the system

NA NÁ NHƯ NA NÁ

SAME SAME BUT SAME SAME

which bank ?

The art of simplicity is a puzzle of complexity.

Bên trong vẻ đẹp đơn giản là tổng thể hài hoà của vô số tiểu tiết.

– Douglas Horton

ĐẦU TƯ HIỆU QUẢ?

“Gia đình hạnh phúc” trở thành hình ảnh được hầu như tất cả ngân hàng sử dụng cho nhiều loại sản phẩm & thông điệp trong năm vừa qua.

Vì sao các hình ảnh được sử dụng lại luôn nhìn tương tự như nhau?

• Về phía sản phẩm: ít có sản phẩm thật sự khác biệt, đối tượng khách hàng thường rộng và mơ

hồ Do đó khó có được thông điệp cụ thể, giúp phát triển ý tưởng riêng độc đáo.

• Về phía sáng tạo: hình ảnh thường được mua từ một số nguồn giống nhau, nhiều hạn chế nên trùng lập là hiển nhiên.

Thật sự là lãng phí khi chạy các quảng cáo nhìn từa tựa nhau, nói đến cùng một vấn đề và giới thiệu một giải pháp mà khách hàng đã biết.

MONEY WELL SPENT?

“Happy family” is the most over–used theme for all kinds of banking products in 2014

Why do all the images look somehow the same?

If we look from the product side: in general, it’s hard to find a product which stands out in the market, that clearly state its unique features, serving a clearly defined segment We’ve been flooded with same–same–but–different kind of products with copycat messages, mechanics and visual directions

From the creative development side: most of the images are coming from the same stock photo libraries Cost effectiveness comes with sameness

Don’t waste your budget on a look–alike ad which presenting

a heard–before problem and introducing a so-what solution

If everyone is thinking alike, then no one is thinking.

Nếu ai cũng nghĩ như ai, thì chẳng ai thật sự suy nghĩ.

– Benjamin Franklin

hsbc ocean

THUYẾT PHỤC = CHỨC NĂNG + CẢM XÚC

Có 37 % các chương trình khuyến

mãi mở thẻ tín dụng trình bày về các

tính năng cơ bản của thẻ như an toàn,

thuận tiện & ưu đãi.

Đa phần còn lại, 63 %, khi khuyến

khích mở thẻ hoặc tăng lượng giao

dịch, các ngân hàng thường sử dụng

các thông điệp theo hướng lifestyle,

với các từ rất hay gặp như “tận hưởng

cuộc sống”, “đẳng cấp”, “phong cách”,

“hiện đại”, v.v.

Cả hai hướng đều có ưu nhược điểm Trong một thị trường có rất nhiều lựa chọn tương đương nhau, thì rất khó

bán sản phẩm nếu chỉ nói đến chức năng cơ bản (functional benefits)—vì ai cũng có.

Hướng thứ hai đề cập đến giá trị về cảm tính (emotional benefits) lại rất dễ rơi vào tình trạng diễn tả cảm tính mơ hồ

khó hiểu Như từ “phong cách” hay “sành điệu”, mỗi khách hàng lại hiểu rất khác nhau.

Vậy cách tiếp cận hợp lý nên là sự kết hợp của cả hai

Cảm tính đi liền với lý tính, hỗ trợ để tăng tính thuyết phục

Hãy nghĩ theo quy trình, khách hàng sẽ nghĩ gì—cảm thấy gì—rồi họ sẽ làm gì sau đó

Nguồn: Jodric tổng hợp từ 30 ngân hàng có sản phẩm thẻ (trong tổng 42 ngân hàng) – Tháng 9, 2014.

Source: Jodric summarized from 30 banks’ credit card products (among 42 banks surveyed) – September 2014.

Around 37% of all credit card acquisition

campaigns communicated on card’s basic features

like safety, convenience and used promotion as

key selling points

The other part, 63%, communicated on lifestyle

in both acquisition and usage campaigns There’re

a few phrases and words that were repeatedly

used by many banks, e.g “sophisticated”,

“modern”, “classy”, etc

Both directions have their pros and cons The current market is offering too many similar products with alike messages It’s really hard to stand out and sell when the communication only focuses on functional benefits —because everyone else had them too

The second approach—communicate on emotional benefits—has its own trap To tell an emotional story, we have to abstract it And for most of the time, we went too far, made the story that’s too abstract and irrelevant to the target group

A preferable strategy, from our point of view, is to balance both directions

One after another, rational points to back up emotional ones A good reference to apply in this case is a think–feel–do process

Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.

Bản chất của quảng cáo là thuyết phục, và thuyết phục là nghệ thuật khéo léo chứ không thể rập khuôn công thức.

– William Bernbach

PERSUASION = RATIONALE + EMOTION

DỄ ĐỌC DỄ NGHE KHÔNG CHẮC

DỄ HIỂU DỄ NHỚ

Giảm lãi cuối năm.

An tâm vay vốn.

Vay liền tay, miễn ngay lãi xuất.

Ứng dụng trên tay, niềm vui mỗi ngày trúng to độc đắc Quẹt thẻ rồi so, trúng ngay thần tài Quẹt liền tay,

Đến đúng giờ, giảm giá bất ngờ nhận ngay quà tặng Dạo web liền tay,

Mở thẻ chi tiêu.

Vô vàn ưu đãi Mua sắm nhận lộc Mở thẻ nhận quà.

Trung bình có 3 trong 4 quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi trong năm 2014 sử dụng các câu tiêu đề theo kiểu vè có 2 vế.

In 2014, there’s 3 out of 4 ads or promotion campaigns had their headlines been written in 2

phrases in rhythm format

KHUYẾT ĐIỂM

• Trùng lặp vì quá nhiều ngành hàng khác cũng sử dụng lối viết tương tự.

• Do phải đảm bảo vần điệu nên nhiều câu khó hiểu.

• Không thể hiện được đặc tính (cá tính) của thương hiệu Định vị thương hiệu bao gồm cả việc xác định phong cách viết, ngôn từ được

sử dụng.

Cách viết nên được lựa chọn theo đặc trưng cùa từng sản phẩm Tuy nhiên, điều quan trọng nhất vẫn phải tạo cho người đọc cảm giác mới lạ, ấn tượng Để đạt được điều này đòi hỏi quá trình tham khảo, phân tích, đánh giá và thay đổi để thực hiện tốt hơn.

ƯU ĐIỂM

• Vần điệu dễ đọc.

•  An over–used writing technique by many other product categories

•  Trying too much to maintain the rhythm sometimes blurred the meaning

•  Unable to present the brand’s characteristic because part of the brand positioning strategy

is to define mood and tones of the brand through wording & writing style

Wording style should follow the characteristic

of the brand & the product, so rhythm or not is doesn’t really matter The key point is to seize the reader’s attention by giving them something fresh And a fresh idea doesn’t come from thin air It’s a process of constantly updating references, analyzing and changing for improvement

e asy to read with rythm does not mean

easy to understand and remember •  Easy to read with rhythm

To improve is to change; to be perfect is to change often.

Để hoàn thiện, phải thay đổi Để hoàn hảo, phải thay đổi thường xuyên.

– Winston Churchill

KHÔNG NÊN CHỈ “THIẾT KẾ” THẺ

Almost 90% of all the briefs for new credit card development projects that we received focused to a similar point—to design the most impressive card.

From our point of view, how the card looks—aesthetic—should not be the starting point, we should set the highest priority for defining a clear product positioning which helps to direct the design The design objectives should be promoting the unique selling proposition, targeting specific groups, telling them relevant stories And finally, distilled and presented on the card

For that reason, it’s not just difficult but also inefficiency to start from the design The process should be the other way around, good design is the result of the comprehensive understanding of the product

Khi tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm thẻ, gần đến 90 % các bản yêu cầu công việc mà chúng tôi nhận được đều tập trung vào một điểm duy nhất—

làm sao thiết kế mặt thẻ thật ấn tượng.

Vấn đề thẩm mỹ không nên là tiêu chí đầu tiên để đánh giá, mà điểm quan trọng là thiết kế nên tập trung thể hiện định vị của sản phẩm Nêu được điểm khác biệt của sản phẩm, phục vụ nhóm đối tượng cụ thể, kể cho họ một câu chuyện “có liên quan” Cuối cùng mới cô đọng tất cả lại để thể hiện trên thiết kế Vậy nên rất khó khi phát triển sản phẩm thẻ lại đi từ một yêu cầu về thiết kế mặt thẻ Quy trình nên là ngược lại, điểm kết mới là thiết kế.

a card should not be designed

“Mượn gió bẻ măng” có lẽ là chiến thuật phổ biến nhất

áp dụng cho các chương trình khuyến mãi trong năm vừa qua Tuy nhiên, măng không phải lúc nào cũng dễ bẻ.

Bốn điểm nên cân nhắc trước khi triển khai một chương trình khuyến mãi:

• Quà tặng: đôi khi Apple lại là cơn gió quá lớn, nó thổi

đi luôn cả thông điệp của sản phẩm chính đang quảng cáo Chúng ta không chỉ đang quảng cáo miễn phí & còn giúp Apple tạo cơn sốt khi họ đưa ra sản phẩm mới.

• Cơ chế trao thưởng: rút thăm trúng thưởng không còn

là hình thức hấp dẫn Bản thân khách hàng nghi ngờ về mức độ minh bạch Họ thích cảm giác được tham gia vào việc giành giải chứ không chỉ là mua rồi ngồi chờ

• Thời điểm – Cạnh tranh: trong 2 hay 3 tháng sau khi một sản phẩm “được mong đợi” ra mắt, các chương trình khuyến mãi tặng sản phẩm đó sẽ tràn ngập thị trường Gần như không thể giành được sự chú ý của khách hàng với loại thông điệp na ná giống nhau như vậy khi hầu hết các ngành hàng đều tham gia.

• Quà tặng mang thương hiệu riêng: để tránh ảnh hưởng

về mặt thương hiệu, một vài ngân hàng đặt riêng tặng phẩm Tuy nhiên, đối với một số phân khúc khách hàng,

họ đặc biệt chú trọng đến thương hiệu Khi đưa logo hay màu sắc thương hiệu vào tặng phẩm phải hết sức thận trọng Nên ưu tiên cho chất lượng của tặng phẩm hơn là

cố gắng có được một logo thật to.

RÚT THĂM TRÚNG THƯỞNG

“Standing on the shoulders of giants” might be the key strategy for all the promotion campaigns throughout last year Unfortunately the giant’s shoulders were slippery sometimes

Four points to consider before launching a promotion campaign:

• The gifts: in some occasions, Apple products became a gigantic giant, he kicked the message of the main promoting product away We were not just promoting Apple for free but also help them to create their products’ hype

• Program mechanic: “lucky draw” is no longer attractive The clients always question about the program’s transparency Moreover, even with a small gift, they want to participate in the process, not just purchase & wait

• Occasion–Competition: in 2 to 3 months right after a hot product is launched, promotions arm with that product will dominate all the media channels During that time, it’s extremely competitive to grab the consumers’ attention with that same bait

• Branded gifts: a few banks ordered their own branded gifts to stay away from the giant’s shadow It’s a good approach to reinforce the brand positioning However, this direction doesn’t seem to work with affluent segment which is highly brand–conscious Brand’s color & logo must be used with extensive care The objective should be linking the brand with an excellent usage experience rather than trying to have an as–big–as–possible logo

Be a voice, not an echo.

Hãy thể hiện bản sắc, đừng trở thành bản sao.

– Albert Einstein

PROMOTION MESSAGE – HOW EFFECTIVE?

lucky draw !