Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
Trang 1NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TS Vũ Thế Dũng
23/04/2008
Trang 2Tóm tắt nội dung các buổi học trước
Buổi 1: Marketing là gì? 4P và 4C, Bán hàng
khác với tiếp thị, 3 loại thiển cận của tiếp thị
Buổi 2: Qui trình ra quyết định mua của NTD
và sự liên hệ với chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp
Buổi 3: Làm khách hàng hài lòng? Tại sao?
Làm khách hàng hài lòng doanh nghiệp được gì? Quản trị sự phàn nàn? Quản trị truyền
khẩu? Phương pháp thực hiện?
Buổi 4: xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng? Lợi ích và chi phí? Tìm – Giữ - Buông?
2
Trang 3Các nội dung chính
1 Hệ thống thông tin Tiếp Thị
2 Nghiên cứu thị trường
3 Các phương pháp nghiên cứu chính
Trang 4MÔI TRƯỜNG TiẾP THỊ
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỐI THỦ
MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
MÔI TRƯỜNG TiẾP THỊ
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỐI THỦ
MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS
CÁC QUYẾT ĐỊNH & TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ MIS- MAREKTING INFORMATION SYSTEM
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ MIS- MAREKTING INFORMATION SYSTEM
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN
Phân phối thông tin
Nguồn thông tin nội bộ
Hệ thống hỗ trợ ra q/định
Tình báo tiếp thị
Nghiên cứu tiếp thị
Trang 5Phân tích cơ hội - nguy cơ trên thị trường
Trang 6Mô hình 5 yếu tố của Michael E.Porter
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN CÓ
SỨC ÉP CẠNH TRANH
KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP
SẢN PHẨM THAY THẾ ĐTCT TIỀM NĂNG
Trang 7Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu: tuổi tác, phân bố dân cư, nghề nghiệp, học vấn,
Kinh tế: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm
Tự nhiên: Nguyên vật liệu, năng lượng, môi
trường, sinh thái,
Công nghệ: sự thay đổi nhanh chóng công nghệ, R&D,
Chính trị - pháp lý: các luật lệ, qui định,
Văn hóa - xã hội: khuynh hướng “số lượng” hay
“chất lượng” cuộc sống, tính trung thành,
Trang 8Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin.
Trang 9Nguồn thông tin nội bộ
Phân tích các biến động để dự báo tình hình,
chuẩn bị kế hoạch sản xuất và tiếp thị theo từng chu kỳ trong năm
Trang 10Nguồn thông tin nội bộ
Đánh giá khách hàng
Đánh giá hiệu quả Marketing, bán hàng
quyết khiếu nại
Cải tiến hệ thống
Cải tiến dịch vụ
Trang 11Tình báo tiếp thị
cạnh tranh
hay nhà phân phối/ nhà cung cấp
phối cung cấp thông tin
Trang 12Các Website hữu dụng
Country information at:
CIA World Fact Book
US State Department and
US State Department Country Commercial Guides
The Economist
Eldis: Development Information
Asian country information
Central and South American country information
Eastern European country information
Middle Eastern country information
African country information:
Africa Guide and Africa Online
Trang 13 Department of Commerce:
International Trade Administration
US Commercial Service
US Government Export Portal
Hoover's Online
The Public Register's Annual Report Service
The Annual Reports Library
Report Gallery
Các Website hữu dụng
Trang 14 International Business and Exporting Links at:
The Federation of International Trade
Associations
Global Business Web
International Business Resource Connection
Trang 16Hệ thống hỗ trợ ra quyết định
chức, lưu trữ, phân loại, đánh giá, cập nhật
và cung cấp thông tin đến đúng đối tượng cần ra quyết định:
Các phần mềm
Thư viện
Thư viện điện tử
Hệ thống văn thư điện tử
…
Trang 17Nghiên cứu thị trường
Là chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường mục tiêu thông qua:
Thu thập thông tin
Trang 18Qui trình nghiên cứu tiếp thị
Kế hoạch nghiên cứu Thu thập số liệu
Thu thập
số liệu
4
Phân tích thông tin
Phân tích thông tin
5
Trình bày kết quả Trình bày kết quả
Trang 19Các lọai dự án NCTT thường gặp
Phân tích thị trường Đánh giá cơ hội thị trường
Phân khúc thị trường Nghiên cứu lối sống của NTD
Phân tích cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ
Tiếp thị mục tiêu Phân tích thị trường mục tiêu
Định vị Xây dựng bản đồ định vị
Hoạch định sản phẩm mới Thử nghiệm ý tưởng và sản phẩm
mới trên thị trường
Trang 20Các lọai dự án NCTT thường gặp
Chiến lược sản phẩm Nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng, nghiên cứu chất lượng dịch vụ
Chiến lược phân phối Nghiên cứu kênh, nhà bán lẻ, đánh
giá chuỗi cung ứngChiến lược giá Phân tích nhu cầu, Dự báo doanh
sốChiến lược truyền thông NC hiệu quả quảng cáo, NC thái
độKiểm soát chiến lược Phân tích sản phẩm, dự báo môi
trườngPhân tích hệ thống thông tin
chiến lược
Phân tích hệ thống hỗ trợ ra quyết định trong Marketing
Trang 21Phân tích thị trường (Marketing Situation Analysis)
Marketing và những điều chỉnh cần thiết khi thị trường biến động
Xác định các cơ hội thị trường mới cho công ty (đánh giá
cơ hội thị trường)
Xác định các nhóm khách hàng trên thị trường có chung nhu cầu, tính chất, và sở thích (nghiên cứu lối sống NTD hay nghiên cứu phân khúc thị trường)
Xác định điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn (nghiên cứu đối thủ)
Trang 22Đánh giá cơ hội thị trường (Market Segmentation)
nhằm xác định và dự báo các cơ hội khi thị trường biến động
kinh tế, xã hội, văn hóa, công nghệ
Nghiên cứu nội dung (content analysis) các tài liệu thứ cấp như: ấn phẩm thương mại, báo, tạp chí khoa học, quảng cáo, các cơ sở dữ liệu để xác định các khuynh hướng của ngành
Phỏng vấn sâu các chuyên gia của ngành
Điều tra diện rộng bằng bảng câu hỏi
Trang 23Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
cầu của người tiêu dùng (NTD)
Công dụng của sản phẩm mà NTD ưa thích
Nhãn hiệu ưa thích
Quan điểm tiêu dùng
Hành vi mua (mua ở đâu, mua bao nhiêu, tần suất mua, tìm thông tin ở nguồn nào, các yếu tố quyết định mua)
Nhân khẩu học: tuổi, giới tính , thu nhập, kích thước gia đình, lối sống…
Dùng những thông tin này để phân khúc NTD thành
những nhóm có nhu cầu tương đối giống nhau.
Trang 24Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (Competition Analysis)
Nhà nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như: giá, vị trí của cửa
hàng, dịch vụ, chất lượng, độ bền, tiện ích…
Yêu cầu khách hàng đánh giá những yếu tố này cho từng
đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ càng có điểm cao trên yếu tố nào càng mạnh ở yếu tố đó.
Từ thông tin này xây dựng bản đồ cạnh tranh và họach
định chiến lược cạnh tranh
Trang 25Phát triển sản phẩm mới – New Product Development
Nhóm đại diện – focus group
Tham gia các hội thảo/ hội chợ chuyên ngành
Trang 26Các phương pháp chính
Định tính: khám phá tính chất, cấu trúc của vấn đề
Trang 27Các phương pháp chính
Định lượng: khẳng định lại bằng con số
Điều tra bằng bảng câu hỏi
Trang 28Nhân viên trong công ty
Các chuyên gia trong ngành
Trang 29Chú ý thái độ người trả lời
Ghi chép, ghi âm
Trang 30Định tính
Quan sát cách thức bán hàng của nhân viên
Quan sát qui trình thực hiện dịch vụ của nhân viên
Quan sát không lộ diện – ghost shopper
Quan sát các thức mua hàng của nhà phân phối và khách hàng
Quan sát cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng
Quan sát phải có tổ chức và đảm bảo khách quan
Trang 31thập thông tin về thị trường mục tiêu một
cách có tổ chức
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Trang 32Bài tập thảo luận
Hãy suy nghĩ về tình huống công ty Anh/Chị và hãy điền vào bảng sau các thông tin liên quan đến việc ra các quyết định Marketing
32
Loại thông
tin Nguồn thông tin Phương pháp thu
thập và lưu trữ
Ai cần sử dụng Sử dụng vào mục đích gì
Trang 33Hỏi / đáp