Chapter 1 Giới thiệu

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved.

Thị Trường Tổ Chức & Tiếp thị giữa các tổ chức

Phần I

Đánh giá môn học

• Kiểm tra trên lớp: 2 bài (30%)

• Thi cuối kỳ (40%)

• Dự án nhóm (30%)

• Chọn 1 sản phẩm/ dịch vụ để xây dựng kế

hoạch Marketing B2B cho sản phẩm/ hay dịch

vụ đó

Chương 1

Thị trường tổ chức

và B2B Marketing

Các vấn đề B2B Marketing

• Marketing? B2B Marketing? B2C Marketing? Giống

và khác nhau căn bản là gì? Có cần phân biệt

không?

• Thế nào là 1 công ty có văn hóa Marketing? Làm thế nào để xây dựng một công ty có văn hóa

Marketing?

• Vai trò/ chức năng chính của giám đốc Marketing là gì? CMO? (Chief Marketing Officer)

• Một công ty phục vụ thị trường B2B sẽ cần những loại kỹ năng và năng lực nào đặc trưng?

Các vấn đề B2B Marketing

• Một nhân viên B2B Marketing cần những kỹ năng, kiến thức

và thái độ nào để thành công? (Liệt kê từ 1-3)

• Kỹ năng

• Kiến thức

• Thái độ

• Một offer trong B2B bao hàm những gì?

• Quan hệ khách hàng, đối tác, đóng vai trò thế nào trong

B2B? Làm thế nào để xây dựng quan hệ khách hàng và đối tác hiệu quả? Quan hệ khách hàng/ đối tác phát triển theo những giai đoạn nào?

• Nhu cầu/ yêu cầu của khách hàng B2B có những đặc điểm

gì nổi bật?

• Nhu cầu

• Khách hàng mục tiêu

• Giá trị

• Đối thủ cạnh tranh

Marketing = Tiếp thị - Mô hình mở rộng

8

Khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Giá trị

Chính phủ

Cộng đồng, Các nhóm lợi ích Văn Hóa/ Chính Trị/ Kinh Tế/ Pháp Luật/ Công Nghệ/ Môi Trường/ Dân số

Kinh tế + tinh thần

Định nghĩa Marketing = Tiếp thị

• Là các hoạt động của doanh nghiệp

• Phát triển sản phẩm/ dịch vụ (Product Phát triển sản phẩm/ dịch vụ ( Product)

• Định giá (Price Định giá ( Price )

• Phân phối (Place Phân phối ( Place )

• Chiêu thị - truyền thông (Promotion Chiêu thị - truyền thông ( Promotion )

• …………

• Nhằm thỏa mãn nhu cầu Nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu

• Tạo ra giá trị cao nhất Tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng

Value = f(P 1 , P 2 , P 3 , P 4 , … P n )  Max

• Qua đó doanh nghiệp đạt lợi nhuận Qua đó doanh nghiệp đạt lợi nhuận của mình

9

Ví Dụ về một công ty B2B

Một công ty B2B điển hình sẽ

• Tạo ra giá trị cho khách hàng

• Xây dựng nhận thức thương hiệu

• Truyền tải thông điệp thống nhất

• Nhắm đến những người ra quyết

định trong công ty của khách hàng

• Hỗ trợ các nhân viên bán hàng thông

qua các công cụ truyền thông

1-10

Exhibit 1-1

General Foods

Salt is added to frozen dinners

Salt is processed into food-grade or

industrial grade salt Salt is mined

Kroger

Salt is sold in shakers

Morton’s Salt Salt mine

You

McDonalds

Salt is added to fries

Consumer Marketing Business Marketing

Business marketing

MARKETING SALT

1-11

BUSINESS MARKETING

• Marketing sản phẩm và dịch vụ tới:

• Các doanh nghiệp, công ty

• Cơ quan chính phủ

• Nhà bán lẻ, nhà bán sỉ

• Các tổ chức như bệnh viện, trường học

• Các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận

1-12

ĐiỂM ĐẶC BiỆT CỦA B2B MARKETING

NHIỀU KHÁC BiỆT

VÀ ĐÀM PHÁN

HÀNG CỦA HỌ

1-13

ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CÓ NGHĨA LÀ:

trường mới

1-14

CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2B

B2B Marketing: tập trung vào quan hệ

khách hàng

B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì

B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì:

thức truyền thông trực tiếp

1-16

CÁC THÁCH THỨC CỦA B2B

• Qui mô, vị trí của khách hàng: lớn hơn, ít

hơn và tập trung hơn

• Tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ và chuyên

nghiệp hơn

• Qui trình và quyết định mua phức tạp hơn

và đòi hỏi nhiều thời gian hơn

1-17

BUSINESS TO BUSINESS:

YẾU TỐ NHU CẦU

• Nhu cầu của khách hàng tổ chức thường là nhu cầu

có nguồn gốc

• Gọi là nhu cầu có nguồn gốc vì các nhu cầu này

xuất phát từ khách hàng của các tổ chức này

• NHU CẦU LIÊN KẾT

• Hai sản phẩm cùng được sử dụng, tiêu dùng và có

nhu cầu cùng 1 thời điểm

1-18

TẠO RA GIÁ TRỊ

GIÁ TRỊ LÀ TỔNG HÒA CẢM NHẬN CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM

MANG LẠI GIÁ TRỊ CÓ 3 THÀNH PHẦN:

1 GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ SẢN PHẨM

2 GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ DỊCH VỤ

3 GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ QUAN HỆ VỚI

NGƯỜI BÁN

1-19

1 KHÁCH HÀNG LÀ AI?

2 HỌ CẦN GÌ?

3 HỌ RA QUYẾT ĐỊNH MUA NHƯ THẾ

NÀO?

BA CÂU HỎI QUAN TRỌNG CỦA B2B

1-20