slie báo cáo môn marketing căn bản

bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng rãi, đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng  Vai trò cơ bản của các kênh phối là biến những nguồn cung

Nhóm 5:

TÔN NGUYỄN DUY ANH DƯƠNG YẾN NGA

MAI THÚY VÂN

TÔ NGỌC LINH LOAN

TRẦN ĐỖ KỲ DUYÊN

TRẦN PHI KHÁNH

ĐÀO THANH HUYỀN

VÕ CHÍ TÂM

Chương 7:

I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

:

1 Khái niệm

 Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng;

 Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng

để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện;

 Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.

2 Vai trò kênh phân phối

 Có rất nhiều lí do để những người sản xuất sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối

 Việc chuyển này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được án như thế nào và nán cho ai

 Tuy nhiên việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

 Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay

người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

 Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng

bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng rãi, đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

 Vai trò cơ bản của các kênh phối là biến những

nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành

những loại sản phẩm mà người mua muốn mua, vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi

người tiêu dùng chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với nhiều chủng loại phong phú

 Sự xuất hiện của các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi - xét trên phạm vi xã hội

II CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI :

 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối : là thuật ngữ phản ánh những đặc trưng của kênh phân phối về : chiều dài kênh, bề rộg của kênh, các thành phần

trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh

 Khi xác định cấu trúc kênh phân phối cần phải chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng: đặc điểm về khách hàng, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm các nhà trung gian sẵn có, đặc điểm môi trường cạnh tranh và môi

trường vĩ mô, đặc điểm của nhà sản xuất

1 Các thành phần trung gian tham gia trong kênh : Nhà bán lẻ: bao gồm nhiều loại hoạt động kinh doanh

liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng, cuối

cùng là cá nhân, hộ gia đình Đây là giai độai cuối cùng trong kênh phân phối

Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau :

• Tham gia tiến trình phân phối,

• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

• Dự trữ sản phẩm

• Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch

Nhà buôn bán: là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm đế bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác Họ không bán trực tiếp cho những người tiêu dùng cuối cùng.

Những chức năng chủ yếu :

• Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối thị trường đến những địa phương mà họ chưa tạo

được quan hệ với khách hàng

• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ , các tổ chức của người tiêu thụ

• Hỗ trợ nhà sản xuất

• Thu mua và phân loại sản phẩm

• Giúp đõ các nhà bán lẻ

• Dự trữ sản phẩm

Đại lý:

 Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng.

Người mô giới:

 Người mô giới là người tham gia mua bán hàng hóa

mà chỉ làm nhiệm vụ cháp nối với người mua,không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mô giới

2 Cấu trúc kênh phân phối:

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên tiếp khác nhau, hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau

Chiều dài của kênh phân phối:

Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.dưới đây là kênh

phân phối theo chiều dài:

Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng và dịch vụ cho người tiêu dùng cá nhân :

Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Bề rộng của kênh phân phối:

 Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất,doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp dộ phân phối,có 3 phương thức phân phối:

• Phân phối rộng rãi

• Phân phối chọn lọc

• Phân phối độc quyền.

3 Tổ chức và hoạt động của kênh

Sự hoạt động của kênh phân phối:

 Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các luồng lưu chuyển kết nối các thành viên trong kênh với nhau.

 Các luồng lưu chuyển bao gồm:

• Luồng lưu chuyển sản phẩm

• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

• Luồng lưu chuyển thanh toán

• Luồng lưu chuyển thông tin

• Luồng lưu chuyển xúc tiến

Các hình thức tổ chức kênh phân phối:

 Kênh phân phối truyền thống là một mạng lưới rời rạc gồm nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường, trên cơ chế thị trường tự do

 Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra

những xung đột trong kênh như:

• Xung đột chiều ngang

• Xung đột chiều dọc

Các kênh phân phối liên kết dọc:

III LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Lựa chọn kênh phân phối :

 Là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những quyết định quan trọng ảnh hưởng đến doanh

số, chi phí và thị phần của công ty

Căn cứ vào mục tiêu phân phối :

• Chiếm lĩnh thị trường

• Xây dựng hình ảnh sản phẩm

• Kiểm soát

• Giảm chi phí tăng lợi nhuận

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:

• Loại thị trường

• Quy mô khách hàng tiềm năng

• Mức độ tập trung về mặc địa lý của thị trường

• Quy mô đơn hàng

Căn cứ vào sản phẩm :

• Đặc điểm của sản phẩm

• Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm

Căn cứ vào đặc điểm trung gian:

• Năng lực của các trung gian

• Ý muốn của các trung gian

• Chính sách kinh doanh

Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:

• Năng lực và kinh nghiệm quản lý

• Khả năng tài chính

• Danh tính và uy tính của doanh nghiệp

Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp :

• Những quyết định thiết kế theo phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ

• Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng tại các trung tâm thương mại ( vd : vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất )

• Nhưng cũng có những doanh nghiệp thích theo kiẻu phân tán ( vd: xăng, dầu )

Căn cứ vào đặc điểm môi trường:

• Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lí trung gian, Phải tuân theo pháp luât hiện hành ( vd : hiện nay nhà nước không cho phép kinh doah truyền tiêu đa cấp các mặt hàng

thuốc tây hóa chất )

• Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên

tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch

vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên (vd : hiện nay người tiêu dùng đối vs ti vi trắng đen đang suy thoái , các doanh nghiệp không nên sử dụng kênh phân phối dài )

2 Quản lí kênh phân phối:

Tuyển chọn các thành viên của kênh

 Để lựa chọn được kênh tối ưu, người marketing cần phân tích một số yêu cầu :

• Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống

• Mức độ điều khiển kênh mong muốn

• Tổng chi phí phân phối thấp nhất

• Đảm bảo tính linh hoạt của kênh

Khuyến khích các thành viên hoạt động :

 Các trung gian phải được thường xuyên khuyến

khích hoạt động

 Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ, kịp khen thưởng động viên, tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất

 Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian :

• Sự hợp tác

• Sự hùn hạp

• Lập chương trình phân phối

Đánh giá các thành viên:

 Định kì hoặc có thể đột xuất người làm marketing phải đánh giá hoạt động của của thành viên kênh :

• Mức doanh số

• Hàng tồn kho

• Thời gian giao hàng các dịch vụ ủng hộ cung cấp

• Quy trình xử lí hàng thất thoát, hư tổn

IV QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT

CHẤT:

 Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với một mức lời thích hợp

 Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng nơi , đúng lúc với chi phí thấp nhất

 Để tổ chức các họt động phân phối, người làm

marketing cần phải tiến hành các công việc sau :

1 Xử lí đơn đặt hàng:

 Khi nhận được đơn đặt hàng cần phải kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách

hàng sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết

để giao cho các bộ phận khác để thực hiện các khâu tiếp theo

2 Lưu kho:

 Các doanh nghiệp cần tồn trữ hàng trong khi chờ bán nên doanh nghiệp phải quyết định số lượng

những dịa điểm kho bãi vì sẽ giúp đưa hàng hóa đén người mua một cách nhanh chóng

3 Xác định lượng hàng tồn kho:

 Nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức nên các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ vì nó ảnh hưởng trực

tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ.

 Người làm marketing cần biết khi nào đặt hàng thêm và đặt bao nhiêu khi mức lưu kho tuột xuống một giới hạn nhất định.

4 Chọn phương tiện vận chuyển :

 Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa

 Việc tiết giảm chi phí vận chuyển rất quan trọng bở chi phí này chiếm tỉ trọng lớn trong doanh số bán hàng (10% đến 25%)

 Doang nghiệp có thể lựa chọn các phương thức vận chuyển :

• Đường sắt

• Đường thủy

• Đường bộ

• Đường hàng không

• Đường ống

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

1 Điều nào sau đây KHÔNG PHẢI là thành viên của chuỗi cung ứng tiêu biểu ?

a Người bán lẻ

b Khách hàng

c Người trung gian

d Các cơ quan chính phủ

2 Khi nhà cung ứng, nhà phân phối và khách hàng hợp tác cùng nhau để cải thiện hoạt động của toàn bộ hệ

thống, họ đang tham gia vào một “ ”

a Mạng lưới chuyển giao giá trị

b Kênh phân phối

c Chuỗi cung ứng

d Chuỗi nhu cầu

3 Hầu hết nhà sản xuất ngày nay bán hàng của họ cho

“ ”

a Người dùng cuối cùng

b Người dùng cuối cùng và các thành viên tiếp thị

c Người trung gian

d Tất cả các câu trên

4 Những quyết định kênh của công ty trực tiếp ảnh

hưởng đến mọi “ ”

a Thành viên kênh

b Quyết định tiếp thị

c Sự lựa chọn của khách hàng

d Nhân viên trong kênh

5 Joe Blance, giống như các nhà sản xuất khác, đã phát hiện ra rằng các kênh trung gian của anh ấy thường đem lại lợi ích cho công ty anh ấy nhiều hơn khi anh ta hoạt đông một mình Điều nào sau đây có khả năng lớn nhất là lợi thế mà Joe tạo ra khi làm việc với các kênh trung gian của mình ?

a Hỗ trợ tài chính

b Dịch vụ nhanh

c Quy mô hoạt động

d Hỗ trợ quảng cáo

6 Từ quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của những người trung gian tiếp thị là chuyển đổi danh mục các loại sản phẩm được làm bởi nhà sản xuất thành các loại sản phẩm theo mong muốn của “ ”

a Thành viên của kênh

b Người phân phối

c Khách hàng

d Nhà sản xuất

7 Các kênh trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho phù hợp “ ”

a Các đại lý với khách hàng

b Cung và cầu

c Sản phẩm cho các vùng

d Nhà sản xuất đối với sản xuất

8 Theo thuật ngữ tiếp thị , chúng ta nói rằng số lượng của các cấp độ trung gian cho thấy “ ” của một kênh

a Độ sâu

b Sự phức tạp

c Sự tham gia

d Chiều dài

9 Một kênh phân phối là nhiều hơn một tập hợp các công

ty được liên kết bới các dòng chảy khác nhau, đó là một

“ ” trong đó con người và các công ty tương tác để thực hiện các mục tiêu của cá nhân, công ty và kênh phân phối

a Chuỗi giá trị cộng thêm

b Hệ thống hành vi phức tạp

c Hệ thống tiếp thị kiểu công ty

d Hệ thống marketing theo chiều dọc

10 Mâu thuẫn “ ” xảy ra giữa các cấp độ khác nhau của cùng một kênh ,là phổ biến hơn mâu thuẫn

“ ” xảy ra giữa các công ty có cùng cấp độ của kênh.

a Theo chiều ngang, theo chiêu dọc

b Theo chiều dọc, theo chiều ngang

c Hợp đồng, công ty

d Công ty, chuyển nhượng thương mại

11 Một kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất , nhà bán sỉ, nhà ban lẻ “ ”

a Liên quan đến sản phẩm

b Độc lập

c Hợp đồng

d Xa lạ

12 Một kênh mà bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất , nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập mà họ tìm ra cách tối đa hóa lợi nhuận riêng của họ ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống là kênh “ ”

a Hệ thống marketing theo chiều dọc

b Kênh phân phối truyền thống

c Sự phân bố kênh độc lập

13 Điều nào sau đây là ba loại chính của hệ thống

marketing theo chiều dọc ?

a Theo công ty, theo hợp đồng, theo chuỗi cung ứng

b Theo hợp đồng, theo công ty và độc lập

c Theo hợp đồng, theo công ty và có quản lí

d Có quản lí, độc lập và nhượng quyền

14 Do phần lớn những tiến bộ trong công nghê,

“ ” là một xu hướng lớn, theo đó các nhà sản

xuất sản phẩm và dịch vụ đang bỏ qua trung gian và đi trực tiếp đến người mua cuối cùng, hoặc một loại kênh trung gian hoàn toàn mới đang nổi lên để thay thế những kênh truyền thống

a Hệ thống tiếp thị theo chiều dọc

b Hệ thống tiếp thị của công ty

c Bỏ qua trung gian

d Sáp nhập công ty

15 Các công ty nên nêu rõ mục tiêu kênh của họ theo mức mục tiêu của “ ”

a Quảng cáo hợp tác

b Hiệu quả

c Dịch vụ khách hàng

d Giảm xung đột

16 Hệ thống tiếp thị hỗn hợp còn được gọi là

“ ”

a Hệ thống phân phối kép

b Hệ thống phân phối đa kênh

c Nhượng quyền có quản lí

d Hệ thống đa kênh theo chiều ngang

17 Những bất lợi lớn của một hệ thống đa kênh đó là khó khăn hơn để kiểm soát và nó có thể tạo ra “ ”

a Cuộc xung đột kênh

b Lợi nhuận ròng ít hơn

c Doanh số bán hàng trong nước ít hơn

d Không hiệu quả

18 Khi một công ty xác định các lựa chọn kênh chính , nó nên xem xét lựa chọn của mình về loại, số lượng và

“ ” của các trung gian

a Kích thước

b Quyền lực

c Các trách nhiệm

d Năng lực

19 Điều nào sau đây nên là điều đầu tiên trong việc thiết

kế một kênh tiếp thị ?

a Xác định mục tiêu kênh

b Xác định những gì khách hàng muốn từ kênh

c Phân tích các lựa chọn kênh

d Đánh giá trung gian

20 Đôi khi một nhà sản xuất lựa chọn chỉ môt vài đại lý trong một lãnh thổ để phân phối các sản phẩm hoặc dịch

vụ của họ Thông thường, các đại lí này trao quyền phân phối “ ”

a Độc quyền

b Chọn lọc

c Dày đặc

d Có quản lí