BÀI BÁO CÁO-MARKETING HIỆN ĐẠI

Tổng quan về Marketing• Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ • “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings th

MARKETING HIỆN ĐẠI

Hà Nội, 6 – 11/8/12

Tổng quan về Marketing

• Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

• “Marketing is the activity, set of institutions,

and processes for creating,

communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at

large.” (Approved October 2007)

• Marketing là tất cả những hoạt động đóng góp vào

việc xây dựng quan hệ có lợi với khách hàng nhằm phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Chức năng của marketing

• Hiểu rõ khách hàng

• Hiểu rõ môi trường kinh doanh

• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

• Hoạch định và triển khai chiến lược marketing

• Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing

Quan hệ giữa marketing với các phòng ban khác

Cung cấp thông

tin cần thiết về thị

trường

Hình thành khái niệm mới đáp ứng nhu cầu thị

trường

Marketing và Phát triển và Phát triển Nghiên cứu Nghiên cứu

Quan hệ giữa marketing với các phòng ban khác

• Marketing cân nhắc tính khả thi của việc sản xuất

• Hai bộ phận phối hợp để chi phí, chất lượng và giá

cả sản phẩm hợp lý

Marketing Vận hành và Vận hành và Sản xuất Sản xuất

Quan hệ giữa marketing với các phòng ban khác

Quan hệ giữa marketing với các phòng ban khác

Tổ chức bộ phận Marketing

Cách tổ chức

Cách tổ chức

Tổ chức theo chức năng

Tổ chức theo địa lý

Tổ chức theo sản phẩm

Sản phẩm B

PR Quảng Quảng cáocáo hànghàngBán Bán

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường

Tổ chức theo thị trường

Hàng công nghiệp

Hàng công nghiệp

PR Quảng Quảng cáocáo hànghàngBán Bán

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường

Hàng tiêu dùng

Hàng tiêu

Tổ chức theo sản phẩm – thị trường

Các bước xác lập mục tiêu

Xây dựng chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược

Anh/chị thấy gì trong tranh?

Định vị

• Trong môi trường cạnh tranh gay gắt này, bà Đặng

Tuyết Dung cho biết, Techcombank chọn cho mình hai giá trị định vị rất khó trong chiến lược bán lẻ là nâng cao dịch vụ, tiện ích cho khách hàng và nhìn nhận đây là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng một ngân hàng bán lẻ chuyên nghiệp

• Sản phẩm tiện dụng

Đậm đà hương vị Việt

Khách hàng của bạn là ai?

Khách hàng

lý tưởng là

ai?

Khách hàng?

• Các Showroom của Nội thất Nhà Đẹp tại Hà Nội

• Nhà Đẹp Trần Duy Hưng (Nhà Đẹp Big C

Hà Nội) 222 Trần Duy Hưng, Hà Nội (tầng

1 siêu thị Big C)

• Nhà Đẹp Thien Son Plaza Tầng 2, Trung

tâm Thương mại Thien Son Plaza, 89 Lê Đức Thọ, Mỹ Đình, Hà Nội

Khách hàng (phương pháp 6W)

Nghệ thuật thu hút khách hàng

Nghệ thuật thu hút khách hàng

Biện pháp duy trì và phát triển

• Duy trì quan hệ tốt đẹp với khách hàng

• Tăng số thương vụ có lợi nhuận với khách hàng

• Thực hiện tối đa lời hứa với khách hàng

• Không lãng quên khách và không để khách lãng

quên mình

• Thu hút khách hàng của đối thủ

Quản trị quan hệ khách hàng

Chiều dài trung bình của mối quan

hệ khách hàng (năm)

0% 50% 67% 75% 80% 90%

100 200 300 400

0

Chỉ số lợi nhuận của công ty

Tạo ra tỉ

lệ duy trì

Lợi nhuận do giới thiệu của khách

Lợi nhuận do giảm chi phí vận hành

Lợi nhuận do đặt giá cao

Lợi nhuận do việc mua hàng gia tăng

Lợi nhuận cơ bản

Ảnh hưởng của việc duy trì khách hàng lên lợi nhuận

Quy trình các bước xây dựng

và thực hiện hoạt động CRM

• Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng

đến quản trị quan hệ khách hàng

• Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

• Bước 3: Lựa chọn công nghệ

Quy trình các bước xây

dựng và thực hiện hoạt

động CRM • Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp Bao gồm:

• Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

• Phân tích và phân đoạn thị trường, lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu

• Xây dựng quan hệ với khách hàng

• Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng

• Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng

• Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

Phân tích khách hàng

• Hướng đến đoạn thị trường nào?

• Phục vụ đoạn thị trường nào?

• Mục tiêu bán hàng và marketing là gì?

• Chúng ta bán cho họ được bao nhiêu?

• Khách hàng thỏa mãn như thế nào?

• Thị phần của chúng ta?

• Chúng ta chiếm bao nhiêu trong chi tiêu của khách

hàng?

• Hiệu quả của chiến lược và chiến thuật giành khách?

• Hiệu quả của chiến lược và chiến thuật giữ khách?

• Hiệu quả của chiến lược và chiến thuật bán chéo?

Phân tích sản phẩm

• Chúng ta bán sản phẩm nào?

• Chiến lược thương hiệu là gì?

• Sản phẩm chúng ta có mức độ nổi tiếng như thế

nào?

• Đối thủ cạnh tranh là ai?

• Chúng ta có lợi thế và bất lợi gì so với đối thủ?

• Chúng ta gia tăng giá trị cho sản phẩm bằng cách

nào?

• Khách hàng nhận được lợi ích gì từ sản phẩm

chúng ta?

• Giá cả của chúng ta so với đối thủ như thế nào?

• Lợi nhuận của chúng ta là bao nhiêu?

Phân tích kênh phân phối

• Chúng ta sử dụng kênh nào?

• Kênh nào hiệu quả nhất?

• Mức độ thâm nhập kênh của chúng ta là như thế

nào?

• Kênh nào đang trở nên quan trọng ít/nhiều hơn?

• Đối thủ phân phối ở đâu?

• Thành viên kênh nghĩ gì về chúng ta?

• Các thành viên kênh có mức lợi nhuận như thế

nào?

• Quy trình quản trị kênh nào có ảnh hưởng lớn nhất

đến chi phí và sự hài lòng của các thành viên?

Xác lập trật tư ưu tiên

• Giảm chi phí vs cải thiện trải nghiệm của khách

hàng

• Dự án có kết quả nhanh vs dự án có chi phí thấp

• Dài hạn vs ngắn hạn

Thiết lập mục tiêu

• Tăng sự hài lòng của khách hàng

• Cải thiện cơ hội bán chéo/lên trên

• Nâng cao số khách hàng được giữ lại

• Tăng số khách hàng trung thành

• Tăng doanh số bán

• Tăng lợi nhuận trên từng khách hàng

• Giành thêm khách hàng mới

• Tăng tỷ lệ phản hồi chiến dịch marketing

• Giảm chi phí bán hàng

• Tăng lợi nhuận

Chiến lược CRM

M2

Marketing dựa vào khách hàng

CRM cá nhân

hoá

Bán hàng dựa vào sản phẩm

Dịch vụ được quản lý và hỗ

Sản phẩm làm trọng tâm

• Chỉ có thông tin về giao dịch và phân tích đơn

giản các biến số như doanh số bán và hiệu quả của kênh phân phối

• Có thể có một danh sách địa chỉ khách hàng,

nhưng chỉ có ít hoặc không có thông tin cụ thể

về từng khách hàng.

• Tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối mà

không tập trung vào khách hàng

Quản lý dịch vụ và hỗ trợ

• Tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng để

bán được hàng

• CRM không cần thiết phải có thông tin đầy đủ về

khách hàng, nhưng sự giao tiếp được thực hiện

giữa các cá nhân

Khách hàng làm trọng tâm

• Tìm kiếm giải pháp nâng cao sự hiểu biết

một cách cụ thể hơn về khách hàng

• Lợi nhuận mà khách hàng có thể mang lại

• Những phản ứng của đối thủ cạnh tranh

• Sự trung thành và sự thay đổi của khách hàng

• Mức tín dụng

• Phát hiện và quản lý những hành vi gian trá

• Phân tích và quản lý rủi ro

Cá nhân hóa

• Yêu cầu cả những cấu trúc dữ liệu phức tạp và

những phần mềm ứng dụng phức tạp để xử lý thông tin

• Những ứng dụng đó gồm:

• Marketing tới từng cá nhân

• Sự tích hợp tiên tiến giữa điện thoại và

máy tính

• Sự tích hợp đa kênh

• Dịch vụ internet và website tiên tiến

Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Tính điểm quan trọng những yếu tố trên

bằng cách chấm điểm cho từng yếu tố

• Đánh giá từng đối thủ dựa trên những

yếu tố thành công

Phân tich đối thủ cạnh tranh

Các dạng tâm lý khách hàng

• Chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ về

mặt này

• Thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới

• Thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam

giới

• Lựa chọn lâu hơn bởi vì họ cân nhắc kỹ hơn

nhiều yếu tố mà nam giới ít khi để ý đến

• Quan tâm nhiều hơn đến các quầy trưng bầy

hàng mẫu, quảng cáo hàng

• Thường đề ra yêu cầu cao hơn đối với người

bán hàng

Các dạng tâm lý khách hàng

• Khi mua thường quyết định nhanh hơn phụ

nữ.

• Ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá

• Khi vào cửa hàng thì họ thường có ý định rõ

ràng cương quyết hơn

• Thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn

giá cả

• Thanh niên thường có tâm lý chạy theo cái

mới và có tính chất thời thượng, đòi hỏi

hưởng thụ cái đẹp, muốn dẫn đầu trào lưu

tiêu dùng mới

Các dạng tâm lý khách hàng

• Khác hàng là người cao tuổi

• Thường dựa nhiều vào kinh nghiệm đã có trước

đây, ưa thích những hàng hoá mà họ biết từ ngày xưa

• Với những hàng hoá hiện đại, họ khó nhớ một

cách cụ thể

• Thường khó thích nghi với những thay đổi về

cách thức bán hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng

• Thường đánh giá ưu thế của món hàng nghiêng

về giá trị thực tế của nó, như bền, tiện dụng, hơn

là hình thức như màu sắc, hình dáng, mốt

• Đánh giá rất cao sự tiện lợi, thực dụng của hàng

hoá và sự phục vụ tận tình của người bán hàng

Các dạng tâm lý khách hàng

• Khách hàng là trẻ em

hơn so với người lớn

xử với nó như là người lớn

chưa nói ngay được ý muốn, có thể vì tính rụt rè, e thẹn, chưa quen với việc mua bán

ngoan ngoãn

đáo của sản phẩm như mác hàng, nhãn hàng, kiểu dáng sản phẩm, các em rất khó quên