Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

Tại sao phải Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị???????????

Chương 4: Phân đọan thị truờng,

lựa chọn thị truờng mục tiêu,

định vị 4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng

4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia

người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những

điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.

đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing.

Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn; nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác biệt

4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường

* Tính đo lường được : Quy mô và hiệu

4.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

 Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã

 Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề

nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v…

 Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá

tính.

 Hành vi: Dịp mua; lợi ích

tình trạng sử dụng; cường độ

tiêu thụ; mức độ trung thành

4.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường doanh

nghiệp (p.48)

 Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng:

nhóm khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh hoặc nhóm kỹ thuật.

 Các nhân tố mang tình tình huống

 Các đặc điểm cá nhân

4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing

đại trà hay không phân khúc Công ty không chú

ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến

những điểm chung giống nhau.

4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau.

4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp)

4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu

• Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác nhau.

• Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị

hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả nhất.

• DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa

chọn một hay một số phân khúc và triển khai chiến lược marketing mix cho phân khúc đó.

4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo mục tiêu

• Marketing có phân biệt hay đa phân khúc;

• Marketing đơn phân khúc hay tập trung;

• Marketing tập trung vào thị trường ngách

• Marketing hướng theo các cá nhân

• Marketing theo từng khu vực địa lý.

4.3.3.3 Thị trường mục tiêu

Là một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo

đuổi và phục vụ

4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường

(trang 50)

* Ba tiêu chuẩn khi đánh giá các đoạn thị trường

- Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai

- Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh

nghiệp phải thu thập và phân tích : doanh số

bán,sự thay đổi của doanh số,mức lãi, thay đổi

của nhu cầu.

- Khách hàng tiềm năng:quan tâm đến sản

phẩm; có thu nhập (khả năng mua); có thể tiếp cận được.

4.3.4.2 Mức hấp dẫn của thị trường

- Không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thực tế và

tiềm ẩn.

- Không có quá nhiều sản phẩm thay thế

- Không có quá nhiều mối đe dọa từ phía khách

hàng, tức quyền lực của người mua.

- Không có mối đe dọa từ phía nhà cung cấp

- Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền,

ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…

- Căn cứ khả năng và nguồn lực của

doanh nghiệp: kỹ năng; giá trị và lợi

thế vượt trội.

4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường

mục tiêu

Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào m t ộ đ ạ thị trường o n

- Chuyên môn hóa tuyển chọn

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm

- Chuyên môn hóa theo thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường

4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược lựa chọn thị trường mục

tiêu (p.55)

• Khả năng và nguồn lực của công ty

• Mức độ đa dạng hóa hay đồng nhất của SP: nếu

sp không khác nhau hay khó làm khác biệt hóa thì dùng chiến lược không phân khúc

• Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm

• Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị trường

• Chiến lược M của đối thủ

ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí

có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

4.4.2 Lý do cần định vị

- Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản

phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị trí" nào đó.

- Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện mua họ sẽ lựa chọn.

4.4.3 Định vị và khác biệt

hóa sản phẩm, thương hiệu

4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với thương hiệu khác

 Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh.

 Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí

của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm

nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho

thương hiệu so với thương hiệu khác.

4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong ký ức của khách hàng và

định vị

SP, thương hiệu nằm ở đâu trong

thang ký ức?

1 2 3 4 5 6 7

Số 1

Số 2

Luật tay đôi

4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65)

Bước 1 : Xác định lợi thế so sánh của sản

phẩm so với đối thủ, bằng cách khác biệt hóa.

“Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập hợp các điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối

thủ của nó”.

- Khác biệt bằng cung cấp lợi ích, đặc tính

của SP Hoạt động M phải nhấn mạnh các đặc trưng

của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước

muốn của khách hàng.

Ví dụ : Mercedes thành đạt

Electrolux độ bền hảo hạng

Khác biệt hóa (tiếp)…

- Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng.

Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống.

Ví dụ : -Suzuki là sành điệu

- Ajinomoto bí quyết nấu ăn.

- Khác biệt bằng dịch vụ:

Cung cấp cho khách hàng của bạn ít nhất một dịch vụ mà họ không thể tìm ở bất kỳ đâu

khác” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else)

Các bước định vị…

 Bước 2: Lựa chọn đúng lợi thế: điểm

khác biệt có ý nghĩa và đem lại những giá trị rõ rệt cho khách hàng (Trang 64)

Các bước định vị…

marketing mix để định vị

- Chiến lược 4Ps; 7Ps Nếu quảng cáo,

phải thiết kế một quảng cáo khác

biệt và tạo sự nhận thức vượt trội.

- Chiến lược khách hàng

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-20

Các bước định vị…

Công ty cố gắng thiết lập một khái niệm sản

phẩm duy nhất (a unique product concept) đối với

thương hiệu của nó Đó là bộ giá trị bao gồm lợi ích sử dụng và lợi ích biểu tượng đem đến cho khách hàng

David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Quảng cáo phải làm sáng tỏ và hiển thị được vị trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-21

Quy luật độc quyền…

• Dịch vụ vượt trội: Lời đề nghị cung cấp một dịch vụ vượt trội đối thủ.

“Chúng tôi chỉ là một tiệm

Sửa xe nhưng sẵn sàng

mua lại xe của bạn nếu

bạn không thỏa mãn 100%

với công việc của chúng tôi”

• Chỉ là duy nhất:

“Tốc độ máy bay, giá xe hơi”

Southwest Airline.

- Ajinomoto bí quyết nấu ăn

Các tiêu đề tạo sự định vị

“Người khiếm thính bây giờ nghe được những tiếng thì

thầm”- máy hỗ trợ người khiếm thính.

“Không cần đến Yale, tự học đại học ở nhà”

“Đi đặt hàng 10$ mất 3 GIỜ!

Gọi điện chỉ mất 3 PHÚT”- Công ty điện thoại NewYork

“Chấm dứt những lo lắng về tiền bạc”- First National Bank

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc

[Tiêu đề] Xe Rolls-Royce

“Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce khi đua việt dã Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì điều ấy chỉ

tăng thêm lợi thế cho chiếc Rolls-Royce mà thôi Rolls-Royce

không hề rung, rất êm ái, có thể chạy trên những con đường gồ ghề với tốc độ mà bạn không dám nghĩ đến khi lái bất cứ một

chiếc xe nào khác.

Hãy chứng minh điều đó-lái Rolls-Royce đi! Bạn tăng tốc – cảnh vật như cất cánh bay Nhưng đâu rồi tiếng ồn lọc cọc lạch cạch hay phát ra ở phần lớn những xe khác khi chạy với vận tốc cao? Không có! Chắc chắn là bạn không thể nghe được tiếng ồn của động cơ đang thúc dục bạn đi gấp Nếu không biết rằng đồng hồ

đo tốc độ của xe chính xác như một chiếc đồng hồ tốt nhất, bạn sẽ không tin được rằng bạn đang chạy nhanh đến thế

Rolls-Royce thầm lặng biết bao!”

Khu đất bỏ hoang 25.000 USD

“ Ít có khu nào ở vùng đồi Los Altos lại đẹp hơn khoảnh đất này Ở đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vút rợp bóng mát Tuy nhiên, một ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi thì sẽ cần sự quan tâm săn sóc của một gia đình có óc tưởng tượng phong phú và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu chuẩn hiện đại Nhà có ba phòng ngủ rộng rãi, phòng tắm xinh xắn, phòng ăn cách biệt, nhà bếp gia đình rộng lớn, cộng thêm lối đi có mái che, gara, và cả một nhà tắm nắng tồi tệ nhưng còn sử dụng tốt Phòng khách đã xuống cấp nhưng có lẽ Bạn sửa lại một tý là được Còn nữa, bể bơi nhỏ có thiết bị lọc kích thước 16x36 cho bạn những giây phút ngâm mình thư giãn Đừng có lầm, bạn phải sửa chữa nhiều đấy Nhưng tiềm năng của khu nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp dẫn, vậy Bạn nên đến để xem qua Nếu bạn thích những gì trông thấy, chúng tôi sẽ giúp bạn sở hữu cơ ngơi đẹp như tranh này theo những điều khoản mà bạn đồng ý Hãy nghe theo sự thôi thúc ấy và gọi ngay cho chúng tôi để hẹn gặp.”

tranh.

Chiếm lĩnh một vị trí mới

 - Doanh nghiệp có thể nh đị vị cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới chưa có

sản phẩm nào có, khác biệt

Ví dụ : - Tribico sản xuất sữa đậ nành,trái cây u

- Công ty Arm và Ammer nh đị vị

thành công thuốc tẩy mùi trong tủ lạnh

Dell bán hàng trực tiếp qua diện thoại

và Internet.

- Southwest Airlines là hãng dầu tiên

mở các tuyến bay ngắn

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-28

Ví dụ về các luận cứ trong định vị

• Nhóm Ô tô-xe máy

(3)Hiện đại (kỹ thuật cao)

(4)Mạnh mẽ (công suất, dung tích xi lanh)

(5) Đẹp và trang nhã (kiểu dáng, màu sơn)

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

Nhóm ô tô (tiếp)

(6) Sang trọng: vẻ ngoài, bên trong

(7) An toàn: hệ thống phanh ABS, chống va đập.(8) Tiết kiệm nhiên liệu: ít xăng

(9) Dễ lái: trợ lực tay lái, số tự động

(10) Dịch vụ hậu mãi tốt: Bảo hành trên 1 năm

(11) Thiết kế cho điều kiện Việt Nam: mọi địa hình(12) Đa năng: nhiều chức năng

(3) Kiểu dáng đẹp: thể thao, trẻ trung

(4) Tiện nghi: ngăn chứa nón, chỗ ngồi rộng(5) Êm ái: Giảm xóc

(6) Kinh tế: tiết kiệm xăng

(7) Dễ điều khiển

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-31

Điện thoại di động

(1) Chất lượng cao: Sóng tốt, truy cập nhanh,

không nhiễu

(2) Tiện nghi: Có nhiều tiện nghi giao tiếp như

nghe nhạc, radio, lướt web,v.v

(3) Hiện đại, đa năng: Màn hình màu, âm thanh

nổi, chụp hình, quay phim, ghi âm, hiển thị tiếng Việt, 2 sim, lưu nhiều số điện thoại

(4) Thời gian đàm thoại lâu: Pin lâu

(5) Dễ sử dụng: màn hình lớn

(6) Kiểu dáng đẹp, sang trọng

(1) Màu và Stereo: đèn hình, kỹ thuật trinitron

(2) Hình đẹp, sắc nét: màn hình phẳng, kỹ thuật

hội tụ màu, điểm

(3) Âm thanh: Surround, siêu trầm, loa công suất

lớn

(4) Tiện nghi: Đa hệ, đa kênh, tự động dò và nhớ

kênh, tự động chỉnh hình ảnh, sáng tối

(5) Đa chức năng: Gọi kênh vừa xem, công USB,

hẹn giờ,v.v

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-33

Tủ lạnh

(1) Vận hành hiệu quả: Hệ thống làm lạnh kép, hơi

lạnh tỏa đa chiều, giữ nhiệt ổn định

(2) An toàn: không đóng tuyết, điện áp rộng, chạy

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-34

Nhóm Dầu gội, dầu thơm, mỹ phẩm,

kem đánh răng

- Dầu gội

(1) Sạch da đầu, khử chất nhờn

(2) Trị gầu: Có chất trị gầu, trị nấm

(3) Làm tóc đẹp, mềm mại, suôn, bóng, dễ chải

(4) Dưỡng tóc: Có protein, Vitamin

(5) Được chế từ sản phẩm tự nhiên

(6) Có hương thơm dễ chịu: bạc hà, nước hoa

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-35

Xà phòng thơm

(1) Tẩy nhẹ, không hại da

(2) Dưỡng da

(3) Có hương thơm

(4) Phong phú về chủng loại, mẫu mã

- Kem đánh răng

(1) Trắng răng, bảo vệ răng, có canxi (2) Thơm miệng

(3) Ngừa sâu răng, khử trùng

(4) Làm chắc răng, bảo vệ nướu

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-36

Mỹ phẩm

(1) Dưỡng da: Vitamin và dưỡng chất

(2) Giữ ẩm, chống khô da

(3) Chống tia cực tím

(4) Làm da trắng mịn màng

(5) An toàn, được chế từ thảo dược

(6) Có hương thơm, giữ lâu

- Bột giặt:

(1) Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy

được các vết bẩn

(2) Kinh tế

(2) Kinh tế: ít hao, mau sạch, dùng lượng nhỏ giặt

được nhiều, không làm vải và quần áo bị phai màu,giá cả phải chăng

(3) Có hương thơm

Copyright 2007,

Prentice Hall, Inc

12-38

Nhóm thuốc chữa bệnh

(1) Hiệu quả: chữa khỏi bệnh, nhanh lành

(2) Giả cả phải chăng

(3) Ít độc hại, ít tác dụng phụ

(4) Chất lượng cao, hàm lượng đầy đủ

(5) Tính năng mới

(6) An toàn

(7) Uy tín: được kiểm nghiệm

(4) Kinh tế trong sử dụng

(5) Tiện nghi: nhỏ, gọn

(6) Chất lượng ổn định

(7) Hiệu quả: đúng chức năng thiết kế

(8) Uy tín: các hãng nổi tiếng

(9) Đời mới, model

Nhà quản trị phải quản lý môi trường vật chất (physical evidence management)

5.1.2.2 Không thể tách rời

 Sản xuất và bán diễn ra đồng thời, không thể tách rời.

 Chất lượng phụ thuộc vào sự tương tác

giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ.

5.1.2.4 Không thể cất trữ, tồn kho

Dịch vụ không thể tích trữ, tồn kho, đổi lại

5.1.3 Các yếu tố marketing mix trong

dịch vụ

5.1.3.1 Yếu tố con người (People):

- Nhân viên: trang phục, phong cách giao

tiếp, thái độ hành vi, cử chỉ,v.v đều ảnh

hưởng đến chất lượng.

- Bản thân khách hàng: kinh nghiệm, học

thức, cách ứng xử, thói quen,v.v ảnh hưởng đến sự cảm nhận về chất lượng.

5.1.3.2 Sự hiện diện cuả môi trường vật chất (physical evidence) Tất cả những cái khách hàng thấy được khi mua dịch vụ.

5.1.3.3 Tiến trình cung ứng (process)

Thủ tục, cơ chế, dòng chảy, hệ thống vận

hành

 Khác biệt hóa hình ảnh: thương hiệu,

quảng cáo, PR,v.v

5.1.4.2 Quản lý chất lượng dịch vụ

 Chất lượng tìm kiếm: là những sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể xác định được các thuộc tính trước khi mua, như

đồ lưu niệm.

 Chất lượng kinh nghiệm: dựa vào kinh

nghiệm sau khi tiêu dùng dịch vụ.

 Chất lượng dựa vào lòng tin: ví dụ tư vấn, khám chữa bệnh

Khoảng cách 2: giữa nhận thức cuả quản

trị cấp cao với các yếu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 3: Giữa yêu cầu về chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách 4: Giữa cung ứng dịch vụ với hoạt động quảng bá

Khỏang cách 5: giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận