CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM pptx

CHƯƠNG 5PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG -L ỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM... N ội dung chính• M ột số vấn đề cơ bản • Lý do ph ải phân đoạn thị trường • L ựa chọn thị trường mục t

CHƯƠNG 5

PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG

-L ỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

N ội dung chính

• M ột số vấn đề cơ bản

• Lý do ph ải phân đoạn thị trường

• L ựa chọn thị trường mục tiêu

• Định vị sản phẩm trên thị trường.

M ột số vấn đề cơ bản

• Phillip Kotler: Thị trường là tập hợp các cá nhân

và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu

cần được thỏa mãn

• Phân loại thị trường

– Theo điều kiện địa lý tự nhiên: TT miền bắc, miền trung, mi ền nam, TT nội địa hay quốc tế.

– Theo s ản phẩm: TT tư liệu sản xuất, TT hàng tiêu dùng, TT d ịch vụ.

– Theo vai trò quy ết định trên TT có: TT của người mua

& TT c ủa người bán.

– Theo kh ả năng tiêu thụ SP: TT tiềm năng, TT hàng thay th ế, TT hàng bổ sung…

Lý do ph ải phân đoạn thị trường &

l ựa chọn thị trường mục tiêu

kh ả năng thanh toán rất khác nhau.

đáp ứng tất cả các khách hàng tiềm năng.

• Trên th ị trường có rất nhiều đối thủ cạnh

hàng.

Lý do phân đoạn thị trường & lựa

ch ọn thị trường mục tiêu

• Mar đại trà

– Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, ad đại trà…về một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng.

– Quy mô s ản xuất mở rộng sẽ giảm được tối đa chi phí sản

xu ất => giá bán giảm

• Mar phân bi ệt hóa SP

– Hàng hóa cùng ch ủng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kích thước, kiểu dáng…

– Người tiêu dùng được cung ứng nhiều loại sản phẩm Tuy nhiên, khi cung l ớn hơn cầu thì phương thức này lại bị hạn

ch ế.

– Ví d ụ: Pepsi Coca đưa ra nhiều kích thước về kích cỡ chai, ki ểu dáng, bao bì để hấp dẫn khách hàng

Lý do phân đoạn thị trường & lựa

ch ọn thị trường mục tiêu

• Mar có trọng điểm

– Ti ến hành sâu hơn nữa việc phân đoạn thị trường.

– Tùy thu ộc vào mỗi phân đoạn sẽ tập trung nỗ lực mar thích

h ợp hơn, hiệu quả hơn.

– Ví d ụ: Cty Uninever có những nhãn hiệu dầu gội đầu dành riêng cho người tóc khô, tóc có gầu…

→ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu được coi là vấn đề quan trọng nhất trong lý thuyết mar, là

v ấn đề sống còn của các DN để mở rộng kinh doanh thu LN.

PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG

• Khái ni ệm: Phân đoạn thị trường là chia

th ị trường không đồng nhất thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ đồng nhất nhau về các đặc tính nào đó.

t ừng khúc thị trường đó.

PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG

- Yêu cầu của phân đoạn thị trường

• Tính đo lường được ngh ĩa là có thể xác định theo khía

c ạnh có thể hiểu và đo lường được.

Ví d ụ: Độ tuổi, mật độ dân số là có thể đo lường được.

S ố lượng người có tay phải và tay trái bằng nhau là khó

đo lường.

• Tính xác đáng ngh ĩa là mỗi nhóm đặc trưng bởi một hành vi tương đối khác biệt và có thể nhận thấy dễ dàng.

Ví d ụ: Thị trường thời trang được chia thành nhiều khúc

th ị trường: trung niên, thanh niên, em bé…

PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG

- Yêu cầu của phân đoạn thị trường

• Tính hi ệu quả ngh ĩa là các khúc phải đủ

l ớn để bù đắp lại nỗ lực mar và có lời.

• Tính kh ả thi: DN ph ải có đủ nguồn lực và

trường đã phân.

PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG

- Các tiêu th ức phân đoạn thị trường

• Có nhi ều tiêu thức để phân thị trường tổng

trên thì có 4 tiêu th ức cơ bản:

– Phân theo cơ sở địa lý

– Phân theo dân số - xã hội

– Phân theo tâm lý học

– Phân theo hành vi tiêu dùng

cư < 3 triTừ 3 – 5 triệu dânệu dân

> 5 triệu dân

nông thôn

Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; >=5 người

Chu k ỳ sống của gia đình Trẻ độc thân; Trẻ có gia đình – chưa con;

Tr ẻ có gia đình – có con nhỏ…

Thu nh ập 1 trđ - 2 trđ; >=2 trđ - 4 trđ; >4 trđ

Ngành ngh ề Chuyên môn k ỹ thuât, quản trị, bán hàng…

H ọc lực PTTH; TC; CĐ; ĐH; Trên ĐH…

Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, đạo hồi, phật…

Qu ốc tịch Vi ệt nam, Trung Quốc…

L ợi ích tìm kiếm Ch ất lượng, tính kinh tế

Lo ại khách Chưa dùng, trước đây có dùng, sẽ

dùng, dùng l ần đầu, dùng thường xuyên.

Cường độ tiêu dùng Ít, vừa, nhiều.

M ức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuy ệt đối.

PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜNG

– Xác định sản phẩm/thị trường mà công ty hướng tới.

trường

– Tìm ra các tiêu th ức thích hợp để phân khúc thị trường Ví dụ: Thời trang dùng tiêu thức độ tuổi, giới tính…

tiêu thức đã lựa chọn

L ỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

• Th ị trường mục tiêu là thị trường bao gồm

đặc tính mà cty quyết định đáp ứng.

trường lựa chọn cần thiết phải thực hiện 2 bước:

– Đánh giá các đoạn thị trường

– Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá các đoạn thị trường

d ẫn của các đoạn thị trường.

• Có 3 tiêu chu ẩn cơ bản:

– Quy mô và sự tăng trưởng

– Sức hấp dẫn của đoạn

– Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Đánh giá các đoạn thị trường

- Quy mô và sự tăng trưởng

l ại những nỗ lực Mar tại hiện tại và tương lai.

góc).

Đánh giá các đoạn thị trường

• Đe dọa của các sản phẩm thay thế

– SP có kh ả năng thay thế cao → không hấp dẫn, bởi giá cả và lợi nhu ận có xu hướng giảm.

• Đe dọa về phía người mua

– Khách hàng có quy ền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, đòi hỏi

ch ất lượng cao, dịch vụ hậu mãi nhiều… → kém hấp dẫn

• Đe dọa về phía người cung ứng

– Khi người cung ứng có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng, áp đặt các điều kiện… → kém hấp dẫn

Đánh giá các đoạn thị trường

- Các mục tiêu & khả năng của công ty

• Đoạn TT hấp dẫn, nhưng không phù hợp với

mục tiêu lầu dài của DN

→ Không nên lựa chọn.

• Đoạn TT phù hợp với mục tiêu của công ty

→ Cần phải xem xét khả năng đáp ứng của DN trên phương diện quản lý, tài chính, nhân lực…

• Không kinh doanh trên những đoạn thị trườngcông ty đang còn thiếu những năng lực cầnthiết

L ựa chọn đoạn TT mục tiêu

Các chi ến lược đáp ứng thị trường

Khu v ực 1

Khu v ực 3 Khu v ực 1

Ba chiến lược đáp ứng thị trường

Mar khơng phân

bi ệt

Marketing phân

bi ệt

Marketing t ập trung

Các chi ến lược đáp ứng thị trường

- Marketing không phân biệt

• Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặthàng

• Một SP & một chương trình Mar hướng tới đại

Các chi ến lược đáp ứng thị trường

- Marketing phân biệt

• Ho ạt động trong nhiều khúc thị trường.

Các chi ến lược đáp ứng thị trường

- Marketing tập trung

c ủa một hoặc vài tiểu thị trường.

không t ồn tại hoặc nhu cầu giảm sút.

Căn cứ lựa chọn chiến lược đáp

ứng thị trường

• Khả năng tài chính của công ty → Mar tập trung

• Mức độ đồng nhất của SP: SP đồng nhất → Markhông phân biệt

• Chu kỳ sống của SP: SP mới → Mar khôngphân biệt hoặc tập trung

• Mức độ đồng nhất của thị trường: khách hàngđồng nhất → Mar không phân biệt

• Các chiến lược Mar của đối thủ cạnh tranh: Đối

thủ làm Mar phân biệt → Mar không phân biệt

ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG

• Là sử dụng những nỗ lực Mar để xây dựng hìnhảnh SP và công ty để chiếm được vị trí có giá trịtrong tâm trí của khách hàng

• Các nhà Marketing có thể sử dụng các chiếnlược định vị sau:

ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG

1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm hay

các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏamãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng

– Ví d ụ: Colgate “ngừa sâu răng” Close Up “hơi thở

thơm tho”

2 Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

– Ví d ụ: Café hòa tan 3 in 1

3 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

– Ví d ụ: Sữa Enline giành cho người già, Alpha

Mama giành cho ph ụ nữ có bầu…

ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG

4 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

– Ví dụ: OMO tẩy sạch các vết bẩn hơn các

bột giặt thông thường

tranh

– Ví dụ: Trà thảo dược Dr Thanh → thanh

nhiệt cơ thể, không lo bị nóng

– Ví dụ: Dowmy hương hoa thiên nhiên

C D

E

ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG

- Các bước của quá trình định vị

chọn, DN xác định vị trí hiện có của DN và củađối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn màngười mua cho là quan trọng khi đánh giá SP

– Ví d ụ: Khách hàng mua máy ảnh chú ý đặc biệt tới độ

b ền và giá cả.

phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới

– Ví d ụ: Cty chọn chiến lược cạnh tranh với các nhãn

hi ệu sẵn có thì phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ

c ạnh tranh thông qua: Sản phẩm, Giá, Phân phối….

Các chi ến lược định vị dẫn đầu thị trường

•Dẫn đầu toàn cầu…

•Sáng tạo mới trong mọi

Câu h ỏi chương 5