Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải aL Mục tiêu chương = Loi ich của phân khúc thị trường, phân tích các biên dùng cho vi
Trang 1
Phân khúc - Lựa chọn thị trường
mục tiêu - Định vị thương hiệu
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
aL Mục tiêu chương
= Loi ich của phân khúc thị trường, phân tích các biên dùng cho việc phân khúc
=» Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
„ Lựa chọn chiến lược thị trường
„ Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu
= Định vị thương hiệu trong thị trường
Ệ Phân khúc thị trường
elt
a Chia tong thê thị trường thành nhiêu nhóm nhỏ
(phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng
một phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương tự
như nhau và khác với phân khúc khác
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận
biêt rõ hơn vệ nhu câu và hành vi của các nhóm
khách hàng riêng biệt > triên khai chương trình
marketing mix tập trung hơn và sử dụng nguôn
lực hiệu quả hơn
Ệ Phân khúc thị trường
=> „ Cần chú ý là doanh
nghiệp không thê tạo
ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận dạng các phân khúc và
m chọn các phân khúc phù hợp với công ty mình
aL Phân khúc thị trường
el
„ Lý do cần phân khúc thị trường:
„ Nhu câu của thị trường rất lớn, hiểm có công ty nào
đáp ứng het
„ Khách hàng ngày cảng phân hóa đa dạng về sở thích,
thu nhập, lôi sông > nêu không phân khúc, không thê
tạo nên những sản phâm vừa lòng người tiêu dùng
„ Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình > mỗi
công ty có thê tập trung mọi nguôn lực đê đáp ứng tôt
nhật nhu câu của khách hàng mục tiêu
Cơ sở của phân khúc thị
aL trường
in
„ Một tập hợp các biến (đặc tinh str dung) dé
phân nhóm khách hàng thành các nhóm có
tính đồng nhất cao
„ Một hoặc phối hợp nhiều biến, đặc tính có thể được sử dụng đề phân khúc thị trường
„ Phân khúc thị trường cần phải được thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử nghiệm để xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường đó
Trang 2
Cơ sở đề phân khúc thị trường
(tiêu dùng)
=» [heo địa lý:
„ Miền Bắc, Trung, Nam
„ Thành thị, nông thôn
„ Quận 1, quan 3, quan 10
> Doanh nghiép có thể phục vụ nhiều khúc
thị trường địa lý khác nhau, song cần quan
tâm tới sự khác biệt của khách hàng ở mỗi
Cơ sở đề phân khúc thị
a trường (tiêu dùng)
=» Theo dac tinh ca
nhan: ca tinh, giai
cấp xã hội, phong cách sống
Cơ sở đê phân khúc thị
a trường (tiêu dùng)
=
„8Ô ( | „ø Theo đặc
điểm nhân khẩu: tuổi
tác, giới
tính, ngôn ngữ, học
vấn, thu
nhập, nghề
nghiệp
Cơ sở đề phân khúc thị
a trường (tiêu dùng)
m Theo hành vi:
mua hang vao
dip nao, tan suat
sử dụng sản phẩm, cách thức
ra quyết định
oy : mua hàng, mức
với thương hiệu
a
Cơ sở đề phân khúc thị
a trường (công nghiệp)
mm
„ Theo quy mô công ty, địa điểm, mức độ
sử dụng, trình độ công nghệ, ứng dụng
sản phẩm, loại hình tổ chức, mức độ
mua hàng, tiêu chí mua hàng
Điều kiện để phân khúc thị
' trường có hiệu quả
ein
» Nhan dang dugc: nhận dạng được các nhóm
khách hàng và đo lường được các đặc điểm cần
thiết (quy mô, mãi lực, đặc điểm nhân khẩu )
a Phân biệt được: các phân khúc phải phân biệt, tức các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các
chương trình marketing
Trang 3
Điều kiện để phân khúc thị
Ý trường có hiệu quả
„ Đủ quy mô: phân khúc phải đủ lớn đễ mang
lại lợi nhuận
„ Tiếp cận được: xúc tiễn và phân phối hiệu
quả
„ Ôn định và khả thi: phân khúc thị trường phải
ổn định, doanh nghiệp có đủ nhân lực và tài
lực để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc
aL Lựa chọn thị trường mục tiêu
„ Việc đánh giá, lựa chọn một hay nhiều phân khúc
thích hợp cho công ty
„ Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau đó và quyết định chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu > quyết định phân phối nguồn lực marketing tại một hay
một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh
tranh
aL Lựa chọn thị trường mục tiêu
m Dựa vào hai tiêu chi:
„ Mức độ hấp dẫn của
từng phân khúc (market segment attractiveness)
„ Nguồn lực của công ty
(business strengths)
aL Lựa chọn thị trường mục tiêu
„ Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
aL Lựa chọn thị trường mục tiêu
„ Thế mạnh của doanh nghiệp trong khúc thị trường
Đội ngũ Marketing chuyên nghiệp 8 30 240
a Lựa chọn thị trường mục tiêu
" Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu (phân tích SWOT)
«oO
3
c
`é
= Dc
‹œ- 5 =
S| 2 ‘6
ol
3
|không nên
Ít mạnh Vừa Rất mạnh Thế mạnh của doanh nghiệp 18
Trang 4
Lựa chọn chiên lược thị trường
Marketing đa dạng
E—> Đơn phân khúc |
E—> Ngách thị trường |
q Marketing mục tiêu ———
—
Marketing Mix trong việc lựa
aL chọn thị trường mục tiêu
eT
„ Marketing tổng thê (không phân biệt):
„ Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện
việc xúc tiên nhăm tới đại đa sô người mua
„ Phân phối hàng loạt
„ Ưu điểm: tiết kiệm chỉ phí (tính kinh tế về quy mô)
„ Nhược điểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc
> Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính đồng nhất cho toàn bộ thị trường
> Xăng, muối ăn, bánh mì
Marketing Mix trong việc lựa
aL chọn thị trường mục tiêu
=
m Marketing phân biệt:
„ Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự
khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường
„ Ưu điểm: đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
chặt ché hon > khả năng lợi nhuận cao và phát triển
tốt
„ Nhược điểm: chỉ phí cao
> Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn
lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính đồng
nhất
> Xe gan may, quan áo thời trang
Marketing Mix trong việc lựa
aL chọn thị trường mục tiêu
m Marketing tập trung:
„ Sản phẩm không mang tính đồng nhất
„ Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt động marketing của mình để đáp ứng nhu cầu của một bộ phận nhỏ trong thị trường (thị trường ngách)
„ Ưu điểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng biệt và thường là phan khuc cao cap cua thi trường > lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương hiệu nỗi tiếng
„ Nhược điểm: chỉ phí rất cao
„ Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)
ML Marketing mục tiêu
Phân khúc thị trường
`—¬——
a
Lựa chọn thị trường mục tiêu
RA
Định vị
VY 23
BL Thuong higu va san phẩm
(œ7 HR
bo, a Kim Li 3 A ime Se
p h a m +2 YARIS COROLLA MATRIX CAMRY CAMRY SOLARA PRIUS
Thương hiệu?
Bs Studio XPS and Gaming
Trang 5
aL Thương hiệu và sản phâm
ol
„ Định nghĩa (truyền thống):
thương hiệu là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự
phối hợp các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận
dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với thương
hiệu của các đối thủ cạnh
tranh (AMA)
JỆ Thương hiệu và sản phẩm
„_ Định nghĩa (tổng hợp): thương
hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng Thương
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hiệu
hỏi (Amber & Styles)
„ Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng
„ Tương tự cho các thành phần marketing hỗn hợp còn lại cũng chỉ là một thành phần của
thương hiệu
aL Thương hiệu và khách hàng
mm
m S{ephen King: sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị
bắt chước và theo thời gian sẽ lạc hậu, còn thương hiệu là tài sản
riêng của công ty, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lac hậu
Nhu cầu chức năng <
Thuộc tính chức năng
^ vv
Nhu cau tam ly Thuộc tính tâm lý
Ngân sách
a Định vị thương hiệu
„ Với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ
trong thị trường > các công ty phải tìm cách tạo ra những khác biệt và giúp cho khách
hàng hiểu được sự khác biệt, độc đáo về sản phẩm của mình > định vị
„ Quá trình xây dựng và và truyền bá những
giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào
tâm trí khách hàng mục tiêu
aL Quy trình định vị thương hiệu
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
|
Xác định tập thuộc tính (chức năng/tâm lý)
|
Xây dựng và phân tích
vị trí các thương hiệu
Quyết định chiến
lược định vị
aL Quy trình định vị thương hiệu
mm
=» Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
trong thị trường mục tiêu của mình
„ Không phải tất cả các thương hiệu trong một ngành đều là thương hiệu
cạnh tranh của thương hiệu mình
„ Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene
Trang 6
a Quy trình định vị thương hiệu
mm
„ Các cấp độ cạnh tranh
„ Ngân sách
- Áo thun vs dây nịt vs sách vs bia
„ Nhu cầu
" Uống: nước ngọt vs rượu mạnh vs rượu vang vs nước
SUÔI
„ Sản phẩm
„ Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi
„ Thương hiệu
a Quy trình định vị thương hiệu
Ngân sách
Calrsberg
Bén Thanh
Rượu vang
a Quy trình định vị thương hiệu
ein
„ Cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu
cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị
trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau
„ Heineken, Tiger, Foster, Carlsberdg
„ Cạnh tranh sản phẩm là tắt cả các sản phẩm
bia
„ Saigon xanh, đỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia hơi
a Quy trình định vị thương hiệu
al
„ Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia) là các sản phẩm dùng trong việc giải khát
= Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước trái cây,
hƯƠỢC SUOI
„ Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm có thê dùng ngân sách đó
„ Sách, áo thun, dây nịt, thuốc lá
a Quy trình định vị thương hiệu
er
„ Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực
tiệp nhật và cạnh tranh ngân sách là cạnh
tranh gián tiêp nhật trong marketing
„ Tuy nhiên điều này không phải luôn luôn
đúng
„ Khách vào nhà hàng có thể uống Remy Martin
hoac Heineken (cạnh tranh sản phâm) > cạnh
tranh trực tiêp
Xây dựng tập thuộc tính của
a thương hiệu
aT
m Xác định tập thuộc tính (chức nang/tam ly) co
ý nghĩa của các thương hiêu > phải nghiên
cứu thị trường mục tiêu đề tìm được các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng
„ Dầu gội: mượt tóc, đen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng tóc, màu sắc, kiêu dáng, giá cả
„ Kem đánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, hơi
thở thơm tho, kéo dài thời gian chỗng mảng bám,
mùi thơm (bạc hà, trái cây ), màu sắc, giá cả
Trang 7
Xây dựng sơ đồ và phân tích
aL vị trí các thương hiệu
Thương hiệu | Thuộc tính chất | Thuộc tính giá
37
Xây dựng sơ đồ và phân tích
aL vị trí các thương hiệu
= =m
Chất lượng thấp
Xây dựng sơ đồ và phân tích
aL vị trí các thương hiệu
„ Sơ đồ được xây dựng theo nhiều cách
thức khác nhau tùy theo nhu câu cụ thê,
có thê xây dựng theo các thuộc tinh
quan trọng
„ Sơ đồ cho chúng ta thấy vị trí tương đối
của các thương hiệu A,B,C,D,E,F,G
theo hai trục (thuộc tính) là giá cả và
chất lượng
aL Quyết định chiến lược định vị
„ Dựa trên sơ đồ vị trí > xác định vị trí
thương hiệu của mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? khúc thị trường nào?
„ Nếu thương hiệu đã có mặt trên thị
trường > đánh giá vị trí hiện có: có đạt
như định vị? Điểm mạnh của thương
hiệu? > tái định vị thương hiệu, nêu
cần thiết
40
aL Ví dụ về định vị thương hiệu
Expensive
3+
41
aL Ví dụ về định vị thương hiệu
Classy Distinctive
42
Trang 8
a Ví dụ về định vị thương hiệu
= Hãy liệt kê các nhãn kẹo chewing gum
đang được quảng cáo tại thị trường Việt
nam hiện nay, phân tích và nhận xét về
cách định vị của từng thương hiệu?
„ Thương hiệu nào có cách định vị khiến
bạn thích thú nhất? Giải thích?
a Bài tập thảo luận
„ Tìm các biến có thê phân khúc cho thị trường
các sản phâm sau:
„ Xà bông tắm
„ Nước trái cây
„ Xi măng
„ Tìm những yếu tô quan trọng dé chon thi
trường mục tiêu cho các sản phâm trên
= Tim cac thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) để
đánh giá định vị các thương hiệu của sản phâm tivi màu trên thị trường VN2
44
aL Chuan bi cho tuan sau
er
= Doc va chuan bi cho viéc thảo luận tinh
huông “The little girl lost” trén lớp theo nhóm
„ Đọc lại lý thuyết, chú ý tới các quảng cáo về
thực phâm trên các phương tiện truyên thông
dé lam bài kiểm tra giữa kỳ
45