bài giảng crm học phần quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ: Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên kháctrong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiề

B Liên hệ với môn học khác

Học phần tiên quyết: Marketing căn bản

C Tóm tắt nội dung môn học

Môn học nghiên cứu tổng thể về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm chiến lược,những đo lường marketing, tổ chức, sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng… Qua việc phối hợp lýthuyết và thực hành, môn học giúp sinh viên trả lời được các câu hỏi như: Thế nào là CRM?CRM giúp ta đạt được gì và đạt được như thế nào? Cách thức thực hiện chiến lược CRMtrong tổ chức?

D Mục tiêu môn học

Sau khi học xong sinh viên có thể:

- Nắm được các khái niệm cốt lõi trong CRM

- Hiểu được cách áp dụng các thành tố trong mô hình IDIC để tạo ra và quản trị quan hệkhách hàng hiệu quả

- Thực hiện được những đo lường marketing theo khách hàng

- Sử dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả, thực thi được chiến lược CRM

- Tăng kĩ năng làm việc nhóm, thảo luận và bảo vệ các quyết định chiến lược về CRM

E Phương thức tiến hành

Ngoài việc tham dự giờ giảng trên lớp, tự học ở nhà, sinh viên phải hoàn thành:

- Bài tập cá nhân: Trả lời một số câu hỏi do giáo viên cung cấp (20%)

- Bài tập nhóm: Viết một vấn đề liên quan đến nội dung của học phần hoặc về thực tiễnQuan hệ khách hàng ở một tổ chức (20%)

- Thi kết thúc học phần: 60%

MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 4

Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 28

3.2 Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng 64

3.2.2 Đo lường dựa trên khách hàng đại chúng 68

3.2.3 Đo lường dựa trên khách hàng chiến lược 71

5.2.1 Thành phần của hệ thống CRM, dự án CRM 87

5.2.2 Ứng dụng của CRM – lợi nhuận và chi phí 87

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng

1.1.1 Một số khái niệm về marketing

Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình

sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệkhách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ - AMA, 2004) Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạtđược lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quảntrị các mối quan hệ khách hàng

Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tómkhách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phẩm, địa điểm, xúc tiến vàgiá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P) Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng,những thông điệp như nhau được gửi đến từng khách hàng Sản phẩm và giá được phát triển

để thu hút người tiêu dùng và những đại lý phân phối được chuẩn hóa Người ta tập trung vàoviệc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải cábiệt Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hànghơn Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờxúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không được cá nhân hóa Theo C Gronroos, đây làcách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa được đóng gói ở Bắc Mỹ

Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng hóa” (hay còn gọi là bước dịchchuyển) Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duytrì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan

hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008)

Marketing quan hệ:

Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên kháctrong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liênminh chiến lược, những dự án chung… Từ đó, những nhà marketing mở rộng công nghệCRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management –PRM) Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hàilòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên Nhữngđối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phântích rủi ro), có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng,khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng).Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận vàthực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996)

Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bênquan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được vàduy trì công việc kinh doanh (Kotler và Keller, 2005).

Marketing quan hệ và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing quan hệ nóilên quan hệ với cả khách hàng và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với kháchhàng Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp,không bị giới hạn như marketing truyền thống, chỉ tập trung ở bộ phận marketing CRM phảiđược tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành công Về khái niệm, CRM tậptrung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn là marketing quan hệ Marketingquan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008)

1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm

Khái niệm CRM

CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởiđược ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối,nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2Ccũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn) Kếtcấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanhnghiệp có mục tiêu như nhau

Hộp 1.1 Các quan điểm về CRM

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọikhía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc

xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green vàRidings, 2002)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổchức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tinđược sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với

cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và

mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quátrình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùychọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trungtâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phépdoanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệthông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phépcực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar vàReinartz, 2006).

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cáchthức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff,2002)

Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải Các giao dịch

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiênthành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽmua lại (Swift, 2001)

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của

cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cábiệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004)

Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để kháchhàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham giavào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002)

Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựachọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này baohàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ vớikhách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng kháchhàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thựcthi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăngcường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả cáckênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group)

Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhấtthông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001)

CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cáchsinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng(Kumar và Reinartz, 2006).

Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệukhách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưukho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sửdụng dựa trên dữ liệu Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành

vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giaodiện để duy trì cơ sở dữ liệu

Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tựđộng, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúctrực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) quanhiều kênh có mối liên hệ với nhau Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp(quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quátrình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002) Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằngCRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với kháchhàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn

Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ.Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như giao dịch).Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thutiền của doanh nghiệp Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ cònmarketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu

Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách hàng) nhờ cảithiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm với giá họ cần quađúng kênh, đúng lúc

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tàisản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau

về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứngtốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hộithâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997)

Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh đượcthiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với kháchhàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng Đó là cáchtiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông

qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi củakhách hàng.

Đặc trưng của CRM

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằmđạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa,mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệptrong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạtđộng kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling).CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, đểchuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đốivới doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng,thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn

bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu

cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau.Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân.Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công

ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể làmối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tớiđầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướngvào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trongkinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêukhách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể Nó không thể được quy làmarketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giátrị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằngnhững công nghệ mới

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộphận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh

CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào

những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận

hành của doanh nghiệp CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết

để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức đểthực hiện chiến lược thành công

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúngkhách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể củachiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giátrị cơ sở khách hàng.

1.1.3 Giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông

qua lợi nhuận ròng

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình bán và

marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn

Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi,

loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay:quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việctăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ kháchhàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi.Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thànhkhách hàng sinh lợi

Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với

một doanh nghiệp Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng

và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó.Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanhnghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầucủa khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhânhóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triểngiá trị khách hàng

- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi

- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp

- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của kháchhàng

- Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trongquyết định mua

- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch

- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh

- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thànhCách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính kháchhàng Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hànghoàn thiện Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về kháchhàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi kháchhàng Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số,theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cáchchủ động tới doanh nghiệp Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả,

họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào Ngườitiêu dùng muốn được tôn trọng Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan củadoanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họquan trọng Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyểnphát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhâncủa khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn

Những thay đổi về thị trường:

- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

- Sự phân hóa của các thị trường

- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm

cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần

Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

- Sự phổ cập của kho dữ liệu

Những thay đổi về chức năng marketing:

- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet,kênh trực tiếp…)

- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàngtrung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá

- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm

Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao

cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn

qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tácnghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bên cạnh đó là sựgia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đãthỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơncùng mức giá bán cao có thể chấp nhận

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make-to-order)

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Phần thị trường (market share) Phần khách hàng (share of customer)

Chính sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hàng

Bán sản phẩm cho các khách hàng Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.3 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng

1.3.1 Đặc điểm của một mối quan hệ

Một khách hàng và một doanh nghiệp có quan hệ với nhau nghĩa là gì? Khách hàng cóquan hệ với doanh nghiệp không biết về họ không? Doanh nghiệp có thể được gọi là có quan

hệ với khách hàng mà họ không biết không? Khách hàng có thể có quan hệ với một nhãn hiệukhông? Có lẽ việc quan hệ của một khách hàng với một nhãn hiệu chính xác hơn được mô tả

là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ đối với nhãn hiệu Các chuyên gia nghiêncứu về bản chất của quan hệ trong kinh doanh nhiều năm và có rất nhiều góc nhìn khác nhau

về mục đích cơ bản của quan hệ trong các chiến lược kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm hầu hếtkhách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phẩm và dịch vụ Thay vào đó là thành côngtrong kỷ nguyên tương tác, có thể liên quan cá thể với những khách hàng riêng rẽ, mục tiêukinh doanh phải bao gồm việc thiết lập những quan hệ ý nghĩa và sinh lợi ít nhất là với phầnlớn khách hàng giá trị, làm cho toàn bộ cơ sở khách hàng giá trị hơn Nói ngắn gọn, doanhnghiệp phấn đấu để chiếm được khách hàng, giữ khách hàng đó trong thời gian dài, và pháttriển giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp

Hộp 1.2 Quan hệ cần sự thừa nhận

Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G Barnes (Professor of marketing,Memorial University of Newfoundland) Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừanhận sự có mặt của nó

Để hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba thành tố của nó là khách hàng, quan hệ và việc quảntrị chúng Theo ông, một quan hệ là đặc biệt Sau hết, quan hệ có thể như cuộc đối thoại vớigia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và những thành viên trong nhóm Ông đưa ra trườnghợp của khách sạn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal-Mart Những quan hệ là nhữngquan niệm mang đậm tính cá nhân

Nếu buộc phải sử dụng từ quan hệ trong cách tiếp cận hiện đại đối với việc kinh doanh và

trong bối cảnh sự trung thành của khách hàng lâu dài thì doanh nghiệp cần hiểu quan hệ là gì.Theo ông, quan điểm của John Czepiel là chính xác nhất về quan hệ khách hàng khi cho rằngquan hệ trên thị trường là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bêntrao đổi.” Quan điểm đó phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh

nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc

biệt.”

Khi cần hiểu khách hàng, nhiều nhà quản trị hoàn toàn không làm Họ mắc lỗi khi nhìnnhận tương tác của công ty với khách hàng bằng mắt mình hơn là mắt khách hàng Họ tin vàonhững điều chắc chắn làm thỏa mãn khách hàng trong khi thực sự khách hàng quan tâm đếnnhững thứ khác Một trong những bài học quan trọng mà các nhà marketing và quản trị cầnhọc là sản phẩm tốt với giá tốt không đủ để đảm bảo cho sự hài lòng khách hàng và mua lặplại Thực tế, sau 30 năm nghiên cứu khách hàng, Barnes đã kết luận rằng phần lớn những yếu

tố làm nên sự hài lòng hay trung thành lâu dài hoàn toàn không phải là sản phẩm hay giá mà

là cách khách hàng được đối xử, điều họ trải qua, và cuối cùng là cảm giác của khách hàng vềviệc giao thiệp với doanh nghiệp

Đó là điểm mà việc “hiểu khách hàng” gặp gỡ “quan hệ” Phần lớn khách hàng khá dễlĩnh hội ý kiến xây dựng quan hệ với doanh nghiệp và nhãn hiệu Nếu có bất cứ sự ngờ vựcnào về việc khách hàng phát triển quan hệ với nhãn hiệu thì đó là Susan Fournier, người mô tảrất chi tiết sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và nhãn hiệu họ thường sử dụng Lúc đầukhách hàng không cố ý tạo quan hệ phát sinh tự nhiên Quan hệ cần thời gian đẻ phát triển vàphải được nuôi dưỡng, nhưng một khi đã đã phát triển, khách hàng cảm thấy một sự chânthành, ý thức duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hay nhãn hiệu Phần lớn khách hàngmuốn quan hệ với doanh nghiệp hay dùng nhãn hiệu mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và trôngcậy được – với tổ chức họ cảm thấy thoải mái, đối xử với họ chân thành và tôn trọng Chỉ khi

doanh nghiệp hiểu cách khách hàng phát triển quan hệ đó thế nào và khách hàng được gì từ

đó, doanh nghiệp mới bắt đầu hiểu cách xây dựng quan hệ

Người ta thường bị rơi vào bẫy khi tin rằng một doanh nghiệp có thể dễ dàng quyết định

tạo quan hệ với một khách hàng, dù khách hàng đó có muốn hay không Đó là kết quả của niềm tin sai lầm khi cho rằng quan hệ khách hàng có thể được xây dựng hoặc áp đặt qua việc

tạo cơ sở dữ liệu khách hàng hay chương trình khách hàng thường xuyên Hoặc doanh nghiệpnghĩ họ có quan hệ với một khách hàng bởi họ thành công trong việc giữ khách hàng tronghợp đồng dịch vụ 5 năm hay thế chấp nhà 10 năm Một giám đốc ngân hàng châu Âu đã từngcho rằng mục tiêu chương CRM của ngân hàng ông ta là “tạo được ràng buộc cao với kháchhàng.” Những giao thiệp như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng không phải là quan hệtrong mắt khách hàng Liệu họ khách hàng có được lợi hay muốn có quan hệ chân thành hơnqua thời gian không?

Các yếu tố của một quan hệ tốt

Khi đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thốngnhất những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành Điều quan trọng là chúng ta hiểu định nghĩaquan hệ giúp công ty thành công trong cạnh tranh về “quy mô khách hàng” như thế nào Vìvậy, tốt hơn là chuẩn bị một số từ, liệt kê những yếu tố chất lượng cụ thể để mô tả một quan

hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Đầu tiên, một quan hệ phải có sự qua lại Trong bất cứ “sự giao thiệp” nào được xem là

một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự tồn tại của quan hệ đó Điều này

có nghĩa là bản chất quan hệ vốn phải có tính hai chiều Chúng ta không thể có quan hệ vớimột người không thấy có quan hệ với bạn Nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa việc có nhữnghoạt động để cấu thành một quan hệ với khách hàng hay không Liệu một người có thể cóquan hệ thực sự với một nhãn hiệu không? Có, nhưng không xảy ra do khách hàng thích nhãnhiệu và mua lặp lại Một khách hàng có thể có cảm giác rất thích một nhãn hiệu nhưng một

quan hệ giữa khách hàng và nhãn hiệu chỉ có thể gọi là tồn tại nếu nhãn hiệu (hay doanh

nghiệp quản lý nhãn hiệu) cũng ý thức được sự tồn tại của cá nhân khách hàng đó, hình thành

một định nghĩa mới về nhận biết nhãn hiệu (Hộp 2.1).

Tiếp theo, quan hệ phải có sự tương tác Khi hai bên tương tác, họ trao đổi thông tin, và sựtrao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ Đương nhiên điều này cũng thểhiện sự qua lại Nhưng những tương tác không phải qua điện thoại hay ở phạm vi cá nhân hayqua mạng Một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ công ty bán sản phẩm đó.Mỗi tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan hệ

Đặc điểm thứ ba của một quan hệ là bản chất lặp đi lặp lại Nghĩa là kể từ khi hai bên có

tương tác qua lại, chính những tương tác đó tạo nên một lịch sử, qua thời gian gọi là bối cảnh

Bối cảnh này khiến những tương tác sau này của quan hệ tăng lên và hiệu quả hơn, bởi mỗigiao dịch thành công thể hiện một sự lặp lại Càng tăng cường giao thiệp thì càng ít phải hỏi ýbên kia ở lần tiếp theo Một thực tế thể hiện bản chất lặp lại của quan hệ khách hàng là nó tạonên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ Amazon.com nhớ sở thích về sách củakhách hàng, địa chỉ, số thẻ tín dụng dựa trên những giao dịch trước của họ Để mua cuốn sáchtiếp theo từ Amazon.com, khách hàng chỉ cần tìm sách và kích chuột vào Nếu đã mua đủ, họ

có thể không cần tìm cả cuốn khác, Amazon có thể tìm thay cho khách hàng Bối cảnh củaquan hệ càng thuận lợi, khách hàng càng khó quan hệ với nơi khác và do đó có nhiều kháchhàng trung thành hơn

Thứ tư, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên Sự thuận tiện của khách hàng là một

trong số những ích lợi nhưng không phải là lợi ích duy nhất Tham gia một quan hệ còn liênquan đến chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủlợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí Tuy nhiên, do bối cảnh của quan hệ và lợi nhuận liên tụccho cả hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có động cơ để khắc phục những sai sót Giá trịtương lai mà mỗi bên mong đợi từ việc tiếp tục quan hệ có thể dễ dàng vượt ra cả chi phí sửachữa sai lầm hiện tại

Quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi ở cả hai bên để được tiếp tục Sau tất cả,

điều dẫn dắt lợi ích liên tục của quan hệ không chỉ là bối cảnh của nó – lịch sử tương tác củaquan hệ, sự phát triển qua thời gian – mà còn là hành động phù hợp trong tương lai của mỗibên phản ánh bối cảnh lịch sử Đây là đặc điểm quan trọng, riêng rẽ bởi doanh nghiệp đôi khisai lầm khi cho rằng tương tác với khách hàng chỉ cần diễn ra hàng ngày, giao thiệp rộng,thực hiện theo cách như nhau đối với mỗi khách hàng Nhưng trừ khi những hành động củadoanh nghiệp hướng đến một khách hàng cụ thể được đáp ứng đúng như mong đợi bằng cáchnào đó, sẽ không có lợi nhuận liên tục cho khách hàng, và khách hàng tất nhiên có thể khôngtiếp tục quan hệ

Còn một đặc điểm khác của quan hệ là sự duy nhất Mỗi quan hệ rất khác nhau Quan hệ

được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sựthỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải được chuẩn bị để tham gia vào những tương táckhác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những kháchhàng khác nhau

Cuối cùng, yêu cầu không thể thiếu và là kết quả của một quan hệ thành công, liên tục

chính là lòng tin Lòng tin tự nó là một tài sản chất lượng, nhưng ở đây cơ bản là ý thức rằng

khi khách hàng phát triển quan hệ với một doanh nghiệp, khách hàng có khuynh hướng ngàycàng tin vào doanh nghiệp và hành động theo sở thích của mình Lòng tin và sự yêu mến, sựthỏa mãn đều là những cảm giác từ phía khách hàng đối với công ty mà họ có quan hệ Họ tạo

ra nhiều yếu tố cảm xúc hơn trong quan hệ, nhưng một công ty biết nắm bắt và sử dụng nhữngyếu tố này một cách có lợi sẽ phải tương thích với văn hóa và hành vi của họ để tạo ra và duytrì lòng tin của khách hàng.

Quan hệ hiểu biết

Những mối quan hệ là mấu chốt doanh nghiệp có chiến lược khách hàng Quan hệ giữakhách hàng và doanh nghiệp quy định khuôn khổ cho bất cứ điều gì có quan hệ với mô hìnhkinh doanh dựa vào giá trị khách hàng Sự trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trởthành cùng sinh lợi, chẳng hạn khách hàng cung cấp thông tin phản hồi để dịch vụ được cá

nhân hóa, đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Tương tác này tạo nên cơ sở của Quan hệ hiểu biết, cụ thể là đối thoại hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng phát triển ngày càng nhanh

hơn với mỗi giao dịch thành công

Chiến lược cơ bản đằng Quan hệ hiểu biết là doanh nghiệp đem đến cho khách hàng một

cơ hội để truyền cho công ty biết họ muốn gì, ghi nhớ, đáp lại khách hàng và giữ được côngviệc kinh doanh Khách hàng truyền càng nhiều thì doanh nghiệp càng cung cấp chính xácnhững gì khách hàng muốn và khách hàng càng đầu tư vào mối quan hệ Như vậy, khách hàng

sẽ chọn việc tiếp tục quan hệ với công ty hơn là tốn thêm thời gian và nỗ lực để thiết lập mộtquan hệ tương tự với nơi khác

Cụ thể, nếu bạn là khách hàng của tôi và tôi để bạn nói với tôi, tôi ghi nhớ những gì bạnnói và ngày càng hiểu bạn nhanh hơn Tôi biết vài điều về bạn mà đối thủ cạnh tranh của tôikhông biết Vì vậy tôi có thể làm điều mà đối thủ cạnh tranh của tôi không làm được vì họkhông hiểu bạn bằng tôi Chẳng bao lâu, bạn có được những gì từ tôi mà bạn không thể cóđược ở bất cứ đâu khác bằng bất kì giá nào Chí ít thì bạn sẽ phải bắt đầu lại tất cả nhưng việc

đó sẽ tốn kém hơn là ở lại với tôi

Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh có cùng khả năng thiết lập quan hệ, một khách hàng đã cóquan hệ với một công ty sẽ phải tốn thời gian và công sức – đôi khi rất nhiều thời gian vàcông sức – để cho đối thủ cạnh tranh biết công ty hiện tại đã hiểu gì về mình Điều này tạo ra

một mức chi phí chuyển đổi đáng kể cho khách hàng Kết quả là khách hàng trung thành hơn

với công ty bởi đơn giản đó cũng là lợi ích của chính họ Khi quan hệ tiến triển, lợi nhuận củakhách hàng cũng gia tăng và doanh nghiệp trở nên có giá hơn với họ, khiến doanh nghiệp duytrì được lãi ròng với khách hàng, trong khi đó giảm được chi phí phục vụ khách hàng đó.Quan hệ hiểu biết tạo nền tảng cho sự cạnh tranh hoàn toàn mới, riêng rẽ và khác biệt sovới cạnh tranh truyền thống là dựa trên sản phẩm Một doanh nghiệp không thể ngăn cản đốithủ cạnh tranh cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt như của mình Một khi đã như vậy, uytín hàng hóa sẽ bị giảm Nhưng doanh nghiệp nào cam kết Quan hệ hiểu biết với từng kháchhàng sẽ có được lợi thế cạnh tranh khác biệt, bởi họ biết những điều mà đối thủ không biết

Trong một Quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp hiểu từng khách hàng qua những giao dịch vàtương tác của khách hàng suốt quá trình kinh doanh Khách hàng ngược lại cũng hiểu doanhnghiệp qua những trải nghiệm mua thành công và những tương tác khác Do đó, ngoài việctăng lòng trung thành của khách hàng, Quan hệ hiểu biết còn đem lại 2 lợi ích khác:

- Một là, khách hàng rõ hơn sở thích của mình qua mỗi trải nghiệm và phúc đáp củadoanh nghiệp, do đó có thể mua sắm hay giải quyết một số vấn đề của cuộc sống hiệuquả và hợp lý hơn trước kia

- Hai là, doanh nghiệp rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của mình qua mỗi tương tác vàphản hồi của khách hàng, và do đó có thể tiếp thị, truyền thông và giải quyết một sốvấn đề về sách lược hay chiến lược hiệu quả và hợp lý hơn trước kia

Trau dồi Quan hệ hiểu biết phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi

và quản lý thông tin hữu ích về khách hàng Khách hàng, dù là người tiêu dùng hay doanhnghiệp, không muốn nhiều lựa chọn hơn Khách hàng muốn có chính xác điều họ muốn hơn –khi nào, ở đâu và như thế nào Công nghệ giúp doanh nghiệp thực hiện được điều đó Côngnghệ tương tác và cơ sở dữ liệu cho phép doanh nghiệp tập hợp được lượng lớn dữ liệu về nhucầu từng khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để cá biệt sản phẩm dịch vụ cho mỗi khách hàng.Doanh nghiệp đang chuyển dần từ việc tập trung vào giao dịch bán sản phẩm sang bìnhđẳng quan hệ Hầu hết sớm nhận ra rằng họ không chưa đánh giá đúng khả năng sinh lợi củakhách hàng Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau Một số khách hàng không muốntốn thời gian và tài chính vào việc thiết lập Quan hệ hiểu biết, cũng không phải tất cả kháchhàng đều sẵn sàng bỏ công để duy trì một quan hệ như vậy Doanh nghiệp cần sớm xác địnhkhách hàng nào mình muốn đặt quan hệ, khách hàng nào không và loại quan hệ nào là thíchhợp Nhưng lợi nhuận mang lại từ việc phát triển Quan hệ hiểu biết với khách hàng có giá trịhay có giá trị tiềm năng là rất lớn Bởi vì khi bán sản phẩm dịch vụ đúng với nhu cầu củakhách hàng, doanh nghiệp có thể tính một mức phí (khi khách hàng ít quan tâm đến giá cábiệt sản phẩm dịch vụ) và tăng được lãi ròng Sản phẩm dịch vụ đó giá trị hơn đối với kháchhàng vì khách hàng đã được giúp định hình và thể hiện được cá tính của mình Sản phẩm dịch

vụ khi đó đã giảm tính chất hàng hóa và trở nên giá trị hơn với khách hàng này

Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả là việc thực hiện không chỉ giới hạn ở sản phẩmdịch vụ Khi thiết lập một Quan hệ hiểu biết có tinh tương tác với khách hàng có giá trị,những doanh nghiệp có chiến lược khách hàng ghi nhớ nhu cầu cụ thể của khách hàng về sảnphẩm, cũng như hàng hóa, dịch vụ, thông tin xung quanh sản phẩm đó như khách hàng thíchhóa đơn thế nào, sản phẩm được đóng gói như thế nào Doanh nghiệp có thể nghĩ về nó nhưgói dịch vụ phụ thuộc, thời gian giao, kế hoạch chuyển hàng (invoicing schedules), những cân

nhắc và cập nhật cá nhân và những đặc tính khác Chìa khóa của doanh nghiệp là tập trungvào việc cá biệt theo từng nhu cầu cá nhân của khách hàng.

Khi khách hàng cho doanh nghiệp biết điều họ muốn thì khách hàng và doanh nghiệp thựcchất là đang hợp tác trong việc bán sản phẩm Khách hàng càng phản hồi nhiều thì càng ítmuốn bỏ đi Chìa khóa là thiết kế sản phẩm dịch vụ, thông tin sao cho khách hàng hãnh diện,khách hàng và nhà tiếp thị sẽ phải hợp tác để có được sản phẩm, dịch vụ hay lợi nhuận

Những doanh nghiệp xây dựng Quan hệ hiểu biết chắc chắn có lợi nhuận hơn những công

ty tập trung vào những giao dịch dẫn đạo giá Họ dịch chuyển từ mô hình “dự báo” sang môhình kinh doanh “đặt hàng”, hãng Dell là một ví dụ về việc giảm được tồn kho khi tạo ra sảnphẩm sau khi nó được trả giá Bằng việc tập trung vào thu thập thông tin cá nhân và sử dụng

để cá biệt thông tin, sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp có thể dự đoán chính xác hơn mức độtồn khô và sản phẩm của mình Cũng có ít đơn đặt hàng bị mất hơn bởi sự cá biệt đại trà cóthể tạo nên sản phẩm theo nhu cầu, do đó khiến sản phẩm không bị tồn kho mà vẫn có sẵn chomột khách hàng nhất định Phân phối không có tồn kho nhờ mô hình kinh doanh build-to-order có thể ngăn sự thiếu hụt do kênh phân phối, cũng như giảm được chi phí tồn kho Kếtquả là ít “cơ hội” tổn thất hơn Hơn nữa, vận hành cá biệt hóa đại chúng hiệu quả có thểchuyển cho khách hàng build-to-order sản phẩm nhanh hơn những đối thủ cạnh tranh cá biệtsản phẩm

Quan hệ hiểu biết khiến doanh nghiệp ít phải tốn công để tạo niềm ham thích từ phíakhách hàng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể và nỗ lực hơn để có khả năng nhớ vàphân phối dựa trên những tương tác trước đây với khách hàng Một doanh nghiệp cam kết

trong một quan hệ hiểu biết cũng là tạo ra một khế ước về giá trị cho khách hàng – lý do mà

khách hàng không bao giờ muốn giao du với đối thủ cạnh tranh trở lại, tức doanh nghiệp sẽtiếp tục cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng với mức giá vừa phải và ghi nhớ, hành độngdựa trên sở thích cũng như thị hiếu của khách hàng Quan hệ hiểu biết đôi khi cũng dựa trênlòng tin cố hữu giữa khách hàng và doanh nghiệp Chẳng hạn khách hàng có thể cho số thẻ tíndụng cho doanh nghiệp lưu lại và dùng vào các giao dịch sau Khách hàng đó tin tưởng công

ty sẽ giữ bí mật số thẻ tín dụng của mình Điều này sẽ giúp việc mua bán được dễ hơn, nhanhhơn vì lần sau khách hàng không mất thời gian đọc lại số thẻ tín dụng

1.3.2 Thuyết quan hệ

Hộp 1.3 Nguồn gốc tâm lý xã hội của quan hệ

Để hiểu quan hệ khách hàng, nên quay lại nguồn gốc tâm lý xã hội của quan hệ giữanhững cá nhân với nhau Những yếu tố đóng góp vào sự phát triển và duy trì những quan hệ

cá nhân chỉ là hợp lý, cho phép người ta hiểu rõ hơn khách hàng muốn gì trong giao thiệp vớidoanh nghiệp hay tổ chức khác

Nếu khắc phục được quan điểm sơ sài về việc xây dựng quan hệ áp đặt với khách hàng,các nhà quản trị sẽ hiểu rằng quan hệ là một khái niệm cảm xúc Một quan hệ ở hình thức đơngiản nhất theo khách hàng là dựa trên cảm giác và cảm xúc Quan hệ không thuộc về hành vi,mặc dù có những nỗ lực mang tình hành vi của khách hàng trong việc phát triển quan hệ bềnvững với doanh nghiệp Nhưng hành vi là kết quả của quan hệ, không phải là quan hệ Kếtquả hành vi bắt nguồn từ việc tạo quan hệ.

Một số doanh nghiệp có khuynh hướng nhầm lẫn hành vi với lòng trung thành Chỉ vìkhách hàng mua nhiều mặt hàng từ doanh nghiệp, hay mua thường xuyên không có nghĩa là

họ trung thành hoặc quan hệ tồn tại Đó chỉ là mức độ cao của “lòng trung thành mang tính

hành vi” mà không phải là lòng trung thành cảm xúc Chẳng hạn rất nhiều khách hàng mua

rất nhiều tạp hóa từ siêu thị gần nhà Họ mua hàng ở đó hàng tuần hay có thể nhiều năm Khiđược hỏi tại sao họ “trung thành”, khách hàng sẽ đề cập đến những yếu tố như vị trí thuậntiện, hoạt động 24/24, bãi đỗ xe rộng, ít phải chờ khi thanh toán… Tất cả những yếu tố đó liên

hệ đến yếu tố thực dụng nhiều hơn khiến họ mua lại Những khách hàng này có lòng trung

thành thực dụng.

Với lòng trung thành thực dụng, có một yếu tố vắng mặt cần chú ý là ý thức gắn bó với

doanh nghiệp Không có sự gắn kết cảm xúc nào Nếu chuyển đến thành phố hay thị trấn mới,

khách hàng sẽ tìm kiếm một siêu thị thuận lợi tương tự cho việc mua sắm Lòng trung thànhcủa họ rất dễ mất, không hề có quan hệ theo quan điểm phía khách hàng

Với những khách hàng cũng mua sắm thường xuyên ở một siêu thị nằm gần 2 hay 3 siêu thịcạnh tranh thì ngược lại Khi được hỏi tại sao họ mua sắm ở đó, họ sẽ trả lời vì bởi họ làkhách quen, họ cảm thấy thoải mái khi mua sắm, họ quen với người thanh toán hay họ đến đó

uống café với bạn bè Đó là lòng trung thành cảm tính, một sự gắn kết giữa khách hàng và

doanh nghiệp, sự liên kết lâu dài không dựa trên những nhân tố thực dụng mà là cảm xúc thật.Khi những khách hàng này chuyển chỗ ở, họ tìm chi nhánh của siêu thị đó Lòng trung thànhcủa họ ít bị mất đi hơn

Các yếu tố cấu thành quan hệ

Có sáu khối (block), hay những biến trung gian cần thiết để hình thành quan hệ Khôngđược nhầm lẫn những yếu tố tạo nên quan hệ với những sự kiện ngẫu nhiên mang tính quan

hệ (chẳng hạn những lý do hình thành quan hệ), như là hoàn cảnh, khả năng, sự ổn định Hơnnữa, những yếu tố tạo nên quan hệ đều ảnh hưởng tới kết quả thực tế của quan hệ, bất kể khởiđầu có thay đổi Những yếu tố cá nhân có vị trí tương đối quan trọng trong

Sự tín nhiệm

Sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng tin, tính lâu bền, trung thựctrong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên kia mang lại ích lợi nhiều nhất cùng

kết quả tích cực cho bên đặt Sự tín nhiệm Sự hiện diện của Sự tín nhiệm là yếu tố then chốtcho quan hệ thành công Chẳng hạn một tình huống minh họa là một khách hàng mua một tạpchí trong một năm Tạp chí còn chưa xuất bản, nội dung chủ quan và chất lượng còn chưa biếttại thời điểm thanh toán Sự tín nhiệm rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ làm tròn bổn phận đã tạo

đà cho việc trao đổi Niềm tin của một mối quan hệ dựa trên Sự tín nhiệm rất quan trọng, baogồm:

- Sự hợp tác Sự tin cậy làm giảm cảm giác không chắc chắn và rủi ro, do đó việc hành

động tăng cường sự hợp tác giữa các bên quan hệ Thông qua việc tăng mức độ hợptác, các bên hiểu rằng nỗ lực chung đem lại kết quả ngoài mong đợi

- Sự cam kết Cam kết rất dễ không được thực hiện, nên chỉ được hình thành với bên

đáng tin

- Tính lâu bền của quan hệ Sự tin cậy khiến các bên quan hệ nỗ lực giữ gìn quan hệ và

vượt qua những cám dỗ chỉ có lợi tức thời hay những hành động mang tính cơ hội Sựtin cậy của bên bán rõ ràng liên quan tới khả năng của người mua trong tương lai, do

đó góp phần tăng độ bền của quan hệ

- Chất lượng Bên đặt niềm tin có khuynh hướng nhận và sử dụng thông tin từ một

nguồn đáng tin, và khai thác lợi ích từ thông tin đó Cuối cùng, sự tồn tại của sự tínnhiệm cho phép giải quyết xung đột hay tranh chấp theo cách thỏa thuận hiệu quả.Không có sự tín nhiệm, tranh chấp được xem là dấu hiệu của những khó khăn về sau

và thường khiến quan hệ chấm dứt

Sự tín nhiệm rõ ràng là rất tốt và quan trọng đối với những ai mong muốn thiết lập mộtquan hệ Tuy nhiên, trở thành một bên đáng tin không hề dễ và cần sự phối hợp Những nhân

tố sau đây đóng vai trò chính trong việc hình thành Sự tín nhiệm:

- Giá trị chia sẻ Giá trị là yếu tố cơ bản để phát triển Sự tín nhiệm Mức độ chia sẻ

niềm tin của các bên trong một quan hệ về hành vi, mục tiêu, chiến lược phù hợp sẽảnh hưởng đến khả năng phát triển Sự tín nhiệm ở bên kia Trên hết, sẽ khó tin vàobên có ý kiến không thống nhất về điều gì là quan trọng và thích hợp

- Sự phụ thuộc lẫn nhau Sự phụ thuộc vào bên kia là điểm yếu Để giảm rủi ro liên

quan, các bên sẽ theo đuổi quan hệ với bên mà họ có thể tin tưởng được

- Sự giao thiệp chất lượng Giao thiệp rộng và thường xuyên, dù chính thức hay không

chính thức đều có lợi cho việc đạt được mong đợi, giải quyết tranh chấp và giảm sựkhông chắc chắn liên quan tới những trao đổi Để hình thành lòng tin, giao thiệp phảithường xuyên, có chất lượng cao, hay nói cách khác phải thích đáng, đúng lúc và đángtin Trong khi những giao thiệp tích cực trong quá khứ dẫn đến Sự tín nhiệm, thìngược lại Sự tín nhiệm lại dẫn đến sự giao thiệp tốt hơn

- Hành vi không mang tính cơ hội Hành vi cơ hội chủ yếu trong những giao dịch rời

rạc, nghĩa là chỉ có lợi nhuận tối đa ở một lần duy nhất Tuy nhiên, quan hệ lâu dài dựatrên Sự tín nhiệm đòi hỏi sự tham gia của các bên không chỉ để tự hài lòng mà còntăng lợi nhuận chia sẻ lâu dài Điều này liên quan tới sự đáng tin và trung thực của bênquan hệ, hai yếu tố tiên quyết để lòng tin tồn tại

Sự cam kết

Block thứ hai trong quá trình hình thành quan hệ là sự cam kết Đó là niềm tin rằng sựquan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực tối đa để duy trì một quan hệ là tất yếu Giống nhưlòng tin, sự cam kết được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan hệ khách hàng.Morgan và Hunt đã cho rằng “Sự hiện diện của sự cam kết và lòng tin trong quan hệ là yếu tốthen chốt để marketing quan hệ thành công… Sự thỏa thuận và lòng tin dẫn dắt đến hành vihợp tác một cách trực tiếp, tạo nên thành công của marketing quan hệ.”

Nhìn chung, có hai dạng khác nhau của sự cam kết: tính toán và cảm tính Cam kết tính toán là kết quả của phép phân tích kinh tế về chi phí và lợi nhuận khi cam kết Chẳng hạn,

quyết định thỏa thuận nguồn lực với một doanh nghiệp nhằm phát triển một công nghệ mới cóthể bắt nguồn từ việc thiếu đối tác quan hệ tiềm năng trên thị trường, hay từ sự bất lực nhằmduy trì sản phẩm/dịch vụ cần thiết ở mức giá thấp hơn thị trường Cam kết tính toán có ảnhhưởng tiêu cực đến lòng tin và dựa trên chi phí, lợi nhuận tính toán Do đó nó không có ích

cho quan hệ thành công lâu dài Ngược lại, cam kết cảm tính dựa trên việc duy trì quan hệ

không chỉ vì lợi nhuận kinh tế ngắn hạn mà vì mỗi bên cảm thấy sự gắn bó về cảm xúc haytâm lý đối với bên kia Cam kết cảm tính có quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan

hệ lâu bền hơn, giảm khuynh hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cáchhòa giải cho cả đôi bên

Do sự cam kết dễ không được thực hiện, các bên tìm kiếm quan hệ với bên mà họ đángtin Vì vậy, lòng tin là nhân tố tác động mạnh đến cam kết Tương tự, cam kết và trao đổithông tin mở có thể tạo ra thái độ tích cực đối với các bên quan hệ và có thể tăng cường lợiích từ quan hệ Các bên quan hệ thể hiện khả năng cung cấp lợi ích mạnh hơn sẽ được bên kiađánh giá cao và bên kia sẽ vui vẻ khi cam kết quan hệ Cuối cùng, các bên quan hệ có ưu thếkhông có thủ đoạn ngay cả khi họ có thể sẽ được đánh giá tích cực, do đó tăng khả năng camkết cho một quan hệ lâu dài

Sự hài lòng

Block thứ ba tạo nên quan hệ là sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò bao quáttrong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìmcách thay thế nhà cung cấp khác nếu được Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có khuynhhướng duy trì quan hệ Trong khi phải thừa nhận rằng có quan hệ tích cực giữa khách hài lòng

với khách hàng trung thành thì quan hệ giữa khách hàng hài lòng và sự lâu bền của quan hệphức tạp hơn.

Khi doanh nghiệp tìm kiếm những phương thức hiệu quả để có quan hệ với khách hàng thìrất nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thống để đánh giá sự hài lòng khách hàngtrong khi những công cụ đó lâu nay dùng để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về sản phẩm

và dịch vụ Bằng việc liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại, công ty có thể khiếnkhách hàng hiểu công ty coi trọng họ và ý kiến của họ Các doanh nghiệp cố gắng tìm ranhững lý do khiến khách hàng không hài lòng mà không làm khách hàng khó chịu hay hoàntoàn mất khách hàng Thực tế, những công ty dịch vụ sửa chữa ô tô đã nghiên cứu về sự hàilòng khách hàng và biết làm thế nào để khách hàng mua lặp lại

Độ bền của quan hệ mua bán phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trịcủa quan hệ dựa vào kinh nghiệm của mình Khách hàng thường để ý đến những trải nghiệmthỏa mãn trước hơn là những trải nghiệm mới Những khách hàng mới thường dễ nản lòng vớinhững rủi ro trong quan hệ hơn là những khách hàng lâu dài, hài lòng với quan hệ Doanhnghiệp phải tập trung vào sự hài lòng khách hàng trong suốt giai đoạn đầu của quan hệ.Những bất trắc ban đầu trong quan hệ sẽ có ảnh hưởng xấu đến quan hệ hơn là những vấn đềtương tự xảy ra sau khi một quan hệ hài lòng được thiết lập Khách hàng cũng để tâm đếnnhững trải nghiệm tiêu cực hay những thiệt hại hơn là những trải nghiệm tích cực hay lợi lộc.Các doanh nghiệp cố gắng giữ khách hàng ở lại lâu hơn qua việc cố gắng cải thiện mức độ hài

lòng hiện tại Đây được xem như cái bẫy hài lòng mà ở đó công ty trở nên ít chú tâm vào độ

bền của quan hệ khi đã đạt được mức hài lòng cao Tập trung vào việc cải thiện trải nghiệmcủa khách hàng không nên xem là chi phí để giảm rủi ro từ phía khách hàng Thực sự, kháchhàng lâu dài có quan hệ hài lòng thường đánh giá những vấn đề tiêu cực gần đây dựa trên mức

độ hài lòng trước đó Do vậy, tầm quan trọng của khách hàng lâu bền nên được chú ý hơn làviệc ngăn cản những vấn đề tiêu cực

Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc

Hai biến ảnh hưởng tới quá trình hình thành quan hệ là mức độ không chắc chắn của môitrường và ở đó các bên bị phụ thuộc lẫn nhau Sự phụ thuộc được xem là sự kiện ngẫu nhiênđối với việc hình thành quan hệ, đi kèm với sự khan hiếm tài nguyên Quan hệ được hìnhthành khi mỗi bên khi cần thiết phải sử dụng tài nguyên với bên kia Bằng cách hợp tác, cácbên sẽ sử dụng tài nguyên tốt hơn khi làm việc độc lập Những yếu tố không chắc chắn củanguồn lực luôn tồn tại, do đó tạo nên sự phụ thuộc Bằng việc hình thành quan hệ, các bên sẽchèo lái trong môi trường tốt hơn, do đó giảm sự không chắc chắn Trong quan hệ B2B, “tàinguyên” có nghĩa rộng hơn, bao gồm tiếp cận thị trường, tạo ra những rào cản thị trường vàđịnh vị chiến lược

Những quan hệ dựa trên sự không chắc chắn hay phụ thuộc thường ít bền vững khi khingười ta quá quan tâm vào những điều kiện hiện tại Những thay đổi của điều kiện bên ngoài,tính sẵn có của tài nguyên và sự không chắc chắn của môi trường có thể thay đổi giới hạn banđầu trong việc hình thành quan hệ, do đó quan hệ sẽ không còn mang lại lợi ích cho đôi bên.Hơn nữa, khi không mong muốn bị phụ thuộc, các bên quan hệ sẽ luôn tìm kiếm những quan

hệ khác Do đó, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển quan hệ lâu dàithì không có khả năng duy trì quan hệ Một yếu tố của lòng tin cũng cần thiết cho một quan hệphụ thuộc là có định hướng lâu dài

Trung thực

Block thứ năm là tính trung thực Trong khi chất lượng quan hệ là cái gì đó chủ quan thì

đo lường chất lượng quan hệ dựa trên mức độ lòng tin, cam kết và khả năng giải quyết xungđột hiệu quả là hợp lý Cấp độ của những nhân tố này càng cao, chất lượng của quan hệ càngtăng Những quan hệ chất lượng cao có mức độ mâu thuẫn ít, sự liên tục tăng, sự sẵn sàng đầu

tư vào quan hệ của các bên nhiều, do đó dẫn đến nhiều quan hệ thành công lâu dài hơn Nhậnthức về tính trung thực của quan hệ củng nâng cao chất lượng của quan hệ

Có hai dạng khác nhau của tính trung thực: phân biệt và thủ tục Tính trung thực phân

biệt dựa trên nhận thức về lợi ích quan hệ đối với sự bắt buộc hay nghĩa vụ, do đó chú trọng

vào kết quả hơn Tính trung thực thủ tục dựa trên nhận thức về thủ tục và những tiến trình

hợp lý, do đó chú trọng vào hành vi, sự độc lập của kết quả hơn Trong bối cảnh quan hệ, tínhtrung thực phân biệt bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của các nhân tố có thể chịu sự kiểm soát củacác bên quan hệ hoặc không Một quan hệ hoàn toàn có thể thất bại, không phải vì hành độngcủa bên mua hay bên bán mà vì hoàn cảnh nhiều hơn, như sinh con, hay phải chuyển công tác.Ngược lại, tính trung thực thủ tục bị ảnh hưởng lớn bởi những nhân tố thuộc sự kiểm soát củacác bên, như là người mua để tâm vào kế hoạch chi tiêu sai do chi trả mức giá cao hơn mứccần thiết

Trong hai loại thì tính trung thực thủ tục có tác động mạnh đến sự phát triển của lòng tin

và sự cam kết hơn, do đó là nhân tố mạnh hơn đối với sự phát triển của quan hệ dài hạn hiệuquả Tập trung nhiều hơn vào kết quả, tính trung thực phân biệt thường không bền vững khikết quả thay đổi Những hệ thống giao dịch có sự trung thực thủ tục thường có chất lượng lâubền hơn và tạo nên quan hệ bền bỉ hơn Các bên càng tuân thủ các quy trình và thủ tục thì bênkia càng trung thực để duy trì quan hệ trong giai đoạn bất đồng

Sự cân đối

Sự cân đối trong quan hệ thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên quan hệ Đó là hàm củanhiều yếu tốt, bao gồm sự chia sẻ thông tin, sự phụ thuộc và năng lực Những quan hệ cân đối

bền vững hơn, bởi những sự không cân đối sẽ hủy hoại sự cân bằng về nội lực và tạo động lựccho bên mạnh hơn hưởng lợi từ bên yếu, đặc biệt trong điều kiện kinh tế khó khăn.

Sự tương đồng về lợi ích mạnh nhất khi quan hệ cân đối Sự cân đối ngăn cản sự pháttriển của xung đột bởi các bên có quyền lợi tương đương trong quan hệ Ngược lại, các bên

trong quan hệ bất cân đối thường có lợi ích không đồng đều và dễ nảy sinh mâu thuẫn nên

không bền vững

Sự phụ thuộc có tính không cân đối là một hình thức đặc biệt của sự cân đối Sự phụ thuộcđược xem là những tùy chọn mà một bên có thể phải phải đánh đổi, hay chừng mực mà mộtbên cần để duy trì quan hệ nhằm đạt mục tiêu Sự phụ thuộc lẫn nhau có tính đối xứng tồn tạikhi các bên quan hệ đều phụ thuộc vào bên kia Khi khác biệt của sự phụ thuộc có tính quan

hệ giữa các thành viên tăng, quan hệ trở nên bất cân đối và ít bền vững Ở phía ít phụ thuộc,hay bên mạnh hơn, những trở ngại về cấu trúc ngăn cản hành vi cơ hội được giảm Bên phụthuộc hơn có thể cảm thấy bất an, mong muốn một nơi để có quan hệ tốt hơn, và có thể luôntìm một quan hệ khác

Để tăng chất lượng quan hệ, các thành viên nên theo đuổi mức độ bất cân đối thấp hơn vàtăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau Đạt được sự cân đối hoàn hảo trong quan hệ vô cùng khó vàthường rất hiếm Giảm mức độ bất cân đối hay điều chỉnh sự phụ thuộc của các bên sẽ dễ đạtmục tiêu hơn Bên yếm thế có thể giảm sự phụ thuộc bằng việc tạo thêm quan hệ với nhữngbên khác Bên yếm thế có thể lựa chọn tăng sự phụ thuộc của bên kia qua việc tăng giá trị củamình trong quan hệ Với cả hai cách tiếp cận, bên phụ thuộc hơn nên theo cách sau Cách đầu

có thể giảm sự bất cân đối, nhưng sẽ tiêu tốn lợi ích của quan hệ

Cuối cùng, nên chú ý rằng sự tín nhiệm và sự cam kết có thể phát triển trong quan hệ bấtcân đối, nếu bên yếm thế được đối xử công bằng, tôn trọng Trong khi đó bên mạnh hơn cóthể bị thôi thúc hành động một cách không công bằng qua việc áp đặt những thủ tục Tránhđược những hành vi đó có thể tạo được quan hệ lâu dài hơn, mang lại lợi ích nhiều hơn.CRM mạnh về lý luận nhưng có thể khó trong thực tiễn Ở Mỹ, tỉ lệ hài lòng khách hànggiảm trong khi những phàn nàn, tẩy chay và những bất bình của người tiêu dùng gia tăng.Một số người cho rằng đã có sự suy yếu cơ bản trong việc xây dựng quan hệ của những tổchức coi trọng lợi nhuận hàng quý hơn là thiết lập quan hệ thân thiết với khách hàng sinh lợi.Mỗi mặt của CRM đều bị ảnh hưởng bởi hiểu biết của doanh nghiệp về quan hệ Doanhnghiệp phải nghiên cứu và lĩnh hội được những nền tảng cốt yếu của quan hệ nói chung vànhững nguyên lý cơ bản của quan hệ hiểu biết trước khi tự mình thực hiện CRM

Quan hệ và vai trò của quan hệ trong kinh doanh khác nhau, nhưng cả hai đều liên quanđến việc tạo nên một khuôn khổ cho CRM Jim Barnes cho rằng quan hệ giữa doanh nghiệp

và khách hàng có thể tồn tại ở bốn cấp độ:

- Thân thiết Quan hệ này có đặc điểm riêng tư, thân thiện và nhìn chung liên quan tới

sự tiết lộ thông tin cá nhân Có thể có liên quan đến vật lý, chẳng hạn quan hệ giữa bác

sĩ và bệnh nhân hay nhà tạo mẫu tóc và khách hàng

- Mặt đối mặt (đối diện) Quan hệ mặt đối mặt với khách hàng có thể cần hoặc không

cần thông tin cá nhân của khách hàng Cửa hàng bán lẻ là một thí dụ

- Không thân mật Quan hệ không thân mật ít có tương tác thường xuyên và có thể diễn

qua điện thoại, trực tuyến hay qua hội thảo video

- Không liên lạc Quan hệ kiểu này rất hiếm hoặc không bao giờ đòi hỏi khách hàng

tương tác với doanh nghiệp trực tiếp Điển hình là khách hàng với nhà phân phối hayđại lý, chẳng hạn khi mua một nhãn hiệu soda trong siêu thị

1.3.3 Quá trình phát triển quan hệ

Hộp 1.4 Suy nghĩ về thuyết quan hệ

(Julie Edell Britton, Associate professor, Fuqua School of Business, Duke University and Josh Rose, Director of Marketing, TriVirix)

Những quan hệ cá nhân và doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng Ví dụ trong hônnhân, hai người đồng ý quan hệ đến khi tình hình còn triển vọng với cả hai và nhiều hơn mức

có thể nhận được từ nơi khác Lợi nhuận của một cuộc hôn thành công bao gồm tình bạn, sựriêng tư, sự phát triển cá nhân, của cải chia sẻ, trách nhiệm chia sẻ Trong quan hệ mua bán,

dù là giữa một doanh nghiệp và một khách hàng cá nhân (B2C) hay giữa những doanh nghiệp(B2B), đều tạo nên từ những thành tố giống như vậy và cũng có quá trình phát triển tương tự.Quá trình hình thành quan hệ giữa những cá nhân tương tự như quá trình hình thành quan hệkinh tế giữa người mua (khách hàng) và người bán (doanh nghiệp) Quan hệ giữa cá nhânđược hình thành qua một tiến trình có hệ thống, gồm nhiều giai đoạn Dù quá trình có thểkhác nhau, những yếu tố cấu thành chính là: sự nhận diện, thiết lập quan hệ, thu thập thôngtin, tương tác ban đầu và tăng cường tương tác như cam kết Để quan hệ thành cong, nhữngyếu tố hay hướng đi cơ bản phải được thực hiện Chẳng hạn, việc nhận diện thích hợp cầnkiến thức cơ bản về kiểu cá nhân đang tìm kiếm Thiết lập quan hệ cần sự thích nghi với kiểutương tác của bên kia Thu thập thông tin phải thích đáng và thấu hiểu được bên trong cũngnhư nhu cầu của đối tác

Các dạng trao đổi mua bán

Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều tiêu biểu cho quan hệ Một số chỉ đơn

thuần là có tính giao dịch Nhiều doanh nghiệp chỉ bắt đầu nghĩ về khách hàng như là bên mà

họ muốn có quan hệ được duy trì (và ngược lại) Trong tổ chức tập trung và việc bán sảnphẩm, mỗi giao dịch là rời rạc, không có tương quan với bất cứ giao dịch nào trước đây hay

tương lai Do đó, sự trao đổi có thể được xem là tồn tại trên một thể liên tục giữa những giao

dịch rời rạc, có tính quan hệ, hay có tính cộng tác, trao đổi với bên kia.

Khái niệm một quan hệ rời rạc liên quan tới tài chính của mỗi bên, dễ dàng đo lường được

và hoàn toàn không có yếu tố quan hệ Nó được mô tả bằng giao thiệp hữu hạn và nội dunghạn hẹp Ở hình thức trừu tượng, đó là một sự trao đổi tức thời giữa những bên xa lạ sẽ rấthiếm khi tương tác trong tương lai Ở khía cạnh kinh tế, giao dịch là một trò chơi vô nghĩa.Bên này càng nhận được nhiều thì bên kia còn lại càng ít Lấy ví dụ một giao dịch rời rạc, thửtưởng tượng một khách hàng vãng lai đi qua một thành phố, dừng lại để mua 5 gallon xăng vàtrả 6$ tiền mặt cho một trạm xăng Giao dịch này là rời rạc Không có giao dịch nào trước đó,không sao biết ai thực hiện và không đoán trước được tương lai Sự trao đổi càng có tính quan

hệ hơn khi dịch chuyển sang phải (xem hình 1.1)

Rời rạc (có tính giao dịch) Có tính quan hệ (hợp tác)

Hình 1.1 Quá trình tiếp diễn giao dịch/quan hệ

Có thể khách hàng lại đi du lịch, sẽ đổ cây xăng của cùng một hãng Với khách hàng khi

đó, giao dịch này có quan hệ Khi người khách đổ xăng, họ mong đợi một mức xăng tươngứng như lần trước, dù giá, dịch vụ, địa điểm và những nhân tố khác có thể khác đi Dù nhữnggiao dịch này được xem là rời rạc đối với người bán xăng hay sự kết nối phụ thuộc vào khảnăng gắn kết giao dịch của người bán qua thời gian với khách hàng này Nếu khách hàngthanh toán bằng thẻ tín dụng, công ty có thể nhận ra mối liên hệ giữa các giao dịch và xácđịnh xem người này có muốn xây dựng một quan hệ hay không Khi đó, đây rõ ràng là một

khách hàng, chứ không chỉ là một chuỗi giao dịch rời rạc, độc lập.

Những trao đổi có tính quan hệ diễn ra qua thời gian với mỗi giao dịch là một sự liên kếttheo chuỗi, có tính lịch sử và dự đoán được trong tương lai Ngược với những trao đổi rời rạckhông có tính quan hệ, các bên trong trao đổi có tính quan hệ chia sẻ thông tin và hi vọng cảithiện chất lượng trao đổi cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp Điều này có nghĩa là thực tế ítthiên về phân phối hơn, cần những thảo luận sâu hơn, lập kế hoạch trước và quan trọng nhất làlòng tin Đặc biệt trong những môi trường rủi ro, tổ chức cần đáp ứng được nhu cầu của cả haibên

Quan hệ người bán-người mua được biểu thị ở Hình 1.2 Ở đây, lợi nhuận từ việc pháttriển quan hệ của mỗi bên hình thành một chiều (dimension) Một số quan hệ không đối xứng,hai bên nhìn quan hệ theo cách khác nhau Nếu người bán có lợi nhuận nhiều mà người muakhông, người bán thường muốn lặp lại để lấy thông tin từ khách hàng nhưng người muakhông muốn đáp lại Ngược lại, khi người mua có lợi nhuận nhiều trong việc phát triển quan

hệ với nhà cung cấp, họ có thể liên lạc với hãng đó và phản hồi việc làm sao để nhu cầu củamình được đáp ứng tốt hơn, nhưng doanh nghiệp không hứng thú gì khi dùng những thông tin

đó để cá biệt cho khách hàng Chú ý quá trình được mô tả trong hình 1.1 xuất hiện theo đườngchéo chính của ma trận hình 1.2 Những trao đổi chỉ là rời rạc tồn tại khi cả người bán vàngười mua đều không muốn phát triển quan hệ, trong khi những trao đổi có tính quan hệmạnh tồn tại chỉ khi cả hai bên đều có mong muốn lớn.

Lợi nhuậncủa ngườibán trongquan hệ

quan hệ

Thấp Giao dịch rời rạc

Lợi nhuận của người mua trong quan hệ

Hình 1.2 Quá trình phát triển quan hệ

Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết

Làm thế nào để quan hệ phát triển, cải thiện và tối đa hóa lợi ích từ quan hệ? F R Dwyer,

P Shurr và Sejo Oh đã cho rằng quan hệ B2B tiến triển thông qua 5 giai đoạn:

- Nhận thức Trong giai đoạn tiền trao đổi hay giai đoạn quá độ này, các bên nhận thấy

bên kia là đối tác quan hệ được Trong khi các bên thể hiện sự thu hút của mình qua các dấuhiệu nổi bật hay tự xúc tiến, không có tương tác nào trong giai đoạn này

- Thăm dò Đây là giai đoạn thử thách của quan hệ Những thành viên có quan hệ tiềm

năng cam kết trong những hoạt động tìm-và-thử với nỗ lực xác định khả năng tương thích, sựtrung thực, khả năng thực hiện của đối phương Giao thiệp phát sinh và thường chuyển sangmong muốn, sản phẩm và sự ưu tiên Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵnsàng một quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên Thiếu sự sẵn sàng đó có thể dẫn tới

sự hủy diệt quá trình phát triển quan hệ Tương tự, sự trung thực của các bên cũng được đánhgiá Thỏa thuận để đạt được mục tiêu và sự chân thành sẽ tạo đà để thúc đẩy quan hệ Giaiđoạn này quan trọng nhưng cũng rất dễ thất bại Các bên càng ít tận tâm hay đầu tư thì càng

dễ ngăn chặn quá trình thiết lập quan hệ

- Phát triển Kết quả tích cực của giai đoạn thăm dò là tạo nên dấu hiệu của quan hệ thích

hợp, do đó thúc đẩy giai đoạn phát triển Giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia tăng lợinhuận bắt nguồn từ quan hệ và bằng sự gia tăng rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau Cùng lúc đó, cácbên tham gia vẫn thử và xác nhận lại lần nữa nhận thức của bên kia

- Cam kết Trong giai đoạn này, các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn khiến họ

cam kết quan hệ một cách dễ chịu, vì thế ít tập trung vào những quan hệ khác Ba tiêu chuẩnđược đo lường thể hiện cam kết là:

+ Đầu vào Cả hai bên đều đầu tư nhiều cho quan hệ

+ Sự kiên định Chất lượng đầu vào phải xác thực và cho phép dự đoán chính xác về

đầu ra của quan hệ tương lai

+Sự lâu bền Lợi nhuận trao đổi cók thể xác định được và có thể mong đợi tiếp tục

trong những trao đổi tương lai

- Tan rã Sự tan rã có thể xảy ra ở bất cứ giai đoạn nào trong quá trình phát triển quan hệ.

Ngược với sự phát triển quan hệ (cần nỗ lực kiên trì song phương), sự tan rã rất dễ và có thể

là đơn phương Sự tan rã xảy ra khi một bên tham gia đánh giá giá trị quan hệ và cho rằng chiphí lớn hơn lợi nhuận

Hình 1.3 Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết

Trong suốt quá trình phát triển quan hệ, có những nhân tố chính đóng vai trò xúc tác Sự giao thiệp, được xem là sự chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức thông qua trao

đổi hai chiều, những hành động tích cực để củng cố quan hệ Mặc dù không cần cụ thể, nhữngtiến bộ gần đây trong giao thiệp điện tử được cá nhân hóa, tương tác cá nhân có thể làm tăng

sự cam kết và phát triển lòng tin của khách hàng Sự hợp tác, được xem là những hành động

được phối hợp bởi cả hai bên để cả hai đạt được kết quả như mong đợi, thúc đẩy quá trìnhphát triển bằng việc tăng yếu tố truyền thông, kéo dài trao đổi và tạo ý thức dành đặc quyềncho nhau sau này Trong khi những xung đột có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến quan hệ, việcgiải quyết xung đột hiệu quả có thể có ảnh hưởng tích cực Đạt được thỏa hiệp mà không cầnphải thực hiện những thủ tục thông thường tăng ý thức về lòng tin và sự cam kết của các bên.Cuối cùng, trong quá trình quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp và khách hàng thỏa thuận trongmột chuỗi những tương tác, đáp lại những phản hồn liên tục, cho phép mỗi bên hiểu hơn vềbên kia (nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình Quá trình quan

hệ hiểu biết có thể ở từng giai đoạn của quá trình phát triển Xem mỗi giai đoạn là một cơ hội

để hiểu qua mạch phản hồi có thể khiến quan hệ phát triển nhanh hơn và mức độ sâu hơn

Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

2.1 Mô hình IDIC và lòng tin

2.1.1 Lòng tin và những mối quan hệ

Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, được xem là sự ủy nhiệm với tất cả niềmyêu mến và cảm xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành công Trong bất kì trường hợp nào, điềutrước tiên nên chú trọng là hành vi cụ thể của doanh nghiệp với khách hàng Bởi quan hệ làhai chiều và duy nhất, một doanh nghiệp có thể dễ dàng có quan hệ với một khách hàngnhưng không phải với tất cả Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với khách hàngnày nhưng gặp khó khăn, trắc trở trong quan hệ với khách hàng khác

Một chiến lược kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy cần có sự đối xử

khác nhau với những khách hàng khác nhau Một doanh nghiệp phải có khả năng nhận diện

và nhận ra những khách hàng cá nhân khác nhau và phải biết điều gì khiến khách hàng này

khác khách hàng kia Cần có tương tác cá nhân với bất kì khách hàng nào, đôi khi phải thay

đổi hành vi để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng đó hay phát hiện được nhu cầu Vàquan trọng là phải đem lại lợi nhuận tối đa cho khách hàng cũng như doanh nghiệp

Tóm lại, để một doanh nghiệp đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, phảihợp nhất khách hàng với doanh nghiệp và làm sản phẩm dịch vụ thích ứng với khách hàng vànhu cầu cá nhân của họ Nhưng khi một công ty bắt đầu hiểu khách hàng, tương tác, học từkhách hàng, phản hồi lại, quan điểm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ công ty có thể sẽbắt đầu thay đổi Ví dụ một người mua một chiếc áo len từ L.L Bean Nhưng sau đó, anh tatìm trên website của L.L Bean hay xem trên catalog và thấy loại khác hợp hơn, hay tìm mộtmón quà giáng sinh, tìm đồ cắm trại Bấy giờ L.L Bean không còn là nơi duy nhất để mua áolen mà đã là nguồn thông tin có giá trị của khách hàng Về cơ bản, đây tựa như việc tăng tầmquan trọng của lòng tin với vai trò là một nhân tố trong quan hệ Khách hàng càng tin tưởngL.L Bean thì càng muốn chấp nhận những mời hàng, giới thiệu của L.L Bean

Thông tin khách hàng cũng cung cấp cho doanh nghiệp khả năng phân biệt khách hàng

của mình với những người khác Thông tin khách hàng là một tài sản kinh tế, tựa như mộtphần của thiết bị, nhà máy hay bằng sáng chế, giúp doanh nghiệp cải thiện sản xuất, giảm chiphí bình quân Nếu biết sử dụng hợp lý thông tin khách hàng cá nhân, khách hàng có thể mualại trong nhiều năm Thông tin cá nhân có ích về mặt phạm vi hơn là mức độ Khi hai doanhnghiệp cạnh tranh ở cùng kiểu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp có phạm vi thông tin rộnghơn về khách hàng sẽ có lợi thế hơn Công nghệ ngày nay giúp doanh nghiệp ở mọi quy môtheo đuổi những quan hệ cá nhân với khách hàng cá nhân nên mức độ vận hành của doanhnghiệp đã kém phần quan trọng để có được lợi thế cạnh tranh Nuôi dưỡng một quan hệ với

khách hàng sinh lợi sẽ phụ thuộc chủ yếu vào thông tin có được về khách hàng cụ thể và sửdụng thông tin đó khéo léo.

Một khi công ty bắt đầu có quan điểm kinh doanh cụ thể về khách hàng, công ty sẽ bắtđầu xem khách hàng như tài sản cần được quản trị chu đáo như những tài sản khác Ở khíacạnh tài chính, chiến lược kiểu này sẽ có khuynh hướng tập trung nhiều nguồn lực của tổ chứchơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng đó để đem lại giá trị dài hạn cho doanhnghiệp, trong khi đó giới hạn hoặc giảm nguồn lực với những khách hàng có giá trị thấp hơn.Nhưng, về mặt tác nghiệp, tăng giá trị dài hạn của một khách hàng cụ thể cần chú tâm vàonhu cầu cá nhân của khách hàng, cá biệt theo số đông những sản phẩm dịch vụ cho kháchhàng cá nhân

Công nghệ đã tạo ra được một vòng phản hồi (feedback loop) cá nhân hiệu quả cho mỗi

khách hàng Vòng này đảm bảo rằng một quan hệ thành công ngày càng tốt hơn, phục vụ mộtkhách hàng vào một thời điểm Khi một quan hệ như vậy tồn tại giữa khách hàng và doanhnghiệp, nhiều nguyên tắc marketing truyền thống được sùng bái trước đây sẽ không còn thíchhợp, ít nhất là trong phạm vi khách hàng cá biệt Doanh nghiệp không còn phải dựa vàonhững cuộc khảo sát khách hàng hiện tại hay tiềm năng để quyết định đâu là hành động phùhợp nữa, cũng không cần thường xuyên làm những thông điệp quảng cáo Thay vào đó, kháchhàng và doanh nghiệp cam kết với nhau cải thiện quan hệ liên tục theo kiểu “Tôi biết bạn.Hãy cho tôi biết bạn muốn tôi làm gì cho bạn Tôi sẽ làm Rồi bạn hãy nói tôi làm có đúngkhông Tôi sẽ nhớ và lần sau còn làm tốt hơn”

Bí quyết giữ và phát triển một khách hàng cá nhân mãi mãi chính là vòng phản hồi này

Nó đòi hỏi sự tham gia và nỗ lực của khách hàng cùng với lòng tin của họ vào doanh nghiệp

họ cung cấp thông tin Những tương tác thành công có đặc điểm như quan hệ hiểu biết, cuốicùng mang lại cho doanh nghiệp khả năng khiến sản phẩm dịch vụ có giá trị cao đối vớikhách hàng cá nhân Thật vậy, quan hệ hiểu biết là duy nhất, bắt nguồn phần lớn từ sự tham

gia của khách hàng, có thể trở thành giá trị không thể thay thế đối với khách hàng đó, đảm bảo

cho lòng trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp

2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tốkhông thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặplại của quan hệ:

Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị

trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ lànhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết cácdoanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh

nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mãsản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp

phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa,

doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích

và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp

tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá

biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việcnhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – làmột bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệtkhách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách

hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

Đối xử cá biệt Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu

cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, mộtdoanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thểđòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự cá biệt này cóthể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

Hình 2.1 Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích và Tác nghiệp (hình 2.1) Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành

giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi

là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

2.2 Nhận diện khách hàng

Rà soát lại dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng củakhách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên đểnhận diện khách hàng cá nhân.

Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có Thông tin nhận diện khách hàng

có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu callcenter

- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ” Nếu đáng giá, dữ liệu này

nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vôcớ

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập mộtchương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thôngtin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên vàdanh sách khách hàng Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối kháchhàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đã xảy ra là phươngpháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng Vì thế những việclàm trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kếtđược khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ

Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành)phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối đượckhách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên những chương trình này chỉ

là phương thức, không phải là chiến lược Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quantrọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi kháchhàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với nhữngkhách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành

McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họ

về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

- Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông

tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giaodịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)

- Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc

tăng mức độ phức tạp của thông tin

- Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại này

cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất

Các hoạt động nhận diện

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện

thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khácnhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng

thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch,

tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phậnkhác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các

tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp

sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diệnkhách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống

dữ liệu đặt chỗ bay

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng hạn

khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vàonhững thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải lànhững sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một

hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải

được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích

những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó để nhận địnhnhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải

sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập.Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn cócho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp,lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếpcận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh

và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằmngăn cản việc sử dụng trái phép

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin khách hàngrất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn Thông tin nhận diện bao gồm

đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh Giáo sư George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho rằng những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng để

tiếp cận khách hàng với một chiến lược marketing Những đặc điểm này thường dựa trên nhânkhẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định Những dữ liệu nhận diệnkhách hàng gồm:

- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh nghiệp,

kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…

- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế cạnh tranh

cảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và

xã hội, ý kiến…

- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộ

gia đình, giới tính, tài sản…

Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập

1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào đó mà mình quan tâm) Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa và không cần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định cần được cập nhật liên tục.

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B

Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét thêm một

số yếu tố khác Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xem xét

ai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải là nhà quản trị mua hay người có quyền quyếtđịnh, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cáchtốt nhất là xem những cá nhân này là một phần của cơ sở khách hàng Mỗi người họ đều quantrọng theo cách riêng, nên cần được nhận diện và theo dõi Cái khó là xác định người sử dụngcuối cùng của sản phẩm Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:

- Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua người táiđặt hàng

- Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu ý khi sửdụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kĩ thuật

- Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường xuyên, có thểtận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng.

Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu những người giữ vai trò khácnhau trong tổ chức mua sản phẩm của mình Họ tổ chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, thamgia triển lãm thương mại, trao đổi danh thiếp, tài trợ những hội thảo, tổ chức những cuộc tiếpđãi liên quan đến công việc… Nhưng phương thức đơn giản để nhận diện “quan hệ trongquan hệ” ở khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng.Dịch vụ hay lợi ích đó giúp nhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thểhiện những đặc điểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ

2.3 Phân biệt khách hàng

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểmtâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị màkhách hàng mang lại rõ hơn Phân biệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu

2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai

Những doanh nghiệp qua thư đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp viễn thông

và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng thường dùng một hình

thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách hàng theo giá trị, lập danh sách theo thứ tự từ

cao xuống thấp Từ đó, họ phân tích giá trị của khách hàng Một công ty tín dụng chẳng hạnphát hiện ra rằng có 65% khách hàng trong top-decile đã lập gia đình và có 2 thẻ trên cùngmột tài khoản trong khi chỉ 30% của nhóm ít giá trị hơn có đặc điểm này

Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng doanh nghiệp Khách hàng A mang lại lợi nhuận1000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng trong cùngmột thời gian Khách hàng nào có giá trị hơn? Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là kháchhàng A Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1000$ ở tất cả các tháng sau

và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi kháchhàng B Những nếu dự đoán được A định sát nhập với tổ chức khác trong 3 tháng và chuyểnđổi luôn nhà cung cấp, trong khi B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch như cũ trong tương lai thìsao? Trong trường hợp đó, B có giá trị hơn A Tuy nhiên, nếu sự thật là một đối thủ đánh bạidoanh nghiệp liên kết với A, trong khi đó B phá sản phải ngừng hoạt động ở tháng tiếp theo,nhận định của chúng ta vẫn sai

Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản,một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực

tế của khách hàng trong tương lai Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ

của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng

hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào.Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác,khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình Giả sử chúng

ta tìm được nguồn thu nhập để B tiếp tục kinh doanh thay vì phá sản, chúng ta có thể thay đổigiá trị của B Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn

Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng

ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng Giá trị này

không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà

khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó,tức bằng cách nào đó they đổi hành vi tương lai của khách hàng

Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value)

Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá

trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài

chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanhkhông thay đổi Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ vớidoanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua,thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho nhữngkhách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thểtrong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giá trị hiện tạithuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ

lệ chiết khấu phù hợp Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiệntương lai thuộc về một khách hàng cụ thể

Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hình dung mỗikhách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanh nghiệp qua thời gian Chẳnghạn, với đồ thị của một khách hàng, ở một vài điểm, anh ta tăng chi tiêu, mua dòng sản phẩmkhác, sau đó bắt đầu chi nhiều hơn cho những dịch vụ đi kèm Sau nữa anh ta lại phàn nàn,làm doanh nghiệp tốn chi phí để dàn xếp Anh ta giới thiệu khách hàng cho công ty, và chu kỳcủa khách hàng đó được lặp lại Cuối cùng, sau vài năm hay nhiều năm, con anh ta lớn lênhoặc anh ta quyết định đổi sang sản phẩm khác, hoặc ly dị, về hưu, chết Tại điểm này, quan

hệ của anh ta với doanh nghiệp kết thúc (với khách hàng doanh nghiệp cũng tương tự)

Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau Giá trị lâu dài của mỗi khách hàngđược xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thị thông qua cơ sở kháchhàng Từ dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ,doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan

hệ Chẳng hạn, chi phí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt có

thể vượt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của khách hàng sẽ âm.

Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng như lợi nhuận, bởi giá trị một khách hàng tương

đương với đóng góp của khách hàng đó Giả sử chúng ta tăng dòng tiền mặt của công ty trongvài năm tiếp theo lên X$ Nhưng sau đó đồ thị giao dịch tài chính của A kết thúc, dòng tiềnmặt sẽ bị mất đi Y$ Đóng góp biên của khách hàng là X-Y Giá trị hiện tại thuần của nhữngđóng góp khác nhau từ A là giá trị lâu dài của A Trong thực tế, một doanh nghiệp không thểbiết đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định dựa trên những con sốđịnh hướng tương lai, chúng ta phải ước lượng Các nhân tố dự đoán càng hành vi tương laicủa khách hàng càng xác thực thì chúng ta càng ước lượng chính xác Một số doanh nghiệp có

cơ sở dữ liệu khách hàng cho phép mô hình hóa và phân tích phức tạp Chẳng hạn phân tích

có thể được dùng để cảnh báo trước khi nào một khách hàng tín dụng hay khách hàng điệnthoại di động bỏ sang đối thủ

Lợi ích của các mô hình LTV

Những mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một kháchhàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình có khả năng dự đoáncao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trịcao hơn Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ xemxét việc buôn bán hiện tại Dù vậy, có nhiều biến khó xác định được như sự hỗ trợ của kháchhàng trong việc thiết kế một sản phẩm mới, hay giá trị khách hàng mang lại từ việc giới thiệukhách hàng cho doanh nghiệp Bất cứ mô hình nào dùng để tính LTV của khách hàng cá nhânnên có những dữ liệu sau:

- Việc mua lặp lại của khách hàng

- Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từ khách hàngmua lại hơn từ khách hàng ban đầu

- Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)

- Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhà cung cấp

- Hồ sơ khách hàng

- Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết)

- Sản phẩm và chi phí sản phẩm

- Chi phí phục vụ/hỗ trợ

- Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm KH)

- Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo

Gia tăng giá trị của khách hàng

Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chínhcủa khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức

là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng

được giá trị khách hàng bao nhiêu Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thị

lượng giá trị khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiếnlược Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng có thể thựchiện, không được cụ thể hóa Khi doanh nghiệp ngày càng nhận ra giá trị tiềm năng của kháchhàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều.Tăng phần đóng góp của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiếnlược khách hàng, có thể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà kháchhàng thực hiện Có ít nhất 3 dạng chiến lược một doanh nghiệp có thể thực hiện để tăng giá trịthực tế của khách hàng Đó là 3 khía cạnh của giá trị tiềm ẩn mơ hồ của một khách hàng vớimột doanh nghiệp:

- Giao dịch thương mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của khách hàng vớiđối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn Nếu giành được giao dịch đó từ đối thủ

sẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với doanh nghiệp

- Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần được thúc đẩy thay đổi hành vi sao chochi phí của doanh nghiệp giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng

- Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả năng sinhlợi hơn, có năng lực hơn thì doanh nghiệp có thể không còn giao dịch với khách hàng

Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau

Những khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC)

Những khách hàng này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất Tập trung vàonguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của phân biệt khách hàng màcốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% kháchhàng của nó)

Phân nhóm khách hàng theo giá trị

Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp Sau đó chia các kháchhàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sựkhác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những kháchhàng trong những nhóm có giá trị hơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từmột hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu

Xác định LTV rất khó, và tốn kém nên doanh nghiệp có thể tìm một số biến thay thế Mộtbiến thay thế là một con số có thể được sử dụng để xếp hàng khách hàng thay cho LTV Mộtbiến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác khi định lượng giá

trị thực của một khách hàng Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi

là giá trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary – RFM) để xếp

hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua củakhách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lượng riêng biệt:

- Tính mới mẻ: Ngày giao dịch gần đây của khách hàng

- Tính thường xuyên: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

- Giá trị tiền tệ: Khách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhất

Một hãng hàng không, ngược lại có thể dùng tổng quãng đường đã đi của một khách hàngthường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách hàng này với khách hàngkhác Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt của giá trị khách hàng nhưng sẽ không hoàntoàn chính xác Chẳng hạn nó không thể cho hãng hàng không biết khách hàng có thường bay

ở ghế hạng sang hay không, hay khách hàng có thường mua vé ít giá rẻ hay không, có thường

đi vào thứ bảy hay không… Một biến thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá trị khách hàngcủa đối với doanh nghiệp Biến thay thế có thể là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xếphạng khách hàng dựa trên giá trị và với xếp hạng này doanh nghiệp áp dụng những chiến lược

khác nhau đối với những khách hàng khác nhau dựa trên giá trị tương đối của họ Những mô

hình LTV phức tạp có thể tốn kém chi phí và thời gian Nếu một doanh nghiệp tìm hiểu tỉ mỉ

và hiểu lợi ích của nguyên lý giá trị khách hàng, biến thay thế cho phép xếp hạng khách hàngtheo giá trị vào ban đầu Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử

mà là kế hoạch hành động được dự đoán RFM và những biến thay thế tương tự cho thấy dùphân biệt khách hàng có thể phức tạp nhưng về cơ bản đó là một nguyên lý giản đơn

Chiến lược giá trị khách hàng

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tàisản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quantrọng đối với doanh nghiệp Khách hàng có thể dễ được phân biệt thành 4 loại:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh

nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có

xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu củadoanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động củadoanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát

triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chiphí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, cóthể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy

công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm,giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào.Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn KH viễnthông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiềudịch vụ, KH hay ép giá khiến người bán thường không có lãi…) Doanh nghiệp nênbiến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất làhòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp ngé bờ vực không

sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ

có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên dichuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự(marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

Hình 2.2 Giá trị hiên tại và giá trị tiềm năng tương lai

2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Xem xét một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em, giả sử công ty này cho ra thị trườngmột bộ sản phẩm lắp ráp tàu vũ trụ Ba bé trai 7 tuổi chơi bộ lắp ráp này có thể có những nhucầu khác nhau Một bé có thể dùng để chơi trò tưởng tượng, lắp ráp phi thuyền rồi tưởngtượng mình là phi hành gia đi lên sao Mộc Bé khác có thể chỉ đơn giản chơi theo hướng dẫn,lắp ráp tỉ mỉ đến từng chi tiết theo hướng dẫn Tuy nhiên khi phi thuyền hoàn thành, nó sẽthấy kém thú vị Đứa trẻ thứ ba có thể dùng bộ lắp ráp để làm những thứ hoàn toàn khác theotưởng tượng Nó không thích xếp theo chỉ dẫn của người khác (bàng 2.1)

Bảng 2.1 Thuộc tính và Lợi ích

Thuộc tính sản phẩm Lợi ích của sản phẩm

Đồ chơi hình dạng kỳ lạ Giúp giả trang

Nhiều màu sắc, hình dạng kỳ lạ dễ lắp ghép Kết hợp đa dạng

Có hướng dẫn tỉ mỉ, chi tiết Chỉ dẫn phức tạp nhưng dễ làm theo

Cùng một loại đồ chơi, nhưng ba đứa trẻ chơi cách khác nhau, mỗi bộ thỏa mãn nhu cầukhác nhau Hơn nữa, nếu nhà marketing biết nhu cầu của trẻ sẽ tăng được giá trị của trẻ nhưmột khách hàng Nếu nhà sản xuất đồ chơi thực sự biết nhu cầu của mỗi đứa trẻ và có khảnăng liên hệ với từng bé sẽ tăng được giá trị đóng góp của mỗi đứa trẻ vào sự tiêu thụ đồ chơigiải trí Chẳng hạn, đối với “diễn viên”, có thể là trang phục diễn hay đồ dùng sân khấu theotruyện và băng video để giúp trẻ trong những hoạt động thủ vai Đối với “kĩ sư”, có thể lànhững bản thiết kế đồ chơi, hay những biểu đồ phức tạp hơn Và với dạng sáng tạo hơn, dạng

“nghệ sĩ”, công ty có thể cung cấp những mẩu ghép có màu sắc, hình dạng lạ hay những bộghép bổ sung không có trong biểu đồ (bảng 2.2)

Bảng 2.2 Đằng sau lợi ích: Nhu cầu

Nhu cầu khách hàng Sản phẩm và dịch vụ bổ sung

Diễn viên: Đóng vai, giả trang, tưởng tượng Trang phục, video, sách truyện, đồ chơi

Nghệ sĩ: Sáng tạo, làm điều khác biệt Màu và sơn, các phụ kiện, bộ phận lạ

Kĩ sư: Giải quyết vấn đề, hoàn thành việc khó Biểu đồ, các vấn đề, phần mở rộng logic

Cũng có nhiều khách hàng dạng khác Chẳng hạn, có những bé gái thực sự thích tên lửa,

vũ trụ hay những bé trai là nhà sưu tập đồ chơi dạng này Hoặc có thể những bé khác lại thíchmời bạn cùng chơi Mỗi đứa trẻ lại có nhu cầu mong được đáp ứng khác nhau Bằng việc hiểuđược khách hàng – tập trung vào việc hiểu những nhu cầu khác nhau – doanh nghiệp sẽ dễdàng tác động tới hành vi khách hàng hơn và nhận ra giá trị tăng thêm từ khách hàng đó

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Vậy thì tại sao các nhà sản xuất đồ chơi chưa theo đuổi chiến lược loại này? Có rất nhiềurào cản Trước hết, phần lớn các nhà sản xuất bán sản phẩm thông qua nhà bán lẻ và ít hoặckhông liên lạc với người sử dụng sản phẩm cuối cùng Để liên hệ với người tiêu dùng, mộtnhà sản xuất sẽ phải thực hiện một chương trình hợp tác với nhà bán lẻ hoặc tính toán làm thếnào để xem hết các nhà bán lẻ – một tiến trình được xem như là làm phật lòng các nhà bán lẻ

Vì vậy ít nhất dưới điều kiện thị trường hiện tại, phần lớn các nhà sản xuất đều dự trù trướcrằng doanh nghiệp hoàn toàn không biết người tiêu thụ cuối cùng Hơn nữa, ngay cả nếu cónhững đặc điểm nhận dạng của khách hàng, nhà sản xuất vẫn cần một số phương tiện đểtương tác với từng khách hàng và nhận sự phản hồi của họ nhằm biết nhu cầu thực sự Sau đóphải chuyển nhu cầu thành những hành động khác nhau, đòi hỏi một cơ chế cung cấp, phânphối sản phẩm dịch vụ cho những người tiêu thụ khác nhau

Những trở ngại đó khiến những nhà sản xuất đồ chơi khó có được chương trình xây dựngquan hệ với người tiêu thụ đồ chơi – người cuối cùng của chuỗi giá trị Nghĩa là, nhà sản xuấtkhông đồng thời thực hiện được chương trình như thế cho tất cả những người tiêu thụ Hơnnữa, chương trình đó có thể làm suy yếu các nhà bán lẻ nên cần được lên kế hoạch kĩ càng