Nghiên cứu Marketing - Slide bài giảng

Vai trò của việc xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu• Vấn đề marketing đươc xác định rõ ràng và đúng đắn là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của dự án nc.. III- Xác định vấn đ

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketing 1

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Áp dụng

Tổng hợp

Đánh giá, phán xét, sáng tạo

Phân tích

Trò chơi vẽ hình theo yêu cầu

• yêu cầu 2 sv lần lượt nhìn hình vẽ và

diễn đạt cho sv khác vẽ theo

Lần 1: không được hỏi lại Lần 2: được phép hỏi lại

• yêu cầu sv vẽ hình 1 con thuyền (càng

ít nét vẽ càng tốt)

• Ý nghĩa của trò chơi

Phương pháp học

Phương châm: Chủ yếu là sv tự học

ĐIỂM ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

ĐIỂM GIỮA KỲ: 40%

Điểm trình bày lần 1: 10%

Điểm trình bày lần 2: 10%

Điểm thực hiện đề tài: 20%

Điểm cộng: tối đa 1 điểm

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketing

II- Vai trò của nghiên cứu marketing 2: Hiểu

III-Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh 1: Nhận biết

I- Nghiên cứu marketing là gì?

-Là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống, có mục đích về

(Theo AMA)

-Là chức năng liên kết giữa nhà sx với NTD, KH và cộng đồng thông qua thông tin (Theo Peter D Bennett)

I- Nghiên cứu marketing là gì?

-Là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch

nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo cáo số liệu và

các khám phá liên quan đến 1 tình huống cụ thể mà

công ty đang phải đối phó (Theo Philip Kotler)

(27/5/1931, Chicago)

I- Nghiên cứu marketing là gì?

Như vậy có thể hiểu NC MAR là:

•Hoạt động có tính khoa học với đặc điểm: có tính hệ thống, khách quan, chính xác, có mục đích.

• Nhằm cung cấp thông tin khách quan cho nhà quản trị

•Không tách rời các bộ phận trong marketing mix.

•Hướng đến tính hiệu quả trong việc hỗ trợ ra quyết định.

II- Vai trò của nghiên cứu marketing

•Cung cấp thông tin khách quan và hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà quản trị

•Góp phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn cho nhà quản trị

II- Vai trò của nghiên cứu marketing

Anh/ chị có ý kiến gì về những phát biểu sau:

-“NC thị trường là chìa khóa của sự thành công.”

- “ Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta không biết địch nhưng biết ta thì

thắng bại ngang nhau; nếu ta không biết địch và cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy” (Tôn Tử)

II- Vai trò của nghiên cứu marketing

Như vậy NC MAR không làm được

Vd: New Coke của Cocacola

Vd: máy nghe nhạc Walkman của Sony

III-Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh

NC marketing ứng dụng vào việc:

1 Hoạch định chiến lược, kế hoạch marketing

2 Giải quyết vấn đề marketing phát sinh

3 Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đói phó.

IV- Quy trình tổng quát

Xác định vấn đề và

mục tiêu nghiên cứu

V- Đối tượng của nc marketing

• NC đặc tính của NTD

• NC động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD

• NC đo lường quy mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm kiếm thị trường mới

• NC về cạnh tranh

• NC về sp, giá, phân phối, xúc tiến…

NC về tiềm năng thị trường

các cty đã nc (N= 718)

% cty ứng dụng trong những cty có sp tiêu thụ rộng rãi (N=

186)

% cty ứng dụng trong các cty sx CN (N= 200)

Đo tiềm năng thị trường

NC về quảng cáo

các cty đã nc (N= 718)

% cty ứng dụng trong những cty có sp tiêu thụ rộng rãi (N=

186)

% cty ứng dụng trong các cty sx CN (N= 200)

Nc đối tượng nhận tin

NC phân phối

các cty đã nc (N= 718)

% cty ứng dụng trong những cty có sp tiêu thụ rộng rãi (N=

186)

% cty ứng dụng trong các cty sx CN (N= 200)

Xác định kênh phân phối

NC về SP

các cty đã nc (N= 718)

% cty ứng dụng trong những cty có sp tiêu thụ rộng rãi (N=

186)

% cty ứng dụng trong các cty sx CN (N= 200)

Tiềm năng và chấp nhận sp mới

Chương 2: Xác định vấn đề marketing

II- Xác định thời điểm tiến hành nghiên cứu

marketing

Nhận biết

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Vận dụng

I- Khái niệm “vấn đề marketing”

• Là câu hỏi mà nhà quản trị marketing cần phải trả lời hoặc giải quyết

• Là vấn đề mà nhà quản trị marketing phải ra quyết định “phải làm gì?”

• Là toàn bộ những điều mà nhà quản trị marketing nhận thấy, quan tâm và cần phải giải quyết trong quá trình hđ marketing

Vai trò của việc xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

• Vấn đề marketing đươc xác định rõ ràng và đúng đắn là điều kiện tiên quyết cho

sự thành công của dự án nc

• Là khâu đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình nc

• “Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa”

II- Xác định thời điểm tiến hành nghiên cứu marketing

• Khi cty gặp một vấn đề marketing nào đó đòi hỏi sự cần thiết của 1 nc

• Vd:

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Nhu cầu thông tin

Thảo luận với người ra

quyết định

Môi trường nc

Thăm dò chuyên gia

Phân tích dữ liệu có sẵn

Nghiên cứu khám phá, thử nghiệm

Vấn đề nc

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Cách viết tên đề tài:

 Đề tài thường được đặt tên trước khi bắt đầu nc, sau đó có thể được sửa đổi cho phù hợp hơn

 Đề tài thường chứa đủ các thông tin trả lời câu hỏi: Ai? cái gì? ở đâu? khi nào? (Một số trường hợp tên đề tài không chứa đủ 4 yếu tố trên nếu yếu tố thời gian và địa dư không quan trọng lắm)

 Tên đề tài phải bao phủ được chủ đề nghiên cứu, tuy nhiên không được quá rộng

 Càng ngắn gọn càng tốt

 Có hoặc không có động từ hành động

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

 Mục tiêu là cái mà NC mong muốn đạt được

 Giúp lựa chọn được các biến số thích hợp cho

NC.

 Định hướng loại thiết kế nghiên cứu cần áp dụng.

 Cho biết số liệu nào cần thu thập.

 Rất có ích trong khi lên kế hoạch phân tích kết

quả.

 Là cơ sở để lý giải các kết quả

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Tiêu chuẩn của 1 mục tiêu nghiên cứu tốt:

 Mục tiêu phải liên quan mật thiết với vấn đề nghiên cứu và phải phù hợp với tên

đề tài

 Phải bắt đầu bằng động từ hành động có thể đo lường được

 Các mục tiêu cụ thể phải phù hợp với mục tiêu chung và được bao trùm bởi mục tiêu chung

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Hình tượng về 1 nghiên cứu có tên đề tài

III- Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Hình tượng về 1 nghiên cứu có tên đề tài

không phù hợp với các mục tiêu :

Chương 3: Lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu

I- Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch

nghiên cứu

Hiểu

II- Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu Vận dụng

III- Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề

cương nghiên cứu

Vận dụng

I- Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch

nghiên cứu

• Kế hoạch nc là hoạch định phương cách tối ưu để đạt được mục tiêu nghiên cứu

• Kế hoạch nc là khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện, theo dõi công trình nc

I- Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch

nghiên cứu

Đóng vai trò là hợp đồng nc và là một công cụ kiểm soát

Giúp nhà quản trị đánh giá phương pháp nc

Giúp nhà quản trị đánh giá chi phí, lợi ích của dự án nc

Cho NNC phát họa kế hoạch thực hiện dự án

Đảm bảo NNC hiểu biết rõ ràng về vấn đề mà nhà quản trị marketing cần thông tin

để ra quyết định

I- Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch

nghiên cứu

Có cơ sở để được phê duyệt và xin kinh phí

Dự trù được các nguồn lực cần thiết, lường trước các tình huống có thể xảy ra

II- Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu

1. Các công việc cần tiến hành, thời gian thực hiện, kinh phí thực hiện, nhân sự

thực hiện nc

2. Thông tin cần thu thập

3. Đối tượng khảo sát (nếu có)

4. Phương pháp thu thập thông tin

5. Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu (nếu có)

6. Phương pháp xử lý dữ liệu

Ví dụ:

1 Trao đổi với NQT để thống nhất nội dung nc 2 w- 10 TR Mr A Cty ANZ BĐN: 1/4/2014

4 Sửa, hoàn chỉnh đề cương theo ý kiến NQT 1W 5TR A,B,C CTY Sau CV 3

5 Soạn, thử nghiệm và hoàn chỉnh BCH 2W 10TR B,C CTY, TT Sau CV 2

III- Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương

nghiên cứu

Đề cương NC là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nc và kết quả do nc mang lại

Nội dung của một đề cương nghiên cứu

III- Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương

III- Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương

nghiên cứu

Về hình thức: trình bày ngắn gọn, mạch lạc, rõ ràng, logic

Chương 4: Lựa chọn mô hình nghiên cứu

I- Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu Hiểu

II- Nội dung của mô hình nghiên cứu Hiểu

III- Các loại mô hình nghiên cứu Đánh giá

IV- Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu Áp dụng

I- Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu

II- Nội dung của mô hình nghiên cứu

Nội dung cơ bản

Mục tiêu nc, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của dự án nc.

III- Các loại mô hình nghiên cứu

Phân loại mô hình nc

Nc khám phá

Nc nhân quả

Nc mô tả

NC khám phá (exploratory study)

Nhằm tìm hiểu sơ bộ vấn đề nc, khẳng định lại vấn đề nc và các biến của nó.

Nhằm thiết lập giả thiết nc.

NC mô tả (descriptive study)

Nhằm mô tả thị trường, vd: mô tả đặc tính NTD, thói quen tiêu dùng, thái độ NTD…

NC nhân quả (causal study)

Nhằm tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến trên thị trường.

IV- Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu

Thực hiện nc nhân quả

chưa

Rõ ràng

IV- Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu

• Dựa vào mục tiêu nc (nhu cầu thông tin)

• Tính cấp thiết của việc ra quyết định

• Kinh phí thực hiện

Phương pháp thực nghiệm

nhân quả giữa các biến trên thị trường

Phương pháp thực nghiệm

1. Biến nguyên nhân và biến kết quả phải biến thiên đồng hành.

2. Thời gian xuất hiện: biến kết quả phải xuất hiện sau hoặc đồng thời với biến nguyên

nhân.

3. Vắng mặt các lý giải thay thế: không có những lý giải khác cho biến kết quả trừ biến

nguyên nhân đã được xác định.

Phương pháp thực nghiệm

– Biến độc lập, ký hiệu là X.

– Biến phụ thuộc, ký hiệu là O.

– Biến ngoại lai

Nhóm kiểm soát, ký hiệu là CG

R

Phương pháp thực nghiệm

Giá trị nội

Giá trị ngoại Hiện trường giả tạo

Hiện trường thật

Phương pháp thực nghiệm

• Một số thực nghiệm cơ bản trong nc marketing:

THỰC NGHIỆM CAO CẤP

BÁN THỰC NGHIỆM

THỰC NGHIỆM THỰC SỰ

Phương pháp thực nghiệm

vắng mặt nhóm kiểm soát, gồm:

- Đo lường sau: EG: X O

- Đo lường trước - sau: EG: O1 X O2

- Đo lường nhóm tĩnh: EG: X O1

CG: O2

- Đo lường chuỗi thời gian:

EG:O1 O2 O3 X O4 O5 O6

=> Hiệu ứng xử lý TE = (O2-O1) – (O4-O3)

EG: R X O1

CG: R O2

=> Hiệu ứng xử lý TE = (O1 - O2)

Phương pháp thực nghiệm

mức khác nhau hoặc nhiều loại xử lý khác nhau

• Vd1: tác động của nhiều mức giá vào doanh thu.

• Vd2: tác động của khuyến mãi và quảng cáo vào doanh thu.

Chương 5: Xác định dữ liệu

I- Phân loại dữ liệu Phân tíchII- Xác định nhu cầu dữ liệu Áp dụngIII- Xác định đối tượng thu thập dữ liệu Áp dụng

I- Phân loại dữ liệu

thể là khác với mục đích nghiên cứu của NNC

I- Phân loại dữ liệu

• Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập ngay tại nguồn thông tin

Ưu điểm :

– về nguyên tắc, luôn phù hợp với mục tiêu nc và có độ tin cậy cao.

– tính hiện hữu và cập nhật của thông tin cao.

Nhược điểm :

- Tốn thời gian và chi phí

II- Xác định nhu cầu dữ liệu

III- Xác định đối tượng thu thập dữ liệu

Đối tượng thu thập dữ liệu thứ cấp:

sách, báo, tập san, tạp chí, internet…

Nội dung Mục tiêu

I- Các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Áp dụng

II- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Áp dụng

III- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp Tổng hợp

Chương 6: Các phương pháp thu thập dữ liệu

I- Các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Quy trình thu thập thông tin thứ cấp:

đường link trực tiếp…)

3 Đánh giá dữ liệu theo các tiêu chí sau: tính phù hợp, tính

chính xác, tính thời sự.

4 Ghi nguồn cụ thể khi trích dữ liệu (yêu cầu bắt buộc)

I- Các phương pháp thu thập, sử dụng thông tin thứ cấp

Các phương pháp tìm kiếm (thu thập):

- Sử dụng cổng thông tin và công cụ tìm kiếm (search engine), đánh những từ khóa liên quan đến chủ đề hoặc mục đích nc

- Sử dụng mục lục, tài liệu tham khảo

I- Các phương pháp thu thập, sử dụng thông tin thứ cấp

Các phương pháp sử dụng:

Phương pháp sd TT thứ cấp

Trích dẫn trực tiếp

Trích dẫn gián tiếp

Dữ liệu có tính xã hội học Dữ liệu thống kê

Trích dẫn trực tiếp

trích dẫn

“Phần tử là đối tượng cần thu thập thông tin” (Nguyễn Đình Thọ, 2009, tr 100)

Cách trích dẫn và cách ghi tài liệu tham khảo

HT Havard: theo tên tác giả, năm xuất bản

NT1: Nêu đầy đủ các tài liệu đã trích

NT2: Nêu cụ thể, rõ ràng nguồn tài liệu để người đọc có thể tuy tìm để tham khảo, đối chứng.

NT3: sắp xếp theo trật tự ABC của tên tác giả, đúng kiểu định dạng theo quy định.

Ví dụ về ghi TLTK

a) Tài liệu tham khảo là bài báo trong tạp chí :

Ví dụ: Nguyễn Văn A (2001), “Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí

nghiên cứu khoa học kinh tế, 27 (3), 26-30.

b)Tài liệu tham khảo là sách:

Ví dụ: Grimwade, N (2000), Thương mại quốc tế: Các mô thức thương mại, sản xuất và

đầu tư, nhà xuất bản Routledge;

Ví dụ về ghi TLTK

c ) Tài liệu tham khảo là luận văn, luận án:

Ví dụ: Nguyễn Thị Thanh Phúc (2012), Tác động của tỷ giá đến cán cân thương mại của Việt

Nam, Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí

Minh.

d) Các tài liệu tham khảo khác: trích dẫn theo đường link, kèm theo ngày truy cập

Ví dụ:

http://www.wto.org/english/thewto_e/minist_e/min96_e/min96_e.htm truy cập ngày 02/01/2013

II- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Điều tra (surveys)

nhóm trọng điểm (Focus groups)

Phỏng vấn cá nhân/thảo luận tay đôi (person interview)

Quan sát

(observation)

Nhóm cố định (panels)

II- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

PP điều tra(serveys)

ĐT bằng thư

ĐT bằng điện thoại

ĐT cá nhân trực tiếp

ĐT online

điều tra qua thư từ (Mail surveys)

Ưu:

• Tốn ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn

• có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tư tế nhị,

• Thuận lợi cho người trả lời

Nhược:

• tỷ lệ phản hồi thấp, chỉ từ 3% đến 15%

• mất nhiều thời gian

• không kiểm soát được người trả lời

• các nước có trình độ học vấn cao

• là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp

điều tra qua điện thoại (Telephone surveys)

• Nhanh và tiết kiệm chi phí

• Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn

Nhược:

• người dân thường “dị ứng”

• thời gian phỏng vấn bị hạn chế

• Không thể trình bày các mẫu minh hoạ về mẫu quảng cáo, tài

liệu… để thăm dò ý kiến

điều tra trực tiếp (In-person surveys)

Ưu:

• tỷ lệ phản hồi cao ( trên 90%)

• Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thể

• thuyết phục đối tượng trả lời

• có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi,

• có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích

• có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ

Nhược:

khá tốn kém

điều tra trực tuyến (Online surveys)

phỏng vấn cá nhân/ thảo luận tay đôi

Đặc điểm:

• Dùng câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định

• thường kéo dài trong khoảng 1 giờ và được ghi âm

Ưu:

• giúp NNC nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng

• là cách thức tuyệt vời để có những phát hiện mới

Nhược:

• Tốn thời gian, chi phí

• Do vắng mặt sự tương tác giữa các đối tượng nc nên có thể khó khăn trong diễn giải ý nghĩa

Các nhóm trọng điểm (Focus groups)

Đặc điểm:

• phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.Ưu:

• Tiết kiệm chi phí so với thảo luận tay đôi

• Thông tin sâu và diễn giải được ý nghĩa

• Là pp phổ biến nhất trong nc định tính

Nhược:

• kết quả thu được không có tính đại diện cho tổng thể chung,

• khó phân tích xử lý