hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô uông bí

Sinh viên oàn Thúy Qu nh Thang Long University Library... 25 CH NGă2.ăTH CăTR NGăHO Tă NGăS NăXU TăKINHăDOANHăVÀă MARKETINGăC AăCỌNGăTYăC ăPH NăC ăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ .... 46 CH NGă3.ăCÁC

SINHăVIểNăTH C HI Nă:ă OÀNăTHỎYăQU NH

MÃăSINHăVIểNăăăăăăăăăăăăăăăăă: A18345

CHUYểNăNGÀNHăăăăăăăăăăăă:ăQU N TR MARKETING

HÀăN I ậ 2014

Giáoăviênăh ng d năăăăăă:ăăăăT.săV ăTh Tuy t

Sinhăviênăth c hi năăăăăăăăă:ăăăă oƠnăThúyăQu nh

L I C Mă N

Xin chân thành c m n các th y giáo, cô giáo trong khoa kinh t qu n lý tr ng đ i

h c Th ng Long nói chung và các th y cô gi ng d y chuyên ngành qu n tr marketing nói riêng đã trang b đ y đ ki n th c cho em đ có th vi t đ c bài khóa lu n c

bi t xin c m n s h ng d n t n tình c a Ti n s V Th Tuy t cùng các anh ch làm

vi c t i m ng d ch v s a ch a và b o d ng ô tô c a công ty C ph n c khí ô tô Uông Bí đã giúp em hoàn thành bài khóa lu n

Sinh viên oàn Thúy Qu nh

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h

tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i khác Các d li u thông tin th c p s d ng trong khóa lu n t t nghi p là có ngu n g c

và đ c trích d n rõ ràng

Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!

Sinh viên oàn Thúy Qu nh

Thang Long University Library

M C L C

MARKETING TRONG DOANH NGHI P D CH V 1

1.1 T ng quan v marketing d ch v 1

1.1.1 nh ngh a markỀting 1

1.1.2 nh ngh a markỀting ế ch v 1

1.1.3 Vai trò c a marketing 1

1.2 Chi năl c marketing cho d ch v 2

1.2.1 Khái ni m chi n l c marketing 2

1.2.2 T m quan tr ng c a chi n l c marketing 2

1.2.2.1 S c n thi t ph i xây d ng chi n l c marketing 2

1.2.2.2 Vai trò c a chi n l c marketing 3

1.3 Quyătrìnhăxơyăd ng chi năl c marketing 3

1.3.1 Phơnătíchămôiătr ng marketing 4

1.3.2 Phơnăđo n th tr ngăvƠăl a ch n th tr ng m cătiêu 9

1.3.2.1 Phân đo n th tr ng 9

1.3.2.2 L a ch n th tr ng m c tiêu 10

1.3.3 L a ch n chi năl cămarketingăphùăh p 11

1.3.4 Tri năkhaiăh ăth ngămarketingămixăđ iăv iăd chăv 17

1.3.4.1 S n ph m (Product) 17

1.3.4.2 Giá (Price) 19

1.3.4.3 Kênh phân ph i (Place) 21

1.3.4.4 Xúc ti n h n h p (Promotion) 23

1.3.4.5 Quy trình (Process) 24

1.3.4.6 Con ng i (People) 24

1.3.4.7 Y u t h u hình (Physical Evidence) 25

CH NGă2.ăTH CăTR NGăHO Tă NGăS NăXU TăKINHăDOANHăVÀă MARKETINGăC AăCỌNGăTYăC ăPH NăC ăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ 26

2.1 Gi i thi u v Công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 26

2.1.2 Các l nh v c ho t đ ng c a công ty 27

2.1.3 C c u b máy t ch c qu n lý và t ch c s n xu t c a công ty 28

2.1.4 Tình hình ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty trong 2 n m g n đây 31

2.1.5 Th c tr ng chi n l c marketing cho d ch v s a ch a và b o d ng ô tô c a Công ty C ph n c khí ô tô Uông Bí 34

2.1.5.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 34

2.5.1.2 Ho t đ ng phân tích môi tr ng marketing 34

2.1.5.3 Ho t đ ng phân đo n th tr ng và ch n th tr ng m c tiêu 35

2.1.5.4 Chi n l c marketing đ c áp d ng 36

2.1.5.5 Ho t đ ng marketing mix 37

2.2 Nh n xét, đánh giá hi u qu ho t đ ng marketing c a công ty 45

2.2.1 Nh ng k t qu đ t đ c 45

2.2.3 Nh ng h n ch c n kh c ph c và nguyên nhân c a các m t h n ch 46

CH NGă3.ăCÁCăGI IăPHÁPăNH MăHOÀNăTHI NăCHI NăL Că MARKETINGăCHOăD CHăV ăS AăCH AăVÀăB OăD NGăỌăTỌăC Aă CỌNGăTYăC ăPH NăC ăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ 48

3.1 nh h ng phát tri n c a công ty c ph n c khí ô tô Uông bí v d ch v s a ch a và b o d ng ô tô 48

3.1.1 M c tiêu t ng tr ng 48

3.1.2 M c tiêu c nh tranh 48

3.2 Các gi i pháp nh m hoàn thi n chi n l c marketing cho d ch v s a ch a và b o d ng ô tô c a công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí 49

3.2.1 Ho t đ ng nghiên c u marketing 49

3.2.2 Phân tích môi tr ng marketing 49

3.2.2.1 Môi tr ng v mô 49

3.2.2.2 Môi tr ng vi mô 51

3.2.3 Phân đo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu 54

3.2.4 L a ch n chi n l c marketing 56

3.2.5 Tri n khai ho t đ ng marketing mix 59

3.2.5.1 S n ph m (Product) 59

3.2.5.2 Giá (Price) 61

3.2.5.3 Kênh phân ph i (Place) 63

3.2.5.4 Xúc ti n h n h p (Promotion) 63

3.2.5.5 Quy trình (Process) 67

3.2.5.7 Y u t h u hình ( Physical Evidence) 70

Thang Long University Library

DANH M CăCÁCăB NG BI U,ăHỊNHăV ,ă TH ,ăCỌNGăTH C

B ng 2.1: Báo cáo k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh n m 2012- 2013 34

B ng 2.2: B ng giá c a m t s d ch v 40

Hình 1.1: Ti n trình ho ch đ nh chi n l c marketing 4

Hình 1.2: Ma tr n Ansoff 18

S đ 1.1: S đ kênh phân ph i d ch v 22

S đ 2.1: S đ b máy t ch c qu n lý c a công ty CP c khí ô tô Uông Bí 29

S đ 2.2: Quy trình d ch v s a ch a và b o d ng ô tô 43

Công th c 2.1: Công th c tính giá thành d ch v 39

L I M U LỦădoăch năđ tƠi

Trong n n kinh t hàng hóa nhi u thành ph n hi n nay, m i doanh nghi p là

n i s n xu t hàng hóa d ch v , n i tr c ti p góp ph n l n nh t t o ra c a c i v t

ch t cho xã h i M i doanh nghi p kinh doanh m t lo i ngành ngh khác nhau l i

có nh ng cách th c ho t đ ng kinh doanh khác nhau nh m nâng cao v th c a mình trên th tr ng B i m t trong nh ng đi m tích c c c a n n kinh t th

tr ng là có quy lu t đào th i, các doanh nghi p ph i luôn luôn không ng ng v n

đ ng, sáng t o và c nh tranh v i nhau đ t o ra nh ng u th riêng cho doanh

nghi p c a mình nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh, góp ph n làm cho n n kinh

t có chi u h ng đi lên Càng nhi u đ i th c nh tranh, càng nhi u áp l c t phía

th tr ng đòi h i doanh nghi p b t bu c ph i có nh ng k ho ch, có nh ng

ph ng án kinh doanh đem l i hi u qu cao nh t M t trong nh ng bi n pháp nâng

cao hi u qu kinh t đó chính là các doanh nghi p ph i xác đ nh đ c m c tiêu kinh doanh rõ ràng và h n h t c n ph i ho ch đ nh cho mình m t chi n l c

marketing v ng chãi, phù h p v i b n thân doanh nghi p đ t đó có th phân b

các ngu n l c sao cho h p lý đ th c hi n nhi m v nh m đ t đ c n ng su t v t

tr i và thu đ c l i ích t i đa

Vài ch c n m tr l i đây, xã h i đã và đang có nh ng bi n chuy n v i t c đ chóng m t i s ng xã h i phát tri n m t cách v t b c kéo m c s ng c a con

ng i s ngày càng t ng cao; m t trong nh ng nhu c u s ng thi t y u c a con

ng i đó là s d ng ph ng ti n đ di chuy n, v n chuy n V i đi u ki n phát

tri n hi n đ i ngày nay, l ng ô tô l u thông c a Vi t Nam ngày càng có m t đ

r t l n Theo báo cáo công b ngày 13/6/2014 c a hi p h i các nhà s n xu t ô tô

Vi t Nam (VAMA), th tr ng ô tô trong n c đã có l ng tiêu th r t m nh m

v i l ng xe bán ra toàn ngành đ t h n 12000 chi c (t ng 7% so v i cùng k n m ngoái) Bên c nh đó, VAMA c ng d đoán s l ng tiêu th ô tô c a các hãng xe

nh p kh u có m t t i Vi t Nam s đ t 125.000 chi c, t ng kho ng 14% so v i n m

2013 Có th th y r ng ô tô g n nh đ c coi là ph ng ti n ch y u trên m i

tuy n đ ng c a c n c

Có c u t s có cung, nh n th y nhu c u v s d ng ô tô cao nh v y, cho nên

nh ng doanh nghi p kinh doanh d ch v s a ch a, b o d ng ô tô ra đ i ngày càng nhi u v i quy mô l n nh khác nhau nh m đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng m t cách t t nh t M t trong nh ng doanh nghi p đã và đang đi vào ho t

đ ng kinh doanh lo i hình d ch v này đó là Công ty C ph n c khí ô tô Uông Bí Công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí tr c thu c công ty than Uông Bí –Vinacomin

Thang Long University Library

đã có thâm niên nhi u n m trong vi c trùng tu, s a ch a b o d ng các lo i xe ca,

xe t i l n nh , container,… ph c v cho vi c v n t i trong ngành khai thác, s n

xu t khoáng s n Tuy nhiên trong g n ch c n m tr l i đây, công ty chú tr ng b

sung m r ng và đ y m nh đ u t vào ho t đ ng s a ch a, b o d ng thêm các

lo i ô tô cá nhân, ô tô du l ch, xe chuyên d ng…nh m đáp ng nhu c u thi t y u ngày m t t ng cao c a khách hàng M c dù đã ho t đ ng đ c khá nhi u n m

trong kinh doanh v l nh v c này nh ng công ty ch a t o d ng đ c ch đ ng trên th tr ng Nh n th c đ c t m quan tr ng c a v n đ này, tôi đã quy t đ nh

ch n đ tài: “ HoƠnăthi n chi năl c marketing cho d ch v s a ch aăvƠăb o

d ngăôătôăc aăCôngătyăc ph năc ăkhíăôătôăUôngăBíẰ đ làm đ tài cho khóa

iăt ng nghiênăc u

đã t ng s d ng và ti n hành tìm hi u h th ng chi n l c marketing c a công ty

đã đ c xây d ng ra sao, đ t đ c k t qu nh th nào đ t đó có th đ a ra

nh ng nhân xét đúng đ n, khách quan nh m hoàn thi n l i chi n l c marketing

cho d ch v này m t cách ch t ch , phù h p nh t đ đem l i hi u qu

Ph m vi không gian: Công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí (đ a ch : Xã Ph ng

ông –Uông Bí - Qu ng Ninh)

Ph m vi th i gian: Các báo cáo k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh, doanh thu,

l i nhu n, chi phí… trong kho ng th i gian t n m 2011 đ n n a đ u n m 2014

Ph m vi n i dung: Nghiên c u tìm hi u v ho t đ ng kinh doanh, ho t đ ng marketing và chi n l c marketing c a c a công ty

N i dung c a bài khóa lu n g m ba ch ng chính nh sau:

Ch ngă1 C s lý thuy t v marketing và chi n l c marketing trong doanh

nghi p

Ch ngă2 Th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanh và marketing c a công

ty c ph n c khí ô tô Uông Bí

Ch ngă3 Các gi i pháp nh m hoàn thi n chi n l c marketing cho d ch v

s a ch a ô tô c a công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí

Thang Long University Library

1

MARKETING TRONG DOANH NGHI P D CH V 1.1 T ng quan v marketing d ch v

Thu t ng “marketing” ra đ i t khá s m, có ngu n g c t ch “market”, ngh a đen c a nó là “làm th tr ng” Cho đ n ngày nay đã có r t nhi u quan ni m khác

nhau t n t i v thu t ng này tùy theo nh ng quan đi m nghiên c u khác nhau

D i đây là m t s khái ni m c b n và ph bi n đ c đánh giá là phù h p nh t

v marketing

Theo Philip Kotler – m t giáo s v marketing n i ti ng c a M đã đ nh ngh a

r ng “Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng t i s th a mãn nhu c u và

c mu n thông qua các ti n trình trao đ i”

Theo I Ansoff, m t chuyên gia nghiên c u marketing c a Liên H p Qu c đã

đ a ra m t khái ni m đ c nhi u nhà nghiên c u hi n nay cho là khá đ y đ , th

hi n t duy marketing hi n đ i và đang đ c ch p nh n r ng rãi: “Marketing là

khoa h c đi u hành toàn b ho t đ ng kinh doanh k t khâu s n xu t đ n khâu tiêu th , nó c n c vào nhu c u bi n đ ng c a th tr ng hay nói khác đi là l y th

tr ng làm đ nh h ng”

Tuy nhiên, s khác nhau gi a các đ nh ngh a nêu trên ch là quan đi m, góc

đ nh n th c v marketing, còn nói chung h u h t nh ng đ nh ngh a đ c đ a ra

đ u nh n m nh t m quan tr ng c a quá trình qu n lý toàn b ho t đ ng kinh

doanh t khâu nghiên c u, ho ch đ nh chi n l c đ n khâu s n xu t và tiêu th

c a doanh nghi p nh m đ t đ c m c tiêu l i nhu n c ng nh th a mãn đ c nhu

c u c a khách hàng, làm t ng thêm s hài lòng c a khách hàng đ i v i doanh

nghi p

Marketing trong d ch v là s phát tri n lý thuy t chung c a marketing vào l nh

v c d ch v mà cho đ n nay ch a có khái ni m nào khái quát đ c đ y đ Theo

Krippendorff: “Marketing d ch v là quá trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá và th a mãn nhu c u c a th tr ng m c tiêu đã l a ch n và xác đ nh b ng quá trình phân

ph i các ngu n l c c a t ch c nh m th a mãn nhu c u đó Marketing đ c xem xét trong s n ng đ ng c a m i quan h qua l i gi a các s n ph m d ch v c a công ty và nhu c u c a ng i tiêu th c ng nh đ i th c nh tranh

1.1.3 Vai trò c a marketing

Marketing giúp cho doanh nghi p t o d ng đ c ch đ ng v ng ch c trên th

tr ng do nó cung c p kh n ng thích ng v i nh ng thay đ i c a th tr ng, t o

ra s k t n i gi a các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th tr ng Thành

2

công c a doanh nghi p ph thu c h có cung c p đ c cho th tr ng đúng cái th

tr ng c n, phù h p v i mong mu n và kh n ng chi tr c a ng i tiêu dùng hay không Nh ng ng i làm marketing bi t đ c khi nào thì tranh th nh ng th

tr ng l n, khi nào thì nên tranh th nh ng l h ng trên th tr ng, khi nào c n

tung ra s n ph m hay d ch v m i ho c khi nào thì nên m r ng và phát tri n

nh ng nhãn hi u hi n có…Nh v y, ho t đ ng marketing là ti n đ , đóng vai trò

là chìa khóa d n d t các ho t đ ng khác c a doanh nghi p đ đi đ n thành công

ti n hành kinh doanh có hi u qu , t ng kh n ng c nh tranh và t i u hóa

l i nhu n, doanh nghi p c n ti n hành khai thác, nghiên c u thông tin v nhu c u

th tr ng, nhu c u c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m d ch v mình đang kinh doanh và các đ i th ti m n ng ho c hi n có trên th tr ng D a trên c s đó,

doanh nghi p s v ch ra m t chi n l c marketing hoàn ch nh v i t ng b c c

th nh phân đo n th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và s d ng ph i k t

h p các công c marketing mix đ các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p

đ c th c hi n theo m t quy trình nh t đ nh, có m c tiêu rõ ràng phù h p v i đ nh

h ng ban đ u c a doanh nghi p

Theo nh Philip Kotler: “Chi n l c marketing là h th ng các lu n đi m logic,

h p lý đ làm c n c ch đ o m t đ n v , m t t ch c tính toán cách gi i quy t

nh ng nhi m v marketing c a mình Nó bao g m các chi n l c c th đ i v i

th tr ng m c tiêu, đ i v i marketing mix và chi phí cho marketing.”

Chi n l c marketing là quá trình phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra các ch ng trình marketing đ i v i t ng nhóm khách hàng m c tiêu có nhu c u và

mong mu n c th Nh v y, chi n l c marketing có các đi m c b n là:

M t là, chi n l c marketing là quá trình phân tích, l p k ho ch, th c hi n và

ki m tra Hai là, chi n l c marketing đ c tri n khai cho t ng nhóm khách hàng

m c tiêu có nhu c u nh t đ nh Ba là, m i nhóm khách hàng m c tiêu có nhu c u

và mong mu n riêng nên chi n l c marketing đ c đ t ra v i t ng hàng hóa d ch

v riêng bi t trên th tr ng

1.2.2.1 S c n thi t ph i xây d ng chi n l c marketing

Chi n l c marketing là b n phác th o cách th c doanh nghi p phân ph i

ngu n l c đ đ t m c tiêu kinh doanh Thi u chi n l c marketing đ ng ngh a v i

vi c không có m c đích rõ ràng mà doanh nghi p mu n nh m t i đ i t ng khách

Thang Long University Library

3

hàng đang theo đu i và càng không th gi i thích đ c nguyên nhân t i sao khách hàng l i không s d ng s n ph m và d ch v c a doanh nghi p

Chi n l c marketing đ c xem là m t chi n l c ch c n ng đ c phát tri n

và ti n hành c p đ đ n v kinh doanh Cho dù doanh nghi p c a b n là m t

doanh nghi p l n hay nh , đã ho t đ ng trên th tr ng thì đ u c n ph i có m t

chi n l c marketing c th đ th c hi n t t nh ng d án s n xu t kinh doanh, v a

là c s đ thuy t ph c nh ng bên h u quan, v a là đi m t a đ doanh nghi p t p trung đ i phó, c nh tranh v i các đ i th khác

1.2.2.2 Vai trò c a chi n l c marketing

Chi n l c marketing là ho t đ ng h t s c quan tr ng, then ch t trong ho t

đ ng kinh doanh c a doanh nghi p Nó giúp doanh nghi p tìm ki m nh ng thông

tin h u ích v th tr ng, có đi u ki n m r ng th tr ng và t ng quy mô kinh

doanh Nh có chi n l c marketing, các ho t đ ng c a doanh nghi p s đ c

th c hi n m t cách đ ng b , doanh nghi p s ti p c n v i th tr ng ti m n ng,

chinh ph c và lôi kéo khách hàng và có th nói r ng chi n l c marketing là c u

n i giúp doanh nghi p g n h n v i th tr ng

Câu nói: “th ng tr ng là chi n tr ng” luôn luôn chính xác đ i v i các

doanh nghi p s n xu t kinh doanh t tr c đ n nay khi mà s c nh tranh trên

th ng tr ng gi a các doanh nghi p v i nhau ngày m t quy t li t Mu n th ng

đ c các đ i th c nh tranh, các doanh nghi p không ch m i thích ng đ c v i các bi n đ ng chóng m t c a th tr ng ngay tr c m t mà còn ph i ho ch đ nh

đ c h ng đi trong t ng lai Do đó chi n l c marketing giúp cho các nhà qu n

tr th y rõ đ c nh ng đi m m nh và c h i, thách th c có th x y ra trong ho t

đ ng kinh doanh t đó d báo và chu n b nh ng đi u ki n đ khai thác nh ng c

h i ti m n ng và bi n pháp kh c ph c h n ch nh ng nguy c gây b t l i cho

doanh nghi p

Tùy vào đ c đi m kinh doanh và quy mô ho t đ ng, m i doanh nghi p đ u có

th có m t quy trình xây d ng chi n l c marketing khác nhau D i đây là 4

b c c b n nh t đ xây d ng nên m t chi n l c marketing có th áp d ng cho

m i doanh doanh nghi p

4

Hìnhă1.1.ăTi nătrìnhăho chăđ nh chi năl c marketing

ngoài doanh nghi p có nh h ng tích c c ho c tiêu c c đ n ho t đ ng marketing

c a h Do tính ch t luôn luôn bi n đ ng và không th kh ng ch , môi tr ng marketing có nh h ng r t l n t i các quy t đ nh, hành đ ng c a các nhà làm

marketing Môi tr ng marketing bao g m hai nhóm là môi tr ng vi mô và môi

cho doanh nghi p Quy mô và t c đ t ng dân s là khía c nh quan tr ng tác đ ng

t i quy mô nhu c u Thông th ng quy mô dân s c a m t qu c gia, c a m t vùng, c a m t khu v c, c a m t đ a ph ng càng l n thì báo hi u m t quy mô th

tr ng l n Ngoài ra, nh ng xu h ng thay đ i v c c u phân b dân c , quy mô gia đình, trình đ h c v n c ng có tác đ ng không nh đ n ho t đ ng marketing

c a doanh nghi p

Th hai, ho t đ ng marketing c ng ch u nh h ng r t l n b i các y u t đ n t môi tr ng t nhiên nh khí h u, th i ti t, v trí đ a lý, tài nguyên thiên nhiên…Xã

h i phát tri n kéo theo nhi u v n đ b t c p đ n t môi tr ng t nhiên, các nhà

qu n tr marketing c n ph i nh y bén v i m t s m i đe d a t t nhiên đi n hình

Phân tích môi tr ng marketing Phân đo n th tr ng và ch n th tr ng m c tiêu

L a ch n chi n l c marketing phù h p

Tri n khai h th ng marketing mix

Thang Long University Library

Th ba, môi tr ng kinh t bao g m t t c các y u t v mô bao g m t c đ t ng

tr ng GDP, l m phát, th t nghi p, lãi su t ngân hàng… nh h ng tr c ti p đ n

s c mua và kh n ng chi tr c a ng i dân, nh h ng đ n ho t đ ng c a doanh

nghi p và t t nhiên là nh h ng t i c chính ph Vào th i kì kinh t có s t ng

tr ng, ti n b thì đ u t mua s m c a xã h i không ng ng t ng và còn phân hóa

r t rõ r t, nhu c u tiêu dùng s n ph m, d ch v cao c p s nhi u h n, ng i dân

mu n đ c th a mãn cu c s ng ti n nghi h n ây là c h i vàng cho các doanh

nghi p nên bi t t n d ng nhu c u c n thi t c a xã h i đ cung c p các s n ph m,

d ch v đáp ng đ c mong mu n và làm hài lòng khách hàng Do đó, đ ng nhiên ho t đ ng marketing s đ c chú tr ng đ có th cho ra đ i nh ng s n ph m

d ch v ch t l ng cao, tìm ki m đ c th tr ng m c tiêu

Ng c l i khi n n kinh t có d u hi u gi m sút hay suy thoái, nhu c u c ng nh

kh n ng chi tr c a nhà n c, c a dân chúng cùng b gi m sút theo, nh t là khi

l m phát t ng cao, giá c l n h n m c thu nh p c a ng i dân, nhu c u c a ng i dân c ng s thay đ i theo đ phù h p v i túi ti n Trong đi u ki n đó, các ho t

đ ng marketing c n ph i thích ng, nh y bén v i nh ng thay đ i đó đ v n có th thu hút đ c khách hàng, duy trì đ c doanh thu và l i nhu n

Th t , y u t môi tr ng khoa h c công ngh luôn là m t trong nh ng y u t

ch ch t t o nên đ c thù c a m t doanh nghi p Nó không nh ng đ m b o cho s phát tri n c a doanh nghi p mà còn t o ra u th c nh tranh cho doanh nghi p Công ngh thay đ i t ng ngày t ng gi và ngày càng đ c c i ti n h n, hi n đ i

h n đ có th ph c v m t cách h u ích và đem l i n ng su t cao nh t

Nh ng ng i làm marketing c n hi u rõ đ c s ti n b c a khoa h c công

ngh , ph i bi t đón đ u ho c n m b t k p công ngh m i đ không b t t h u, c n

h p tác ch t ch v i nh ng ng i làm công tác nghiên c u và phát tri n công ngh

đ khuy n khích h nghiên c u theo h ng th tr ng nhi u h n Tuy v y, không

ph i s thay đ i nào c ng là t t, h c ng c n ph i c nh giác v i m i đ i m i trong

k thu t, trong công ngh đ tránh nh ng h u qu không mong mu n gây thi t h i cho ng i s d ng và t o ra s m t tín nhi m cùng thái đ ch ng đ i c a khách hàng

Th n m, trong môi tr ng chính tr - pháp lu t m i ho t đ ng kinh doanh c a

doanh nghi p đ u ch u s đi u ti t, ki m tra giám sát nghiêm ng t c a các c quan

6

nhà n c Môi tr ng chính tr và pháp lu t bao g m h th ng lu t và các v n b n

d i lu t, các công c , chính sách nhà n c, các c quan pháp lu t, các c ch

đi u hành c a nhà n c có tác đ ng không nh đ n ho t đ ng c a doanh nghi p,

th hi n vai trò qu n lý nhà n c đ i v i n n kinh t qu c dân

Các nhà qu n tr marketing c n n m v ng lu t pháp đ th c hi n đúng theo pháp lu t, tránh vi ph m nh ng sai l m đáng ti c, ph n s c a nh ng ng i làm

marketing là ph i n m v ng nh ng đ o lu t b o v c nh tranh, ng i tiêu dùng và

xã h i M t khác, kinh doanh trong môi tr ng có h th ng pháp lu t hoàn ch nh,

ch t ch giúp cho doanh nghi p ho t đ ng an toàn, bình đ ng M t qu c gia có môi tr ng chính tr n đ nh, không mâu thu n s c t c, tôn giáo, không có chi n tranh là đi u ki n lý t ng cho vi c thu hút đ u t n c ngoài Ngoài ra khi h i

nh p qu c t , tham gia kinh doanh trên th tr ng toàn c u đòi h i các doanh

nghi p ph i hi u bi t lu t pháp qu c t đ tránh đ c h u qu đáng ti c có nguy c

x y ra

Cu i cùng, đ i v i môi tr ng v n hóa xã h i, các nhà làm marketing h t s c

quan tâm đ n vi c phát hi n nh ng bi n đ i v v n hóa đ có th báo tr c nh ng

c h i marketing và nh ng m i đe d a m i Tuy nhiên h không th thay đ i đ c giá tr v n hóa truy n th ng đó mà ch có th tác đ ng đ n v n hóa th y u, đó là

nh ng xu h ng v n hóa m i hình thành, tính b n v ng không cao, d thay đ i

N u thay đ i các giá tr v n hóa th y u s t o ra các khuynh h ng tiêu dùng

m i, các c h i kinh doanh m i có th đ a vào khai thác và phát tri n

M t khác, đ i v i xu th toàn c u hóa hi n nay, h i nh p qu c t s d n t i s

giao thoa gi a các n n v n hóa khác nhau t o nên s sáng t o, m i m nh ng tuy nhiên c ng có th t o ra nh ng xung đ t, mâu thu n Mu n cho s n ph m c a mình đ c ch p nh n t i m t n i có n n v n hóa khác bi t, các nhà làm marketing

ph i tìm hi u c n k n n v n hóa n i mình đang h ng t i làm m c tiêu đ l a

ch n các chi n l c marketing sao cho phù h p nh t

Môiătr ngăviămô

Là t p h p t t c nh ng ho t đ ng c a doanh nghi p, cá nhân khác có nh h ng

tr c ti p ho c gián ti p đ n ho t đ ng c a doanh nghi p Doanh nghi p ph i chú ý đ n

nh ng y u t trong ngành nh : đ i th c nh tranh, ng i tiêu dùng, các nhà cung ng, các trung gian marketing, công chúng tr c ti p và nh ng đ i th ti m n v i nh ng

s n ph m thay th c a h

Thang Long University Library

7

Các nhà cung ng

Môi tr ng cung ng c ng gây tác đ ng l n t i ho t đ ng marketing c a doanh

nghi p Nh t là đ i v i v n đ giá c , nh đã đ c p đ n y u t t nhiên c a môi

tr ng v mô trên, các doanh nghi p s ph i th ng xuyên đ i m t v i vi c khan

hi m các ngu n nguyên nhiên li u cho nên l ng cung ng c a các nhà cung c p

cho doanh nghi p s ít h n và v i m c giá cao h n Vì v y các nhà làm marketing

c n theo dõi các thay đ i v giá c c a nh ng đ n v cung c p chính y u cho mình; vi c t ng giá nguyên li u, t ng phí cung c p s d n đ n doanh nghi p bu c

ph i t ng giá c cho s n ph m, d ch v c a mình, đi u này s làm gi m sút doanh

thu c a doanh nghi p và có th nh h ng đ n kh n ng ph c v khách hàng c a

doanh nghi p

S khan hi m ngu n cung c p s nh h ng đ n tính đ u đ n trong kinh doanh Các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm chú tr ng đ n m c đ có th đáp

ng c a các nhà cung c p v nhu c u y u t đ u vào c a doanh nghi p Nhi u

doanh nghi p th ng th n tr ng thu mua t nhi u ngu n cung c p khác nhau đ tránh l thu c vào m t nhà cung ng có th d dàng nâng giá và cung c p h n ch

Do đó c n ph i t o m i quan h r ng rãi, lâu dài v i nhi u nhà cung c p đ có th

có đ c ngu n nguyên li u c n thi t đ m b o cho vi c s n xu t kinh doanh di n ra bình th ng

i th c nh tranh

M t nhân t quan tr ng trong kinh doanh mà b t c doanh nghi p nào c ng c n

ph i c nh giác, dè ch ng đó là các đ i th c nh tranh trong cùng ngành và các đ i

th c nh tranh ti m n

C nh tranh trong cùng m t ngành là đ i th c nh tranh luôn đ c các doanh

nghi p h t s c quan tâm, đ t lên hàng đ u v tính th n tr ng c bi t là các đ i

th c nh tranh tr c ti p, các nhà qu n tr marketing c n ph i phân tích, n m rõ

đ c đi m m nh, đi m y u c a đ i th , nh t là nh ng ph n ng và đ ng thái c a

đ i th tr c các quy t đ nh marketing c a doanh nghi p mình Doanh nghi p càng có quy mô l n thì càng có nhi u đ i th , s canh tranh s càng kh c li t h n Tuy nhiên v i quy mô th tr ng nh , doanh nghi p c ng v p ph i áp l c m r ng

th tr ng, khó có th c nh tranh đ c v i các doanh nghi p l n

i th ti m n là đ i di n cho m c đ c nh tranh trong t ng lai Nó xu t hi n chi phí gia nh p ngành kinh doanh th p, khách hàng b thu hút b i nh ng cái m i

Doanh nghi p c n ph i đi tr c th tr ng, tính toán kh n ng xu t hi n các đ i

th ti m n ng đ có nh ng b c đi ch c ch n, duy trì và gi v ng v th c a doanh

nghi p, ng n c n s thâm nh p c a các đ i th ti m n có th l y đi th ph n và v trí trên th tr ng

tu i tác, gi i tính, hoàn c nh gia đình, thu nh p,…) t đó khách hàng x lý thông

tin ti p nh n đ c theo cách c a riêng h : cân nh c, so sánh… và đ a ra quy t

đ nh mua ho c không mua hàng

Th hai, quá trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng: là toàn b l trình ng i tiêu dùng th c hi n các ho t đ ng liên quan đ n s xu t hi n mong mu n - nhu

c u, sau đó h tìm ki m thông tin r i đi đ n quy t đ nh mua s m, tiêu dùng và c m

nh n có đ c sau khi tiêu dùng

Khách hàng ti p nh n nh ng kích thích t các nhân t marketing và môi tr ng

v mô V i nh ng đ c tính c a cá nhân h s x lý thông tin, kích thích đó theo cách c a h : u tiên là s xu t hi n nhu c u - mong mu n r i ti p đ n là tìm

ki m thông tin, sau đó đ a ra quy t đ nh mua ho c không, n u đ a ra quy t đ nh

mua, h s tìm hi u xem nên mua đâu, mua th nào, v i m c giá bao nhiêu, mua

c a ai…và đ a ra c m nh n sau khi tiêu dùng s n ph m: mua l i ho c không ây

là quá trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng, trong “h p đen” s ch a đ ng

nh ng suy ngh , s cân nh c c a khách hàng tr c khi đ a ra hành đ ng, còn hành

đ ng c a khách hàng sau khi đ c ý th c trong “h p đen” đ c g i là hành đ ng đáp l i

“H p đen ý th c” là m t quá trình di n ra bên trong khách hàng đòi h i ng i bán hàng, nh ng ng i xây d ng các ch ng trình marketing c n ph i r t tinh t ,

có nh ng k n ng v phân tích tâm lý khách hàng đ có th đoán, nh n bi t đ c

s b n kho n c a h , t đó xác đ nh đ c nên đ a ra thêm nh ng thông tin hay hành đ ng đ hóa gi i đ c nh ng khúc m c c a khách hàng và kích thích/ tác

đ ng vào nh ng suy ngh tích c c c a h đ i v i s n ph m, d ch v ; giúp h ti n

g n h n t i quy t đ nh mua hàng/d ch v c a doanh nghi p

Thang Long University Library

9

Không ch có các y u t đ n t môi tr ng vi mô và v mô m i có tác đ ng đ n

ho t đ ng marketing c a m t doanh nghi p mà chính môi tr ng n i b trong

doanh nghi p m i là y u t quy t đ nh đ n s thành công hay th t b i c a ho t

đ ng marketing B ph n marketing c a công ty ph i có s liên k t m ch l c, ch t

ch đ i v i các b ph n khác trong công ty t o thành m t th thông nh t, ho t

đ ng nh t quán, các quy t đ nh marketing do b ph n marketing đ a ra ph i ch u

s ràng bu c c a m c tiêu, chi n l c, ph ng châm chung c a toàn công ty Các nhà qu n tr c n ph i xem xét m i tiêu chí, đánh giá các ngu n l c hi n có c a

doanh nghi p, phân tích n ng l c c a doanh nghi p và đánh giá các m i quan h

c a doanh nghi p v i các đ i tác liên quan Công vi c này có th s d ng mô hình SWOT đ phân tích t ng v n đ c th , đi sâu vào tìm hi u nh ng l i th s n có

c a doanh nghi p c ng nh nh ng nguy c thách th c mà doanh nghi p có nguy

c g p ph i đ có cái nhìn khách quan và chu n xác nh t, t đó m i đ nh h ng

nhau V m t lý thuy t đ phân đo n th tr ng t ng th , b t kì m t đ c tr ng nào

c a ng i tiêu dùng c ng có th s d ng làm tiêu th c đ làm c s Tuy nhiên ch

có m t s đ c tr ng sau đây là phù h p và bao quát nh t th ng đ c s d ng đ phân đo n th tr ng

- Phân đo n theo c s đ a lý

Các tiêu th c đ a lý th ng dùng là: khu v c, qu c gia, nông thôn, thành th , các vùng có khí h u và đ a hình khác nhau M i n i l i nh ng có nhu c u và s thích khác nhau

- Phân đo n theo c s nhân kh u

Theo tiêu th c nhân kh u h c ng i ta chia th tr ng thành các nhóm c n c vào các bi n s nh : Tu i tác, gi i tính, ngh nghi p, trình đ h c v n, quy mô gia đình, dân t c, tôn giáo, tín ng ng Nh ng nhóm khách hàng đ c phân chia theo tiêu th c này ch c ch n s có s khác bi t rõ r t v nhu c u và hành vi mua H n

n a, đ c đi m v nhân kh u h c d đo l ng, s li u th ng có s n cho nên r t hay đ c s d ng trong phân đo n th tr ng

10

- Phân đo n theo c s tâm lý

Khi phân đo n d a trên tâm lý, các nhóm ng i tiêu dùng s đ c phân chia theo các đ c tính nh thái đ , nhân cách, đ ng c , l i s ng, thói quen… Các tiêu

th c thu c nhóm này th ng dùng đ h tr cho các tiêu th c nhân kh u h c

Trong m t s tr ng h p nó c ng đ c coi là tiêu th c phân đo n chính b i các

y u t tâm lý đóng vai trò quan tr ng nh h ng t i hành vi l a ch n và quy t

đ nh mua c a ng i tiêu dùng

- Phân đo n theo c s hành vi

Th tr ng ng i tiêu dùng s đ c phân chia thành các nhóm đ ng nh t v các

đ c tính: l i ích tìm ki m, m c đ tiêu th , tình tr ng s d ng, m c đ trung thành…Nh ng tiêu th c này đ c nhi u nhà làm marketing cho r ng các đ c tính

v hành vi ng x là kh i đi m t t nh t đ hình thành nên các đo n th tr ng

đ i th c nh tranh và đ t đ c các m c tiêu marketing đã đ nh H c n ph i tr l i

hai v n đ : âu là đo n th tr ng h p d n nh t? Công ty nên ch n bao nhiêu đo n

th tr ng đ làm th tr ng m c tiêu? Có r t nhi u ph ng án mà các nhà làm marketing có th cân nh c và đ a ra s l a ch n th tr ng m c tiêu phù h p v i

doanh nghi p D i đây là m t s ph ng án ph bi n:

- T p trung vào m t đo n th tr ng

ây là ph ng án doanh nghi p t p trung vào m t đo n th tr ng thu n l i

nh t đ kinh doanh m t lo i s n ph m mang l i hi u qu nh t Nh đó công ty có

th t p trung d n m i ngu n l c vào m t đo n th tr ng Ph ng án này nên áp

d ng khi công ty m i b c vào th tr ng, ch a đ kinh nghi m, ngu n v n, ti ng

t m Ph ng án này c ng chính là chi n l c chuyên môn hóa chuyên sâu đ đáp

ng cao nh t nhu c u c a th tr ng và nâng cao s c c nh tranh Tuy nhiên nh c

đi m c a ph ng án này là d g p r i ro khi th tr ng bi n đ ng

Thang Long University Library

11

- Chuyên môn hóa có ch n l c

Theo ph ng án này, doanh nghi p ch ch n m t s s n ph m nh t đ nh đ cung

c p cho m t s đo n th tr ng có l i nh t, phù h p nh t Chi n l c này có u

đi m là làm gi m b t r i ro cho doanh nghi p N u m t phân đo n th tr ng nào

đó không còn h p d n n a,thì doanh nghi p v n có th tìm ki m l i nhu n

nh ng phân đo n th tr ng khác

- Chuyên môn hóa theo th tr ng

i v i ph ng án này, doanh nghi p s ch n m t đo n th tr ng nào đó và đáp ng các nhu c u khác nhau c a khách hàng trong đo n th tr ng y, t c là

cung c p nhi u lo i s n ph m cho m t th tr ng phù h p i u này giúp cho

doanh nghi p n m b t đ c rõ nhu c u và d dàng chi m đ c lòng tin c a nhóm khách hàng đó

- Chuyên môn hóa theo s n ph m

Ng c l i v i chuyên môn hóa theo tr tr ng, khi áp d ng theo ph ng án này, doanh nghi p s ch cung c p m t lo i s n ph m cho nhi u đo n th tr ng

kh c nhau Ph ng án này giúp doanh nghi p chuyên sâu h n v m t s n ph m đ nâng cao s c c nh tranh c a s n ph m đó

- Bao ph toàn b th tr ng

Doanh nghi p s c g ng đáp ng nhu c u c a m i khách hàng v t t c các

s n ph m mà h c n Do yêu c u ngu n l c l n, ch có nh ng doanh nghi p l n,

có ti ng t m trên th tr ng m i có kh n ng ch n ph ng án này

Sau khi đã phân đo n th tr ng và ch n đ c th tr ng m c tiêu, doanh

nghi p c n ph i v ch ra cho mình m t h ng đi thích h p đó là l a ch n đ c m t

chi n l c marketing phù h p v i kh n ng đáp ng nhu c u khách hàng đ a

ra đ c m t chi n l c marketing phù h p, doanh nghi p c n ph i xem xét, nghiên c u tìm hi u trên nhi u khía c nh, m i ph ng di n c a doanh nghi p nh

ngu n l c, s n ph m, đ i th c nh tranh, th tr ng…D i đây là m t vài ki u

chi n l c marketing th ng đ c các doanh nghi p áp d ng đ mang l i hi u qu

t i u nh t

Chi năl căđ nh v

Chi n l c đ nh v d a trên c s chi n l c khác bi t hóa là chi n l c mà

doanh nghi p mu n l a ch n m t y u t c a s n ph m và d ch v nh m t o ra s khác bi t so v i các đ i th c nh tranh, t o ra giá tr đ c đáo riêng đ có th thu hút và chi m đ c c m tình c a khách hàng N u khác bi t hóa s n ph m, d ch v

12

m t cách thành công, s là chi n l c t o kh n ng cho doanh nghi p thu đ c t

l l i nhu n cao h n m c bình quân b i vì đó chính là “át ch bài” t o nên m t v trí ch c ch n cho doanh nghi p trong vi c đ i phó v i các l c l ng c nh tranh,

t o ra s cách bi t đ i v i các đ i th c nh tranh

Sau đây là các b c th c hi n chi n l c đ nh v :

B c 1: S d ng các công c t o đi m khác bi t

- T o s khác bi t t s n ph m, d ch v : Tính ch t, ch t l ng, đ b n, ki u dáng s a ch a, l p đ t h ng d n khách hàng, t v n, b o hành

- T o s khác bi t t đ i ng nhân viên: n ng l c chuyên môn, tín nhi m nhi t tình, trung th c, giao ti p…

- T o s khác bi t v hình nh: Bi u t ng, ch vi t, logo, b u không khí, các s ki n…

- T o s khác bi t v hình th c thanh toán: tr góp, thanh toán b ng th

ATM…

B c 2: Xây d ng chi n l c đ nh v sau khi l a ch n các giá tr đ t o khác bi t

Vi c l a ch n chi n l c đ nh v ph i d a trên phân tích xem doanh nghi p có

kh n ng t o nên s khác bi t c a s n ph m c a h nh th nào so v i các đ i th

c nh tranh Ng i làm marketing c n ph i xác đ nh rõ doanh nghi p c n ph i s

d ng nh ng y u t nào và có bao nhiêu y u t đ kh c h a hình nh s n

ph m/th ng hi u trong tâm trí khách hàng

Các chi n l c đ nh v bao g m các y u t v thu c tính, giá c và ch t l ng, giá tr s d ng ho c ng d ng, lo i s n ph m, đ i th c nh tranh…

B c 3: Truy n thông hình nh doanh nghi p

Doanh nghi p sau khi ch n đ c chi n l c đ nh v cho mình s th c hi n các

b c ti p theo và c th là tri n khai ho t đ ng marketing mix, qu ng bá v chi n

l c đ nh v c a mình m t cách có hi u qu , góp ph n nâng cao v th c a doanh

nghi p

Chi năl c marketing theo v th c nh tranh

Khi tham gia vào th tr ng, m i doanh nghi p đ u có m t v th nh t đ nh so

v i đ i th c nh tranh V th c nh tranh bi u th s c m nh c a doanh nghi p trên

th tr ng Chi n l c marketing c a doanh nghi p mu n thành công ph i phù h p

v i v th c a h và ph i thích ng đ c v i các chi n l c c a đ i th c nh tranh

C n c vào v th và kh n ng c nh tranh c a mình trên th tr ng, các doanh

nghi p có th l a ch n m t trong các chi n l c marketing sau đây:

Thang Long University Library

13

H u h t các ngành ngh kinh doanh đ u có m t doanh nghi p đ c th a nh n

nh ng i d n đ u th tr ng Doanh nghi p này có th ph n l n nh t trong th

tr ng s n ph m t ng ng (kho ng 40% tr lên), gi v trí th ng tr trên th

tr ng Doanh nghi p d n đ u luôn có h th ng phân ph i r ng rãi, ngân sách

truy n thông marketing l n và th ng đi đ u trong vi c đ a ra s n ph m m i, thay

đ i giá, t ng c ng qu ng cáo… V i m c tiêu gi v trí s 1, nhìn chung chi n

nhu n cao Tuy nhiên không ph i c t ng đ c th ph n thì m c nhiên s t ng

đ c kh n ng sinh l i vì đi u này còn ph thu c vào chi n l c t ng th ph n

Trong nhi u tr ng h p, chi phí t ng th ph n có th nhi u h n giá tr thu nh p c a

nó

T t c nh ng doanh nghi p v trí th hai, ba… là nh ng doanh nghi p t ng

đ i l n “k c n” H th ng không cam ch u hay b ng lòng v i v trí hi n t i mà

mu n phát tri n lên Ho c là v t lên trong tr n chi n giành gi t th ph n tr thành

ng i thay th v trí d n đ u th tr ng, ho c ch p nh n v i v trí theo sau Tr c

h t các doanh nghi p này ph i ch n đ c m c tiêu chi n l c cho mình và xác

đ nh rõ đ i th c n ph i c nh tranh Doanh nghi p có th ch n l a gi a ba h ng

t n công:

- T n công ng i d n đ u th tr ng: R i ro l n nh ng hi u qu cao n u nh phát hi n đ c đi m y u c a c a ng i d n đ u và có chi n l c lôi kéo khách hàng đúng đ n

- T n công các đ i th cùng quy mô nh ng đang g p ph i nh ng v n đ khó

kh n

- T n công các doanh nghi p đ a ph ng có quy mô nh , ngu n l c h n ch

Vi c chi m th tr ng c a các doanh nghi p nh s giúp t ng d n th ph n c a

nh ng ng i thách th c

14

Khi đã xác đ nh đ c đ i ph ng và đòi h i các nhà làm marketing ph i đ a ra

ph ng án t n công Vi c l a ch n các chi n l c t n công nh th nào cho phù

h p còn ph thu c vào s c m nh c a đ i th và ti m l c c a công ty N m chi n

l c t n công đ c áp d ng vào nh ng h ng t n công trên đó là t n công chính

di n, t n công s n, t n công t ng l c, t n công vu h i và t n công du kích

Nh ng doanh nghi p có quy mô và kh n ng ngu n l c trung bình th ng không mu n ch p nh n r i ro cho vi c đ i m i s n ph m ho c đi tiên phong trên

th tr ng Chi n l c đi theo sau th ng đ c áp d ng trong các ngành công

nghi p có s n ph m đông nh t và đ u t v n l n, t c là kh n ng khác bi t hóa r t

th p v s n ph m, hình nh, d ch v và khách hàng có s nh y c m v giá r t cao

Ng i đi sau th tr ng ph i bi t gi cho chi phí s n xu t c a mình th p, ch t

l ng s n ph m cao và d ch v t t i theo sau th tr ng không ph i là th đ ng làm theo, c ng không ph i là b n sao c a ng i d n đ u th tr ng, h ph i xác

đ nh đ c con đ ng phát tri n nh ng là m t con đ ng không t o ra s tr đ a

có tính c nh tranh Có th phân bi t chi n l c ph bi n c a ng i theo sau th

tr ng theo ba h ng:

- Ng i sao chép: H làm gi ng theo ng i d n đ u v các bi n pháp marketing

nh s n ph m, phân ph i, qu ng cáo mà không có m t s sáng t o hay khác bi t nào

Th c ch t đây là m t ki u “ n bám” theo đ u t c a ng i d n đ u th tr ng

- Ng i nhái ki u: C g ng duy trì m t s đi m khác bi t v bao gói, qu ng cáo hay đ nh giá nh ng v n đi theo ng i d n đ u trong ph m vi nh ng đ i m i

v th tr ng

- Ng i c i ti n: Theo sát ng i d n đ u m t vài đi m và đôi khi theo cách

th c riêng c a mình, h ch đ ng c i ti n s n ph m, c i ti n phân ph i Ng i đi theo

h ng chi n l c này th ng tr thành ng i thách th c trong t ng lai

Chi n l c c a doanh nghi p nép góc th tr ng

Các doanh nghi p v i quy mô nh , ngu n l c h n ch và không có kh n ng c nh tranh trên các đo n th tr ng l n mà đó đã có đ i th c nh tranh l n ho t đ ng.Vì

v y h ch quan tâm đ n các đo n th tr ng ngách và c g ng chi m kho ng tr ng th

tr ng mà đó h hy v ng chuyên môn hóa ho t đ ng T t ng chính c a chi n l c nép góc là chuyên môn hóa t p trung vào ph c v nh ng nhóm khách hàng nh l , chuyên bi t Chi n l c nép góc thích h p v i các đi u ki n th tr ng sau:

- Th tr ng n đ nh ho c t ng tr ng y u S n ph m ít thay đ i và d ch v

t ng đ i quen thu c

- Doanh nghi p ch chuyên môn hóa vào m t s ít ho t đ ng

Thang Long University Library

15

- Doanh nghi p t o đ c s n i ti ng v quan h ch t l ng/giá c

- Chi phí th p nh ch ng lo i h p, ít chi tiêu cho nghiên c u và phát tri n, cho

Chi năl cămarketingătheoăchuăk ăs ngăc aăs năph m (PLC)

PLC (Product Life-Cycle Strategies) là khái ni m mô t s bi n thiên c a l i

nhu n và doanh thu có đ c t m t s n ph m k t khi nó đ c tung ra th tr ng cho

đ n khi nó bi n m t kh i th tr ng M t PLC đi n hình g m có 4 giai đo n nh sau:

Giai đo n gi i thi u: Giai đo n này b t đ u khi có s n ph m m i l n đ u tiên đ c

đem ra bán trên th tr ng Vi c gi i thi u ph i m t m t s th i gian nên m c t ng doanh s s r t ch m Trong giai đo n này, m c lãi có th là âm ho c r t th p vì doanh

s ít mà chi phí phân ph i và qu ng cáo l i cao Có 4 ph ng án chi n l c có th theo

đu i là:

- Chi n l c h t váng nhanh: là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i

m c giá ban đ u cao và ho t đ ng marketing r m r Chi n l c này th ng đ c áp dung trong nh ng tr ng h p ph n l n th tr ng ti m n ng ch a bi t đ n s n ph m;

nh ng ng i đã bi t đ n s n ph m mong mu n có đ c s n ph m và s n sàng tr giá cao đ mua đ c s n ph m đó; doanh nghi p đ ng tr c s c nh tranh ti m tàng; và khi doanh nghi p mu n t o ra s a thích nhãn hi u

- Chi n l c h t váng ch m: Tung ra s n ph m m i v i m c giá ban đ u cao

nh ng đ khu ch tr ng l i th p Chi n l c này đ c áp d ng khi th tr ng có qui

mô h n ch ; ph n l n th tr ng đã bi t đ n s n ph m; ng i mua s n sàng tr giá cao

và c nh tranh ti m tàng ch a có kh n ng x y ra

- Chi n l c thâm nh p nhanh: là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i

m c đ khu ch tr ng cao và m c giá ban đ u th p, v i hy v ng đ t đ c t c đ thâm

nh p nhanh và th ph n l n nh t, ch phù h p khi th tr ng l n và ch a bi t đ n s n

ph m; h u h t m i ng i mua đ u nh y c m đ i v i giá c ; th tr ng ti m n kh

n ng c nh tranh gay g t; doanh nghi p có th đ t đ c hi u qu kinh t theo qui mô và tích l y đ c kinh nghi m s n xu t

- Chi n l c thâm nh p ch m: là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng v i

m c giá ban đ u th p và m c đ khu ch tr ng th p Chi n l c này thích h p v i th

16

tr ng có nh y c m v giá, có qui mô l n, đã bi t rõ s n ph m và có kh n n tranh

ti m tàng

chi n l c marketing đ kéo dài thêm m c đ phát tri n nhanh chóng c a th tr ng

- Chi n l c c i ti n ch t l ng s n ph m, t ng c ng thêm nh ng đ c tính m i

và m u mã m i cho s n ph m

- Chi n l c thâm nh p vào nh ng phân đo n th tr ng m i

- Chi n l c m r ng ph m vi phân ph i hi n có và tham gia vào nh ng kênh

Giai đo n bão hòa: giai đo n này, m c t ng doanh s s ch m l i, các đ i th c nh

tranh y u d n rút lui kh i th tr ng Các doanh nghi p th ng tìm cách lo i b nh ng

s n ph m y u kém và t p trung ngu n l c vào s n ph m mang l i l i nhu n cao h n và đôi khi xem th ng ti m n ng to l n c a nh ng s n ph m c hi n có c a mình M t s chi n l c giúp đ t đ c m c tiêu trong giai đo n này là:

- i m i th tr ng: Doanh nghi p c g ng làm t ng kh n ng tiêu th s n ph m

hi n có theo hai h ng: t ng s ng i s d ng s n ph m và t ng m c s d ng c a m i

ng i

- i m i s n ph m: Doanh nghi p có th đ i m i các thu c tính c a s n ph m

nh ch t l ng, đ c tính, ki u dáng đ thu hút thêm khách hàng m i và có đ c công d ng nhi u h n

- C i ti n công c marketing mix: nh c t gi m giá, thay đ i ho c b sung kênh

phân ph i m i, qu ng cáo, cung ng d ch v m i

Giai đo n suy thoái: Bi u hi n c a gia đo n này đó là s suy gi m doanh s có th

nhanh hay ch m, ho c n đ nh m t m c th p trong th i gian khá dài, nh ng v c

b n không còn kh n ng sinh l i nh tr c n a Vi c l a ch n chi n l c marketing trong giai đo n suy tàn c a s n ph m ph thu c r t nhi u vào m c đ h p d n t ng

đ i c a ngành và s c m nh c nh tranh c a doanh nghi p trong ngành đó

- Th nh t, doanh nghi p có th quy t đ nh duy trì hi u qu c a nó b ng cách đ u

t thêm v i hy v ng các đ i th c nh tranh s t b ngành này

- Th hai, doanh nghi p có th quy t đ nh thu ho ch n t s n ph m ngh a là c t

gi m các lo i chi phí (c s và thi t b , b o trì, R&D, qu ng cáo, s l ng nhân viên

Thang Long University Library

17

bán hàng) và hy v ng r ng doanh s v n đ ng v ng trong m t th i gian n a N u thành công, gi i pháp này c ng làm t ng l i nhu n cho doanh nghi p trong m t th i gian ng n

- Cu i cùng, doanh nghi p c ng có th lo i b h n s n ph m ra kh i danh m c

s n ph m c a mình hay bán nó cho m t doanh nghi p khác

1.3.4 Tri năkhaiăh ăth ngămarketingămixăđ iăv iăd chăv

Marketing mix là m t trong nh ng khái ni m ch y u c a marketing hi n đ i

Theo Philip Kotler - Marketing c n b n Philip Kotler, Nhà xu t b n Th ng kê, 2000:

“Marketing mix là m t t p h p các y u t bi n đ ng ki m soát đ c c a marketing mà doanh nghi p s d ng đ c g ng xây d ng đ c ph n ng mong mu n t phía th

tr ng tiêu dùng”

i v i ngành d ch v , marketing mix bao g m nh ng y u t sau:

1.3.4.1 S n ph m (Product)

S n ph m đ c đ c p đ n đây là d ch v , đó là m t quá trình ho t đ ng bao

g m các y u t vô hình, gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u T đó ta có

th th y r ng, d ch v ph i g n li n v i ho t đ ng t o ra nó Các nhân t c u thành

d ch v không ph i hàng hóa h u hình, chúng không t n t i d i d ng hi n v t

Quá trình ho t đ ng d ch v di n ra theo m t trình t bao g m r t nhi u khâu, nhi u b c khác nhau M i lo i d ch v mang l i cho ng i tiêu dùng m t giá tr nào

đó mà giá tr y g n li n v i l i ích mà h nh n đ c Giá tr này th a mãn mong đ i

c a ng i tiêu dùng, có quan h m t thi t v i l i ích tình ki m mà đ ng c mua d ch

v Nh ng giá tr c a h th ng d ch v đ c g i là chu i giá tr , đem l i l i ích t ng th cho ng i tiêu dùng S n ph m c a d ch v đ c chia thành hai lo i c b n đó là d ch

v c t lõi và d ch v h tr (bao quanh)

D ch v c t lõi

Là nh ng d ch v c b n, d ch v ch y u mà doanh nghi p cung c p cho th

tr ng, nó giúp th a mãn m t lo i nhu c u nh t đ nh vì nó mang l i m t giá tr c th

D ch v c t lõi quy t đ nh b n ch t c a d ch v , nó s quy t đ nh d ch v lo i này ch không ph i d ch v lo i khác, nó g n li n v i h th ng s n xu t, cung ng d ch v và lõi k thu t c a d ch v

c đi m c a d ch v c t lõi là có th chi m t i 70% chi phí c a d ch v t ng th song tác đ ng đ khách hàng nh n bi t ch kho ng 30%

D ch v bao quanh

Là t t c các d ch v h tr , t o ra s khác bi t, giúp khách hàng có c m nh n t t

h n v d ch v c t lõi và giúp doanh nghi p giành đ c l i th c nh tranh so v i đ i

th Doanh nghi p có càng nhi u d ch v bao quanh thì l i ích khách hàng càng l n

18

Nó th ng ch chi m kho ng 30% chi phí nh ng có t i 70% nh h ng t i quy t đ nh tiêu dùng c a khách hàng Ph n l n các doanh nghi p cung c p nhi u lo i d ch v g i

là h n h p d ch v Các quy t đ nh v h n h p d ch v có t m quan tr ng chi n l c

đ i v i doanh nghi p duy trì đ c kh n ng c nh tranh, doanh nghi p c n ph i m

r ng h n h p d ch v c a nó, m t khác khi nhu c u thay đ i thì c n lo i b nh ng d ch

v không còn có ích ra kh i h n h p y

Có th dùng ma tr n phát tri n s n ph m – th tr ng c a Ansoff đ v ch ra chi n

l c m r ng kinh doanh cho doanh nghi p d ch v hay còn g i là các chi n l c phát tri n th tr ng d ch v

Hìnhă1.2.ăMaătr năAnsoff

hi n chi n l c này c n nghiên c u k th tr ng m i

- Phát tri n d ch v m i: Có 5 lo i d ch v mà doanh nghi p mu n phát tri n đó

là:

+ Khi d ch v hi n hành đã vào giai đo n chín mu i, suy thoái

+ Khi còn d th a công su t các ph ng ti n, thi t b cung c p d ch v

+ Khi mu n gi m đ m o hi m ch ph thu c vào ch m t vài d ch v

+ Khi doanh nghi p mu n duy trì và phát tri n m i quan h đ i v i khách hàng

(cung c p cho khách hàng đ y đ các d ch v )

+ Khi có c h i đáp ng m t nhu c u không đ c th a mãn c a th tr ng

Thang Long University Library

19

- a d ng hóa: Phát tri n d ch v m i đ m r ng th tr ng m i, t c là đa d ng hóa ho t đ ng kinh doanh Kh n ng này t o ra nhi u c h i đ doanh nghi p phát tri n kinh doanh, nh ng c ng hàm ch a nhi u r i ro do doanh nghi p nh y vào m t

nh ng tiêu chu n t t y u trong vi c quy t đ nh l a ch n và tiêu dùng s n ph m c a khách hàng D i đây là các b c c th trong ti n trình xác đ nh m c giá

B c 1: Xác đ nh m c tiêu đ nh giá

M i doanh nghi p có th ch n cho mình m t trong nh ng m c tiêu thông d ng sau:

- M c tiêu t n t i

- M c tiêu t i đa hóa l i nhu n

- Giành đ c th ph n cao trên th tr ng

- Giành đ c l i th c nh tranh ho c lánh kh i c nh tranh

- i u tra thái đ c a khách hàng đ i v i giá c

- i u tra kh n ng ch p nh n c a khách hàng v i m c giá d ki n

- Th nghi m v giá tr

B c 3: Xác đ nh chi phí ph c v cho vi c đ nh giá

Nhu c u th tr ng quy t đ nh giá t i đa mà doanh nghi p có th đ a ra đ i v i s n

ph m c a mình, còn giá t i thiêu là do chi phí c a doanh nghi p quy t đ nh B c này

c n ph i xác đ nh các chi phí c đ nh, chi phí bi n đ i và t ng chi phí Ngoài ra c n

20

phân tích và tính toán các kho n chi phí phát sinh trong quá trình s n xu t, chi phí cho

ho t đ ng marketing…

Vi c đ nh giá đ c coi là khôn khéo khi ban lãnh đ o và ng i quy t đ nh giá bi t

đ c chí phí c a mình thay đ i nh th nào khi s l ng s n ph m gia t ng Vì v y,

m t s hi u bi t chính xác giá thành đ n v s n ph m d ch v tiêu th trên th tr ng

v a là c s tr c ti p đ tính toán m c giá, v a là c n c đ có th l a ch n các m c giá c nh tranh

B c 4: Phân tích giá và s n ph m c a đ i th c nh tranh

Ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh l a ch n s n ph m th ng d a vào giá c và

ch t l ng các s n ph m t ng đ ng Do đó doanh nghi p c n ph i bi t m c giá c a

đ i th b ng cách cho ng i đi kh o sát giá, so sánh đ i chi u giá c và đ c đi m c a

s n ph m v i nhau Có th tìm ki m b ng đ n giá c a đ i th c nh tranh ho c ph ng

v n ng i tiêu dùng đ bi t đ c giá c và hàng hóa c a đ i th c nh tranh nh th nào Doanh nghi p có th s d ng nh ng hi u bi t v giá c c a đ i th c nh tranh là

đi m xu t phát đ hình thành giá cho s n ph m c a mình S n ph m c a doanh nghi p

t ng t nh s n ph m c nh tranh thì ph i đ nh giá g n v i m c giá c a đ i th , n u

ch t l ng s n ph m th p h n thì không th đ nh giá cao h n, còn n u mu n đ nh giá

cao h n thì doanh nghi p c n đ m b o ch t l ng c a mình cao h n so v i đ i th

B c 5: L a ch n các ph ng pháp đ nh giá

Doanh nghi p đinh giá theo gói d ch v đ t ng l i ích cho mình và c ng đ đáp

ng t t h n cho khách hàng Vì th các doanh nghi p s t n d ng đ c chi phí c

đ nh b ng cách k t h p nhi u lo i d ch v , chi phí c đ nh s đ c san s cho nhau Tuy nhiên c n l u ý r ng các d ch v trong gói d ch v đ đ nh giá ph i h p lý, thích

h p và có liên quan, có th chia thành gói chính, gói ph … đ khách hàng ch n l a

xác đ nh giá tr n gói, d ch v ph i đ c th c hi n ch t l ng đ mang l i nhi u

l i ích h n cho khách hàng, t o ra đ c th ng d tiêu th

Các doanh nghi p đ nh giá d a vào giá c a đ i th c nh tranh đã tham kh o, h ít quan tâm t i chi phí s n xu t s n ph m và c u th tr ng Giá bán s n ph m c a doanh nghi p có th cao h n, th p h n ho c ngang b ng v i đ i th c nh tranh Tuy nhiên kho ng cách chênh l ch không nên quá l n đ tránh nh h ng t i nh ng khách hàng

nh y c m v giá, nh t là khi s khác bi t v s n ph m trong tâm trí khách hàng không

rõ ràng

Thang Long University Library

21

Doanh nghi p không nên bán d ch v cho khách hàng v i m t m c giá duy nh t

Doanh nghi p c n ph i áp d ng m t h th ng đ nh giá phân bi t m m d o và linh ho t theo th i gian, đ a đi m, khách hàng hay hình nh đ các doanh nghi p làm ch đ c tình th c nh tranh, gi m đ c chi phí s n xu t và t ng l i nhu n Ph ng pháp này

đ c áp d ng khi:

+ Các đo n th tr ng có m c đ nhu c u khác nhau

+ Khách hàng đo n th tr ng giá th p không th bán l i cho đo n th tr ng giá cao h n

+ Chi phí phân đo n và ki m soát th tr ng không v t quá doanh thu v t tr i

1.3.4.3 Kênh phân ph i (Place)

Kênh phân ph i là t p h p các m i quan h gi a các t ch c và cá nhân đ c l p và

ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a s n ph m t nhà s n xu t t i ng i tiêu dùng cu i cùng D ch v là m t lo i hàng hóa đ c bi t, do đó s phân b các d ch v

đ n v xu ng kênh phân ph i c ng đ c bi t h n hàng hóa h u hình thông th ng D ch

v là cái không th c m n m nh nh ng hàng hóa hi n h u, không th chuyên ch và

l u kho cho nên kênh phân ph i trong d ch v th ng ng n h n

Trong th tr ng d ch v , các thành viên c a kênh phân ph i đ u tham gia vào quá trình mua, bán d ch v v i nh ng thành viên phía tr c và phía sau trong kênh, th c

hi n nh ng ch c n ng nh t đ nh làm t ng thêm giá tr c a d ch v i v i d ch v thì

kênh phân ph i tr c ti p là thích h p nh t Kênh phân ph i tr c ti p có hai lo i là kênh phân ph i t i doanh nghi p và kênh phân ph i t i t n nhà khách hàng theo h p đ ng Tuy nhiên, m t s lo i d ch v th c hi n kênh phân ph i gián ti p (qua trung gian) l i

có hi u qu h n nh ngành hàng không, du l ch, b o hi m…

ph c t p, không n đ nh và yêu c u pháp lý ch t ch Khi s d ng chi n l c phân

ph i này, doanh nghi p đ t đ c các l i ích sau:

- Nhà cung c p d ch v th ng xuyên ph i ti p xúc v i khách hàng, do v y nhanh chóng n m đ c các thông tin ph n h i t khách hàng, có th xây d ng m i quan h g n bó lâu dài v i khách hàng

- Trung gian nhi u khi không mu n cung c p thông tin v khách hàng cho các

nhà cung c p d ch v vì lý do c c b

- Có th ti t ki m đ c chi phí n u nh không s d ng trung gian do hoa h ng

ph i tr cao

Kênh 1 c p: Có nhi u lo i trung gian phân ph i khác nhau theo quy mô, c u trúc, tình

tr ng pháp lý và m i quan h v i nhà cung c p d ch v Ngoài vai trò chung c a chung gian nh đ i v i s n xu t hàng hóa, do các đ c thù c a d ch v ( không d tr , không tách r i) nên trung gian phân ph i có thêm vai trò là ng i đ ng s n xu t v i nhà cung

c p d ch v , h tr cho các d ch v s n có đ khách hàng tiêu dùng t i các đ a đi m và

th i gian phù h p v i khách hàng

C ng gi ng nh phân ph i hàng hóa, v c b n có 4 lo i trung gian là: đ i lý, bán buôn, bán l , nhà phân ph i đ c nh ng quy n

Các chi n l c kênh phân ph i ph i xu t phát t chi n l c v s n ph m d ch v

c a doanh nghi p đó C n c vào lo i hình d ch v hay m c tiêu c a kênh phân ph i

mà doanh nghi p s l a ch n kênh phân ph i tr c ti p hay gián ti p, hay k t h p c hai chi n l c này M t s lo i d ch v không có m c đ n đ nh v ch t l ng, làm cho vi c ki m tra ch t l ng d ch v t i trung gian g p khó kh n ho c đòi h i ph i có

Xúc ti n h n h p là s k t h p các công c truy n thông khác nhau đ cung c p

nh ng thông tin v hàng hóa, d ch v , v doanh nghi p t i khách hàng M i doanh nghi p th ng dùng n m công c truy n thông c b n đó là : Qu ng cáo, xúc ti n bán, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p và quan h công chúng

- Qu ng cáo: M c đích c a qu ng cáo là đ thu hút s chú ý c a khách hàng, thuy t ph c h v nh ng l i ích, s h p d n c a s n ph m nh m thay đ i ho c c ng c thái đ và lòng tin t ng c a ng i tiêu th v s n ph m c a doanh nghi p, t ng lòng ham mu n mua hàng c a h và đi đ n hành đ ng mua hàng N u nh th tr ng hàng hóa, qu ng cáo là công c có s c nh h ng l n nh t trong vi c t o ra nh n th c

v s n ph m, ý t ng, hình nh doanh nghi p, góp ph n tác đ ng nhi u nh t t i doanh thu c a doanh nghi p thì th tr ng d ch v , do đ c đi m không hi n h u nên qu ng cáo trong d ch v ch đóng vai trò h tr , không ph i là công c xúc ti n chính Các doanh nghi p luôn g p khó kh n v i vi c s d ng công c qu ng cáo cho d ch v c a mình Ch có m t vài hình th c qu ng cáo đ c áp d ng nh catalog, t r i, áp phích,

b ng rôn…ho c truy n mi ng đ gi i thi u các d ch v hi n có c ng nh m c đ s n sàng cung c p các d ch v và khuy n khích khách hàng tiêu dùng d ch v

- Xúc ti n bán: Bao g m vi c s d ng các công c cùng v i các gi i pháp thích

h p trong t ng đi u ki n hoàn c nh c th c a doanh nghi p và th tr ng đ đ y

m nh tiêu th trong ng n h n Các công c xúc ti n nh khuy n m i, u đãi gi m giá…kích thích tiêu th t p trung vào ba đ i t ng ch y u là: Khách hàng, l c l ng trung gian và nhân viên cung ng, khuy n khích nh ng đ i t ng này tham gia vào

ho t đ ng s n xu t c ng nh tiêu th d ch v

- Bán hàng cá nhân: ó là quá trình chuy n giao d ch v gi a nhân viên cung

ng v i khách hàng, ho t đ ng này ph i đ m nh nđ ng th i c ba ch c n ng là bán hàng, ho t đ ng t o ra d ch v và ki m soát d ch v

- Marketing tr c ti p: Theo hi p h i marketing tr c ti p Hoa Kì (US DMA) đ nh

ngh a: “ Marketing tr c ti p là h th ng t ng tác c a marketing có s d ng m t hay nhi u ph ng ti n qu ng cáo đ tác đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c

b t c m i n i” Trong nh ng n m g n đây, marketing tr c ti p đ c s d ng nhi u trong ho t đ ng xúc ti n d ch v nh xu t hi n nhi u công ngh m i giúp cho các doanh nghi p đ nh h ng các thông đi p chính xác t i th tr ng m c tiêu, đ ng th i

có th nhanh chóng nh n đ c ph n h i t phía khách hàng đ đi u ch nh chính sách,

24

chi n l c sao cho phù h p v i khách hàng M t s hình th c marketing tr c ti p

th ng đ c s d ng ph bi n đó là: marketing tr c ti p qua th đi n t (email

marketing), qua th tr c ti p, qua catalog (mail order), bán hàng qua đi n tho i

(telemarketing)

- Quan h công chúng (PR): Theo vi n Quan h công chúng (IPR) Anh qu c: “

PR là nh ng n l c đ c ho ch đ nh và th c hi n b n b nh m m c tiêu hình thành và duy trì m i quan h thi n c m và thông hi u l n nhau gi a m t t ch c và công chúng

c a nó” Ch ng trình PR hành đ ng d a trên h th ng truy n thông và h th ng này không ch chú tr ng tuyên truy n, qu ng bá đ n công chúng bên ngoài mà còn c công chúng n i b c a t ch c M t s công c c a PR là: các ho t đ ng c ng đ ng, tài tr , các n b n c a doanh nghi p đ c l u hành n i b , trung bày và tri n lãm, t ch c s

- Công vi c ki m tra và đi u ch nh

u tiên ph i xác đ nh đ i t ng c n ph i ki m tra và đi u ch nh bao g m t t c các y u t nh h ng đ n ch t l ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng nh nhân viên, ph ng ti n máy móc, tài s n doanh nghi p, các ho t đ ng marketing…Th hai,

c n xác đ nh các ch tiêu đ t ra, quy đ nh b t bu c th c hi n đ làm c n c ki m tra và

đi u ch nh và cu i cùng là xác đ nh c ch ki m tra và đi u ch nh

1.3.4.6 Con ng i (People)

N u nh ng i lãnh đ o cao nh t đ a ra nh ng quy t đ nh chi n l c thì vai trò

c a nh ng ng i th c hi n chi n l c là không th thi u và không kém ph n quan

tr ng Tuy nhiên, xét v quá trình phân ph i và giao nh n d ch v , chúng ta th ng

nh n m nh vai trò c a ng i cung c p d ch v (Service Provider-SP) có quan h tr c

ti p v i khách hàng khâu giao nh n Thu t ng “ng i cung c p d ch v ” này trong Marketing d ch v th ng đ c quan tâm nh t vì th ng g n li n v i ch t l ng d ch

v , th ng là ng i thay m t cho hãng d ch v trong quan h tr c ti p v i khách hàng,

Thang Long University Library

25

th ng là ng i tôn t o hình nh, uy tín c a doanh nghi p H v a là ng i tham gia vào quá trình t o ra d ch v , v a là ng i bán hàng Cùng v i nh ng l i ích c b n theo t ng ngành d ch v , SP g n li n v i các y u t tinh th n, tâm lý, k c s thi n

c m đ l i trong tâm chí khách hàng Hành vi, c ch , l i nói c a h s nh h ng l n

t i tâm lý và thái đ c a khách hàng còn ki n th c và k n ng c a h nh h ng đ n

ch t l ng c a d ch v

Con ng i đây còn là phía khách hàng ti p nh n d ch v S tham gia c a khách hàng vào quá trình cung c p d ch v , m i quan h gi a khách hàng v i nhau c ng

đ c h t s c chú tr ng Khách hàng ti p nh n d ch v theo nh ng tiêu th c đánh giá

c a h , nh tính nhanh chóng c a d ch v , tính chính xác, tính chu đáo, hoàn h o c a

d ch v , đ an toàn c a d ch v , hàm l ng công ngh cao c a s n ph m v t ch t đ cung c p d ch v

Có th nói, ch t l ng d ch v và l i ích thu đ c không ch ph thu c vào ng i cung c p d ch v mà còn b chi ph i b i khách hàng khi ti p nh n d ch v Các doanh nghi p d ch v c n bi t rõ đi u đó đ có nh ng gi i pháp c th , nh m nâng cao ch t

l ng d ch v c a mình

1.3.4.7 Y u t h u hình (Physical Evidence)

Do d ch v có nh c đi m l n là vô hình cho nên c n ph i chú trong t i các y u t

h u hình thay th nh m tác đ ng tích c c t i tâm lý khách hàng, giúp cho h hi u bi t

và tin t ng vào d ch v và thu hút h s d ng d ch v ó là các y u t h u hình t i

n i giao d ch, các s n ph m kèm theo, thi t v máy móc, n i th t công ty, danh thi p, trang ph c nhân viên, cách bài trí, phong c nh xung quang, nhi t đ , ánh sáng M t s chi n l c phát tri n các y u t h u hình h ng đ n các m c tiêu nh :

- Chi n l c phát tri n y u t h u hình nh m t ng giá

- Phát tri n y u t h u hình theo xu h ng hi n đ i hóa

K tă lu n: Trên đây là nh ng v n đ t ng quát nh t v marketing và chi n l c

marketing trong doanh nghi p d ch v đã đ c tìm hi u, thu th p và ch t l c Nh ng

v n đ c b n và c t lõi nh t đ c đ c p trong ch ng 1 này s là c s đ áp d ng cho vi c hoàn thi n chi n l c marketing cho d ch v s a ch a và b o d ng c a công ty C ph n c khí ô tô Uông Bí m t cách hi u qu nh t

26

MARKETINGăC AăCỌNGăTYăC ăPH NăC ăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ

2.1.ăăăăăGi iăthi uăv ăCôngătyăc ăph năc ăkhíăôătôăUôngăBí

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n

Công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí ti n thân là xí nghi p C gi i c u đ ng, sau

đó đ c nhà n c quy t đ nh thành l p Nhà máy công c s 2, thu c t ng công ty xây

d ng i n – Than Tháng 7 n m 1971 Công ty chính th c đ c thành l p v i tên g i

“Nhà máy c khí s a ch a ô tô” T ngày thành l p, nhà máy là đ n v h ch toán ph thu c Công ty than Uông Bí , tháng 1 n m 1996 B công nghi p đã quy t đ nh chuy n công ty thành do nh nghi p h ch toán đ c l p, đ n v thành niên c a T ng công ty than Vi t Nam (nay là T p đoàn công nghi p Than – Khoáng s n Vi t Nam) Tháng 2

n m 2002 th c hi n vi c s p x p các doanh nghi p nhà n c, nhà máy c khí ô tô tr

v đ n v tr c thu c công ty than Uông Bí, thu c t p đoàn công nghi p than khoáng

s n Vi t Nam

Ngày 1/1/2007, th c hi n quy t đ nh s 2063/Q - BCN ngày 9/8/2006 c a B công nghi p v vi c phê duy t ph ng án và chuy n Nhà máy c khí ô tô c a công ty TNHH M t thành viên Than Uông Bí thành Công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí

- Tên doanh nghi p: Công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí

- Tên giao d ch qu c t : VUBC – Auto Mechanical Joint Stock Company

- Tên vi t t t: AMC

- Tr s chính: Xã Ph ng ông – Thành ph Uông Bí - T nh Qu ng Ninh

- i n tho i: 0333.854.028

- Fax: 0333.854.312

Công ty C ph n c khí ô tô Uông Bí đã xây d ng và phát tri n đ c 43 n m

(1971 – 2014) Trong nh ng n m đ u ho t đ ng s n xu t kinh doanh, công ty g p r t nhi u khó kh n v i trang thi t b nghèo nàn, máy móc c và l c h u nên s n ph m làm

ra không đáp ng đ c yêu c u c a th tr ng Khi nhà n c xóa b ch đ bao c p, chuy n sang n n kinh t th tr ng, có th i đi m công ty ph i đ ng tr c b v c phá

s n, không còn kh n ng s n xu t đ c n a Nh ng n m 1987 đ n 1990 là giai đo n đáng nh c a toàn th công ty B i công tác đi u hành lung túng, thi u khoa h c, máy móc thi t b v n hành quá lâu l i không đ c nâng c p, c i t o và s a ch a d n t i

xu ng c p tr m tr ng, v n đ u t cho s n xu t kinh doanh thi u, lãi su t vay cao, làm

n thua l khi n đ i s ng ng i lao đ ng h t s c khó kh n Cho đ n n m 1991, khi B

N ng l ng quy t đ nh t ng c ng nhân s lãnh đ o và t ch c l i b máy và đ c bi t

nh có s n l c c a toàn b cán b công nhân viên ch c cùng v i s giúp đ c a Công ty than Uông Bí và các đ n v b n, tình hình chung c a công ty đã đ c c i

Thang Long University Library

27

thi n, t ng b c đ i m i công ngh s n xu t đ ng th i t o vi c làm và thu nh p n

đ nh cho cán b công nhân viên

Th c hi n đ nh h ng đa d ng hóa m r ng s n xu t, trong nhi u n m ti p theo công ty đã th c hi n hàng lo t các gi i pháp, trong đó xác đ nh nhi m v tr ng tâm và

m i nh n là s a ch a các lo i xe, ô tô, đa d ng hóa vi c làm, ngành ngh , m r ng các

lo i hình s n xu t, đ i m i t duy, hành đ ng, nh m h ng t i khách hàng, coi khách hàng là “th ng đ ” c bi t, bên c nh vi c đ y m nh s n xu t, đáp ng nhu c u c a

th tr ng n i đ a, công ty trong t ng lai s có xu h ng m nh d n tìm ki m đ i tác

đ th c hi n xu t kh u ra n c ngoài Giai đo n t n m 2007 đ n 2011 là th i kì phát

tri n v t b c c a công ty, b i đây là giai đo n C khí ô tô chuy n sang ho t đ ng mô hình c ph n, đem l i m c doanh thu v t xa so v i ch tiêu c a công ty

H n 40 n m ho t đ ng, có th th y r ng thành công trong giai đo n th c hi n c

ph n hóa doanh nghi p đã kh ng đ nh s đ u t đúng h ng, có ch n l c c a lãnh đ o công ty, trong đó đã m nh d n đ u t có l a ch n, có tính đ n y u t phát tri n trong

t ng lai và đ m b o cân đ i gi a giá tr đ u t và k t qu s n xu t kinh doanh c a công ty đ cho công tác đ u t có hi u qu cao, ch y u là các máy móc thi t b có u

th v hi u su t s d ng, hi u su t thu h i v n nhanh M t khác, trong công tác qu n

tr doanh nghi p c ng đ c đ i m i, v i tiêu chí rõ ràng là m i ho t đ ng ph i tính t i

hi u qu , d a trên các y u t k t c u nên giá tr s n xu t c a s n ph m, t đó th c hi n

c ch giao khoán chi phí cho các phân x ng s n xu t mà c th t i t ng t , nhóm

ng i lao đ ng

2.1.2 Các l nh v c ho t đ ng c a công ty

- Thi t k , đóng m i, hoán c i xe ca, xe trung xa và s n xu t, l p ráp các lo i xe

t i

- S a ch a, b o d ng và trung đ i tu các lo i xe máy, ô tô, máy g t, máy xúc

- S n xu t các s n ph m chuyên dùng cho ngành m nh c quy tàu đi n, đèn m ,

m lò, giá n p đèn m , u n vì ch ng lò

- S n xu t, gia công các s n ph m nh a công nghi p và dân d ng

- Kinh doanh xu t nh p kh u, v t t thi t b hàng hóa

- Thi công các công trình xây d ng dân d ng và công nghi p

28

B máy t ch c qu n lý c a công ty đ c minh h a s đ 2.1 nh sau:

S ăđ ă2.1:ăS ăđ ăb ămáyăt ăch căqu nălỦăc aăCôngătyăc ăph năc ăkhíăôătôăUôngăBí

Phòng tài chính

k toán

Phòng

t ch c lao

đ ng

Phòng

k thu t

29

phù h p v i c ch th tr ng hi n nay, đòi h i ph i s p x p t ch c b máy

qu n lý cho phù h p, tránh s ch ng chéo trong công tác và b trí cán b có đ kh

n ng và trình đ đ b máy ho t đ ng nh p nhàng và hi u qu B máy qu n lý c a công ty c ph n c khí ô tô Uông Bí đ c b trí theo s đ tr c tuy n ch c n ng,

nh m phát huy tính dân ch , t giác và sáng t o c a m i b ph n trong công ty

- i h i đ ng c đông: Bao g m t t c các c đông có quy n đ a ra bi u quy t các quy t đ nh c a công ty, là c quan cao nh t trong b máy t ch c qu n lý c a công

ty

- H i đ ng qu n tr : Là c quan qu n lý có toàn quy n quy t đ nh m i v n đ liên quan t i m c đích, quy n l i c a công ty, tr nh ng v n đ quy t đ nh thu c th m quy n c a đ i h i c đông

- Ban ki m soát: c l p ra đ ki m tra tính h p pháp, h p lý trong qu n lý,

đi u hành ho t đ ng kinh doanh, có quy n ki n ngh bi n pháp b sung, s a đ i ho c

c i ti n c c u t ch c b máy c a công ty

- Giám đ c công ty: Là ng i đ ng đ u v công tác đi u hành, qu n lý m i ho t

đ ng s n xu t kinh doanh và ch u trách nhi m tr c h i đ ng qu n tr v th c hi n các quy n và nhi m v đ c giao

- Phó giám đ c kinh t - đ i s ng: Là ng i thay giám đ c gi i quy t nh ng công

vi c chung khi giám đ c v ng m t Là ch t ch h i đ ng nâng b c và ch t ch h i đ ng khen th ng k lu t Tr c ti p ch đ o các công vi c nh sau:

+ Công tác quan h v i các c quan đ a ph ng

+ Công tác đ nh m c lao đ ng, ch đ chính sách, b o hi m lao đ ng

+ Công tác ti p th , phát tri n th tr ng – tiêu th s n ph m, b o hành s n ph m

+ Công tác y t , v n phòng đ i s ng, v sinh công nghi p và môi tr ng

+ Công tác v n hóa, v n ngh th thao

- Phó giám đ c k thu t – s n xu t – an toàn: Tr c ti p ch đ o đi u hành s n

xu t, ti n b khoa h c k thu t, công tác an toàn b o h lao đ ng, thu mua v t t Là

ch t ch các h i đ ng ki m nh p v t t , h i đ ng nghi m thu s n ph m, h i đ ng sáng

ki n

- Phòng k thu t công ngh : Qu n lý các k thu t và quy trình công ngh c a công ty, bao g m công vi c ch t o các s n ph m m i, công ngh ph c v s n xu t Xây d ng các quy ch , quy đ nh thu c l nh v c khoa h c k thuât và công ngh

- Phòng c đi n: Qu n lý, v n hành, ch m sóc, s a ch a các thi t b máy móc, công c v n phòng đ m b o cho công ty ho t đ ng liên t c, tram m ng đi n và d ng

c lao đ ng.Qu n lý công tác đ u t xây d ng c b n và s a ch a ki n trúc

30

- Phòng khách hàng: Tr c ti p quan h v i khách hàng đ ti p th m r ng th

tr ng làm vi c và tiêu th s n ph m So n th o và qu n lý các h p đ ng kinh t liên quan đ n tiêu th s n ph m Xây d ng các ph ng án và chi n l c k ho ch s n xu t,

k ho ch đ u t cho phù h p v i s phát tri n c a công ty theo t ng giai đo n, xây

d ng các đ n giá và giá bán cho các s n ph m m i

- Phòng KCS: Ki m soát ch t l ng các m t hàng gia công c khí, v t t mua vào, giám sát ch t l ng các công đo n, các quy trình ch t o, l p ghép và s a ch a

s n ph m Ki m soát ch t l ng s n ph m tr c khi xu t x ng và qu n lý các h s

v ch t l ng

- Phòng v t t : Cung ng và ban hành các quy ch v qu n lý toàn b v t t , ph tùng thi t b dùng cho s n xu t Theo dõi đ nh kì vi c s d ng v t t và th c hi n công tác b o qu n v t t hàng hóa T ch c quy t toán s d ng v t t và nghi m thu s n

ph m cho các phân x ng T ch c ki m kê đ nh kì kho v t t , thu h i v t t , ph li u

và gi i quy t thanh lý v t t còn t n đ ng

- Phòng hành chính: L p ch ng trình công tác c a giám đ c, các phó giám đ c hàng tháng, quý, n m L p l ch bi u theo dõi thi hành các quy t đ nh, ch th và ngh quy t c a c p trên Th c hi n các công tác hành chính t ng h p, v n th , l u tr h s thi đua, qu n lý công tác y t

- Phòng t ch c lao đ ng: L p quy ho ch qu n lý lao đ ng và ti n l ng, xây

d ng các đ nh m c lao đ ng và b o h lao đ ng Ban hành các quy ch v tuy n d ng, đào t o và nâng b c đ ng th i gi i quy t các ch đ chính sách đãi ng , b o v quy n

l i đ i v i công nhân viên trong công ty

- Phòng tài chính k toán: T ch c và qu n lý công tác k toán th ng kê, phân tích tài chính và các nghi p v khác thu c l nh v c tài chính

C c u t ch c s n xu t c a công ty: Là h th ng nh ng b ph n trong doanh nghi p có m i quan h m t thi t v i nhau nh m đ m b o quá trình s n xu t di n ra liên t c, là n i tr c ti p làm ra s n ph m chính Công ty g m có các b ph n s n xu t