hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án của ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế vib

Tình hình kinh doanh ..... Mô hình phân tích SWOT ..... Kênh phân ph i trong dch v thông th ng là nh ng kênh ng n, kênh tr c ti p.

SINH VIÊN TH C HI N : TR N HUY HOÀNG

CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG

HÀ N I – 2012

L I C M N

Qua đây, em xin g i l i c m n t i tr ng i h c Th ng Long, Ngân hàng

Th ng m i c ph n Qu c t VIB - H i s chính đã t o đi u ki n cho em có c h i

đi sâu c ng nh nghiên c u k càng h n v các ho t đ ng c a ngân hàng Bên c nh đó,

em xin đ c g i l i c m n sâu s c t i cô giáo - Th.s V Th Tuy t - ng i tr c ti p

h ng d n em hoàn thi n khóa lu n này cùng các anh ch cán b trong phòng Quan

h khách hàng, đ c bi t là anh Tr n ng D ng - ng i tr c ti p ph trách em trong

su t th i gian làm vi c v i H i s chính

M C L C

Trang

NGÂN HÀNG 1

1.1 T ng quan v ngân hàng th ng m i 1

1.1.1 Khái ni m v ngân hàng th ng m i 1

1.1.2 Ch c n ng c a ngân hàng th ng m i 1

1.1.3 Vai trò c a ngân hàng th ng m i trong n n kinh t 3

1.1.4 M t s nghi p v c b n c a ngân hàng th ng m i 3

1.2 T ng quan v marketing ngân hàng 4

1.2.1 Khái ni m marketing 4

1.2.2 Khái ni m v marketing ngân hàng 5

1.2.3 c tr ng c a marketing ngân hàng 5

1.2.4 Vai trò c a marketing ngân hàng 7

1.3 Chi n l c marketing cho s n ph m ngân hàng 9

1.3.1 Chi n l c marketing là gì ? 9

1.3.2 Quá trình xây d ng chi n l c marketing cho s n ph m ngân hàng 10

CH NG 2 TH C TR NG CHI N L C MARKETING VÀ K T QU KINH DOANH C A S N PH M CHO VAY MUA NHÀ D ÁN T I VIB 29

2.1 Gi i thi u v ngân hàng VIB 29

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 29

2.1.2 Nh ng s n ph m d ch v mà VIB đang cung ng 30

2.1.3 C c u t ch c 31

2.2 Th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a VIB nh ng n m g n đây 31

2.2.1 Tình hình kinh doanh 31

2.2.2 Tình hình ho t đ ng huy đ ng v n 34

2.2.3 Tình hình ho t đ ng cho vay 35

2.3 Nh ng y u t môi tr ng nh h ng đ n d ch v 35

2.3 1 Môi tr ng vi mô 35

2.3 2 Môi tr ng v mô 42

2.4 Phân tích SWOT đ i v i s n ph m cho vay mua nhà d án c a VIB 47

2.4 1 i m m nh 47

2.4.2 i m y u 48

2.4.3 C h i 48

2.4.4 Thách th c 49

2.5 Th c tr ng chi n l c marketing c a d ch v cho vay mua nhà d án t i

ngân hàng th ng m i c ph n qu c t 50

2.5.1 Nghiên c u th tr ng 50

2.5 2 Phân đo n và ch n th tr ng m c tiêu 51

2.5.3 Chi n l c marketing hi n t i c a s n ph m 52

2.5.4 Các công c c a marketing - mix 53

2.6 K t qu kinh doanh c a s n ph m cho vay mua nhà d án t i VIB 63

2.7 ánh giá v chi n l c marketing cho s n ph m cho vay mua nhà d án t i ngân hàng VIB 64

2.7.1 u đi m 64

2.7 2 Nh c đi m 65

2.7.3 Nguyên nhân 66

CH NG 3 GI I PHÁP HOÀN THI N CHI N L C MARETING CHO S N PH M CHO VAY MUA NHÀ D ÁN T I VIB 68

3.1 Xu h ng phát tri n c a n n kinh t 68

3.1.1 Xu h ng c a n n kinh t th gi i 68

3.1.2 Xu h ng c a n n kinh t Vi t Nam 69

3.1.3 Xu h ng cho vay và phát tri n c a tín d ng b t đ ng s n t i Vi t Nam 70

3.2 nh h ng phát tri n trong th i gian t i c a ngân hàng VIB và s n ph m cho vay mua nhà d án 71

3.2.1 nh h ng phát tri n c a ngân hàng VIB 71

3.2.2 nh h ng phát tri n cho s n ph m cho vay mua nhà d án 73

3.3 Gi i pháp v vi c hoàn thi n chi n l c marketing cho d ch v cho vay mua nhà d án t i ngân hàng th ng m i c ph n qu c t 74

3.3.1 Gi i pháp v nghiên c u th tr ng 74

3.3.2 Gi i pháp v phân đo n và ch n th tr ng m c tiêu 75

3.3.3 Gi i pháp v h ng chi n l c marketing 77

3.3.4 Gi i pháp v ch ng trình marketing – mix 78

3.3.5 Gi i pháp v quan h khách hàng 86

K T LU N 87

DANH M C THU T NG VI T T T

Ngân hàng nhà n c Quan h công chúng

Th ng m i c ph n Ngân hàng th ng m i c ph n qu c t

DANH M C B NG BI U HÌNH V

Trang

B ng 2.1 Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh 32

B ng 2.2 i m m nh và đi m y u c a các đ i th c nh tranh v i VIB 37

B ng 2.3 T tr ng cho vay mua nhà so v i tín d ng cho khách hàng cá nhân 63

B ng 3.2 M c lãi su t đ i v i t ng nhóm khách hàng m i đ xu t 80

Bi u đ 2.1 T ng tài s n c a VIB qua các n m g n đây 33

Bi u đ 2.2 V n ch s h u c a VIB qua các n m g n đây 34

Bi u đ 2.3 T ng tr ng huy đ ng dân c và các t ch c kinh t c a VIB 34

Bi u đ 2.4 T ng tr ng d n dân c và t ch c kinh t c a VIB 35

Bi u đ 2.5 C c u cho vay mua nhà t i các khu d án giai đo n 2009 – 2010 63

Hình 1.1 Ch c n ng trung gian tín d ng c a ngân hàng th ng m i 1

Hình 1.2 Ch c n ng trung gian thanh toán c a ngân hàng th ng m i 2

Hình 1.3 Phát tri n nh ng th tr ng m i thông qua m ng l i phát tri n s n ph m và th tr ng 10

Hình 1.4 ánh giá kh n ng c a th tr ng theo quan đi m m c tiêu và ti m n ng c a ngân hàng 15

Hình 1.5 Mô hình phân tích SWOT 16

Hình 1.6 Quá trình phát tri n s n ph m d ch v m i 21

Hình 2.1 S đ t ch c b máy qu n lý c a ngân hàng VIB 31

Hình 2.2 nh v s n ph m cho vay mua nhà d án c a VIB trên th tr ng 52

Hình 2.3 Kênh phân ph i truy n th ng c a ngân hàng VIB 56

Hình 2.4 Quy trình d ch v vho vay mua nhà d án c a VIB 59

Hình 3.1 S đ đ nh v đ xu t cho s n ph m cho vay mua nhà d án 77

L I M U

Trong 5 n m tr l i đây, n n kinh t th gi i đã không ng ng chao đ o vì nh ng

“con sóng d ” gây ra nhi u khó kh n cho nhân lo i u tiên là cu c kh ng ho ng dây chuy n d n đ n s s p đ có h th ng c a các ngân hàng trên th gi i vì nh ng kho n n x u vào n m 2008 Sau đó 2 n m, chính ph Hy L p đã tuyên b v n công vào đ u n m 2010, và lan sang hàng lo t các qu c gia khác trong kh i liên minh châu Âu nh Tây Ban Nha, B ào Nha, … i u này l i càng khi n t c đ h i ph c

c a n n kinh t th gi i ch m l i Tr c hoàn c nh đó, Vi t Nam c ng ph i ch u

và x ph t m t s ngân hàng thì tình hình m i l ng xu ng C ng trong n m này, th

tr ng b t đ ng s n ch ng ki n hi n t ng rút v n t c a các nhà đ u t , hàng lo t các khu nhà chung c xây xong mà không bán đ c Tình hình khó kh n nh v y càng đòi h i các ngân hàng ph i c i thi n và nâng cao ho t đ ng kinh doanh c a mình Chính vì th mà ho t đ ng marketing c a các ngân hàng nên ngày càng đ c chú tr ng nh m nâng cao hi u qu kinh doanh và hình nh c a ngân hàng trên th

tr ng trong n c và qu c t

Mang trong mình nhi u tham v ng, nh ng hi n t i ngân hàng VIB đang r t thi u

m t chi n l c marketing hoàn ch nh c bi t là trong tình hình ti m n ng c a th

tr ng b t đ ng s n v n còn r t l n và hi n t ng đ u c đã không còn thì m t chi n

l c marketing cho s n ph m cho vay mua nhà đ y đ và hoàn thi n s là phù h p cho k ho ch phát tri n c a VIB

T nh ng lý do trên mà em đã ch n đ tài “Hoàn thi n chi n l c marketing

cho s n ph m cho vay mua nhà d án c a ngân hàng th ng m i c ph n qu c t VIB” làm n i dung chính cho khóa lu n t t nghi p

tài đ a ra nh m gi i quy t 3 v n đ c b n sau:

- Làm sáng t m t s v n đ c b n v c s lý lu n liên quan đ n nghi p v marketing t i các ngân hàng th ng m i

- Phân tích tình hình ho t đ ng kinh doanh, th c tr ng marketing cho s n ph m cho vay mua nhà d án t i ngân hàng th ng m i c ph n qu c t , t đó đ a ra nh ng m t tích c c c ng nh nh ng m t h n ch

- xu t, hoàn thi n m t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n l c marketing cho

s n ph m cho vay mua nhà d án đ nâng cao hi u qu công tác này t i ngân hàng

N i dung khóa lu n g m 3 ch ng chính:

- Ch ng 1: C s lý lu n chung v chi n l c marketing trong ngân hàng

- Ch ng 2: Th c tr ng chi n l c marketing và k t qu kinh doanh c a s n ph m cho vay mua nhà d án t i ngân hàng th ng m i c ph n qu c t VIB

- Ch ng 3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n l c marketing cho d ch v cho vay mua nhà d án t i ngân hàng th ng m i c ph n qu c t VIB

Do th i gian nghiên c u và hi u bi t còn h n ch nên lu n v n không tránh

kh i nh ng sai sót, em kính mong nh n đ c s nh n xét và đánh giá c a th y cô

đ khóa lu n thêm hoàn thi n

Em xin chân thành c m n!

CH NG 1

Ch ng 1 trình bày t ng quan v ngân hàng th ng m i và chi n l c marketing ngân hàng, bao g m nh ng khái ni m c b n nh t v marketing ngân hàng, chi n l c marketing ngân hàng, quá trình xây d ng chi n l c khi đ a ra m t lo i hình d ch v

m i v i marketing – mix (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence) nh m xây d ng cái nhìn t ng quan v chi n l c marketing cho s n ph m ngân hàng

- Pháp, NHTM là nh ng xí nghi p th ng xuyên nh n c a công chúng d i hình

th c ti n g i hay hình th c khác và h dùng vào nghi p v chi t kh u, tín d ng hay

dch v tài chính

- Vi t Nam, trong Lu t các t ch c tín d ng có đ nh ngh a: Ngân hàng th ng

m i là lo i hình ngân hàng (NH) đ c th c hi n t t c các ho t đ ng ngân hàng và các

ho t đ ng kinh doanh khác nh m m c tiêu l i nhu n

Tuy các đ nh ngh a khác nhau v ngôn t , cách di n đ t và m t s n i dung song

Trung gian tín d ng là ch c n ng quan tr ng và c b n nh t c a NHTM Khi th c

hi n ch c n ng này, NHTM s đ ng gi a đóng vai trò là “c u n i” gi a ng i d th a

do đ c NH tr lãi khi g i ti n t i NH i v i ng i đi vay thì đ c tho mãn nhu

c u vay v n đ kinh doanh, tiêu dùng, thanh toán… i v i NHTM thì ki m đ c l i nhu n t kho n chênh l ch gi a lãi su t cho vay v i lãi su t huy đ ng ho c hoa h ng môi gi i (n u có)

- i v i n n kinh t , ch c n ng này có vai trò quan tr ng trong vi c thúc đ y t ng

tr ng kinh t thông qua vi c cung ng v n đ đ m b o quá trình s n xu t đ c th c

hi n liên t c v i quy mô ngày m t m r ng

1.1.2.2 Ch c n ng trung gian thanh toán

NHTM làm trung gian thanh toán khi th c hi n thanh toán theo yêu c u c a khách hàng nh trích ti n t tài kho n ti n g i thanh toán c a h đ thanh toán ti n hàng hóa,

dch v ho c nh p vào tài kho n ti n g i c a khách hàng ti n thu t bán hàng và các kho n thu khác

Ch c n ng trung gian thanh toán có th đ c minh h a thông qua hình d i đây:

Hình 1.2 Ch c n ng trung gian thanh toán c a ngân hàng th ng m i

1.1.2.3 Ch c n ng “t o ti n”

Khi h th ng NH đ c phân chia thành hai c p (hai h th ng) thì NH trung ng là

NH phát hành còn NHTM th c hi n kinh doanh ti n t - tín d ng V i ch c n ng là trung gian tín d ng, trung gian thanh toán, NHTM có kh n ng t o ra ti n g i thanh toán c a khách hàng t i NHTM

Ngu n v n NHTM huy đ ng đ c thông qua vi c cho vay b ng chuy n kho n đ i

v i khách hàng c a mình đ thanh toán cho khách hàng c a NH khác t o nên s ti n

g i (t c ti n tín d ng) C nh th s ti n này đ c v n hành qua nhi u NHTM làm cho nó l n lên g p nhi u l n s ban đ u

1.1.3 Vai trò c a ngân hàng th ng m i trong n n kinh t

Nh ng vai trò c a ngân hàng th ng m i trong n n kinh t g m có:

Th nh t: NHTM góp ph n nâng cao hi u qu và phát tri n s n xu t kinh doanh

th c hi n m r ng quy mô s n xu t kinh doanh các doanh nghi p c n ph i có

l ng v n l n nh m t ng c ng và đ i m i thi t b , áp d ng công ngh , khoa h c k thu t tiên ti n Trong đi u ki n v n c a các doanh nghi p không đ thì các NHTM là

m t trong nh ng kênh cung ng v n k p th i và đ y đ nh t cho các doanh nghi p

Th hai: NHTM góp ph n th c hi n ch ng trình chuy n d ch c c u kinh t h p lý theo h ng công nghi p hóa, hi n đ i hóa đ t n c Ch ng trình chuy n d ch c c u

kinh t theo h ng công nghi p hóa, hi n đ i hóa c n r t nhi u v n trong khi NHTM

có th cung ng v n đáp ng cao nh t cho s chuy n d ch c c u đó

Th ba: NHTM v a là n i t o môi tr ng v a là n i th c thi chính sách ti n t

qu c gia Chính sách ti n t qu c gia do Ngân hàng trung ng ch trì xây d ng và

đi u hành thông qua vi c s d ng các công c c a chính sách ti n t nh lãi su t, t l

d tr b t bu c, nghi p v th tr ng m NHTM ph i ch p hành nh ng quy đ nh c a Ngân hàng trung ng v các công c chính sách ti n t

Th t : NHTM là c u n i gi a kinh t qu c dân v i kinh t qu c t NHTM v i

ti m l c v v n cùng các d ch v ngân hàng hi n đ i, đa d ng đang là c u n i h tr có

hi u qu và nâng cao s c c nh tranh cho m i thành ph n kinh t c a qu c gia v i th

ti t ki m, phát hành ch ng ch ti n g i, k phi u, tín phi u,… thì NH còn có th huy

đ ng v n b ng cách vay t các t ch c tín d ng khác ho c vay chính Ngân hàng Nhà

n c theo quy đ nh c a pháp lu t

- C p tín d ng: theo lu t các t ch c tín d ng thì c p tín d ng là vi c th a thu n đ

t ch c, cá nhân s d ng m t kho n ti n ho c cam k t cho phép s d ng m t kho n

ti n theo nguyên t c có hoàn tr b ng nghi p v cho vay, chi t kh u, cho thuê tài chính, bao thanh toán, b o lãnh ngân hàng và các nghi p v c p tín d ng khác Trong

đó, cho vay v n luôn là chính y u và tiêu bi u cho ho t đ ng c p tín d ng h n c

- D ch v thanh toán và ngân qu : đ đ m b o chi phí l u thông và t ng đ an toàn,

thu n ti n cho các doanh nghi p trong quan h kinh doanh, ngân hàng th c hi n vi c cung ng ph ng ti n thanh toán, th c hi n d ch v thanh toán séc, l nh chi, y nhi m

4

chi, nh thu, y nhi m thu, th ngân hàng, th tín d ng và các d ch v thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài kho n c a khách hàng

- Các ho t đ ng khác: các NHTM còn th c hi n các ho t đ ng nh tham gia vào th

tr ng ti n t , kinh doanh ngo i h i và vàng, nghi p v y thác và đ i lý, t v n cùng các dch v khác có liên quan đ n ho t đ ng ngân hàng theo quy đ nh c a pháp lu t

1.2 T ng quan v marketing ngân hàng

1.2.1 Khái ni m marketing

Nhi u ng i đã nh m l n khi đ ng nh t marketing v i vi c tiêu th và kích thích tiêu th Con ng i th ng xuyên b qu y r y b i nh ng m c qu ng cáo trên ti-vi, trên báo chí, nh ng t qu ng cáo g i tr c ti p qua b u đi n, nh ng chuy n vi ng th m c a

nh ng ng i chào hàng Nhi u ng i đã ng c nhiên khi bi t r ng tiêu th không ph i

là y u t quan tr ng nh t c a marketing Tiêu th ch là m t ph n c a núi b ng marketing và là m t trong nhi u ch c n ng c a marketing Và h n n a nhi u khi nó không ph i là ch c n ng c t y u nh t c a marketing N u nhà kinh doanh nghiên c u

k nh ng ph n c a marketing nh tìm hi u nhu c u tiêu th , s n xu t ra nh ng m t hàng phù h p v i nhu c u và xác đ nh giá c thích h p cho các s n ph m đó, s p x p

h th ng phân ph i hàng hóa và kích thích có hi u qu thì ch c ch n s hàng hóa đó s

đ c tiêu th d dàng Ông Peter Drucker, m t trong nh ng nhà lý lu n ch ch t v các v n đ qu n lý, đã nói v v n đ này nh sau: “M c đích c a Marketing không ch

là đ y m nh tiêu th M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách hàng k đ n m c đ hàng hóa hay dch v s đáp ng đúng th hi u c a khách và t nó đ c tiêu th ” i u

đó hoàn toàn không có ngh a là vi c đ y m nh và kích thích tiêu th không còn ý ngh a n a Nói cách khác, chúng s tr thành m t b ph n c a “marketing-mix”, t c là

m t b ph n c a t p h p nh ng th thu t marketing mà ta c n thi t ph i k t h p chúng

l i m t cách hài hòa đ đ t đ c tác đ ng m nh nh t đ n th tr ng

Sau đây là m t s đ nh ngh a v marketing:

Th nh t là khái ni m c a Vi n nghiên c u marketing Anh:

“Marketing là ch c n ng qu n lý công ty v m t t ch c và qu n lý toàn b các ho t

đ ng kinh doanh t vi c phát hi n và bi n s c mua c a ng i tiêu dùng thành nhu c u

th c s c a m t m t hàng c th , đ n vi c đ a hàng hóa đ n ng i tiêu dùng cu i cùng đ m b o cho công ty thu hút đ c l i nhu n d ki n”

Khái ni m này liên quan đ n b n ch t c a marketing là tìm ki m và th a mãn nhu

c u, khái ni m nh n m nh đ n vi c đ a hàng hóa t i ng i tiêu dùng qua các ho t

đ ng trong quá trình kinh doanh nh m thu hút l i nhu n cho công ty T c là nó mang tri t lý c a marketing là phát hi n, thu hút, đáp ng nhu c u m t cách t t nh t trên c

s thu đ c l i nhu n m c tiêu

Th hai là khái ni m c a Hi p h i marketing M :

“Marketing là quá trình l p k ho ch và th c hi n k ho ch đó, đ nh giá, khuy n mãi và phân ph i s n ph m, d ch v và ý t ng đ t o ra s trao đ i nh m th a mãn các m c tiêu c a cá nhân và t ch c”

Khái ni m này mang tính ch t th c t khi áp d ng vào th c ti n kinh doanh Qua đây ta th y nhi m v c a marketing là cung c p cho khách hàng nh ng hàng hóa và

dch v h c n Các ho t đ ng c a marketing nh vi c l p k ho ch marketing, th c

hi n chính sách phân ph i và th c hi n các d ch v khách hàng,…nh m m c đích đ a

ra th tr ng nh ng s n ph m phù h p và đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng h n

h n đ i th c nh tranh thông qua các n l c marketing c a mình

Th ba là khái ni m c a Philip Kotler:

“Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng t i th a mãn nhu c u và c mu n

c a khách hàng thông qua quá trình trao đ i”

nh ngh a này bao g m c quá trình trao đ i không vì kinh doanh nh là m t b

ph n c a marketing Ho t đ ng marketing di n ra trong t t c các l nh v c trao đ i

nh m h ng t i th a mãn nhu c u v i các ho t đ ng c th trong th c ti n kinh doanh

1.2.2 Khái ni m v marketing ngân hàng

a ra m t khái ni m chu n xác v marketing ngân hàng là đi u không d dàng,

b i hi n nay có khá nhi u quan ni m v marketing ngân hàng Do v y, vi c nghiên

c u các quan ni m khác nhau v marketing ngân hàng s góp ph n làm rõ b n ch t và

n i dung c a nó, giúp vi c s d ng marketing có hi u qu cao h n trong ho t đ ng kinh doanh ngân hàng Sau đây là m t s quan ni m tiêu bi u:

Quan ni m th nh t cho r ng: marketing ngân hàng là ph ng pháp qu n tr t ng

h p d a trên c s nh n th c v môi tr ng kinh doanh; nh ng hành đ ng c a ngân hàng nh m đáp ng t t nhu c u c a khách hàng, phù h p v i s bi n đ ng c a môi

tr ng Trên c s đó mà th c hi n m c tiêu c a ngân hàng

Quan ni m th hai đã ch ra: marketing ngân hàng là toàn b n l c c a ngân hàng

nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng và th c hi n m c tiêu l i nhu n

Quan ni m th ba cho r ng: marketing ngân hàng là tr ng thái tinh th n c a khách

hàng mà ngân hàng ph i th a mãn hay là vi c th a mãn nhu c u c a khách hàng, trên

c s đó ngân hàng đ t đ c l i nhu n t i u

Marketing ngân hàng không coi l i nhu n là m c tiêu hàng đ u và duy nh t, mà cho

r ng l i nhu n là m c tiêu cu i cùng và là th c đo trình đ marketing c a ngân hàng

1.2.3 c tr ng c a marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là m t lo i hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) đ c hình thành trên c s v n d ng n i dung, ph ng châm, nguyên t c, k thu t, quan

6

đi m c a marketing hi n đ i vào ho t đ ng ngân hàng Tuy nhiên, marketing ngân hàng có nh ng đ c đi m khác bi t so v i marketing thu c các l nh v c khác

1.2.3.1 Marketing ngân hàng là marketing d ch v

Dch v bao g m nhi u lo i hình ho t đ ng, do v y c ng có nhi u cách hi u Theo Philip Kotler, “Dch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ trao đ i, ch

y u là vô hình và không d n đ n chuy n quy n s h u” Vi c th c hi n d ch v có th

g n li n ho c không g n li n v i s n ph m v t ch t nh khi đi máy bay, thuê phòng khách s n, đ a xe máy đi b o d ng, g i ti n, vay ti n, chuy n ti n ngân hàng, nh ngân hàng t v n…

C ng nh m i lo i hình d ch v khác, các s n ph m ngân hàng c ng mang 4 đ c

tr ng c b n nh sau:

- S n ph m ngân hàng có tính vô hình: các s n ph m ngân hàng đ u không th nhìn

th y, ti p xúc hay c m n m đ c m nh n đ c, vì v y r t khó đánh giá đ c ch t

l ng d ch v là t t hay không t t tr c khi mua, làm nh h ng đ n l a ch n mua

c a khách hàng kh c ph c h n ch này thì ngân hàng c n nâng cao tính h u hình cho các d ch v qua các đ i t ng v t ch t h u hình, k t h p tri t đ hình nh, bi u

t ng khi qu ng cáo và ti p th s n ph m đ khách hàng có th c m nh n sâu h n v

dch v

- S n ph m ngân hàng có tính không đ ng nh t: ch t l ng d ch v c a ngân hàng

và s th a mãn c a khách hàng b ph thu c r t nhi u vào hành đ ng, thái đ c a nhân viên cung ng d ch v c ng nh s c m nh n c a chính khách hàng khi s d ng Vì

th nên ch t l ng d ch v ngân hàng luôn khó n đ nh gi m thi u t i đa b t l i này, ngân hàng nên gia t ng vi c marketing cho nh ng d ch v m t cách c th h n thông qua ý ki n nh n xét c a nh ng ng i đã s d ng d ch v đ khách hàng có th yên tâm khi mua d ch v ngân hàng

- S n ph m ngân hàng có tính không tách r i: đi u này có ngh a r ng luôn có s

x y ra đ ng th i gi a s n xu t và tiêu th s n ph m d ch v Hay nói cách khác, khách hàng v a tham gia vào vi c tiêu th , v a tham gia hoàn thi n s n ph m c a ngân hàng

Vì th nên các nhân viên ngân hàng luôn c n ph i nhanh nh y đ n m b t k p th i mong mu n c a khách hàng, t o cho khách hàng s tin t ng, c ng nh duy trì lu ng thông tin 2 chi u gi a ngân hàng và khách hàng T đó NH có th ph c v t t h n trong quá trình hoàn thi n s n ph m và có ph ng h ng marketing phù h p

- S n ph m ngân hàng có tính không t n tr : đây là m t đ c đi m có th gây khó

kh n trong vi c cung ng d ch v sao cho phù h p v i nhu c u t ng th i kì c a khách hàng Khi mà dch v không th đem c t tr và luôn ph i có chi phí đ duy trì ho t

đ ng Vì th nhi m v c a ho t đ ng marketing là kéo dãn nhu c u c a khách hàng đ

tránh vi c nhu c u khách hàng có th lên cao vào m t s th i đi m nh cu i n m khi n ngân hàng không đ ngu n l c đ đáp ng

1.2.3.2 Marketing ngân hàng là lo i hình marketing h ng n i

Th c t cho th y r ng, so v i marketing các l nh v c khác, marketing ngân hàng

ph c t p h n nhi u b i tính đa d ng, nh y c m c a ho t đ ng ngân hàng,đ c bi t là quá trình cung ng s n ph m d ch v ngân hàng có s tham gia đ ng th i c a khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là y u t quan tr ng trong quá trình cung

ng, chuy n giao s n ph m d ch v ngân hàng H gi vai trò quy t đ nh c v s

l ng, k t c u ch t l ng s n ph m d ch v cung ng và c m i quan h gi a khách hàng và ngân hàng Chính h đã t o nên tính khác bi t hóa, tính cách c a s n ph m

dch v ngân hàng, t ng kh n ng thu hút khách hàng và v th c nh tranh c a ngân hàng Nh ng bi n pháp nh m nâng cao hi u qu ho t đ ng c a toàn th nhân viên ngân hàng theo h ng ph c v ngân hàng ngày càng t t h n đ c g i là marketing đ i

n i

1.2.3.3 Marketing ngân hàng thu c lo i marketing quan h

Marketing quan h đòi h i b ph n marketing ph i xây d ng đ c nh ng m i quan

h b n lâu, tin t ng l n nhau và cùng có l i cho c khách hàng và ngân hàng b ng

vi c luôn gi đúng nh ng cam k t, cung c p cho nhau nh ng s n ph m d ch v ch t

l ng cao v i giá c h p lý, t ng c ng các m i quan h v kinh t , k thu t nâng cao,

s tin t ng giúp nhau cùng phát tri n Th c t cho th y, trong ho t đ ng ngân hàng

có khá nhi u m i quan h đan xen ph c t p Do v y, đòi h i b ph n marketing ph i

hi u đ c các m i quan h , nh t là quan h gi a khách hàng v i ngân hàng và s tác

đ ng qua l i gi a chúng đ có các bi n pháp khai thác, k t h p hài hòa nh m nâng cao

ch t l ng ho t đ ng c a c khách hàng và ngân hàng

K t qu l n nh t c a marketing quan h là đ m b o cho ho t đ ng ngân hàng đ c xây d ng trên c s c a các m i kinh doanh t t ó là s hi u bi t, tin t ng, s ph thu c l n nhau và h tr nhau cùng phát tri n b n v ng

1.2.4 Vai trò c a marketing ngân hàng

V i nh ng đ c tr ng c b n đã nêu trên, marketing ngân hàng c ng vì th mà có

m t s vai trò r t quan tr ng đ i v i ho t đ ng c a ngân hàng th ng m i nh sau:

1.2.4.1 Marketing tham gia vào vi c gi i quy t nh ng v n đ kinh t c b n c a ho t

đ ng kinh doanh ngân hàng

Th nh t là xác đ nh đ c lo i s n ph m d ch v mà ngân hàng c n cung ng ra th

tr ng B ph n marketing s giúp ch ngân hàng gi i quy t t t v n đ này thông qua

các ho t đ ng nh : t ch c thu th p thông tin th tr ng, nghiên c u hành vi tiêu dùng, cách th c s d ng s n ph m d ch v mà l a ch n ngân hàng c a khách hàng Nghiên

c u xác đ nh nhu c u s n ph m d ch v ngân hàng c a khách hàng cá nhân và khách

8

hàng doanh nghi p cùng xu th thay đ i c a chúng Nghiên c u ch ng lo i s n ph m

dch v mà các đ nh ch tài chính khác đang cung ng trên th tr ng… ó là nh ng

c n c quan tr ng đ ngân hàng quy t đ nh lo i s n ph m d ch v cung ng ra th

tr ng c hi n t i và t ng lai ây là nh ng v n đ kinh t quan tr ng vì nó quy t

đ nh ho t đ ng, k t qu ho t đ ng, kh n ng c nh tranh cùng v th m i ngân hàng trên th tr ng

Th hai là t ch c t t quá trình cung ng s n ph m d ch v và hoàn thi n quan h trao đ i gi a khách hàng và ngân hàng trên tr tr ng Quá trình cung ng s n ph m

dch v ngân hàng v i s tham gia đ ng th i c a 3 y u t : c s v t ch t k thu t công ngh , đ i ng nhân viên tr c ti p và khách hàng M i y u t trên đ u tác đ ng

tr c ti p đ n ch t l ng quá trình cung ng s n ph m d ch v và m i quan h c a ngân hàng và khách hàng

Th ba là gi i quy t hài hòa các m i quan h l i ích gi a khách hàng, nhân viên và

ch ngân hàng B ph n marketing giúp ch ngân hàng gi i quy t t t các m i quan h

trên thông qua các ho t đ ng nh tham gia xây d ng và đi u hành chính sách lãi, phí, kích thích h p d n, phù h p đ i v i t ng lo i khách hàng Khuy n khích nhân viên phát minh sáng ki n, c i ti n các ho t đ ng, th t c nghi p v nh m cung c p cho khách hàng nhi u ti n ích trong s n ph m d ch v ngân hàng Tham gia vào vi c xây

d ng các c ch chính sách có liên quan tr c ti p đ n l i ích c a khách hàng nh chính sách ti n l ng, ti n th ng, tr c p phúc l i, d ch v dành cho nhân viên, c

ch phân ph i tài chính, chính sách u đãi khách hàng và hoàn thi n các m i quan h giao ti p khác

1.2.4.2 Marketing tr thành c u n i g n k t ho t đ ng c a ngân hàng v i th tr ng

Th tr ng v a là đ i t ng ph c v , v a là môi tr ng ho t đ ng c a ngân hàng

Ho t đ ng c a ngân hàng và th tr ng có m i quan h tác đ ng h u c và nh h ng

tr c ti p l n nhau Do v y, hi u đ c nhu c u th tr ng đ g n ch t ch ho t đ ng c a ngân hàng v i th tr ng s làm cho ho t đ ng ngân hàng hi u qu cao i u này s

đ c th c hi n t t thông qua c u n i marketing B i marketing giúp ch ngân hàng

1.2.4.3 Marketing góp ph n giúp t o v th c nh tranh c a ngân hàng

Quá trình t o l p v th c nh tranh c a ngân hàng có liên quan ch t ch đ n vi c t o

ra các s n ph m d ch v khác bi t và ch rõ l i th c nh tranh c a s n ph m d ch v

th tr ng m c tiêu, đ ng th i ph i làm cho khách hàng th y đ c l i ích th c t t

nh ng s n ph m d ch v đó Do v y vi c t o l p l i th c nh tranh c a s n ph m d ch

v ngân hàng ph thu c nhi u vào trình đ marketing c a m i ngân hàng t o đ c

v th c nh tranh, b ph n marketing ngân hàng th ng t p trung gi i quy t 3 v n đ

l n:

M t là ph i t o đ c tính đ c đáo c a s n ph m d ch v Tính đ c đáo ph i mang

l i l i th c a s khác bi t th c t ho c trong nh n th c c a khách hàng L i th c a s khác bi t không nh t thi t ph i t o ra trong toàn b quá trình cung ng s n ph m d ch

v , ho c tr n v n m t k thu t marketing, mà có th ch m t vài y u t , th m chí

m t khía c nh liên quan c ng mang l i s đ c đáo

Hai là ph i làm rõ đ c t m quan tr ng c a s khác bi t đ i v i khách hàng N u

ch t o s khác bi t thôi là ch a đ đ t o ra l i th c nh tranh c a ngân hàng i u h t

s c quan tr ng là s khác bi t đó ph i có t m quan tr ng đ i v i khách hàng, có giá tr

th c t đ i v i h M t s khác bi t c a ngân hàng n u không đ c khách hàng coi

tr ng, thì b ph n marketing ph i gi i quy t b ng m i cách đ đi u ch nh l i th đ s khác bi t th c s có ý ngh a đ i v i khách hàng M t khác, ph i làm rõ l i th v s khác bi t c a khách hàng thông qua các chi n d ch tuyên truy n qu ng cáo

Ba là kh n ng duy trì l i th v s khác bi t c a ngân hàng S khác bi t ph i

đ c ngân hàng ti p t c duy trì, đ ng th i ph i có h th ng giám sát đ ch ng l i s sao chép c a đ i th c nh tranh Có nh v y l i th m i đ c duy trì Trong l nh v c ngân hàng, s n ph m d ch v r t d b đ i th sao chép

1.3 Chi n l c marketing cho s n ph m ngân hàng

1.3.1 Chi n l c marketing là gì ?

Theo Philip Kotler, chi n l c marketing đ c đ nh ngh a nh sau:

Chi n l c marketing là m t h th ng lu n đi m logic, h p lý, làm c n c ch đ o

m t đ n v t ch c tính toán cách gi i quy t nh ng nhi m v marketing c a mình Nó bao g m nh ng chi n l c c th đ i v i các th tr ng m c tiêu, đ i v i ph c h marketing và m c chi phí cho marketing

Chi n l c marketing ph i xác đ nh chính xác nh ng ph n th tr ng mà ngân hàng

c n t p trung nh ng n l c c b n c a mình vào đó Nh ng ph n th tr ng này khác nhau v các ch tiêu m c đ a thích, ph n ng đáp l i và s thu nh p Ngân hàng s hành đ ng r t khôn ngoan n u t p trung n l c và công s c vào nh ng ph n th tr ng

mà có th ph c v t t nh t, xét theo góc đ c c nh tranh

Ngoài ra, ng i qu n tr ph i trình bày khái quát nh ng chi n l c c th và ngân sách đ i v i t ng ph n t c a h th ng marketing - mix, nh s n ph m m i, t ch c bán hàng t i đ a ph ng, qu ng cáo, kích thích tiêu th , giá c và phân ph i hàng hóa

T ng chi n l c theo quan đi m đã tính đ n nh ng nguy c , kh n ng và nh ng v n

đ then ch t, m c đ chi phí cho marketing

M t ngân hàng đ nh h ng theo th tr ng khách hàng thì chi n l c marketing là

t i quan tr ng trong đ nh h ng kinh doanh c a ngân hàng V i vi c th c hi n chi n

l c marketing ngân hàng có th đánh giá đ c đ c đi m c a th tr ng nh : quy mô,

c c u, xu h ng bi n đ ng, xác đ nh đ i th c nh tranh, th ph n và chi n l c c a

h đ trên c s đó m t chi n l c h p lý s đ c đ xu t Chi n l c marketing

ph i đ c phát tri n t chi n l c t ng th c a ngân hàng và nó liên quan đ n các n i dung nh vi c đ nh v cho s n ph m, các chi n l c cho nhãn hi u s n ph m, l a ch n các th tr ng m c tiêu, các ph ng pháp thâm nh p th tr ng, vi c s d ng các bi n

s marketing - mix trong vi c th c hi n chi n l c và các n i dung khác

1.3.2 Quá trình xây d ng chi n l c marketing cho s n ph m ngân hàng

Theo Raymond Thomas, quá trình xây d ng chi n l c marketing g m các b c là:

Không m t ngân hàng nào có th c mãi mãi trông c y vào nh ng s n ph m và th

tr ng ngày hôm nay c a mình Vì th , ngân hàng có th tìm ki m nh ng ý t ng m i

b ng cách s d ng các công c phân tích đ tìm m t th tr ng thích h p cho s n

ph m c a h M t trong s các công c phân tích th tr ng là s d ng m ng l i phát tri n s n ph m và th tr ng d i đây

Hình 1.3 Phát tri n nh ng th tr ng m i thông qua m ng l i phát tri n s n

tr đ a ra s n ph m đã có s n mu n tìm cho mình th tr ng m i H s b t tay vào nghiên c u th tr ng mu n m r ng đ tìm hi u xem có th khai thác chúng đ c

Th tr ng m i

Th tr ng hi n có

không T t c nh ng đi u đó là nh ng quan đi m chi n l c m r ng ranh gi i th

tr ng Th ba là ng i qu n tr suy ngh li u có th chào nh ng m t hàng m i cho các khách hàng hi n có trên các th tr ng hi n có không S n ph m có th đ c c i

ti n, thay đ i b ng cách b sung thêm thành ph n m i, bao bì m i, m t s u đãi,

ho c có th tung ra th tr ng m t lo i s n ph m m i hoàn toàn ó là nh ng quan

đi m chi n l c v nghiên c u s n ph m Th t là m t NH có r t nhi u kh n ng chi m l nh th tr ng b ng cách tung ra các m t hàng m i trên nh ng th tr ng m i

M t s ngân hàng ra s c xâm nh p vào nh ng l nh v c ho t đ ng h p d n, ch không

ph i là c g ng đ t đ c hi u qu kinh t trong khuôn kh m t ngành không h p d n

M ng l i phát tri n s n ph m và th tr ng phân tích kh n ng gi a s n ph m và

th tr ng có phù h p không, nhu c u s n ph m c a khách hàng… vi c s d ng m ng

l i này c ng chính là ngân hàng đang phân tích v môi tr ng v mô và vi mô c a th

tr ng có nh h ng nh th nào đ n s n ph m d ch v c a ngân hàng ây là công

vi c c n thi t và có tính ch t quy t đ nh c a ho t đ ng marketing ngân hàng nh m xác

đ nh nhu c u c a th tr ng và s bi n đ ng c a nó, b i càng hi u rõ, đ y đ , chính xác, chi ti t, c th v môi tr ng kinh doanh bao nhiêu thì b ph n marketing ngân hàng càng ch đ ng trong vi c đ a ra các bi n pháp ho t đ ng, phù h p và đ t hi u

qu cao b y nhiêu cho s n ph m c a mình có đ y đ thông tin c n thi t v môi

tr ng kinh doanh ngân hàng, b ph n marketing ph i t ch c nghiên c u:

Th nh t: Phân tích môi tr ng v mô

Môi tr ng v mô bao g m các y u t : dân s , đ a lý, kinh t , k thu t công ngh , chính tr pháp lu t, v n hóa xã h i Tuy các y u t này ch mang tính v mô, nh ng nó

c ng nh h ng nh t đ nh t i vi c tung ra m t s n ph m m i c a ngân hàng hi u

rõ h n s tác đ ng c a các y u t này, hãy đi sâu h n phân tích nó:

- Môi tr ng dân s : môi tr ng dân s là m i quan tâm c a các nhà marketing

ngân hàng hi n nay Nh ng xu th thay đ i v nhân kh u h c đ c nghiên c u bao

g m: t ng dân s , t l t ng dân s , nh ng thay đ i v c u trúc dân s (ngh nghi p,

l a tu i, tôn giáo…), chính sách dân s …

- Môi tr ng đ a lý: các vùng đ a lý khác nhau có nh ng đ c đi m r t khác nhau

nh danh lam th ng c nh, đi u ki n giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng s n, phong t c t p quán, cách th c giao ti p, nhu c u v hàng hóa d ch v nói chung và s n

ph m d ch v tài chính ngân hàng nói riêng B ph n marketing ngân hàng c n n m rõ

nh ng đ c đi m trên đ t o ra s n ph m d ch v phù h p, n m b t c h i c ng nh

nh ng m i nguy hi m c n tránh đ ngân hàng có th phát tri n các d ch v kinh doanh ngân hàng m t cách t t nh t

- Môi tr ng kinh t : b ph n marketing c n ph i bi t đ c s bi n đ ng c a nh ng

y u t ch y u thu c môi tr ng kinh t nh : t l l m phát, t l xu t nh p kh u, thu

12

nh p bình quân đ u ng i, chính sách đ u t c a Chính ph … S thành công hay th t

b i c a m t chi n l c marketing c a m t ngân hàng cho m t s n ph m nào đó ph thu c r t nhi u vào tình hình c a n n kinh t trong n c, khu v c và toàn c u

- Môi tr ng k thu t công ngh : nh ng thay đ i c a công ngh thông tin có tác

đ ng m nh m t i ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng, công ngh m i cho phép ngân hàng không ch đ i m i quy trình nghi p v , mà còn đ i m i cách th c phân ph i, đ c

bi t là phát tri n s n ph m d ch v m i nh s phát tri n c a m ng l i máy tính cho phép ngân hàng cung c p d ch v ngân hàng 24/24

- Môi tr ng chính tr pháp lu t: kinh doanh ngân hàng là m t trong nh ng ngành

kinh doanh chu s giám sát ch t ch c a lu t pháp và các c quan ch c n ng c a Chính ph Ho t đ ng c a ngân hàng ph i đi u ch nh sao cho phù h p v i các quy

đ nh c a pháp lu t, b ph n marketing ph i phân tích và d báo đ c xu h ng thay

đ i c a môi tr ng pháp lu t Khi m t quy đ nh, v n b n pháp lu t ra đ i thì nó nh

h ng t i vi c s n ph m d ch v c a ngân hàng có phù h p hay không, hay m t chi n

l c marketing mà ngân hàng đang nghiên c u đ tung ra m t s n ph m m i có phù

h p không? ây là m t bài toán c n ph i đ c các nhà marketing gi i đáp m t cách

c n th n và h p lý

- Môi tr ng v n hóa, xã h i: trình đ v n hóa, tiêu dùng và thói quen c a ng i

dân s nh h ng r t l n t i hành vi và nhu c u s n ph m d ch v ngân hàng Ví d ,

Vi t Nam ng i dân có thói quen tiêu dùng ti n m t do v y vi c phát tri n các lo i hình thanh toán không dùng ti n m t c a ngân hàng trong dân c g p nhi u khó kh n

Vi c nghiên c u các y u t v n hóa - xã h i không nh ng đ xác đ nh rõ tác đ ng

c a chúng t i hành vi s d ng s n ph m d ch v ngân hàng và l a ch n ngân hàng c a khách hàng mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng ch đ ng trong vi c tham gia xây d ng các chính sách, quy đ nh, th t c trong nghi p v và thi t k mô hình t ch c phù h p v i đ c đi m v n hóa c a t ng vùng, khu v c th tr ng c trong n c và

qu c t

Th hai: Phân tích môi tr ng vi mô

Môi tr ng vi mô bao g m các y u t : các đ n v h tr cho ho t đ ng ngân hàng,

đ i th c nh tranh, n i l c c a chính ngân hàng, khách hàng ây là các y u t nh

h ng tr c ti p t i vi c chi n l c marketing c a ngân hàng có thành công hay không? B ph n marketing c n nghiên c u nó đ có th th c hi n m t chi n l c marketing thành công

- Các y u t n i l c c a ngân hàng: g m v n t có và kh n ng phát tri n c a nó,

trình đ k thu t công ngh , trình đ cán b qu n lý và đ i ng nhân viên, h th ng

m ng l i phân ph i, s l ng các b ph n và m i quan h gi a các b ph n trong

ho t đ ng ngân hàng T t c các y u t này đóng vai trò quan tr ng, m t ngân hàng

thành công không th không k đ n đ i ng nhân viên, ban lãnh đ o t t, m t t p th đoàn k t, tin t ng đ cùng góp s c vào ngân hàng

Chi n l c marekting c a ngân hàng ph i kh i d y đ ng l c làm vi c c a đ i ng nhân viên ngân hàng trong vi c ph c v khách hàng nói chung và ch t l ng s n ph m

dch v nói riêng

- Các đ n v h tr cho ho t đ ng ngân hàng: các đ n v h tr cho ho t đ ng ngân

hàng là các đ n v có quan h v i ngân hàng trong ho t đ ng kinh doanh H có th h

tr ngân hàng trong vi c tuyên truy n, qu ng cáo, ph ng ti n k thu t… B ph n marketing th ng giúp nhà qu n tr ngân hàng x lý t t m i quan h v i các đ n v h

tr đ nâng cao hi u qu ho t đ ng c a ngân hàng

- i th c nh tranh: m i d ng c u trúc th tr ng khác nhau thì m c đ c nh tranh

và c u trúc c nh tranh c ng r t khác nhau Trong m i qu c gia, gi a các khu v c th

tr ng khác nhau s c nh tranh ngân hàng c ng r t khác nhau: nông thôn khác thành

th, th tr ng bán buôn khác th tr ng bán l , mi n núi khác mi n xuôi T đó, b

ph n marketing ph i ch ra đ i th c nh tranh tr c ti p và ti m n đ i v i NH nói chung hay là đ i v i s n ph m c a ngân hàng nói riêng, nh ng đ i th c nh tranh l n

và c nh ng đ i th c nh tranh nh nh ng l i có đi m m nh Trên s s đó, ngân hàng

s ch đ ng trong xây d ng và t ch c th c hi n chi n l c c nh tranh m t cách n ng

1.3.2.2 Phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu

Phân đo n th tr ng là quá trình phân chia th tr ng thành các nhóm nh h n trên

c s nh ng đi m khác bi t v nhu c u, c mu n và đ c đi m trong hành vi

Các tiêu th c đ phân đo n th tr ng g m có:

- Phân đo n th tr ng theo c s đ a lý: tiêu th c này, th tr ng t ng th s

đ c chia c t theo các bi n s đ a d , vùng khí h u, m t đ dân c ,…

- Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c: đó là phân chia khách hàng thành các

nhóm c n c vào gi i tính, tu i tác, ngh nghi p, trình đ v n hóa, quy mô gia đình, tình tr ng hôn nhân, thu nh p, dân t c, s c t c, giai c p xã h i …

- Phân đo n th tr ng theo tâm lý h c: chia th tr ng thành các nhóm khách hàng

c n c vào v trí xã h i, l i s ng và nhân cách c a h

- Phân đo n th tr ng theo hành vi: th tr ng ng i tiêu dùng s đ c phân chia

thành các nhóm đ ng nh t v các đ c tính nh lý do mua hàng, l i ích tìm ki m, s trung thành, s l ng và t l s d ng, c ng đ tiêu th , tình tr ng s d ng

14

Th tr ng m c tiêu đ c đ nh ngh a nh sau: th tr ng m c tiêu là th tr ng bao

g m các khách hàng có cùng nhu c u ho c mong mu n mà doanh nghi p có kh n ng đáp ng, đ ng th i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p có th t o ra u th so

v i đ i th c nh tranh và đ t đ c các m c tiêu kinh doanh đã đ nh

l a ch n đ c đo n th tr ng m c tiêu, b ph n marketing ngân hàng th ng

th c hi n theo quá trình sau g m hai giai đo n: đánh giá các đo n th tr ng, l a ch n

nh ng đo n th tr ng m c tiêu

B c 1 là đánh giá các đo n th tr ng:

M c đích c a vi c này là xác đ nh đ c m c đ h p d n c a các đo n th tr ng trong vi c th c hi n các m c tiêu c a ngân hàng Vi c đánh giá các đo n th tr ng

c a ngân hàng th ng d a vào 2 y u t sau:

- Quy mô và s t ng tr ng: quy mô và s t ng tr ng c a đo n th tr ng nh

h ng đ n hi u qu s n xu t kinh doanh c a ngân hàng Do v y vi c xác đ nh đúng quy mô và kh n ng t ng tr ng c a t ng đo n th tr ng là h t s c quan tr ng trong

vi c l a ch n th tr ng m c tiêu c a ngân hàng

đánh giá đúng quy mô và s t ng tr ng c a các đo n th tr ng, yêu c u đ t ra

đ i v i b ph n marketing ngân hàng là ph i thu th p và phân tích nh ng ch tiêu ch

y u nh doanh s cho vay, quy mô v n huy đ ng và xu h ng thay đ i c a chúng, lãi

su t và xu th thay đ i lãi su t, các nhân t tác đ ng nhu c u ti n t và s n ph m d ch

v ngân hàng

- Các m c tiêu và ti m n ng c a ngân hàng: quá trình phát hi n và đánh giá kh

n ng c a th tr ng th ng sinh ra nhi u m c tiêu m i l a ch n nh ng ý t ng t t

nh t trong s nh ng ý t ng t t, t c là l a ch n nh ng đo n th tr ng phù h p v i

nh ng m c tiêu và ti m n ng c a ngân hàng

u tiên b ph n marketing c n đánh giá kh n ng c a th tr ng có phù h p v i

m c tiêu c a ngân hàng hay không, b t c m t s n ph m nào đ c đ a ra th tr ng thì đi u đ u tiên mà nhà qu n lý mong mu n là thu đ c l i nhu n N u s n ph m trên

đo n th tr ng ý t ng đ t đ c m c tiêu l i nhu n thì nó l i c n ph i đ t m c tiêu

th nào đó S n ph m đó c n đ c tiêu th v i m t m c yêu c u đ t ra v i các nhà

qu n lý, nó c ng ch ng t s n ph m đó là c n thi t và h u d ng đ i v i khách hàng Sau hai m c tiêu trên thì v n đ con ng i đ c nhà qu n lý đ a ra v i m c tiêu giành

đ c c m tình c a khách hàng C th , quá trình đánh giá kh n ng c a th tr ng

đ c minh h a qua s đ 1.1 sau: (trang sau)

Hình 1.4 ánh giá kh n ng c a th tr ng theo quan đi m m c tiêu và ti m n ng c a

Chuy n sang giai đo n ti p

ph i không?

Có th nh n

đ c v i chi phí v a ph i không?

Có th nh n

đ c chúng

v i chi phí

v a ph i không?

16

B c 2 là l a ch n đo n th tr ng m c tiêu:

Sau khi đánh giá các đo n th tr ng, ngân hàng ph i quy t đ nh l a ch n nh ng

đo n th tr ng c n t p trung ó chính là đo n th tr ng m c tiêu Th tr ng m c tiêu đ c hi u là đo n th tr ng bao g m các khách hàng có nhu c u s n ph m d ch

Hình 1.5 Mô hình phân tích SWOT

i m m nh: đ c xem là b t c k n ng đ c bi t hay kh n ng c nh tranh c a m t

ngân hàng có tác d ng giúp h đ t đ c các m c tiêu đã đ ra m t cách nhanh chóng

Nh ng đi m m nh th ng liên quan t i nh ng kinh nghi m có đ c trong kinh doanh,

nh ng k n ng đ c bi t trong phát tri n s n ph m d ch v , trong ho t đ ng nghiên c u

và tri n khai k thu t marketing…

i m y u: đ c hi u đ n gi n là nh ng m t h n ch c a b n thân ngân hàng trong

vi c th c hi n các m c tiêu c th ho c có th là thi u kinh nghi m v ho t đ ng d ch

v hay công ngh ng d ng nào đó

C h i: đ c hi u là b t c m t y u t nào đó c a môi tr ng bên ngoài có th t o

ra các đi u ki n mang l i l i th cho ngân hàng v m t đ i t ng ho c m t nhóm khách hàng c th

Thách th c: đ c hi u là b t c s thay đ i nào đó c a môi tr ng có th gây khó

kh n c n tr cho ho t đ ng kinh doanh và h n ch thành công c a ngân hàng Bên

c nh mô hình SWOT đ xác đ nh th tr ng m c tiêu các ngân hàng có th l a ch n

th tr ng m c tiêu theo các ph ng án sau:

T p trung vào m t đo n th tr ng duy nh t: ngân hàng l a ch n m t đo n th

tr ng duy nh t phù h p v i s n ph m, phù h p v i kh n ng hi n có c a ngân hàng

Chuyên môn hóa theo tuy n ch n: ngân hàng t p trung vào đáp ng nhu c u c a

m t s đo n th tr ng riêng bi t mà h p d n, phù h p v i m c tiêu marketing và kh

Chuyên môn hóa theo s n ph m d ch v : theo ph ng án này, ngân hàng có th t p

trung vào vi c cung ng m t lo i s n ph m d ch v nh ng đáp ng cho nhi u đo n th

tr ng

Khi thâm nh p th tr ng m i ph n l n các ngân hàng đ u b t đ u t vi c ph c v

m t đo n và n u b c đ u đó thành đ t thì d n d n chi m l nh các đo n khác Vì v y

c n ph i suy tính k trình t chi m l nh các đo n th tru ng trong khuôn kh m t k

ho ch t ng h p

1.3.2.3 L a ch n chi n l c marketing phù h p

Tùy vào k t qu c a vi c phân tích tính kh n ng c a th tr ng và l a ch n th

tr ng m c tiêu mà ngân hàng có th l a ch n m t trong s nh ng chi n l c marketing nh sau cho phù h p v i t ng th i k và giúp k ho ch marketing đ t hi u

qu cao nh t:

- Chi n l c marketing phân bi t ho c không phân bi t:

Marketing phân bi t là tung ra các s n ph m khác nhau v i các m c giá khác nhau

và ch ng trình marketing vào t ng đo n th tr ng, đ i v i chi n l c này ch nên áp

d ng khi th tr ng không có tính đ ng nh t cao

Marketing không phân bi t là vi c công ty cung c p m t lo i s n ph m cho toàn b

th tr ng và cùng v i m t ch ng trình marketing, đ i v i chi n l c này ch nên áp

nh v t t cho ngân hàng c ng nh cho các s n ph m s giúp các nhà qu n tr c a ngân hàng có th xác đ nh m t chi n l c marketing c th i u đó khi n m i n l c

18

marketing đ u có m t đi m chung nào đó đ h ng t i, c ng nh có m t đ nh h ng

đ duy trì và phát tri n trong t ng lai M t khác, đ nh v t t s khi n khách hàng có

m t cái nhìn c th , rõ ràng v nh ng d ch v c a ngân hàng, vì v y h s in đ c hình

nh ngân hàng sâu h n và ti p nh n nh ng qu ng cáo hay các hình th c xúc ti n khác

d dàng h n

- Chi n l c marketing theo v th c nh tranh:

Tùy vào v th c a ngân hàng trên tr tr ng mà có th l a ch n m t trong nh ng chi n l c c nh tranh nh sau:

Chi n l c c a ng i d n đ u: m t NH đ c coi là ng i d n đ u th tr ng khi

NH đó n m trong tay “mi ng bánh th tr ng” l n nh t và m i quy t đ nh c a NH đó

đ u nh h ng đ n ph n còn l i c a th tr ng Ngân hàng đó th ng đi tr c các NH khác trong vi c thay đ i giá, đ a ra s n ph m m i, phân chia ph m vi và c ng đ

qu ng cáo Các NH d n đ u đ u mu n gi v trí s m t i u này đòi h i ph i hành

đ ng trên ba h ng Th nh t, NH ph i tìm cách t ng t ng nhu c u th tr ng b ng

vi c đi đ u trong các ch ng trình xúc ti n Th hai, NH ph i b o v th ph n hi n t i

c a mình b ng nh ng hành đ ng t v và ti n công, thông qua các hình th c marketing th hi n rõ cho khách hàng v th d n đ u c a mình Th ba, công ty có th

c g ng t ng th ph n c a mình h n n a, cho dù quy mô th tr ng không thay đ i

Chi n l c c a ng i thách th c: đây là chi n l c c a doanh nghi p thách th c v

trí d n đ u M c tiêu quan tr ng nh t là đánh đ hay ti n sát đ n v trí c a doanh nghi p đang d n đ u trên th tr ng M c tiêu chi n l c c a h u h t nh ng ng i thách th c th tr ng là t ng th ph n c a mình v i nh ng suy ngh là đi u đó s d n

đ n kh n ng sinh l i Vi c quy t đ nh m c tiêu, dù là đánh b i đ i th c nh tranh hay làm gi m th ph n c a ng i đó, có tác đ ng qua l i v i v n đ ai là đ i th c nh tranh V c b n, m t ng i ti n công có th l a ch n t n công m t trong ba lo i công

ty sau:

- Có th t n công ng i d n đ u th tr ng: ó là chi n l c có r i ro l n, nh ng có

kh n ng đ c đ n bù x ng đáng và có ý ngh a n u ng i d n đ u th tr ng đó là

"ng i d n đ u d m" và không ph c v chu đáo th tr ng

- Có th t n công nh ng NH cùng t m c v i mình, không hoàn thành đ c ph n s

và thi u v n: S tho mãn và đ i m i nhu c u ti m n c a ng i tiêu dùng ph i đ c

ki m tra t ng phút t ng giây Ngay c cách t n công chính di n c ng có th th ng l i,

n u ngu n tài nguyên c a NH kia b h n ch

- Có th t n công nh ng NH nh , không hoàn thành đ c ph n s và thi u v n: S tho mãn và đ i m i nhu c u ti m n c a ng i tiêu dùng không ph i b ng cách giành

gi t khách hàng c a nhau, mà b ng cách nu t s ng nh ng NH nh h n

Chi n l c c a ng i theo sau: nhi u NH đ ng th hai thích theo sau h n là thách

th c ng i d n đ u th tr ng Bi n pháp lôi kéo khách hàng và t ng th ph n c a

ng i thách th c là h giá th p h n, c i ti n d ch v hay b sung thêm nh ng tính ch t

m i cho s n ph m, hay đ a ra các s n ph m d ch v có tính ch t t ng đ ng v i

nh ng NH đ ng đ u

Chi n l c c a ng i nép góc th tr ng: m t cách đ tr thành m t ng i theo sau

trên m t th tr ng l n là làm ng i d n đ u trên m t th tr ng nh hay n i n khu t

Nh ng NH nh th ng c nh tranh v i nh ng NH l n b ng cách nh m vào nh ng th

tr ng nh mà nh ng NH l n ít ho c không quan tâm Nh ng ngày càng có nhi u NH

l n thành l p nh ng đ n v kinh doanh hay công ty tr c thu c đ ph c v nh ng “n i

n khu t” và nh ng nhóm khách hàng có nh ng nhu c u đ c bi t mà các NH d n đ u

không đ ý t i

- Chi n l c marketing chu k s ng s n ph m:

M i nhu c u m i đ u tuân theo chu kì s ng c a nhu c u có kh n ng thanh toán và

tr i qua các giai đo n xu t hi n, phát tri n nhanh d n, phát tri n ch m d n, sung mãn

và suy thoái M i công ngh m i xu t hi n đ tho mãn nhu c u đó có chu kì s ng c a nhu c u - công ngh Nh ng s n ph m c th c a m t công ngh nh t đ nh c ng th

hi n rõ m t chu kì s ng nh các nhãn hi u trong m t d ng s n ph m S tiêu th s n

ph m tuân theo đ ng cong ch S g m b n giai đo n :

Giai đo n tung ra th tr ng: đ c đánh d u b ng s t ng tr ng ch m và l i nhu n

th p khi s n ph m đ c đ a vào phân ph i Trong giai đo n này ngân hàng ph i quy t

đ nh l a ch n chi n l c “h t váng nhanh”, “h t váng ch m”, xâm nh p nhanh hay xâm nh p ch m

N u thành công thì s n ph m chuy n sang giai đo n phát tri n: đ c đánh d u b ng

m c tiêu th t ng nhanh và l i nhu n t ng Ngân hàng có ý đ c i ti n s n ph m đó, xâm nh p các khúc th tr ng m i, các kênh phân ph i m i và gi m giá đôi chút

Ti p đó là giai đo n sung mãn, trong đó m c tiêu th t ng ch m l i và l i nhu n n

đ nh Ngân hàng tìm ki m chi n l c đ i m i đ l y l i nh p đ t ng m c tiêu th , bao

g m vi c c i bi n th tr ng, s n ph m và marketing mix

Cu i cùng s n ph m b c vào giai đo n suy thoái, khi mà ch ng có th làm gì đ c

nhi u đ t m th i ng n ch n s gi m m c tiêu th và l i nhu n Nhi m v c a ngân hàng là phát hi n nh ng s n ph m th c s y u kém, xây d ng chi n l c ti p t c duy trì, t p trung hay v t ki t đ i v i t ng s n ph m và cu i cùng lo i b nh ng s n ph m

y u kém nh th nào đó đ gi m đ n m c t i thi u nh ng khó kh n cho l i nhu n, công nhân viên và khách hàng

1.3.2.4 Thi t k h th ng marketing - mix

20

Marketing - mix là m t trong nh ng khái ni m c b n c a h th ng marketing hi n

đ i nh ngh a marketing - mix nh sau:

“Marketing - mix là m t t p h p các y u t bi n đ ng ki m soát đ c c a marketing mà công ty s d ng đ c g ng gây đ c ph n ng mong mu n t phía th

tr ng m c tiêu”

Marketing - mix bao g m t t c nh ng vi c phân tích, đánh giá mà b ph n marketing ngân hàng có th v n d ng đ tác đ ng lên nhu c u v s n ph m c a khách hàng Marketing - mix bao g m 7 y u t bi n đ ng (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence) Quan tâm và làm rõ 7 y u t này giúp ngân hàng

đi đúng h ng và đ t hi u qu kinh doanh cao nh t

Th nh t là chính sách s n ph m - Product:

Chi n l c s n ph m là m t chi n l c b ph n trong chi n l c marketing h n

h p c a ngân hàng Vì v y m c tiêu c a chi n l c s n ph m ph i nh m vào th c hi n

m c tiêu c a chi n l c marketing Tuy nhiên chi n l c s n ph m có các m c tiêu riêng, đó là: th a mãn t t nhu c u c a khách hàng, nâng cao v th hình nh c a ngân hàng, đ ng th i t o s khác bi t v i các s n ph m d ch v khác c a ngân hàng trên th

tr ng Bên c nh đó ph i làm t ng s l ng s n ph m d ch v cung ng, m r ng th

ph n; đa d ng hóa c c u s n ph m d ch v ; t ng s l ng s n ph m d ch v m i Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ c xác

đ nh d a trên k ho ch kinh doanh quy mô l n h n dành cho s n ph m m i và chi n

l c marketing t ng th cho m i s n ph m đang có c a ngân hàng Khi xem xét chính sách s n ph m, ngân hàng c n quan tâm đ n nh ng y u t có nh h ng t i chi n l c

s n ph m d ch v c a ngân hàng bao g m:

- S ti n b c a công ngh ngân hàng: công ngh là m t trong nh ng nhân t môi

tr ng nh h ng t i s phát tri n c a ngân hàng Nh ng thay đ i và ti n b c a công ngh ng d ng vào ngân hàng cho phép ngân hàng đ i m i l n trong ho t đ ng nói chung và đ c bi t là phát tri n s n ph m d ch v m i Nó đòi h i các ngân hàng đ i

m i và hoàn thi n danh m c s n ph m d ch v trên c s công ngh hi n đ i nh d ch

v th , ngân hàng t đ ng, máy rút ti n t đ ng

Th c t , nh ng n m g n đây, các ngân hàng đã và đang chuy n sang s d ng h

th ng ho t đ ng t đ ng và đi n t thay th cho h th ng s n ph m d ch v d a trên lao đ ng th công

- Thay đ i nhu c u c a khách hàng: theo ph ng châm “ngân hàng ch cung ng,

ch bán, ch ph c v cái mà khách hàng c n” cho nên, khi nhu c u c a khách hàng thay

đ i và đòi h i c a h ngày càng cao trong các s n ph m d ch v , thì chi n l c s n

ph m c a ngân hàng c ng ph i đi u ch nh đ đáp ng t t nh t các nhu c u m i c a khách hàng c hi n t i và t ng lai

- Gia t ng c nh tranh: hi n nay, các ngân hàng ngày càng m r ng trên th tr ng

đ ng th i s n ph m d ch v c a chúng c ng ngày càng phát tri n Vì v y áp l c c nh tranh đóng vai trò nh m t l c đ y t o ra s phát tri n s n ph m d ch v ngân hàng

C n n m b t thông tin v nh ng thay đ i c a ngân hàng c nh tranh s đem l i cho ngân hàng nh ng bài h c kinh nghi m, ngân hàng s ti t ki m đ c chi phí, rút ng n

th i gian đ u t , h n ch r i ro và phát tri n d ch v m i nhanh chóng

- Chính sách c a Chính ph và quy đ nh c a pháp lu t: nh ng thay đ i c a chính sách, lu t pháp c a Nhà n c s nh h ng tr c ti p và gián ti p t i ho t đ ng kinh doanh c a NH nói chung và danh m c s n ph m d ch v nói riêng Chi n l c s n

ph m đ c th hi n nh sau:

Hình 1.6 Quá trình phát tri n s n ph m d ch v m i

B c 1 là xây d ng chi n l c s n ph m d ch v m i: n i dung c b n c a ph n

này là xác đ nh các m c tiêu phát tri n s n ph m d ch v m i, đ nh h ng cho vi c hình thành các ý t ng phát tri n s n ph m d ch v m i và xác đ nh n i dung c a s n

22

cao hình nh, t ng kh n ng c nh tranh c a ngân hàng, h p d n v i m t đo n th

tr ng nào đó và ph i đem l i l i nhu n cho ngân hàng

B c 4 là th nghi m và ki m đ nh: đ đ m b o hi u qu c a s n ph m m i, ngân

hàng th ng ti n hành th nghi m và ki m đ nh trên m t nhóm khách hàng và th

tr ng, qua đó n m đ c ph n ng c a khách hàng và th tr ng đ ch đ ng đi u

chnh cho phù h p tr c khi tung s n ph m ra th tr ng

B c 5 là đ a s n ph m ra th tr ng: đây là giai đo n cu i cùng c a phát tri n s n

ph m d ch v m i Sau khi th nghi m và ki m đ nh các nhà marketing th ng đánh giá kh n ng thành công c a s n ph m, sau đó s tung s n ph m ra th tr ng Tung

s n ph m ra th tr ng là giai đo n quan tr ng nh t, vì nó là s ki m đ nh c a vi c phát tri n s n ph m d ch v m i

Nh v y đ đ m b o hi u qu chi n l c s n ph m ngân hàng, ho t đ ng marketing

ph i xác đ nh rõ n i dung c a chi n l c s n ph m và phát tri n s n ph m d ch v m i phù h p v i nhu c u c a khách hàng Xác đ nh các y u t nh h ng đ n vi c phát tri n s n ph m d ch v ngân hàng đ có chính sách phù h p mang l i hi u qu kinh

doanh cao cho ngân hàng

Th hai là chính sách giá - Price:

Ngày nay, giá c không ph i là y u t c nh tranh hàng đ u nh ng v n luôn đ c coi

là y u t c nh tranh quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng đ c bi t là nh ng th

tr ng mà thu nh p c a dân c còn th p Trong vi c phát tri n s n ph m m i ngân hàng ph i có chính sách giá thích h p đ t o cho s n ph m có ch đ ng v ng ch c trên

gi n đ nh th tr ng Giá có th đ c quy t đ nh m c gi uy tín

Tuy nhiên, ngân hàng không th d a vào ý mu n ch quan c a mình đ đ nh giá

mà c n ph i tuân th nh ng ràng bu c nh t đ nh xác đ nh giá cho s n ph m ngân hàng có th s d ng m t trong nh ng ph ng pháp sau:

Chính sách giá h t váng - Skimming: h t váng th tr ng liên quan đ n vi c đ nh

giá cao so v i giá th tr ng Nó đ c bi t thích h p v i các s n ph m m i vì:

- Trong giai đo n đ u c a chu k s ng c a m t s n ph m, giá c không ph i là y u

t quan tr ng nh t;

- Th tr ng s đ c phân đ nh theo thu nh p nh giá cao;

- Nó có th là m t y u t b o v m t khi giá c xác đ nh sai;

- Giá cao ban đ u s h n ch nhu c u m c s n xu t ban đ u c a ngân hàng

Chính sách giá thâm nh p th tr ng - Penetration: trong chi n l c này, m t m c

giá th p ban đ u s giúp s n ph m có đ c th ph n l n ngay l p t c Tuy nhiên, đ

áp d ng chính sách này, nên có nh ng đi u ki n sau:

Ph ng pháp xác đ nh giá trên c s quan h v i khách hàng: ngân hàng đ nh giá

cho s n ph m d ch v d a trên m i quan h v i khách hàng Theo ph ng pháp này ngân hàng c n c vào l i ích lâu dài vào t ng th đ đ nh giá ch không ch thu n túy

d a vào chi phí l i nhu n đ i v i t ng s n ph m cung ng

Chi n l c giá “theo sau” b đ ng: chi n l c này th ng đ c áp d ng đ i v i

các ngân hàng nh và m i gia nh p th tr ng Ngân hàng không d a trên chi phí cung

c p d ch v mà th đ ng d a theo giá c th tr ng đ đi u ch nh giá s n ph m d ch v

c a mình

Ph ng pháp xác đ nh giá trên c s hòa v n đ m b o l i nhu n: ngân hàng ph i

tính toán đ c m c giá t i đa đ c th tr ng ch p nh n, nh ng không nh h ng t i

kh i l ng s n ph m d ch v cung ng và đ t m c tiêu l i nhu n B ph n marketing

ph i phân tích đi m hòa v n, t đó xác đ nh kh i l ng s n ph m ph i cung ng v i

m c giá t ng ng đ đ t l i nhu n m c tiêu

Nh v y, vi c đ nh giá trong ngân hàng là r t ph c t p và nh y c m Nó đòi h i b

ph n marketing ngân hàng c n t p trung đ y đ thông tin giúp ch ngân hàng trong

vi c xây d ng và đi u hành chính sách giá n ng đ ng, linh ho t và có s c c nh tranh cao

Th ba là chính sách phân ph i s n ph m - Place:

S khác bi t gi a s n ph m hi n h u v i s n ph m d ch v ch ra r ng kênh phân

ph i d ch v s có nh ng đ c đi m đ c đáo và r t đ c tr ng Kênh phân ph i trong

dch v thông th ng là nh ng kênh ng n, kênh tr c ti p Kênh phân ph i d ch v đây th c ch t là vi c tham gia tác đ ng tr c ti p vào vi c đ a khách hàng t i tiêu dùng

dch v ho c đ a m t d ch v tri n khai nh ng khu v c th tr ng khác nhau t i

ng i tiêu dùng Thành viên trong kênh g m: ng i cung ng d ch v , các trung gian (các v n phòng, chi nhánh) và ng i tiêu dùng

Tuy nhiên kênh phân ph i theo ki u chi nhánh đã có nh ng đi m c h u c a nó Vì

v y đã xu t hi n nhi u kênh phân ph i m i d a trên c s công ngh tiên ti n Phát tri n kênh phân ph i m i đang là xu h ng c a kinh doanh ngân hàng hi n nay Kênh

24

phân ph i là con đ ng mà s n ph m đ c l u thông t ngân hàng đ n ng i tiêu dùng Nh nó mà kh c ph c đ c nh ng ng n cách dài v th i gian, đ a đi m và quy n s h u s n ph m v i nh ng ng i mu n s d ng chúng

N i dung c b n c a chính sách phân ph i trong marketing s n ph m m i là thi t k

và qu n lý m ng l i bán hàng trong giai đo n đ u NH tung s n ph m ra th tr ng

C n c vào th i gian hình thành trình đ k thu t công ngh , có th phân chia h th ng kênh phân ph i c a ngân hàng thành hai lo i:

- Kênh phân ph i truy n th ng:

Kênh phân ph i truy n th ng ch y u d a trên lao đ ng tr c ti p c a đ i ng cán b nhân viên ngân hàng, nó bao g m chi nhánh và ngân hàng đ i lý

Chi nhánh: đây là lo i kênh truy n thông g n v i các tr s chính và h th ng c s

v t ch t t i nh ng đ a đi m nh t đ nh Ngân hàng s d ng đ i ng nhân viên lao đ ng

th công, khách hàng ph i đ n giao d ch tr c ti p t i tr s ho c t i qu y giao d ch Ngân hàng đ i lý: ngoài kênh phân ph i chi nhánh, ngân hàng còn s d ng kênh phân ph i s n ph m d ch v thông qua ngân hàng đ i lý Tr ng h p này đ c áp

ti p v i nhân viên ngân hàng Nó có u đi m là chi phí giao d ch th p, nghi p v đ c

th c hi n m t cách nhanh chóng, không c n tr s l n, đáp ng nhu c u ngày càng cao

c a khách hàng

Chi nhánh ít nhân viên: chi nhánh ít nhân viên đ c s d ng khá r ng rãi, t n s s

d ng chúng không ng ng đ c t ng lên vì phù h p v i khách hàng và chi phí th p Ngân hàng đi n t (E-Banking): đây là xu h ng phát tri n h th ng kênh phân

ph i ngân hàng th k Nó s d ng công ngh thông tin hi n đ i vào vi c cung ng s n

ph m d ch v ngân hàng, khách hàng có th giao d ch thông qua đ ng đi n tho i

ho c máy tính Nó mang l i nhi u u đi m nh ti t ki m th i gian, gi m chi phí và

ho t đ ng đ c m i lúc m i n i

Ngân hàng qua m ng (Internet-Banking): đ hoàn thi n h th ng phân ph i s n

ph m các ngân hàng s d ng công ngh hi n đ i đ đáp ng nhu c u ngày càng cao

c a khách hàng, h th ng kênh phân ph i qua m ng đ c các ngân hàng s d ng, có hai lo i là kênh phân ph i qua m ng n i b và kênh phân ph i qua m ng Internet

Giao dch c a ngân hàng v i khách hàng qua m ng có khá nhi u u đi m: đ chính xác cao, ti t ki m đ c th i gian giao d ch, tránh đ c s trùng l p công vi c, đ c bi t khách hàng có th ki m tra tài kho n hay thanh toán qua ngân hàng 24/24

Tóm l i, h th ng kênh phân ph i luôn là m t v n đ đ c quan tâm trong chi n

l c marketing c a ngân hàng Áp d ng khoa h c công ngh vào m ng l i phân ph i giúp ngân hàng có th đa d ng hóa các hình th c phân ph i th a mãn nhu c u ngày càng cao c a khách hàng, thông qua s k t h p hài hòa gi a h th ng phân ph i truy n

th ng và h th ng phân ph i hi n đ i đ đ t đ c hi u qu và tính c nh tranh cao nh t

Th t là các ph ng pháp xúc ti n bán hàng - Promotion:

Marketing hi n đ i đòi h i r t nhi u th ch không ch đ n gi n là t o ra s n ph m

t t, đ nh giá c h p d n và đ m b o cho nh ng ng i tiêu dùng m c tiêu có th ti p

c n đ c hàng hóa đ m b o truy n thông có hi u l c, các ngân hàng thuê các công

ty qu ng cáo đ so n th o n i dung thông báo có hi u qu , thuê các chuyên gia khuy n khích tiêu th đ xây d ng các ch ng trình khuy n mãi và thuê các chuyên gia v t

ch c d lu n xã h i đ t o hình nh c a ngân hàng Các ngân hàng hu n luy n cho các nhân viên ph c v bi t ni m n và am hi u m i th c n thi t Các công c xúc ti n bán hàng g m có:

- Marketing tr c ti p: là s d ng m t ph ng ti n nh m thi t l p và m r ng vi c

đ i tho i tr c ti p gi a ngân hàng và khách hàng Ph ng pháp này có u đi m: đ linh ho t cao, nh m th ng vào khách hàng m c tiêu, t o ra doanh s bán th c t , gi m chi phí qu ng cáo Ngân hàng có th áp d ng m t s hình th c marketing tr c ti p

nh : g i th ; g i t r i; gi i đáp trên truy n hình, truy n thanh; đi n tho i; h i ngh

khách hàng…

- Qu ng cáo: là b t k m t hình th c gi i thi u gián ti p và đ cao nh ng ý t ng

hàng hóa hay dch v nhân danh m t ng i b o tr n i ti ng và ph i tr ti n cho

ph ng pháp này Nó h tr ho t đ ng bán hàng tr c ti p, thu hút nh ng khách hàng

mà đ i ng bán hàng ch a th ti p th đ c, c i thi n m i quan h v i khách hàng, thâm nh p vào m t th tr ng (đ a lý) m i hay thu hút m t phân đo n th tr ng m i,

gi i thi u s n ph m m i, m r ng kh n ng s d ng c a m t s n ph m, t ng doanh s ngân hàng, ch ng l i các s n ph m thay th , xây d ng thi n chí c a công chúng đ i

v i ngân hàng

- Giao d ch cá nhân: đó là nh ng giao d ch tr c ti p c a nhân viên ngân hàng v i

khách hàng nh vi c giao d ch qua đ i tho i, thuy t ph c, đi n tho i Giao d ch viên giúp cho ngân hàng thu th p thông tin ph n h i t khách hàng nhanh chóng ng th i giúp t o c h i cho khách hàng n m b t và hi u bi t h n v ngân hàng, t o c s lòng tin v phía khách hàng Vì v y ngân hàng ph i có chính sách đào t o đ i ng nhân viên có chuyên môn cao c v ki n th c và trình đ giao ti p

26

- Ho t đ ng quan h công chúng c a ngân hàng: quan h công chúng, hay PR là

m t n l c đ c lên k ho ch và kéo dài liên t c đ thi t l p và duy trì s tín nhi m và

hi u bi t l n nhau gi a m t t ch c và công chúng

ây là ho t đ ng ngày càng mang l i hi u qu cao trong xây d ng th ng hi u cho ngân hàng và t o nên lòng tin cho khách hàng Và th c t các ngân hàng c ng đã s

d ng r t hi u qu các chiêu th c PR nh quan h v i báo chí, t ch c các s ki n, tài

tr cho các ho t đ ng và ch ng trình có đông đ o m i ng i chú ý,…Qua đó, s hi u

bi t c a công chúng nói chung và khác hàng nói riêng v i các ngân hàng ngày càng

t ng cao h n

- Ho t đ ng khuy n m i: ho t đ ng khuy n m i th ng đ c các ngân hàng ti n

hành song song v i các chi n d ch qu ng cáo, đây là m t công c có tác d ng tr c ti p

và tích c c vào vi c s d ng và l a ch n ngân hàng c a khách hàng, t ng s l ng s n

ph m, t ng doanh s ho t đ ng và t o l i th c nh tranh Ngoài ra có còn có tác d ng khuy n khích khách hàng hi n t i s d ng nhi u s n ph m d ch v h n và thu hút khách hàng m i, đ ng th i khuy n khích các ho t đ ng ngân hàng

Nh v y, xúc ti n bán hàng là m t công c quan tr ng c a marketing đ c các ngân hàng s d ng đ tác đ ng vào th tr ng Nó bao g m m t t p h p các ho t

đ ng nh m kích thích vi c s d ng s n ph m d ch v , đ ng th i làm t ng m c đ trung thành c a khách hàng hi n t i, thu hút khách hàng t ng lai, t o đi u ki n thu n

l i cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ng d ch v , đ c bi t làm t ng uy tín, hình nh c a ngân hàng trên th tr ng

Th n m là y u t con ng i - People:

Y u t con ng i gi v trí quan tr ng trong marketing d ch v Vi c tuy n ch n, đào t o, đ ng l c và qu n lý con ng i… chi ph i r t l n t i s thành công c a marketing dch v Vì trong m i khâu trong quá trình cung ng s n ph m d ch v , đ u

có s góp m t c a con ng i, ch t l ng d ch v đ c khách hàng c m nh n t t hay không đ u ph thu c vào n ng l c c a nhân viên khi ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

m i khách hàng đ u có c m nh n t t v d ch v c a ngân hàng thì luôn c n đ i ng nhân viên ph i hi u rõ m c tiêu và t m nhìn c a ngân hàng, đ ng th i hi u rõ đ c

nh ng mong mu n và tâm lý c a khách hàng

Con ng i là m t b ph n quan tr ng, đ c l p trong marketing d ch v Trên giác

đ xem xét y u t này là m t chính sách, công c riêng trong marketing h n h p s tác

đ ng tích c c h n vào d ch v , t o ra các d ch v có n ng su t, ch t l ng cao h n cung c p cho khách hàng

V i chi n l c con ng i đúng đ n s mang l i s thành công trong kinh doanh cho

b t k doanh nghi p d ch v nào Con ng i trong cung c p d ch v bao g m toàn b cán b viên ch c trong doanh nghi p, t giám đ c t i nh ng nhân viên bình th ng

nh t Trong kinh doanh d ch v , v n đ quy t đ nh là ch t l ng d ch v hay chính

nh ng l c l ng tr c ti p t o ra d ch v , đó th c s quan tr ng và là trung tâm c a các

ho t đ ng d ch v trong doanh nghi p

Nói cách khác, con ng i c ng là m t ph n quan tr ng và x ng đáng là m t công

c marketing h u hi u trong d ch v

Vì v y, đ thành công trong kinh doanh, ngân hàng nên phát tri n và có thói quen

s p x p ngu n nhân l c c a mình m t cách hi u qu nh t, đ m i m t nhân viên đ u

có th hoàn thành t t nh t trong ph m vi công vi c đ c giao

Th sáu là y u t quy trình - Process:

Quy trình đ c đ c p đ n là t t c các th t c, c ch và trình t các thao tác đ c

s d ng đ phân ph i d ch v , bao g m có c thái đ tôn tr ng quy đ nh c a quy trình

và ch t l ng c a t ng ph n trong quy trình đó Quy trình đòi h i trình đ và k lu t

c a ng i th c hi n d ch v , nh ng khi "quen tay", nhà cung c p d ch v s t o ra s

t i u v th i gian và chi phí mà v n có th nâng cao ch t l ng d ch v c a mình

bi t công ty nào cung c p d ch v t t hay không (đánh giá b c đ u m t cách nhanh

nh t), ch c n đ n gi n là xem quy trình ph c v c a h có t i u hay không, m i khâu trong quy trình đó có ch t ch , đ y đ hay không

Quy trình đóng vai trò quan tr ng trong vi c gi v ng và nâng cao ch t l ng s n

ph m Vì đ c tính c a d ch v là tr u t ng, vì v y quy trình s giúp đ m b o ch t

l ng và n i k t gi a các công đo n trong quy trình cung ng d ch v S n ph m m i

s đ c đánh giá cao khi các khâu đ c chu n hóa và đ c th c hi n bài b n, bao quát các v n đ phát sinh và đ c gi i quy t nhanh chóng hi u qu Do v y, xây d ng và áp

d ng các tiêu chu n qu c t nh ISO… nh m chu n hóa quy trình và t ng hi u qu xây d ng th ng hi u cho s n ph m, c ng nh t ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi h s d ng d ch v

Ngoài ra, quy trình dch v còn giúp doanh nghi p ti t ki m kho ng th i gian ch

đ i c a khách hàng và đi u này t o ra giá tr l n, ch ng h n m t khách hàng không th

đ i hàng ch c phút đ mua đ c ph n th c n nhanh…

Th b y là y u t c s v t ch t - Physical Evidence:

Nh ng b ng ch ng c th đi kèm v i s n ph m nh m t ng thêm ch t l ng s n

ph m trong m t khách hàng có th là các c s h t ng nh tr s , v n phòng giao

dch, trung tâm d ch v khách hàng, trung tâm b o hành, đi m ph c v trang trí đ p

m t, n t ng, n i b t v i phong cách chuyên nghi p

Ngoài ra, các y u t c s v t ch t còn bao g m nh ng đ i di n h u hình nh brochure, bao th , danh thi p, b ng báo cáo, d u hi u nh n bi t, thi t b , và c s v t

ch t Ví d , m t ngân hàng v i c s v t ch t hi n đ i và m t h th ng chi nhánh r ng

kh p s t o nên ni m tin và c s đ khách hàng s d ng d ch v M t s nhà cung c p

t ng vào kh n ng cung c p d ch v t t nh t cho khách hàng”

Ho c c ng có th các d u hi u ch ng t uy tín, ch t l ng d ch v c a ngân hàng

nh : quy ch ho t đ ng, quy trình nghi p v … đ c các ch ng nh n khu v c qu c t

ch ng h n nh h th ng qu n lý tiêu chu n ISO - 9000 trong l nh v c ngân hàng Thêm vào đó, chính s h p tác v i các th ng hi u uy tín trên th gi i c a NH, ho c các danh hi u v ch t l ng mà ngân hàng đ t đ c so v i ngân hàng khác c ng giúp khách hàng có thi n c m và tin t ng NH h n

K t lu n ch ng: ch ng 1 t p trung nghiên c u v chi n l c marketing ngân

hàng u tiên là nh ng khái ni m, đ c đi m marketing c b n nh t c a Vi n nghiên

c u marketing Anh, Hi p h i marketing M , Philip Kotler Sau đó là m t s tìm

hi u v marketing ngân hàng d a trên nh ng khái ni m chung nh t Tr ng tâm trong ch ng này là quá trình xây d ng chi n l c marketing cho s n ph m Qua đó,

đ đ m b o phát tri n ngân hàng, vi c l p k ho ch chi n l c đòi h i c m t quá trình t vi c phân tích th tr ng ph i phát hi n nh ng đo n th tr ng thu c nh ng

lnh v c mà ngân hàng có u th c nh tranh rõ r t, sau đó xác đ nh đ c đo n th

tr ng m c tiêu mà ngân hàng c n ph i đ nh v s n ph m trên th tr ng đó, cu i cùng là thi t k h th ng marketing - mix v i 7P T đó, xây d ng đ c chi n l c marketing t t là c n thi t đ thu đ c hi u qu ho t đ ng kinh doanh t t nh t cho ngân hàng D a trên nh ng lý thuy t đã có đ c ch ng 1 thì ch ng 2 s làm rõ chi n l c marketing cho s n ph m “Cho vay mua nhà d án” và m t s t n t i c a chi n l c marketing cho s n ph m này

CH NG 2

C A S N PH M CHO VAY MUA NHÀ D ÁN T I VIB

Cùng v i xu th phát tri n c a th gi i c ng nh đòi h i t t y u c a n n kinh t trong n c v vi c trong s ch hóa, minh b ch hóa và ngày càng c ng c s c m nh c a

h th ng ngân hàng Các ngân hàng đang ph i ngày m t hoàn thi n c ng nh phát tri n b n v ng h n đ đáp ng nhu c u đó n u không mu n b n m trong k ho ch tái

c c u n n kinh t c a ngân hàng nhà n c (NHNN) Do đó cu c chi n giành gi t th

ph n gi a các ngân hàng vì th mà ngày càng tr nên gay g t và nóng b ng h n, và

vi c quan tâm xây d ng chi n l c marketing bài b n, phù h p, có b n s c riêng cho các s n ph m dch v là đi u ki n quan tr ng trong chi n l c kinh doanh c a

m i ngân hàng trong th i kì kinh t khó kh n này Trong ch ng 2 này s đi sâu phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing cho s n ph m “cho vay mua nhà d án”

c a ngân hàng th ng m i c ph n Qu c T VIB

2.1 Gi i thi u v ngân hàng VIB

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

- Tên doanh nghi p: Ngân hàng th ng m i c ph n Qu c T

- Tên giao dch: Viet Nam International Bank

Ngày 18/9/1996: Ngân hàng th ng m i c ph n (TMCP) Qu c T Vi t Nam, tên

vi t t t là Ngân hàng Qu c T (VIB) b t đ u đi vào ho t đ ng v i s v n đi u l ban

n m kinh nghi m, đã chính th c tr thành c đông chi n l c c a VIB v i t l s h u

c ph n ban đ u là 15% M i quan h h p tác chi n l c này t o đi u ki n cho VIB

t ng c ng v nhi u m t nh n ng l c v v n, công ngh , qu n tr r i ro Trong n m này, VIB ti p t c thành công trong vi c t ng v n đi u l lên 4.000 t đ ng, r i liên ti p tri n khai các d án quan tr ng ph c v chi n l c kinh doanh giai đo n 2009 – 2013

c a ngân hàng

n 20/10/2011, sau 15 n m ho t đ ng, VIB đã tr thành m t trong nh ng ngân hàng TMCP hàng đ u Vi t Nam v i t ng tài s n đ t trên 100 nghìn t đ ng, v n đi u

l 4.250 t đ ng, v n ch s h u đ t trên 8.200 t đ ng Sau m t n m chính th c tr thành c đông chi n l c c a VIB, CBA đã hoàn thành vi c đ u t thêm 1.150 t đ ng vào VIB, t ng t l s h u c ph n c a CBA t i VIB t 15% lên 20% nh m t ng

c ng c s v n, h s an toàn v n, m r ng c h i kinh doanh và quy mô ho t đ ng cho VIB qua đó t o ra nhi u c h i kinh doanh cho VIB

2.1.2 Nh ng s n ph m d ch v mà VIB đang cung ng

Là m t trong nh ng NH tiên phong trong vi c c i t ho t đ ng kinh doanh, VIB luôn đ nh h ng l y khách hàng làm tr ng tâm, l y ch t l ng d ch v và gi i pháp sáng t o làm ph ng châm kinh doanh v i quy t tâm “tr thành ngân hàng luôn sáng

t o và h ng đ n khách hàng nh t t i Vi t Nam” Do v y, hi n VIB đã và đang t ng

c ng hi u qu s d ng v n, cùng n ng l c qu n tr đi u hành, ti p t c chú tr ng phát tri n m ng l i ngân hàng bán l và các s n ph m m i thông qua các kênh phân ph i

đa d ng đ cung c p các gi i pháp tài chính tr n gói cho các nhóm khách hàng tr ng tâm, đ ng th i nâng cao ch t l ng d ch v đ ph c v khách hàng ngày càng t t h n Ngân hàng VIB kinh doanh các lo i hình s n ph m d ch v r t đa d ng nh : huy

đ ng v n ng n, trung và dài h n theo các hình th c ti n g i ti t ki m, ti n g i thanh toán, ch ng ch ti n g i; ti p nh n v n y thác đ u t ; nh n v n t các t ch c tín

d ng trong và ngoài n c; cho vay ng n, trung và dài h n; chi t kh u th ng phi u, công trái và gi y t có giá; đ u t vào ch ng khoán và các t ch c kinh t ; làm

dch v thanh toán gi a các khách hàng; kinh doanh ngo i t , vàng b c; thanh toán

qu c t , bao thanh toán, môi gi i và t v n đ u t ch ng khoán; l u ký, t v n tài chính doanh nghi p và b o lãnh phát hành; cung c p các dch v v đ u t , qu n lý n

và khai thác tài s n, cho thuê tài chính và các d ch v ngân hàng đem l i l i nhu n khác

2.1.3 C c u t ch c

C c u t ch c c a ngân hàng VIB đ c th hi n d i b ng sau:

Hình 2.1 S đ t ch c b máy qu n lý c a ngân hàng VIB

(Ngu n: Phòng hành chính t ng h p - ngân hàng VIB)

2.2 Th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a VIB nh ng n m g n đây

2.2.1 Tình hình kinh doanh

M t chi n l c marketing đ c coi là đ t thành công và hi u qu khi nó h tr đ c

l c vào vi c phát tri n tình hình kinh doanh cho ngân hàng Tình hình kinh doanh c a ngân hàng có t t thì c ng giúp chi n l c marketing có nhi u c h i th c hi n h n Sau đây là nh ng s li u ph n ánh tình hình kinh doanh trong nh ng n m g n đây c a ngân hàng VIB

2.2.1.1 Tình hình doanh thu - chi phí - l i nhu n n m 2009 và 2010 c a VIB

T t c nh ng ch s v doanh thu, chi phí và l i nhu n đ c li t kê r t đ y đ và chi

ti t trong báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a VIB hàng n m, thông qua đó có

th th y nh ng hi u qu đ t đ c trong 1 n m, c ng nh nh ng b c đi c a ngân hàng trong vi c ho t đ ng sao cho có hi u qu nh t

Tình hình kinh doanh c a ngân hàng VIB trong hai n m 2009 và n m 2010 đ c

Kh i ngu n

v n

Kh i tài chính