hoàn thiện chiến lược Marketing của Vinamilk

7 3/ Tình hình sản xuất kinh doanh trong thời gian qua ...8 4/ Định hướng phát triển sản xuất ...10 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK..... Nắm bắt được nhu

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

- Phạm vi nghiên cứu 2

- Phương pháp nghiên cứu 2

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 3

1/ Quá trình hình thành và phát triển 3

2/ Cơ cấu tổ chức 2.1 Chức năng 6

2.2 Nhiệm vụ 6

2.3 Sơ đồ tổ chức 7

3/ Tình hình sản xuất kinh doanh trong thời gian qua 8

4/ Định hướng phát triển sản xuất 10

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK 13

1/Chiến lược sản phẩm 13

2/ Chiến lược giá cả 14

3/ Chiến lược phân phối 14

4/ Chiến lược chiêu thị 14

CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 19

1/ Kiến nghị 19

2/ Kết luận 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

PHỤ LỤC 22

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, đất nước chúng ta ngày càng đổi mới, tốc độ tăng trưởng nền kinh

tế ngày càng cao Chính vì vậy, mức sống của con người cũng tăng lên đáng kể và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng vì thế mà cũng thay đổi

Họ không chỉ quan tâm đến “ăn no, mặc đủ” như thời bao cấp nữa mà họ đã biết nhận định, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm phù hợp với mức sống và đảm bảo chất lượng Sữa tươi với nhiều chất dinh dưỡng, giàu vitamin và các khoáng chất từ thiên nhiên là một trong những nguồn thực phẩm tốt nhất cho sức khỏe.Vì những lợi ích do sữa mang lại như thế, cho nên nhu cầu sử dụng sữa tươi ngày càng tăng và đây là một thị trường tiềm năng, là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước Nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã ra đời và đi vào hoạt động

Trong thời kì mở cửa nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Nắm bắt xu thế đó trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm, song với nhiều nỗ lực Vinamilk đã giữ được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh hiệu quả với các nhãn hiệu sữa nước ngoài

Là đại diện của Việt Nam có mặt trong top 200 doanh nghiệp Châu Á xuất sắc nhất năm 2010 do tạp chí Forbes Asia bình chọn Được Việt Nam report (VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Ngoài ra, Vinamilk cũng được Nielsen Singapore xếp vào 1 trong 10 thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất cứ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dễ đạt được Chắc chắn các nhà lãnh đạo của Vinamilk đã phải thực

hiện khâu Marketing rất thành công Vì vậy, chúng em chọn đề tài “Hoàn thiện

chiến lược Marketing của Vinamilk ” để hiểu rõ hơn hoạt động và sự thành công

của thương hiệu này

- Phạm vi nghiên cứu: thị trường sữa tươi trong nước

- Phương pháp nghiên cứu: thu thập số liệu, so sánh, khảo sát, …

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng Tổng số CBCNV 4.500 người Chức năng

chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa.

Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp

Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục

vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba

 Giai đoạn 1987 – 2005 :

Thời kỳ 1987 – 1996: Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã

chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa ) với kinh phí 200.000 USD bằng chính tay nghề của cán bộ - kỹ sư trong nước, tiết kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so với phương

án ban đầu thuê kỹ sư nước ngoài Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập

để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây dựng Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng

Thời kỳ 1996 – 2005: Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu

sang các nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm ( bắt đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ Năm 2003, phát huy thành quả của công cuộc đổi mới đồng thời thực hiện đường lối kinh tế của Đảng, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần hóa

Đánh giá những thành tựu cả một quá trình đổi mới công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào năm 2000 và kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc lập Hạng Ba

 Giai đoạn 2005 – đến nay:

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào

sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà

Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà : tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòa máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68%

Về kinh doanh: công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh

và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh, thành phố Đổi mới công tác tiếp thị và các hoạt động Marketing có hiệu quả Đối với thị trường ngoài nước, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trường truyền thống

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán

bộ công nhân viên Công ty tự khẳng định và tự hào Đó là sức mạnh, niềm tin vào

sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy

2 Cơ cấu tổ chức

2.1 Chức năng

VINAMILK là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung VINAMILK đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008

Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng

đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam… Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống Các chương trình hướng tới cộng đồng của VINAMILK được nhiều người biết đến như:

học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 suất học bổng

(500.000 đồng/suất)…

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai

2.2 Nhiệm vụ

- Cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café

-Xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa của chúng tôi tại thị trường Việt Nam

-Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Ngoài

ra, VINAMILK còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước

-VINAMILK có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán

hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng

2.3 Sơ đồ tổ chức

3/

3.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

 Về doanh thu và lợi nhuận:

Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng 50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu

Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009 Thu nhập cơ bản trên một cổ phiếu (EPS) đạt 10.251/cp, tăng 51.4% so với 2009

(Tỷ đồng) Thưc hiện

2010

Kế hoạch 2010

Kế hoạch 2009

% vượt kế hoạch

Giám đốc kiểm toán nội bộ

Ban kiểm soát

Tổng giám đốcHội đồng quản trị

GĐ điều hành chuỗi cung ứng

GĐ điều hành sán xuất &

phát triển sản phẩm

GĐ điều hành kinh doanh

GĐ điều hành marketing

GĐ điều hành

dự án

GĐ điều hành tài chính

Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với năm 2009.

Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23% so với 2009

 Các kết quả đạt được:

Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà VINAMILK bao phủ cuối năm 2010

là 140.000 điểm Trong 2010, VINAMILK cũng tiến hành cải tổ lại cấu trúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương sống cho hệ thống phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau

Sản phẩm mới: trong năm 2010,VINAMILK đã tung ra 20 sản phẩm bao

gồm sữa chua ăn lợi khẩn(bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh dưỡng

Các mặt hàng sữa tươi của VINAMILK:

6 Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng 1000 24.000

Thu mua sữa nguyên liệu:

Sản lượng: tổng sản lượng mua trong nước là 126.8 triệu lít, tăng 1.6% so với

trị thu mua bán sữa tươi của các trang trại là 70 tỷ đồng(2009: 51.2 tỷ đồng), tăng 36.7%.

4 Định hướng phát triển sản xuất

Với sứ mệnh cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất , thời gian qua VINAMILK đã không ngừng khẳng định uy tín và thương hiệu của mình trên cả thị trường nội địa nói riêng mà còn cả thị trường sữa khó tính bậc nhất như: Úc, Newzeland, Mỹ, …Với những thành công đã đạt được, tương lai VINAMILK sẽ tiếp tục đẩy mạnh các chiến lược phát triển sau:

* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh

đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

* Phát triển thương hiệu VINAMILK thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín

khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam

* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại

các thị trường mà VINAMILK có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

* Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu

dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”.

* Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một

lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty

* Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.

* Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và

hiệu quả

* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất

lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Cụ thể:

 Tư túc nguồn nguyên liệu:

Hiện tại, nguồn nguyên liệu mà VINAMILK có thể tự túc chỉ có thể đáp ứng được cho khoảng hơn 20% nhu cầu sản xuất, còn lại là thu mua của người dân và nhập khẩu từ bên ngoài Do vậy VINAMILK liên tiếp có những sự đầu tư mang tính chất chiến lược và hiệu quả như nhập bò sữa giống tốt từ các nguồn nguyên liệu nổi tiếng trên thế giới: New Zealand, Hà Lan, Úc xây dựng các vùng nguyên liệu chiến lược ở Tuyên Quang, Nghệ An, Lâm Đồng…Mục tiêu của công ty là sđến năm 2012 có thể đảm bảo khoảng 40% nguyên liệu , và trong 10 năm tới là có thể thay thế tương đối

Không những vậy, những trang trại này còn được đầu tư những tiêu chuẩn của trại chăn nuôi hiện đại quốc tế từ xây dựng chuồng trại, thú y, thức ăn, chăm sóc cho đến hệ thống vắt sữa tiên tiến không chỉ cho sản lượng sữa cao mà còn bảo đảm chất lượng sữa tươi thiên nhiên bổ dưỡng

Đối với nguồn nguyên liệu nhập từ bên ngoài, công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, đó là các nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, New Zealand, Châu Âu, …

 Phát triển đầu tư mở rông sản xuất:

Tháng 8 năm 2011 VINAMILK đã đưa nhà máy tại Đà Nẵng vào hoạt động với vốn đầu tư 30 triệu USD với hai mặt hàng là sữa chua và sữa nước Mục tiêu hết năm 2011, VINAMILK sẽ trở thành công ty có doanh số 1 tỷ USD và mục tiêu đến năm 2017, VINAMILK sẽ lọt vào top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với doanh số

3 tỉ USD/năm

Ngoài ra, VINAMILK vừa tổ chức khởi công nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á với tổng vốn đầu tư ban đầu khoảng 120 triệu USD trên diện tích 20 hecta tại Khu công nghiệp Mỹ Phước, tỉnh Bình Dương Đây là nhà máy chuyên về sản

xuất sữa nước với công suất ban đầu đạt 400 triệu lít/năm và sẽ nâng lên 800 triệu lít/năm, nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng ở khu vực phía Nam trong 5 năm tới Nhà máy được tự động hóa hoàn toàn kể cả hệ thống kho Toàn bộ dây chuyền thiết

bị của nhà máy đều do các nhà sản xuất châu Âu cung cấp.Dự kiến nhà máy sẽ đi vào hoạt động vào cuối năm 2012

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA CÔNG TY VINAMILK

1.Chiến lược sản phẩm:

Tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công nên VINAMILK – với đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật, các nhân sự làm công tác nghiên cứu luôn phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng Chiến lược dinh dưỡng của Vinamilk trong 3 năm tới

là tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu về thực trạng dinh dưỡng của người Việt Nam, nhất là đối tượng trẻ em

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo đó chất lượng sản phẩm VINAMILK sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hànghóa trở nên nhanh hơn