HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng
Trang 1HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị
trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng hóa của
NTD
• Là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và
lưu trữ trong bộ nhớ Những thông tin mà khách hàng
sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức
và hiểu biết của khách hàng
Trang 2HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Khách hàng hiểu biết như thế nào?
– Đầy đủ? Thiếu?
– Đúng? Sai?
• Những “lỗ hổng” hay là “khoảng cách” đó sẽ và có thể được “san lấp” bằng những công cụ Mkt?
Trang 3HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Bản chất:
- Thông tin về Sản phẩm, Thị trường, Nhà cung cấp,
Đối thủ cạnh tranh
- NTD biết những gì?
- Kênh thông tin nào? Phương pháp truyền tải?
Message?
- Kết cấu, sắp xếp, tổ chức ra sao?
- Đo lường? Chủ quan và khách quan…
Trang 4HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo tính chất
• Nhận thức cơ bản:
– kiến thức về những thông tin, về sự kiện thực tế mà
người ta tiếp cận được
– mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà
con người cảm nhận được
– được chia làm 2 loại:
• Nhận thức rời rạc: gồm những t.tin được xác định
trong một khoảng thời gian cụ thể, Vdụ: mua khi nào?
• Nhận thức chuỗi: gồm những kiến thức có ý nghĩa,
liên quan đến nhau Vdụ: về cấu hình của một máy tính?
Trang 5HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC Phân loại theo tính chất
• Nhận thức ứng dụng:
– khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào
việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề
– mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi
những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người
• Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lý tính
Trang 6HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
• Nội dung
– Về Sản phẩm:
• phạm trù, loại, nhóm => SP, Nhãn hiệu cụ thể
– Ấn tượng về SP:
• đặc tính/giá trị vật chất
• ý nghĩa biểu tượng của SP
Trang 7HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
• Nội dung
– Về Giá cả sản phẩm:
• Mức giá cụ thể
• Mức giá cạnh tranh/so sánh
• Công khai, niêm yết hay không?
– > chính sách và giai đoạn, loại SP cụ thể
Trang 8HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
• Nội dung
– Về việc mua sắm:
• Mua ở đâu? Kênh phân phối, loại cửa hàng,
• Mua khi nào? Mùa vụ, thời điểm, PLC…
• Phương pháp mua?
Trang 9HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
• Nội dung
– Về việc sử dụng SP:
• Hướng dẫn sử dụng ~ quyền của NTD
• Hiểu biết ~ mua/không mua
• Không hiểu biết ~ mua!!! Không mua???
Trang 10Personal Process in Consumer Behavior
Personal
processes
Interpersonal influences
Nonpersonal influences
Purchase decision
Postpurchase evaluation
Perception
Learning
Motivation
Perception
Learning
Motivation
Family Societal Cultural
Family Societal Cultural
Time Place Environment
Time Place Environment
Feedback
Evaluation of
alternatives
Evaluation of
alternatives
Positive or
Negative experience
Positive or
Negative experience
Trang 11Consumer Perception Process
Physical
data
(stimuli)
Physiological screens (sensory)
Psychological screens (emotional)
Cognition (awareness)
Perceptual files (memory)
Ads
Promotion
News item
Product
Store
Price tag
Conversation
Sight Hearing Taste Smell Touch
Personality Self-concept Attitudes Beliefs Habits
Awareness
Information Needs
Wants
Feedback
Non-awareness
Trang 12Consumer Learning Process:
COGNITIVE THEORY
Awareness
of need
(cognition)
Memory and
thinking (files)
Applied knowledge
Behavior selected
to satisfy need
Result Positive experience
Negative experience
Cognitive theory views learning as a mental process
Trang 13Consumer Learning Process:
CONDITIONING THEORY
Conditioning theory treats learning as a trial-&-error process
Stimulus Need
arousal Response
Satisfied need
Repeat behavior
Unsatisfied need
Different response
Trang 14KẾT CẤU MẠNG LIÊN KẾT HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Trang 15KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦA HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Tốt Bền
Đắt
Trang 16KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦA HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Tốt Bền
Đắt
Khả năng tương thích công nghệ
Dễ thay thế
dễ lắp lẫn
Trang 17KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦA HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Tốt Bền
Nhãn hiệu toàn cầu Nhãn hiệu
USA
Dễ thay thế
dễ lắp lẫn
Khả năng tương thích công nghệ
Trang 18ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Phương pháp khách quan:
- Kiểm tra thuật ngữ,
khái niệm, kiến thức
Phương pháp chủ quan:
- Tự đánh giá, xếp hạng…
Trang 19ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
Khách quan
1 Đánh giá nhận thức “biết sản phẩm”
- Thuật ngữ chỉ sản phẩm
- Các yếu tố sản phẩm - Sự nhận biết nhãn hiệu- Niềm tin vào nhãn hiệu
2 Đánh giá mức độ “biết mua”
- Niềm tin vào điểm bán - Thời gian mua
3 Đánh giá mức độ “biết sử dụng”
Trang 20ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
Chủ quan
1.Kiến thức của bạn về PC ở mức độ nào?
Không biết gì 1………2……….3…… 4………5 Biết tất cả
1.Hãy đánh giá nhận thức của bạn trong mối tương quan với mức trung bình?
Kém nhất 1………2……….3…… 4………5 Giỏi nhất
1.Mức độ quen thuộc với PC của bạn?
Rất không quen 1………2……….3…… 4………5 Rất quen
1.Việc mua PC so với nhận thức của bạn về PC là?
Rất không ổn 1………2……….3…… 4………5 Rất ổn