Chapter 4 stakeholder management and communication

Mục tiêu của việc giao tiếp với các bên liên quan...13 ● Giúp tổ chức hiểu được mức độ quan trọng và ảnh hưởng của các bên liên quan, từ đó xác định cách thức giao tiếp phù hợp.... Mô hì

Chapter 4: stakeholder management and communication

Lecturer: VŨ THỊ NGỌC TRÂM Class: IB1807 - MC

Subject: CCO201

MỤC LỤC

I Stakeholder initiatives 2

1 Tầm quan trọng của Quản lý Bên liên quan 2

2 Các sáng kiến và chương trình tiêu biểu 2

3 Ảnh hưởng đến Truyền thông Doanh nghiệp 2

II Stakeholder management 2

Sự chuyển dịch lý thuyết trong kinh doanh 2

Mô hình tân cổ điển (Neo-classic model - Hình 4.1) 3

Mô hình bên liên quan (Stakeholder model - Hình 4.2) 3

So sánh hai mô hình 3

Ý nghĩa thực tiễn 3

Mô hình bên liên quan phức tạp và năng động hơn mô hình đầu vào – đầu ra 4

Khái niệm tính hợp pháp trong mô hình bên liên quan 4

Hai lý do chính để tương tác với bên liên quan 4

Sự hội tụ giữa lý do công cụ và quy chuẩn trong thực tế 4

III Types of Stakeholders 4

1 Bên Liên Quan Chính (Primary Stakeholder) 4

2 Bên Liên Quan Thứ Cấp (Secondary Stakeholder) 5

IV Alternative stakeholder conceptualization 5

1 Contractual stakeholders (Bên liên quan có hợp đồng) 5

2 Community stakeholders (Bên liên quan cộng đồng) 6

V Stakeholder model 7

VI Sáng kiến CSR: 8

VII Basic stakeholder identification analysis 8

VIII Stakeholder salience model 9

1 Giới Thiệu Về Mô Hình 10

2 Các Loại Bên Liên Quan 10

3 Ứng Dụng Của Mô Hình 12

IX Stakeholder communication: From awareness to commitment ( Slide 16) 12

1 Mục tiêu của việc giao tiếp với các bên liên quan 13

● Giúp tổ chức hiểu được mức độ quan trọng và ảnh hưởng của các bên liên quan, từ đó xác định cách thức giao tiếp phù hợp 13

● Dựa trên việc phân loại các bên liên quan, tổ chức sẽ biết liệu chỉ cần thông báo thông tin về quyết định của tổ chức hay cần phải lắng nghe và tham gia với các bên liên quan một cách liên tục 13

2 Các chiến lược giao tiếp với các bên liên quan 13

3 Sự cần thiết của sự tham gia của các bên liên quan quan trọng 14

X Organization–stakeholder communication models 14

1 Mô hình giao tiếp một chiều đối xứng (One-way Symmetrical Model - Information Strategy): 15

2 Mô hình giao tiếp hai chiều bất đối xứng (Two-way Symmetrical Model - Persuasive Strategy): 15

3 Mô hình giao tiếp hai chiều đối xứng (Two-way Symmetrical Model - Dialogue Strategy): 15

Vai trò của phương tiện truyền thông: 16

XI Hai cách tiếp cận “cũ” và “mới” với các bên liên quan 16

Quản lý các bên liên quan (Cách tiếp cận cũ) 17

Hợp tác với các bên liên quan (Cách tiếp cận mới) 17

XII Mức độ tương tác với các bên liên quan 18

1 Logic thương mại nghiêm ngặt 18

2 Logic hợp tác để đạt lợi thế cạnh tranh 18

3 Logic tạo ra giá trị xã hội 19 Ảnh hưởng của logic chủ đạo đến chiến lược và hành động của công ty 19 Lợi ích và rủi ro khi hợp tác với các bên liên quan 19

1 Lợi ích của việc hợp tác với các bên liên quan 19

2 Rủi ro của việc tương tác quá mức với các bên liên quan 20

I Stakeholder initiatives

1 Tầm quan trọng của Quản lý Bên liên quan

● Các tổ chức hiện đại ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc giao tiếp với các bên liên quan để bảo vệ và phát triển danh tiếng

● Chính phủ và cộng đồng quốc tế gây áp lực, yêu cầu doanh nghiệp chú trọng đến các bên liên quan

2 Các sáng kiến và chương trình tiêu biểu

● UN Global Compact Initiative (Sáng kiến Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc)

● Global Reporting Initiative (Sáng kiến Báo cáo Toàn cầu)

● World Bank Business Partnership for Development (Hợp tác Kinh doanh vì Phát triển của Ngân hàng Thế giới)

● OECD Guiding Principles for Multinational Enterprises (Hướng dẫn của OECD dành cho các doanh nghiệp đa quốc gia)

● Các chương trình này nhấn mạnh trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội và các bên liên quan

3 Ảnh hưởng đến Truyền thông Doanh nghiệp

● Quản lý bên liên quan là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông doanh nghiệp

● Các nhà quản lý phải có tư duy chiến lược về toàn bộ doanh nghiệp và cách giao tiếp hiệu quả với khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên và cộng đồng

II Stakeholder management

Sự chuyển dịch lý thuyết trong kinh doanh

● Chuyển từ lý thuyết kinh tế tân cổ điển sang lý thuyết kinh tế - xã hội

● Quan điểm tân cổ điển: Doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông và mục tiêu chính là lợi nhuận

● Quan điểm kinh tế - xã hội: Mở rộng trách nhiệm sang nhiều nhóm có ảnh hưởng đến tổ chức và xã hội

Mô hình tân cổ điển (Neo-classic model - Hình 4.1)

● Tổ chức là trung tâm, nhận đầu vào từ nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhân viên

Mô hình bên liên quan (Stakeholder model - Hình 4.2)

● Tổ chức không chỉ chịu trách nhiệm với cổ đông mà còn với nhiều nhóm khác như chính phủ, cộng đồng, nhóm chính trị, hiệp hội thương mại…

● Quan hệ giữa tổ chức và các bên liên quan là hai chiều, có sự phụ thuộc lẫn nhau

● Các bên liên quan có thể ảnh hưởng đến tổ chức và ngược lại

Mô hình bên liên quan phức tạp và năng động hơn mô hình đầu vào – đầu

ra

● Nhiều nhóm lợi ích hợp pháp hơn cần được xem xét

● Tổ chức phải giao tiếp và điều chỉnh để duy trì hoạt động bền vững

Khái niệm tính hợp pháp trong mô hình bên liên quan

● Doanh nghiệp cần được công nhận là "hợp pháp" bởi cả nhóm bên liên quan thị trường và phi thị trường

● Trách nhiệm không chỉ về tài chính mà còn về xã hội và môi trường

Hai lý do chính để tương tác với bên liên quan

● Lý do công cụ: Hỗ trợ hiệu quả kinh doanh (tăng doanh thu, giảm rủi ro, cải thiện danh tiếng)

● Lý do quy chuẩn: Dựa trên quyền lợi, đạo đức, hợp đồng xã hội; các bên liên quan có giá trị nội tại

Sự hội tụ giữa lý do công cụ và quy chuẩn trong thực tế

● Hành động vì lý do quy chuẩn có thể mang lại lợi ích công cụ (ví dụ: nâng cao danh tiếng, cải thiện tinh thần nhân viên)

● Mục tiêu kinh tế và xã hội có thể bổ trợ lẫn nhau, không mâu thuẫn

III Types of Stakeholders

1 Bên Liên Quan Chính (Primary Stakeholder)

• Đây là những người hoặc nhóm mà nếu không có sự tham gia liên tục của họ, tổ chức sẽ không thể tồn tại Nói cách khác, họ đóng vai trò thiết yếu, trực tiếp cho sự sống còn của tổ chức

•Ví dụ:

• Nhân viên (Employees): Những người làm việc, vận hành công ty mỗi ngày

• Nhà cung cấp (Suppliers): Cung cấp nguyên liệu, đồ dùng cần thiết để công ty hoạt động

• Khách hàng (Consumers): Mua sản phẩm/ dịch vụ, mang lại tiền cho công

ty

2 Bên Liên Quan Thứ Cấp (Secondary Stakeholder)

•Là những người hoặc nhóm có thể ảnh hưởng đến tổ chức, hoặc bị tổ

chức ảnh hưởng, nhưng họ không trực tiếp tham gia vào các giao dịch tài chính với tổ chức Họ thường có mối quan tâm về mặt đạo đức, xã hội hoặc

ý nghĩa, và có khả năng tác động đến dư luận công chúng về tổ chức – dù là theo hướng tích cực hay tiêu cực

•Ví dụ:

• Truyền thông (Media): Báo chí, mạng xã hội có thể đưa tin, tạo hình ảnh cho công ty

• Các nhóm lợi ích đặc biệt (Special interest groups): Như các tổ chức bảo

vệ môi trường, cộng đồng địa phương, hoặc nhóm đấu tranh xã hội, họ có thể quan tâm đến cách công ty hoạt động và tác động đến xã hội

=>> Primary Stakeholder là “trái tim” của tổ chức, không thể thiếu họ

để duy trì hoạt động

Secondary Stakeholder là những người có thể “gây tiếng vang” hoặc ảnh hưởng gián tiếp, thường qua dư luận hoặc áp lực xã hội

IV Alternative stakeholder conceptualization

Nó chia các bên liên quan thành hai nhóm chính: Contractual stakeholders

và Community stakeholders

1 Contractual stakeholders (Bên liên quan có hợp đồng)

Đây là những bên có mối quan hệ trực tiếp và thường mang tính pháp lý hoặc hợp đồng với tổ chức Bao gồm:

● Customers (Khách hàng): Những người mua sản phẩm hoặc dịch

vụ

● Employees (Nhân viên): Những người làm việc cho tổ chức

● Distributors (Nhà phân phối): Các bên chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm

● Suppliers (Nhà cung cấp): Những người hoặc công ty cung cấp nguyên liệu, hàng hóa

● Shareholders (Cổ đông): Những người sở hữu cổ phần và có quyền lợi tài chính trong công ty

● Lenders (Cho vay): Các tổ chức hoặc cá nhân cho vay vốn, như ngân hàng

Nhóm này thường được xem là có mối quan hệ chặt chẽ và trực tiếp với doanh nghiệp, dựa trên các thỏa thuận hoặc hợp đồng rõ ràng

2 Community stakeholders (Bên liên quan cộng đồng)

Đây là những bên không nhất thiết có hợp đồng trực tiếp nhưng vẫn có

ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động của tổ chức, thường liên quan đến xã hội và cộng đồng rộng lớn hơn Bao gồm:

● Consumers (Người tiêu dùng): Có thể giống khách hàng, nhưng ở đây có thể ám chỉ những người tiêu dùng nói chung, không nhất thiết mua từ tổ chức cụ thể này

● Regulators (Cơ quan quản lý): Các cơ quan chính phủ hoặc tổ chức giám sát, đặt ra quy định và luật lệ

● Government (Chính phủ): Các cơ quan nhà nước có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động của doanh nghiệp

● Media (Truyền thông): Các kênh báo chí, truyền hình, hoặc mạng

xã hội đưa tin và có thể định hình nhận thức công chúng về tổ chức

● Local communities (Cộng đồng địa phương): Những người dân sống gần khu vực hoạt động của tổ chức, bị ảnh hưởng bởi hoạt động kinh doanh

● Pressure groups (Nhóm áp lực): Các tổ chức phi chính phủ, phong trào xã hội, hoặc nhóm lợi ích thúc đẩy thay đổi hoặc giám sát hành động của doanh nghiệp

=>>

Khái niệm này muốn mở rộng cách nhìn về các bên liên quan, không chỉ giới hạn ở những bên có hợp đồng mà còn bao gồm những bên trong cộng đồng có ảnh hưởng gián tiếp Điều này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không chỉ hoạt động trong một hợp đồng

mà còn cần quan tâm đến tác động xã hội, môi trường, và các nhóm lợi ích khác

V Stakeholder model

1 Trở thành một công dân tốt như một mục đích tự thân — Doanh nghiệp

không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn hướng tới trách nhiệm xã hội, đóng góp cho cộng đồng

Patagonia — Thương hiệu thời trang outdoor, Thương hiệu thời trang này

không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn cam kết bảo vệ môi trường Họ trích một phần doanh thu để hỗ trợ các tổ chức bảo tồn thiên nhiên, chứng

tỏ trách nhiệm xã hội rõ ràng

2 Tinh thần nhân viên — Khi doanh nghiệp quan tâm đến các bên liên quan

(bao gồm cả nhân viên), họ sẽ có động lực làm việc và gắn bó hơn

Google — Google nổi tiếng với văn hóa công ty hỗ trợ nhân viên như cung

cấp bữa ăn miễn phí, thời gian linh hoạt, và môi trường sáng tạo Điều này giúp nhân viên cảm thấy được quan tâm, tăng năng suất và lòng trung thành

3 Danh tiếng của tổ chức — Việc xây dựng mối quan hệ tốt với các bên liên

quan giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

Unilever — Với các chiến dịch như "Dove Real Beauty", Unilever không

chỉ bán sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp tích cực về sự tự tin và đa dạng Điều này nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng lẫn đối tác

Mô hình này nhấn mạnh rằng thành công của doanh nghiệp không chỉ đo lường bằng lợi nhuận mà còn bằng cách họ tác động tích cực đến cộng đồng

và các bên liên quan

VI Sáng kiến CSR:

1 Kết quả trực tiếp của sự chuyển đổi mô hình — CSR xuất phát từ sự

chuyển dịch từ mô hình tập trung vào cổ đông (shareholder model) sang mô hình các bên liên quan (stakeholder model)

2 Bao gồm các hoạt động như:

○ Làm từ thiện (philanthropy): Quyên góp tiền bạc, tài nguyên để hỗ trợ

các tổ chức xã hội

○ Tham gia cộng đồng (community involvement): Hợp tác với địa phương,

tổ chức các hoạt động xã hội

○ Thực hành kinh doanh đạo đức và thân thiện với môi trường: Áp

dụng các phương pháp kinh doanh bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường

3 Thừa nhận rằng doanh nghiệp cần tạo ra giá trị xã hội rộng lớn hơn —

Không chỉ tập trung tối ưu lợi nhuận cho cổ đông, CSR nhấn mạnh việc mang lại lợi ích cho xã hội và cộng đồng

Ví dụ thực tế:

● Microsoft cam kết trung hòa carbon vào năm 2030, vừa bảo vệ

môi trường vừa xây dựng hình ảnh tích cực

● Starbucks tập trung hỗ trợ nông dân trồng cà phê bền vững,

đóng góp cho cộng đồng nông nghiệp

VII Basic stakeholder identification analysis

1 Ai là các bên liên quan của tổ chức?

○ Xác định những ai hoặc tổ chức nào bị ảnh hưởng hoặc có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, ví dụ: nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, chính phủ, cộng đồng địa phương

2 Lợi ích của họ là gì? (What are their stakes?)

○ Xác định mối quan tâm, quyền lợi của từng bên liên quan

○ Ví dụ:

■ Khách hàng muốn sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý

■ Nhân viên quan tâm đến lương, phúc lợi và điều kiện làm việc

3 Những cơ hội và thách thức mà tổ chức phải đối mặt liên quan

đến các bên liên quan này là gì?

○ Cơ hội: Xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng có thể giúp tăng cường danh tiếng và thu hút khách hàng

○ Thách thức: Xung đột lợi ích giữa cổ đông (muốn lợi nhuận tối đa)

và nhân viên (muốn lương cao hơn)

4 Trách nhiệm của tổ chức đối với các bên liên quan là gì?

○ Kinh tế: Đảm bảo lợi nhuận cho nhà đầu tư

○ Pháp lý: Tuân thủ luật lao động, môi trường

○ Đạo đức: Kinh doanh minh bạch, bảo vệ quyền lợi khách hàng

○ Xây dựng báo cáo CSR để công khai những hành động vì xã hội

Kết luận: Quy trình này giúp doanh nghiệp không chỉ nhận diện

các bên liên quan mà còn hiểu rõ trách nhiệm và phương thức giao tiếp, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh bền vững

VIII Stakeholder salience model

Mô Hình Tầm Quan Trọng Của Các Bên Liên Quan

1 Giới Thiệu Về Mô Hình

● Mô hình Stakeholder Salience giúp các tổ chức xác định và ưu tiên các bên liên quan (stakeholders) dựa trên mức độ tầm quan trọng của họ

● Tầm quan trọng của một bên liên quan được xác định bởi ba yếu tố chính:

1 Quyền lực (Power): Mức độ ảnh hưởng mà bên liên quan có đối với tổ chức

2 Tính hợp pháp (Legitimacy): Mối quan hệ hợp pháp hoặc hợp lý của bên liên quan với tổ chức

3 Tính cấp bách (Urgency): Mức độ cần thiết phải giải quyết yêu cầu của bên liên quan ngay lập tức

2 Các Loại Bên Liên Quan

Bên liên quan được phân loại thành bảy loại dựa trên sự kết hợp của ba yếu tố trên:

● Các bên liên quan tiềm ẩn (Latent Stakeholders): Có một trong ba

đặc tính

1 Bên liên quan tiềm năng (Dormant Stakeholders): Có quyền lực nhưng không có tính hợp pháp hay yêu cầu cấp bách Họ có thể có ảnh hưởng nhưng không cần phải được quan tâm ngay

2 Bên liên quan hợp pháp (Discretionary Stakeholders): Có tính hợp pháp nhưng không có quyền lực hay yêu cầu cấp bách Ví dụ: Những người nhận từ thiện của tổ chức

3 Bên liên quan đòi hỏi cấp bách (Demanding Stakeholders): Có yêu cầu cấp bách nhưng thiếu quyền lực và tính hợp pháp Ví dụ: Các cá nhân hoặc nhóm có yêu cầu cấp bách nhưng không đủ sức mạnh để buộc tổ chức hành động

● Các bên liên quan kỳ vọng (Expectant Stakeholders): Có hai đặc

3 Bên liên quan phụ thuộc (Dependent Stakeholders): Có tính hợp pháp

và cấp bách nhưng thiếu quyền lực Ví dụ: Cộng đồng địa phương có