Theo Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt những mục tiêu cụ thể l
Trang 1Câu 1: Các khái niệm về PR, nguyên tắc PR, sự cần thiết PR nói chung và với các
DN nói riêng
+ Các định nghĩa về PR
Cũng như các ngành mới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa tồn tại song song và bổ sung cho nhau Ở Việt Nam, PR được hiểu như là một kết nối truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm
Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):
PR là 1 nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lãn nhau giữa một tổ chức và công chúng
Theo Frank Jefkins:
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
Theo hiệp hội QHCC thế giới năm 1978:
PR là 1 nghệ thuật và môn khoa học xã hội, nó nghiên cứu các xu hướng và dự báo kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các trương trình hành động đã được lập kế hoạch phục vụ cho quyền lợi của tổ chức và công chúng
Tóm lại:
Đội tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng Chức năng là xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi Công cụ chính làcác hoạt động truyền thông Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau
+ Nguyên tắc PR
- Truyền thông trung thực để tạo uy tín
- Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm
- Hành động công bằng để được tôn trọng
- Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối qaun hệ
- Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội
+ Sự cần thiết của PR: PR có vai trò to lớn trong XH nói chung và nó đóng góp
cho sự thành công của 1 tổ chức, 1 DN và đối với bản thân mỗi con người
Trang 2- Với cá nhân: tạo dựng củng cố và pt hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trò và quan
hệ của họ với cộng đồng
- Với tổ chức: là cầu nối giữa tổ chức với các nhóm công chúng bên trong cũng như bên ngoài Truyền tải thông điệp đến khách hàng và nhứng nhóm công chúng của họ
Với nhóm CC đối nội, thông điệp là những ý kiến, chỉ đạo, tầm nhìn của lãnh đạo
để truyền tải đến nhân viên được tốt nhất, cũng như xoa dịu các bất đồng trong DN (nếu có)
Với nhóm CC đối ngoại, các thông điệp là nhằm giúp khách hàng dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với 1 thương hiệu
PR dẽ ràng gây thiện cảm với CC nên đi sâu vào tâm trí khách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn Do PR ít mang tính thương mại vì sử dụng các
phuong tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo
+ Xây dựng tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín vho tổ chức
+ Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng
+ Khuyến khích CC tham gia vào các hoạt động của tổ chức
+ Khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên tích cực làm việc, đóng góp quyền lợi của tập thể
+ Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng
PR đối với DN:
- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt
- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mại khác
- PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi
- PR giúp DN vượt qua những song gió và bão táp Khi có khủng hoảng DN sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của DN
Câu 2: Giải thích các hoạt động của PR
+ Quan hệ truyền thông: Giới truyền thông giữ 1 vị trí quan trọng trong XH hiện
đại Đó là những phương tiện truyền tin và phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và mang
Trang 3danh nghĩa là đại diện cho CC Quan hệ tốt vs giới truyền thông là 1 trong những chiến lược quan trọng của DN
Nhằm mục đích đưa các tin tức có giá trị lên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của mọi người về một doanh nghiệp/cá nhân/sản phẩm hay dịch vụ Bao gồm các hoạt động tổ chức, họp báo soạn thảo các thông tin, truyền thông, thu hút các buổi phỏng vấn, lấy tin thậm chí thành lập các tờ báo riêng, website riêng cho mình
Mục đích: quan hệ tốt với các nhóm báo chí truyền thông là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa DN với khách hàng
+ Truyền thông nội bộ: Nhiều DN đã thành công trong việc ứng dụng PR nội bộ
nhằm xd văn hóa DN, tạo sức mạnh bó đũa trong cạnh tranh
PR nôi bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mqh gắn bố bền vững giữa các thành viên trong nội bộ DN PR nội bộ hướng tới việc xây dựng mqh tốt giữa các phòng ban trong DN, cty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp quản lý lãnh đạo và các thành viên để tất cả tổ chức có cùng chung một tầm nhìn, một ý trí phát triển
Việc truyền đi thông tin nội bộ phải đồng bộ và thống nhất với chiến lược, mục đích của DN Cần phải rõ ràng, đi đúng vđề, đối tượng
+ Quan hệ cộng đồng: Nhận thức của cộng đồng về 1 DN, tổ chức có tầm ảnh
hưởng quan trọng tới hoạt dộng của DN, tổ chức đó Người tiêu dung thường có xu hướng mua sp mà họ có thiện cảm vs thương hiệu đó hơn là sp mà họ có ác cảm Chính
vì lý do đó, các DN ngày nay ko ngại đầu tư 1 khoản tiền ko nhỏ và công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà DN hđ Tham gia tích cực với cộng đồng để duy trì và cải thiện mqh có lợi cho đôi bên, khuyến khích sự tham gia của công chúng vào quá trình hình thành chính sách, kế hoạch kinh doanh
+ Quan hệ nhà đầu tư: Tát cả các hoạt động công bô thông tin của DN với nhà
đầu tư nhằm thỏa mãn nhu cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên
Mục tiêu: tạo quan hệ để các nhà đầu tư vào DN
+ Quan hệ với cơ quan công quyền: Quan hệ trực tiếp với cơ quan lập pháp và
hành pháp, đê kêu gọi sự hợp tác và tạo điều kiện cho hoạt động quần chúng của tổ chức
Quan hệ với chính quyền là 1 trong những nội dung quan trọng của PR Mặc dù nhiều người không ủng hộ quan điểm này vì cho rằng đó là chạy chọt
Trang 4+ Quản lý khủng hoảng: Các Dn gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết
khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR Chính cách đối phó vs khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR
Những hướng giải quyết khủng hoảng:
- XD cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng
- Khi tình huống xấu xảy ra phải bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng
- Liên hệ vs các công ty đối ngoại chuyên nghiệp Việc giải quyết khủng hoảng có thể thực hiện 24/7
- Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin vs báo chí và các bên liên quan
- Khi quyết định hành động chấp nhận nhứng mất mát tạm thời, coi trọng uy tín
và hiệu quả lâu dài
- Lên kế hoạch xd lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”
+ Sự kiện và tài trợ: Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện như khai trương, động
thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm…
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần xuất phát từ mđ mang lại lợi ích cho cộng đồng và quảng bá thương hiệu
Mục tiêu : thu hút sự chú ý của công chúng, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt của tổ chức
+ Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH:
Hội nghị KH, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sp, chương trình
sd thử hh và lấy ý kiến người td, tổ chức triển lãm… là nhóm các hđ có chi phí ko quá cao nhưng hiệu quả rất lớn
Tư vấn khách hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng
Mục đích: tăng mối quan hệ, tạo thiện cảm giữa khách hàng với DN
Trang 5Câu 3: Phân biệt PR vs quảng cáo, tiếp thị, báo chí Cho ví dụ.
Bản chất Cung cấp thông tin TT 2 chiều đa dạng
Tin cậy hơn Tiếng nói gián tiếp của bên t3
TT 1 chiều, chủ thể
- KH
Ít tin cậy Tiếng nói trực tiếp của chủ thể
người biết về mình
Xd và củng cố vị thế, uy tín, thương hiệu
Tăng doanh thu
Chức năng nhiệm
vụ
ảnh đẹp cho CC hoặc thay đổi nhận thức cũ tạo ra cái mới
Thông báo, kích thích, tăng nhận thức của KH về sp, DN
Phương tiện Sd các thông điệp
để thông tin, thuyết phục
tổ chức KD Đối tượng tác động ko KH, nhà đầu tư, cơ
quan công quyền…
Chủ yếu là KH
bất lợi cho người muốn đưa thông điệp
Luôn có lợi cho người muốn QC
Tính chất của thông
điệp
khách quan
Nghiêm túc, cần sáng tạo, tg tồn tại dài, sức lan tỏa rộng
Thiếu tính đáng tin cậy và kq Ít nghiêm túc, cần khéo léo, tinh xảo, chuyên nghiệp, lượng thông tin hạn chế, tg tồn tại ngắn
Vị trí trong hđ QC
và PR
báo)
Đối tượng thích
hợp
mới
Thương hiệu, sp cũ
Trang 6Câu 4: Trình tự hoạch định PR và sự cần thiết của nó
* Trình tự hoạch định:
1 Đánh giá tình hình:
Để có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận
Việc tìm hiểu cần thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống
Đối tượng hướng đến là
công chúng
Giúp cho 1 tổ chức và
cộng đồng của nó có
mối liên hệ với nhau 1
cách tương hỗ
Mục tiêu ngắn hạn là
sự thấu hiểu lẫn nhau
hoặc sự định vị vị trí
của tổ chức trong lòng
KH hay cộng đồng của
mình
Mt tuyệt đối là sự yêu
mến và cía nhìn đầy
tích cực của CC đối vs
cty
Thước đo sự thành
công là nhữn ý kiến từ
phía cộng đồng hay
những bằng chứng sự
ủng hộ từ phía CC
Đối tượng hướng đến là khách hàng
Thúc đẩy hoạt động đưa
sp từ nhà sản xuất và nhà phân phối đến cho KH
Mục tiêu ngắn hạn là doanh số bán hàng
Mt tuyệt đối là vì lợi nhuận
Thước đo sự thành công
là chúng doanh số hay sự gia tăng của doanh thu
Đại diện cho tổ chức Nhiều phương tiện khác nhau
Không đại diện cho tổ chức
Làm một phương tiện
Ví dụ: chương trình “P/S bảo vệ nụ cười”
của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch
Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng
ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái
Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long,
“Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay
“Ấm áp mùa đông” của Công ty 4
Oranges,… là những ví dụ điển hình của
hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp
chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam
ngày một tốt đẹp hơn
Ví dụ về QC: Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu => Chăm sóc khách hàng tốt
Ví dụ về sự kết hợp của PR và Marketing:
“Cam kết trả 1 tỷ đồng cho bất cứ ai tìm được 1 chai nước tương Chin-Su không đạt tiêu chuẩn của Bộ Y Tế về 3-MCPD”
của Chin-Su
Trang 7kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận
2 Xác định mục tiêu:
Trước khi lập kế hoạch cần phải xác định dược mục tiêu Mục tiêu là các bước cần thiết để xác định mục đích, cần phải đo lường định lượng
3 Xác định nhóm công chúng:
Xác định nhóm công chúng liên quan đến sự thành công của chiến lược truyền thông Nhóm công chúng chỉ lấp chỗ trống hoạc không chính xác sẽ dẫn tới việc không tập trung, truyền thông không thiệu quả
Xác định nhóm công chúng liên quan Những đối tượng tổ chức cần quan tâm Xác định mối quan hệ
4 Chiến lược:
KH bao quát để đạt được các mđ, mt của PR:
- Ko phải những gì cần đạt mà là đạt ntn?
- 1 chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào mt và loại CC mt
1 chiến lược PR gồm:
- Chủ đề bao quát
- Thông điệp/ chủ đề chính
- Kênh giao tiếp chính
5 Chiến thuật:
Các công việc hay hành động cụ thể để thực thi triển khai các chiến lược sử dụng các công cụ của PR để truyển tải thông điệp đến công chúng
6 Lịch trình:
Dựa vào trương trình đặt ra một lộ trình chi tiết để thực hiện chương trình đó Cần phải thực tế và tập trung
TG biểu của chiến dịch và lịch trình chi tiết của từng công việc/ hoạt động
7 Hoạch định ngân sách: Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách?
Đưa ra mức chi phí phù hợp cho các đề xuất bên trên
8 Đánh giá kết quả:
Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?
Tiêu chí đánh giá:
Trang 8- Tính xác thực, tin cậy, cụ thể.
- Chỉ ra loại mt và pp đánh giá
* Sự cần thiết của hoạch định:
- Nhằm thiết lập mt cho các hđ PR, tạo cơ sở đánh giá kq sau này
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình
- Nhằm qđ tính khả thi của việc tiến hành các mt đề ra trong đk có đầy đủ nhân
sự, có sẵn các thiết bị hỗ trợ, có đầy đủ kinh phí
Câu 5: Công chúng, phân loại công chúng, công chúng mục tiêu trong PR? Tại sao phải xác định công chúng và tại sao cần có sự phân biệt các nhóm công chúng trong PR?
* Công chúng:
- Cùng đối mặt vs vấn đề/ cơ hội như nhau
- Tổ chức và sẵn sang tranh luận các vấn đề/ cơ hội đó
- Tự họ tổ chức để đối phó vs vấn đề/ cơ hội đó tốt hơn
* 10 nhóm CC cơ bản:
Bên ngoài
+ KH
+ Nhà đầu tư/ tài
chính
+ Nhà cung cấp
+ nhà phân phối
+ Những nhóm gây
sức ép
+ Truyền thông
+ Chính phủ
+ Cộng đồng dân
cư
Bên trong + Người lao động + Hội viên
* Công chúng mục tiêu trong PR:
Trang 9Xđ nhóm CC mục tiêu đặc biệt quan trọng đối vs thành công của chiến lược truyền thông Nhóm CC chỉ để lấp chỗ trống hoặc ko chính xác sẽ dẫn tới việc ko tập trung, truyền thông ko hiệu quả Ngược lại, xđ tốt nhóm CC mục tiêu sẽ xđ được các thông điệp và chiến thuật phù hợp giúp đạt được mục tiêu
* Cách xđ nhóm CC:
- Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/ xây dựng mqh và tại sao?
- Nhóm CC là những người riêng biệt mang tính tình huống:
+ Tình huống tạo ra CC
+ Cần thiết phải hiểu tình huống và ai sẽ là người bị ảnh hưởng
* Vì sao phải xđ nhóm CC:
Chọn ra những nhóm CC phù hợp để:
- Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
- Xđ, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm 1 cách hợp lý
- Nhằm lựa chọn ra pp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí
- Chuẩn bị thông điệp vs hình thức và nội dung cho phù hợp
Câu 6: Các hoạt động của PR trong công ty, giải thích các hoạt động đó, mlh giữa các hoạt động đó
Các hđ PR trong công ty:
1 Quan hệ vs truyền thông:
- Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công chúng: hình ảnh, chính sách và hoạt động
- PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin
- PR đã được nhìn nhận ở dưới gốc độ là quản lý và cố vấn chiến lược truyền thông
2 Quan hệ vs KH:
- Dịch vụ KH
+ ý kiến của KH về sp
+ phòng dịch vụ KH: tách ra khỏi chức năng truyền thông/ PR
- Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty
Trang 103 Quan hệ vs nhân viên:
- Nhân viên là “nhà ngoại giao” của cty: nguồn thông tin chính về cty cho bạn bè
và người thân của họ
- Chính sách cty tốt sẽ củng cố hình ảnh đẹp đẽ của cty trong lòng nhân viên và sự trung thành của họ
- Đạo đức của nhân viên
4 Quan hệ vs các nhà đầu tư:
- Đối tượng:
+ Nhà pt tài chính, cá nhân/ đơn vị đầu tư, cổ đông/ cổ đông tiềm năng
+ Cơ quan truyền thông về tài chính
- Thông báo chính xác tình hình hđ và tình hình tài chính của cty
- Hđ PR: khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính và kiến thức về luật pháp
5 Truyền thông tiếp thị:
PR kết hợp các hđ khác để nhận diện nhu cầu KH, nhận thức về sp:
- Tiếp thị
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Bán hàng
6 Quan hệ vs chính quyền:
- Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến hoạt động của cty:
+ Phục vụ cho hđ kinh doanh
+ Kêu gọi hợp tác và tạo đk cho những hđ
- Hđ PR:
+ Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm và hình ảnh cty
+ Cộng tác vs cp trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên
+ Khuyến khích nhân viên tham gia vào hđ của cq
7 Từ thiện và hoạt dộng cộng đồng (CSR):
- Tham gia tích cực vs cộng đồng để duy trì và cỉa thiện mqh có lợi cho đôi bên
- Các hđ tài trợ cộng đồng:
+ “Đèn đom đóm” của Sữa Cô gái Hà Lan
+ “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam