chiến lược marketing

Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể.. Để có thể nhìn nhậ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Một số vấn đề cần quan tâm đối

với CEO

TS TRẦN ĐÌNH HIỀN

Chiến Lược Marketing

Chiến lược Marketing là cách mà DN thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P:

• product: các CS chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,

hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

• place: CS chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

• price: CS chung về giá cần được tuân theo đối với từng

nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

• promotion (hay còn được gọi là communication): CS

chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

Cần chú ý rằng, tất cả mọi CL marketing được vạch ra không

phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận

Qui trình xây dựng KH Marketing

Qui trình xây dựng Chiến lược kinh doanh tổng thể

CLKD tổng thể được xây dựng dựa trên phát

biểu tầm nhìn của DN, mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động của DN và do đó mang tính CL lâu dài Bao gồm các bước:

• Xây dựng Phát Biểu Sứ Mệnh và Tầm Nhìn

(Mission, Vision Statement)

• Mục tiêu kinh doanh của DN/tập đoàn

• Phân tích tình hình

• Chiến lược kinh doanh

• Kế hoạch triển khai thực hiện

Qui trình xây dựng KH Marketing

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao)

KH marketing cấp cao được xem như là bản KH của đơn

vị tham mưu, là bản KH mang tính CL, được cụ thể hoá từ mục tiêu KD của CLKD của DN nhằm: xác định và xây

dựng lợi thế cạnh tranh cho DN,đảm bảo tính nhất quán,

sự phối hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh Bao gồm các bước:

• Xác định mục tiêu marketing

• Phân tích tình hình thị trường

• Phân khúc thị trường

• Xác định thị trường mục tiêu

• Chiến lược marketing định hướng

• Kế hoạch triển khai thực hiện

• Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Qui trình xây dựng KH MarketingQui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh)

Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như

là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến Nó được

cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị

trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể Bao gồm các bước sau:

• Xác định mục tiêu marketing

• Phân tích tình hình thị trường

• Phân khúc thị trường

• Xác định thị trường mục tiêu

• Chiến lược marketing

• Kế hoạch triển khai thực hiện

• Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.

Tại sao cần nghiên cứu thị trường?

9 Điều cơ bản nhất quyết định sự thành

công của một SP là sự chấp nhận của

người mua SP hoặc sự hài lòng của

người sử dụng dv

¾ Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập

thông tin khách hàng, thị trường.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

¾ Bài học đầu tiên của bạn trước khi mở

cánh cửa bước vào thế giới kinh doanh là tránh mắc sai lầm ngay từ khi lập kế

hoạch nghiên cứu và tìm hiểu thị trường.

¾ Khởi đầu cho một kế hoạch kinh doanh,

cũng có một chút gì đó giống như khi mua một chiếc ô-tô: bạn cần phải tiến hành một vài nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định dứt khoát

Tại sao thông tin thị trường lại

quan trọng vậy?

Bởi vì:

9 Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường!

9 Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh!

9 Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng!

9 Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó!

9 Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá

việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị

trường!

Hai dạng nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu định tính

9 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

9 Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

9 Dựa trên số lượng nhỏ

• Nghiên cứu định lượng

9 Đo lường

9 Phân khúc và so sánh

9 Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Cách nghiên cứu thị trường khi bắt

tay vào kinh doanh

• Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem liệu thị trường có nhu cầu

cho SP hay DV của bạn không?

• Trước khi đầu tư n/cứu thị trường, bạn nên dành thời

gian để thu thập các thông tin có sẵn trên mạng Internet, trên trang web của các bộ, ngành hoặc cơ quan chính phủ, các hiệp hội DN hoặc các tổ chức phi chính phủ…

• Ngoài ra, bằng pp riêng như tiến hành những cuộc khảo sát sử dụng bảng hỏi hoặc những buổi phỏng vấn ngắn Việc này sẽ giúp bạn hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng biệt của thị trường mà bạn muốn tham gia vào

¾ Nếu bạn làm tất cả những việc này với một sự cố gắng

và cần cù, thì đó chính là sự khác biệt giữa thành công

và thất bại và bạn không mất một đồng chi phí nào cả

Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường

1 Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của

bạn đã bão hòa chưa? Có khoảng trống nào

để thâm nhập vào thị trường này nữa không?

2 Những gì mà bạn sẽ đưa ra chào hàng có

đáp ứng được nhu cầu của thị trường

không? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thật sự

quan trọng và cần thiết đối với khách hàng

không? Khách hàng sẽ như thế nào nếu không

có sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường

3 Đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang làm gì?

N/cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là

ai và sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ

với ý tưởng kinh doanh của bạn

¾ Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn và để làm được điều này, bạn cần phải lợi dụng các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình.

Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp

chúng theo ba loại sau đây:

- các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn;

- những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh;

- những điểm giống nhau giữa bạn và họ.

Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường

4 Bạn có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay không?

Bạn cần biết những thông tin về khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái

độ và tầng lớp xã hội của họ.

Và khi đã xác định được đâu là khách hàng mục

tiêu, bạn cần phải biết:

- họ là những ai, điều gì sẽ thu hút và hấp dẫn họ;

- số lượng người sẽ nằm trong nhóm này;

- sở thích tiêu dùng của họ thế nào;

- họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu.

Nguồn thông tin và thể loại thông

tin phục vụ nghiên cứu thị trường

• Thông tin thương mại: ví dụ các Hiệp hội kinh

doanh thương mại có thể là kênh thông tin trực tiếp

mà bạn đang tìm kiếm, cũng có thể được tìm thấy

ở trong sách và báo chí đã xuất bản dưới dạng in hoặc trực tuyến; thậm chí, có thể thu nhận nhiều

thông tin có ích khi đi thăm các gian hàng của một hội chợ thương mại.

• Các dữ liệu về kinh tế hoặc nhân khẩu học: như

phạm vi tuổi tác, thu nhập của các tầng lớp trong

xã hội, số lượng các loại hình doanh doanh theo

khu vực địa lý và tổng lượng bán hàng đối với

chủng loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn định đưa vào kinh doanh…

Nguồn thông tin và thể loại thông

tin phục vụ nghiên cứu thị trường

• Thông tin từ các nhóm và hiệp hội kinh doanh:

Phòng Công nghiệp và thương mại tại địa phương

có thể giúp bạn tìm kiếm những thông tin mà bạn

cần Bạn cũng có thể thử tìm kiếm sự giúp đỡ của Trung tâm phát triển kinh doanh vừa và nhỏ được chính phủ tài trợ để hỗ trợ các doanh nghiệp và chủ kinh doanh nhỏ.

• Thông tin từ các trường đại học tại địa phương:

thỉnh thoảng, các giáo sư tại các trường kinh doanh cũng hay yêu cầu các sinh viên sắp tốt nghiệp ra

trường tiến hành các nghiên cứu có tính khả thi về thị trường để lấy các chứng chỉ tốt nghiệp khóa học

Vì vậy, rất có thể đó cũng là nguồn thông tin có ích cho bạn.

Nguồn thông tin và thể loại thông

tin phục vụ nghiên cứu thị trường

• Thông tin từ các đối thủ cạnh tranh tại địa phương: Nếu

bạn đang định bắt đầu kinh doanh tại địa phương nào đó, hãy tìm các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh và thử tìm kiếm các website bán hàng của họ, hoặc tìm hiểu một công việc kinh doanh tương tự trong một thành phố tương tự

Điều này sẽ giúp bạn biết lý do tại sao họ bán SP/DV đó vànhững thuận lợi, khó khăn trong quá trình thâm nhập thị

trường và thu hút khách hàng

• Thông tin từ các khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách

hàng tiềm năng mà bạn cần lấy thông tin không phải là bạn

bè và những người thân trong gia đình bạn, vì có như thế

bạn mới có cơ hội để nghe được sự thật từ họ Đó là những thông tin giá trị về các mong muốn, sở thích của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn

Nghệ thuật lắng nghe - Một công

cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả

Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng?

• Để mong nhận được những lời khuyên vô giá từ khách hàng.

• Biết được định vị và mục tiêu của bạn là những doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ

phận marketing.

• Biết được khách hàng muốn biết về làm cách

nào bạn có thể giúp đỡ những tổ chức như họ.

¾ Từ nghiên cứu này, tin rằng công việc marketing của công ty bạn sẽ tập trung và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn.

Nghệ thuật lắng nghe - Một công

cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả

Nghiên cứu thị trường có thể giúp làm sản phẩm hoàn hảo

• Cho phép khám phá phản ứng của khách hàng, nhất là đối với các sản phẩm/dịch vụ mới của công ty bạn.

• Từ phản ứng của khách hàng giúp công ty bạn

có thêm thông tin để hoàn thiện sản phẩm/dịch

vụ trước khi tung ra thị trường

¾ Giúp công ty giảm thiểu tổn thất và khẳng định danh tiếng của mình trên thị trường

Nghệ thuật lắng nghe - Một công

cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả

N/cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.

Cho dù công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ

thấy n/cứu thị trường giúp củng cố lời cam kết giữa công

ty với người mua

Mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ; họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn vàbạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ trước:

- Đặc tính của công ty bạn

- Đối thủ cạnh tranh của bạn

- Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn

Một nghiên cứu của TARP cho thấy rằng, cứ mỗi người phàn nàn thì 26 người khác lại không

¾ Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công

ty của bạn thì sẽ có 260 người khác sẽ không có lý do gì

mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn

Những khả năng quan trọng

khác của nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ

• Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày tỏ

• Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở

ngay dưới mũi của bạn

• Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm

• Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

- Làm sao bạn biết đến công ty của chúng tôi?

- Công ty chúng tôi đã giúp bạn như thế nào

trong những thách thức của bạn?

Phỏng vấn một đối một

- Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi

mà bạn đang hợp tác? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?

- Đâu là điểm mạnh và điểm yếu của chúng tôi?

- Cái gì chúng tôi làm mà chưa có ai trong thị trường làm điều đó?

- Những khả năng khác hay dịch vụ nào khác

mà bạn muốn XYZ cung cấp?

- Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi làm tốt công việc marketing?

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

nhất với chi phí thấp

Cuộc khảo sát sau khi mua hàng

Để giữ đường dây trao đổi mở giữa bạn với khách hàng, bạn cần tiến hành ngay cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ngay khi phân phối sản phẩm và dịch vụ Nó

giúp bạn biết được bạn làm việc tốt với khách hàng đến

mức nào và biết được vấn đề cần hoàn thiện

Một số câu hỏi thường được dùng trong cuộc khảo sát:

- Một điều gì bạn thích khi làm việc với chúng tôi?

- Một điều gì bạn muốn thay đổi công ty chúng tôi?

- Khi mua SP của chúng tôi bạn thật sự thích điều gì?

- Từ 1 đến 10, hãy cho điểm điều chúng tôi đã làm cho bạn?

- Điều gì khiến bạn sẽ tiếp tục ở lại với chúng tôi trong vòng

5 năm?

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

Dịch vụ cộng thêm nào bạn thấy khách hàng

trên thị trường đang cần?)

Tập hợp những thông tin nghiên cứu quan trọng

đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê.

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

- Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách

hàng và khách hàng mới trong tương lai

- Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty.

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

nhất với chi phí thấp

Câu lạc bộ khách hàng

Hãy mời 5-10 khách hàng đến trụ sở chính, mở một cuộc đối thoại thân mật với họ về SP và chương trình marketing của công ty

• Cho họ xem mẫu sản phẩm mới, hay chia sẻ sơ bộ ý tưởng

về quảng cáo Tất cả những điều trên làm gia tăng giá trị

trong việc phát triển sản phẩm mới và thông điệp marketing của công ty bạn

• Điều quan trọng là những khách hàng đó để lại trong cuộc gặp mặt là cảm giác mới của lòng trung thành Bạn cần

tranh thủ để hỏi những thông tin từ họ

Hầu hết mọi người đánh giá cao điều đó Thực tế câu lạc bộkhách hàng là cách có giá trị và rẻ để thu thập được phản hồi của thị trường

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt

nhất với chi phí thấp

Kiểm tra khả năng sử dụng

Nếu trang web của công ty bạn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tính cách công ty, bạn

nên dùng kiểm tra khả năng sử dụng

Việc kiểm tra này cho biết người sử dụng có thể

tiếp cận với trang web của công ty như thế nào

Trong một cuộc kiểm tra cụ thể, một hoặc hai người

sử dụng được đặt trong phòng sử dụng trang web, trong khi đó nhân viên marketing của công ty, quan sát, lắng nghe băng thu và ghi chú

Một vài mẹo khác trong nghiên

cứu thị trường

• Luôn luôn cám ơn những câu trả lời sau buổi nghiên

cứu Gửi hoa hay lời cám ơn hoặc cách nào đó để ghi

nhận thời gian và công sức họ dành cho cty của bạn

• Bất cứ khi nào có thể, cố xác định số lượng kết quả

nghiên cứu Diễn đạt câu hỏi theo mức độ quan trọng

từ 1-5, để tạo ra dữ liệu được thoả mãn và là cách dễ

dàng hơn để rút ra kết luận

• Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng khắp,

hãy chú ý đến phản hồi của khách hàng trên web.

Một vài trong những sự hiểu biết nhất về sản phẩm của bạn sẽ đến từ lĩnh vực này vì người tiêu dùng cảm thấy

tự do khi trút cảm xúc thật của mình bằng ngôn ngữ của chính họ

Những phương pháp marketing được ứng dụng rộng rãi nhất

1 Tổ chức sự kiện

Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng

xã hội lớn Gắn liền nhãn hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng

cả và những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xã hội-điểm tạo nên cái

nhìn thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp

Những phương pháp marketing

được ứng dụng rộng rãi nhất

3 Hội nghị giới thiệu hàng mới

Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi bán hàng Đây là một dịp rất tốt để bạn có thể hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp

4 Hội thảo

Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản phẩm Hội thảo được tổ chức cho các khách hàng thường là những doanh nghiệp Khi tổ chức hội thảo cần chú ý:

- Thời gian phải phù hợp với phần lớn những người tham dự

- Trong giấy mời phải ghi rõ ràng giờ bắt đầu và kết thúc, thành phần tham gia cũng như diễn biến chương trình

- Trao đổi qua điện thoại với những khách mời quan trọng sau khi đã gửi giấy mời

- Đối với những vị cố vấn và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất có thể để nâng cao giá trị của hội thảo

- Thu thập phản ứng cửa người tham dự sau hội thảo