MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 6 1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát 6 1 1 Giới thiệu chung về tập đoàn Tân Hiệp Phát 6 1 2 Lịch sử hình thành và phát triển 6 1 3 Tầm nhìn và sứ mệnh 7 1 4[.]
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 6
1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát 6
1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Tân Hiệp Phát 6
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 6
1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 7
1.4 Mô hình tổ chức 7
1.5 Giới thiệu sản phẩm trà xanh không độ 7
2 Phương thức thâm nhập thị trường nước giải khát Singapore của Tân Hiệp Phát 8
II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SINGAPORE 8
1 Nghiên cứu khái quát thị trường Singapore 8
1.1 Pháp luật 8
1.2 Dung lượng thị trường 8
1.3 Giá cả 9
1.4 Rào cản kỹ thuật 9
1.5 Cạnh tranh 9
2 Nghiên cứu chi tiết thị trường nước giải khát Singapore 9
2.1 Khách hàng 9
2.2 Sản phẩm 9
2.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường 10
2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường 10
2.5 Cạnh tranh 11
2.6 Hệ thống cơ sở hạ tầng 12
2.7 Dự đoán xu hướng biến động thị trường cung cầu và giá cả 12
Trang 33 Phân tích SWOT 13
III CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4Ps) 14
1 Chiến lược sản phẩm (Product) 14
1.1 Thông tin sản phẩm 14
1.2 Bao bì và nhãn hiệu 15
2 Chiến lược giá (Price) 18
2.1 Mục tiêu 18
2.2 Cơ sở lựa chọn giá 18
2.3 Phương pháp định giá: 19
3 Chiến lược phân phối (Place) 20
3.1 Phương thức phân phối 20
3.2 Cấu trúc kênh phân phối 21
3.3 Quản lý kênh phân phối 22
4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 22
4.1 Quảng cáo 23
4.2 Khuyến mại 24
4.3 Quan hệ công chúng 24
KẾT LUẬN 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
3
Trang 44
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động giao thương quốc tế trở thành một phầnkhông thể thiếu trong nền kinh tế thế giới Mỗi quốc gia, doanh nghiệp phải không ngừng thayđổi, chủ động tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế để có thể “giành thắng lợi” tại sân chơi đó,đưa quốc gia và doanh nghiệp phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ Không nằm ngoài xu thế đó,Việt Nam đã và đang nỗ lực đẩy mạnh quá trình toàn cầu hóa, hội nhập sâu rộng với khu vực vàtrên thế giới Trong khi hàng hóa sản phẩm và dịch vụ chính là trọng tâm của hoạt động thươngmại, hàng Việt hiện giờ không chỉ khẳng định được chất lượng, vị thế trong lòng người tiêu dùngtrong nước, mà ngày càng trở nên tự tin tiếp cận thị trường quốc tế
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang vượt khỏi tầm quốc gia để vươn ra thế giới, đưa cácsản phẩm dịch vụ thương hiệu Việt đến người tiêu dùng toàn cầu Tân Hiệp Phát cũng là mộttrường hợp như vậy Sau khi phục vụ tốt người dùng ở Việt Nam, tìm thấy cho mình cơ hội kinhdoanh mới tại thị trường Singapore với sản phẩm Trà xanh Không Độ Trong bài tiểu luận, nhóm
đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp phát cho sản phẩm Trà xanh Không Độ tại thị trường Singapore” để nghiên cứu, phân tích từ tổng
quan tới chi tiết chiến lược Marketing quốc tế mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được thành côngtại thị trường Singapore
Bài tiểu luận bao gồm 3 phần:
Phần I - Tổng quan về công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp phát, sản phẩm Trà xanh Không Độ và
phương thức thâm nhập thị trường Singapore Phần II - Nghiên cứu thị trường tại Singapore Phần III - Chiến lược Marketing quốc tế của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp phát cho sảnphẩm
Trà xanh không độ tại thị trường Singapore
I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát
1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tên công ty: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát Website: https://www.thp.com.vn/
5
Trang 6Lĩnh vực kinh doanh: Thực phẩm & Đồ uống – Nước giải khát
Tân Hiệp Phát là tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam Tân Hiệp Phát đã không ngừng nỗ lực, đầu tư pháttriển để tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng
Tân Hiệp Phát là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có lợicho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lựcNumber 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữađậu nành Number 1 Soya, nước uống vận động Number 1 Active, Trà Bí đao collagen, …
1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm
6
Trang 7Sứ mệnh: Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với
mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầuhiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh doanh
Giá trị cốt lõi: Thỏa mãn khách hàng; Chất lượng chuẩn quốc tế; Có trách nhiệm với cộng
đồng và xã hội; Không gì là không thể; Làm chủ trong công việc; Hôm nay phải hơn hôm quanhưng không bằng ngày mai; Chính trực
1.4 Mô hình tổ chức
Sơ đồ mô hình tổ chức của Tân Hiệp Phát
1.5 Giới thiệu sản phẩm trà xanh không độ
Trà xanh Không Độ được Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào đầu năm 2006 Trà xanh Không Độ được chiết xuất từ lá trà xanh nguyên chất 100%, kết
hợp cùng công nghệ sản xuất khép kín vô trùng Aseptic giúp giữ nguyên mùi
vị tự nhiên của sản phẩm và bảo toàn được chất dinh dưỡng
Sản phẩm Trà xanh Không Độ đã được các nhà nghiên cứu chứng minh là
loại đồ uống có lợi cho sức khỏe Trà xanh Không Độ chứa hàm lượng EGCG
cao có trong lá trà xanh giúp giảm căng thẳng, mệt mỏi, và giúp tỉnh táo Sản
phẩm mang đến cho người sử dụng sự sảng khoái, tươi mát và giải nhiệt cuộc
sống Trà xanh Không Độ đã đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn
nhận mới về các sản phẩm đóng chai, không chỉ ngon mà còn bổ dưỡng cho
sức khỏe
Trà xanh Không Độ được đóng chai 500ml, chai 240ml, hộp giấy 250ml,
lon 330ml và phiên bản ăn kiêng được đóng chai 500ml đem đến nhiều lựa chọn cho người tiêudùng
Trà xanh Không Độ không chỉ được ưa chuộng bởi rất nhiều người tiêu dùng trong nước màcòn cả quốc tế Sản phẩm nhận được sự tin tưởng và ủng hộ từ mọi lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ
7
Trang 82 Phương thức thâm nhập thị trường nước giải khát Singapore của Tân Hiệp Phát
Tân Hiệp Phát thâm nhập vào thị trường Singapore bằng con đường xuất khẩu Doanh nghiệpsản xuất tại Việt Nam và xuất khẩu sang Singapore Về mặt phân phối, doanh nghiệp chủ yếu tậptrung vào hệ thống bán hàng qua máy bán hàng tự động đặt tại sân vận động, cửa hàng tiện lợihay căng tin trường học giúp cho người mua tiện lợi hơn Khi sản phẩm trở nên gần gũi hơn vớingười tiêu dùng thì hệ thống siêu thị bán lẻ cũng là một kênh phân phối không thể bỏ qua Đây là một chiến lược vô cùng thông minh khi bắt đầu mở rộng sang thị trường nước ngoài.Chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được lợi thế về chi phí sản xuất thấp và tận dụng côngsuất của các cơ sở sản xuất tại Việt Nam Đặc biệt là khi doanh nghiệp sở hữu một trong nhữngchuỗi nhà máy hiện đại nhất cả nước khi lắp đặt dây chuyền vô trùng tuyệt đối Aseptic của GEA (Đức) Tân Hiệp Phát lựa chọn phương thức xuất khẩu trà xanh không độ tới Singapore cũng sẽgiúp công ty trực tiếp tiếp xúc với thị trường, qua đó có thể nắm được diễn biến thị trường, từ đó
có những chiến lược linh hoạt để đưa sản phẩm trà xanh tới gần với nhu cầu của người dùng,đồng thời, công ty có thể chủ động đưa ra các phương án thích hợp để tránh rủi ro, nâng cao hiệu
quả kinh doanh
II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SINGAPORE
1 Nghiên cứu khái quát thị trường Singapore
1.1 Pháp luật
Năm 2021 vừa qua, Singapore tiếp tục được vinh danh thành phố thông minh nhất thế giới(theo SCI) với nhiều thành tích nổi bật về khả năng phòng chống dịch bệnh và hàng loạt cácthành tựu trên nhiều lĩnh vực, thể hiện tiềm năng và triển vọng lớn cũng như lợi thế cạnh tranhtrong các hoạt động thương mại,
Cụ thể hơn, về pháp luật, các điều kiện kinh doanh đều được Chính phủ Singapore công khaitrên các trang thông tin điện tử chính thức, các doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ cấp phépEnterpriseOne kinh doanh trực tuyến (OBLS) để thực hiện việc xin những giấy phép cần thiếttrong thành lập và hoạt động Điều này rất hữu ích, các doanh nghiệp không phải mất thời gian
để đến trực tiếp gặp các cơ quan có thẩm quyền
1.2 Dung lượng thị trường
Về dung lượng thị trường, Singapore là một thị trường tiêu dùng tương đối nhỏ nhưng lại tậptrung nhiều công ty đa quốc gia và là một trung tâm thông tin, thương mại, tài chính, trung tâm
8
Trang 9logistics lớn của khu vực và toàn cầu Hiện nay, có đến 21 trong số 25 nhà cung cấp dịch vụlogistics hàng đầu thế giới có trụ sở tại Singapore, đồng thời Singapore là một trung tâm trungchuyển hàng không quốc tế lớn, là cửa ngõ rất quan trọng của châu Á nói chung và Đông Nam Ánói riêng
1.3 Giá cả
Hiện nay, hơn 99% hàng nhập khẩu vào Singapore đều được miễn thuế, trừ một số mặt hàngnhư ô tô, xăng dầu, rượu và thuốc lá Tuy vậy, do đặc thù thị trường Singapore sức cạnh tranhcao nên yêu cầu đặt ra cho giá sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài cũng khắt khe hơn
1.5 Cạnh tranh
Theo bảng xếp hạng thường niên các nền kinh tế cạnh tranh nhất thế giới năm 2020 do Viện Quản lý phát triển (IMD) tại Thuỵ Sĩ công bố năm 2020, Singapore hai năm liên tiếp dẫn đầu thếgiới với tư cách là thị trường có khả năng cạnh tranh nhất Các nhà nhập khẩu Singapore cómạng lưới đối tác phong phú từ 220 đối tác trên thế giới, vì vậy, họ luôn lưu ý để tìm kiếmnhững sản phẩm tốt nhất có giá thành hạ nhất cho người tiêu dùng Singapore Do đó, các doanhnghiệp nếu muốn sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc tại thị trường này cần đảm bảonguồn cung ổn định và giá cả đủ sức cạnh tranh với các đối thủ đến từ cả trong và ngoài nước
2 Nghiên cứu chi tiết thị trường nước giải khát Singapore
2.1 Khách hàng
Với 70% dân số là người gốc hoa, trà là một trong những thức uống được ưa chuộng nhất tạiSingapore Tuy nhiên chính vì việc có truyền thống dùng trà từ lâu đời, tiêu chuẩn dành cho sảnphẩm trà xanh của người tiêu dùng của Singapore cũng khá cao Khi pha trà ở Singapore cũngbắt buộc phải tuân thủ 3 điều: nhiệt độ nước, số lá trà trong ấm và khoảng thời gian lá trà đượcngâm Vì vậy, việc đáp ứng được yêu cầu đối với người Singapore không phải là một điều dễ
9
Trang 10dàng, đặc biệt khi đây là mặt hàng đóng chai sẵn Khi xuất khẩu trà xanh sang thị trườngSingapore cũng phải chú trọng về mùi vị theo sở thích của người tiêu dùng
2.2 Sản phẩm
Công dụng, thói quen, tập quán tiêu dùng
Người Singapore đang hình thành một xu hướng uống trà mới là uống ở nhà hàng, khách sạnthay vì tự pha tại nhà hay tại công ty Nước uống đóng chai chính là để đáp ứng nhu cầu này vớinhững ưu điểm là sự tiện lợi Tuy nhiên một thói quen sử dụng khác của người Singapore khác là
họ thường lực chọn loại thức uống nóng Đặc biệt, đối với sản phẩm là trà, khi giữ ở nhiệt độnóng sẽ giúp nó giữ được một hương vị hoàn hảo hơn khi đã để nguội
Tiêu chuẩn chất lượng
Singapore đã áp dụng hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Points), hệ thống giúp nhận diện, đánh giá, và kiểm soátcác mối nguy hiểm ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm thông qua việc phân tích và kiểm soát cácmối nguy sinh học, hóa học, vật lý và các tác nhân dị ứng từ nguyên liệu thô, quá trình mua và
xử lý nguyên liệu, đến quá trình sản xuất, phân phối và tiêu thụ thành phẩm Singapore xem hệthống này như khung phân tích và quản lý rủi ro an toàn thực phẩm đối với công nghiệp chế biếnthực phẩm và công nghiệp bán lẻ tại Singapore và tất cả các đơn vị sản xuất và dịch vụ thựcphẩm cần phải áp dụng hệ thống này Bên cạnh đó, việc áp dụng các chương trình tiên quyết nhưThực hành sản xuất tốt (Good Manufacturing Practice/GMP), chương trình vệ sinh và khử trùng,kiểm soát dịch bệnh đóng vai trò quan trọng trong đảm bảo thực hiện thành công hệ thốngHACCP
2.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường
Singapore là một thị trường tiêu thụ trà tương đối lớn với ước tính 736,7 triệu USD năm 2022.Thị trường này có thể phát triển hàng năm 3,16% (giai đoạn 2022 - 2025) Trung bình mỗi người dân Singapore tiêu thụ 1,3 kg trà năm 2022
Theo ước tính, trà được sử dụng ở bên ngoài sẽ chiếm đến 84% số lần tiêu thụ và 19% khốilượng tiêu thụ trà vào 2025 thay vì trà tự pha tại nhà Việc này tạo điều kiện lớn cho việc thâmnhập thị trường trà đóng chai tại Singapore
Tuy tiêu thụ trà bên ngoài nhiều như vậy, nhưng sở thích của người Singapore lại ưa chuộng
đồ uống nóng (hot-drink) hơn Điều đó cũng kiến cho thị phần dành cho trà xanh đóng chaichiếm tỷ trọng thấp hơn
10
Trang 11Đồng thời tại Singapore, một cơ hội dành cho trà xanh đóng chai chính là xu hướng tiêu dùnghạn chế thức uống có cồn, thức uống có ga Trà xanh đóng chai có thể sẽ trở thành một sự lựachọn tốt cho những cuộc tụ họp hay ăn uống tại nhà hãng, quán cà phê
2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường
Kênh quan trọng nhất để tiếp cận với các sinh viên là khu vực căn tin trường học Công ty sẽphân phối sản phẩm ở đây với mức chiết khấu cao hơn nước giải khát cùng loại một chút để kíchthích tâm lý của người bán lẻ Ngoài ra, sản phẩm trong căn tin trường đại học thường được trợgiá bởi chính phủ Singapore
Máy bán hàng tự động là kênh thứ hai mà công ty quan tâm Kênh này vừa đóng vai tròquảng cáo vừa đóng vai trò phân phối Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng, công ty sẽđặt một số lượng máy bán hàng tự động ở những khu vực người tiêu dùng thường có cảm giáckhát nước như sân vận động, công viên tập thể dục, cửa siêu thị, vv…
Khi sản phẩm đã bắt đầu được người tiêu dùng biết đến, kênh phân phối mà không thể không dùng đến là hệ thống siêu thị bán lẻ tại thị trường Singapore Đây là nơi sản phẩm được bán từng
để người tiêu dùng có thể mua với giá sỉ, rẻ hơn so với căn tin và họ có thể cất giữ tại nhà
phẩm: Pokka Jasmine Green Tea
+ Phương thức đóng gói & giá cả:
Trang 12+ Trụ sở công ty mẹ: Việt Nam
+ Sản phẩm: Suntory Tea+ Plus Oolong Tea
+ Đóng gói và giá: 455ml/chai 1.5SGD - 25.200VNĐ
- Mạng lưới thông tin liên lạc phát triển, tạo nhiều thuận lợi cho các hoạt động kinh tế
2.7 Dự đoán xu hướng biến động thị trường cung cầu và giá cả
- Thị trường Singapore có mức cầu cao về các loại nước giải khát:
+ Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe
+ Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng nước giải khát
là tương đối thấp
+ Lượng người tiên phong tiêu dùng là du học sinh Việt Nam tại Singapore
+ Ý thức lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe vẫn chưa được giới trẻ quan tâm đúng mức
- Khảo sát cho thấy khách hàng mục tiêu chủ yếu chấp nhận chi trả ở mức dưới 1 đô laSingapore (13.800 VND) Người tiêu dùng nhìn chung có tâm lý “tiền nào của nấy” nếu một sảnphẩm có bao hàm thuộc tính tốt cho sức khỏe mà lại có giá quá rẻ thì sẽ khó tạo cảm giác yêntâm cho người tiêu dùng
12
Trang 133 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (Strength)
Điểm yếu (Weakness)
S1: Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại
S2: Nguồn nhân lực có chuyên môn, nghiệp vụ
S7: Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước
giải khát không gas
S8: Nguồn tài chính dồi dào
W1: Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh với các hãng lớn trên thế giới
W2: Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành
W3: Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài
W4: Hệ thống đảm bảo chất lượng còn chưa thật
sự tốt, vẫn còn sản phẩm lỗi được đưa ra thị trường
O1: Đà phục hồi của nền kinh tế, gói kích thích
kinh tế của chính phủ
O2: Hội nhập WTO
O3: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại
O4: Thị trường rộng lớn
O5: Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận
O6: Vị trí giao thương thuận lợi
O7: Khí hậu đặc trưng của VN O8:
T6: Cạnh tranh không lành mạnh
Kết quả phân tích SWOT:
S S303 S5T5
W W2O3 W2T6
13