QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICABBC Với chiến lược phát triển rõ ràng với hàng loạt dự án lớn đã và đang triển khai sẽ là lực đẩy cho quá trình tăng trưởng và phát triển của BBC trong tương lai .Đặc biệt ,với việc kí kết hợp đồng hợp tác chiến lược với công ty Lotte Hàn quốc là một bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty, mở ra cơ hội rất lớn trong việc đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, hướng đến mục tiêu trở thành Công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam.
Trang 1ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Năm học ……
Trang 2MỞ ĐẦU
Việt Nam đang trên con đường phát triển hội nhập với xu thế toàn cầu hóa, sựcạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong nước và các đối thủ nước ngoài cộngthêm những khó khăn đến từ nền kinh tế, để đứng vững và phát triển đòi hòi sự nỗ lựckhông ngừng của toàn thể nhân viên BIBICA Sự nỗ lực cùng với tầm nhìn chiến lượcđúng đắn, thực hiện theo mục tiêu đề ra nhưng có sự điều chỉnh cho phù hợp với tìnhhình thực tế chính là chìa khóa dẫn đến thành công cho BIBICA - BIBICA là mộtdoanh nghiệp đã khẳng định thương hiệu vững chắc tại thị trưòng bánh kẹo trong nước.Với chiến lược phát triển rõ ràng với hàng loạt dự án lớn đã và đang triển khai sẽ làlực đẩy cho quá trình tăng trưởng và phát triển của BBC trong tương lai Đặc biệt ,vớiviệc kí kết hợp đồng hợp tác chiến lược với công ty Lotte Hàn quốc là một bước ngoặtquan trọng trong quá trình phát triển của Công ty, mở ra cơ hội rất lớn trong việc đầu
tư mở rộng sản xuất kinh doanh, hướng đến mục tiêu trở thành Công ty dẫn đầu tronglĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam
Tuy nhiên, hiệu quả sản xuất kinh doanh chưa cao, thị trường tiêu thụ chưađược khai thác một cách triệt để và sức ép từ các công ty đối thủ khá cao Điều này đồihỏi trong tương lai công ty cần có chiến lược vững chắc hơn, mở rộng quy mô sản xuất
kinh doanh đúng hướng đó là lý do em chọn đề tài “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA-BBC” Nhằm giúp doanh
nghiệp khai thác lợi thế riêng của mình, từ đó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệpkhác trong nước
Trang 3PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP BIBICA 1.1 Lịch sử hình thành:
Giai đoạn 1999–2000: Thành lập Công ty Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần BánhKẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phânxưởng: Bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà
Vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng
Cũng trong năm 1999, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng Carton và khaynhựa để phục vụ sản xuất, đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu tư
mở rộng và nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày
Giai đoạn 2000 – 2005: tăng vốn điều lệ để chủ động sản xuất, thành lập thêm nhàmáy thứ 2 tại Hà Nội Năm 2000, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh snacknguồn gốc Indonesia với công suất 2 tấn/ngày
Tháng 3 năm 2001, Đại Hội Cổ Đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷđồng từ nguồn vốn tích lũy có được sau 2 năm hoạt động dưới pháp nhân Công Ty Cổ Phần.Tháng 7 đến tháng 9 năm 2001, Công ty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều
lệ lên 56 tỷ đồng nhằm mục đích đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh trung thu vàcookies nhân với công suất 2 tấn/ngày và tổng mức đầu tư 5 tỷ đồng
Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêmyết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứngkhoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001
Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem Hura caocấp nguồn gốc Châu Âu, với công suất 1,500 tấn/năm với tổng mức đầu tư lên đến19.7 tỷ đồng
Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu côngnghiệp Sài Đồng B, Gia Lâm, Hà Nội
Giai đoạn 2006 đến nay: mở rộng lĩnh vực sản xuất (SP dinh dưỡng, đồ uống), đầu
tư thêm nhà máy thứ 3 tại Bình Dương
1.2 Giai đoạn phát triển nổi bật của công ty:
Trang 4nghệ APV của Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng bộ dùng công nghệ thủyphân bằng Enzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở Việt Nam được nhập khẩu từ ĐàiLoan
Sản phẩm bánh kẹo của Công ty nhanh chóng được phân phối đến tất cả các tỉnhthành trong cả nước và đã được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng
Năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết
bị và công nghệ của Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm và kịp thời đáp ứng nhu cầutăng nhanh của sản phẩm bánh ngọt trong nước
Năm 1998, Công ty tiếp tục đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo được nhậpkhẩu từ Úc
Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệuBibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng : Bánh, kẹo và mạch nha củaCông ty Đường Biên Hoà Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanhcác sản phẩm: bánh kẹo, nha, rượu và vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu là 25
tỉ đồng
Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới.Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt đượcthành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cảnước Đồng thời, Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất snack với công suất 2 tấn /ngày bằng thiết bị được nhập từ Indonesia
Tháng 2 năm 2000, Công ty vinh dự là Công ty đầu tiên trong ngành hàng bánhkẹo Việt Nam được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 của tổ chức BVQIAnh Quốc
Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phépniêm yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịchchứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001 Cuối năm 2001, Công tylắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem cao cấp với công suất 1,500 tấn/nămvới tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng
Sản phẩm bánh bông lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vờitrong dòng bánh tươi: Thơm ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng.Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng
sử dụng như sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân
Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khucông nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội
Trang 5Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyềnchocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc Sản phẩm Chocobella của Bibicanhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sangcác thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore… Cuối năm 2002, chúng tôitriển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack với công suất 4 tấn/ngày.
Bước sang năm 2004, chúng tôi đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổngthể doanh nghiệp ERP Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho
hệ thống sản phẩm Công ty trong tương lai Chúng tôi đã kí hợp đồng với viện dinhdưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm giàu dinh dưỡng vàphù hợp mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng
Vào năm đầu năm 2005, Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Namcho ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ
có thai và cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi
ăn dặm Với sự thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, chúng tôitrở thành nhà sản xuất đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm “Light” vớinguyên liệu cao cấp có thể sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánhtrung thu, bánh bông lan kem, chocolate,mứt tết ….Sản phẩm “light” là dòng sảnphẩm rất đặc biệt Trước khi đi đến kết luận sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng vàngười bệnh tiểu đường chúng tôi đã có những công trình nghiên cứu rất công phu Cácsản phẩm này được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam
và trên bao bì của tất cả các sản phẩm “Light” đều có con dấu của Viện Dinh Dưỡng
Sự khác biệt trong các sản phẩm này là thành phần đường thường được thay thế bằngnguyên liệu cao cấp Isomalt Ngoài ra, sản phẩm còn được bổ sung nhiều loại Vitamin,khoáng chất khác nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng đầu luônđược đảm bảo
Trong năm 2005, chúng tôi đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính : đầu tưvào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty cổ phần công nghiệpthực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sản xuất nhóm sản phẩm Custardcake với thương hiệu Paloma chúng tôi mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho
ra đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốcdành cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường) Đồng thời,chúng tôi đã đầu tư vào dâychuyền sản xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội
Bước vào năm 2006, chúng tôi bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tạikhu công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực
Trang 6HACCP, đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trongnước và phục vụ xuất khẩu.
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt ngườitiêu dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty CổPhần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007 Cùng với sự thành công và nỗ lực đó công ty củachúng tôi đã đạt được những chứng nhận về thành tựu lớn trong những vừa qua năm,sao đây chúng tôi sẽ nêu một số chứng nhận về thành tựu gần đây nhất :
Chứng Nhận: Nhãn Hiệu “ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2010”
Chứng Nhận: Bánh Quy BIBICA Được Người Tiêu Dùng Bình Chọn SẢNPHẨM VIỆT NAM TỐT NHẤT 2010
Chứng Nhận: Kẹo BIBICA Đạt Danh Hiệu HÀNG VIỆT NAM CHẤTLƯỢNG CAO 2010
Chứng Nhận: Bánh HURA Cty Cổ Phần BIBICA Đạt Danh Hiệu “MÓNNGON VIỆT NAM 2010” do người tiêu dùng bình chọn qua cuộc điều tra được tổchức bởi Món Ngon Việt Nam
Top 100 Sao Vàng đất Việt năm 2010
Top 100 Thương hiệu Việt Hàng đầu năm 2010
Sao Vàng Đất Việt năm 2011 -2012
Thành Viên Thương Hiệu Việt năm 2012
3.2 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBICA
3.2.1 Quá trình hoạt động sản xuất
Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trên các lĩnh vực về công nghiệp chế biếnbánh-kẹo-nha
Xuất khẩu các sản phẩm bánh-kẹo-nha và các loại hàng hóa khác
Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của côngty
3.2.2 Quá trình hoạt động kinh doanh
Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy
Đường Biên Hòa thành lập năm 1990, và được chuyển thành công ty cổ phần vàotháng 12/1998
Trang 7Tháng 3/2001, Đại hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 35 tỷđồng từ vốn tích lũy có được sau hơn 2 năm hoạt động dưới pháp nhân Công ty Cổphần.
Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ của Công ty lên 56
tỷ đồng để chủ động nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh về tàichính, đồng thời đáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máyhiện có
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹolớn của Việt Nam Công ty có khả năng sản xuất được 18 tấn bánh, 18 tấn nha và 29,5tấn kẹo các loại Công ty là đơn vị đầu tiên trong ngành sản xuất bánh kẹo của ViệtNam được nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 của tổ chức BVQI-AnhQuốc Nhãn hiệu Bibica được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao 5 năm liền.Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước Doanh thutiêu thụ trong nước chiếm 96-97% và doanh thu xuất khẩu chỉ chiếm 3%-4% tổngdoanh thu Công ty hiện chiếm khoảng 7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trongnước
Nhãn hiệu Công ty đăng ký độc quyền: Bibica; Nhãn hiệu sản phẩm đăng ký độcquyền: Bibica; Century
Công ty sản xuất 03 chủng loại sản phẩm chính cho thị trường:
-
Sản phẩm bánh: Có 04 nhóm bánh là bích quy, cookies, snack và bánh kem với
73 sản phẩm khác nhau về thành phần nguyên liệu và hình thức đóng gói Doanh thu từmặt hàng này chiếm trên 30% tổng doanh thu của Công ty
- Sản phẩm kẹo: Gồm 03 loại chính: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo với 45 loạivới thành phần nguyên liệu và hình thức đóng gói khác nhau Sản phẩm kẹo hiện nay
là sản phẩm chủ lực của Công ty, chiếm hn 60% tổng doanh thu Công ty có lợi thế vềnguyên liệu sản xuất kẹo là nha được Công ty trực tiếp sản xuấtvà các nguyên liệukhác có nguồn gốc tự nhiên có thể dễ dàng mua trong nước
- Sản phẩm nha: Được sản xuất chủ yếu làm nguyên liệu chính cho sản xuấtbánh kẹo trong nội bộ Công ty; phần còn lại bán cho các công ty trong ngành chế biếnsữa và kem tươi như: Nestlé, Vinamilk, Unilever Sản phẩm này còn được xuất khẩuqua một số nước trong khu vực như: Indonesia, Malai
Trang 8PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIBICA-BBC
1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
1.1.1 Môi trường Chính trị, pháp luật
- Khó khăn về pháp luật: BIBICA hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm,
do đó, những thông tư, nghị định, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm có thể tạo ramột số chi phí trong hoạt động kinh doanh của Công ty Ngoài ra, do nhập khẩunguyên liệu nên Công ty cũng chịu rủi ro về việc thay đổi các quy định và thuế suấtnhập khẩu
- Những vẫn có được sự thuận lợi về chính trị là
+ Được miễn thuế thu nhập trong hai năm kể từ khi cổ phần hóa (tháng12/1998) và giảm 50% trong 04 năm tiếp theo
+ Được giảm 50% thuế thu nhập trong hai năm kể từ khi niêm yết (19/12/2001 ).+ Khi đầu tư vào các dự án sản xuất các sản phẩm mới và xây dựng nhà máymới thì Công ty được hưởng ưu đãi theo Luật khuyến khích đầu tư trong nước
1.1.2 Môi trường Kinh tế
- Rủi ro kinh tế: Tình hình kinh tế ba năm trở lại đây lạm phát tăng cao, năm
2015 đến năm 2017 lam phát đã tăng đến khoảng mức 5,03% đến 7% đặc biệt mứclạm phát cả năm 2017 là 18,13% nên có sự ảnh hưởng đến số lượng cung cầu và sứcmua của người dân giảm vì đây không phải là mặt hàng thiết yếu Do đó ảnh hưởngđến doanh thu của BIBICA và ngược lại Khi Việt Nam gia nhập AFTA trong tươnglai, thuế suất nhập khẩu các sản phẩm bánh kẹo sẽ giảm xuống do đó ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của Công ty Không những thế lam phát còn ảnh đến tỷ giá hốiđoán và lãi suất ngân hàng
1.1.3 Môi trường văn hóa, Xã hội ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng
Đặc diểm tiêu dùng bánh kẹo ở Việt Nam có tính mùa vụ rất rõ: Thị trường bắtđầu nóng lên vào tháng 8 âm lịch (trung thu) đến tết nguyên đán
Sản lượng tiêu thụ trong thời điểm này lên đến 60% tổng sản lượng tiêu thụ cảnăm, sau tết nguyên đán và vào mùa hè nắng nóng thì sản lưởng tiêu thụ bánh kẹo ít
Trang 9lại đặc diểm tiêu dùng này buộc công ty phải biết thu mua dự trữ nguyên liệu chuẩn bịsản xuất đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trong mùa vụ.
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng caonên thói quen tiêu dùng bánh kẹo cũng thay đổi Bây giờ người tiêu dùng có xu hướngchuyển sang dùng các dòng sản phẩm cao cấp, họ cũng quan tâm nhiều hơn chất lượng
và độ an toàn của sản phẩm Đây là một thách thức và cũng là cơ hội rất tốt cho công
ty nâng cao lợi nhuận
- Xu hướng chung ảnh hưởng đến tiêu dùng là xã hội ngày càng phát triển nhu
cầu thưởng thức của người tiêu dùng ngày một và có thói quen sử dụng sản phẩm theongày lễ hội, có sự đòi hỏi về mẫu mã, chất lượng sản phẩm phải đảm bảo an toàn thựcphẩm
1.1.4 Đổi mới công nghệ
Trong những năm gần đây các
thời các doanh nghiệp cũng áp dụng các
áp lực cạnh tranh cho BIBICA
Nếu muốn tiếp tục giữ vị trí 1 trong 3 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhấtviệt nam như hiện nay thì BIBICA phải đầu tư nhiều hơn nữa vào trang thiết bị, dâychuyền sản xuất luôn được kiểm tra thường xuyên để nhằm mục đích đảm bảo quytrình sản xuất sản phẩm bánh kẹo, công nghệ và các hệ thống quản lý sx, quản lý chấtlượng
Trang 10Bảng 4.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE
quan trọng
Phân loại
Số điểm quan trọng
1 Các sản phẩm thay thế và áp lực đối thủ
cạnh tranh xuất hiện càng nhiều
2 Giá sản phẩm tăng do lạm phát 0.13 3 0.39
3 Có sự cạnh tranh gay gắt theo xu hướng
hội nhập nền văn hóa toàn cầu
4 Khách hàng ngày càng khó tính 0.13 3 0.39
5 Nguồn nguyên liệu không ổn định phải
nhập khẩu của nước ngoài
6 Thu nhập và chi tiêu của người dân càng
cao
7 Môi trường chính trị tạo cơ sự ưu dãi
thuế cho doanh nghiệp
9 Luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm 0.04 2 0.08
10 Sự tiến bộ về công nghệ sản xuất 0.18 3 0.54
Tổn
g
Nhận xét: Từ bảng trên cho thấy tổng số điểm quan trọng của các yếu tố thuộc ma
trận EFE là 2.76 cao hơn so với mức trung bình 2,5 Điều này cho thấy khả năng phảnứng trước môi trường bên ngoài của sản phẩm bánh kẹo công ty cổ phần BIBICA khámạnh
1.2 Phân tích môi trường vi mô
1.2.1 Khái quát thị trường chung
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình quânkhoảng 1,25kg/người/năm Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị của thị trườngbánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng…Trước giai đọan đổi mới, các cơ sởsản xuất bánh kẹo lớn trong cả nước chủ yếu là các đơn vị kinh tế quốc doanh, với hailoại sản phẩm chính là kẹo cứng không nhân và bánh bích quy Giai đoạn đổi mới bắtđầu kéo theo việc nhập khẩu nhiều loại bánh kẹo từ bên ngoài do năng lực sản xuấttrong nước không đáp ứng được nhu cầu tăng lên nhanh chóng từ việc cải thiện thunhập người dân Sản phẩm bánh kẹo đa dạng dần Tuy nhiên, đến những năm cuối của
Trang 11thập kỷ 90, sản phẩm trong nước đã giành lại đa số thị phần đã mất và hiện chiếmkhoảng trên 70% giá thị trường Tham gia thị trường hiện nay có khoảng trên 30 doanhnghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi trên thị trường, Số lượng các cơ sở sản xuất bánhkẹo nhỏ không có thống kê chính xác, với sản phẩm là bánh kẹo có phẩm chất thấp,được tiêu thụ tại các địa phương riêng lẻ Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 35%-40% thị phần bánh kẹo cả nước.
Trong nước, 3 doanh nghiệp đứng đầu thị trường là Kinh Đô, Bibica và Hải Hàvới thị phần chiếm hơn 42% thị trường, các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại
sở hữu 38% thị trường, 20% còn lại là hàng nhập khẩu Nhưng điều đáng nói là doanh
số và lợi nhuận của hai "đại gia bánh kẹo" Kinh Đô và Bibica phần nhiều có sự đónggóp đáng kể từ nhóm hàng thời vụ là bánh Trung Thu Từ năm 2017 đến nay, khikhủng hoảng kinh tế diễn ra thì tốc độ tăng trưởng chậm lại Trong nước, dòng vốntrên thị trường khựng lại, doanh nghiệp khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắtgiảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm khiến nhà sản xuất bánh kẹothêm khó khăn
Công ty cũng sản xuất ra nhiều sản phẩm mới và tăng cường bán hàng bằng nhiềuhình thức, trong đó, đẩy mạnh xuất khẩu thông qua các hội chợ Thế nhưng, Kinh Đôcũng chỉ đạt tăng trưởng 10% trong năm 2017
Tương tự, Bibica cũng trải qua một năm hết sức khó khăn Bỏ qua yếu tố nội bộdoanh nghiệp, doanh thu của Bibbica chỉ tăng 5% so với chỉ tiêu đề ra là 15% Lợinhuận quý III/2017 của Bibica đạt 15,8 tỷ đồng, chiếm đến 70% tổng lợi nhuận củaCông ty kể từ đầu năm Khó khăn khiến Bibica phải kiểm soát chặt chẽ chi phí sảnxuất, kinh doanh, tổ chức nhiều hình thức bán hàng để đưa sản phẩm đến gần ngườitiêu dùng hơn Việc tăng trưởng với tốc độ như thế là điều trở ngại không nhỏ chotham vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam vào năm
2018 (với mục tiêu 3.000 tỷ đồng doanh thu, gấp 3 lần hiện nay) của Bibica
Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp còn cho rằng, ngành bánh kẹo đã không tăngtrưởng mạnh nhưng thị trường có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước ngoài nhưGlico, Lotte càng khiến doanh nghiệp khó khăn hơn
Không những vậy, sắp tới, khi cộng đồng ASEAN, dỡ bỏ hàng rào thuế quan thìbánh kẹo trong nước sẽ phải cạnh tranh khốc liệt hơn Dù thị trường 90 triệu dân làđiều kiện tốt cho tiêu dùng nhưng tăng trưởng không mở rộng mà cạnh tranh tăngthêm thì việc phát triển là điều không dễ dàng gì
Trang 12Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành cũng như cuả Công ty Khách hàng được chialàm 2 nhóm : Khách hàng lẽ và nhà phân phối Cả hai nhóm này đều gây áp lực vớidoanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là ngườiđiều khiển cạnh tranh trong ngành thong qua quyết định mua hàng.
- Áp lực từ khách hàng lẽ:
Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo Hiện naykhu vực Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thutiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới Và Việt Nam cũng đang là một thị trường tiềmnăng của ngành bánh kẹo Trong điều kiện hiện nay, thu nhập người dân tăng, mứcsống được cải thiện, họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe, do đó khách hàngđòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm cũng như mẫu mã bao bì, chủng loại Vìvậy các sản phẩm bán kẹo của Bibica muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường cũngphải chịu áp lực lớn trong việc đám ứng các nhu cầu khách hàng và các tiêu chuẩn antoàn vệ sinh thực phẩm
Ngoài ra, ở Việt Nam sở thích và xu hướng của người tiêu dùng có sự khác biệt
rõ rệt theo từng vùng miền:
+ Miền Bắc: Người tiêu dùng miền Bắc thích những sản phẩm có độ ngọt vừaphải, thường mua theo gói và quan tâm nhiều đến hình thức bao bì Họ có xu hướngtiêu dùng những sản phẩm có vị mặn
+ Miền Trung: Người tiêu dùng miền Trung thích sản phẩm có độ ngọt vừaphải, có vị cay, thường mua theo cân hoặc mua lẻ và họ không quan tâm nhiều đếnhình thức bao bì
+ Miền Nam: Người miền Nam thì thích sản phẩm có vị ngọt, có hương tráicây, thường mua theo gói hoặc theo cân Họ ít quan tâm đến hình thứ bao bì
Đây cũng là sức ép lớn đối với Bibica Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng,Bibica vừảm bảo chất lượng tốt đồng thời phải đa dạng về chủng loại, mẫu mã, hương
vị cho phù hợp với thị hiếu của từng đối tượng khách hàng và theo từng vùng miền
- Áp lực từ các nhà phân phối:
Ở Việt Nam hiện nay có hơn 200 siêu thị và trung tâm thương mại lớn với hơn
600 cửa hàng tự chọn Tuy nhiên hệ thống này còn phân tán tại những tỉnh thành lớn
Do đó sản phẩm của Bibica muốn đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là ở nông thôn vàmiền núi thì hầu hết phải thông qua các cửa hàng bán lẻ, vì thế cũng không phải chịunhiều áp lực từ cửa hàng lớn
Trang 13Xu hướng tiêu dùng của khách hàng: Hiện nay luôn đặt chỉ tiêu sức khỏe, chấtlượng sản phẩm và an toàn thực phẩm lên hàng đầu, thông tin về sản phẩm và yêu cầuphải có thương hiệu hàng hóa
1.2.3 Nhà cung ứng
Công ty cổ phần Bibica chủ yếu sử dụng nguồn nhiên liệu trong nước nên chi phíchuyển đổi nguyên liệu đầu vào thấp tạo cơ cho các doanh nghiệp trong ngành cùngvới quy trình sản xuất tiên tiến đã giúp công ty Bibica nâng cao lợi nhuận và khả năngcạnh tranh
Những nhà cung ứng của Bibica đều là những tập đoàn, những tên tuổi có tiếngtrên thị trường, cung cấp các nguồn lực về sản phẩm, dịch vụ nguyên nhiên vật liệu,nguồn nhân lực rất cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Chính vì vậy sự thay đổigiá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực cảu họbằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng dịch vụ cung ứng Bibica sử dụngnguồn nguyên liệu trong nước và cả nhập khẩu Thông thương Bibica mua hàng với sốlượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Nhà cung cấp nguyên liệu của Bibica
có thể chia thành nhiều nhóm hàng như: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhómhương liệu, nhóm phụ gia hóa chất…
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong…
- Nhóm đường: Nhà cung cấp đường Biên Hòa, Đường Juna, ĐườngBonbom…
- Nhóm bơ sữa: Nhóm này Bibica sử dụng chủ yếu từ nước ngoài thong quaviệc nhập trực tiếp hoặc qua các nhà phân phối, đại lý tại Việt Nam
- Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, một sốhãng hương liệu mà Bibica sử dụng là Mane, Griffit…
- Về bao bì: Chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại Bibica sử dụng chủyếu là bao bì giấy (Visinpack), bao bì nhựa (Tân tiến), bao bì thiết…
Công ty Bibica ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến
độ giao hàng luôn được đảm bảo Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kếhoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu chosản xuất
1.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh ở trong nước: Công ty Xây dựng và Chế biến Thực