Chương 6 cl sản phẩm

Khái niệm sản phẩmSản phẩm là những gì mà doanh nghiệpcung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng... • Sản ph

1 Làm rõ khái niệm sản phẩm trên quanđiểm marketing

2 Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩmtrong hoạt động marketing

3 Phân tích nội dung chiến lược sản phẩmcủa doanh nghiệp

1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệpcung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút

sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

Tính năng

Chất lượng

Lợi ích cốt lõi

Bảo hành

Sửa chữa

Vận chuyển

Tư vấn

Lắp đặt

Thiết kế

• Lợi ích cốt lõi của sản phẩm là những

lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm

• Sản phẩm cụ thể chính là những sản

phẩm mà khách hàng mua về sử dụng đểthoả mãn lợi ích của mình

• Sản phẩm tăng thêm được xem như một

phần của sản phẩm để gia tăng nhận thức củakhách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hàilòng của khách hàng về sản phẩm

1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo thời gian sử dụng sản phẩm

• Sản phẩm tiêu dùng thông thường

• Sản phẩm mua tuỳ hứng

• Sản phẩm mua theo mùa vụ

• Sản phẩm mua có lựa chọn

• Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt

• Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động

Theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm hữu hình

• Sản phẩm vô hình

Theo tính chất tồn tại của sản phẩm

1.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng vàquyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãnnhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu marketing củadoanh nghiệp

1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

• Là nền tảng, là xương sống của chiến lượcmarketing

• Là công cụ cạnh tranh bền vững củadoanh nghiệp

• Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiếnlược: giá, phân phối và chiêu thị

• Là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing

và mẫu mã sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các

số đo:

Chiều rộngcủa tập hợpsản phẩm

Chiều dàicủa tập hợpsản phẩm

Chiều sâucủa tập hợpsản phẩm

2.1.2 Các quyết định liên quan đến

kích thước tập hợp sản phẩm

a Quyết định về danh mục sản phẩm

kinh doanh

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh

2.1.2 Các quyết định liên quan đến

2.1.2 Các quyết định liên quan đến

kích thước tập hợp sản phẩm

c Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Hoàn thiện cấu

trúc kỹ thuật

sản phẩm

Nâng cao thông

số kỹ thuật của sản phẩm

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuậtngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần

cơ bản sau:

• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)

• Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách điệu,màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế theo đặc thù

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sảnphẩm, cần quan tâm các thuật ngữ:

• Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark)

• Bản quyền (Copy right)

2.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

Đặc tính của

sản phẩm

Những lợi ích

mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

Nhân cách và

cá tính của người sử dụng

2.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu

( Brand equity)

• Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khácnhau trên thị trường

• Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trịlớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộcvào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketingcủa doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

2.2.3 Các quyết định có liên quan

Kết hợp têndoanh nghiệp vàtên nhãn hiệu

2.2.3 Các quyết định có liên quan đến

2.2.3 Các quyết định có liên quan đến

nhãn hiệu

b Quyết định về người đứng tên

nhãn hiệu

Do nhà sản xuất quyết định Dưới nhãn hiệu của nhà phân phối Dưới hình thức nhượng quyền

2.2.3 Các quyết định có liên quan đến

nhãn hiệu

c Nâng cao uy tín nhãn hiệu

Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xâydựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩmtrong nhận thức của khách hàng để họ có niềmtin vào sản phẩm của doanh nghiệp

Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín củanhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty)

2.2.3 Các quyết định có liên quan đến

nhãn hiệu

Để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệpthường quan tâm những yếu tố marketing gắnliền với sản phẩm:

• Doanh nghiệp phải có những sản phẩmchất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng

• Dịch vụ sau bán hàng

• Chiến lược định vị sản phẩm

• Giá cả

• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảmchất lượng sản phẩm không thay đổi.

• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắpcho chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng caomức lợi nhuận

2.3.2 Đặc tính sản phẩm

Những đặc điểm thể hiện chức năngsản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thường nghiên cứuthị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sảnphẩm những đặc tính mới

2.3.3 Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất,kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sảnphẩm

Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp ngườimua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuậntiện, hưởng được dịch vụ tốt,…

Bao bì thường có 3 lớp:

Bao bì tiếp xúc Bao bìngoài Bao bì vậnchuyển

2.4.1 Chức năng cơ bản của bao bì

• Cung cấp cho khách hàng những thông tincần thiết về sản phẩm

• Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng,biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụsản phẩm

• Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty,thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm

• Tác động vào hành vi khách hàng qua hìnhthức, màu sắc, thông tin trên bao bì

2.4.2 Những quyết định liên quan đến

Cung ứng chi tiết, phụ tùngthay thế

Tư vấntiêu dùng Sản phẩm thửsản phẩm

Thiết kế

mỹ thuật, hoàn thiện SP

Thử nghiệm SP

Triển khai sx, tung SP mới ra thị trường

2.6.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn

Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

2.6.2 Soạn thảo và thẩm định dự án

Dự án là bảnphương án sản xuất vàkinh doanh sản phẩm đểxác định tính khả thicủa sản phẩm mới

2.6.3 Thiết kế chiến lược Marketing

cho sản phẩm

Để có định hướng

rõ ràng cho quá trìnhmarketing sản phẩm, bộphận marketing cần xâydựng kế hoạch marketingtrong từng giai đoạn pháttriển sản phẩm mới

2.6.4 Thiết kế sản phẩm

• Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kíchthước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chitiết kỹ thuật)

• Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật củasản phẩm

• Thiết kế bao bì sản phẩm

• Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sảnphẩm (tên sản phẩm, biểu tượng)

2.6.5 Giai đoạn thử nghiệm

Mục tiêu là định hình việc sản xuất sảnphẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặctính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêukinh tế của sản phẩm

Việc thử nghiệm gồm 2 giai đoạn:

Thử nghiệm trong doanh nghiệp

Thử nghiệm thị trường

2.6.6 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

• Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

• Địa điểm giới thiệu sản phẩm.

• Thị trường mục tiêu của sản phẩm

• Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ

mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh sốtrong các giai đoạn khác nhau của quá trìnhkinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm đượcgiới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

• Giai đoạn giới

thiệu hay triển

khai sản phẩm

trên thị trường

1

• Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

Chu kỳ sống sản phẩm gồm 4 giai đoạn

Giai đoạn

Đặc điểm

Chi phí Doanh số Lợi nhuận

Phát triển Trung bình Tăng

nhanh

Bắt đầutăng

Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa

nhanh Giảm nhanh

Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp

nhận sớm Tăng

Chín muồi Tối đa hóa lợi nhuận –

Bảo vệ thị phần

Người chấp nhận muộn Mạnh

Suy thoái Giảm chi phí – Tận thu Người

bảo thủ Giảm

Giai đoạn

Chiến lược marketing

Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập–

Hớt váng

Xây dựng hệ

thống phân phối

Tạo nhận biết, khuyến mại

Phát triển Mở rộng Điều chỉnh

giá Mở rộng

Tạo ưa thích, khuyến mại

Chín muồi Đa dạng

hóa

Giá cạnh tranh

Cải tổ, củng cố

Nhấn mạnh sự khác biệt, lợi

ích

Suy thoái

Loại trừ SP không

hiệu quả

Giảm gía

Loại bỏ kênh không

hiệu quả

Tăng khuyến

mại

Khuyến mại

Tên sản phẩm Thời gian

Giai đoạn suy

Pond’s Early Defense Pond’s ngọc trai

Pond’s sáng da ngày và đêm

Trước năm 2006

Pond’s Age Miracle Giữa năm 2007 Pond’s White Beauty Cuối năm 2006 Pond’s Flawless White Cuối năm 2008

Giai đoạn