Chuong 6 cl san pham moi

Bùi Thị Bích Liên Nội dung Định nghĩa và phân loại sản phẩm 1 Nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm 2 3 Chu kỳ sống của sản phẩm 4 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm Thiết kế và m

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

ThS Bùi Thị Bích Liên

Nội dung

Định nghĩa và phân loại sản phẩm

1

Nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm

2 3

Chu kỳ sống của sản phẩm

4

Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

5

1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

- KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

- CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

3

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

§ Sản phẩm là tất cả các những gì có thể đáp ứng nhu

cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.

4

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

§ Sản phẩm ý tưởng, đó là Sản phẩm đó sẽ thỏa mãn

được nhu cầu nào của khách hàng ?

§ Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố phản ánh

sự tồn tại của Sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh

chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu,

tên nhãn hiệu, bao bì

§ Sản phẩm hoàn chỉnh là gộp của hai cấp độ trên

cộng với những dịch vụ đi kèm sản phẩm như lắp ráp,

bảo hành, dịch vụ bán hàng…

5

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

6

ádsas Bao g Lợi ích CB

Bảo hành

Bán chịu

Bao gói

Tên nhãn

Thuộc tính

Chất lượng

Dịch vụ sau khi bán

Lắp ráp

1 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG: LÂU DÀI

§ Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm được sử dụng

nhiều lần

§ Ví dụ tủ lạnh, máy móc, quần áo

9

§ Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần như xà bông, thực phẩm…

10

THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG: NGẮN HẠN

HÌNH THỨC TỒN TẠI

§ SẢN PHẨM HỮU HÌNH là những hiện vật

có thể đáp ứng được nhu cầu mong muốn của

người tiêu dùng và được chào bán trên thị

trường.

§ SẢN PHẨM VÔ HÌNH (DỊCH VỤ) là những

Sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích

lợi hay sự thỏa mãn Vd: dịch vụ hớt tóc, sửa

chữa điện tử…

11

SẢN PHẨM CÓ NHU CẦU ĐẶC BIỆT

§ Là những Sản phẩm thỏa mãn được những nhu cầu đặc biệt và người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó.

Ví dụ: Tai nghe, bàn phím, chuột vi tính, laptop Razor được sản xuất, thiết kế chuyên phục vụ cho việc chơi game

Dịch vụ Spa Dịch vụ truyền hình HD

12

SẢN PHẨM CÓ NHU CẦU

THỤ ĐỘNG

§ Là những Sản phẩm mà người tiêu dùng không

biết hoặc biết nhưng thương không nghĩ đến

việc mua chúng.

13

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

TƯ LIỆU SẢN XUẤT

§ Nguyên liệu thô

§ Linh kiện

§ Tư liệu sản xuất

§ Dịch vụ hỗ trợ

14

2 NHÃN HIỆU

- Khái niệm

- Bộ phận cấu thành

- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

KHÁI NIỆM VỀ NHÃN HIỆU

§ NHÃN HIỆU : Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,

hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để nhận biết và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ

CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN HIỆU

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

• Tên nhãn hiệu

• Dấu hiệu của nhãn hiệu

• Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

17

TÊN NHÃN HIỆU

§ Tên nhãn hiệu (Brand Name) là phần đọc được của

nhãn hiệu, như Halida, Cocacola, Tiger, Sunsilk,

Lavie, Close up, Dream…

18

Dấu Hiệu Của Nhãn Hiệu

của nhãn hiệu có thể nhận biết nhưng không đọc

được.

BẢO HỘ BẢN QUYỀN

§ Là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu

được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả

22

BẢN QUYỀN

§ Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường

có chữ TM hoặc R ở bên cạnh (R có nghĩa là được

đăng ký- Registered)

§ Ví dụ: VISTA , TIGERR TM ,HPR

XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU DỄ NHỚ

§ “Thương hiệu là cảm giác do khách hàng

quyết định chứ không phải do chủ doanh nghiệp quyết định?”

BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Ấn Phẩm thương hiệu

Yếu tố nhận biết

Sản phẩm tiếp thị

https://www.saokim.com.vn/blog/thie t-ke-logo/he-thong-nhan-dien-thuong-hieu-nganh-van-tai-logistic/

XÂY DỰNG 1 LOGO TỐT

§ Đơn giản:

• Logo càng đơn giản, không liên quan đến ngành nghề kinh doanh à chi phí quảng cáo càng cao

• Doanh nghiệp nhỏ thì đừng quá tối giản, nên cân nhắc chi phí truyền thông

• Nên sử dụng logo thể hiện thông điệp tốt

XÂY DỰNG 1 LOGO TỐT

XÂY DỰNG 1 LOGO TỐT

XÂY DỰNG 1 LOGO TỐT

§ Đa dạng cách thể hiện § Không chứa quá nhiều ý – nội dung nhạy

cảm

XÂY DỰNG 1 LOGO TỐT

§ Chọn lọc màu sắc:

§Thể hiện tốt phông trắng, đen

§Tạo logo miễn phí: logo maker, Tailor brands,

www.canva.com

§Sự quan trọng của màu sắc: nhận dạng trên

truyền thông, tính liên tục và gắn kết với

thương hiệu, hiệu ứng ghi nhớ cho khách

hàng

34

Bao gói bao gồm 4 bộ phận chủ yếu sau

§ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

§ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

§ Lớp bao bì vận chuyển

§ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa

35

§ Tự phục vụ trong thương nghiệp : Bao gói ngày càng

phải làm chức năng của người bán trong các siêu thị hay các cửa hàng tự chọn

§ Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng Người tiêu

dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những hàng hóa tốt

có bao gói đẹp sang trọng

§ Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu :

Thông qua bao gói người tiêu dùng có thể nhận ra được chủng loại mặt hàng cũng như công ty sx nó

36

TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI

§ Khả năng cải tiến Cải tiến bao bì có thể sẽ đem lại

cho người sản xuất những lợi ích to lớn trong việc bảo

quản, tăng thời gian sử dụng…

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI

VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

§ Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

§ Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa

§ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hóa

QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN CHỦNG

LOẠI HÀNG HÓA

§ Phát triển hướng xuống dưới : Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh khúc trên thị trường sau đó, họ dần mở rộng chủng loại SP để chiếm cả những khúc thị trường dưới

§ Phát triển lên trên : DN chiếm lĩnh khúc thị trường dưới, sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm khúc thị trường trên VD Toyota cho ra chủng loại xe Lexus để chiếm khúc thị trường trên

42

“Lexus dòng xe của Toyota dành cho những người thu nhập cao và sành điệu”.

QUYẾT ĐỊNH BỔ SUNG CHỦNG LOẠI

SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC HÀNG HÓA

§ DANH MUC HÀNG HÓA : Là tập hợp tất cả các

nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do

một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua !

Ví dụ về CFTN

45

Cà phê xay Cà phê hòa

tan Cà phê dành cho nữ Cà phê loại mạnh

WEASEL G7 Passiona LUCKY - ARABICA, ROBUSTA

DIAMOND

COLLECTION

HERO - ARABICA, ROBUSTA LEGENDEE WIN - ARABICA, ROBUSTA

CLASSIC BLEND VICTORY - ARABICA, ROBUSTA

Tập trung vào phân khúc hẹp

§ Dell bán máy tính nhưng tập trung vào hình thức

“bán hàng trực tiếp”.

§ FedEx tập trung vào dịch vụ chuyển phát “qua đêm”.

§ Subway tập trung vào thức ăn nhanh “không béo”.

§ Domino’s tập trung vào “pizza giao tận nhà”.

46

4.CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

§ Khái niệm: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô

tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm

được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi

thị trường

§ Chu kì sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ

SỐNG

Bao gồm 4 giai đoạn :

§Gđ1: Giai đoạn tung ra thị trường

§Gđ2: Giai đoạn phát triển

§Gđ3 : Giai đoạn chín muồi

§Gđ4 : Giai đoạn suy thoái

GĐ 1 GĐ 2

Tung ra thị trường Phát triển

GĐ 3 GĐ 4 Chín muồi Suy thoái

Mức tiêu thụ,

Lợi nhuận

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

50

Chỉ tiêu Tung ra thị

trường

Phát triển

Chín muồi

Suy thóai

nhanh

Tăng chậm

Yếu

Người tiêu dùng

hậu Đối thủ cạnh

tranh

nhanh

Lớn Giảm

51

Phản ứng

nhà sx Tung ra

thị trường

Phát triển

Chín muồi Suy thoái

Nỗ lực

chiến lược Mở rộng

thị trường

Xâm nhập sâu

Duy trì thị phần

Tăng sinh lời sản xuất

Nỗ lực

MAR

Cao Cao Giảm Nhỏ

Chiến

lược

MAR

Tạo thông tin

Tạo ưa thích

Tạo sự trung thành

Tác động chọn lọc

Phân phối Không

đều

Mạnh Mạnh Có chọn

lọc Giá Thấp Giảm Thấp nhất Giảm

GĐ 1: GIAI ĐOẠN TUNG RA THỊ TRƯỜNG

§ Đây là thời kì bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường, mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường Vì các lí

do sau :

§ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất

§ Công ty còn gặp nhiều khó khăn về KHKT

§ Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả

§ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây

§ Khả năng mua sắm còn hạn chế

52

GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị trường

—Giai đoạn này CT thường lãi rất ít, hoặc lỗ vốn do bán ít,

và tốn nhiều chi phí cho phân phối, kích thích tiêu thụ nó

—Vì vậy chiến lược Marketing là :

—Tập trung bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn

sàng mua nhất

—Động viên, khuyến khích các trung gian MAR

—Tăng cường quảng cáo, và xúc tiến bán hàng

—Kích thích họ dùng thử hàng hóa

—Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về hàng

hóa mới

53

GĐ 2 : Giai đoạn phát triển

§ Đây là thời kì phát triển nhanh nhất của hàng hóa khi bán ra thị trường, khối lượng hàng hóa, cũng như lợi nhuận tăng mạnh Đồng thời trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Các biện pháp MAR lúc này của CT :

§ Giữ nguyên, hoăc tăng các chi phí kích thích tiêu thụ

§ Định hướng lại một phần quảng cáo để thu hút khách hàng

54

GĐ 3: Giai đoạn chín muồi

§ Đây là giai đoạn mà hàng hóa bắt đầu tiêu thụ chậm

dần, nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông

Điều đó hàm chưá cạnh tranh gay gắt Các đối thủ thi

nhau hạ giá, tăng các tính năng mới, tăng quảng cáo

§ Chiến lược MAR-MIX phù hợp:

• Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản

phẩm

GĐ 4: GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

§ Luôn theo dõi xem những mặt hàng nào đã bước vào thời kì suy thoái.

§ Cần đưa ra nhanh quyết định xem nên loại bỏ, hoạc giữ lại những mặt hàng nào vì đôi khi giữ lại hàng đó lại có lợi nếu có quá nhiều DN cạnh tranh

GĐ 4: GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

§ Là thời kì giảm nhanh về tiêu thụ sản phẩm cũng như

lợi nhuận của công ty Lúc này chiến lược MAR của

công ty là:

§ Cắt bỏ những thị phần thị trường nhỏ, những kênh

thương mại ít hiệu quả nhất

§ Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán

§ Tiến hành giảm giá…………

57

5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

§ Sản phẩm mới

§ Lý do của việc thiết kế và marketing sản phẩm mới

§ Các giai đoạn của quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới

58

SẢN PHẨM MỚI

- Là những sản phẩm hoàn toàn mới chưa nơi nào có

- Là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ

- Là sản phẩm từ các thị trường khác, chưa có ở thị

trường này

59

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI

- Sản phẩm mới tương đối:

+ Là SP mới của DN nhưng không mới đối với DN khác và thị trường

- Sản phẩm mới tuyệt đối:

+ Là Sp mới hoàn toàn với tất cả DN khác và NTD + Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm thường cao

60

CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ

MARKETING SẢN PHẨM MỚI

61

Hình thành ý

tưởng Lựa chọn ý tưởng

Phân tích sx

& td Thiết kế sp

Thử nghiệm

thực tế

Triển khai sx

đại trà

Soạn thảo c.lược mar

Soạn thảo

dự án, kiểm tra

§ Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ

đã đưa ra hai triệu ý tưởng

§ Kodak và một số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền và bằng khen cho những công nhân viên nào đề xuất được những ý tưởng hay nhất trong năm

62

LỰA CHỌN Ý TƯỞNG

§ Cần lựa chọn để sàng lọc những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, khả thi

§ Lựa chọn cần căn cứ vào giá thành, đối thủ cạnh tranh, khả năng của DN, ước tính thị trường, lợi nhuận…

• Có những Công ty phải giật mình khi xem lại một số ý tưởng mà họ đã gạt

bỏ:

o Xerox đã thấy hứa hẹn mới của máy photocopy của Chester Carison:

IBM và eastman Kodak hoàn toàn không thấy nó

o Henry Ford đã nhận thấy sự hứa hẹn của ngành ô tô, nhưng chỉ có

General Motors là nhận thức được đầy đủ sự cần thiết phải phân khúc

thị trường ô tô thành các loại giá cả và tính năng

67

SOẠN THẢO VÀ THẨM ĐỊNH DỰ ÁN

§ Biến những ý tưởng được lựa chọn thành dự án

§ Soạn thảo dự án và thẩm định có hai bước + Soản thảo ra dự án

+ Thẩm định dự án : Kiểm tra xem dự án liệu có tính khả thi không

68

SOẠN THẢO CHIẾN LƯỢC MAR VÀ PHÂN TÍCH SX – TIÊU DÙNG

Để có thể đưa sản phẩm vào thị trường và thành công

cần thiết phải xây dựng chiến lược mar cho sản phẩm

§ Phần 1 mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng

trên thị trường mục tiêu, định vị hàng hóa, chi tiêu

chất lượng , khối lượng

§ Phần 2 Trình bày cách phân phối và dự đoán chi phí

mar

§ Phần 3 Trình bày mục tiêu trong tương lai và các chỉ

tiêu lợi nhuận, tiêu thụ, chiến lược mar lâu dài

69

THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI

VÀ THỬ NGHIỆM

§ Phải biến ý tưởng thành hiện thực

§ Hoàn thành được 3 cấp độ cơ bản của hàng hóa, ý tưởng, hiện thực và hoàn chỉnh

§ Kiểm tra các thông số kĩ thuật của từng bộ phận, chi tiết cấu thành

§ Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, qua việc dùng thử của khách hàng…

70

SẢN XUẤT HÀNG LOẠT

§ Sau khi thử nghiệm DN sẽ căn cứ vào việc thử nghiệm

để quyết định nên hay không bắt tay và sản xuất hàng

loạt và tung ra thị trường với chiến lược Mar đã định

sẵn

§ Các quyết định liên quan

+ Khi nào

+ Ở đâu

Khi nào?

§ Tung ra thị trường trước tiên: người đầu tiên tung sản

phẩm mới ra thị trường, cho dù phải chi vượt ngân sách, vẫn tốt hơn là người đến muộn hơn, nhưng đảm bảo ngân sách

§ Tung ra thị trường đồng thời

Ở đâu?

§ Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm

mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều

khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường

quốc tế.

73

Cho ai?

§ Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp.

§ Lò vi ba chỉ phát triển nhảy vọt sau khi bắp rang bằng lò vi ba phát triển

74

Làm như thế nào?

§ Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành

động để tung sản phẩm mới ra những thị

trường lấn chiếm

http://blogcongdong.com