Bài giảng marketing quốc tế

TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾQUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC CÔNG TY QUỐC TẾ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU MỤC ĐÍCH THAM GIA THỊ TRƯỜN

Trang 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC CÔNG TY QUỐC TẾ

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

MỤC ĐÍCH THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Trang 2

THIÊN NIÊN KỶ TRƯỚC 1947 1995

Trao đổi thương mại thế giới phát triển mạnh TRUNG QUỐC

Giá trị giao dịch quốc tế tăng 100 lần

Trang 3

phạm vi một quốc gia

Khái niệm quốc tế hóa

Làm ảnh hưởng sâu sắc đến quản lý, điều hành và hành

vi của tổ chức đó.

Chịu tác động của các yếu tố Môi trường vĩ mô, Vi mô.

1.1

Trang 4

1.2 Công ty trong bối cảnh quốc tế hóa

- Tình hình cạnh tranh tại một thị trường đối với ngành hay đối với sản phẩm của công ty.

Trang 5

 Đây có phải là một ngành tiềm năng không?

 Các sản phẩm thay thế là những sản phẩm nào?

 Những đối thủ sắp gia nhập thị trường là ai?

 Doanh nghiệp có chiếm được thị phần và tăng doanh thu không?

 Các đặc điểm cụ thể khác của ngành?

…

• Phân tích đối thủ:

 Tổng quy mô (doanh thu, số lượng nhân viên)

 Các địa điểm kinh doanh

 Mô tả tất cả những đặc điểm quan trọng của sản phẩm và dịch vụ tương tự với sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

 Đặc điểm nào được ưa thích và mang tính khác biệt nhất

 Dự đoán chi phí sản xuất và cơ cấu giá thành sản phẩm

 Thị phần

 Chiến lược tổng thể của họ là gì?

 Mô hình kinh doanh?

 Những điểm mạnh và điểm yếu?

 Khách hàng chính là ai?

…

Công ty trong bối cảnh quốc tế hóa

1.2

Trang 6

mình hoạt động hay không?

Chính sách về sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm, hình thức hoạt động có phùhợp với từng thị trường hay không?

Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại là gì? Giá trị gia tăng ra sao?

Bối cảnh cạnh tranh của các thị trường như thế nào?

…

Trang 7

2.1 Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay

‾ Xu hướng toàn cầu hoá

‾ Cơ hội bán hàng ra toàn cầu

‾ Sự cạnh tranh không chỉ bên

ngoài mà ngay tại “sân nhà”

Trang 8

‾ Hình thành nên những khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, EU,AFTA…

Trang 9

‾ Các hình thức hoạt động hiện đại trở nên thông dụng như Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập (M&A), Hiệp hội ngành nghề…

Trang 10

Xu hướng dần thích nghi với hệ thống thương mại tự do giữa cácquốc gia đang phát triển tại châu Mỹ Latin, châu Á và vùng Đông Âu.

Bốn yếu tố trụ cột mang tính định hướng cho sự phát triển của

thương mại quốc tế:

Tác động gia tăng đến từ mạng internet, điện thoại di động, vànhững phương tiện truyền thông toàn cầu khác dần xóa bỏ sựchia cách biên giới giữa các quốc gia

Trọng trách kiểm soát nguồn tài nguyên và môi trường trái đấthợp lý đặt lên vai thế hệ trẻ

Trang 11

* Đặc điểm của doanh nghiệp Việt Nam:

- Năng lực cạnh tranh ở phạm vi chuyên nghiệp còn hạn chế

- Chịu tác động nhiều của yếu tố Văn hoá truyền thống trong mua bán

- Chưa có sự sẵn sàng cao độ cho hội nhập

2.2 Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi gia nhập thị trường thế giới

Trang 12

* Các thách thức chủ yếu khi gia nhập thị trường thế giới:

- Khác biệt về cung cách quản trị (năng lực quản lý, ngân sách marketing, )

Trang 13

- Sự hiểu biết về các tiêu chuẩn, các rào cản thương mại khi thâm nhập

Trang 14

- Tình hình chính trị, tình trạng hối lộ, bộ máy nhà nước,…

Trang 15

2.3 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng

Hệ quy chiếu tự thân (SRC –

Self-Reference Criterion) là việc con người tự

dựa vào những giá trị văn hóa, kinh

nghiệm và kiến thức của riêng mình một

cách vô thức để làm nền tảng đưa ra sự

quyết định

Trang 16

tưởng vị chủng – những người tự cho

rằng doanh nghiệp, văn hóa hay đất

nước mình là thứ tốt nhất và biết làm

mọi thứ một cách đúng đắn nhất

Chìa khóa thành công cho marketing quốc tế chính là khả năng thích nghi với sự khác biệt về môi trường giữa nhiều thị trường khác nhau.

Trang 18

Định hướng

Kế hoạch sản phẩm

Quyết định marketing mix

Khách nội địa làm trung tâm Phát triển sản phẩm cho khách nội địa Tại trụ sở chính

Khách nội địa làm trung tâm Phát triển sản phẩm

cơ bản dựa vào nhu cầu khách nội địa Tại trụ sở chính

Marketing xuất khẩu (Export marketing)

- Là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp bán sản phẩm ra khỏi thịtrường nội địa

- Liên quan nhiều đến yếu tố Chính trị, Văn hoá, Xã hội, Địa lý, Điều kiện

tự nhiên, Dân số…

- Thực chất chỉ là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong điềukiện không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài

Trang 19

Sản phẩm toàn cầu

đa dạng từng địa phương Từng khu vực

nhiều cố vấn

Marketing quốc tế (International marketing)

-Là hoạt động marketing ngay tại thị trường nơi mà công tyđang thâm nhập

-Mỗi thị trường thì phải thiết lập Kế hoạch marketing riêng biệt.-Thông thường, mỗi thị trường sẽ có nhà Quản trị marketing caocấp của thị trường đó

Trang 20

dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.

Marketing toàn cầu (Global marketing)

-Vận dụng cùng một chiến lược marketing của công ty ở tất cả các thịtrường trên phạm vi toàn cầu

-Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing và ứng dụng cho tất cả cácthị trường, bỏ qua những khác biệt

-Mục tiêu là nhằm tận dụng các cơ hội sản xuất lớn và khai thác nhu cầutoàn cầu

-Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch marketing chotất cả các thị trường

Trang 21

hơn một quốc gia để sinh lời.

(Philip R Cateora)

2.4 Bản chất của marketing quốc tế

- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?

- Năng lực sẵn có của công ty có đủ sức thực hiện marketing quốc tế?

- Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?

- Thị trường nào là triển vọng, là tiềm năng đối với công ty?

- Khách hàng chúng ta đang ở đâu? Họ mong đợi gì ở sản phẩm chúng ta?

Trang 22

- Kinh nghiệm về thị trường thế giới của công ty ra sao?

-…

2.5 Những nhiệm vụ của marketing quốc tế

Thi trường quốc gia C (uncontrollable)

Thị trường quốc gia B (uncontrollable)

Thị trường quốc gia A (uncontrollable)

Chính trị Luật pháp

Kinh tế 1

2

Cơ cấu cạnh tranh Cạnh

tranh

Trình độ Công nghệ

6

7 Tác động Chính trị luật pháp

Môi trường nội địa (Không thể kiểm soát) (Kiểm soát được)

Trang 23

•Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảmbảo họ hài lòng.

Trang 24

Chương trình: lập kế hoạch marketing-mix thích hợp

Tổ chức thực hiện:

-Triển khai những ý tưởng từ Chương trình theo tiến độ công việc và thời gian-Sử dụng một cách hiệu quả nhất các nguồn lực của công ty

-Tối ưu hoá các hoạt động marketing

3.2 Quy trình marketing xuất khẩu

Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính thức – Không chính thức Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để tận dụng các nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh

Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác định Mục đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi nhuận, chi phí, Những

dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chức

Phân tích

Hoạch định

Trang 25

Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi nhuận, Biện pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại của kế hoạch

Những lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:

-Thực hiện nghiên cứu tại bàn kỹ lưỡng nhằm tìm ra sản phẩm và thịtrường phù hợp

-Thực hiện nghiên cứu hiện trường trước khi đưa sản phẩm vào

-Các chuyến đi tiền trạm cần đặt suy nghĩ: Xâm nhập thị trường lâu dài!-Thu thập thông tin, chọn lọc thị trường, đối tác cần có cơ sở, định hướng

rõ ràng, cụ thể

Trang 26

f) Nguồn nhân lực (Labor requirements)

g) Ngân sách xúc tiến (Promotional budgets)

h) Dự thảo tài chính (Financial budget)

i) Ước định lợi nhuận (Profit budget)

Trang 27

• Sự khuyến khích đến từ Chính phủ, Các hiệp hội trong việc phát triển thịtrường ra bên ngoài

• Năng lực sản xuất quá dư thừa so với sức tiêu thụ của thị trường nội địa

• Dựa vào các giai đoạn trong Chu kỳ sống của sản phẩm

• Tìm kiếm nguồn tài nguyên mới, vật liệu mới

• Mở rộng cơ hội hợp tác đầu tư, khai thác thị trường mới

• Tạo nên những sản phẩm/dịch vụ mới

• Phân phối sản phẩm hợp lý hơn

4.2 Sự thúc đẩy từ thị trường bên ngoài

Trang 28

• Phát triển một cách hiệu quả nhất cơ hội thị trường bên ngoài mang lại

• Là cơ hội để rèn luyện, phát triển năng lực nhân sự

• Tạo cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

• Tạo ra sự đua tranh về cải tiến sản phẩm, nâng cao năng lực hoạt động,năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

Trang 29

- Tài khoản vốn: ghi nhận dòng dịch chuyển vốn đầu tư trực tiếp, đầu tư gián

tiếp và sự dịch chuyển vốn ngắn hạn vào và ra khỏi quốc gia

- Tài khoản dự trữ chính thức: ghi nhận xuất nhập khẩu vàng, tăng giảm

ngoại hối, tăng giảm nợ cho các ngân hàng trung ương nước ngoài

• Chủ nghĩa bảo hộ: Các thuế quan, hạn ngạch, các rào cản thương mại phi thuế

quan được thiết lập để bảo vệ thị trường của một quốc gia khỏi sự xâm nhập củacác công ty nước ngoài

5.2 Rào cản thương mại

Trang 30

4 Khuyến khích tích lũy vốn

5 Duy trì mức sống và tiền lương thực tế

6 Bảo tồn tài nguyên thiên nhiên

9 Quốc phòng

10 Tăng quy mô kinh doanh

11 Trả đũa và thương lượng

• Các rào cản phi thuế quan: hạn ngạch, tẩy chay, các rào cản tiền tệ và các

rào cản thị trường (các tiêu chuẩn đóng gói, ghi nhãn, sự tham gia của chính

phủ, chống bán phá giá…)

• Thuế quan: là thuế được đặt ra bởi chính phủ đánh vào hàng hóa khi chúng

vào biên giới của quốc gia

Trang 31

• Giấy phép nhập khẩu: Phương tiện để điều chỉnh dòng trao đổi và số lượng

của một hàng hóa cụ thể

• Hạn ngạch cho phép nhập khẩu cho đến khi hết hạn ngạch, giấy phép nhậpkhẩu giới hạn số lượng cơ bản theo từng trường hợp cụ thể

• Hạn chế xuất khẩu tự nguyện: là một thỏa thuận về hạn chế khối lượng

xuất khẩu giữa nước nhập khẩu và nước xuất khẩu

Trang 32

Trang 33

THANK YOU!

Trang 34

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Trang 35

• Môi trường marketing của một công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng

ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng

và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

• Phân tích môi trường marketing  lập ma trận SWOT

• KHÍ HẬU VÀ ĐỊA HÌNH

Môi trường tự nhiên

Độ cao, độ ẩm và nhiệt độ cực đoan ảnh hưởng đến việc sử dụng và chức năng

của sản phẩm, thiết bị

1.1

Trang 38

Môi trường chính trị - pháp luật

1.2

• Môi trường chính trị bao gồm: các vấn đề điều hành của chính phủ, hệ

thống pháp luật, các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội

• Ở Việt Nam, nền kinh tế vẫn đang vận hành trong điều kiện thiếu luật

1.2

• Môi trường pháp luật Việt Nam được đánh giá là vừa yếu, vừa thiếu, vừa

phức tạp và rối…

• Đối với hệ thống thông lệ quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam thường kém

hiểu biết và chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn về pháp lý

• Về điều hành chính phủ, khi chuyển sang cơ chế thị trường, cách thức quản

lý chính phủ có sự thay đổi  Tạo được môi trường kinh tế vĩ mô ngày

càng ổn định hơn, thuận lợi hơn

Trang 39

• Sự hình thành các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng.

1.2

• Không có một “bộ luật thương mại quốc tế”, nên nhà quản trị phải nhìn

vào hệ thống pháp luật của các nước có liên quan – luật của nước mình,

luật các nước mà giao dịch kinh doanh có liên quan, hay cả hai

• PHÁP LÝ QUỐC TẾ

Trang 40

1.2

- Quyết định sẽ dễ dàng được đưa ra khi hợp đồng hay văn bản pháp lý hỗ

trợ giao dịch kinh doanh có bao gồm một điều khoản tài phán

• PHÁP LÝ QUỐC TẾ

1.2

- Hòa giải: Là một thỏa thuận không ràng buộc giữa các bên, giải quyết

tranh chấp bằng việc tham vấn một bên thứ ba để hòa giải những khác biệt

giữa các bên

• GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP QUỐC TẾ

Trang 41

- Trọng tài

Cho các bên có liên quan lựa chọn một bên hay nhiều bên độc lập có hiểu biết

về vấn đề đó làm trọng tài để xác định tính chất của vụ việc và đưa ra phán

quyết mà cả hai phải thi hành

Hầu hết các vụ trọng tài đều thành công, nhưng phụ thuộc vào sự sẵn sàng

của cả hai bên chấp nhận phán quyết của trọng tài

1.2

- Trọng tài

Ủy ban Trọng tài châu Mỹ

Phòng Thương mại quốc tế

(The International Chamber of Commerce) – Mục trọng tài - ICC

Trang 42

1.2

- Kiện tụng

Lý do cản trở kiện tụng:

o Sợ hãi tạo ra hình ảnh kém, gây tổn hại quan hệ công chúng

o Sợ hãi đối xử bất công tại nước ngoài

o Khó khăn trong việc thu thập xét xử

o Chi phí tương đối cao, thời gian dài

o Mất sự bảo mật

1.2

- Hàng giả và vi phạm bản quyền

• BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ

Trang 43

• LUẬT THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Internet là bản chất của một doanh nghiệp toàn cầu mà không có ranh giới

chính trị hay quốc tế tồn tại

1.2

• LUẬT THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

- Tên miền và đầu cơ tên miền

Trang 44

Trang 45

• LUẬT THƯƠNG MẠI CỦA CÁC QUỐC GIA

- Luật Marketing xanh

1.2

• CHÍNH TRỊ

Nguyên nhân chính dẫn đến sự bất ổn trong thị trường quốc tế:

- Một số thể chế của chính phủ dường như không ổn định

- Thay đổi các đảng phái chính trị trong cuộc bầu cử có thể ảnh hưởng lớn

đến tình hình thương mại

- Chủ nghĩa dân tộc

- Tình trạng thù địch nhằm vào quốc gia nhất định

- Tranh chấp thương mại

Trang 46

Môi trường kinh tế - tài chính - CSHT

1.3

• GNP

Tổng sản phẩm quốc gia là một chỉ tiêu kinh tế đánh giá sự phát triển kinh tế

của một đất nước được tính bằng tổng giá trị bằng tiền của các sản phẩm cuối

cùng và dịch vụ mà công dân của một nước làm ra trong một khoảng thời gian

nào đó, thông thường là một năm tài chính, không kể làm ra ở đâu (trong hay

ngoài nước)

Môi trường kinh tế - tài chính - CSHT

1.3

• GDP

Là giá trị thị trường của tất cả hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được sản xuất ra

trong phạm vi một lãnh thổ quốc gia trong một thời kỳ nhất định (thường là

một năm)

Trang 47

Các biến số này cho biết mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia nên

nó có những ảnh hưởng khác nhau đến hầu hết các quyết định tiêu dùng

hay mua sắm của người dân ở các quốc gia đó

Sức mua tương đương (hay được viết tắt là PPP xuất phát

từ purchasing power parity) là một kiểu tính tỷ giá hối đoái giữa đơn

vị tiền tệ của hai nước Các nhà kinh tế học tính xem cùng một lượng

hàng của cùng một thứ hàng hóa khi bán ở hai nước khác nhau bằng

đơn vị tiền tệ của hai nước đó thì số tiền phải bỏ ra ra sao, rồi từ đó so

sánh sức mua của hai đơn vị tiền tệ

Tiêu đề	Tổng Quan Về Marketing Quốc Tế
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing Quốc Tế
Thể loại	bài giảng
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	222
Dung lượng	4,82 MB