Bài giảng Quản trị thương hiệu

Microsoft Word 02 09 Bia Bai giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm n[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Hà Nội, tháng 09 năm 2021

Tỷ lệ lựa chọn sản phẩm dựa vào

thương hiệu

Hình thức Số lần Mô tả Thời gian Trọng số Chuyên cần 15 Lên lớp đúng giờ, tham gia

60 %

Phương pháp đánh giá

Kiến thức Nội dung và quy trình

Kỹ năng

Xây dựng và triểnkhai chiến lượcthương hiệu

Ứng dụng các kỹ năng

QTTH để phân tích và

giải quyết các tình

huống

Nguyễn Thị Hương

BM Quản trị Kinh doanh Trường ĐH Thủy lơi

huongnguyenthi@tlu.edu.vn 0964684767

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA

THƯƠNG HIỆU

• 1.1 Một số quan điểm tiếp

cận về thương hiệu

• 1.2 Khái niệm thương hiệu

• 1.3 Chức năng và vai trò của

thương hiệu

01

CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU 2.1 Tên thương hiệu

2.2 Biểu trưng và biểu tượng 2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác

02

PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU 3.1 Các tiêu chí phân loại thương hiệu

3.2 Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình03

Góc nhìn lịch sử

Góc nhìn pháp lý

Góc nhìn marketing

Tên tuổi NSX trên SP

TK15-19

N/c nhận diện, phân biệt, tín hiệu truyền thông, hình ảnh của NSX, sự QL của NN dấu hiệu có tính quy chuẩn cao, chặt chẽ, thống nhất

TK 20-nay

Sức cạnh tranh,

vị thế, khách hàng, giá trị thương hiệu

 Vô hình: hình ảnh thương hiệu, DN; Hữu hình: MKT Mix, con người

WIPO: Một nhãn hiệu (trademark), hay đơn giản là một dấu hiệu hiệu (mark), là một dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác.

Nói chung, nhãn hiệu là một từ, chữ cái, chữ số, hình vẽ, hình ảnh, hình dạng, màu sắc, biểu trưng, nhãn hiệu hoặc sự kết hợp của chúng Thiết kế của logo có thể là một thiết kế trừu tượng, cách điệu hoặc tái tạo đơn giản các vật thể hoặc hình ảnh hàng ngày Có thể có được quyền thương hiệu đối với các từ hoặc cụm từ phổ biến trong các trường hợp nhất định.

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005: nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( khoản 16 Điều 4)

Điều 6, Chương 2, Hiệp định BTA Việt Nam – Hoa Kỳ:

Nhãn hiệu hàng hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với

hàng hóa hoặc dịch vụ của người khác, bao gồm:

Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãnhiệu chứng nhận

Luật sở hữu trí tuệ 2005 sử dụng thuật ngữ chỉ dẫn địa lý

-GI là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Tên thương mại - Trade Name

Theo khoản 21, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, tên thương mại là tên gọi

của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

Khu vực kinh doanh trong khoản này là khu vực địa lí, nơi chủ thể kinh

doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc danh tiếng

Thương hiệu Brand Nhãn hiệu Trade Mark

Customer’s mind Registered

Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của

công ty, qua truyền thông, … Hệ thống luật nhãn hiệu, định chế PLGóc độ quản trị, marketing Góc độ pháp lý

Khách hàng công nhận Pháp luật bảo hộ

Tính vô hình: cảm tình, loyality TÍnh hữu hình: giấy chứng nhận, ĐKKD

Sự kì vọng của khách hàng Dấu hiệu phân biệt

Philip Kotler

Cha đẻ của Marketing hiện đại

Al Ries – Positioning: the

battle for your mind

Jack Trout - Positioning: the battle for your mind

Cảm xúc Tính chất Phong cách/Tính cách

Tính từ

Thương hiệu Coca Cola” là tập hợp toàn bộ các giá trị khác biệt mà Coca Cola tạo ra trong tâm trí

Rank Brand Brand Value 1-Yr Value Change Brand Revenue Company Advertising Industry

Xã hội

Doanh nghiệp Khách hàng

Nền kinh tế

Phân đoạn thị trường

Định vị

Cam kết

Hình ảnh

Tạo công

ăn việc làm

Hỗ trợ các lĩnh vực Hình ảnh

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA

THƯƠNG HIỆU

• Một số quan điểm tiếp

cận về thương hiệu

• Khái niệm thương hiệu

• Chức năng và vai trò của

thương hiệu

01

1.CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU 2.1 Tên thương hiệu

3.2 Biểu trưng và biểu tượng 4.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác

02

PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU

1 Các tiêu chí phân loại thương hiệu

2 Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình

03

Vô hình

(Need)Articulate

(Action)Branding

Khi các dấu hiệu hữu hình được kết hợp hài hòa với các thông điệp/lời hứa/cam kết của thương hiệu, lúc đó hình ảnh nhận biết về thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng, đặc trưng

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA

THƯƠNG HIỆU

• Một số quan điểm tiếp

cận về thương hiệu

• Khái niệm thương hiệu

• Chức năng và vai trò của

thương hiệu

01

1.CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

2.1 Tên thương hiệu 3.2 Biểu trưng và biểu tượng

4.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác

02

PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU

1 Các tiêu chí phân loại thương hiệu

2 Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình03

Tiêu chí phân loại Loại thương hiệu

• Đối tượng mang thương hiệu • Thương hiệu SP

Tương tác với KH Tương tác với nhiều tổ chức khác (thuế,

hải quan, quản lý thị trường, địa phương…

San nhượng độc lập San nhượng gắn với sáp nhập, mua bán

Khác nhau về chiến lược và

truyền thông

Master Brand Sub Brand

Mở rộng

Sub Brand

Master Brand

Hỗ trợ

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Thương hiệu cá biệt

 Thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

Có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao.

Là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

Thương hiệu gia đình

 Có tính khái quát rất cao và phải đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Vd: Vinamilk, Honda, Yamaha, Sony, LG, Biti’s, Trung Nguyên…

Gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân biệt của doanh nghiệp Vd: May 10, Việt tiến, Vinaconex…

Thương hiệu cá biệt/cá thể/riêng

Thương hiệu doanh nghiệp/gia đình

Phân loại thương hiệu

Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đấy

Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

• Liên kết kinh tế Vd: thương hiệu của tập đoàn Vinaconex, vinashin, vinacafe…

• Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề Vd: Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (VITAS), Hiệp hội chè Việt Nam (CHEVIET)…

• Liên kết trong cùng một khu vực địa lý Vd: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến tre, vang Bordeaux…

• Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề Vd: gốm Bát Tràng…

Phân loại thương hiệu

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia

Gạo Thái, Gạo Việt Nam

OPPO R17 Pro

Nguồn: Forbes 2019

Chuyên đề 2: Khái quát về quản trị thương hiệu

Nguyễn Thị Hương

2.3 Giám sát các dự án TH theo các nội dung quản trị

3 Các nội dung chủ yếu

3.1 Quản trị thiết kế & triển khai

hệ thống nhận diện TH 3.2 Quản trị rủi ro & bảo vệ TH 3.3 Quản trị truyền thông TH & hoạt động khai thác TH

1.1 Tiếp cận

Neil McElroy và sự ra đời của Brand Management

President of P&G under Einseinhower

Former U.S Secretary of Defens

1931, a junior executive at P&G managing the

advertising of soap

 Giữa-1800s: Xây dựng sở thích người tiêu dùng qua

QC

 1896: QC màu đầu tiên của P&G Cho xà phòng Ivory

 1925: Phòng nghiên cứu người TD chính thức thành lập

 1931: McElroy memo đánh dấu vai trò của brand men/brand managers.

Neil McElroy memo

 Chuyển trách nhiệm quản lý TH từ bán hàng sang các bộ phận quảng cáo và để có một người chịu trách nhiệm cho mỗi TH

 Người quản lý TH phải chịu trách nhiệm về hiệu suất tổng thể của TH và thực hiện các hoạt động

từ đóng gói và thiết kế, đến phân tích bán hàng

để nhân rộng các chiến thuật hiệu suất cao và giải quyết các khu vực kém hiệu quả  Những hoạt động này vẫn là cốt lõi của vai trò quản lý

TH trong các sản phẩm tiêu dùng ngày nay

QTTH là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương

quyền (Neil McElroy )

QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một

tài sản quan trọng nhất của công ty – THƯƠNG HIỆU.

 QTTH là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu

QTTH được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tácnghiệp

Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá & khai thác giátrị của TH

QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quảntrị 1 tài sản

Brand strategy

Business

strategy

Business strategy

Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thành tố thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu

Khai thác thương hiệu

Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính

Chiến lược định vị

Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết

Chiến lược truyền thông

Mô hình chìa khóa Quản trị thương hiệu

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu

Quản trị tài sản thương hiệu

Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình

Quản trị hệ thống dấu hiệu

Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng

Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng

Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp

Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Phát triển lòng trung thành thương hiệu Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ

1.2 Các giai đoạn phát triển của quản trị thương

hiệu

Các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu

• Gia tăng/giảm giá trị

• Gắn với một thương hiệu

• Khác biệt với các TH khác

• Có thể lượng hoá thành tiền

• Đánh giá dựa trên khách hàng

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu

2.3 Giám sát các dự án TH theo các nội dung quản trị

3 Các nội dung chủ yếu

3.1 Quản trị thiết kế & triển khai

hệ thống nhận diện TH 3.2 Quản trị rủi ro & bảo vệ TH 3.3 Quản trị truyền thông TH & hoạt động khai thác TH

1 Xây dựng các mục tiêu quản trị TH và chiến lược TH

 Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị

 Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng.

 Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý tưởng định vị; Xử lý khủng khoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu…

 Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp;

Thực hiện các cam kết thương hiệu

 Xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu

 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu

 Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu

 Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung

 Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

 Chiến lược TH một bản kế hoạch dài hạn giúp tổ chứcxác định được mục tiêu và cách thức đạt được mục tiêu.

 Sẽ đi đến đâu?

 Làm thế nào để đi đến đó

 Xác định và tạo định vị & giá trị TH

 Thương hiệu đại diện cho cái gì ?  Giá trị TH?

 TH nên được định vị như thế nào trong sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh?

Tư duy chiến lược

"Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất Cạnh tranh để trở thành độc nhất vô nhị Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà

phải trở thành độc nhất vô nhị , là khác biệt ".

Michael Porter

Mục đích của chiến lược TH

Trở nên khác biệt (so với đổi thủ) (POD)

Trở thành độc nhất vô nhị (USP)

Trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Xác định tầm nhìn thương hiệu

 HÌnh ảnh kì vọng trong dài hạn

 Tầm nhìn thương hiệu thường được thể hiện dưới dạng thông điệpngắn gọn và xuyên suốt…

 Tầm nhìn phải căn cứ trên khả năng hiện tại

 Sau khi xác định được tầm nhìn thì hoạch định ra các chiến lược tácnghiệp

Định vị thương hiệu

Định vị TH: 2 luồng quan điểm

 i) Xác định vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh  VN xuất hiện cáccuộc thi, bình chọn top thương hiệu …

 Ii) quan điểm dựa trên vị trí trong tâm trí của khách hàng (đem lại hìnhảnh riêng trong nhận thức của khách hàng

 Định vị là những cố gắng và nỗ lực của DN nhằm xác lập cho TH 1 vị trí mong muốn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và công chúng.

 Nói đến định vị ngoài nỗ lực của DN thì cảm nhận của khách hàng vàđối thủ cạnh tranh cũng quan trọng không kém

 Nhu cầu thị trường

 Những điểm nổi trội từ sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh(điểm khác biệt, điểm mạnh)

2 Triển khai các dự án thương hiệu

 Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược

 Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…

 Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển

khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ…

 Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án TH

 Dự án truyền thông ngoài trời

 Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhân diện và sản phẩm

 Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu …

3 Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị

 Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu nếu thiếuquản lý, điều hành và giám sát

khai các dự án thương hiệu

 Xây dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát

 Nội dung: Tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phươngtiện, xác định kết quả về định tính và định lượng, đo lường hiệuquả…); đối chiếu và so sánh với đối thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung

và mục tiêu dự án thương hiệu

Quy trình quản trị chiến lược thương hiệu (theo Keller)

 Quản trị chiến lược TH liên quan đến việc thiết kế và triển khai các chương trình MKT và các hoạt động để xây dựng, đo lường và quản

trị giá trị thương hiệu

1 Định vị TH 2 Hoạch định và thực

thi các chương trình marketing TH

3 Đo lường tài sản TH

4 Duy trì và phát triển

tài sản TH

Quy trình quản trị chiến lược thương hiệu (theo Keller, 2012)

Identify and establish positioning and values

1 Định vị thương hiệu Biểu đồ nhận thứcHệ quy chiếu cạnh tranh

Điểm tương đồng và điểm khác biệt POP & POD Co-brand association

Brand mantra Plan and Implement Brand Marketing Programs

2 Hoạch định và thực thi các chương trình MKT TH Chọn các yếu tố thương hiệuTích hợp TH vào các chương trình mkt hỗn hợp

Nâng cao các liên tưởng thứ cấp Measure and Interpret Brand Performance

3 Đo lường tài sản TH Chuỗi giá trị thương hiệuKiểm tra thương hiệu -Brand audits

Theo dõi TH - Brand tracking

Hệ thống quản lý tài sản thương hiệu Grow and Sustain Brand Equity

4 Duy trì và phát triển tài sản thương hiệu Ma trận thương hiệu – sản phẩmDanh mục và cấu trúc TH

Chiến lược mở rộng TH Củng cố và hồi sinh TH

Nhận dạng khách hàng mục tiêu

- Customer’s insights

#02

Phân tích đối thủ cạnh tranh

- POD, POP, USP

- Chiến lược kinh doanh

- 2 trục giá cả và chất lượng

- Cụ thể hóa bằng thuộc tính sp

#05Quyết định phương án định vị TH

- Phù hợp với khách hàng mục

tiêu

Quy trình định vị TH