Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 1: Quản trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 1: Quản trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức; quản trị thương hiệu dịch vụ; quản trị thương hiệu tổ chức;... Mời các bạn cùng tham khảo!

5 August 2020 1

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

Bộ môn Quản trị Thương hiệu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[4] Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmon (2003), NXB The Economist

In associaton with Profile Book LTD

[5] Strategic Brand Management, Kevin L.Keller (2003), NXB Peaeson

TLTK khuyến khích:

[6] Đào Công Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ

[7] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia

[8] Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất bản Thanh niên.

[9] Tạp chí Khoa học Thương mại

1.1 Khái quát về thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức

1.1.1 Đặc điểm của dịch vụ

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ 1.2.2 Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ

1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ

1.3 Quản trị thương hiệu tổ chức

1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

1.3.3 Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức

CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ

THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ

1.1 Khái quát về thương hiệu dịch vụ và thương hiệu

tổ chức

1.1.1 Đặc điểm của dịch vụ

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịchvụ

1.1.1 Đặc điểm của dịch vụ

• Không hiện hữu/ vô hình (Intangibility)

• Không tách rời/ đồng thời (Inseparability)

• Không đồng nhất/ không ổn định (Inconsistency)

• Không tồn kho/ không dự trữ (Inventory)

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch

vụ

Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu gắn với các

THDV như một con người

THDV như một dấu hiệu

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

• Khái niệm thương hiệu tổ chức:

– Thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức vàphản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người vàchiến lược của tổ chức đó (D.Aaker, 2004)

– Thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫncủa một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà tổ chức đó cungcấp (Fredericks & Parmley, 2000)

– Thương hiệu tổ chức là một hoặc môt tập hợp các dấu hiệu để

nhận biết, phân biệt tổ chức này với tổ chức khác; là hình tượng

về tổ chức trong tâm trí công chúng.

5 August 2020 9

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

– Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức rất đa dạng (khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư…)

– Thương hiệu tổ chức như những cam kết luôn cần được gìn giữ tại mọi thời điểm.

– Thương hiệu tổ chức có tính khái quát và đại diện.

– Thương hiệu tổ chức gắn liền với hệ thống giá trị của tổ chức, phong cách, hình ảnh tổ chức trong tâm trí khách hàng, công chúng.

– Xây dựng thương hiệu tổ chức cần sự nỗ lực tổng hợp của toàn bộ tổ chức.

– Văn hóa có vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu tổ chức.

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và

• Xây dựng thương hiệu tổ chức, thương hiệu dịch vụ đều đặttrọng tâm lên thái độ và hành vi của nhân viên

• …

1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệudịch vụ

1.2.2 Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ

1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ

Quản trị thương hiệu

• Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu

QTTH được đề cập cả trên khía cạnh của QTCL

và QTTN

Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ,

quảng bá và khai thác giá trịQTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình

ảnh và quản trị một tài sản

5 August 2020 13

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển

thương hiệu dịch vụ

• Tiếp cận về trải nghiệm dịch vụ:

– Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp

tất cả những “giá trị” một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian tương tác với nhà cung cấp đó Nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể (Pine và Gilmore, Harvard Business Review, 1998)

– Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một

cá nhân và một tổ chức Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên

và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác (Shaw và Ivens (2002)

– Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ là sự tiếp xúc trực tiếp của

khách hàng với dịch vụ trong một không gian dịch vụ, khi

đó trải nghiệm được xem là nguồn tri thức được sản sinh

và tích lũy thông qua quá trình dịch vụ

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển

thương hiệu dịch vụ

– Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là mức

phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề

ra hoặc định trước của người mua (ISO 9000)– Một số chỉ tiêu đánh giá CLDV:

• Sự tin cậy

• Tinh thần trách nhiệm

• Sự đảm bảo

• Sự đồng cảm

5 August 2020 15

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển

thương hiệu dịch vụ

• Nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

Phát triển đồng thời các tài sản thương hiệu

Thương hiệu dịch vụ ít tách rời và nhận được sự bảo chứng từthương hiệu tổ chức

Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài chínhcho DN

Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức của kháchhàng

1.2.2 Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch

vụ

• Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tại đó mà khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018)

Tiếp xúc trước khi mua

Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Website,

Sự kiện, bài báo…

Tiếp xúc trong khi

mua

Trưng bày tại điểm bán, Hệ thống kênh phân phối, nhân viên bán hàng, tiện

nghi…

Tiếp xúc sau mua

Dịch vụ khách hàng, Hóa đơn, Bảo hành, Thẻ khách hàng,…

Điểm tiếp xúc thương

hiệu dịch vụ

– Giao tiếp cá nhân có vai trò quan trọng trong quá trìnhcung ứng dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ– Giao tiếp cá nhân là một trong các điểm tiếp xúc và điểmđối thoại thương hiệu

– Giao tiếp cá nhân góp phần tạo dựng ấn tượng và hìnhảnh của thương hiệu

1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ

• Đối tượng của giao tiếp cá

nhân trong cung ứng dịch vụ

– Khách hàng

– Đối tác, bạn hàng

– Chính quyền địa phương

– Cơ quan, đơn vị khác

Trình độ chuyên môn

Kỹ năng thuyết trình

Tác phong giao tiếp

Đạo đức nghề nghiệp Trang phục

Văn hóa, phong tục tập quán

Khác

Các yếu tố quan trọng trong giao tiếp

cá nhân

1.3 Quản trị thương hiệu tổ chức

1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

1.3.3 Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổchức

1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức

1 Xác định mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển thương

hiệu tổ chức

2 Triển khai các dự án phát triển thương hiệu tổ chức

3 Giám sát các dự án theo các nội dung quản trị

Nội dung phát triển thương hiệu tổ chức:

• Xây dựng văn hóa tổ chức

• Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ

• Phát triển nhận thức của đội ngũ cán bộ, nhân viên, kháchhàng và công chúng về thương hiệu tổ chức

• Phát triển các giá trị cảm nhận của nhân viên, khách hàng

và công chúng đối với thương hiệu tổ chức

• Phát triển lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu

tổ chức

• Phát triển các hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức

5 August 2020 21

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

– Thái độ của cá nhân đối với thương hiệu của DN và việctích hợp những thông điệp vào trong hoạt động công việc.Aurand và cộng sự (2005)

– Sự gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu vàhành vi hỗ trợ thương hiệu Punjaisri và cộng sự (2009)– Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ trợ thươnghiệu, lòng trung thành thương hiệu King và cộng sự(2012)

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

• Tiếp cận chung về tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

– Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên được nhìn nhận

và đánh giá qua cảm nhận của nhân viên;

– Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: Sự gắn

bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hành vi hỗtrợ thương hiệu của nhân viên

– Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên nhânviên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

5 August 2020 23

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

viên

Các yếu tố thuộc về Marketing

Các yếu tố thuộc quản trị nhân sự

Các yếu tố thể hiện môi trường làm việc

1.3.3 Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác

thương hiệu tổ chức

– Thương hiệu chiến lược là những thương hiệu chủ đạo,

có mức độ tang trưởng mạnh, được doanh nghiệp lựachọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tạimột khu vực thị trường ở những thời điểm thích hợp

• Những lưu ý khi xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

– Phải dựa trên danh mục TH đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng vềquyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác

– Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH kháctrong DN

– Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài

– Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian

– Các trường hợp khai thác thương hiệu tổ chức:

Trường hợp thương hiệu tổ chức trùng thương hiệu sản phẩmTrường hợp thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản