Bài tiểu luận quản trị marketing

Để đáp ứng nhu cầu vận động của con người công ty NIKE đã thiết kế ra loại giày thể thao mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình, khá ở Việt

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

- -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING I

Đề tài: xây dựng và đánh giá chiến lược marketing mix cho Công ty

gỗ mỹ nghệ Thiên Long

Học viên : Nguyễn Văn Hoàn

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Trương Đình Chiến

Hà Nội, 2016

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế hội nhập và phát triến yêu cầu con người hoạt động mạnh mẽ và vận động liên tục để hòa cùng nhịp sống hiện đại Từ đó nhu cầu giải trí, thể dục, thể thao cũng được mọi người chú trọng để rèn luyện sức khỏe Để đáp ứng nhu cầu vận động của con người công ty NIKE đã thiết kế

ra loại giày thể thao mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình, khá ở Việt Nam.

Tôi chọn đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam để giới thiệu cho tất cả khách hàng biết đến sản phẩm cũng như công dụng, tính năng, chất lượng của sản phẩm để chiếm được thị phần lớn trong thị trường giày thể thao.

Vì thời gian có hạn và tài liêu nghiên cứu ít nên không tránh được những sai sót, mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn để em có được những kiến thức hoàn chỉnh hơn.

A TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG.

I Giới thiệu về thương hiệu NIKE:

Trong thế giới thương hiệu, Nike vốn sinh sau đẻ muộn nhưng rồi nhanh chóng trở thành kỳ phùng địch thủ với thương hiệu cây đa cây đề Rõ

là hậu sinh mà khiến các tiền bối phải kiềng nể, xuất phát sau mà rồi lại có lúc dẫn đầu

Trên danh nghĩa chính thức, thương hiệu Nike có từ năm 1971 Nhưng quá trình đưa đến sự ra đời của nó đã được khởi nguồn từ năm 1957 trong một cuộc hội ngộ giữa hai người ở Trường đại học Tổng hợp Oregon (Mỹ) Hai người này và cái logo của thương hiệu năm 1971 đã làm nên những gì mà Nike có được ngày nay, đã giúp Nike trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất và có giá nhất trên lĩnh vực sản phẩm phục vụ cho thể thao Hai người này là Bill Bowerman và Phil Knight

Kể từ khi Parker đảm nhận chức CEO vào năm 2006, doanh số bán của Nike đã tăng hơn gấp đôi Tại cuộc họp với nhà đầu tư hồi giữa tháng 10/2015, Parker cam kết sẽ tăng doanh thu của Nike thêm 20 tỉ USD, lên con

số 50 tỉ USD vào năm 2020 Nike dưới sự lãnh đạo của Parker đã tìm thấy được sự tăng trưởng mạnh mẽ tại một công ty vốn dĩ quá thành công Nike hiện dẫn đầu thế giới trong rất nhiều chủng loại, hạng mục giày thể thao, nổi bật nhất là giày chạy bộ, giày bóng đá và giày bóng rổ Thị phần của Nike tại thị trường giày thể thao Mỹ là 62%, theo các báo cáo vào đầu năm nay Skechers, đứng thứ 2, chỉ chiếm thị phần 5%

Nike cũng tăng trưởng nhanh một cách đáng ngạc nhiên đối với một công ty có quy mô lớn như vậy Công ty có tốc độ tăng trưởng doanh số bán hằng năm đều đặn 8,5% và mục tiêu doanh thu 50 tỉ USD có nghĩa là Nike có thể đẩy tốc độ tăng trưởng doanh số bán hằng năm lên con số 10%, trong khi đánh bại các đối thủ khác như Under Armour và Lululemon Nike cũng tạo ra con số lợi nhuận đáng mơ ước: hơn 3 tỉ USD trong năm tài chính 2015, chiếm gần 11% doanh số bán Kết quả kinh doanh đáng kinh ngạc của Nike là lý do Tạp chí Fortune đã chọn Mark Parker là doanh nhân của năm 2015

Doanh thu của NIKE đã tăng gấp đôi dưới thời của Mark Parker

Cách Nike chia phân khúc và “phục vụ” những vận động viên này là một phần lợi thế cạnh tranh của Nike Công ty chia thế giới theo địa lý Theo Nike doanh số bán đã tăng 70% kể từ khi Công ty đi theo chủ trương này vào năm 2008 Bằng cách nhấn mạnh chủng loại sản phẩm theo từng khu vực, Nike đã giành được thị trường ở những khu vực mà mình nhắm đến Chẳng hạn, Nike sẽ phân bổ quần áo trượt băng cho một cửa hàng mạnh về trượt băng nhưng thu hồi giày bóng rổ từ cửa hàng đó Nike đã và đang sử dụng cách tiếp cận này ở Bắc Mỹ và Trung Quốc, và dựa trên kinh nghiệm của mình, Công ty dự kiến sẽ tăng doanh số bán của Nike tại trung tâm mua sắm

ở Anh này lên gần 20%

II Phân tích thị trường giày:

1.Quy mô thị trường:

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường giày ở các quốc gia đã phục hồi trở lại Mức độ thị trường giày tăng mạnh thể hiện qua các chỉ tiêu: + Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng

+ Sức cầu tăng nhanh trong các nghành thể thao và thời trang, phù hợp với nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng

+ Thương hiệu nghành được gia tăng.

+ Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng

Sức lan tỏa từ các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoài nước

2 Xu hướng ngành hàng giày:

Một số xu hướng thị trường giày đang tiếp cận tới người tiêu dùng:

+ Xu hướng đổi mới: Sản phẩm giày thể thao luôn kèm theo tính thời trang và có thêm những đặc điểm kỹ thuật cho từng môn thể thao chuyên biệt

+ Xu hướng đời sống: Những hình ảnh nổi tiếng của những vận động viên thể thao, sự khuyến khích tham gia các môn thể thao và những quảng cáo rầm rộ của các nhãn hiệu hàng đầu đã ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng

+ Xu hướng về phân khúc: Phân khúc giày thể thao được chi phối bởi loại giày thể thao sử dụng với mục đích thường xuyên, dùng để đi bộ, hoặc giày thể thao có đặc tính kỹ thuật cao

+ Xu hướng về sản phẩm: Xu hướng sử dụng các loại giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng tiếp tục tăng trong giới tiêu dùng Trọng lượng các đôi giày dép nhẹ hơn, đi thoải mái hơn và màu sắc nhạt và sáng hơn với chỉ màu nâu hoặc màu đen

3 Phân khúc thị trường:

- Nhóm sang trọng: Mua ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao, sản phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng

- Nhóm năng động: Mua ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình, kiểu dáng thời trang

- Nhóm giản dị : Mua ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không yêu cầu cao về kiểu dáng

4 Thị trường mục tiêu:

- Với mức tăng trưởng kinh tế suýt soát 6%, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã chính thức vượt ngưỡng 2.000 USD trong năm 2014

- Việt Nam là một trong những nhà sản xuất và xuất khẩu sản phẩm giày dép với khoảng 50 quốc gia Giày thể thao chiếm thị phần lớn trong tổng sản lượng giày dép của Việt Nam

- Chiều cao trung bình của đàn ông Việt Nam là 1,62 mét, của phụ nữ là 1,52 mét, đều thấp hơn chiều cao trung bình của khu vực ASEAN và đứng gần áp chót

Thống kê của Hiệp hội ADN Đông Nam Á công bố trong năm 2014

 Thị trường mục tiêu mà chiến dịch marketing hướng đến là thị trường

nhóm khách hàng năng động với thu nhập từ trên trung bình đến cao tại Việt Nam.

III Phân tích khách hàng mục tiêu:

1 Đánh giá nhu cầu/ mong muốn:

- Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá cả phải chăng phù hợp với phong cách trẻ trung năng động của giới trẻ

- Sản phẩm đa dạng phong phú nhiều chủng loại, nhiều màu sắc với những kích cỡ khác nhau phù hợp với từng đối tượng

- Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp với những công nghệ phụ trợ kèm theo

2.Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm:

- Phần đế giày có độ đàn hồi cao không ảnh hưởng đến bàn chân, khớp chân khi cử động

- Lớp đệm, lớp massage bọc da ở ngoài thiết kế lồi lõm linh hoạt, vừa

ôm sát chân nhưng vẫn tạo được sự thoải mái khi di chuyển và hạn chế được tối đa các chấn thương thường gặp

- Thiết kế trẻ trung, thanh nhã, đường nét tinh tế tao cho người mang hưởng được giá trị vô hình của sản phẩm

3.Lợi ích trải nghiệm:

- Chất lượng kiểu dáng năng động, có nhiều màu sắc được kết hợp một cách tinh tế, tính đàn hồi cao, có thể lau bằng nước, có thể sử dụng trong những trường hợp điều kiện thời tiết ẩm ướt

- Sản phẩm có nhiều loại với nhiều kích cỡ khác nhau, giá thành phải chăng thích hợp với mọi người

- Sản phẩm nhẹ nhàng, dễ sử dụng, tiện lợi, hợp thời phù hợp với giới trẻ

4.Ngân sách chi tiêu của người tiêu dùng :

Trung bình người tiêu dùng chi khoảng 2-4 triệu cho việc sắm sửa bản thân Trong đó mỗi khách hàng mục tiêu trung bình 1 năm sẽ sắm giày 2 lần với giá dao động từ 400.000- 1.600.000 đồng Vậy trung bình một năm khách hàng sẽ giành khoảng từ 800.000-3.200.000 đồng cho việc mua sắm giày

5 Niềm tin vào sản phẩm:

Người tiêu dùng luôn mong muốn có được những sản phẩm có chất lượng,

có thương hiệu, kiểu dáng đa dạng, phong phú, giá cả phù hợp, tốt cho sức khoẻ Thế giới ngày càng phát triển dẫn đến sự giao thoa giữa các nên văn hóa khác nay cho nên giới trẻ hiện nay rất năng động và cá tính Thưng hiệu Nike đã đi vào long người tiêu dùng là một hãng thời trang thể thao, các tính

và có thương hiệu trên toàn cầu mà giá cả sản phẩm lại phù hợp với thu nhập,

sở thích của giới trẻ hiện này

6 Đời sống chân dung người tiêu dùng:

- Khách hàng mục tiêu của công ty thuộc nhóm năng động phần lớn là những khách hàng thuộc độ tuổi dưới 35 Hiện tại Việt Nam đang có tháp dân

sô vàng nên tỷ lệ khách hàng thuộc độ tuổi đi làm là tương đối lơn và là một thị trường đầy tiềm năng dành cho các dòng sản phẩm thể thao của Nike đặc biện là giầy thể thao

- Khách hàng là các những người đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các dân chơi thể thao Phần lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình khá

đủ chi tiêu cho mua sắm

B PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

Điểm mạnh của công ty Điểm yếu của công ty Sản phẩm

- Chất

lượng

- Bao bì

và kiểu

dáng

Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân, miếng lót đệm có khả năng hút ẩm tốt,

đế giày được ép nhiệt nên rất chắc chắn

Hợp thời trang, sành điệu, mạnh mẽ mang phong cách thể thao, sự thon thả của mũi giày cùng với dáng giày vươn cao kết hợp với sự bền vững của đế

Đế giày còn hơi thô , nhiều kiểu dáng chưa được bắt mắt

giày mang lại cảm giác vô cùng thoải mái

Giá cả Phù hợp với một số người có thu nhập

vừa và cao

Chưa phục vụ được những khách hàng có thu nhập thấp

Phân phối Có nhiều kênh phân phối rộng rãi trên

thị trường thế giới

Hệ thống kênh phân phối hàng chính hãng của Nike tại Việt Nam còn ít

Quảng

cáo,

khuyến

mãi

Nike dành dến 8 triệu USD mỗi ngày

để quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu Nghĩa là cứ mỗi giây, Nike đầu tư tiền cho marketing 100 USD Mức chi phí này là ngoài sức tưởng tượng với các đối thủ cạnh tranh

Tại thị trường Việt Nam thì các chương trình quảng cáo, tiếp thị cũng như các chính sách hậu mãi, chính sách khuyến mại còn rất ít

Công

nghệ

Hiện đại, áp dụng những thiết bị tối tân trên thế giới

Thương

hiệu

Đã đi sâu vào trong tâm trí khách hàng trong suốt thời gian dài

Quản lý Là các chuyên gia đầu nghành cùng với

các nhân viên trẻ đầy tài năng, sáng tạo trong công việc

Chưa nắm bắt được đời sống của nhân viên dưới quyền để kích thích nhân viên trong công việc nó thể hiện qua việc ra đi của bộ ba ma thuật Miner/Dolce/Dekovic

Nhân tố bên ngoài Cơ hội Nguy cơ

Người lao động/xã hội Thị trường tăng trưởng

nhanh do dân số Việt Nam trẻ, dân số trong độ tuổi lao động nhiều và

Giá sản phẩm ở mức trung bình khá mà thu nhập của người lao động còn hạn chế khiến sức mua của thị

chi phí thuê lao động rẻ trường sẽ bị giảm.

Cạnh tranh Với mức đầu tư ngân

sách khá lơn cũng như các chiến lược Marketing hoàn hảo luôn giúp cho Nike luôn đứng ở vị trí người dẫn đầu trong rất nhiều năm qua

Tại Việt Nam thì chưa được đầu tư đúng mức với tiềm lực của thị trường cũng nhưn sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu khác mà điển hình là Adidas

Công nghệ Thường xuyên cập nhật

công nghệ cho phép tiết kiệm thời gian công việc

và mang lại hiệu quả cao

Trong thế kỹ thời đại số như hiện nay một công nghệ mới ra đời sẽ rất nhanh được các đối thủ cạnh bắt trước lại hoặc được thay thế bởi một công nghệ khác tiên tiến hơn

Kinh tế Nhưng năm vừa qua thì

nên kinh tế Việt Nam luôn đat được đà tăng trưởng từ 5-6%/ năm , là mức tăng trưởng kinh tế cao trê thế giới và trong khu vực Mức sống cũng như thu nhập của người dân cũng đã được nâng lên đáng kể

Việt Nam hiện đang là nước đang phát triển ( mức thu nhập GDP bình quân đầu người khoảng hơn

2000 USD/ năm ) cũng là một khó khắn cho việc phát triển thị trường tại Việt Nam

C MARKETING-MIX, CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

I Chiến lược sản phẩm :

*Mục tiêu : sử dụng chiến lược “dẫn đầu xu hướng” giày thể thao tăng chiều cao, năng động và cá tính cho đối tượng thu nhập trung bình trở lên

- Kiểu dáng thể thao, năng động, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng muốn thể hiện cá tính của bản thân

- Áp dụng những công nghệ tiên tiến với mục tiêu bảo vệ sức khỏe khách hàng

- Được chế tạo từ những nguyên liệu tốt nhất, trên dây chuyền đạt chuẩn quốc tế

Sản phẩm giày thể thao Nike có những điểm khác biệt, công dụng và ích lợi như trên nên chúng tôi định vị giày thể thao Nike:

“Là dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bền bỉ thách thức thời gian và không gian, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất với mức giá phải chăng và phù hợp”

II Chiến lược giá

* Mục tiêu: Công ty đã sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường C.ty sẽ tăng giá khi người dùng quen với SP Thâu tóm hoàn toàn thị trường giày thể thao năng động dành cho tầng lớp thu nhập trung bình trở lên

Điều chỉnh giá: Bước đầu sẽ đưa ra mức giá trung bình để phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn, sau đó giá cả sẽ được điều chình tùy thuộc vào hiệu quả kinh doanh, mức co giãn của thị trường trong thời gian tới Mức giá cho thời kì đầu giao động Từ 800.000- 1.500.000 VNĐ

III Chiến lược kênh phân phối:

Kênh phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm được áp dụng cho mỗi kỳ kinh doanh và được

điều chỉnh tùy từng mùa, từng thời điểm có các sự kiện nhạy cảm để phù hợp với nhu cầu khách hàng

IV Quảng cáo và khuyến mãi:

Quảng cáo:

Thông qua các kênh truyền thông

- Hình ảnh người đại diện thương hiệu cho Nike tại Việt Nam: chon người có tầm ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm và xu thế thời

Nhà sản xuất

Internet

Nhà Nhập khẩu/bán buôn

Tập đoàn mua hàng

Các cửa hàng giày

Nhà Bán lẻ lớn

Các CH giày

Các CH nhượng quyền KD

Các đại lý mua

hàng

Đại lý bán hàng

Cửa hàng thể thao Siêu thị

Người tiêu dùng

trang để có thể đật được hiệu quả cao hoặc tài trợ độc quyền cho các ngôi sao nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn tại Việt Nam

- Truyền hình:

+ VTV1 vào lúc 8h30 xen kẽ các phim trong giờ vàng

+ VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình Thể thao

- Đài: Phát trên sóng FM vào lúc 10h30 trong chương trình sự kiện thể thao

- Báo: Thể thao, Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên

- Internet: Trang web nike.com, tuoitre online, vatgia.com, mua&ban.com, 123 mua.com

- Thư chào hàng đến các tổ chức

- Tài trợ cho các chương trình thể thao trên truyền hình như 360o Thể thao

- Mời người phát ngôn cho sản phẩm như Cầu thủ trẻ triển vọng : Thành Lương

Khuyến mãi:

- Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm như vé đi xem các trận đấu lớn trên thế giới

- Giảm giá cho khách hàng mua trong những ngày lễ lớn