Thương hiệu và nhãn hiệu

thương hiệu và nhãn hiệu

lời mở đầu

Trong thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi là một tài sản quí giá cho doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng Nhiều Công ty hiện nay

đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố

và nâng cao chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách là phải có thơng hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trờng Bối cảnh hội nhập ngày càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng quản bá thơng hiệu

I Thơng hiệu nhãn hiệu và các dấu hiệu khác của sản phẩm

1 Thơng hiệu và nhãn hiệu

Nếu kín kẽ hơn về mặt từ nguyên, ngời quan tâm có thể tham khảo Việt Nam tân từ điển minh hoạ của Thanh nghị (Sài gòn 1966) trong đó thơng iệu (nom Commercant, enseigne) là tên hiệu nhà buôn và nhãn hiệu (é tiquette, trademark) là giấy dán ở ngoài để làm hiệu; Việt Anh từ điển của Nguyễn Văn Khôn trong đó nhãn hiệu tiếng Anh gọi là Trade mark, bran và thơng hiệu là Sign - board Tuy thờng vận dụng cái "danh khả danh, phi thờng danh" của Lào

Tử cũng rất quen thuộc với thực tế "langnage moves" trên báo chí, trong việc phân định giữa thơng hiệu và nhãn hiệu lấy trờng hợp "Bia Sài Gòn" nh tình h-ởng phân tích (case study) để minh hoạ

Trớc đây Công ty bia Sài gòn là một thành viên của tổng Công ty rợu bia nớc giải khát Việt Nam (thơng hiệu vinabico) vận hành theo phong cách đa diện với các đơn vị thành viên có nhãn hiệu, thơng hiệu riêng biệt là Công ty bia Sài Gòn, công ty bia Hà Nội, Công ty rợu Hà Nội, Công ty nớc giải khát Chơng Dơng Phong cách quản lý đa diện là phong cách th… ờng bắt gặp trong các tình huống sáp nhập (merger) thôn tính (AcquiSition), ở đó các thơng hiệu, nhãn hiệu đợc thôn tính hoặc sáp nhập là những thơng hiệu mạnh đã đợc

định vị tốt trên thị trờng mục tiêu đòi hỏi sự quản lý và khai thác một cách độc

lập, vấn đề quản lý của các tổng Công ty Việt Nam là không có một phong cách kinh doanh rõ ràng thơng hiệu Vinabico cũng ở trong tình huống đó Không đợc sử dụng làm nhãn hiệu cho một sản phẩm cụ thể nào, có quan tâm quảng cáo cho thơng hiệu nhng với mục tiêu không rõ rằng, hệ quả là không đủ sức trở thành thơng hiệu dù theo phong cách quản lý đa diện để tạo thanh thế cho các thơng hiệu, nhãn hiệu thành viên và đi đến phải tái cấu trúc (Restrutring) Trong khi đó, thơng hiệu bia Sài Gòn, với thực lực riêng của mình, quản trị chủ yếu theo phong cách nhất thể sử dụng thơng hiệu bia Sài Gòn làm nhãn hiệu bên cạnh các nhãn hiệu Sài Gòn export, 333…

Thực ra, khi quan niệm rõ chức năng của thơng hiệu là phân biệt các chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) Cùng loại các nhà kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu chủ yếu hớng đến khách hàng và ngời tiêu dùng trong khi thơng hiệu chủ yếu hớng tới các đối t-ợng giao tiếp khác (chính phủ, giới đầu t cổ đông ) dễ dàng nhận thấy mối… quan hệ giữa thơng hiệu, nhãn hiệu là quan hệ giữa cái chung và cái riêng giữa toàn cục với bộ phận Trong mọi tình huống nói chung và trờng hợp Bia Sài Gòn nói riêng, việc thay đỏi thơng hiệu không đồng nghĩa việc thay đổi nhãn hiệu, mặc dù giá trị của thơng hiệu và nhãn hiệu đặc biệt trong phong cách quản lý nhất thế có thể chuyển hoá cho nhau ảnh hởng của việc thay đổi thơng hiệu

đến nhãn hiệu cần đợc phân tích cụ thể trong từng tình huống phụ thuộc vào phong cách kinh doanh quản lý đợc doanh nghiệp áp dụng (nhất thể? đa thể? kết hợp?) cũng nh vào chiến lợc kinh doanh, trong đó có chiến lợc nhãn hiệu mà giới lãnh đạo doanh nghiệp ở từng thời điểm theo đuổi

2 Biển hiệu

Liên quan đến thơng hiệu, một công cụ khác cần chú ý đó là biển hiệu ở góc độ quản lý nhà nớc biển hiệu là bảng, biển hộp đều trình bày tên cơ quan… nhà nớc quản lý trực tiếp, tên doanh nghiệp với ba yếu tố: Loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh và tên riêng đúng với giấy phép đăng ký kinh doanh và địa chỉ giao dịch Biển hiệu đợc treo tại trụ sở giao dịch và không đợc

kèm theo quảng cáo cho bất kỳ nhãn hiệu hoặc sản phẩm nào ở góc độ kinh doanh có thể thấy biển hiệu (luôn mang thơng hiệu) là một công cụ góp phần xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, cần đợc thiết kế đơn giản dễ gợi nhớ, trang trong và sử dụng phòng chữ chính tắc Về nguyên tắc biển hiệu cần tránh xung đột với các thơng hiệu đã đợc ngời khác sử dụng trớc với những nhãn hiệu

đã đợc bảo hộ (Regestin", cũng nh nhãn hiệu nổi tiếng Cách đây không lâu báo chí phê phán biển hiệu Anna mọi, trong khi muốn tạo dựng sự nhận biết đã thể hiện tính không phù hợp với văn hoá Việt Nam

3 Tên sản phẩm

Đây là một dấu hiệu tiếp thị thờng dùng khác Trong cạnh tranh nhiều doanh nghiệp thờng xuyên phải phát triển sản phẩm mới và phải quan tâm tới việc đặt tên cho chúng tên sản phẩm phải phản ánh đặt tính sản phẩm gây chú ý

và dễ nhớ có gắng khêu gợi các liên tởng ví dụ trà bí đao của Tribeco, mỳ lẩu Thái của Vifon Acecook Có thể chọn tên sản phẩm theo công dụng nh bọ cạp chiên, địa danh nh phở Hà Nội, danh nhân nh cà phe Putin Trong giai đoạn… Lang xê một sản phẩm mới việc khéo chọn tên rất có ý nghĩa trong quá trình tiếp thị Tuy nhiên khi sản phẩm có sức hút thị trờng các đối thủ cạnh tranh sẽ

có quyền vào cuộc sử dụng khai thác tính khơi gợi của tên sản phẩm mới Vì vậy doanh nghiệp đa ra ý tởng đầu tiên về sản phẩm mới cần khéo léo chọn biện pháp tiếp thị có thể giúp chuyển hoá giá trị tên sản phẩm vào tên nhãn hiệu liên quan

* Một mặt quan hệ thứ hai giữa nhãn hiệu và tên sản phẩm là sự tầm th-ờng hoá nhãn hiệu thành tên sản phẩm Ví dụ nh nhãn hiệu Aspirin cuối cùng bị chuyển hoá thành tên thuốc, nhãn hiệu prigidaire trở thành tên gọi chung cho sản phẩm tủ lạnh, Honda có một thời chuyển hoá thành tên chung cho xe máy Hiện tợng đó làm nhãn hiệu bị mất đi "khả năng phân biệt" vốn là yếu tố căn bản cho việc bồi tụ giá trị nhãn hiệu

4 Nhãn hàng hoá

Tiếp đến, một sản phẩm hàng hoá khi vào thơng trờng nói chung bắt

ảnh dấu hiệu đính lên hàng hoá hoặc bao bì nhằm thể hiện các thông tin cần thiết chủ yếu về hàng hoá nhằm giúp ngời tiêu dùng thuận tiện trong chọn lựa

và nhà nớc có cơ sở giám sát trong sản xuất Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà nhãn hàng hoá có thể chứa các thông tin bắt buộc sau đay: Tên hàng hoá, tên và

địa chỉ của doanh nghiệp chịu trách nhiệm về lu thông hàng hoá, thành phần cấu tạo và định lợng của hàng hoá, các chỉ tiêu chất lợng chủ yếu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, bảo quản, hớng dẫn sử dụng, xuất xứ hàng hoá theo…

đó bản thân nhãn hàng hoá cũng là một công cụ tiếp thị luôn chứa một thơng hiệu nào đó, nhng có đa logo hay nhãn hiệu vào hay không là tuỳ thuộc vào chiến thuật tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp Cụ thể chọn đợc cách ghi

và trình bày nhãn hàng hoá (labeing) hợp lý có thể làm tăng mức độ nhận biết (brand awaveness) về nhãn hiệu trên quầy hàng cũng nh độ gợi nhớ về nhãn hiệu (brand recall) sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu dùng, cách thức trình bày các thông số kỹ thuật liên quan có thể làm tăng chất lợng cảm thụ (brand perceived quality) cho nhãn hiệu, các khẩu ngữ (slogan) hình ảnh hoạ tiết, hoa văn có thể giúp củng cố các ấn t… ợng liên kết (brand associations) và các nét tính cách (brand personlly) cho nhãn hiệu nhiều ngời cha hẳn cha quên tình huống gặp rắc rối vì sự ghi chú hàm lợng acid folic quá cao trên nhãn hàng hoá của nhãn hiệu Enfagow cách đây cha lâu

5 Chỉ dẫn địa lý

- Chỉ dẫn địa lý là các thông tin về nguồn địa lý của hàng hoá và có thể

đợc bảo hộ để tạo rào cản pháp lý đối với các đối thủ cạn tranh với điều kiện phải thoả mãn 2 yêu cầu:

+ Là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình ảnh để chỉ một quốc gia hay một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia

+ Đợc gắn lên hàng hoá bao bì hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá đó có nguồn gốc tại địa phơng tơng ứng mà đặc trng về chất lợng đó có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

6 Tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá - một dạng của chỉ dẫn địa lý là tên địa lý (tức chỉ là từ ngữ) của một nớc hoặc một địa phơng là nơi mà hàng hoá tơng ứng đợc sản xuất, và hàng hoá đó phải có tính chất, chất lợng đặc thù do yếu tố địa lý

độc đáo, u việt của nớc, địa phơng đó quyết định ví dụ nh nớc mắm Phú Quốc, trà Tuyết San

Nh vậy, một chỉ dẫn địa lý hoặc một tên gọi xuất xứ hàng hoá có thể đợc

sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau Vì vậy đó không phải là tài sản độc quyền, và doanh nghiệp cũng không đợc phép chuyển nhợng quyền sử dụng đối với chúng Do đó nên rất nhầm lẫn nếu coi đó là nhãn hiệu hay thơng dấu hiệu tiếp thị này bồi tụ thêm cho nhãn hiệu chính là chất lợng cảm thụ với khả năng tạo khác biệt cả về khía cạnh vật lý lẫn cảm quan của hàng hoá Nhiều quốc qua

điển hình nh Pháp với các loại rợu, rất coi trọng việc phát hiện bảo hộ và quảng bá chỉ dẫn địa lý và tên gọi (xuất xứ) hàng hoá Đối với các nớc thứ ba, xác định

và lăng xê đợc các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá nếu có - cũng là biện pháp thu hút đầu t nớc ngoài, nh trờng hợp Uniliver đầu t vào nhãn hiệu Know - Phú Quốc sản xuất nớc mắm Phú Quốc qua danh nghĩa của công ty Quốc Dơng Việc nhãn hiệu Know tìm cách tăng cờng thêm giá trị của mình nhờ tên gọi xuất xứ Phú quốc chỉ tạo vừa là sự kích thức vừa là sự thách đố cạnh tranh cho các nhãn hiệu Việt Nam khác, không hề tồn tại nguy cơ biến mất cái gọi là

"th-ơng hiệu nớc mắm Phú Quốc" nh sự quá mẫn cán của một số ngời nhiệt tâm

7 Kiểu dáng công nghiệp

Kiểu dáng công nghiệp là một dấu hiệu tiếp thị hết sức quan trọng khác,

có tác động tơng hỗ trong việc hội tụ giá trị nhãn hiệu Kiểu dáng công nghiệp

là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, thể hiện bằng đờng nét, hình khối, mầu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và đợc dùng làm mẫu để sản xuất các sản phẩm công nghiệp hoặc tiểu thủ công nghiệp Thiết kế tốt kiểu dáng có thể làm tăng chất lợng cảm thụ cho sản phẩm mang nhãn, ở mức cao hơn có thể tạo khác biệt và khơi gợi tiêu dùng Để có thể độc quyền về pháp lý nhằm tạo rào cản pháp lý đối với các đối thủ cạnh tranh kiểu dáng phải thoả mãn điều kiện

"mới so với thế giới" Việc trình bày, thiết kế nhãn hiệu, nhãn hàng hoá và bao

bì cần bảo đảm sự tơng thích với kiểu dáng nhằm hội tụ đợc các nét tính cách

đặc trng cho nhãn hiệu Khả năng chuyển hoá giá trị và tính cách và kiểu dáng

có thể mật thiết đến mức nhiều doanh nghiệp sử dụng chính kiểu dáng công nghiệp làm nhãn hiệu ba chiều nh kiểu chai của nớc ngọt Cocacola, hoặc thanh tam giác của kẹo Chocolate toblerone

8 Tên miền

Tên miền là một dấu hiệu thơng mại ra đời cùng với internet và thơng mại điện tử Thành phần thứ nhất của tên miền thờng là thơng hiệu có thể nhãn hiệu ví dụ nh vinataba.com.vn hay Trungnguyen- coffe.com Từ đó nảy sinh ra vấn đề xung đột độc quyền giữa tính toàn cầu của tên miền trên mạng với tính

có biên giới của thơng hiệu và nhãn hiệu

- Thơng hiệu, nhãn hiệu có triển vọng thị trờng nhng cha có ý định tham gia thơng mại điện tử có thể bị ngời khác đăng ký trớc tên miền nhằm lợi dụng thành quả đầu t hoặc đòi tiền chuộc

- Nhiều doanh nghiệp khác quốc tịch cũng đợc bảo hộ độc quyền một nhãn hiệu giống nhau, dẫn đến sự xung đột về quyền lợi với nhau khi một bên tiến hành sử dụng nhãn hiệu đó để đăng ký tên miền và tiến hành tiếp thị xuyên biên giới trên mạng Việc đăng ký tên miền liên quan đến các doanh nghiệp có chiến lợc kinh doanh lâu dài nên tính đến để giảm thiểu các rủi ro trong thơng trờng đầy biến động

9 Quyền tác giả

Quyền tác giả đối với các tác phẩm mỹ thuật ứng dụng (hình ảnh, hình t-ợng, kiểu chữ ) tác phẩm nhiếp ảnh, nhân vật hoạt hoạ cung cấp một loạt… … dấu hiệu tiếp thị khác đợc sử dụng rộng rãi trong các thông điệp truyền thông và quảng cáo để bồi tụ các ấn tợng liên kết và các nét tính cách cho nhãn hiệu Waltdisney từng thông báo báo chí cảnh báo việc vi phạm quyền tác giả của họ

đối với vịt Donalt, chuột Mickey, chó pluto và kể cả nàng bạch tuyết và bảy chú lùn, "nàng tiên cá, Aladm, 101 chú chó đốm đ… ợc một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng làm nhãn hiệu hoặc bao bì

10 Chỉ dẫn thơng mại

Đây là dấu hiệu mà luật chống cạnh tranh không lành mạnh gọi là các chỉ dẫn thơng mại bao gồm mọi dấu hiệu thông tin nhằm hớng dẫn việc xúc tiến thơng mại đối với hàng hoá và dịch vụ nh bao bì, khẩu ngữ kinh doanh (slogan) Việc sử dụng các chỉ dẫn th

… ơng mại mặt phải tránh làm sai lệnh nhận thức và thông tin về chủ thể kinh doanh nhằm lợi dụng uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp khác (chiếm đoạt thành quả đầu t) hoặc gây thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của họ, mặt khác phải tránh nhầm lẫn về xuất xứ, cách thức sản xuất, tính năng công dụng, chất lợng, số lợng hoặc các đặc điểm khác của hàng hoá hoặc dịch vụ nơi ngời tiêu dùng trong quá trình họ nhận biết, chọn lựa và sử dụng hàng hoá, dịch vụ

Tóm lại, mỗi dấu hiệu trong tập dấu hiệu đợc doanh nghiệp sử dụng đều

có một ý nghĩa và vai trò riêng nhng tất cả đều là công cụ nhằm giúp thể hiện một phong cách kinh doanh (chất lợng, văn hoá, tầm nhìn ) nhất quán.…

Đào Minh Đức - Tạp chí phát triển kinh tế

Tháng 7/2003

II Xây dựng kiến trúc nhãn hiệu

Kiến trúc nhãn hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm trung tâm của quản trị nhãn hiệu các doanh nghiệp có thể dựa vào hoàn cảnh của mình mà theo đuổi chiến lợc kiến trúc nhãn hiệu khác nhau

Kể từ khi P&G phát kiến ra phơng pháp quản trị nhãn hiệu hiện đại từ thập niên 50 đến nay, hàng loạt lý thuyết về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ra

đời nhằm đáp ứng nhu cầu các nhà quản trị marketing trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của mình Những năm gần đây cùng với sự xuất hiện của kinh tế tri thức quản trị nhãn hiệu càng đợc chú ý trong các tổ chức vì thế thách thức hiện nay đối với các nhà quản trị nhãn hiệu là làm thế nào để nhận ra các lý thuyết quản trị nhãn hiệu thực sự có tính thực tiễn và hiệu quả cao khi áp dụng vào thực tế mà không làm cho quá trình quản trị nhãn hiệu trở nên bị đơn giản hoá hay cũng không trở nên quá phức tạp hoá chúng Một chuyên gia quản trị nhãn hiệu đã nhận xét rằng nhãn hiệu là một "sự mơ hồ chiến lợc" - có nghĩa là một

số khía cạnh nhãn hiệu khó có thể mô tả cụ thể Vì vậy việc xác định một kiến

trúc nhãn hiệu phù hợp là điều quan trọng Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều

sử dụng một hoặc một số chiến lợc xây dựng kiến trúc nhãn hiệu đợc mô tả dới

đây

Bây giờ hay thử coi các tổ chức kinh doanh của bạn nh một loạt các quốc gia độc lập, điều bạn cần phải hiểu là thế mạnh của mỗi quốc gia, các hoàn cảnh riêng biệt và ranh giới của họ Bạn cũng cần phải biết quốc gia này có quan hệ với nhau nh thế nào Liệu họ có thuộc một liên minh, liên đoàn hay một đế chế chung hay không?

Nếu công ty của bạn không xác định rõ kiến trúc nhãn hiệu của mình và bạn có tất cả các dòng sản phẩm của công ty đơn thuần dới một nhãn hiệu chung bạn có thể làm khách hàng của mình lẫn lộn và hạn chế tiềm năng phát triển các sản phẩm của bạn Trong hoàn cảnh này, khách hàng có thể không hiểu rõ tại sao họ phải mua các sản phẩm của công ty bạn Họ cũng có thể chấp nhận một số sản phẩm khác nhau của công ty bạn nhng lại nghi ngờ về một số sản phẩm khác vì bạn không có kiến trúc nhãn hiệu rõ ràng Chẳng hạn công ty

X là một nhà sản xuất phần mềm có tên gọi Outland Một ngày nào đó các kỹ s chợt phát hiện ra một ý tợng về phần mềm mới Nếu không có chiến lợc nhãn hiệu rõ ràng, công ty X sẽ đặt tên là outland++ các khách hàng kỳ vọng rằng sản phẩm mới này sẽ tơng thích với outland thế nhng khi dùng outland không phải thế và khách hàng sẽ bỏ mặc nhãn hiệu của bạn một đi không trở lại Họ sẽ băn khoăn vè sự cam kết của công ty X với sản phẩm outlnd nguyên thủy của mình và các sản phẩm mới

Các chiến lợc đặt nhãn và quản lý nhãn hiệu lẫn lộn sẽ trở nên nghiêm trọng hơn khi các công ty sắp nhập hoặc mua lại các công ty khác kết quả thờng

là họ sở hữu cạnh tranh nhau trên cùng một thị trờng Trong một nỗ lực nhằm giữ lại tất cả 2 nhóm khách hàng của 2 nhãn này, ban quản trị có thể sẽ tiến tới việc ngần ngừ từ bỏ một trong hai nhãn hiệu Điều này tạo sự lẫn lộn lớn trong tập đoàn xét về phơng diện sản phẩm/nhãn hiệu nào cần đầu t nhiều hơn

Một công ty coi trọng xây dựng chiến lợc nhãn hiệu trong hoạt động của mình sẽ xây dựng đợc một kiến trúc nhãn hiệu hợp lý phù hợp với mục đích tôn

chỉ của tập đoàn và chiến lợc của các dòng sản phẩm Điều này cho phép công

ty quan tâm đến nhãn hiệu này một tấm địa đồ rõ ràng để tìm đờng lối các sản phẩm mới, và tránh sự trùng lặp giữa các sản phẩm/nhãn hiệu trong quá trình sáp nhập, mua lại và các hoạt động nghiên cứu phát triển

Có 3 mô hình chiến lợc mà chúng ta sử dụng để nghiên cứu và xây dựng kiến trúc nhãn hiệu Đó là kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô/umbrlla, còn gọi là kiến trúc nhãn hiệu mẹ), kiến trúc chia sẻ địa vị (Shared- status) và kiến trúc nhãn sản phẩm (product brand) mỗi phơng pháp đều có u thế riêng cho từng hoàn cảnh và khác biệt nhau quá lớn về quá trình triển khai và chi phí đầu t Chúng ta cũng phân biệt hai khái niệm là nhãn hiệu tập đoàn (corporte prand) và nhãn hiệu của các dòng sản phẩm (product brand) là hai khái niệm đợc sử dụng nhiều lần trong các kiến trúc nhãn hiệu dới đây

1 Kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô

Đây là một phơng pháp hiệu quả nhất trong 3 mô hình kiến trúc nhãn hiệu Tuy nhiên đâyc ũng là kiến trúc ít hớng vào thị trờng và khiến các công ty

dễ bị tổn thơng khi đối thủ cạnh tranh tấn công Trong mô hình này công ty chính là nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm Tất cả các sản phẩm sẽ sử dụng tên công ty và sau đó là một vài chữ mô tả dòng sản phẩm hay một con số Ví dụ

điển hình là trong ngành kinh doanh điện thoại di động của Nokia với các kiểu

điện thoại chỉ khác biệt nhau về con số, chẳng hạn Nokia 3300 Một ví dụ khác trong XEROX nơi tất cả các sản phẩm của hãng đều mang nhãn hiệu XEROX theo sau là con số thể hiện dòng sản phẩm chẳng hạn máy phôt XEROX 1090

Điều này giúp tạo cho cái tên XEROX trở nên gần gũi nh là danh từ chung cho máy photocopy đến nỗi công ty này đã phải táo bạo và thông minh - chẳng hạn

nh thực hiện các quảng cáo tuyên truyền về nhãn hiệu XEROX trở thành một danh từ chung

Ngoài ra còn có các vấn đề khác mà kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô phải

đ-ơng đầu: Trở nên quá nổi tiếng về một dòng sản phẩm nào đấy Khi bạn hỏi mọi ngời họ nghĩ gì về nhãn hiệu XEROX thờng họ sẽ nói đó là máy photocopy Mặc dù sự nhận thức nhãn hiệu cao này sẽ khiến nhiều nhà quản trị thèm muốn

khi sự nhận thức này làm giới hạn ranh giới kinh doanh của bạn hoặc đạt thơng hiệu của công ty bạn vào nguy cơ rủi ro cao thì đây là điều chẳng có lợi Đây là

lý do vì sao chiến lợc đặt tên nhãn sản phẩm XEROX gần đây có sự thay đổi với các nhãn hiệu riêng cho một số dòng sản phẩm khác nhau chẳng hạn máy in XEROX Docuprint N20 - tiếp theo sau là từ mô tả hàm ýmáy in Lazes mạng

Microsoft cũng sử dụng một chiến lợc nhãn hiệu chiếc ô, nhng bởi vì công ty này đã có một vị trí thống trị về thị trờng phần mềm nên hãng không gặp nhiều bất lợi của chiến lợc xây dựng nhãn hiệu này Microsoft là một chuyên gia đích thực trong lĩnh vực định nhãn và đặt nhãn cho các sản phẩm phần mềm xử lý văn bản, hệ điều hành (window) phần mềm phát triển và nội dung internet bằng cái mác nổi tiếng Microsoft Trong tất cả các thị trờng mà Microsoft xâm nhập, nhãn hiệu của hãng và hệ thống phân phối chính là nguyên nhân giải thích phần lớn thành công của hãng: Windows NT, không có một lịch sử lâu đời nh UNIX trong vai trò hệ điều hành mạng nhng đã nhanh chóng đợc chấp thuận bởi vì nó có cái mác Microsoft và Windows

Đối với các công ty thai nghén ý tởng tung ra một sản phẩm mới một nhãn hiệu cấp toàn công ty nổi tiếng là một bệ phóng có giá trị bởi vì nhãn hiệu

có thể coi nh một lời cam kết của tập đoàn đối với ngời tiêu dùng, khách hàng

sẽ kỳ vọng nhận đợc một chất lợng tơng đơng nhau trong tơng lai của các sản phẩm Điều này giải thích vì sau các sản phẩm giá thấp dành cho thị trờng cấp thấp của các nhà sản xuất các sản phẩm cao cấp làm cho ngời tiêu dùng thất vọng vì họ kỳ vọng sẽ nhận đợc một mức chất lợng cao Nếu điều này xảy ra công ty sẽ làm tổn hại đến cơ hội cho sản phẩm mới của mình và cho cả các sản phẩm cao cấp đang tồn tại, bởi vì "lời cam kết" hàm chứa trong nhãn hiệu bị phá vỡ và sự tin tởng của ngời tiêu dùng đã bị tổn thơng

Điều này cũng giống nh ai đó khi không giữ lời hứa, mối quan hệ sẽ bị tổn hại nghiêm trọng ở đây là sự phá vỡ "lời cam kết vô hình" tồn tại trong nhãn hiệu mối quan hệ của họ với khách hàng cũng bị tổn hại Chỉ những khách hàng rất trung thành hoặc tuyệt mới cho công ty một cơ hội thứ hai để sửa sai còn bình thờng ngời tiêu dùng sẽ bỏ đi