Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

lời mở đầu

Đất nớc chúng ta có nhiều sản vật truyền thống, nổi tiếng đến mức đã

thành dặc sản, tiêu biểu cho cả vùng đất đã sinh ra nó, nh: bánh cuốn Thanh Trì, bánh đậu xanh HảI Dơng, giò chả Ước Lễ, nem Phùng, bánh cốm Nguyên Ninh, nớc mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, đồ hộp Hạ Long, rợi làng Vân Những sản phẩm đó , trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng miền, một doanh nghiệp, còn trong thơng trờng, nó đợc mang tên là thơng hiệu.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã và đang ra sức nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất l-ợng hàng hoá và đa dạng hoá mẫu mã các doanh nghiệp đã nhận ra đợc một yếu tố cần thiết, quyết định của mỗi doanh nghiệp đó là phảI có thơng hiệu.Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp củng cố và xác định vị thế của mình trên thị trờng đầy rẫy cạnh tranh Hiện nay, thơng hiệu việt nam còn rất nhiều khó khăn cần đợc nhà nớc quan tâm giải quyết, bởi vì mất thơng hiệu là mất tất cả

Vậy, thơng hiệu là gì mà nó quan trọng đến thế ? Thơng hiệu mang lại lợi ích, giá trị gì trong doanh nghiệp? Và để có đợc một thơng hiệu nổi tiếng chúng ta phải làm gì? Xây dựng nó ra sao? Để hiểu rõ hơn về vấn đề trên,

trong bàI tiểu luận này, em xin đợc phân tích đề tàI: “Thơng hiệu việt nam trên thị trờng thế giới”

Nội dung

I thơng hiệu và vai trò của nó trong nền kinh

tế thị trờng.

1.Khái niệm thơng hiệu:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thơng hiệu, mỗi định nghĩa nhằm vào một khía cạnh nào đó, tạo nên sự khác biệt nhất định Tuy nhiên, về nội dung cơ bản là giống nhau Định nghĩa về thơng hiệu đợc nhiều ngời sử dụng

là định nghĩa về thơng hiệu do Hiệp Hội Hoa Kỳ nêu ra: Thơng hiệu là một cáI tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ, hay tổnh hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một(hay một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các

đối thủ cạnh tranh

Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối thành nhiều loại Thơng hiệu cá biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể.Mỗi loại lại có một thơng hiệu riêng và nh thế, một doanh nghiệp sản suất và kinh doanh có nhiều loại hàng hoá khác nhaucó thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: mika, ông thọ, hồng ngọc, Là những thơng hiệu cá biệt của vinamik.Future, drem, super drem, wane là của Hon Da.v.v Thơng hiệu gia đình la thơng hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: vinamik, Hon Da, yamaha, panasonic, LG, Sam Sung.v.v Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng đôi khi còn la thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản suất( thờng là trong một khu vực địa lí, gắn với các yếu tố xuất xứ) ví dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà.v.v

Nh vậy thơng hiệu có vai trò nh thế nào đối với nền kinh tế hàng hoá

hiện nay?

2 Vai trò của thơng hiệu đối với nền kinh tế.

Bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào trên thơng trờng cũng cần phải có thơng hiệu, nếu không nó sẽ bị thơng trờng loại bỏ Doanh nghiệp cũng vậy, nếu không có thơng hiệu liệu doanh nghiệp có tồ tại đợc không?

Chính vì thế thơng hiệu có vai trò to lớn đối với hàng hoá và doanh nghiệp, nó giúp cho:

- làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng, an tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Thơng hiệu dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới

- Tạo lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, giúp bảo vệ ngời bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khach hàng mới

- Tạo đIều kiện thuận lợi hơn khi tìm thị trờng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.

- Thơng hiệu tốt giúp xây dựng hình ảnh công ty, thu hút nhân tài, thu hút vốn đầu t

- Giúp việc khai triển tiếp thị, quảng bá nhãn hiệu đơc dễ dàng hơn

- Uy tín cao của thơng hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có đIều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá

- Thơng hiệu khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm bị những

đối thủ cạnh tranh “nháI” theo

II Thực trạng thơng hiệu Việt Nam

1 Cách nhìn nhận của các nhà quản trị về thơng hiệu.

Trong xu thế đổi mới, nhiều thách thức đợc đặt ra cho nền kinh tế và các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập quốc tế

Thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là mối quan tâm của nhiều giới, tuy nhiên nhiều nhà quản trị vẫn cha thực sự quan tâm tới thơng hiệu, bởi lâu nay theo quan niệm cũ thì những suy nghĩ, t duy kinh doanh cổ

hủ lạc hậu vẫn còn tồn tại trong suy nghĩ của họ Họ cho rằng sản phẩm có chất lợng, giá cả rẻ là đợc, nhng trong thơng trờng các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sự khác biệt sản phẩm, chi phí phân phối hay định hớng khách hàng mà còn bằng cả nhãn hiệu hàng hoá (thơng hiệu)

Ngày nay, trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới, cách làm ăn có tầm vĩ mô Nhiều doanh nghiệp cho răng: “Tại sao chúng tôi lại phải bỏ ra những khoản tiền lớn chỉ để giữ chỗ trong khi cha biết có xuất đợc sang thị trờng đó hay không?”

Tuy nhiên họ đã quên mất một điều đó là: Trong nền kinh tế hiện nay doanh nghiệp nào biết đầu t mạo hiểm thì cơ hội thành công càng cao, còn nếu không đăng ký thì thơng hiệu của họ dễ bị một doanh nghiệp khác chiếm mất Vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đăng ký thơng hiệu cần

đi trớc một bớc trong chiến lợc kinh doanh Nếu chúng ta không thực hiện tốt

đăng ký thơng hiệu thì chúng ta sẽ thua không chỉ ngay trên sân nhà mà còn phải chịu nhiều thiệt hại khi tham gia hội nhập khu vc và thế giới

2 Thực trạng chung về thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.

a Tình hình phát triển thơng hiệu Việt Nam.

Theo con số thống kê cho thấy, hiện nay chỉ có 20% nhãn hiệu hàng hoá (thơng hiệu) của các doanh nghiệp Việt Nam đợc đăng ký bảo hộ và đợc cụ sở hữu công nghiệp cấp chứng nhận bảo hộ

Từ nam 1997 đến nay, Mỹ đã đăng ký 4206 nhãn hiệu hàng hoá vào thị trờng Việt Nam Trong khi đó, Việt Nam mới chỉ bắt đầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trên thị trờng Mỹ và con số này chỉ chiếm một tỷ lệ cha đến một phần trăm so với hàng hoá gôc mỹ đăng ký tại Việt Nam ĐIều đó chứng tỏ các doanh nghiệp việt nam còn quá thờ ơ với việc xây dựng thơng hiệu mạnh, còn ỉ lại vào nhà nớc, thiếu năng động khi tham gia vào thị trờng tự do với các

đặc đIểm cạnh tranh sống còn Nguyên nhân của tình trạng này là do sự hiểu biết về pháp luật, về xu thế phát triển kinh tế còn quá hạn chế, trình độ Marketing còn quá kém v.v

Hiện nay hiệp hội doanh nghiệp trẻ đã tổ chức một số hoạt động nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu, nh cuộc thi bình chọn giải thởng “Sao vàng đất Việt” năm 2003

Ngoài ra chúng ta còn có quỹ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu, có những chính sách giúp đỡ doanh nghiệp bảo

vệ đợc thơng hiệu của mình

b Đánh cắp thơng hiệu - một thực trạng nan giải

Do nhận thức về vai trò của thơng hiệu còn thiếu sâu sắc, nên tỷ lệ các doanh nghiệp có và đợc bảo hộ thơng hiệu là rất thấp Đây chính là kẽ hở của các doanh nghiệp Việt Nam Cũng từ kẽ hở này nhiều thơng hiệu của chúng ta

đã bị mất, nh thơng hiệu VIFON của Việt Nam bị Ba Lanđăng ký mất tại thị trờng Ba Lan, và bị Nhật hớt tay trên tại thị trờng Mỹ với nhãn hiệu VIFON và VIFON ACECOOK, Nhật đã đợc cấp văn bằng bảo hộ hai nhãn hiệu này Năm 1996, Việt Nam bắt đầu xuất khẩu cá basa và cá Tra sang Hoa Kỳ, lấy nhãn hiệu là catfish Năm 1998, lợng cá catfish xuất khẩu sang Mỹ là 260 tấn, nhng đến cuối năm 2001, lợng suất khẩu đã tăng vọt lên 7746 tấn.Lo ngại trớc sức cạnh tranh của cá Basa và cá Tra Việt Nam, và nhằm mục đích bảo

vệ các nhà sản xuất cá da trơn trong nớc Tháng 12-2001, quốc hội hoa kỳ đa lệnh, cấm tạm thời, theo đó , chỉ có cá catfish của Hoa Kỳ mới đợc gọi là catfish trên bao bì đóng gói, còn cá của Việt Nam phảI gọi là cá Tra hay cá Basa, bất chấp sự phản đối của doanh nghiệp và chính phủ Việt Nam Lệnh cấm đợc đa vàođIều khoản bổ sung của luật phân bổ ngân sách nông nghiệp

Mỹ, và có hiệu lực 9-2002

Ngày 13-5-2002, tổng thống Mỹ G.Bush trang trại và đầu t nông thôn, trong đó, có đIều khoản 10806 quy định chỉ cho phép đặt tên , dán nhãn mác hoặc quảng cáo trên “catfish” cho loại cá da trơn của Mỹ đạo luật này có hiệu lực đên 2005 và có thể kéo dài Đạo luật này tuy không trực tiếp cấm nhập cá basa, cá Tra của Việt Nam, nhng các loại cá này sẽ không đợc nhập khẩu vào

Mỹ nếu mang nhãn hiệu catfish

Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp muốn tự khẳng định mình trên thị trờng thì

tr-ớc hết họ cần phải khẳng định thơng hiệu của riêng doanh nghiệp, phải xây dựng đăng ký và bảo vệ vững chắc thơng hiệu của doanh nghiệp mình

Tuy vậy để thực hiện đợc những kế hoạch này không phải là dễ, trong quá trình thực hiện còn tồn tại rất nhiều khó khăn

Vậy những khó khăn đó là gì?

3 Những khó khăn vớng mắc trong việc xây dựng phát triển và báo vệ thơng hiệu.

- Hiện tợng hàng nhái, hàng giả tràn ngập

- Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, t vấn, xây dựng thơng hiệu là rất cao Giá quản cáo trên báo, đài hiện nay so với mức chịu đựng của đa số các doanh nghiệp Việt Nam Đây đều là các phơng tiện thông tin đại chúng của nhà nớc, vậy nhà nớc sẽ có những chính sách gì hỗ trợ cho các doanh nghiệp về mặt này?

- Khó khăn về tài chính: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ở nhiều thành

phần kinh tế bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do vậy việc thực hiện xây dựng, quảng bá thơng hiệu lâu dài là khó thực hiện Chi phí cho tiếp thị

đ-ợc nhiều doanh nghiệp phản ánh, tối đa chỉ chiếm 5% - 7% tổng chi phí “Chi phí đầu t cho việc xây dựng thơng hiệu nên đợc xem là đầu t dài hạn” - Tổng Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà - BIBICA

- Về nhân lực: Năng lực điều hành, quản lý còn nhiều hạn chế, kến thức

về thơng hiệu còn yếu, trình độ nhân viên cha cao Gần 80% doanh nghiệp

đều không có bố trí nhân sự cho quản lý thơng hiệu, hầu hết các doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thơng hiệu

- Khó khăn từ chính sách: Nặng nền nhất là việc thống kê mức chi phí quảng cáo, khuyến mại trong chính sách thuế bất hợp lý

Thủ tục đăng ký thơng hiệu rờm rà, khó khăn, kéo dài Còn khi thơng hiệu đã đợc đăng ký thì lại thuế luật hoặc các vi phạm về hàng giả, hàng nhái lại xử lý không nghiêm

Với những khó lhăn trên, giải pháp nào là phù hợp cho thơng hiệu Việt Nam?

III Các biện pháp giải quyết khó khăn trong việc bảo

vệ và phát triển thơng hiệu.

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thơng hiệu việt nam đã, đang và

sẽ phải đơng đầu với các thơng hiệu nớc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ Điều này đòi hỏi doanh nghiệp việt nam phải có một cái nhìn chiến l-ợcvề xây dựng, phát triển quảng bá và bảo vệ thơng hiệu ngay từ thị trờng trong nớc Để vơn ra thị trờng thế giới, các thơng hiệu việt nam lại càng cần

có một chiến lợc tiếp cận bài bản hơn Để xây dựng một thơng hiệu có khả năng đứng vững trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải:

- Cần có nhận thức dúng và đầy đủ về thơng hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân viên ở cấp thấp nhất để

có thể đề ra và thực thi một cách chiến lợc thơng hiệu trên các mặt : xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thơng hiệu

- Chiến lợc xây dựng thơng hiệu phải nằm trong một chiến lợc marketting tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trờng kỹ lỡng, xác

định đối tợng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lợc sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo ra cho doanh nghiệp va các sản phẩm của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tơng quan lực lợngvới các đối thủ cạnh tranh

- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong nớc hoạc nớc ngoài( nếu xuất khẩu)

- để đảm bảo giữ gìn và phát triển thơng hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và phát triển mạng lới bán hàng, đa thơng hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm

đến với quảng đại ngời tiêu dùng

- Doanh nghiệp cần phảI đi vào chiều sâu, tạo dựng đợc sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thơng hiệu, chất lợng đợc thừa nhận của thơng hiệu và công dụng của nó

- Xây dựng và dữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn

bó về mặt tình cảm giữa thơng hiệu và ngời tiêu dùng

- Không ngừng đầu t vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới

đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng

Kết luận

Đất nớc ta đơc thế giới biết đến nh một anh hùng trong thời kỳ chiến tranh Trong xây dựng kinh tế, Việt Nam đợc coi là một quốc gia linh động, đi lên từ nghèo khó với sự tăng trởng đáng khâm phục Việt Nam là điểm đến an toàn cho du khách trên thế giới Tất cả những hình ảnh đó về việt nam sẽ hỗ trợ và làm gia tăng sự tin tởng của khách hàng vào hàng hoá Việt Nam Đây chính là một lợi thế quan trọng cho thơng hiệu mang quốc gia Việt Nam Để xây dựng thành công về hình tợng về hàng hoá Việt Nam, cần có một chiến

l-ợc cụ thể , với một lộ trình cụ thể, lâu dài Xây dựng thơng hiệu cũng không chỉ là việc tạo ra cho đợc một tên gọi, một biểu trng cho hàng hoá mà quan trọng hơn là phải làm sao để ngời tiêu dùng tin tởng, ủng hộ , và dành trọn tình cảm cho hàng hoá Việt Nam

Môc lôc:

A-Lêi më ®Çu

B-Néi dung

I-Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña th¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng

1-kh¸I niÖm

2-vai trß cña th¬ng hiÖu

II- Thùc tr¹ng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp viÖt nam

1- c¸ch nh×n nhËn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ vÒ th¬ng hiÖu

2- thùc tr¹ng chung cña th¬ng hiÖu viÖt nam

3- nh÷ng khã kh¨n trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu viÖt nam

III- C¸c biÖn ph¸p gi¶I quyÕt khã kh¨n trong viÖc b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.

C- KÕt luËn