chương i marketing cơ bản

Marketing trong kinh doanh Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm kế hoạch, định giá, xúc tiến bán hàng và phân phối những sản phẩm, dịch vụ về ý tưởng đáp ứng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

NHỮNG PHẦN CHÍNH

2

 Nội dung chính của chương

 Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing

 Câu hỏi và thảo luận

CHƯƠNG I NỘI DUNG CHÍNH

1.1 Nhiệm vụ của Marketing

1.2 Những công cụ và khái niệm cơ bản của

Marketing

1.3 Vai trò của Marketing

Chương I: Giới thiệu chung về Marketing

3

 Mục đích của bài giảng sẽ giúp chúng ta trả lời những câu hỏi sau đây:

 Tại sao chúng ta cần phải học Marketing ?

 Thị trường là gì và sự phân loại của thị trường?

 Marketing là gì?

 Nhu cầu là gì và sự phân loại của nó?

 Những khái niệm cốt lõi của Marketing là gì?

 Những triết lý về sự quản trị Marketing là gì?

TẠI SAO CHÚNG

MARKETING?

4

BẠN CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC NHỮNG SẢN

PHẨM NÀY DỄ DÀNG KHÔNG?

5

CÒN NHỮNG SẢN PHẨM NÀY THÌ

SAO???

6

USA

TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING?

8

 Vì marketing đóng một vai trò quan trọng trong

xã hội

 Cần thiết cho sự sống còn của một doanh

nghiệp (lợi nhuận, doanh thu, sự phát triển…)

 Mang đến những cơ hội nghề nghiệp

 Ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày của bạn

“MARKETING IS TOO IMPORTANT

TO BE LEFT TO THE MARKETING

DEPARTMENT”

David Packard

Hewlett Packard

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG I

9

TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING?

10

 1/4 đến 1/3 lực lượng lao động của Ấn Độ

đang thể hiện những hoạt động của Marketing

 Mỗi người dân đang chi nửa đồng Rupee

(Indian Currency) cho các chi phí của marketing

 Muốn trở thành những khách hàng có sự hiểu biết hơn (become a better-informed

consumer)

THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ VÀ SỰ PHÂN LOẠI CỦA THỊ TRƯỜNG

11

 “…thị trường (Market place) là nơi không gian mà người mua và người bán có thể trao đổi hàng hóa và dịch vụ”

VAI TRÒ CỦA MARKETING?

Marketing trong các tổ chức kinh

doanh

 …là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp

 Cập nhật các thông tin của khách hàng vào các chương trình hoạt động của doanh nghiệp.

 Chuyển giao cho khách hàng về dịch vụ, sản

phẩm và thông tin của doanh nghiệp

 Tích hợp của các bộ phận khác theo định

hướng lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm

trung tâm

13

Marketing trong các tổ chức phi

kinh doanh

 Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh

 Cầu nối giữa tổ chức và khách hàng

 Tích hợp các hoạt động của các bộ phận theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm

 Gây quỹ cho tổ chức (Fund Raising)

 Từ các thành viên

 Từ các nhà tài trợ bên ngoài

14

Marketing đối với các cá nhân

 Marketing giúp một cá nhân:

 Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác

 Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi của đối tác

 Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả

 Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

15

Marketing đối với các cá nhân

 Marketing giúp một cá nhân:

 Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác

 Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi của đối tác

 Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả

 Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

16

 VẬY MARKETING LÀ GÌ?

 Marketing là việc bán hàng

 Marketing là các hoạt động quảng cáo

 Marketing là nghiên cứu thị trường

 Marketing là những doanh nghiệp lớn

 Marketing liên quan đến các doanh nghiệp

Marketing trong kinh doanh

 Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động

kinh doanh nhằm kế hoạch, định giá, xúc tiến bán hàng và phân phối những sản phẩm, dịch vụ về ý tưởng đáp ứng được mong muốn tới khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

(W.Stanton and K Miller 1993)

18

19

CÁC YẾU TỐ TRONG KHÁI NIỆM

MARKETING

 Trao đổi là một yếu tố quan trọng của Marketing trong

đó người bán đòi hỏi giá trị tương xứng cho sự thỏa mãn nhu cầu của người mua bằng một hàng hóa và dịch vụ của người bán

nhu cầu (tự sản xuất, xin, trao đổi ) Và chỉ có trao đổi thì hoạt động Marketing mới bắt đầu diễn ra

2.1 Phải có từ 2 đối tượng tham gia

2.2 Các bên phải tham gia tự nguyện, có mong muốn trao đổi

2.3 Các bên phải có khả năng giao dịch với bên kia

có

20

C ÁC NHÂN TỐ TRONG KHÁI NIỆM

MARKETING

 Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm Tuy nhiên, chúng ta không thể bỏ qua những nhân tố cốt lõi trong khái niệm Marketing

 Nhu cầu tự nhiên (1- needs), nhu cầu cụ thể (2-wants), và nhu cầu có khả năng thanh tóan (demand)

Nhu cầu cụ thể hay mong muốn là những biểu hiện

cụ thể của nhu cầu tự nhiên , thể hiện sự ao ước đối với những sản phẩm cụ thể

22

 Nhu cầu mua – Demand

Nhu cầu mua là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua

Hàng hoá Hàng hoá Hàng Nhu cầu Hàng hoá Nhu cầu

các khái niệm sau đây: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu

mua?

Tôi đói, tối muốn ăn – có nhu cầu tôi muốn ăn phở - mong muốn  tôi muốn ăn phở và có đủ

tiền ăn phở - có nhu cầu mua

Tôi đói, tối muốn ăn – có nhu cầu  tôi muốn ăn phở - mong muốn  tôi muốn ăn phở và có đủ

tiền ăn phở - có nhu cầu mua

Có rất nhiều cần phương tiện đi lại – có nhu cầu trong số đó một số người muốn mua có xe ôtô Mercedes – có mong muốn  tuy nhiên, không ai trong số đó có đủ tiền để mua < không có cầu>

Có rất nhiều cần phương tiện đi lại – có nhu cầu  trong số đó một số người muốn mua có xe ôtô Mercedes – có mong muốn  tuy nhiên, không ai trong số đó có đủ tiền để mua < không có cầu>

SẢN PHẨM, HÀNG HÓA

& DỊCH VỤ

24

 Sản phẩm (Products) được hiểu theo 2 nghĩa:

 Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ)

 Theo nghĩa hẹp, sản phẩm ám chỉ những thứ hữu hình

(sản phẩm hữu hình hay hàng hóa) hoặc sản phẩm chính khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ”

Quan niệm của nhà sản xuất cho rằng : “Sản phẩm là kết quả của một họat động

hay một quá trình” Nhà marketing thì cho rằng: “sản phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu không nó sẽ không thể

bán được và trở nên vô dụng với cả người bán và người mua”

 là sản phẩm vô hình, không thể sờ được

VD: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ đường tàu <khi bạn mua vé tàu từ Hà Nội đến Quảng Ninh, giá 650.000 VNĐ, bạn chỉ có quyền ngồi trên xe trên một hành trình định trước tớ nơi bạn cần đến mà không sở hữu chiếc tàu đó

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ TRAO ĐỔI PHI

 Giao dịch<Transaction>: là một dạnh của trao

đổi, trong đó có những thỏa thuận rõ ràng về vật trao đổi và cách thức trao đổi

 Trao đổi phi giao dịch<Transfer>: một dạng của trao đổi, trong đó người trao không có yêu cầu nhận lại VD: biếu, tặng hay cho

NHÀ MARKETING, NGƯỜI TRAO

người thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người mua

THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

28

tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Những người mua mà nhiều nhà Marketing tập trung nỗ lực vào thị trường đó

PHÂN ĐỌAN/PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG<Marketing Segmentation>

29

Là hành động chia khách hàng của một tổ

chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp

SỰ THỎA MÃN - SASTISFACTION

30

 Khách hàng bị hấp dẫn mua bởi những giá trị dành cho

họ, những khách hàng bị giữ lại với một người bán bởi

sự thỏa mãn <sastisfaction>

 Sự thỏa mãn của một khách hàng đối với một sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả họat động của sản phẩm bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về kết quả họat động của sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm đó.

GIÁ TRỊ VÀ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

<VALUE, VALUE POSITIONING>

31

Giá trị<Value>: Có thể hiểu là tổng giá trị dành

cho khách hàng – total customer value, hoặc

tổng giá trị cảm nhận khách hàng – total

perceived customer value

o Tổng giá trị là tổng lợi ích mà khách hàng nhận được

o Giá trị cảm nhận là hiệu số hay thương số giữa tổng lợi ích

mà khác hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải chịu

TC – Total Cost: Tổng chi phí KH phải chịu

NV= Net value: Giá trị thuần cho khách hàng

(KH) TB: Total Benefits: Tổng lợi ích KH nhận được.

TC – Total Cost: Tổng chi phí KH phải chịu

Giá trị thuần danh cho KH là một khái niệm giúp giải thích tại sao khác hàng lựa chọn phương án này mà không chấp nhận phương án khác Giả sử có hai phương án mua sắm có giá trị thuần kỳ vọng NVa và NVb, nếu Nva>NVb, thì KH sẽ chọn

phương án A

Giá trị thuần danh cho KH là một khái niệm giúp giải thích tại sao khác hàng lựa chọn phương án này mà không chấp nhận phương án khác Giả sử có hai phương án mua sắm có giá trị thuần kỳ vọng NVa và NVb, nếu Nva>NVb, thì KH sẽ chọn

phương án A

CÔNG THỨC TÍNH

33

Giá trị của KH:

a.Tổng giá trị của một KH đối với một người bán là tổng lợi ích mà người bán

này nhận được trong việc giao dịch với khác hàng đó

b.Giá trị thuần của một khách hàng đối với một người bán là sự so sánh giữa tổng lợi ích mà người bán này nhận được từ KH và tổng chi phí mà người

bán này phải bỏ ra trong việc giao dịch với KH đó

Khái niệm hay sử dụng trong marketing là giá

trị suốt đời của khách hàng< Customer

life-time value>

CLV: F x N x R x mp

Khái niệm hay sử dụng trong marketing là giá

trị suốt đời của khách hàng< Customer

người bán R: Doanh thu trung bình mà người bán nhận được từ

một lần mua Mp: Tỷ lệ lợi nhuận trên

doanh thu

CLV: Giá trị suốt đời của KH F: Số lần mua sắm trong

một năm N: số năm giao dịch với

người bán R: Doanh thu trung bình mà người bán nhận được từ

một lần mua Mp: Tỷ lệ lợi nhuận trên

doanh thu

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ Value positioning

Quản lý Marketing (Marketing Management)

 Là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành

những biện pháp nhằm thiêt lập, củng cố và duy trì những cuộc trao

đổi có lợi với những ng ời mua đã đ ợc lựa chọn để đạt đ ợc những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối l ợng hàng tiêu thụ, mở rộng thị tr ờng

 Quản trị marketing theo nghĩa rộng là quản lý nhu cầu

 Vai trò của quản lý marketing trong tổ chức

Phát hiện cơ

hội marketing Thiết lập thị tr ờng mục tiêu

Xây d ng chiến l

ợc marketing tổng hợp

Đánh giá và

điều khiển nỗ

Xây dựng kế hoach và chiến l ợc Marketing

35

Phân tích Tình hình

Đánh giá Cơ hội Marketing

Xác định mục tiêu sản phẩm

Thiết lập chiến l ợc Marketing

Thị tr ờng mục tiêu Thiết lập sản phẩm

Khi việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được thực hiện, sau quá trình sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải định

hướng theo mô hình hỗn hợp marketing hay marketing-mix