NHẬP MÔN MARKETING
SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Marketing xuất hiện gắn liền với việc trao đổi hàng hóa, vì để có sự trao đổi, cần có đối tác và các hoạt động marketing Sự phát triển của marketing trở nên rõ nét hơn khi cạnh tranh xuất hiện và ngày càng gay gắt, bao gồm cả cạnh tranh bán và mua Cạnh tranh được coi là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của marketing.
Chúng ta có thể khái quát sự phát triển của marketing trên thế giới và Việt Nam qua những nội dung sau:
Sự phát triển của kinh tế hàng hóa đã dẫn đến những mâu thuẫn trên thị trường, giữa người mua và người bán, cũng như giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó khái niệm marketing ra đời Marketing bắt đầu phát triển và được truyền bá tại Mỹ, sau đó lan rộng ra nhiều quốc gia, đặc biệt là các khu vực kinh tế hàng đầu như châu Âu và Nhật Bản.
Marketing ban đầu được hiểu là quá trình tổng kết các hoạt động trong sản xuất và tiêu thụ, nhưng đã phát triển thành một lĩnh vực khoa học quan trọng Khi sản xuất chuyển từ lao động thủ công sang sử dụng máy móc, nhu cầu tiêu thụ và mở rộng thị trường gia tăng Sự xuất hiện của các trung gian phân phối đã làm nới rộng khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng, khiến nhà sản xuất khó nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khách hàng cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin về sản phẩm Khi sản lượng hàng hóa tăng nhưng chưa đáp ứng đủ nhu cầu, tình trạng dư thừa hàng hóa xảy ra, thúc đẩy các nhà sản xuất tìm kiếm giải pháp tiêu thụ hiệu quả hơn Điều này đã làm cho marketing trở nên phổ biến và khẳng định vai trò quan trọng của nó trong doanh nghiệp.
Từ cuối thế kỷ XX, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế thị trường và hội nhập với kinh tế thế giới, nhu cầu phát triển thị trường và tìm kiếm thị trường tiêu thụ trở nên cần thiết Lý thuyết marketing đã trở thành công cụ hỗ trợ quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, dẫn đến việc các trường đại học nghiên cứu và giảng dạy các học phần liên quan đến marketing Hiện nay, không chỉ các ngành kinh tế, quản lý, kinh doanh mà nhiều ngành kỹ thuật cũng đã tích hợp marketing vào chương trình đào tạo Đặc biệt, trong các nhóm ngành như quản trị kinh doanh, thương mại, ngân hàng, marketing được xem là một trong những học phần quan trọng và bắt buộc.
KHÁI NIỆM MARKETING
Marketing có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, và dưới đây là một số quan điểm từ các cá nhân và tổ chức uy tín.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2013), marketing được định nghĩa là tập hợp các hoạt động và quy trình của tổ chức nhằm tạo lập, truyền thông, phân phối và trao đổi sản phẩm và dịch vụ có giá trị với khách hàng và cộng đồng.
Philip Kotler (2002) định nghĩa marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Đến năm 2017, Philip Kotler và các cộng sự đã cập nhật khái niệm marketing.
Marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ hiệu quả với khách hàng Hai mục tiêu chính của marketing bao gồm việc thu hút khách hàng mới thông qua việc cung cấp giá trị mới và giữ chân, phát triển khách hàng hiện tại bằng cách nâng cao mức độ hài lòng của họ.
Marketing có thể được hiểu là các hoạt động mang lại giá trị cho khách hàng, đóng vai trò cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Công việc của người làm marketing bao gồm phát triển và hoàn thiện sản phẩm, định giá phù hợp, phát triển hệ thống phân phối, tạo chiến dịch quảng cáo và chăm sóc khách hàng Tại Việt Nam, có sự nhầm lẫn giữa marketing và tiếp thị, dẫn đến việc đồng nhất hai khái niệm này, khiến nhiều người hiểu sai rằng marketing chỉ đơn thuần là việc bán hàng trực tiếp.
Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa marketing và bán hàng, dẫn đến sự hiểu lầm về vai trò của chúng Hiện nay, chúng ta thường xuyên bị làm phiền bởi các chương trình quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, tờ rơi và cuộc gọi chào hàng Mặc dù việc tiếp cận thông tin và sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, nhưng sự quấy rầy từ những nỗ lực này cũng gây ra không ít phiền toái cho người tiêu dùng.
Bán hàng không phải là mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động marketing; nó chỉ là phần nổi của marketing Mặc dù bán hàng là một chức năng dễ nhận thấy, nhưng trong nhiều trường hợp, nó không phải là chức năng cốt yếu Nếu doanh nghiệp chú trọng vào các khâu khác như nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, phát triển sản phẩm phù hợp, định giá hợp lý, và thiết kế hệ thống phân phối hiệu quả, hàng hóa sẽ được tiêu thụ dễ dàng mà không cần phụ thuộc vào hoạt động xúc tiến Do đó, trong lĩnh vực marketing, câu nói “mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết” vẫn được truyền tai nhau.
Hình 1.1 Marketing và nguyên lý tảng băng trôi
Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng trực tiếp
Chủng loại, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,…
Xác định giá bán sản phẩm
Thiết kế hệ thống phân phối, điểm bán hàng,…
Marketing hàng ngày ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc sống của chúng ta, từ việc tiêu dùng sản phẩm đến những trải nghiệm hàng ngày Mỗi buổi sáng, chúng ta bị đánh thức bởi âm nhạc từ điện thoại, lướt Facebook và thấy nhiều quảng cáo hấp dẫn Trong sinh hoạt, chúng ta sử dụng sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng như Close up, Gillette, Việt Tiến, Boss, Hảo Hảo, CP, Honda, Hòa Phát và Apple Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn giải quyết "nỗi đau" của chúng ta, nhờ vào sự nghiên cứu và sáng tạo của các chuyên gia marketing Hệ thống marketing giúp chúng ta dễ dàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, mang lại sự thuận lợi trong cuộc sống hàng ngày Nhu cầu của chúng ta ngày càng được đáp ứng tốt hơn nhờ vào các hoạt động marketing hiệu quả từ các doanh nghiệp.
Một quan điểm sai lầm phổ biến là nhiều người cho rằng marketing chỉ là công việc của bên bán hàng Thực tế, marketing bao gồm cả người bán và người mua, cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi Bên nào nỗ lực hơn trong việc thúc đẩy hoạt động trao đổi sẽ được xem là người làm marketing Trong cuốn giáo trình này, chúng ta sẽ tập trung vào hoạt động marketing của người bán và marketing trong kinh doanh.
Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh mà còn bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy sự trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Khi một chủ thể muốn thuyết phục người khác thực hiện một hành động nào đó, họ đang thực hiện hoạt động marketing Điều này có thể thấy qua việc chính phủ khuyến khích người dân nâng cao ý thức cộng đồng, các đảng phái vận động cử tri trong bầu cử, hay các công ty thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Marketing gắn liền với mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, từ tổ chức kinh doanh, cơ quan nhà nước đến các tổ chức phi lợi nhuận Chủ thể thực hiện marketing có thể là cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp, đảng chính trị, chính phủ hoặc các tổ chức xã hội phi lợi nhuận khác.
Sản phẩm marketing hướng đến có thể là:
Hàng hóa: bút bi, sữa, xe hơi
Dịch vụ: khám chữa bệnh, du lịch, chăm sóc xe hơi Ý tưởng: ý tưởng kinh doanh, phương pháp quản lý doanh nghiệp…
Con người: ca sỹ, chính trị gia Địa điểm: Hà Nội, Vịnh Hạ Long
Du lịch Việt Nam và nông sản Việt Nam là những lĩnh vực quan trọng, ảnh hưởng đến nhiều đối tượng trong các chương trình marketing Những đối tượng này bao gồm người mua hàng, người sử dụng sản phẩm, người quyết định mua hàng, người có ảnh hưởng đến quyết định mua, và người thanh toán.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING
Để hiểu rõ hơn về marketing, chúng ta cần khám phá một số khái niệm liên quan Phần này sẽ cung cấp cái nhìn hệ thống và sâu sắc về các khái niệm từ góc độ marketing.
1.3.1 Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
Tư duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn thực tế của con người, bao gồm thực phẩm, không khí, nước uống, quần áo và nơi ở Ngoài những nhu cầu cơ bản, con người còn khao khát được nghỉ ngơi, học tập và sử dụng các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao Họ cũng ưa chuộng những mẫu mã, kiểu dáng hấp dẫn và thương hiệu nổi tiếng.
Nhu cầu là một khái niệm trừu tượng, và nhiều nhà khoa học cũng như doanh nghiệp đã nỗ lực phát triển các phương pháp để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, mặc dù điều này gặp không ít khó khăn Nhu cầu có thể được hiểu đơn giản là sự đòi hỏi của con người đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Tuy nhiên, cần làm rõ ba khái niệm quan trọng: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên hay nhu cầu của con người là cảm giác thiếu thốn mà con người nhận thức được Nói cách khác, nhu cầu bao gồm những thứ mà con người cần, có thể là vật chất hoặc tinh thần (Kotler & Amstrong, 2017).
Nhu cầu tự nhiên của con người phát sinh từ trạng thái ý thức về sự thiếu thốn, bao gồm các yếu tố thiết yếu như thức ăn, nước uống, quần áo và chỗ ở Những nhu cầu này không phải do xã hội hay các chiến dịch marketing tạo ra, mà tồn tại song song với sự sống của con người.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên, mang tính đặc thù và cụ thể, phản ánh hoàn cảnh, trình độ văn hóa và tính cách của cá nhân hoặc tổ chức (Kotler & Amstrong, 2017).
Mong muốn là sự khao khát có được những thứ cụ thể để đáp ứng nhu cầu của mỗi cá nhân hoặc tổ chức Chẳng hạn, một nhân viên văn phòng có nhu cầu về thực phẩm và mong muốn thưởng thức một bát phở bò cho bữa sáng, đồng thời có nhu cầu về liên lạc và giải trí với chiếc điện thoại iPhone mới nhất Họ cũng có nhu cầu về sự quý trọng và muốn sở hữu một chiếc túi xách thương hiệu Hermes Mỗi người có những mong muốn khác nhau; ví dụ, trong khi cả nam và nữ đều cần phương tiện đi lại như xe máy, các bạn nữ thường ưa chuộng xe Honda Lead hoặc Vespa, trong khi các bạn nam lại thích các dòng xe thể thao như Honda Ariblade hay Yamaha Exciter.
Trong marketing, nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc thiết kế sản phẩm, bao gồm tính năng, màu sắc, kiểu dáng và dịch vụ đi kèm Bằng cách liên tục nghiên cứu và đáp ứng những mong muốn này, các chuyên gia marketing đã phát triển những sản phẩm phù hợp, mang lại sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là nhu cầu và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của cá nhân hay tổ chức (Kotler & Amstrong, 2017)
Nhiều người khao khát sở hữu xe hơi sang trọng, nhưng không phải ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua Họ chỉ có thể chi trả cho xe máy hoặc xe hơi bình dân Nhu cầu về khả năng thanh toán phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và thái độ sẵn sàng mua Mặc dù nhiều người có đủ tiền để thỏa mãn mong muốn, nhưng họ lại không sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm.
Phân tích ở trên đã làm sáng tỏ ý kiến tiêu cực thường thấy của những người cho rằng marketing là
“những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay
Người làm marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ tác động đến những mong muốn đã tồn tại trong xã hội Họ sử dụng các chiến dịch truyền thông để khơi gợi nhu cầu tự thể hiện và khẳng định địa vị xã hội, như trong trường hợp của chiếc điện thoại Vertu Signature S Dragon Gold trị giá 690 triệu đồng Mặc dù nhu cầu này đã có sẵn trong mỗi người, nhưng marketing giúp định hình hành vi tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm hấp dẫn, phù hợp với khả năng chi trả và dễ tiếp cận cho khách hàng mục tiêu Chiếc điện thoại Vertu Signature S Dragon Gold hiện đang được bán tại www.euluxury.vn.
1.3.2 Giá trị, chi phí và sự hài lòng
Khi quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng thường có kỳ vọng về lợi ích mà sản phẩm mang lại Khách hàng sẽ tìm kiếm trên thị trường để đáp ứng nhu cầu của mình, nhưng mức độ thỏa mãn từ các sản phẩm khác nhau là không giống nhau Mỗi sản phẩm đều có ưu và nhược điểm riêng, do đó, khách hàng cần cân nhắc và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Vì vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến khái niệm giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị của sản phẩm được xác định bởi đánh giá của người tiêu dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Mỗi người có những cảm nhận khác nhau về giá trị tiêu dùng của cùng một sản phẩm trong các tình huống khác nhau Những sản phẩm nhận được nhiều đánh giá tích cực thường có cơ hội phát triển tốt hơn trên thị trường, trong khi những sản phẩm ít được đánh giá cao sẽ gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường.
Chi phí của một sản phẩm bao gồm tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải chi trả để nhận được giá trị tiêu dùng Điều này không chỉ bao gồm tiền bạc mà còn cả công sức, thời gian, tinh thần và chi phí khắc phục hậu quả từ việc tiêu dùng sản phẩm Hiểu rõ chi phí này là yếu tố quan trọng giúp khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn và mua hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của họ.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi so sánh kỳ vọng trước khi mua với giá trị thực tế của sản phẩm mà họ nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng trước khi mua Nếu kết quả thực tế vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu kết quả đáp ứng đúng kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; còn nếu kết quả thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng Kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin do người bán và đối thủ cạnh tranh cung cấp.
CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING
Marketing là quá trình thực hiện các nhiệm vụ nhằm đạt được mục tiêu thông qua trao đổi trên thị trường Tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp cần dựa trên quan điểm hiệu quả và có trách nhiệm Marketing không ngừng phát triển và hoàn thiện trong nhận thức của cá nhân và tổ chức Trong lịch sử, đã có năm quan điểm marketing được đề xuất.
1.4.1 Quan điểm hướng về sản xuất
Trong suốt chiều dài lịch sử, quan điểm này đã trở thành một chỉ dẫn lâu đời cho người bán hàng Đến nay, nó vẫn giữ vị trí phổ biến và in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản trị doanh nghiệp.
Khách hàng thường ưa chuộng sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng và có sẵn trên thị trường Do đó, các doanh nghiệp cần mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao khả năng phân phối để đáp ứng nhu cầu này.
Theo quan điểm sản xuất, yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp là sự phong phú của sản phẩm, giá cả hợp lý và khả năng tiếp cận rộng rãi trên thị trường Doanh nghiệp nên tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm mà họ có lợi thế cạnh tranh.
Doanh nghiệp thành công khi sản lượng cung cấp thấp hơn nhu cầu thị trường và đạt được lợi thế theo quy mô, với khách hàng mong muốn giá sản phẩm thấp Tuy nhiên, việc áp dụng máy móc hiện đại trong sản xuất hiện nay làm tăng năng suất, dẫn đến cung vượt cầu, khiến quan điểm này khó đảm bảo thành công Quan điểm này có thể phù hợp trong hai tình huống: (1) Khi cầu cao hơn cung, nhà quản trị cần có chiến lược nghiên cứu và đẩy mạnh sản xuất; (2) Khi giá thành tăng làm giá bán sản phẩm cao và cầu giảm, cần tập trung vào tăng năng suất và giảm chi phí.
Hàng hóa Trung Quốc đã xâm nhập thị trường Việt Nam và nhiều quốc gia khác nhờ vào sự đa dạng về chủng loại, giá cả thấp và chất lượng trung bình Đặc biệt, vào những năm 90, khi thị trường xe gắn máy Việt Nam chủ yếu bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu Nhật Bản như Honda với giá cao, xe máy Trung Quốc đã vào thị trường với mức giá tương đương sản phẩm của Honda Điều này đã dẫn đến sự tràn ngập của xe máy Trung Quốc, đặc biệt ở khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng có thu nhập thấp.
1.4.2 Quan điểm hướng về sản phẩm
Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sản phẩm chất lượng cao với nhiều tính năng nổi bật Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực không ngừng để cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp cần liên tục phát triển và cải tiến sản phẩm Tuy nhiên, sự thay đổi không ngừng của nhu cầu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ hoàn thiện sản phẩm hiện tại mà còn phải chú ý đến những biến động trong nhu cầu để đạt được thành công.
Quan điểm sản phẩm có thể dẫn đến "marketing thiển cận", khi doanh nghiệp quá yêu thích sản phẩm của mình mà bỏ qua nhu cầu thực tế của thị trường Sự tập trung quá mức vào việc hoàn thiện sản phẩm không đảm bảo thành công, vì nhu cầu thị trường luôn thay đổi Nếu không chú ý đến sự biến động này và các sản phẩm mới từ đối thủ, doanh nghiệp có thể bị hạn chế phát triển Hơn nữa, việc nâng cao chất lượng sản phẩm có thể làm tăng giá, từ đó giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
NOKIA từng thống trị thị trường di động nhờ vào sản phẩm chất lượng cao, thể hiện sự theo đuổi hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, hãng đã thất bại khi thị trường nhanh chóng chuyển sang các hệ điều hành OS của Apple và Android của Google, trong khi NOKIA vẫn kiên trì với hệ điều hành Symbian và sau đó là Windows Phone, dẫn đến kho ứng dụng hạn chế.
Nếu nhà mạng viễn thông chỉ chú trọng vào việc cải thiện các dịch vụ truyền thống như chất lượng cuộc gọi và nhắn tin, họ sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh Sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng tích hợp internet như Zalo, Messenger, và Viber đang tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp viễn thông Điều này cho thấy rằng việc đổi mới và thích ứng với xu hướng công nghệ là rất cần thiết để tránh thất bại trong thị trường viễn thông hiện nay.
1.4.3 Quan điểm hướng về bán hàng
Nhiều nhà sản xuất đồng tình với quan điểm hướng về bán hàng, cho rằng khách hàng thường chần chừ trong việc mua sắm Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng.
Doanh nghiệp cần tập trung vào việc sản xuất sản phẩm trước khi chú trọng đến tiêu thụ, vì kết quả tiêu thụ quyết định thành công và doanh số bán hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống điểm bán hàng hiệu quả, tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng xuất sắc, đồng thời chú trọng đến các hoạt động quảng cáo và khuyến mại để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Quan điểm bán hàng thường phù hợp với hàng hóa có nhu cầu thụ động, như bảo hiểm nhân thọ, bất động sản và thực phẩm chức năng Năm 2018, Tập đoàn VinGroup đã xây dựng khu đô thị tại Gia Lâm, Hà Nội, và đào tạo đội ngũ bán hàng để giới thiệu sản phẩm đất nền và căn hộ cho mục đích nhà ở và đầu tư Chiến dịch này đã thuyết phục nhiều khách hàng quyết định đầu tư mua nhà.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung vào việc nâng cao kỹ thuật bán hàng và tăng cường khuyến mại để thúc đẩy doanh số Tuy nhiên, điều quan trọng là các sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng Nếu sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mọi nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ sẽ trở nên vô ích và không bền vững.
MARKETING HỖN HỢP (MIX)
Marketing hỗn hợp (marketing MIX) là tập hợp các công cụ mà các nhà marketing sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường Thuật ngữ này lần đầu tiên được Neil Borden giới thiệu vào cuối những năm 1940 và được phát triển bởi giáo sư McCarthy vào thập niên 1960 với mô hình 4Ps Mô hình 4Ps đã trở thành tiêu chuẩn trong nhiều giáo trình và khóa học marketing trên toàn thế giới.
Marketing hỗn hợp theo mô hình 4Ps bao gồm bốn thành phần chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) Các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của các sản phẩm.
Sản phẩm (P1) là yếu tố đầu tiên trong marketing hỗn hợp, bao gồm các chủng loại, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu và thương hiệu Nó có thể là hàng hóa hữu hình hoặc vô hình mà doanh nghiệp cung cấp, đồng thời cũng liên quan đến vòng đời sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Để sản phẩm có thể được bán với giá cao hơn, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị lớn cho khách hàng Các chính sách định giá linh hoạt không chỉ giúp tăng lượng tiêu thụ sản phẩm mà còn kích thích tiêu dùng và trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức lưu thông và cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống phân phối hiệu quả.
XÃ HỘI (lợi ích của cộng đồng, xã hội)
NGƯỜI TIÊU DÙNG (Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn)
Ba yếu tố cơ bản của quan điểm marketing đạo đức xã hội bao gồm việc thống nhất các trung gian phân phối, được tổ chức thành một chuỗi gọi là kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và sở hữu hệ thống phân phối, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng Nếu không xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp có thể lãng phí nguồn lực trong truyền thông và quảng bá, dẫn đến việc khách hàng không biết nơi mua sản phẩm hoặc không thể tiếp cận để trải nghiệm và mua hàng.
Xúc tiến hỗn hợp (P4), hay còn gọi là truyền thông marketing, bao gồm các hoạt động cổ động và truyền tin về sản phẩm nhằm thuyết phục và hỗ trợ bán hàng Những hoạt động này giúp khách hàng nhận biết sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp qua nhiều phương tiện khác nhau Khi khách hàng đã nhận biết và quan tâm đến sản phẩm, cùng với ấn tượng tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.
Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marekting trực tiếp,…
Trong marketing dịch vụ, mô hình marketing hỗn hợp đã được mở rộng thành 7Ps, bao gồm ba yếu tố bổ sung: Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng chứng hữu hình) Những yếu tố này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đặc biệt khi đối tượng mà các hoạt động marketing hướng tới không chỉ là hàng hóa hữu hình mà còn bao gồm cả hàng hóa vô hình, tức là dịch vụ.
Quy trình tổ chức và thực hiện các hoạt động cung ứng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến việc triển khai dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình phù hợp với loại hình dịch vụ và nhu cầu khách hàng nhằm tối thiểu hóa chi phí về thời gian và tiền bạc, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận.
Con người đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đặc biệt là những người trực tiếp tương tác với khách hàng Họ không chỉ là cầu nối trong việc giao tiếp mà còn hỗ trợ quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm cả đội ngũ hậu cần.
Để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng bằng chứng hữu hình, do đặc thù của sản phẩm dịch vụ thường mang tính vô hình Những yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, hạ tầng, trụ sở, không gian làm việc và đồng phục nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng hình dung rõ hơn về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - TỪ 1.0 ĐẾN 4.0
Sự phát triển của marketing đã trải qua nhiều giai đoạn, từ marketing truyền thống đến marketing số, đặc biệt là trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự thay đổi này đã ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, trong đó có marketing, với sự chuyển mình từ marketing 1.0 đến marketing 4.0 Phillip Kotler và các cộng sự đã mô tả quá trình này trong cuốn sách "Tiếp thị 4.0".
Marketing 1.0: Đây là giai đoạn các doanh nghiệp cạnh tranh về chất lƣợng sản phẩm và tính năng do sản phẩm/dịch vụ mang lại Có thể nói marketing 1.0 tức là các hoạt động mareketing lấy sản phẩm làm trung tâm của mọi hoạt động
Marketing 1.0 bắt nguồn từ cuộc cách mạng công nghiệp kéo dài trong giai đoạn từ 1760-1830, khi công nghệ đƣợc tập trung vào sản xuất Nhu cầu tiêu thụ của thị trường tăng nhanh, trong khi các doanh nghiệp không chú trọng đến việc tìm ra nhóm khách hàng tốt nhất (đoạn thị trường mục tiêu) Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong giai đoạn này, họ không thực hiện phân đoạn thị trường để tìm ra nhóm người mua phù hợp với doanh nghiệp của họ nhất, hay nói cách khác thị trường mà họ hướng đến là thị trường đại chúng, điều này có thể làm tăng chi phí marketing khi mà không xác định đƣợc chính xác nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ tập trung phục vụ Mục tiêu chính của các doanh nghiệp là tối thiểu chi phí sản xuất kinh doanh, tăng năng suất, thiết lập hệ thống phân phối và tiêu thụ đƣợc tối đa lƣợng sản phẩm làm ra
Lấy sản phẩm làm trung tâm trong marketing có nghĩa là các hoạt động của doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm Trong giai đoạn này, 4Ps được sắp xếp theo mức độ quan trọng: hoàn thiện sản phẩm (Product), xây dựng chiến lược định giá (Price), hoàn thiện hệ thống phân phối (Place) và cuối cùng là xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Nhiệm vụ chính của marketing là hoàn thiện sản phẩm, tối thiểu hóa chi phí sản xuất, gia tăng năng suất và định ra mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp thường sử dụng các kênh truyền thông quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài phát thanh, quảng cáo trên truyền hình và báo giấy Nội dung truyền thông tập trung vào việc cung cấp thông tin cơ bản về doanh nghiệp, tính năng, lợi ích và hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, các thông điệp truyền thông thường chỉ được truyền đi một chiều từ doanh nghiệp đến khách hàng, thiếu sự phản hồi từ khách hàng, dẫn đến khó khăn trong việc đo lường hiệu quả truyền thông.
Giai đoạn marketing 2.0 bắt nguồn từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin, với sự phát triển của internet, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ Khách hàng có nhiều cơ hội tìm hiểu và đánh giá doanh nghiệp, dẫn đến sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa Để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần đặt khách hàng làm trung tâm và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Marketing 2.0 thực hiện theo quan điểm lấy khách hàng là trung tâm, tức là kinh doanh bán thứ mà khách hàng cần Giai đoạn này là các doanh nghiệp cạnh tranh tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường Những nhà quản trị marketing đã nhận ra rằng một sản phẩm bất kỳ không thể thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn cho toàn bộ các khách hàng trên thị trường Những khách hàng trên thị trường sẽ đưa ra quyết định mua hàng vì những mục tiêu khách nhau Vì vậy, trong giai đoạn này, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến việc phân thị trường ra thành các nhóm khách hàng dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi Sau đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu có tiềm năng nhất Nhờ đó, doanh nghiệp tiến hành định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu, chính là việc tạo ra những giá trị khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
Marketing 2.0 tập trung vào khách hàng, mọi hoạt động marketing nhằm tạo ra các giá trị và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để có thể thoả mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ tập trung, lựa chọn này sẽ có tính định hướng cho toàn bộ chính sách marketing như chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của đoạn thị trường, xác định giá bán phù hợp với khả năng chi trả, hệ thống phân phối tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng mua, công cụ, kênh và phương thức truyền thông quảng bá đến đúng đối tượng khách hàng ở các phân đoạn thị trường được chọn
Sự chuyển dịch từ marketing 1.0 sang marketing 2.0 đã thay đổi quan niệm về marketing từ giao dịch đơn thuần sang việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Mục tiêu chính là thỏa mãn và giữ chân khách hàng, từ đó duy trì sự trung thành với thương hiệu thông qua các hoạt động tối ưu hóa nhu cầu của họ.
Marketing 3.0 xuất hiện cùng với sự phát triển của công nghệ tương tác Với sự ra đời của máy tính và sự phổ biến của điện thoại thông minh, internet đƣợc phủ sóng rộng rãi đã hỗ trợ người tiêu dùng tiếp cận các nguồn thông tin nhanh chóng và cập nhật thông tin đa chiều Đặc biệt, sự ra đời của mạng xã hội cho phép người tiêu dùng có khả năng kết nối, chia sẻ thông tin và tương tác với nhau thông qua môi trường internet một cách nhanh chóng và thuận tiện Trong giai đoạn này, marketing tập trung vào nâng cao những giá trị mà sản phẩm và doanh nghiệp mang lại cho khách hàng và cho xã hội
Internet đã tạo ra một hệ thống thông tin rộng lớn và mở, cho phép con người tương tác linh hoạt và dễ dàng Điều này giúp khách hàng dễ dàng thể hiện quan điểm và cảm xúc của mình Những quan điểm được chia sẻ có tác động lớn đến hành vi của người khác, đặc biệt là những người chưa có trải nghiệm hoặc cần thông tin tham khảo.
Nhu cầu và giá trị của khách hàng ngày càng vượt ra ngoài quan điểm cá nhân nhờ vào sự tiếp cận với nhiều ý kiến từ cộng đồng mạng Trách nhiệm xã hội và cộng đồng được đề cao, dẫn đến những đánh giá tích cực trong xã hội Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách để khách hàng nhận thấy rằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của họ góp phần làm cho xã hội tốt đẹp hơn Từ đó, marketing 3.0 ra đời, với quan niệm lấy con người làm trung tâm và nhấn mạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, khuyến khích các hoạt động tích cực đóng góp cho cộng đồng.
Marketing 3.0 không chỉ tập trung vào khách hàng mà còn đặt con người và cộng đồng lên hàng đầu, nhấn mạnh sự quan tâm đến xã hội Hoạt động marketing giờ đây không chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng và xã hội Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đã mở rộng, bao gồm cả những đối tượng chưa phải là khách hàng nhưng có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh doanh nghiệp Những người làm marketing cần nỗ lực không chỉ để gia tăng giá trị sản phẩm mà còn để mang lại giá trị xã hội Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động xã hội và nhân văn, kết nối sản phẩm và thương hiệu với các giá trị cộng đồng Marketing 3.0 mang lại cảm xúc gắn kết con người với xã hội, đồng thời giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng và góp phần làm cho thế giới tốt đẹp hơn, từ đó thu được lợi ích bền vững.
Quan điểm về marketing 4.0 đƣợc Philip Kotler nhắc đến lần đầu tiên vào năm
Theo Philip Kotler (2017), marketing 4.0 là một phương pháp kết hợp tương tác trực tuyến và ngoại tuyến giữa các công ty và người tiêu dùng.
Marketing 4.0, giống như marketing 3.0, cũng đặt con người làm trung tâm, nhưng trong bối cảnh công nghệ số phát triển không ngừng Sự thay đổi mạnh mẽ của internet đã tạo ra kết nối không giới hạn giữa con người và sản phẩm.