Giáo trình Marketing (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp

Với kết cấu 6 chương, marketing giới thiệu khái quát về marketing và vai trò của nó đối với ã hội và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị

GIÁO TRÌNH

MÔN HỌC: MARKETING

NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG

TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP

Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày tháng năm 2018

của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2018

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm

quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức marketing và thực hành marketing vào kinh doanh

Marketing là một ngành học còn mới mẽ nhưng phát triển nhanh chóng với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau Chính vì vậy, việc học tốt môn marketing là nền tảng hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn

Với kết cấu 6 chương, marketing giới thiệu khái quát về marketing và vai trò của nó đối với ã hội và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp, phân tích chi tiết nội dung của chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị và các vấn đề ứng dụng marketing vào các lĩnh vực kinh doanh

Giáo trình (tài liệu) được biên soạn để giảng dạy cho lớp Cao đẳng Quản trị kinh doanh và Kế toán

Nội dung của môn học : gồm có 6 chương

Chương 1: Tổng quan về marketing

Chương 2: Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng

Chương 3: Chiến lược sản phẩm

Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm

Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm

Chương 6: Chiến lược chiêu thị

Chủ biên

Huỳnh Duy Phương

TRANG Lời giới thiệu i

Mục lục ii

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1

1.1 Sự ra đời của Marketing truyền thống 1

1.2 Sự ra đời của Marketing hiện đại 2

2 Khái niệm và phân loại Marketing 3

2.1 Khái niệm Marketing 3

2.1.1 Quan niệm truyền thống 3

2.1.2 Quan niệm hiện đại 3

2.2 Phân loại Marketing 4

2.2.1 Phân loại theo tính chất thương mại 4

2.2.2 Phân loại theo thị trường nghiên cứu 4

2.2.3 Phân loại theo quan điểm vĩ mô và vi mô 5

3 Vai trò và chức năng của Marketing 5

3.1.Vai trò của Marketing 5

3.1.1 Đối với sản uất 5

3.1.2 Đối với thị trường 5

3.1.3 Đối với kế hoạch 5

3.2 Chức năng của Marketing 7

4 Chiến lược Marketing hỗn hợp 7

4.1 Khái niệm 7

4.2 Những mục tiêu của chiến lược Marketing 9

4.2.1 Khả năng sinh lợi 9

4.2.2 thế lực (địa vị) trong kinh doanh 9

4.3.1 Uy tín, vị thế của công ty trên thị trường 10

4.3.2 Tình huống của thị trường 10

4.3.3 Vòng đời sản phẩm 10

4.3.4 Tính chất của hàng hóa 11

5 Các phương pháp tiếp cận của Marketing 11

5.1 Tiếp cận theo hướng sản phẩm 11

5.2 Tiếp cận theo hướng khách hàng 11

5.3 Tiếp cận theo hướng ã hội 11

Chương 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG 14

1 Khái niệm và đặc điểm của thị trường 14

1.1 Khái niệm về thị trường 15

1.2 Đặc diểm của thị trường 15

2 Vai trò và chức năng của thị trường 15

2.1 Vai trò của thị trường 15

2.2 Chức năng của thị truờng 16

3 Phân loại và phân khúc thị truờng 17

3.1 Phân loại thị trường 17

3.1.1 Căn cứ vào đặc điểm địa lý 17

3.1.2 Căn cứ vào chủng loại hàng hóa lưu thông trên thị trường 17

3.1.3 Căn cứ vào người mua – người bán trên thị trường 17

3.1.4 Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua – người bán 17

3.1.5 Căn cứ vào mục đích mua hàng 18

3.2 Phân khúc thị trường 18

3.2.1 Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trướng 18

3.2.2 Các yêu cầu của phân đoạn thị trường 18

3.3 Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu dùng 19

3.3.3 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học 21

3.3.4 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vị tiêu dùng 22

3.4 Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất 23

3.5 Phương pháp phân khúc thị trường 23

3.5.1 Phương pháp phân chia 23

3.5.2 Phương pháp tập hợp 24

3.6 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24

3.6.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 24

3.6.2 Giới hạn điều tra 25

3.6.3 So sánh (đánh giá) các khúc thị trường 25

3.6.4 lựa chọn thị trường mục tiêu 26

4 Nghiên cứu thị trường 27

4.1 Các nội dung cấu thành thị trường 27

4.2 Khái niệm về nghiên cứu thị truờng 28

4.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 28

4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 28

4.3.2 Xử lý thông tin 30

4.3.3 Ra quyết định 31

4.4 Phương pháp dự báo thị trường 31

4.4.1 Đối tượng của dự báo thị trường 31

4.4.2 Phạm vi của dự báo thị trường 32

5 Phân tích hành vi tiêu dùng 34

5.1 Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn 34

5.2 Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 34

5.3 Qui trình tạo quyết định mua hàng 35

5.4 Phân tích thái độ của khách hàng 37

Chương 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 39

1.2 Cấu tạo sản phẩm 39

2 Phân loại sản phẩm 40

2.1 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm 40

2.1.1 Hàng không bền 40

2.1.2 Hàng lâu bền 41

2.1.3 Dịch vụ 41

2.2 Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm 41

2.2.1 Sản phẩm tiện dụng 41

2.2.2 Sản phẩm lựa chọn 41

2.2.3 Sản phẩm chuyên dụng 41

2.2.4 Hàng nằm 42

3 Hoạch định sản phẩm 42

3.1 Khái niệm về hoạch định sản phẩm 42

3.2 Thiết kế và marketing sản phẩm mới 42

3.3 Các căn cứ để hoạch định sản phẩm 45

4 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 46

4.1 Khái niệm 46

4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 46

4.3 Đặc điểm và chiến lược của marketing trong chu kỳ sống sản phẩm 47

4.3.1 Giai đoạn uất hiện 47

4.3.2 Giai đoạn tăng trưởng 48

4.3.3 Giai đoạn bảo hòa 49

4.3.4 Giai đoạn suy thoái 50

4.4 Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm 52

4.5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 52

5 Chính sách sản phẩm 53

5.1 Chính sách chủng loại sản phẩm 53

5.1.3 Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục 53

5.2 Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm 53

5.3 Chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm 54

5.4 Tầm quan trọng của đổi mới sản phẩm 55

6 Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 55

6.1 Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm 55

6.1.1 Khái niệm 55

6.1.2 Phân loại 55

6.1.3 Chức năng của bao bì 55

6.1.4 Vấn đề thiết kế bao bì 56

6.2 Vấn đề nhãn – mác sản phẩm 56

6.2.1 Định nghĩa 57

6.2.2 Vai trò của nhãn hiệu 57

6.2.3 Quyết định về tên nhãn 57

6.2.4 Các căn cứ để lựa chọn tên nhãn 58

6.2.5 Quy trình đặt tên nhãn hiệu sản phẩm 58

6.2.6 Sản phẩm và thương hiệu 58

6.2.7 Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu 59

6.2.8 Có thương hiệu tốt sẽ mang lại u thế cạnh tranh cho công ty 59

6.2.9 Chiến lược mở rộng thương hiệu 59

6.2.10 Uy tín sản phẩm 60

Chương 4: CHIẾN LƯƠC GIÁ SẢN PHẨM 62

1 Vị trí của giá cả trong Marketing 62

1.1 Khái niệm về giá cả 62

1.2 Vị trí của giá cả trong Marketing 62

1.3 Sự hình thành giá cả thị truờng 63

2 Mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả 63

2.1.2 Lợi nhuận 64

2.2 Những yêu cầu của chính sách giá 64

2.2.1 Luật pháp và chính sách quản lý giá của nhà nước 64

2.2.2 Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trường 64

2.2.3 Những yêu cầu bắt buộc về phía doanh nghiệp 65

3 Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm 66

3.1 Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình quân cộng lãi” 66

3.2 Phương pháp ác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành 69

3.3 Định giá bán sản phẩm trên cơ sở ác định giá trị cảm nhận của hàng hoá 70 3.4 Tính giá trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu 71

3.5 Định giá theo phương pháp đấu thầu kín 73

4 Một số phương pháp định giá đặc thù 73

4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm lần đầu tiên uất hiện trên thị trường 73

4.1.1 Định giá theo giá chắt lọc thị trường 73

4.1.2 Định giá nhằm thâm nhập thị trường 73

4.2 Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa 74

4.2.1 Chiến lược giá cho chủng loại hàng hóa 74

4.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm tùy chọn 74

4.2.3 Chiến lược giá cho sản phẩm, sản phẩm hỗ trợ 74

4.2.4 Chiến lược giá cho phó phẩm 74

4.3 Chiến lược phân hóa giá 74

4.3.1 Bán giá khác nhau cho đối tượng khách hàng 75

4.3.2 Phân biệt giá theo hình thức mua sản phẩm 75

4.3.3 Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng 75

4.3.4 Chiến lược giá theo thời gian mua hàng 75

4.4 Chiến lược giảm giá chiết khấu 75

4.4.1 Chiết khấu tiền mặt 75

4.4.4 Giảm giá đổi hàng 76

4.5 Chiến lược giá tâm lý 76

4.5.1 Đặt giá lẻ 76

4.5.2 Đặt giá chẵn 76

4.5.3 Chiến lược đặt giá theo uy tín và cấp hạng sản phẩm 76

4.5.4 Chiến lược đặt giá quảng cáo 76

4.6 Chiến lược đặt giá quảng cáo 76

Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 78

1 Khái niệm về phân phối 78

1.1 Khái niệm về phân phối 78

1.2 Khái niệm về kênh phân phối 78

2 Bản chất của kênh phân phối 79

3 Vai trò và chức năng của phân phối 79

3.1 Vai trò của phân phối 79

3.2 Chức năng của kênh phân phối 80

4 Số cấp và kiểu kênh phân phối 81

4.1 Xác lập số cấp của kênh phân phối 81

4.2 Các kiểu kênh phân phối 81

4.2.1 Kênh phân phối ngắn 81

4.2.2 Kênh phân phối dài 82

4.3 Xác lập kênh phân phối 83

5 Nhân tố phân phối 84

5.1 Người cung ứng 84

5.2 Người trung gian 84

5.2.1 Trung gian thương nhân 84

5.2.2 Trung gian đại lý 85

5.3 Người mua sau cùng 86

6.2 Quản lý kho bãi và hàng tồn kho 87

6.2.1 Dự trữ 87

6.2.2 Hàng tồn kho 88

7 Quản lý kênh phân phối 88

7.1 Tuyển chọn những người tham gia kênh 88

7.2 Đôn đốc những người tham gia kênh 88

7.3 Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh 88

8 Chính sách phân phối điển hình 89

8.1 Chính sách phân phối không hạn chế 89

8.2 Chính sách phân phối đặc quyền 89

8.3 Chính sách phân phối có lựa chọn 90

Chương 6: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 92

1 Tầm quan trọng của chiêu thị 92

1.1 Khái niệm về chiêu thị 92

1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 92

1.3 Các nội dung chủ yếu của chiêu thị 93

2 Quảng cáo 93

2.1 Khái niệm về quảng cáo 93

2.2 Chức năng của quảng cáo 93

2.2.1 Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng 93

2.2.2 Chức năng thông tin 94

2.3 Yêu cầu của quảng cáo 94

2.4 Nội dung của quảng cáo 95

2.5 Phương tiện quảng cáo 95

2.6 Xác định mục tiêu của quảng cáo 99

2.7 Xác định kinh phí dành cho quảng cáo 100

2.8 Phương thức tiến hành quảng cáo 100

3.2 Xác định những nhiệm vụ khuyến mãi 101

3.3 Lựa chọn các phương tiện khuyến mãi 101

4 Tuyên truyền và vận động bán hàng 103

4.1 Khái niệm 103

4.2 Các mục tiêu tuyên truyền 103

4.3 Các công cụ tuyên truyền chủ yếu 103

5 Bán hàng cá nhân ( Marketing trực tiếp ) 104

5.1 Khái niệm 104

5.2 Bản chất và tầm quan trọng của bán hàng cá nhân 104

5.3 Chiến luợc bán hàng cá nhân 105

5.3.1 Triển vọng và đủ tiêu chuẩn 105

5.3.2 Tiếp úc 105

5.3.3 Trình bày 105

5.3.4 Biểu diễn 106

5.3.5 Xử lý ý kiến 106

5.3.6 Kết thúc 106

5.3.7 Kiểm tra, đánh giá 106

5.4 Công cụ của bán hàng cá nhân 106

5.4.1 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 106

5.4.2 Hội chợ 107

5.4.3 Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty 107

Câu hỏi trắc nghiệm (tham khảo) 108

Tài liệu tham khảo 129

Mã môn học: CKT202

Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:

- Vị trí: Marketing căn bản là môn học cơ sở cho khối ngành kinh tế

- Tính chất: Marketing căn bản là môn học bắt buộc cho khối ngành kinh tế

- Ý nghĩa và vai trò của môn học:

Marketing là một bộ môn khoa học, nghiên cứu vè các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực văn hóa ã hội

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Muốn thành công trong kinh doanh Các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh cần phải hiểu biết một cách cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

và về nghệ thuật ứng ử trong kinh doanh

Mục tiêu của môn học: Sau khi học ong môn học này, người học có khả năng:

- Về kỹ năng: Vận dụng tốt các chiến lược của marketing vào trong hoạt động sản uất - kinh doanh của doanh nghiệp và ứng dụng môn học vào thực tiễn cuộc sống

- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: có ý thức, chủ động, tích cực áp dụng

những kiến thức, kỹ năng chiếm lĩnh đối với hoạt động marketing trong kinh doanh

Số TT Tên chương, mục Tổng

số thuyết Lý

Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập

Kiểm tra

1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp

1.5 Các phương pháp tiếp cận của

2.3 Phân loại và phân khúc thị truờng

2.4 Nghiên cứu thị trường

4 Chương 4:

CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM

4.1 Vị trí của giá cả trong Marketing

4.2 Mục tiêu và các yêu cầu bắt

5.1 Khái niệm về phân phối

5.2 Bản chất của kênh phân phối

5.3 Vai trò và chức năng của phân

phối

5.4 Số cấp và kiểu kênh phân phối

5.5 Nhân tố phân phối

5.6 Phân phối vật chất

5.7 Quản lý kênh phân phối

5.8 Chính sách phân phối điển hình

Mục tiêu: Sau khi học ong chương này, người học có khả năng:

- Kiến thức: Trình bày được:

+ Quá trình phát triển của marketing và định hướng marketing hiện đại

+ Marketing là gì

+ Các thành phần của marketing

+ Vai trò và chức năng của marketing đối với ã hội và kinh doanh + Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing

+ Các phương pháp tiếp cận của marketing

- Kỹ năng: Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt

động sản uất kinh doanh và vận dụng nó một cách thuần thục

- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong

quá trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn

1 Sự ra đời và phát triển của marketing:

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm và dịch vụ Song song đó, sự cạnh tranh giữa những người bán trở nên gay gắt và dẫn đến nguời mua có quyền lựa chọn hàng hoá rộng rãi hơn nữa, làm cho thị trường tất yếu từ thị trường của người bán trở thành thị trường của người mua Mâu thuẩn giữa sản uất và tiêu thụ được thể hiện qua mâu thuẩn giữa sản uất và thị trường và những biến động về mặt kinh tế ã hội khác

1.1 Sự ra đời và phát triển marketing truyền thống:

Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, Ông Mitsui - một thương gia người Nhật ở Tokyo đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing như sau: Ông đã thiết kế và sản uất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách hàng, ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc,

họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả hàng lại Ông thường uyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và mặt hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu của người mua nhằm cạnh tranh thu hút khách hàng bằng phương châm hoạt động :

« Vui lòng khách đến - vừa lòng khách đi » ; „ Khách hàng là thượng đế‟

- Trong những năm 30 - 40 của thế k 20 Marketing và những vấn đề của

nó đã xuất hiện ở Châu Âu Họ đã chủ trương tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm của mình bằng cách tìm các biện pháp : bán kèm, làm tăng quà biếu, Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với cạnh tranh bán trên thị trường Với các biện pháp này các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng Do vậy hàng hoá bán được nhiều hơn và lợi nhuận thu được ngày càng lớn hơn

- Các hoạt động này kéo dài từ đầu thế k 20 đến trước chiến tranh thế giới lần 2 Các hoạt động marketing đó gọi là marketing truyền thống

Các nhà kinh doanh đã thấy được rằng người mua là một trong những yếu

tố quyết định của hoạt động bán hàng Các biện pháp, chủ trương đều nhằm vào mục tiêu bán được hàng đã được sản uất ra Kết quả là lợi nhuận thu được tối

đa trên khối lượng hàng hoá tiêu thụ tối đa ( trong điều kiện kinh tế chưa phát triển, nhu cầu tiêu dùng còn thấp)

Phương châm hoạt động của marketing truyền thống :

« Chỉ bán những sản phẩm mà doanh nghiệp sẵn có »

1.2 Sự ra đời của marketing hiện đại:

Sau chiến tranh thế giới lần 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng quốc gia có nhiều thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động sản uất kinh doanh Những thay đổi đó là khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, kinh tế phát triển mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong cạnh tranh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp,….những tác động trên buộc các nhà kinh doanh phải có những biện pháp mới để ứng ử kịp thời với nhu cầu thị trường

Các hoạt động của marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẩn, chính vì mà marketing hiện đại ra đời

Marketing hiện đại có những đặc trưng là : coi thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản uất hàng hoá, trên thị trường người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản uất và thoả mãn nhu cầu là yếu

tố quyết định của quá trình kết thúc sản uất

- Phương châm hoạt động: « Hãy bán những thứ mà khách hàng cần, chứ không phải bán những thứ mà doanh nghiệp có »

- Marketing hiện đại không chỉ sử dụng trong lĩnh vực thương mại mà còn

sử dụng trong lĩnh vực văn hóa ã hội,…

2 Khái niệm và phân loại marketing:

2.1 Khái niệm Marketing:

Mặc dù marketing đã được sử dụng rất lâu nhưng khái niệm marketing chỉ xuất hiện lần đầu tiên vào những năm đầu của thế k 20 ở Mỹ Khi đó đã có các khẩu hiệu : Hãy bán những thứ mà khách hàng cần, khách hàng trả lại hàng thì vui vẻ nhận lại và trả cho họ hàng tốt, phải biết khách hàng muốn gì,

Marketing là gì?

Tiếp thị tiếp cận thị trường ( để làm gì ?)

+ Tìm kiếm, ác định nhu cầu thị hiếu chưa được thoả mãn

+ Tổ chức sản uất, cung ứng hàng hoá - dịch vụ thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

2.1.1 Quan niệm truyền thống:

Gồm các hoạt động sản uất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản uất đến người tiêu dùng một cách tối ưu

- Coi trọng khâu tiêu thụ

- Chỉ cung cấp „cái mình có‟

- Marketing có sau quá trình sản uất

- Thị trường là thị trường của người bán

2.1.2 Quan niệm hiện đại:

Phải biết « thượng đế » đang cần gì : sản phẩm gì, bao nhiêu, ở đâu, khi nào, ?

+ Tìm kiếm nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng

+ Tổ chức sản uất các sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn

+ Tới chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để có lợi nhuận như dự kiến

- Chỉ bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình sẵn có

- Marketing phải có trước quá trình sản xuất

- Phải hiểu biết nhu cầu của thị trường cùng với sự thay đổi thường uyên của nó

- Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận ( phải biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu của hội

Vậy: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thoả mãn các thành viên này

2.2 Phân loại Marketing:

Tuỳ theo gốc độ nghiên cứu mà người ta phân loại marketing theo những tiêu thức sau:

2.2.1 Theo tính chất thương mại:

- Marketing thương mại : bao gồm nhiều lĩnh vực liên quan trực tiếp đến việc sản uất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ

- Marketing phi thương mại : còn gọi là marketing – ã hội, bao gồm các tiếp thị thuộc các lĩnh vực như : tổ chức ã hội, nhà nước, các liên đoàn, các tổ chức văn hoá, nghĩa là tất cả lĩnh vực không liên quan trực tiếp đến sản uất kinh doanh

2.2.2 Theo thị trường nghiên cứu:

- Marketing nội địa : là một loại tiếp thị mà nó hướng chiến lược vào nội địa ( quốc gia mà doanh nghiệp đang cư ngụ)

- Marketing quốc tế : là một loại tiếp thị mà nó hướng chiến lược ra quốc

tế Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự phát triển những nguyên tắc, kỹ thuật của marketing nội địa lên tầm c quốc tế Tất nhiên khi mở rộng phạm vi

ra quốc tế thì phải chú ý đến các phong tục tập quán của mỗi quốc gia và quốc

tế

- Theo quan điểm vĩ mô : là phương pháp ã hội mà nó hướng dẫn dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ những người sản uất đến người tiêu dùng theo cách làm cho phù hợp cung cầu nền kinh tế và đạt mục đích ã hội một cách có hiệu quả

- Theo quan điểm vi mô : là sự thể hiện các hoạt động đó mưu cầu hoàn thành mục đích của các tổ chức bằng việc đo lường trước các nhu cầu của khách hàng và hướng dẫn dòng nhu cầu hàng hoá và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu từ ngưòi sản uất đến người tiêu thụ

3 Vai trò và chức năng của marketing:

3.1 Vai trò của marketing:

3.1.1 Đối với sản uất:

- Thông qua marketing, sản phẩm được sản uất ra để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

- Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ

Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng qui

mô sản uất và mở rộng phạm vi tiêu thụ

- Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng ( hoàn chỉnh sản phẩm)

- Người tiêu dùng thường bảo thủ và có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

3.1.2 Đối với thị trường:

Vận dụng thị trường có tác dụng kích thích thị trường – ã hội trong và ngoài nước liên kết chặt chẽ với đời sống kinh tế

3.1.3 Đối với kế hoạch:

Như là một công cụ, một phương tiện tìm ra phương hướng con đường hoạt động tương lai của doanh nghiệp Marketing phục vụ trước tiên quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch Nhờ đó

mà tính hiện thực và khoa học của kế hoạch được nâng cao Trên cơ sở nghiên

Sự quan tâm đến hoạt động marketing ngày càng gia tăng khi mà ngày càng nhiều tổ chức kinh doanh ý thức được rằng chính marketing đã góp phần làm cho họ thành đạt hơn trong việc gia nhập thị trường

3.2 Chức năng của marketing:

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường : sản phẩm hấp dẫn người mua do nó có nhiều kiểu dáng mẫu mã, chất lượng luôn được đổi mới, đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến và nâng cao phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng Marketing có chức năng Làm cho sản phẩm luôn luôn được thích ứng với nhu cầu của thị trường, nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản uất, nhưng nó chỉ ra cho các

bộ phận kỹ thuật cần phải sản uất cái gì ? Sản uất như thế nào ? Sản uất với khối lượng bao nhiêu ? và bao giờ đưa nó ra thị trường ?

- Chức năng phân phối : Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự tác động tối ưu của hàng hoá từ sản uất đến tiêu dùng sao cho đạt hiệu quả cao nhất và thuận lợi nhất cho người tiêu dùng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá : chức năng này có thể thâu tóm thành hai hoạt động lớn, đó là : kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ bán hàng : thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú như : quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Chức năng yểm trợ rất quan trọng trong toàn

bộ hoạt động marketing, nhưng không phải là tất cả Do vậy phải giữ đúng liều lượng và mức độ, nếu không nó trở nên mất tác dụng

- Chức năng hiệu quả kinh tế : thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hoá sản uất kinh doanh, do đó marketing là công cụ cho việc tạo ra lợi nhuận

Chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp iết rõ những nội dung cơ bản sau :

- Nghiên cứu thị trường : khách hàng của doanh nghiệp là ai ? họ sống và mua hàng ở đâu ? họ là nam hay nữ, già hay trẻ ? họ mua bao nhiêu ? vì sao họ mua ? nhu cầu của họ là gì ?,

- Sản phẩm : họ cần loại hàng hoá nào ? loại hàng hoá đó có những đặc tính gì ? bao gói ra sao ?vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là

không ? thay đổi yếu tố hay đặc tính nào ? nếu không thay đổi thì sao ? nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì ?

- Giá cả : giá hàng hoá nên qui định là bao nhiêu ? tại sao lại qui định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác ? mức giá trước đây còn thích hợp không ? nên tăng hay giảm giá ? khi nào tăng, khi nào giảm ? tăng - giảm bao nhiêu ?

- Phân phối : doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác ( bán buôn, bán lẻ, đại lý, ) thì cụ thể là ai ? dựa vào bao nhiêu người ? dựa vào lực lượng trong nước hay nước ngoài ?khi nào thì đưa hàng hoá ra thị trường, đưa khối lượng là bao nhiêu ?

- Chiêu thị : làm thế nào để khách hàng biết, yêu thích và mua sản phẩm của doanh nghiệp ? tại sao dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác ? các hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào ? tại sao người ta làm như vậy ?

- Dịch vụ sau bán hàng : hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không ? loại dịch vụ nào cần ? vì sao lựa chọn dịch vụ đó ?

=> Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng marketing thì không m t chức

năng nào khác của doanh nghiệp phải có trách nhiệm trả lời

4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp

4.1 Khái niệm:

- Chiến lược marketing là một hệ thống các biện pháp kỹ thuật nghiệp vụ thích hợp được lựa chọn để tiếp cận và tạo lập thị trường cho sản phẩm trong sản uất kinh doanh

- Chiến lược marketing là sự phối hợp các thành phần của marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) dưới các hình thức phối hợp các chính sách marketing (chiến lược 4 P) nhằm đề ra đường lối kinh doanh chung trong suốt thời gian dài theo mục tiêu định sẵn một cách hợp lý nhất

*Chiến lược marketing hỗn hợp: Đó là sự kết hợp chặt chẽ các chiến lược

về sản phẩm, giá cả, phân phối và úc tiến yểm trợ bán hàng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm mau chóng đạt được mục tiêu đã đề ra

Thị trường mục tiêu : là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Product Price Place Promotion

Sơ đồ 1.1: Chiến lƣợc marketing hỗn hợp

Thành phần của marketing hỗn hợp :

- Sản phẩm :(P1 : product) : là cơ sở của kết luận nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị hiếu và các yêu cầu khác xuất phát trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

- Giá cả ( P2 : Price) : sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt m t mức giá mà trong m t thời gian nhất định thuyết phục được trên thị trường người mua, người bán và kể cả đồng nghiệp của mình

- Phân phối :( P3 : Place) : là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua 2 dạng : phân phối trực tiếp và kênh phân phối

- Chiêu thị ( P4 : Promotion : xúc tiến và yểm trợ bán hàng) : là tập hợp những hoạt đ ng mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với công ty Nó được thực hiện thông qua các hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, tổ chức h i chợ, triển lãm, Những hoạt

đ ng hỗ trợ phải thích hợp với tùng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào việc phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy biết lựa chọn những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt đ ng yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong sản uất kinh doanh

+ Sản phẩm : ản uất cái gì ? thế nào ? bao nhiêu ?

Marketing _ hỗn hợp

Thị trường mục tiêu

+ Chiêu thị : bán bằng cách nào ?

Chiến lược 4 C :

+ Sản phẩm : nhu cầu và đòi hỏi tiêu thụ ( Consumer needs & wants)

+ Giá cả : Chi tiêu của người tiêu dùng ( Cost of the consumer)

+ Phân phối : Sự tiện lợi của người tiêu dùng ( Convenience)

+ Chiêu thị : Tiếp xúc người tiêu dùng ( Communication)

4.2 Những mục tiêu của chiến lƣợc marketing:

4.2.1 Khả năng sinh lợi:

Lợi nhuận là mục đích của các hoạt động sản uất kinh doanh của các doanh nghiệp và là chỉ tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược marketing, chỉ têu nào tạo lợi nhuận trong mỗi hoạt động kinh doanh thì mới có tái sản uất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động, tăng lương cho họ và thu thêm lao động vào sản uất, Vì lợi nhuận là mục đích nên nó trở thành động lực mạnh nhất đối với các doanh nghiệp Mục tiêu của marketing thường là tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện cho phép

Khi xây dựng chiến lược marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm, từng hoạt động marketing và trong từng thời gian

Qua tính toán cần chỉ ra được sản phẩm nào, hoạt động marketing nào có vai trò quyết định tạo ra lợi nhuận Song, không phải vì thế mà loại trừ tất cả các sản phẩm bị lỗ ra khỏi kinh doanh Khi phân tích lãi - lỗ phải cân nhắc toàn diện Các nhà doanh nghiệp quan tâm không phải là lợi nhuận của từng mặt hàng mà

là tổng số lợi nhuận thu được trong một thời gian nhất định

4.2.2 Thế lực (địa vị) trong kinh doanh:

Khi ây dựng chiến lược chung marketing phải ác định được thế lực trong kinh doanh Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh doanh, công ty phải tăng trưởng và phát triển

Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ở chỗ : sự tăng trưởng

về số lượng hàng hoá, số đoạn thị trường mà công ty có khả năng thoả mãn được, khả năng liên doanh liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị trường và ngược lại

4.2.3 An toàn trong kinh doanh:

Sự an toàn nhiều khi là mối quan tâm hàng đầu của công ty Bởi vì trong kinh doanh mặc dù đã tính toán rất kỹ nhưng không thể dự kiến hết được những diễn biến phức tạp của thị trường dẫn đến rủi ro trong kinh doanh của công ty

Vì vậy công ty thường tìm những vùng an toàn trong kinh doanh, đó là những vùng ổn định về chính trị cao, nơi mà công ty có tiềm năng thế mạnh ( ít cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh nhỏ, dễ tìm nguyên vật liệu, lao động,… đồng thời công ty cũng thường uyên thực hiện chính sách „đa dạng hoá‟ sản phẩm chuẩn

bị cho tương lai, những hoạt động mới hay những thị trường mới có khả năng tiếp nối cho những hoạt động của thị trường hiện tại của công ty

4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing:

Khi thực hiện chiến lược marketing, chính là thực hiện một loạt các biện pháp kỹ thuật để nghiên cứu thị trường và giành chiến thắng trên thương trường

Do vậy mà chiến lược marketing luôn bị chi phối bởi các yếu tố sau :

4.3.1 Uy tín, vị thế của công ty trên thị trường:

Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty trên thị trường càng cao

4.3.2 Tình huống(đặc điểm) thị trường:

Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh

Chẳng hạn : đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn nhu cầu

4.3.3 Vòng đời sản phẩm:

Một sản phẩm từ khi uất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định

4.3.4 Tính chất của hàng hoá:

Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động marketing phù hợp Thật vậy nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm thì nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến Nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ

5 Các phương pháp tiếp cận của marketing:

5.1 Tiếp cận theo hướng sản phẩm:

Marketing theo hướng sản phẩm là chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng Theo cách tiếp cận này, công ty luôn nhận định rằng khách hàng luôn quan tâm chủ yếu đến những sản phẩm tốt, giá cả rẻ Phương pháp này không chú ý đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, nhất là khi marketing chỉ hướng hoàn toàn vào sản phẩm Trên lý thuyết, phương pháp này có thể thành công nếu cầu vượt trội cung và người mua phải được thuyết phục để mua sản phẩm

5.2 Tiếp cận theo hướng khách hàng:

Phương pháp này trái ngược với phương pháp trên Sự khác biệt của phương pháp này chủ yếu là mục tiêu Phương pháp tiếp cận theo khách hàng là chú trọng đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, nó tìm hiểu

kỹ điều gì sẽ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng và một khi khách hàng đòi hỏi thì nó phải cố gắng đáp ứng được

Sự thành công của marketing xuất phát từ một ý niệm cơ bản là giải quyết những vấn đề mà khách hàng đòi hỏi như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị như thế nào Marketing muốn thành công phải bắt đầu từ người mua Bởi vì chính người mua mới có thể nói họ muốn gì, phải trả giá ra sao mua lúc nào, bằng cách nào, sản phẩm thích đáng ra sao so với số tiền mà họ bỏ ra

Tuy nhiên, nếu chỉ biết hướng vào khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác như các ràng buộc của chính phủ, các qui định pháp luật, văn hoá truyền thống, đạo lý ã hội, thì quả là một sự liều lĩnh trong kinh doanh Do đó ở đây chúng

ta không quên đi vào tiếp cận ã hội

5.3 Tiếp cận theo hướng ã hội:

động sản uất kinh doanh của các doanh nghiệp ?

2 Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing Theo bạn có thể bỏ bớt

đi một trong bốn thành phần này được không ? tại sao ?

3 Hãy cho biết chiến lược marketing là gì ? mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chung marketing ?

4 Để kinh doanh thành công, người làm marketing cần phải làm những việc gì ?

5 Khi nào thì doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu ?

6 Hãy chỉ ra những điểm khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing ?

7 Chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết về những vấn đề gì ?

HÀNH VI TIÊU DÙNG

Mã chương :MH10KX6340101-02 Mục tiêu: Sau khi học ong chương này, người học có khả năng:

- Kiến thức: Trình bày được:

+ Các khái niệm và đặc điểm của thị trường

+ Phân loại và phân khúc thị trường

+ Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Các phương pháp nghiên cứu thị trường

+ Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường

+ Làm thế nào để hiểu khách hàng của mình

+ Các yếu tố tâm lý nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng

+ Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

- Kỹ năng: Vận dụng được các kiến thức đã học để ác định đúng thị

trường mục tiêu, dự báo được nhu cầu của thị trường và hiểu được khách hàng của mình

- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong quá

trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn

1 Khái niệm và đặc điểm của thị trường

- Theo quan điểm Marketing : Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về m t loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó

Một thị trường hoàn chỉnh phải thoả mãn các điều kiện sau :

+ Phải có ít nhất một nhóm khách hàng tiềm năng ( có nhu cầu chưa được thoả mãn và cần thỏa mãn)

+ Có sức mua ( có khả năng tài chính )

+ Sẵn sàng chi trả ( có hành vi mua )

1.2 Đặc điểm của thị trường

- Qui mô của thị trường oay quanh số lượng người mua có trong thị trường đó, những người này thuộc cùng một thị trường sản phẩm nào đó Họ có

3 đặc tính : sự quan tâm, thu nhập, sự gần gũi

- Một thị trường có thể phát triển ung quanh một sản phẩm hoặc một thứ

- Thị trường bao gồm các yếu tố không gian và thời gian

Tuy nhiên cần phải phân biệt giữa thị trường và chợ Chợ chỉ là một nơi mua bán và chợ cần một nơi cụ thể để thực hiện hành vi này, còn thị trường thì không cần, chợ chỉ là hình ảnh cụ thể và đơn giản của thị trường

2 Vai trò và chức năng của thị trường

2.2 Chức năng của thị trường

- Chức năng thừa nhận : Sản phẩm được sản uất ra, người sản uất phải

bán nó, sản phẩm được bán trên thị trường là nhờ người mua chấp nhận mua nó

và thị trường thừa nhận đó Như vậy khi thị trường đã thực hiện chức thừa nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản uất ã hội của hàng hoá đó đã hoàn thành

Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản uất, quá trình mua bán mà còn thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường và còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản uất

- Chức năng thực hiện : hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất bao

trùm cả thị trường, thực hiện hoạt động này mang tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và các hoạt động khác

Thị trường thực hiện cả hành vi mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ, thực hiện tổng cung – cầu trên thị trường, thực hiện cung – cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị ( thông qua giá cả ) và thực hiện giá trị trao đổi

- Chức năng điều tiết kích thích

+ Thông qua nhu cầu Thị trường điều tiết việc di chuyển các yếu tố của sản uất.( tư liệu sản uất, vốn, lao động ) từ nơi này sang nơi khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, để có lợi nhuận cao hơn

+ Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế, thị trường kích thích các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn để tồn tại và phát triển Đối với người tiêu dùng họ sẽ nhận thấy phải cân nhắc – tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng

+ Các chi phí về sản phẩm được tính vào giá của sản phẩm trong khi đó thị trường thị trường chỉ thừa nhận giá sản phẩm ở mức nhất định Do vậy thị trường đã kích thích việc điều tiết, tiết kiệm chi phí, lao động,…

3 Phân loại và phân khúc thị trường:

3.1 Phân loại thị trường:

3.1.1 Căn cứ vào đặc điểm địa lí : người ta chia thị trường thành các loại sau :

- Thị trường địa phương : sản phẩm của doanh nghiệp chỉ được tiêu thụ ở địa phương, khách hàng của doanh nghiệp chỉ có ở địa phương đó

- Thị trường vùng : sản phẩm của doanh nghiệp đã có uy tín, nó thu hút khách hàng của các địa phương khác xung quanh tạo thành một vùng tiêu thụ sản phẩm

- Thị trường toàn quốc : sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín và được tiêu thụ trên toàn quốc, thị trường của doanh nghiệp là thị trường toàn quốc

- Thị trường quốc tế : sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao, xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới

3.1.2 Căn cứ vào chủng loại hàng hoá lưu thông trên thị trường

- Thị trường hàng tiêu dùng : bao gồm các loại hàng hoá phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng

Đặc điểm : thị trường có nhiều người mua – ngườibán, hoạt động trên thị trường diễn ra rất sôi động và cạnh tranh gay gắt

- Thị trường hàng công nghiệp : bao gồm các loại hàng hoá phục vụ cho nhu cầu sản uất ( nguyên vật liệu, trang thiết bị, )

Đặc điểm : số lượng nhỏ hơn thị trường hàng tiêu dùng, nhưng sức chứa của nó lớn, sự cạnh tranh trên thị trường thì khốc liệt

3.1.3 Căn cứ vào nhu cầu người mua – người bán trên thị trường

- Thị trường của người mua : vai trò quyết định trên thị trường là của người mua ( giá mua thường thấp → u thế hiện nay là tạo ra thị trường có nhiều người mua)

- Thị trường của người bán : vai trò quyết định trên thị trường là do người bán ( giá bán cao → u thế nay là loại bỏ thị trường này)

3.1.4 Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua – người bán

- Thị trường độc quyền : + Thị trường độc quyền mua : chỉ có một hoặc rất ít người mua, nhưng nhiều người bán

+ Thị trường độc quyền bán : chỉ có một hoặc rất ít người bán nhưng có nhiầu người mua

+ Thị trường cạnh tranh : số lượng người mua – người bán tương đương nhau, nhưng vai trò của người mua mạnh hơn, có nhiều người mua – người bán

tham gia trên thị trường và sự cạnh tranh diễn ra gay gắt Doanh nghiệp phải tự hoàn chỉnh mình để tồn tại và phát triển

3.1.5 Căn cứ vào mục đích mua hàng :

+ Thị trường hàng tiêu dùng : bao gồm những người mua hàng phục vụ

cho nhu cầu cá nhân hay gia đình

Đặc điểm : số lượng người mua – người bán nhiều và sôi động, người mua mua với số lượng ít và phải mua lại thường xuyên ( và dễ dàng thay đổi nhãn hiệu sản phẩm

+ Thị trường hàng kỹ nghệ, công nghiệp : bao gồm khách hàng mua hàng phục vụ khâu sản xuất

Đặc điểm : khách hàng mua với số lượng nhiều, mua chuyên nghiệp, am hiểu về hàng hoá, thành thạo trong nghiệp vụ mua bán → doanh nghiệp cũng rất rành về nghiệp bán hàng chuyên nghiệp

+ Thị trường người bán lại : bao gồm những người mua hàng với mục đích để bán lại

Đặc điểm : khách hàng mua với số lượng nhiều, hợp đồng mua ít ổn định

và thường được thay đổi theo hướng có lợi cho người mua

+ Thị trường công quyền : bao gồm những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục đích của tổ chức hay chính quyền,

Đặc điểm : khách hàng mua không thường xuyên, mua với số lượng nhiều

và không ổn định, khách hàng mua không chuyên nghiệp, hành vi mua diễn ra rất chậm, quyết định mua của họ phải thông qua nhiều câp xét duyệt

3.2 Phân khúc thị trường:

3.2.1 Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường:

- Đoạn thị trường : là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau

đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing

- Phân đoạn thị trường : là quá trình phân chia người tiêu dùng thành

nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và hành vi tiêu dùng để thuận tiện cho việc nghiên cứu và khai thác nhu cầu

3.2.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường nhằm giúp doanh nghiệp ác định những khúc thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu quả hơn

Những điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân khúc đó mới có hiệu quả Như vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả

Để ác định một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân khúc thị trường phải đạt được những yêu cầu sau :

- Tính đo lường được : tức là khi phân chia thị trường thành nhiều khúc

nhỏ hơn thì phải đảm bảo đặc tính, kích thước, nhu cầu của từng khúc phải đủ lớn để doanh nghiệp thuận lợi nghiên cứu và khai thác

- Tính tiếp cận được : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được

các khúc thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

- Tính quan trọng : nghĩa là các khúc thị trường phải bao gồm các khách

hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

- Tính khả thi : tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương

trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia

3.3 Các căn cứ ( tiêu thức ) dùng để phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng: 3.3.1 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý : (tỉnh, thành phố, thành

thị, vùng, miền, khu vực, ) đòi hỏi phải chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau Với những vùng địa lý khác nhau có nhu cầu, sở thích,… về sản phẩm cũng có sự khác nhau

3.3.2 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học(dân số – ã hội )

- Tuổi tác : nhu cầu và khả năng của người mua thay đổi theo tuổi tác

1 Tuổi trẻ : 1.1 sống độc thân tách khỏi cha mẹ

1.2 kết hôn chưa

có con

- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu là đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt cá nhân,

- Khả năng thanh toán về hàng hóa có khả năng gia tăng Hàng hóa quan tâm trong mua sắm nhất

1.3 vợ chồng trẻ

có con dưới 10 tuổi

2 tuổi trung niên 2.1 sống độc thân

2.2 kết hôn chưa

có con 2.3 có con dưới

10 tuổi 2.4 con cái ở tuổi thành niên 2.5 con cái trưởng thành sống phụ thuộc hay không phụ thuộc

3 Tuổi già : 3.1 người già còn tham gia làm việc 3.2 người già nghỉ hưu 3.3 người già góa bụa

là thiết bị tiêu dùng lâu bền

- Nhu cầu về nhà ở đỉnh cao, hàng hóa được mua sắm nhiều Thường rơi vào tình trạng căng thẳng

về tài chính trong mối quan hệ với nhu cầu

- Khả năng thanh toán về hóa cao, đặc biệt quan tâm đến những hàng hóa và dịch đắt tiền

- Nhu cầu mua sắm hàng hóa tư liệu gia tăng

- Giảm nhu cầu giải trí, giảm tiền tiết kiệm

- Khả năng tài chính gia tăng Tăng nhu cầu tư liệu sinh hoạt có tính chất lâu bền, tăng nhu cầu hàng hóa liên qua đến nhu cầu văn hóa,

- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hóa, ưa thích dịch vụ,

- Mua sắm hàng hóa lâu bền gia tăng

- Thu nhập còn khá cao

- Tăng nhu cầu thuốc cho sức khỏe và các công việc liên quan đến hoạt động ã hội

- Có u hướng giảm diện tích nhà ở

CÁC GIAI ĐO N CHU K ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI MUA S M

- i i tính : việc phân chia thị trường theo giới tính đã được thực hiện từ

lâu đối với trang phục và mỹ phẩm,

- Nghề nghiệp : nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của

hàng hóa và dịch vụ Sự lựa chọn trang phục, thức ăn, giải trí của một nhân viên sẽ rất khác biệt so với nhà quản trị Các nhà làm marketing cần

cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hay dịch vụ

mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu

- T nh trạng kinh tế : cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc

vào 2 yếu tố : khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hóa Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn và mua Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dùng Một trong những nguyên nhân tạo nên tính phổ biến như vậy là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng hàng hoá thường

có liên quan chặt chẽ tới những đặc điểm của dân số ã hội

Chẳng hạn :

+ Giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm cũng khác nhau Phụ nữ thường thích dùng xe máy có hình thức gọn, nhẹ, đẹp, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển

Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ,

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến

để phân loại thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo,

+ Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy , nội thất, mỹ phẩm, chọn làm tiêu thức phân đoạn chính

Xu hướng chung là người ta thường chọn kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn, vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau

3.3.3 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học :

- Thái độ ( quan điểm) : Thái đ là sự đánh giá có thức những t nh cảm

và những u hướng hành đ ng có tính chất tốt hay ấu về m t khách thể hay m t tưởng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động

cơ uất hiện Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động Vì vậy, cách tốt nhất mà công ty cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó

- Động cơ : Đ ng cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức bu c con

người phải hành đ ng để thỏa mãn nó Động cơ là động lực thúc đẩy con người

hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về

tinh thần hoặc cả hai Với những người làm marketing, mọi nỗ lực của họ chỉ có hiệu quả nếu họ nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng

- Lối sống : ối sống của con người được thể hiện qua hành đ ng, sự qua

tâm và quan điểm của người đó về những g thu c môi trường ung quanh Lối

sống gắn chặt với nguồn gốc ã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm ã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Với người làm marketing, khi soạn thảo những chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối quan hệ giữa hàng hóa và lối sống, sản phẩm phải được định vị theo lối sống

- Niềm tin và quan điểm : niềm tin là sự nhận định chứa đựng m t

ngh a cụ thể mà người ta có được về m t cái g đó Chẳng hạn, nhiều người mua

vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau Sự hình thành niềm tin về cơ bản uất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ

Việc sử dụng các tiêu thức tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng : các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng Khi phân khúc thị trường theo tâm lý học, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số ã hội Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân khúc chính Chẳng hạn, hàng may mặc, mỹ phẩm, thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn liền với các thuộc tính tâm lý như : lòng tự hào về quyền sở hữu, thể hiện cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác Vì vậy, ở những thị trường này người ta phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống

3.3.4 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng : như

- Lý do mua : người mua trong trường hợp này được phân biệt theo

những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp, việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ

Ví dụ : người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại

kẹo này còn được sử dụng để luyện tập cho khuôn mặt và có tác dụng làm trắng răng hay có hơi thở thơm tho

- Lợi ích t m kiếm : tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người

mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Cách phân khúc theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá

- Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng : ( mức độ, cường độ sử dụng ) : phân chia

theo tiêu thức này, thị trường tổng thể được chia thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, dùng thường xuyên, ít dùng, dùng vừa phải

- Mức độ trung thành với nhãn hiệu : được thể hiện trong việc mua sắm và

sử dụng Theo cách này chúng ta có 3 loại khách hàng :

3.4 Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất :

Có thể sử dụng phần lớn các tiêu thức đã dùng để phân khúc hàng tiêu dùng làm cơ sở để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất Ngoài ra khi phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất người ta còn phải căn cứ vào tầm c người đặt hàng ( có thể là doanh nghiệp sản uất hay doanh nghiệp thương mại) để có

hệ thống phục vụ với các đối tượng khách hàng đó

+ Qui mô : vừa, nhỏ, lớn

+ Mức mua trung bình : nhỏ, vừa, lớn

+Mức sử dụng : ít , nhiều, vừa

+ Loại hình tổ chức : sản uất, bán buôn, bán lẻ

+ Đặc điểm công ty : miền, vùng, tỉnh

+ Tình trạng mua : mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên

+Sự trung thành : mua một vài lần hay nhiều lần

+ Tiêu chuẩn để đánh giá người bán : uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ

3.5 Phương pháp phân khúc thị trường:

3.5.1 Phương pháp phân chia : là phương pháp dựa vào một số căn cứ nhất

định để phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ tương ứng với các tiêu thức

đó, sau đó kết hợp các tiêu thức để khẳng định những điểm riêng biệt ở từng khúc thị trường

Được tiến hành theo các bước sau :

- Bước 1 : lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho việc phân chia, trong đó xác định tiêu tức trọng tâm và tiêu thức bổ sung

Chẳng hạn : Nghiên cứu thị trường hàng may mặc sẵn Người ta thường chọn tiêu thức trọng tâm là lứa tuổi và giới tính Tiêu thức bổ sung là mode, màu sắc , kích cở

- Bước 2 : Tiến hành phân chia thị trường thành những khúc tương ứng với các tiêu thức đã chọn

- Bước 3 : Phân tích các yêu cầu đạt được

- Bước 4 : Tập hợp các tiêu thức để đánh giá sự khác biệt ở mỗi khúc thị trường, đòng thời phân tích và đánh giá các ưu thế và bất lợi ở từng khúc thị trường hấp dẫn ( thị trường mục tiêu )

Để đánh giá vào khúc thị trường mục tiêu, cần căn cứ vào các yếu

tố cơ bản sau :

+ Qui mô và tốc độ phát triển của nhu cầu thị trường + Sự thu hút của các đoạn thị trường đối với doanh nghiệp + Sức mạnh của nhà cung ứng

+ Rào chắn sự thâm nhập và phát huy ( thông qua biểu thuế) + Vai trò và quyền lực của các đối thủ cạnh tranh

+ Mục đích kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp trong mối quan

hệ với từng khúc thị trường

3.5.2 Phương pháp tập hợp : là phân khúc thị trường dựa trên cơ sở tập hợp

các khách hàng khác nhau, nhưng có thói quen, sở thích, lối sống và hành vi tiêu dùng giống nhau Sau đó cũng tiến hành phân tích và đánh giá thị trường giống như phương pháp phân chia Phương pháp này chi tiêu dân số - ã hội không có ảnh hưởng nhiều mà yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng có vai trò quyết định

3.6 Lựa chọn thị trường mục tiêu :

3.6.1 Khái niệm:

Thị trường mục tiêu : là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định

3.6.2 Giới hạn điều tra :

Giới hạn thị trường điều tra nhằm thực hiện nghiên cứu tập trung, tránh tràn lan Để giới hạn điều tra có thể dựa vào một số căn cứ sau :

- Khả năng sản uất và cung ứng tại chổ những sản phẩm cùng loại của công ty

- Nhu cầu của người tiêu dùng về những loại sản phẩm đó

- Đặc điểm chung về tiêu dùng những sản phẩm của công ty về tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hóa – ã hội, của vùng đó

mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Ngược lại các công ty nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các đoạn thị trường nhỏ còn bỏ ngõ và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ

+ Thị trường lớn có điều kiện thuận lợi + Thị trường lớn nhưng có điều kiện kém thuận lợi + Thị trường nhỏ nhưng có điều kiện thuận lợi + Thị trường nhỏ và điều kiện không thuận lợi

Để đánh giá qui mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm : doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi, các tác nhân tác động đến nhu cầu

- Sự hấp dẫn của khúc thị trường từ các sức ép hay đe doạ khác nhau : một công ty ít khi là người bán duy nhất trên thị trường Họ thường xuyên phải