môi trường kinh doanh

Khái niệm: *Môi trường bên ngoài của DN là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt

Chương II: NGHIÊN CỨU

MÔI TRƯỜNG

*Mục đích:

- Nhận dạng các cơ hội/nguy cơ đe dọa từ

các tác nhân môi trường bên ngoài của DN.

-Truyền tải các thông tin từ quá trình phân

tích đánh giá môi trường bên ngoài đến các nhà quản trị chiến lược của DN.

I.Môi trường bên ngoài(ngoại vi )

1 Khái niệm:

*Môi trường bên ngoài của DN là một

tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh

hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận

hành và hiệu quả hoạt động của DN

trên thị trường

*Môi trường bên ngoài của DN là những

yếu tố, những lực lượng, những thể chế… nằm bên ngoài DN mà nhà quản trị

không kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả

hoạt động của đơn vị.

2.Các kỹ thuật phân tích môi trường bên ngoài *Rà soát (Scanning).

*Theo dõi (Monitoring)

*Dự đoán (Forecasting)

*Đánh giá (Assessing)

a/Rà soát (Scanning)

-Đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu

tố của MTBN

-Nhằm nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn

trong môi trường

-Khó khăn đối với rà soát môi trường là sự

mơ hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin rời rạc

-Hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp

với bối cảnh của DN

b/Theo dõi (Monitoring).

-Nhận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ

những dấu hiệu rà soát từ môi trường.

-Muốn theo dõi hữu hiệu, DN cần phải nhận rõ

các bên hữu quan trọng yếu.

-Rà soát và theo dõi đặc biệt quan trọng trong các

ngành đang có sự thay đổi về công nghệ nhanh chóng, khó dự kiến.

-Cần phát hiện ý nghĩa của các sự kiện cũng như

khuynh hướng thay đổi khác nhau.

c/Dự đoán (Forecasting).

-Dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, các hình thức và

tốc độ xuất hiện của nó như là kết quả logic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi.

d/Đánh giá (Assessing).

-Không có đánh giá, DN sẽ nằm trên đống dữ liệu

có thể là rất hữu ích nhưng không hiểu về những

gì liên quan đến cạnh tranh.

-Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác

động mà những thay đổi khuynh hướng môi

trường có thể tác động quản trị chiến lược của

DN.

3.Môi trường bên ngoài của DN.

3.Môi trường bên ngoài của DN.

DOANH NGHIỆP

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ tiềm ẩn

Nhà phân Khách hàng

phối-SP thay thế

Kinh tế

Chính trị

& Luật pháp

Tự nhiên

Công nghệ

Văn

hoá-Xã

hội

Môi trường

vĩ mô (tổng quát)

Môi trường vi mô

(ngành)

*Môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát).

-Nó bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị & luật

pháp, tự nhiên, công nghệ, văn hoá xã hội có ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh

-Nó bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của DN.

*Môi trường vi mô (mt ngành,đặc thù)

-Nó là môi trường của ngành kinh doanh mà DN đang hoạt động Nó có ảnh hưởng trực tiếp đối với một ngành cụ thể và với tất cả các DN trong ngành

-Nó bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến DN: các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, cácđối thủ tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế

II.Môi trường vĩ mô.

1/Tác động của môi trường vĩ mô đối với

DN

*Các yếu tố môi trường vĩ mô có thể tạo ra các

cơ hội & nguy cơ cho DN

*Tác động lên tất cả các ngành kinh doanh

nhưng mức độ & tính chất khác nhau

*Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp DN trả lời cho câu hỏi: -DN đang trực diện với những gì?

2/Các yếu tố môi trường vĩ mô.

a/Yếu tố kinh tế:

*Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền

kinh tế và nó luôn gây ra những tác động lớn đến các DN, các ngành

*Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một

DN có thể làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị và thu nhập của nó

*Bốn nhóm nhân tố kinh tế quan trọng:

-Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng GDP, GDP/đầu người, mức độ thất nghiệp.

-Lãi suất: mức lãi suất cơ bản của Ngân hàng, tiền gởi tiết kiệm, cho vay, hệ thống tiền tệ…

-Tỷ suất hối đoái: cán cân thanh toán, đầu tư nước ngoài

-Tỷ lệ lạm phát: phân phối thu nhập, sức mua, cán cân thương mại.

b/Yếu tố chính trị & luật pháp:

-Mức độ ổn định chính trị, luật pháp.

-Các chính sách mới có liên quan đến quản lý nhà nước.

-Hệ thống luật.

-Hệ thống toà án.

-Vai trò và thái độ của Chính phủ về kinh doanh quốc tế.

-Các rào cản bảo hộ có tính quốc gia.

c/ Yếu tố công nghệ: bao gồm:

-Các thể chế.

-Các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới.

- Sự ra đời của công nghệ mới.

-Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới

-Áùp lực và chi phí cho việc phát triển công nghệ mới.

-Khuyến khích và tài trợ của Chính phủ cho R&D

d/Yếu tố văn hoá - xã hội:

-Liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa.

-Các tổ chức xã hội.

-Ngôn ngữ và tôn giáo.

-Tỉ lệ tăng của dân số, tuổi thọ, các biến đổi về cơ cấu dân số ( tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, thu

nhập ).

-Tốc độ thành thị hoá.

-Phong tục, tập quán, truyền thống.

-Khuynh hướng tiêu dùng

-Quan điểm về chất lượng cuộc sống, đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp.

-Lao động nữ trong xã hội.

e/Yếu tố tự nhiên:

-Các loại tài nguyên và trữ lượng

-Sự ô nhiễm môi trường

-Thời tiết, khí hậu, đất đai.

-Sự quan tâm của chính phủ và cộng đồng đến môi trường.

III.Môi trường vi mô.

1-Tác động của môi trường vi mô đối với DN.

*Các yếu tố môi trường vi mô có thể tạo ra các cơ hội

& nguy cơ cho DN.

*Ảnh hưởng trực tiếp lên DN, quyết định mức độ, tính chất cạnh tranh trong ngành sx kinh doanh đó.

*Có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm

vi ngành:

-Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp.

- Sức mạnh thương lượng của khách hàng, nhà

phân phối.

-Đe dọa của các SP thay thế.

-Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ mới

Nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới

Nguy cơ từ các SP

thay thế

2/Các yếu tố môi trường vi mô.

a- Nhà cung cấp:

*Là những đơn vị cung ứng chủ yếu các yếu tố đầu vào phục vụ cho sxkd của DN như: cung cấp nguyên liệu, tài chính, máy móc, lao động…

*Ncc có thể tạo ra cơ hội cho DN khi giảm giá, tăng chất lượng SP, tăng chất lượng các dịch vụ đi kèm hoặc có thể gây ra những nguy cơ đe dọa cho công ty khi tăng giá,

giảm chất lượng SP, không đảm bảo số lượng và thời gian cung cấp.

*Các NCC tạo tác lực mạnh hay yếu đối với

DN, phụ thuộc vào:

- Số lượng các nhà cung cấp

- Khả năng chuyển sang các nhà cung cấp

khác của DN

- Mức độ quan trọng của DN đối với nhà cung cấp

- Mức độ dị biệt hoá SP của NCC

- Khả năng hội nhập dọc thuận chiều của ncc để cạnh tranh với DN

-Khả năng hội nhập dọc ngược chiều của DN để tự cung cấp

b- Khách hàng.

*Phân khúc thị trường thành các nhóm khách hàng theo: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

*Tiến hành thu thập thông tin về sở thích, nhu cầu; các mối quan tâm của khách hàng về SP, giá cả, phân phối…giúp DN xác định việc định

vị SP đã hợp lý chưa

*Đánh giá khả năng mặc cả của khách hàng như: giảm giá, tăng chiết khấu, chất lượng,

khuyến mãi

*Khả năng mặc cả của khách hàng cao khi có các điều kiện:

- Doanh số cao/doanh số của DN

- Chi phí chuyển đổi sang mua hàng của các

DN khác thấp hơn

- Số lượng người mua ít

- Mức độ ảnh hưởng của DN đến chất lượng

SP người mua thấp

c- Các đối thủ tiềm ẩn

*Là các đối thủ sẽ tham gia thị trường ở tương lai và hình thành đối thủ cạnh tranh mới của

DN

*Khi đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽ khai

thác các năng lực sản xuất mới giành lấy thị

phần, gia tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận của DN

*Sự xuất hiện đối thủ mới này có thể thông qua:

-liên doanh –đầu tư trực tiếp –mua lại các DN khác trong ngành Nó phụ thuộc vào các rào

cản: -giá thành sản xuất –chi phí chuyển đổi

mặt hàng –yêu cầu về nguồn tài chính khi nhập ngành –sự ổn định các kênh tiêu thụ

d- Sản phẩm thay thế.

*Là những sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng đem lại lợi ích tương đương như SP của DN.

*Sự xuất hiện các SP thay thế dẩn tới nguy cơ giảm giá

bán và sụt giảm lợi nhuận của DN.

*Là kết quả của cải tiến kỹ thuật và bùng nổ công nghệ mới.

*DN muốn đạt lợi thế cạnh tranh phải phát triển nguồn lực hoặc vận dụng công nghệ mới, tập trung vào chiến lược

nghiên cứu & phát triển

e- Đối thủ cạnh tranh.

*Là những đơn vị kinh doanh những mặt hàng cùng loại với DN

*Đối thủ cạnh tranh chia xẻ thị phần với DN và có thể vươn lên nếu có lợi thế cạnh tranh cao hơn DN

*Tính chất sự cạnh tranh trong ngành tăng hay giảm tuỳ thuộc: -qui mô của thị trường –tốc độ tăng trưởng của ngành –mức độ đầu tư của đối thủ cạnh tranh

*Các nội dung cần phân tích về đối thủ cạnh

tranh:

Điều gì đối thủ cạnh tranh muốn

đạt tới

Mục tiêu tương lai

Ở tất cả các cấp độ quản lý và

theo nhiều giác độ khác nhau

Những điều đối thủ cạnh tranh

đang làm và có thể làm

Chiến lược hiện tại

Công ty đó hiện đang cạnh tranh như thế nào

Các vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh

-Đối thủ cạnh tranh có thoả mãn với vị trí hiện tại không?

-Khả năng đối thủ chuyển dịch & đổi hướng CL như thế nào

-Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

-Điều gì tác động đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và có hiệu quả

nhất.

Nhận định

Nhận định ảnh hưởng của đối

thủ cạnh tranh và ngành

Các tiềm năng

Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

e.1/Mục tiêu tương lai: phân tích mục tiêu

của đối thủ cạnh tranh giúp DN dự đoán:

-Đtct có bằng lòng với kết quả tài chính & vị trí hiện tại hay không

-Khả năng đtct thay đổi CL thế nào

-Khả năng phản ứng của đtct trước những thay đổi bên ngoài

-Tính chất quan trọng của các sáng kiến mà các đtct đưa ra

e.2/Nhận định: mức độ nhận định chính xác của đtct về chính họ thể hiện điểm mạnh, yếu của đt

Để biết nhận định của đtct có thể trả lời các câu hỏi sau:

-Đtct nhận định thế nào về: -ưu nhược điểm,

vấn đề chi phí, chất lượng SP -các mục tiêu &

khả năng của các DN khác trong ngành –nhu

cầu đối với SP của họ –các xu hướng phát triển khác của ngành trong tương lai có chính xác

hay không

-Những khác biệt về truyền thống văn hoá, tôn giáo, dân tộc ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của đtct & nhận thức của họ đối với các sự kiện

e.3/Chiến lược hiện tại: cần tìm hiểu:

-Đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh như thế nào?

-Các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong từng lĩnh vực hoạt động và các bộ phận chức năng như thế nào?

e.4/Tiềm năng: DN cần đánh giá các tiềm năng của đtct để nhận diện những điểm mạnh, yếu trong các hoạt động chủ yếu như:

-Sản xuất sản phẩm –Giá thành SP

-Hệ thống phân phối, đại lý bán hàng, marketing

–Nghiên cứu và thiết kế công nghệ

IV-Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi – EFE Matrix (External Factor Evaluation Matrix).

*Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ đe dọa chủ yếu

của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến DN.

*Giúp nhà QT chiến lược đánh giá mức độ phản

ứng của DN với những cơ hội và nguy cơ Từ đây đưa ra

nhận định môi trường bên ngoài là thuận lợi hay không đối với DN.

*Để xây dựng ma trận EFE cần thực hiện 5 bước

sau:

-Bước 1: Lập một danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu, có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của DN trong ngành.

-Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan

trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thành công của DN Tống số tầm quan trọng của các yếu tố = 1.

-Bước 3: Xác định giá trị (điểm) từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, giá trị của mỗi yếu tố phụ thuộc vào mức độ phản ứng của DN với mỗi yếu tố; trong đó : 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc

vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4

điểm và thấp nhất là 1 điểm.

 Nếu tổng số điểm là 4 , DN đang phản ứng tốt với những

cơ hội và nguy cơ.

 Nếu tổng số điểm là 2,5 ; DN đang phản ứng trung bình

với những cơ hội và nguy cơ.

 Nếu tổng số điểm là 1 , DN đang phản ứng yếu với

những cơ hội và nguy cơ.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Klinn-Dixie

Yếu tố bên ngoài chủ yếu Tầm quan trọng Điểm Tổng điểm

Cải cách thuế

Tăng phí bảo hiểm

Thay đổi công nghệ

Tăng lãi suất

Dân số

Phụ nữ có việc làm

Người mua hàng là nam giới

Thị trường suy thoái

Các nhóm dân tộc

Cạnh tranh

0,10 0,09 0,04 0,10 0,14 0,09 0,07 0,10 0,12 0,15

3 2 2 2 4 3 3 4 3 1

0,30 0,18 0,08 0,20 0,56 0,27 0,21 0,40 0,36 0,15

Tổng số điểm quan trọng là 2,71 cho thấy CL của DN phản ứng với các yếu tố bên ngoài ở mức trên trung bình

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở SAMSUNG VN

Yếu tố bên ngoài chủ yếu Tầm q

trọng

Điểm Tổng điểm

VN gia nhập WTO

Cộng đồng kinh tế ASEAN

SP chất lượng cao, CN mới

Tăng trưởng kinh tế VN,Châu Á

Hệ thống phân phối chuyên nghiệp

Tăng cường các qđ pháp lý của C.phủ.

Có sự cạnh tranh mạnh trong ngành

Các Công ty Nhật Bản

CN phụ trợ của VN không phát triển

Cạnh tranh với các t/v Samsung khác

0,20 0,05 0,10 0,10 0,05 0,10 0,10 0,15 0,10 0,05

3 2 4 4 3 3 4 3 2 3

0,60 0,10 0,40 0,40 0,15 0,30 0,40 0,45 0,20 0,15

Tổng số điểm quan trọng là 3,15 cho thấy CL của DN phản ứng với các yếu tố bên ngoài ở mức trên trung bình

V-Ma trận hình ảnh cạnh tranh.

*Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh DN với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, dưạ trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các DN trong ngành

*Giúp nhà QT chiến lược nhận diện

những điểm mạnh và yếu của DN cùng các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Từ đây xác định lợi thế cạnh tranh lâu dài - SCA (Sustainable

Competitive Advantage) cho DN và các điểm

yếu mà DN cần khắc phục

*Để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện 5 bước sau:

-Bước 1: Lập một danh mục khoảng 10 yếu tố, có ảnh

hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của các DN.

-Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan

trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến khả năng cạnh tranh của các DN trong

ngành Tổng số tầm quan trọng của các yếu tố = 1,0.

-Bước 3: Xác định giá trị (điểm) từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, giá trị của mỗi yếu tố phụ thuộc vào khả năng của DN với mỗi yếu tố; trong đó : 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng

Đánh giá:

 So sánh tổng số điểm của DN với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của DN.

 DN có số điểm cao nhất sẽ là đơn vị có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tốt các yếu tố bên ngoài

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh

Yếu tố chủ yếu

ảnh hưởng đến

khả năng cạnh

tranh

Trọng số

Giá trị

Lòng trung thành

của khách hàng

Tổng số điểm

0,20 0,20

0,40 0,10 0,10

3 1

2 4 3

0,6 0,2

0,8 0,4 0,3

2,3

2 4

1 3 3

0,4 0,8

0,4 0,3 0,3

2,2

2 1

4 3 3

0,4 0,2

1,6 0,3 0,3

2,8 Kết luận: Công ty C có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tốt

các yếu tố bên ngoài.