Giáo trình truyền thông quốc tế phần 2

Tuy nhiên, đe thành công, cơ quan báo chí - truyền thông phải có khả năng tìm hiểu được nhu cầu thông tin và phương thức tiếp cận thông tin của những nhóm công chúng cụ thể.. Hấp dẫn đượ

CHƯƠNG 4

QUẢN LÝ C ơ QUAN BÁO CHÍ -

TRUYỀN THÔNG TOÀN CÀU

4.1 T h á c h th ứ c c ủ a v iệ c q u ả n lý cơ q u a n b á o ch í -

tr u y ề n th ô n g

Đặc trưng của sản phẩm báo chí - truyền thông và đặc thù của ngành kinh doanh truyền thông đặt ra những thách thức lốn vê quản lý Hoạt động quản ]ý trong cơ quan báo chí - truyền thông bao gồm quản lý nguồn nhân lực, quản lý sản phẩm, quản lý công nghệ và quản lý tài chính Xét đến cùng, hoạt động quản lý luôn phải tính đến đồng thời bốn yếu tố: con người, thị trường, công nghệ và pháp luật

H ìn h 4.1: C á c lĩn h v ự c q u ả n lý c h ủ y ế u c ủ a cơ q u a n

b á o c h í - t r u y ề n th ô n g

4.1.1 T h ị tr ư ờ n g và c ô n g c h ú n g

Bất kỳ cơ quan báo chí - truyền thông nào cũng luôn mong muốn giữ vững và mỏ rộng thị trường của mình Thế nhưng, mong muốn này luôn bị thách thức bởi công chúng

và các đối th ủ cạnh tra n h Bên cạnh đó, cơ q uan báo chí -

truyền thông cũng chịu sức ép từ phía cổ đông và nhà

quảng cáo c ổ đông luôn đòi hỏi cơ quan báo chí - tru y ền

thông phải tạo ra lợi nhuận lớn nhất có thể.

Trên phương diện th ị trường, cơ quan báo chí - truyền

thông ngày càng đốỉ mặt với sự cạnh tranh gay gắt Sự cạnh tranh này đến từ phương tiện truyền thông khác và

cơ quan tru y ền thông khác Cơ quan báo chí - tru y ền

thông có thể cạnh tranh với nhau về tốc độ và chất lượng thông tin Thực chất của cuộc cạnh tranh này là đê giành công chúng, từ đó, nâng cao lợi th ế đàm phán với các nhà quảng cáo Hơn th ế nữa, công chúng ngày càng có nhiều lựa chọn khác nhau về nguồn tin Họ có thê dễ dàng thay

đôi kênh tiếp n h ậ n thông tin của mình C hính vì thế, cơ

quan báo chí - truyền thông hiện nay đang rất nỗ lực để gây dựng và duy trì lòng trung thành của công chúng Chiến lược gây dựng lòng trung thành thường được thực

hiện theo từ ng bước

• Bước 1 - T ạ o ra s ự n h ậ n b iế t Là làm cho công

chúng biết đến cơ quan báo chí - truyền thông, khiến cho

họ có ấn tượng ban đầu tích cực Điều này có th ể thực hiện

được thông qua việc tự quảng bá hoặc các lời giới thiệu

tru y ền miệng Một sô’ cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng

11 8

sử dụng chính sách khuyên mãi (tặng miễn phí, giảm giá)

trong thời gian đầu

• Bước 2 - T ạo ra s ự q u e n th u ộ c : Là nỗ lực làm cho

cơ quan báo chí - tru y ền thông trở nên dễ n h ậ n biêt hơn

đối với công chúng Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến dịch quảng bá tăng cường và sự lặp đi lặp lại các dấu hiệu nhận dạng.

• Bước 3 - N â n g tẩ n s u ấ t s ử d ụ n g củ a c ô n g chúng:

Tạo cho công chúng nhu cầu sử dụng thông tin do cơ quan báo chí - truyền thông cung cấp, khiến cho công chúng chuyển từ ít tiếp cận sang thi thoảng tiếp cặn đến thường xuyên tiếp cận các ấn phẩm của cơ quan báo chí - truyền thông Đây chính là giai đoạn khó khăn nhất vì công chúng rất dễ chuyển sang ấn phẩm khác trong giai đoạn này.

• Bước 4 - L à m c h o m ì n h được y ê u th íc h : Là hình

thành lòng trung thành cho công chúng, làm cho cơ quan

báo chí - truyền thông trỏ th àn h nguồn tin số một và không

thê thay thê của công chúng Tuy nhiên, lòng trung thành này cần được liên tục nuôi dưỡng thông qua việc đáp ứng được nhu cầu thông tin của công chúng một cách kịp thời

và đầy đủ.

Bên cạnh đó, thị trường truyền thông tiềm ẩn những rủi ro do điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội quy định Cũng chính vì lý do này, các nhà nghiên cứu truyền thông cho rằng, khi muốn mở rộng một thị trường mới,

cơ q u an báo chí - tru y ề n th ô n g cần thự c h iện n g h iê n cứu

toàn diện môi trường bên ngoài Môi trường bén ngoài

này gồm có yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ

và pháp lý.

Trong việc nghiên cứu môi trường bên ngoài, cơ quan báo chí - truyền thông cần đặc biệt quan tâm đến nghiên cứu công chúng Nghiên cứu công chúng thường tìm hiếu các đặc điểm nhân khẩu học, nhu cầu, sở thích và thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng Tuy nhiên, đe thành công, cơ quan báo chí - truyền thông phải có khả năng tìm hiểu được nhu cầu thông tin và phương thức tiếp cận thông tin của những nhóm công chúng cụ thể Công chúng ngày càng trỏ nên đa dạng hơn, không còn thuần nhất ngay cả trong một nhóm công chúng có cùng đặc điểm về nghê' nghiệp, giới tính và tuổi tác Hai thách thức lốn trong việc tiếp cận công chúng toàn cầu hiện nay là sự

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, công chúng thuộc thê hệ X

và Y am hiểu công nghệ hơn các thê hệ trước, vì thế,

1 2 0

phương thức tiếp cận thông tin của họ cũng khác Hấp dẫn được nhóm công chúng này là thách thức khổng lồ đối với

các phương tiện tru y ền thông m ang tín h tru y ề n thống như

báo in và phát thanh Một trong những lý do quan trọng khiến giới trẻ ngày nay không đọc báo in vì theo họ đọc

báo in có vẻ “cũ kỹ, không hợp thòi” C hính vì vậy, một số

cơ quan báo in và tạp chí đã thực hiện những thay đổi có tính cách tân và hiện đại để giành lại nhóm công chúng của hiện tại và tương lai này.

• S ử d ụ n g k h ổ b á o “p h á c á c h ”: N hững ấn phẩm

cho giới trẻ thường không sử dụng khổ báo truyền thống,

đúng khuôn nữa P h ần lớn các ấn phẩm hướng đến giới trẻ

đều dùng khổ nhỏ, phá cách để tạo ra ấn tượng về sự trẻ trung và khác lạ.

• I n m à u s ắ c r ự c rỡ: Điều này đặc b iệt đ ú n g với các

ấn phẩm thời trang và lối sông dành cho giỏi trẻ Các ấn phẩm kiểu này đều dùng giấy chất liệu tốt để màu sắc rõ nét và chân thực Cách làm này là để đáp ứng thói quen

“xem nhiều hơn đọc” của giới trẻ ngày nay.

• Đ ặ t tê n ấ n p h ẩ m lô i c u ố n : Tên của các ấn phẩm

này thường cho biết ngay nhóm công chúng trẻ là đôi

tượng hướng tối S even teen (Tuổi 17), G irl’s L ife (Đời sống

con gái), Popstar (Ngôi sao), Teen In k (Mực tím), American

C heerleader (Hoạt náo viên) là một số ví dụ Các nhà phát

hành cũng truyền thông mạnh mẽ nhàm tạo ra ấn tượng rằng các ấn phẩm này là biểu tượng cho phong cách sông của giới trẻ.

• S ử d ụ n g n g ô n n g ữ củ a g iớ i trẻ: Các ấn phẩm dành

cho giỏi trẻ đề cập vấn đề của giới trẻ bằng ngôn ngữ của

giới trẻ Ngôn ngữ đó có thể không chuẩn mực vể ngữ pháp, thậm chí ngữ nghĩa và có thể bị các chuyên gia ngôn ngữ đánh giá là “sạn ngôn ngữ” nhưng nó khiến các ấn phẩm này thành công.

• T h a y đ ổ i cá ch th ứ c tiế p n h ậ n th ô n g tin: Cơ quan

báo chí sử dụng phương thức chuyển tải thông tin mới cho nội dung truyền thổng Đó là cung cấp thông tin qua điện thoại thông minh, iPhone, iPad để tạo cho công chúng trẻ cảm giác vê sự trẻ trung và hiện đại.

Sự đa dạng vể văn hoá là yếu tô' quan trọng thứ hai sau yếu tô' th ế hệ mà cơ quan báo chí - truyền thông toàn cầu cần tính đến Những khác biệt về văn hoá quy định nhu cầu, cách thức và thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng Đặc biệt quan trọng là sự khác biệt về văn hoá bao giò cũng kéo theo sự khác biệt về ngôn ngữ tiếp

cận thông tin Một cơ quan báo chí - truyền thông muôn mở

rộng ra thị trường toàn cầu thường có hai lựa chọn vê ngôn ngữ chuyển tải: tiếng bản địa hoặc tiếng Anh.

q u ả n g cáo đ ịa phương

- C ạnh tra n h vói các cơ

q u an báo chí địa phương

- P h ả i đào tạ o ngôn ngữ cho phóng v iê n hoặc th u ê

ph ón g v iên địa phương

quảng cáo là các công ty

đa quốc gia

- Sô côn g ch ú n g có khả

năng tiếp cận nội dung

b àn g tiế n g A nh h ạ n chê

- Tiếng A nh p hải được

“địa phương hoá”

Để vượt qua và biến các thách thức về thị trường thành lợi thế, cơ quan báo chí - truyền thông thường xác định cho mình nhóm công chúng mục tiêu cụ thể đồng thòi tạo ra kênh phân phối thông tin riêng Bản thân việc tạo

ra kênh phân phối riêng là một thách thức vê công nghệ.

4.1.2 C ô n g n g h ệ

Công nghệ vừa là lục đẩy vừa là thách thức đối với

sự phát triển của cơ quan báo chí - truyền thông Quá trình phát triển của các tập đoàn truyền thông trên th ế giới cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của công nghệ, nhất

là công nghệ thông tin Công nghệ thông tin đã biến đổi phương thức chuyển tải và tiếp nhận thông tin Hơn thê nữa, công nghệ thông tin tạo ra mạng lưới truyền thông toàn cầu với cơ hội mở rộng thị trường truyền thông toàn cầu.

Thế nhưng, cơ quan báo chí - truyền thông luôn đối mặt với hai vấn đề có tính chất sống còn: khai thác công nghệ sẵn có và phát minh công nghệ mới Trên phương diện này, công nghệ là thách thức đối với cơ quan báo chí - truyền thông Trên thực tế, cơ quan báo chí - truvền thông

có khả năng phát minh công nghệ mói sẽ đi tiên phong về

dịch vụ, hình thành nhóm công chúng “độc quyền” và bỏ

xa các đối thủ cạnh tranh Đổi mới công nghệ trở thành

đòi hỏi đối với các cơ quan báo chí - truyền thông vì những

]ý do cơ bản như sau:

T h ú n h ấ t, đổi mối công nghệ quyết định cơ hội sinh

tồn của cơ quan báo chí - truyền thông Nếu không có sự

đổi mới vê công nghệ, cơ quan báo chí - tru y ền thông

không chỉ mất công chúng mà còn mất cả nhà quảng cáo Vối tốc độ và quy mô đôi mới công nghệ như hiện nay, cơ

quan báo chí - tru y ền thông th ụ động dễ dàng bị bỏ lại

phía sau.

T hứ hai, nhu cầu và sở th ích tiếp cận thông tin của

công chúng, đặc biệt là công chúng trẻ liên tục thay đổi

Thê hệ b ù n g nô d ân sô với n h u cầu tiếp cặn th ô n g tin

theo phương thức truyền thống đang giảm đi nhanh chóng Trong khi đó, th ế hệ thiên niên kỷ có nhu cầu và phương thức tiếp cận thông tin hoàn toàn khác Đáy mới

là nhóm công chúng tiềm năng, bảo đảm tương lai của

cơ q u an báo chí - tru y ề n thông C hính vì vậy, n h iều cơ

quan báo chí - truyền thông trên thê giới đặc biệt quan tâm nghiên cứu công nghệ hướng đến phục vụ nhóm công chúng này.

T hứ ba, công nghệ cho phép cơ quan báo chí - truyền

thông mở rộng phạm vi, tốc độ và cường độ thông tin Khi

xã hội ngày càng p h á t triển, sự cạnh tra n h vê tốc độ thông

tin càng trở nên gay gắt Công chúng luôn có nhu cầu biết ngay và biết trưốc các sự kiện chính trị, kinh tế và xã hội quan trọng Chính vì thế, chậm thông tin đồng nghĩa với

triển bảo đảm cho sự phát triển lâu dài và bên vững của cơ

q uan báo chí - tru y ề n thông Một sô cơ quan báo chí - tru y ền thông th à n h lập bộ p h ận nghiên cứu và p h á t triển

độc lập Tập đoàn The New York Times Company là một

ví dụ Nhân viên làm việc tại Phòng Nghiên cứu và phát triển được gọi là kỹ thuật viên sáng tạo Phòng này được chia thành ba bộ phận:

• N ghiên cứu và ứng dụng cơ bản: Theo dõi những

thay đổi về công nghệ và hành vi của công chúng nhằm điều chỉnh và sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới.

• N ghiên cứu và ứng dụng nền tả n g mới: V ận hành

các mô hìn h th ử nghiệm n h ằm giúp tậ p đoàn n h a n h chóng

thích ứng vối những nền tảng mỏi như video và di động;

vận h àn h nền tả n g tin n h ắ n điện thoại của tậ p đoàn

• P hân tích và p h á t triển công chúng: P h á n tích các

nhóm công chúng để tiếp cận chính xác nhóm công

ch ú n g m ục tiêu B ằng việc sử dụ n g công cụ p h â n tích,

bộ phận này đã thử nghiệm các giao diện trang và nội dung khác nhau Nhò vậy, tập đoàn có thể thúc đẩy sự gắn kết với công chúng và tối ưu quảng cáo trả tiên theo sô' lần nhấp chuột.

H iện nay, Phòng N ghiên cứu và p h á t triể n của The

N ew York Tim es đang tập trung tìm hiểu công nghệ mối

như điện toán đám mây, truyền thông địa phương hoá, đối

mới quảng cáo và giao diện tương tác

Để đổi mối và ứng dụng thành công công nghệ mối, cơ

quan báo chí - tru y ền thông sẽ cân nhắc đến các yếu tố

sau đây:

• C h i p h í n g h iê n c ứ u và p h á t triể n : Nghiên cứu và

phát triển là công tác đòi hỏi sự đầu tư lốn về kinh phí và

sự ủng hộ mạnh mẽ của ban lãnh đạo Công tác nghiên cứu và phát triển thường đóng góp vào sự phát triển lâu

dài, mang tính chiến lược của cơ quan báo chí - truyền thông

thay vì tạo ra thay đổi tức thòi, ngắn hạn.

• T ín h tương th íc h c ủ a c ô n g n g h ệ m ới: Công nghệ

mới phải dựa trên nền tảng sẵn có, nói cách khác, công

nghệ dù mối và hiện đại đến đâu cũng cần có tín h k h ả th i

và có thể được áp dụng vào điều kiện thực tế Chính vì vậy, việc lựa chọn thời điểm phù hợp đê ứng dụng công nghệ mới là rất quan trọng.

• M ứ c đ ộ c h ấ p n h ậ n c ủ a th ị trư ờ n g : Công nghệ

mới đương nhiên sẽ có nhiều ưu điểm nhưng công chúng cũng cần sẵn sàng đón nhận Trên thực tế, công chúng luôn cần thời gian để làm quen và thích nghi vối công nghệ mới Tất nhiên, tốc độ thích nghi của nhóm công chúng trẻ hiện nay rất nhanh Công nghệ mói cũng cần phù hợp với quy định pháp lý vê mức độ an toàn và an ninh.

4.1.3 P h á p lu ậ t và đ ạ o đ ử c

Hoạt động của cơ quan báo chí - truyền thông không nằm ngoài sự quản lý của pháp luật và đạo đức Luật

quan báo chí - tru y ền thông phải tôn trọng.

Các quốc gia khác nhau có thể có những quy định khác nhau về chủ thể sỏ hữu, hoạt động, quyển và nghĩa

vụ trong lĩnh vực báo chí - truyền thông Việc quản lý cơ

quan báo chí - tru y ền thông chính là để bảo đảm hoạt động của các cơ quan này phù hợp vỏi thông lệ và chuẩn mực pháp lý Điều n ày đòi hỏi n h à quản lý tru y ề n thông

phải nhạy cảm về chính trị và am hiểu luật pháp Một số

cơ quan báo chí - tru y ề n thông lập ra bộ p h ận pháp lý để

tư vấn cho lãnh đạo về các vấn đề liên q u an đến pháp

lu ật Một cơ q uan báo chí - tru y ền thông thường h o ạ t động trong sự chi phối của các lu ậ t cơ b ản sau:

• L u ậ t b á o c h í - t r u y ề n th ô n g : Đây là k h u n g pháp

lý cơ bản quy định quyền, nghĩa vụ của nhà báo, bảo đảm

họ h o ạt động nghề nghiệp theo khuôn khổ của p h áp luật

• L u ậ t k i n h d o a n h ( d o a n h n g h iệ p ): Với b ản chất

là tô chức kinh tế, cơ quan báo chí - truyền thông phương Tây chịu sự quy định của luật kinh doanh như bất kỳ tổ

chức kinh t ế nào khác Việc điều h àn h cơ q uan báo chí -

truyền thông ở khía cạnh này không khác gì việc điều

h à n h một doanh nghiệp

• L u ậ t r i ê n g tư Công chúng ngày càng q u a n tâm

hơn đến việc bảo vệ quyền riêng tư của mình Luật này

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG.

tạo hành lang cho cơ quan báo chí - truyền thông hoạt động đồng thời bảo đảm đời sông riêng tư của mỗi cá nhân được tôn trọng và bảo vệ Trên thê giới từng xảy ra nhiều vụ kiện nổi tiếng liên quan đến việc xâm hại quyền

riêng tư

• L u ậ t b ả n q u y ề n và s ở h ữ u t r í tu ệ: N hư đã trìn h

bày trong phần đặc điểm của sản phẩm báo chí - tru y ền

thông, việc bảo vệ quyền tác giả là để khuyên khích nhà báo lao động trí tuệ và đóng góp tri thức cho xã hội Luật này cũng bảo đảm rằng, thông tin trên báo chí có sự đa dạng thay vì sao đi chép lại thông tin của các cơ quan báo

chí - truyền thông khác nhau

• L u ậ t la o đ ộ n g : Cơ quan báo chí - tru y ền thông

phải tuân theo quy định của luật lao động sở tại đối vối việc tuyển dụng và sử dụng lao động, ơ nhiều quôc gia trên thế giới, luật lao động quy định rằng, người lao động cần được đối xử bình đẳng, không phân biệt đối xử vì lý do chủng tộc, giới tính, tôn giáo hay tình trạng thê chất Như nhiều nghê' nghiệp có ý nghĩa xã hội to lớn khác, nghề báo chí - truyền thông chịu sự ràng buộc của nhiều chuẩn mực đạo đức Các chuẩn mực này được xây dựng

trên cơ sở chuẩn mực chung của xã hội nhưng có tính đến

đặc thù của nghề nghiệp Việc xây dựng và giám sát thực

hiện chuẩn mực đạo đức do chính cơ quan báo chí - tru y ền

thông thực hiện T uyệt đại đa số cơ quan báo chí - tru y ền

thông trên th ế giới đều xây dựng cho mình bộ quy tắc đạo đức Hội Nhà báo của một sô quôc gia như Ân Độ, Đức và Việt Nam cũng xây dựng bộ quy tắc riêng cho các hội viên.

12 8

Bộ quy tắc đạo đức có nhiều điểm khác biệt cơ bản

giữa các quốc gia và các cơ q u an báo chí - tru y ề n thông

khác nhau Tuy nhiên, phần lớn các bộ quy tắc đạo đức đều đê cao nguyên tắc “phòng ngừa tác hại” Nguyên tắc này đòi hỏi nhà báo không công bố thông tin cá nhân nhất định có thể gây rủi ro cho nhân vật Ví dụ, một nhà

báo không được phép tiế t lộ d an h tín h của trẻ em bị xâm

hại hay nạn nhân của các vụ bạo lực ngay cả khi nhân vật đó có thể đã đồng ý cho phép công bố Bộ quy tắc đạo đức của Hiệp hội các nhà báo chuyên nghiệp1 đưa ra khuyến nghị như:

- Thê h iệ n lòng trắc ân đôi với n h ữ n g người có thê

bị ảnh h ư ở ng n g h iêm trọ n g bởi th ô n g tin c ầ n có sự

n h ạ y cảm đặc b iệt k h i tiếp x ú c với trẻ em và nguồn tin

í t k in h ng h iệm

- Cần n h ạ y cảm k h i tìm kiếm hoặc sử d ụ n g phỏ n g vấn hoặc ảnh của n h ữ n g người bị ảnh hưởng bởi th ả m hoạ hoặc tai nạn.

- H iểu rằng việc th u thập và công bồ"thông tin có th ể

g ây ra tác hại hoặc sự đau lòng Việc theo đuổi tin tức

kh ô n g p h ả i là cái cớ cho sự bất chấp.

- Hiêu rằng, các cá nhân có quyền riêng tư nhiều hơn

n h ũng người là cán bộ công quyển và nhân vật công chúng.

- Thê hiện kh iế u thông tin tinh tế Tránh thoả m ân

th ị hiếu tẩm thường.

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG 129

Việc bảo đảm quy tắc đạo đức được tôn trọng có vai trò quan trọng đốỉ với uy tín và sự p h á t triể n của cơ quan báo

chí - truyền thông Danh tiếng và uy tín xã hội của cơ quan báo chí - truyền thông phụ thuộc vào mức độ khách quan, trung thực và công bằng của nó Cơ quan báo chí -

truyền thông không tu â n th ủ các quy tắc đạo đức sẽ tự đánh m ất niềm tin của công chúng và đ ánh m ất vị th ế xã hội của mình

4.2 P h ư ơ n g th ứ c q u àn lý tr o n g cơ q u a n b á o c h i -

tr u y ề n th ô n g

Thành công của cơ quan báo chí - truyền thông bao giờ

cũng có dấu ấn của n hà q uản lý Do tín h ch ất đặc th ù và thách thức của ngành tru y ền thông, phương thức quản lý vừa phải tu â n theo các nguyên tắc chung vừa phải có sự điều chỉnh

4.2.1 N g u y ê n tắ c q u ả n l ý c h u n g

Cơ quan báo chí - truyền thông trê n th ế giới hiện nay

có quy mô lớn và không ngừng mỏ rộng lĩnh vực kinh

doanh Sự mở rộng vê' quy mô và lĩnh vực hoạt động đương nhiên khiến công tác q uản lý thêm phần phức tạp Để nâng cao hiệu quả, cơ quan báo chí - truyền thông xây dựng

mô hình tổ chức phang, thúc đẩy cơ chế phối hợp và vận dụng phương pháp quản lý hiện đại

Mô h ìn h tổ chức p h an g là cơ cấu tô chức ít cấp bậc,

r ú t n g ắn k h o ản g cách giữa n h à q u ả n lý và n h â n viên

130 TRUYÉN THỒNG QUỐC TẾ

Mô h ìn h này được xây dự ng với niềm tin rằ n g , nhữ ng

n h â n viên có trìn h độ và trá c h nhiệm sẽ p h á t h u y được vai trò tích cực của m ình k h i được th a m gia trự c tiêp vào q u á trìn h ra q u y ết định Việc c ắ t giảm các cấp quản

lý tru n g gian ch ín h là tạo cho họ cơ hội đóng góp nhiêu hơn cho tổ chức

H ìn h 4.2: Mô h ìn h t ổ c h ứ c p h ẳ n g

g iả m bớt c á c cấ p tr u n g g ia n

Mô hìn h này không chỉ tạo ra bộ m áy hoạt động tin h giản, nhỏ gọn mà còn bảo đảm dòng thông tin th ô n g suốt trong tổ chức Các nghiên cứu tru y ền thông chỉ ra rà n g càng đi qua nhiêu cấp quản lý, thông tin càng dễ bị sai lệch và méo mó Việc tru y ền đ ạ t thông tin qua n h iều cấp

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 131

khác n h au cũng kéo dài thòi gian thực hiện và h ạn chế phản hồi từ dưới lên trên

B ản g 4.3: M ức độ sa i lệ c h c ủ a th ô n g đ iệp qua

cá c cấ p q u ả n lý

được tiếp n h ậ n

Nguồn: Business Communication, Process and Product

Bên cạnh việc duy tr ì cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ,

cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng thúc đẩy cơ chê phối hợp giữa các bộ phận Việc thúc đẩy cơ ch ế phối hợp được dựa trê n niềm tin rằng, sức m ạnh tổng th ể bao giờ cũng lốn hơn sức m ạnh của từ ng p hần gộp lại Điều này có nghĩa là một tậ p hợp gắn kết các cá n h ân có th ê đ ạt được kết quả lớn hơn h ẳ n k ế t quả của từ ng cá n h ân riêng lẻ

T rong lĩn h vực tru y ề n thông, cơ ch ế phối hợp được

h iểu theo h a i k h ía cạn h khác n h au T rên k h ía cạn h tổ chức, cơ ch ế phối hợp là sự phối hợp c h ặ t chẽ giữa các bộ

p h ậ n n h ằm đ ạ t được mục tiê u ch u n g của tổ chức L ãnh đạo cấp cao của tổ chức thư ờng là người điều phối cơ ch ế này N hiệm vụ của lã n h đạo là bảo đảm các bộ p h ận

132 TRUYẾN THÒNG QUỐC TẾ

khác n h a u thự c hiện đú n g chức n ă n g của m ình tro n g

m ột nỗ lực chung n h ằm đ ạ t được m ục tiê u chiến lượccủa tổ chức

Trên k h ía cạnh kin h t ế tru y ề n thông, cơ ch ế phối hợp

là sự quảng bá và kinh doanh m ột sản phẩm tru y ền thông thông qua tấ t cả các chi n h á n h khác n h au của cơ quan tru y ề n thông W alt Disney đi tiê n phong về tiếp th ị phối hợp từ n h ũ n g năm 1930 bằng việc cho phép các công ty khác n h au sử dụng n h ân v ậ t chuột Mickey trong các sản phẩm và quảng cáo N hũng sản phẩm này có th ể giúp quảng bá cho bộ phim và nhò vậy th ú c đẩy doanh th u của

W alt Disney W alt Disney cũng bô nhiệm vị tr í phó chủ tịch phụ trá c h cơ chê phối hợp

Cơ chế phối hợp trở nên đặc biệt q uan trọ n g khi hai cơ quan báo chí - tru y ền thông sáp n h ập hoặc m ua lại Việc phối hợp không tốt giữa hai tổ chức có th ể gây ra th ấ t bại nghiêm trọng về tà i chính như tro n g trư ờng hợp AOL và Time W arner Khi hai cơ quan báo chí - tru y ề n th ông sáp nhập, họ thường sử dụng ba loại cơ ch ế phối hợp về vận

h ành, tà i chính và q uản lý

Sẽ là th iế u sót nêu nguyên tắ c q u ả n lý ch u n g không

đề cập việc q u ả n lý nguồn n h â n lực P hư ơng p h á p q u ản

lý nguồn n h â n lực phổ biến h iệ n n ay là q u ản ]ý bằng mục tiêu

Q uản lý bàng mục tiêu thực c h ất là phương thức

“khoán việc” cho người lao động N hà quản lý và n h à báo thông n h ấ t vê mục tiê u cần đ ạ t được Việc thực hiện mục tiêu sau đó là trách nhiệm của n h à báo Trong quá trìn h

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 133

thực hiện, nhà quản lý có th ể giám sá t và tư vấn nhưng không can thiệp vào công việc của n hà báo

Phương pháp quản lý bằng mục tiêu đê cao trách nhiệm cá n hân và quan tâm đến kết quả hơn là quá trình Nhà báo được quyển tự vạch ra phương thức thực hiện miễn sao đ ạ t được mục tiêu đã thống n h ấ t vói n hà quản

lý Đây là điểu rấ t quan trọng trong lao động sáng tạo Nhà quản lý sẽ đ ánh giá mức độ hoàn th à n h mục tiêu thông qua kết quả cụ thể

Phương pháp quản lý này h ết sức mềm dẻo, có tín h linh động cao và phù hợp vối ngành truyền thông bởi lẽ nó khuyên khích sự chủ động và sáng tạo của n hà báo

4.2.2 N h à q u ả n lý c ơ q u a n b á o c h í - tr u y ề n t h ô n g

Công việc của n hà quản lý cơ quan báo chí - tru y ền thông là công việc đầy thách thức, phức tạp và căng thẳng Nhà quản lý phải bao q u á t nhiều vấn đề khác nhau, trong

đó việc quản lý nguồn n h ân lực có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì quyết định sự sống còn và uy tín của cơ quan báo chí - truyền thông Q uản lý nguồn n h â n lực thực ch ất là quản lý các chủ th ê sáng tạo, cụ th ế là n hà báo

N hững th ách thứ c lốn mà n hà quản lý truyền thông phải đốỉ m ặt đến từ bốn nhóm quan hệ chủ yếu của họ với

cổ đông, n hà báo, công chúng và nh à quảng cáo Họ phải đồng thời giải quyết các mối q uan hệ này Trong nhiều trường hợp, việc dung hoà hay cân bằng các môi quan hệ

đ an xen này là vô cùng khó khăn, th ậm chí không thể

134 TRUYẾN THÔNG QUỐC TÉ

Công chúng

Nhà báo

H ìn h 4.3: C ác m ố i q u a n h ệ n g h ề n g h iệ p

củ a n h à q u ản lý tr u y ề n th ô n g

Việc cân bằng giữa quyền lợi của công chúng và lợi ích

của cổ đông là điêu không hê đơn giản M ột m ặt, công chúng luôn đòi hỏi thông tin kịp thòi, khách q uan và chân

thực Dù có trả tiền hay không trả tiền cho cơ quan báo chí - truyền thông, công chúng luôn yêu cầu cơ quan báo chí - truyền thông phải thực thi những chuẩn mực nghiệp vụ

và đạo đức cao nhất 0 một mức độ nhất định, công chúng

có vai trò quan trọ n g đối với sự tồn tại và uy tín xã hội của

cơ q uan báo chí - tru y ền thông Một cơ quan báo chí - truyền thông không có được sự ủng hộ và tin cậy của công

chúng thì sỏm muộn cùng sẽ thất bại.

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 135

Trong khi đó, cổ đông và nhà đầu tư luôn đòi hỏi cơ quan báo chí - tru y ền thông phải tối thiểu hoá rủ i ro và tối đa hoá lợi nhuận Jim Willis và D iane B Willis, tác giả

cuốn N hữ ng định hướng mới trong quản lý truyền thông

cho rằng: “Trong một th ê giới hoàn hảo, cổ đông của các công ty truyền thông sẽ quan tâm n h ấ t đến ch ất lượng của tin tức và các bài xã luận T hế nhưng, th ế giới của chúng

ta là một th ế giối không hoàn hảo và cổ đông quan tâm hơn đến nhữ ng th ứ n h ư tă n g trưởng doanh th u , lợi tức đầu tư và lợi n h u ậ n h àn g quý”1

T hế nhưng, th ách thức thường trực và cơ bản n h ấ t đặt ra cho n h à q uản lý tru y ền thông nằm trong mối quan

hệ với nhà báo, đối tượng mà họ có quyển h ạn Các nhà quán lý tru y ền th ông thường p hàn n àn rằng, quyền hạn được trao không giúp cho công việc quản lý chủ th ể sáng tạo của họ dễ dàng hơn Các chủ th ể sáng tạo luôn đòi hỏi được trao cho sự tự chủ trong công việc để có không gian

và tự do sáng tạo C hính vì thế, n h à quản lý tru y ền thông thường xuyên phải trả lời nhữ ng câu hỏi có hai p h ần đối lập như: Cần trao cho nhà báo mức độ tự chủ như th ế nào trong khi vẫn bảo đảm được yêu cầu đối vói sản phẩm truyền thông? c ầ n p h á t huy tín h sáng tạo như th ế nào trong khi vẫn duy trì được kỷ lu ậ t tổ chức?

Công việc của n hà quản lý tru y ền thông càng trở nên khó k h ăn hơn bao giờ h ế t trong quan hệ với nhữ ng “nhà

1 J im W illis & Diane B W illis: Veil’ directions in media management,

136 TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ

báo ngôi sao” Như tên gọi của mình, những nhà báo này

có tài năng thực sự và họ được công chúng thừa nhận, tôn

vinh Và cũng không th ể phủ n h ận rằng, họ đóng góp rấ t nhiều cho việc xây dụng thương hiệu và d a n h tiến g của cỡ

quan báo chí - truyền thông Thế nhưng, những nhà báo

này có “quyền đàm p h á n ” và có th ể th ách thức n hà quản

lý tru y ề n thông

Xét cho đến cùng, công việc của nhà quản lý xoay quanh

những nhiệm vụ chính sau đây:

• K h u y ế n k h í c h s ự s á n g tạ o : Để làm được điểu này, nhà quản lý tru y ền thông trưỏc h ết phải học cách bao dung nhữ ng cá tín h khác nhau, trâ n trọ n g nhữ ng ý kiến

đa dạng, thậm chí chấp n hận ý tưởng “không bìn h thường”

B ất kỳ sự áp đặt, cứng nhắc và khuôn m ẫu nào cũng có thê giết chết sự sáng tạo Các nghiên cứu chỉ ra ràng, cơ quan tru y ền thông có tính sáng tạo cao thường có chung những đặc điểm như: n hà báo được trao quyền tự chủ; nhà báo có chuyên môn phù hợp và n h ậ n được sự hỗ trợ vừa phải mà không quá đà trong khi n hà q u ản lý tru y ề n thông chỉ đưa ra định hưổng chiến lược mà không can th iệp sâu

• L ả n h đ ạ o s ự t h a y đổi: Một cơ quan tru y ề n thông

phải không ngừng đôi mới và th ích ứng vói nhữ ng th a y đổi

của môi trường bên ngoài như bối cảnh chính trị, tình

hình kinh tê và n h u cầu của công chúng Cơ quan báo chí - tru y ề n thông cũng phải đổi mối công nghệ để tạo ra môi trường làm việc năng động Thê nhưng, th a y đổi luôn gắn liền với sự không chắc chắn và rủi ro, trong n h iều trư òng hợp còn gây ra sự phản kháng từ bên trong tô’ chức C hinh

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 137

vì vậy, nhà quản lý truyền thông phải có khả năng gắn kết

các nhà báo trong quá trìn h thay đổi, giải thích rõ sự thay đối sẽ diễn ra n h ư th ê nào và đem lại lợi ích gì cho tập thê

và cá nhân.

• G iá m s á t v iệ c th ự c h iệ n c á c n g u y ê n tắ c n g h iệ p

v ụ và q u y tắ c đ ạ o đứ c: Trao cho n hà báo sự tự chủ

không có nghĩa là để mặc họ thích làm gì tu ỳ ý N hà quản

lý truyền thông phải bảo đảm rằng, trong không gian sáng tạo của mình, n h à báo vẫn tôn trọng và thực hiện chuẩn mực nghiệp vụ và đạo đức Những sai lầm vể nghiệp vụ và đạo đức của n hà báo không chỉ làm tốn hại uy tín của cơ quan tru y ền thông mà còn có thê chấm dứ t hoàn toàn sự

nghiệp của nhà quản lý.

Những thách thức đ ặt ra vói nhà q uản lý tru y ền thông

sẽ tiếp tục tă n g lên về phạm vi và mức độ phức tạp Cân bằng quyền lợi của công chúng và lợi ích của cô đông sẽ

vẫn là thách thức cơ bản Mấu chốt để giải quyết được

thách thức đó phụ thuộc vào việc n hà q uản lý truyền thông ứng xử và giải quyết mối quan hệ nghề nghiệp của

họ với chủ th ể sán g tạo

4.2.3 C h ủ t h ể s á n g tạ o s ả n p h ẩ m b á o c h í - t r u y ề n

th ô n g

N gành tru y ề n thông là ngành sáng tạo và phụ thuộc

rấ t nhiều vào yếu tô con ngưòi N hà nghiên cứu truyền thông George Sylvie cho rằng: “Sản phẩm truyền thông là sản phẩm tài năng, nghĩa là ch ất lượng của mỗi sản phẩm báo chí - tru y ề n thông phụ thuộc hoàn toàn tri thức, kinh

138 TRUYÉN THỐNG QUỐC TẼ

nghiệm và tà i năng của ngưòi tạo ra nó”1 Trong cơ quan tru y ền thông, nh à báo vừa là chủ th ể sán g tạ o vừa là đôi tượng chịu sự q uản lý

N hư đã p hân tích ở trên , nh à báo cần có không gian đe

tư duy và sáng tạo Không thể đặt họ dưới cd chê quản lý

h àn h chính cứng nhắc, gò bó và k h iên cUõng N hà báo cần được tra o cho sự linh hoạt về thời gian làm việc, địa điểm làm việc và phương pháp làm việc

• T h ờ i g ia n là m việc: Việc d àn h cho nhà báo sự linh

hoạt về thời gian được dựa trên cơ sở khả năng sáng tạo của nhà báo phụ thuộc vào cảm hứng Nhà quản lý truyền

thông không th ể áp dụng q uản lý thòi gian h àn h chính đôiì vối n hà báo, cũng không th ể buộc họ phải ngồi viết vào thời gian xác định

• Đ ịa đ iể m là m việc- Sự linh hoạt này gắn liền với

tín h ch ất n ăn g động và di động của nghề báo Các n h à báo xông xáo luôn có m ặt tạ i hiện trư ờng và tạ i các điểm nóng

Sự p h á t triể n như vũ bão của công nghệ thông tin , đặc biệt là công nghệ di động và In te rn e t đã giúp n hà báo có

th ể tác nghiệp từ b ất kỳ đâu, m ang lại cho công chúng sức sống và hơi thở của sự kiện

• P h ư ơ n g p h á p là m việc: Mỗi n h à báo có một phong

cách và thói quen làm việc khác n hau Thói quen đó có thể không hợp lý, th ậ m chí phi khoa học đối vỏi người khác như ng lại phù hợp với họ Việc gò n h à báo vào một phương

1 George Slyvie: Media managemcnt-a cascbook ap proach Routledge

2008, P-207

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THỒNG 139

pháp làm việc chính là bỏ tù sự sáng tạo của họ Như đã trìn h bày ỏ trên, nh à quản ]ý truyền thông cần quan tâm đến kết quả cuối cùng hơn là can thiệp vào phương pháp

làm việc của nhà báo.

Những sự linh hoạt này gắn liền với trách nhiệm cụ thể của nhà báo Đe xứng đáng được trao cho nhữ ng sự linh hoạt này, nh à báo cần bảo đảm sự chính xác về thời hạn hoàn th à n h công việc, lượng công việc được giao cùng thông tin và dữ kiện

• T h ờ i h ạ n h o à n th à n h c ô n g việc: Ngày ra báo

không th ể hoãn lại, giờ p h át sóng cũng không th ể lùi N hà

báo có thể sáng tạo vào thời điểm khi cảm hứng đến

nhưng phải hoàn th à n h đúng thòi hạn Ngày nay, dưới sức

ép của thời gian và công chúng, nghề báo ngày càng trở nên chuyên nghiệp Một trong nhủng biểu hiện của tính chuyên nghiệp này chính là việc hoàn th à n h sản phẩm đạt chất lượng trong khoảng thời gian giới hạn

• Lượng c ô n g v iệ c đ ư ợ c giao: Lượng công việc được

giao là chỉ số có thể đo lường được Cơ quan báo chí -

tru y ền th ông thư ờ ng đưa ra định mức tin bài th eo ngày hoặc theo tu ầ n cho từ n g n h à báo Việc h oàn th à n h định mức công việc là m ột cơ sở để đ á n h giá n ăn g lực làm việc của n h à báo Đây chính là việc vận dụng phương pháp q u ản lý b ằ n g mục tiê u tro n g cơ q u a n báo chí - tru y ề n thông

• T h ô n g tin và d ữ k i ệ n : Một sản phẩm báo chí -

tru y ền thông đ ạ t yêu cầu phải chính xác về thông tin và

dữ kiện Đây là đòi hỏi đầu tiên và căn bản và là trách

140 TRUYỀN THÔNG QUỔC TẾ

nhiệm nghề nghiệp của nh à báo S áng tạo không có nghĩa

là bịa đ ậ t hay dựng chuyện H oạt động sán g tạ o cứa nhà báo là tìm kiếm thông tin mới và tìm kiếm hình thức thể hiện sinh động n h ấ t cho thông tin đó

Ngành báo chí - truyền thông trên thế giới hiện nay đã

đ ạ t tới trìn h độ chuyên nghiệp Đây là sự p h á t triển tấ t yếu trước nhữ ng đòi hỏi ngày càng cao của chính nghề

nghiệp và của xã hội Một nhà báo muốn được tuyển dụng,

làm việc và th à n h công trong cơ quan báo chí - truyền

thông phải chuyên nghiệp Tuy nhiên, khó có thể đưa ra

một định nghĩa đầy đủ và chính xác vể tín h chuyên nghiệp Thay vào đó, n h à báo cần đ ạ t được nhữ ng yêu cầu

cụ thê như là biểu hiện của tính chuyên nghiệp Một sô

yêu cầu đó bao gồm: thượng tôn tín h khách quan, đê cao

kỷ lu ậ t làm việc và tôn trọng nhữ ng chu ẩn mực đạo đức nghề nghiệp

• T h ư ợ n g tô n t í n h k h á c h q u a n : Nguyên tắc tính

khách quan là nguyên tắc căn cốt và h àn g đầu của nghê báo N guyên tắc này bao trù m và chỉ đạo hoạt động nghề nghiệp của n h à báo Sứ m ệnh của n h à báo suy đến cùng là tìm kiêm và p h ản án h “sự th ậ t” bằng các phương pháp nghiệp vụ như nghiên cứu tà i liệu, phỏng vấn và q uan sát Việc nắm vững và thực h àn h nguyên tắc này quyết định

n hà báo “chuyên nghiệp” hay “không chuyên nghiệp” Việc bảo đảm tín h khách quan trong hoạt động báo chí k hẳng định uy tín xã hội của n hà báo và của cd q uan báo chí

• Đ ề ca o k ỷ l u ậ t là m việc: Nghê báo là nghề có tín h

kỷ lu ậ t cao Kỷ lu ậ t này đòi hỏi nhà báo phải có th á i đô

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BẢO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 141

làm việc nghiêm túc và nghiêm khắc với bản th â n trong nghê nghiệp Thực tê chỉ ra rằng, việc trao quyền chỉ có thể thực hiện được và có hiệu quả khi người được trao

quyền nhận thức được đầy đủ quyền và nghĩa vụ của

mình Chính vì thế, một n hà báo tự tu â n theo kỷ lu ậ t làm việc là nhà báo tự do nhất

• T ô n tr ọ n g n h ữ n g c h u â n m ự c đ ạ o đ ứ c n g h ề

n g h iệp : Nghề báo vừa là một sinh kế vừa là một lý tưởng

Một mặt, sứ m ệnh của n hà báo là phục vụ và bảo vệ quyền lợi của số đông, của cộng đồng và của xã hội M ặt khác, nhà báo cũng cần bảo đảm đời sống cho bản th â n và gia đình Thê nhưng, hai m ặt này không đối lập và mâu thuẫn Một nhà báo thực hiện tốt những chuẩn mực đạo đức nghê nghiệp thường là những nh à báo th à n h công trong cả nghê nghiệp và cuộc sống

Việc quản lý cơ quan báo chí - truyền thông trên thê

giới hiện nay đối m ặt với nhiều thách thức Nằm ở tru n g tâm của thách thức đó là nhà quản lý tru y ền thông và chủ thể sáng tạo sản phẩm tru y ền thông N hững thách thức của cơ quan báo chí - tru y ền thông có được giải quyết hay không phụ thuộc chủ yếu vào vai trò và mối quan hệ của hai nhóm đối tượng này

1 42 TRUYÉN THÔNG QUỐC TẾ

chí ra hai xu hướng có tín h quy lu ật T hứ n h ất, cơ quan

báo chí - truyền thông phát triển từ đơn ngành sang đa

ngành Thứ hai, cơ q uan báo chí - tru y ền thông p h á t triên

từ thị trường địa phương sang th ị truờng k h u vực và thị trường toàn cầu Chiến lược tiếp th ị toàn cầu là yếu tố

đóng vai trò trung tâm trong quá trình này.

4.3.1 S ự c ẩ n th iế t của c h iế n lược tiế p th ị to à n cẩu

Tiếp th ị toàn cầu là nỗ lực tiếp cận th ị trường toàn cầu nhằm tă n g thêm khách h àng và đ ạ t được mục tiêu chiến lược của tổ chức Trong th ế kỷ XXI, tiếp th ị toàn cầu trở

th à n h chiến lược của nhiều tô chức tro n g tiế n trìn h phát

triển Tiếp thị toàn cầu được thúc đẩy bởi mức độ cạnh

tra n h ngày càng gia tăng, kh ả n ăng k ết nỗỉ m ạng lưới toàn cầu và nhu cầu tạo ra lợi th ê cạnh tra n h thông qua việc xây dựng thương hiệu toàn cầu

T h ứ nhất, cạn h tranh - m ột p h ầ n tấ t yếu tro n g kinh

doanh - chỉ tăng lên chứ không giảm xuống Trong lĩnh

vực tru y ền thông, sự x u ấ t hiện của các phương tiệ n truyền thông mới và cơ q u a n tru y ề n th ông mới đã gia tă n g phạm

vi, mức độ và cưòng độ c ạ n h tra n h Sự p h â n h oá công

ch ú n g ngày càn g s â u sắc k h iế n cuộc c ạ n h t r a n h giữa

các cơ quan truyền thông thêm phần khổc liệt Thị

trư ờ n g tru y ề n th ô n g tro n g nước ngày càn g trở n ên “ch ật chội” hơn

Sự cạnh tra n h ngày càng gia tă n g buộc cơ q u a n báo chí - tru y ền thông phải mở rộng th ị trường đồng thời định

vị chính xác nhóm công chúng mục tiêu của m ình Việc

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ cơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG 143

phân tích đầy đủ đặc điểm n hân khẩu học của công chúng mục tiêu sẽ giúp cơ quan - báo chí truyền thông cung cấp sản phẩm tru y ền thông phù hợp và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Các đặc điểm này càng cụ th ể và chi tiế t bao nhiêu th ì k hả n ăng th à n h công của chiến lược tiếp thị càng cao bấy nhiêu

H ình 4.4: M ột c á c h đ ịn h v ị c ô n g c h ú n g m ụ c tiê u

th e o đ ặ c đ iểm n h ân k h âu h ọc

T hứ h a i, k h ả n ăn g k ế t nối m ạng lưới toàn cầu tạo cơ

sở và điều kiện để thự c hiện chiến lược tiếp th ị toàn cầu Các phương thứ c tru y ề n thông mới như điện thoại quốc

tế, điện thoại video, hội th ả o trự c tuyến, th ư điện tử, tin

n h ắ n tức thòi, k h iến việc tru y ề n thông trê n phạm vi

to àn cầu dễ d àn g hơn bao giờ hết Phương tiện giao thông

144 TRƯYÉN THÔNG QUỐC TẾ

giữa các vùng m iền và các quốc gia trở n ên th u ậ n tiện

Với ý nghĩa như thế, thê giới đã thực sự trỏ thành “ngôi

làng toàn cầu”

Siêu xa lộ thông tin khiến khoảng cách địa lý không

còn là một rào cản Khả năng giao tiếp tức thòi theo thời

gian thực không chỉ giúp giải quyết công việc n h a n h chóng

mà còn giảm bớt nhu cầu đi lại Siêu xa lộ thông tin đặc

biệt giúp cơ quan báo chí - tru y ền thông tiếp cận công chúng ở khắp nơi trê n th ế giới, cũng giúp công chúng khắp

hành tinh tiếp cận nhanh chóng vỏi các vấn đề và sự kiện

toàn cầu

T hứ ba, chiến lược tiếp th ị to àn cầu giúp cơ q uan báo

chí - tru y ề n th ô n g xây dự ng th ư ơ n g h iệ u to à n cầu

T hương h iệ u to à n cầu giúp công ch ú n g dễ d à n g n h ận

b iết và lự a chọn th ô n g tin củ a cơ q u a n báo chí - tru y ề n thông, giúp cơ q u an báo chí - tru y ề n th ô n g n â n g cao

k h ả n ă n g đàm p h á n vối n h à q u ả n g cáo v ề lâ u d ài, một

cơ q u a n báo chí - tru y ề n th ô n g có th ư ơ n g h iệ u và d an h

tiếng sẽ có lợi th ế cạnh tranh hơn hẳn các cơ quan báo

chí - tru y ề n th ô n g khác

Bên cạnh đó, thương hiệu to àn cầu sẽ là đòn bẩy giúp

cơ quan báo chí - tru y ề n thông mở rộng lĩn h vực kinh doanh Ưy tín của công ty mẹ sẽ giúp các công ty con dễ dàng th am gia vào th ị trường và có được th iệ n cảm của công chúng C hính vì lý do này, ngày càng n h iêu tô chức

quan tâm và đầu tư cho nỗ lực xây dựng thương hiệu trên

phạm vi toàn th ê giới, th a y vì tụ giới h ạn m ình tro n g một thị trường địa phương

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG

4-3-2 M ức đ ộ và p h a m vi m ở rộ n g th ị trư ờ n g toàn cầu

Việc tiến h à n h chiến lược tiếp th ị toàn cầu là cần

th iế t đối với cơ q uan báo chí - tru y ề n thông Đe bảo đảm thành công của nỗ lực này, cơ quan báo chí - truyền thông phải xác định được mức độ và phạm vi mở rộng th ị trường Việc mở rộng th ị trư ờng phụ thuộc vào phạm vi

sở hữu và mức độ kiểm so át mà cơ quan báo chí - tru y ền thông mong muôn

Tuy nhiên, chiến lược tiếp th ị toàn cầu cần được vận dụng hết sức linh hoạt trong cơ quan báo chí - truyền thông Một công ty sản x u ấ t hàng hoá thông thường có th ể tiếp thị một sản phẩm được tiêu chuẩn hoá ra th ị trường toàn cầu Tức là, công ty này giữ nguyên tấ t cả các tiêu chuẩn và thông số kỹ th u ậ t của sản phẩm và p h ân phối sản phẩm đó cho mọi th ị trường Cơ quan báo chí - tru y ền thông không th ể làm n h ư vậy vì sản phẩm báo chí - truyền thông không có các thông sô" kỹ th u ậ t và không thể chuẩn hoá cho tấ t cả các th ị trường Công chúng của mỗi thị trường khác n h a u sẽ có n h u cầu tiếp n h ậ n sản phẩm tru>ền thông theo nhữ ng cách khác nhau

Chính vì vậy, chiến lược xuất khẩu, cấp phép và

nhượng quyền không th ể được áp dụng cho cơ quan báo chí

- truyền thông Cơ quan báo chí - truyền thông chủ yếu chỉ

có th ể thự c hiện liên m inh chiến lược và xây dựng chi

nh án h của riêng m ình ở nước ngoài H ai chiến lược này đòi hỏi cơ q uan báo chí - tru y ền thông phải đầu tư nhiều hơn và chấp n h ậ n mức độ rủ i ro cao hơn Bù lại, cơ quan

Cấp phép

Xuất khẩu

Mức độ kiểm soát

H ìn h 4.5: C ác c h iế n lược m ở rộ n g th ị tr ư ờ n g to à n c ẩ u

• L iê n m i n h c h iế n lược: Cơ q u a n báo chí - tru y ền

th ông có th ể xây dự ng liên m inh theo trụ c dọc hoặc trụ c ngang Liên k ế t theo trụ c dọc sẽ giúp cơ q u a n báo chí - tru y ề n thông kiểm so á t được k ê n h cung cấp và kênh

phân phối Trong khi đó, liên kết theo trục ngang sẽ giúp

cơ q u an báo chí - tru y ề n th ông mở rộng san g các lĩn h vực khác n h a u cả tro n g và ngoài lĩnh vực tru y ề n th ông Để thự c h iện chiến lược này, cơ q uan báo chí - tru y ề n th ông

có thể sáp nhập hoặc mua lại cơ quan báo chí - truyền

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THỒNG.

thông khác T rên thực tế, cơ q uan báo chí - tru y ền thông lốn trê n th ê giới thực hiện cả liên kết theo trụ c dọc và trục ngang

• T h à n h lậ p c h i n h á n h ở n ư ớ c ngoài: H ình th ú c

tự sỏ hữu này m ang lại cho cơ quan báo chí - truyền thông quyển kiểm so át trọ n vẹn nh ư n g cũng đòi hỏi họ phải

đầu tư rất lốn về tài chính và công nghệ Một số cơ quan

báo chí - tru y ề n thông lập văn phòng đại diện ở nước ngoài như một bước đệm trước khi có th ể th à n h lập chi

nhánh Việc thành lập chi nhánh ở nước ngoài sẽ giúp cơ

quan báo chí - tru y ề n th ông tiếp cận sâu th ị trư ờng và đáp ứng được n h u cầu th ô n g tin cụ th ể của công chúng ở quôc gia sỏ tại

Bên cạnh đó, cơ q u an báo chí - tru y ền thông cũng cần tính đến phạm vi và toe độ tiếp cận th ị trường Đ iều này gắn liền với việc lựa chọn phương tiện tru y ền thông phù hợp cho từ ng th ị trường Sách là loại phương tiện có tốc độ tiếp cận th ị trường chậm và phạm vi tiếp cận th ị trường toàn cầu hẹp Điểu này là do sách là phương tiện phụ thuộc rấ t nhiều vào ngôn ngữ và m ất nhiều thòi gian để sản xuất và p h ân phốỉ Báo in là phương tiện có tốc độ và phạm vi tiếp cận th ị trường vừa phải nhưng hiện không

phải là lựa chọn khôn ngoan khi số độc giả báo in ngày

càng giảm xuống Trong khi đó, báo m ạng là phương tiện tru y ền thông vừa có tốc độ tiếp cận n h an h vừa có phạm vi tiếp cận th ị trư ờng to àn cầu rộng

1 4 8

H ìn h 4.6: P h ạ m vi v à tố c đ ộ ti ế p c ậ n t h ị tr ư ờ n g

t o à n c ầ u c ủ a c á c p h ư ơ n g ti ệ n t r u y ề n t h ô n g

4.3.3 P h ư ơ n g th ứ c m ở r ộ n g t h ị tr ư ờ n g to à n c ầ u

Mở rộng th ị trư ờng toàn cầu là xu hưống p h á t triển

tấ t yếu của các cơ quan báo chí - tru y ề n thông B ằng việc

mở rộng th ị trường, cơ q uan báo chí - tru y ề n th ông tiếp cận được lượng công chúng khổng lồ Đây thực c h ấ t là quá trìn h đại chúng hoá của cơ quan báo chí - tru y ề n thông Tuy nhiên, để th à n h công được trê n th ị trư ờng to à n cầu,

họ cần phải đáp ứng n h u cầu của từ ng nhóm công chúng

cụ thể Đây là quá trìn h phi đại chúng hoá của cơ quan báo chí - tru y ền thông

Công nghệ thông tin, đặc biệt là In te rn e t sẽ tiếp tục là công cụ q uan trọng để các công ty báo chí - tru y ề n thông

tiếp cận th ị trường toàn cầu Đây sẽ vừa là phương tiện để chuyên tải thông tin vừa là công cụ đê quản lý hoạt động Trong những năm 1990, r ấ t ít cơ quan báo chí - truyền thông trê n thê giới đánh giá đúng và đầu tư vào báo mạng Báo m ạng lúc này được quan niệm như một dịch vụ

bổ trợ và miễn phí Trong thời gian này, họ tập tru n g chủ yếu vào báo in và tru y ền hình Đến những năm 2000, một

số cơ quan báo chí - tru y ền thông b ắ t đầu đầu tư m ạnh mẽ

cho báo m ạng như một nguồn th u đầy hứa hẹn Financial Times đi tiên phong về dịch vụ thông tin trực tuyến trả phí từ năm 2003 vối mức phí khoảng 107 USD/năm The

Wall S treet Journal cùng thực hiện chiến lược tương tự.

Cuộc k h ủ n g hoảng kin h tê toàn cầu năm 2008 b ắt

đầu từ Mỹ đã khiên cơ quan báo chí - truyền thông phải

tư duy lại hoàn to àn cơ cấu doanh th u cũng n h ư chiến lược p h á t triể n th ị trư ờ ng của m ình Độc giả báo in giảm

m ạnh khiên báo in không còn là nguồn th u q u an trọng của cơ q uan báo chí - tru y ề n th ông nữa N hiều cơ quan báo chí - tru y ền th ông chuyển san g đ ầu tư cho báo mạng

Một số cơ q u an báo chí - tru y ề n thông n h ư The N ew York T im es b ắ t đ ầu áp dụng ch ín h sách phí đọc báo trự c

tuyến như m ột phương thứ c tă n g nguồn th u Báo m ạng không chỉ trở th à n h cứu tin h cho các cơ q u an báo chí - tru y ền th ô n g m à còn tạo tiền đê cho việc mở rộng ra th ị trường nước ngoài Đương nhiên, những cơ quan báo chí - tru y ề n th ô n g đã đ ầu tư vào báo m ạng từ nhữ n g năm

1990 có lợi th ế hơn h ẳ n so vói nhữ ng cơ q u a n mỏi bưốc vào lĩnh vực này

Cung cấp nội dung theo yêu cầu sẽ là phương thức quan trọng để cơ q uan báo chí - tru y ề n th ông mỏ rộng thị trường Công nghệ cho phép cơ quan báo chí - truyền thông chỉ cung cấp thông tin m à công chúng yêu cầu Điều này có hai ý nghĩa: Thứ n h ất, cơ quan báo chí - truyền thông không cung cấp tấ t cả thông tin m ình có mà chỉ cung cấp thông tin công chúng cần Thứ hai, công chúng

có quyển chọn thông tin và phương thức tiếp n h ận thông tin phù hợp với mình

Phương thức này sẽ giúp cơ q uan báo chí - truyền thông tiế t kiệm nguồn lực đồng thời giúp công chúng tiết kiệm thời gian T hay vì m ua một tò báo có th ông tin về

t ấ t cả các lĩn h vực kinh tế, chính trị, văn hoá, th ể thao._, công chúng đăng ký loại thông tin m à họ q u a n tâm Thông tin này sẽ được cung cấp cho họ th ông q ua máy tín h k ết nối In te rn e t hoặc các th iế t bị di động n h ư điện thoại thông m inh và m áy tín h bảng Ví dụ, báo mạng

Today (www.todayonline.com.sg), một tò báo m iễn phí ở

Xingapo cung cấp thông tin theo yêu cầu cho công chúng qua định dạng htm l hoặc pdf

N âng cao tín h tương tác là phương th ứ c tiế p theo để

cơ q uan báo chí - tru y ề n thông mở rộng th ị trư ờ ng toàn cầu Phường thức này gắn liền vối việc n ân g cao tín h chủ động của công chúng tro n g tiếp n h ậ n và p h ản hồi thông tin Một số cơ q uan báo chí - tru y ề n th ô n g th ự c hiện

th à n h công phương thức này th ông qua việc cung cấp th ư điện tử của tác giả, cho phép bình lu ậ n cuối bài, chia sé

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRU YẾN THỒNG.

thông tin qua m ạng xã hội và mở chuyên mục d ành riêng cho công chúng

• C u n g c ấ p t h ô n g tin liê n lạ c c ủ a tá c già: Trên

nhiều báo m ạng và kênh truyền hình hiện nay, công chúng có th ể dễ dàng n h ận th ấy địa chỉ th ư điện tử (hoặc điện thoại) được đ ặ t ngay dưới tê n th ậ t của tác giả Nhờ vậy, họ có th ể dễ dàng trao đổi trự c tiếp hoặc cung cấp thêm thông tin cho tác giả Cách làm này không chỉ n âng cao tính trách nhiệm của tác giả mà còn tạo ra sự gắn k ết của công chúng

• C h o p h é p g ử i b ìn h lu ậ n : Cách làm này đặc biệt

phổ biến với báo m ạng Công chúng có th ể gửi các bình luận để trao đổi với tác giả bài viết hoặc với độc giả khác Các bài viết có th ể n h ặ n được h àn g tră m đến h àn g nghìn bình luận khác n h au M ột số cơ q uan báo chí - tru y ền thông đặc biệt q u an tâ m đến chức n ăn g này Họ cho phép phân loại các b ìn h lu ậ n theo th ứ tự từ mới n h ấ t đến cũ

n h ấ t và ngược lại Công chúng cũng có th ể bình chọn

bình luận mà họ tâ m đắc n h ất Ví dụ, The N ew York Tim es chia các b ìn h lu ậ n th à n h ba nhóm: t ấ t cả các bình

luận (all com m ents), bìn h lu ậ n đ án g chú ý (highlights) và bình lu ận được n h iều người bình chọn n h ấ t (read e r’s recom m endations)

• C h ia s ẻ t h ô n g tin q u a c á c m ạ n g x ả hội: Đe gắn

k ết công chúng và tạo ra sự lan toả thông tin, báo m ạng cho phép công chúng giới th iệu bài viết qua các m ạng xã hội như Facebook, T w itter và Linkedln Chức năng này

được tích hợp sẵn vào từng bài viết để công chúng có thể

152 TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

đư a lên tra n g m ạng xã hội của họ chỉ b ằn g m ột cú nhấp chuột B ằng cách thứ c này, các cơ q u an báo chí - truyền thông không chỉ ỉàm cho thông tin la n toả rộng rã i m à còn

qu ản g b á m ạn h mẽ cho chính m ình

f Share this Link

£5 Share: On your own W ai ▼ i t Friends ▼

Energy companies that ( H for natwal gas have spent

injrecedented amoưrts o f money iobbyng the Cuomo

adrrinstrabon as environmentafat groups have

Cách thức này phổ biến trê n báo in, tru y ề n h ìn h v à đặc biệt

là báo m ạng Cơ q u an báo chí - tru y ề n thông tạo ra không gian riêng cho công chúng bày tỏ ý kiến và tra n h luận Ví

dụ, The N ew York Tim es có chuyên mục “Room for D ebate”

(Không gian tra n h luận), BBC có “Have You Say” (Ý kiến của bạn) B ằng cách làm này họ th u h ú t và gắn k ế t được

công chúng lâu dài Công chúng không chỉ là người nhận tin th ụ động mà còn là người cung cấp thông tin.

Trên đây là nhữ ng phương thức chính giúp cơ quan báo chí - truyền thông mở rộng thị trường toàn cầu Các phương thức này liên quan ch ặt chẽ đến công nghệ nhằm giải quyết mốì q u a n hệ cốt yếu và căn bản n h ấ t của cơ quan báo chí - tru y ền thông với công chúng

tr u y ề n h ìn h k h ô n g c h ì r i ê n g v ớ i n ư ớ c M ỹ.

T r a n h c ả i về th ờ i h ạ n

Thời hạn chuyển từ phát truyền hình analog sang truyền hình sô' thay đôi nhiều lần trước khi trỏ thành hiện thực và gảy

ra nhiêu tranh cãi chinh trị chủ yếu giữa Đàng Dân chủ và

Đàng Cộng hoà Trên thực tế, việc chuyên sang truyền hình số

dư kiên được thực hiện vào cuôi năm 2006 nhưng thòi hạn đó

bị hoãn ba lần Lần thứ nhất hoãn đến ngày 31-12-2008, sau

dó hoãn tiếp đến ngày 17-2-2009 và cuối cùng gia h ạ n đến

ngày 12-6-2009 Theo đó, Quốc hội Mỹ sửa Luật chuyển đối truyền hình số và an ninh công cộng 2005, cho phép hệ thống truyền hình Mỹ kéo dài thời hạn chuyển từ phát sóng analog sang truyền hình sô' đến ngày 12-6-2009 Yêu cầu này áp dụng cho tất cả các đài truyền hình ở Mỹ với những ngoại lệ rất nhỏ Tần số analog được giải phóng sẽ cho các công ty viễn thông và công nghệ “đấu thầu” dể kinh doanh

Một trong những nguyên nhân chính khiến quá trình sô hoá truyền hình ở Mỹ phải hoãn đến ngày 12-6-2009 là do chương trình hỗ trợ phiếu mua thiết bị chuyển đổi tín hiệu hết kinh phí Quô'c hội Mỹ cho phép Bộ Thương mại chi 1,34 tỷ USD cho việc hỗ trợ người dán, đặc biệt là những ngưòi nghèo, người già và ngưòi dân ở vùng xa mua thiết bị chuyển đổi tín hiệu Theo quy định, mỗi hộ gia đình Mỹ được nhận tối da hai phiếu hỗ trợ trị giá 40 USD Tuy nhiên, khoản tiền này đã hết trong khi hàng triệu người tiêu dùng vẫn nằm trong danh sách chò nhận phiếu Điểu này có nghĩa là đế dẩy nhanh quá trình

số hoá truyền hình ở Mỹ, Quốc hội cần cho phép chi thêm tiền cho nỗ lực này

Nói về quyết định của Quốc hội cho phép hoãn thòi gian

thực hiện số hoá truyền hình, thượng nghị sĩ Đảng Dản chủ John Rockerfeller, Chủ tịch ủ y ban Thương mại, khoa học và giao thông cho rằng: 'Thượng viện đà hành động một cách có trách nhiệm nhằm cho chinh quyền Obama thêm thòi gian để triển khai quá trình khó khăn này”

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG.

Trong khi đó, các đảng viên Cộng hoà phản đôi việc kéo dài thài hạn Meredith Attwell Baker, người đứng đầu Cơ quan Thõng tin và viền thông quốc gia (NTIA) cho rằng chính quyển Bush trưóc đó không tán thành việc hoãn thời hạn sô hoá truyền hình vì chính phủ và các đài truyền hình đã “đầu tư rất nhiều để chuẩn bị cho thời hạn này” Bà cũng nhấn mạnh, việc kéo dài thời hạn “sẽ gây ra sự không chác chắn, bực bội và lúng túng cho người tiêu dùng”

Việc kéo dài thòi hạn cũng gây ra những phản ứng trái ngược từ phía các hiệp hội liên quan Trong khi Hiệp hội Người tiéu dùng hoan nghênh đề nghị của chính quyển Obama thì Hiệp hội Điện tủ phản đối mạnh mẽ quyết định này Theo họ, việc kéo dài thòi hạn có nghĩa là nhiều nhà đầu tư sẽ phải chờ đợi trước khi được “thầu” sóng analog đê sử dụng cho mục đích thương mại

Q uá trìn h không suôn sèNgay sau khi các đài truyền hình chuyển sang phát truyền hình sô vào ngày 12-6, khán giá truyền hình ỏ Chicago, New York và Philadelphia mất tin hiệu một sô kênh Thông kê của

ủy ban Truyền thông liên bang (FCC) cho thấy, hơn 20% trong

sô 317.450 người gọi điện đến đưòng dây hỗ trợ vào ngày 12-6 phàn nàn họ không bắt được tín hiệu của ít nhất là một đài.Đây là vấn đê phô biến thứ ba sau việc cài đặt hộp chuyển dổi tín hiệu và để nghị cung cấp phiếu hỗ trợ mua hộp chuyên đôi tín hiệu Nhận định vẽ' tình hình này, quyền chủ tịch FCC Michael Copps nói rằng: “Công việc cùa chúng tôi còn mất nhiều thòi gian đê hoàn thành Quá trình chuyển đổi này không phải là việc có thể làm xong trong một ngày”.