Thuyết trình phân tích chiến dịch truyền thông quốc tế real beauty của dove tại hoa kỳ và trung quốc

rong thời đại ngày nay, quảng cáo và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo động lực tiếp cận khách hàng. Đặc biệt, chiến dịch truyền thông độc đáo và có sức lan tỏa mạnh mẽ có thể tạo nên sự khác biệt và tạo dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng. Một trong những chiến dịch truyền thông nổi tiếng và gây tiếng vang lớn trên toàn thế giới là chiến dịch “Real Beauty” của thương hiệu Dove. Dove đã tạo ra một làn sóng đột phá với chiến dịch truyền thông Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự). Được triển khai tại nhiều quốc gia trên thế giới, chiến dịch này đã nhận được nhiều sự quan tâm đặc biệt tại hai thị trường lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ và Trung Quốc. Với sự phát triển của quảng cáo tiêu chuẩn hoá, Dove đã chọn một hướng đi khác biệt, tập trung vào việc khuyến khích chấp nhận và trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người

CH Ủ ĐỀ MARKETING

CỦA CHIẾN DỊCH

hoa kỳ & trung quốc

NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ

TẠP CHÍ

TẠI

SỐ 09 THÁNG 06/2023

NỘI DUNG

DOVE VÀ "REAL BEAUTY"

Lịch sử thương hiệu Dove

Sứ mệnh và giá trị cốt lõi

"Real Beauty" ra đời như thế nào?

Mục tiêu truyền thông: Vẻ đẹp thực sự!

Ý tưởng táo bạo và thông điệp cao quý

MỞ ĐẦU

Truyền thông quốc tế và những rào cản

KHỞI ĐỘNG

Quảng cáo tiêu chuẩn hóa là gì?

"REAL BEAUTY" TẠI TRUNG QUỐC

Công cụ, phương tiện truyền thông

Thời gian, tần suất truyền thông

Nhân sự tham gia truyền thông

"REAL BEAUTY" TẠI HOA KỲ

Công cụ, phương tiện truyền thông

Thời gian, tần suất truyền thông

Nhân sự tham gia truyền thông

01

02 03 09

11 12 14 16 17 18

20 27 28 19

30 35 36 29

41 43 44 40

45 NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ

MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, quảng cáo và truyền

thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây

dựng hình ảnh thương hiệu và tạo động lực tiếp

cận khách hàng Đặc biệt, chiến dịch truyền

thông độc đáo và có sức lan tỏa mạnh mẽ có

thể tạo nên sự khác biệt và tạo dựng mối quan

hệ đáng tin cậy với khách hàng Một trong

những chiến dịch truyền thông nổi tiếng và gây

tiếng vang lớn trên toàn thế giới là chiến dịch

“Real Beauty” của thương hiệu Dove.

Dove đã tạo ra một làn sóng đột phá với chiến dịch

truyền thông "Real Beauty"

(Vẻ đẹp thực sự) Được triểnkhai tại nhiều quốc gia trênthế giới, chiến dịch này đãnhận được nhiều sự quantâm đặc biệt tại hai thịtrường lớn nhất thế giới là

Hoa Kỳ và Trung Quốc Với

sự phát triển của quảng cáotiêu chuẩn hoá, Dove đãchọn một hướng đi khácbiệt, tập trung vào việc

khuyến khích chấp nhận và trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người

Số tạp chí kỳ này sẽ tập trung phân tích các yếu tố cốt lõi của chiến dịch truyền

thông "Real Beauty", bao gồm thông điệp, phương pháp truyền tải, mục tiêu

đối tượng và hiệu quả của chiến dịch ở hai thị trường Hoa Kỳ và Trung Quốc.

Xuất phát từ các lý thuyết về truyền thông và quảng cáo tiêu chuẩn hoá, hy vọngđộc giả có thể hiểu thêm về cách Dove tạo nên sự khác biệt trong chiến dịchtruyền thông của mình Phần cuối tạp chí sẽ là những đánh giá về hiệu quả củachiến dịch truyền thông “Real Beauty” của Dove ở cả hai thị trường

Quảng cáo: bao gồm việc chi trả phí để sản

phẩm hoặc dịch vụ của công ty có thể xuất hiện

trên các phương tiện truyền thông như truyền

hình, radio, biển quảng cáo, báo chí, các kênh

mạng xã hội

Xúc tiến bán hàng: ưu đãi ngắn hạn để khuyến

khích mua hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, bao

gồm phiếu giảm giá, quà tặng, khuyến mãi,

Theo Philip Kotler trong “Principles of Marketing”, chiến lược truyền thông hỗn

hợp bao gồm sự kết hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,

xúc tiến bán hàng và các công cụ tiếp thị trực tiếp, mà công ty sử dụng để thu hútngười tiêu dùng, truyền đạt giá trị đến khách hàng một cách thuyết phục và xâydựng mối quan hệ với khách hàng

Bán hàng cá nhân: tương tác với khách hàng cá

nhân bởi lực lượng bán hàng của công ty nhằm

và xử lý hoặc loại bỏ nhữngtin đồn và sự kiện bất lợi

Tiếp thị trực tiếp: Tương tác

trực tiếp với người tiêu dùng

cá nhân hoặc nhóm kháchhàng đã nhắm mục tiêu kỹlưỡng để có thể nhận đượcphản hồi ngay lập tức từ họ

Bên cạnh đó, truyền thông còn vượt ra ngoài các công cụ xúc tiến cụ thể này Thiết

kế của sản phẩm, giá cả, hình dạng và màu sắc của bao bì cũng như các cửa hàngbán sản phẩm đó - tất cả đều truyền đạt điều gì đó tới người mua

Mỗi hạng mục đều bao gồm các công cụ cụ thể được sử dụng để giao tiếp với

khách hàng Ví dụ, quảng cáo bao gồm phát thanh, in ấn, trực tuyến, di động, ngoàitrời và các hình thức khác Xúc tiến bán hàng bao gồm giảm giá, phiếu giảm giá,trưng bày, và sự kiện Bán hàng cá nhân bao gồm thuyết trình bán hàng, triển lãmthương mại, Quan hệ công chúng bao gồm thông cáo báo chí, tài trợ, sự kiện,

Và tiếp thị trực tiếp bao gồm gửi thư, email, gọi điện,

NHỮNG RÀO CẢN

Truyền thông là gì?

RÀO CẢN VĂN HÓA có thể khiến cho việc truyền thông điệp giữa các nền văn

hóa khác nhau trở nên khó khăn hơn

Trên thế giới hiện nay, tiếng Anh

được coi là ngôn ngữ thông dụng

nhất và là ngôn ngữ của thương mại

quốc tế Tuy nhiên, ngay cả khi các

bên cùng coi tiếng Anh là ngôn ngữ

chính thức, vẫn có nhiều trường hợp

cùng một câu có thể có những ý

nghĩa hoàn toàn khác nhau khi sử

dụng ở Australia, ở Anh hay ở Hoa Kỳ

Phương tiện để giao tiếp đầu tiên mà

chúng ta nghĩ đến là sử dụng ngôn

ngữ có lời (verbal language), bao

gồm cả ngôn ngữ nói và viết

Một ví dụ điển hình về sự khác biệt giữa người Anh và người Hoa Kỳ trong khi sử dụng chung một ngôn ngữ là trường hợp của hãng Electrolux Hãng này đã đưa ra lời quảng cáo "Nothing sucks like an Electrolux - Không có máy hút bụi nào tốt bằng Electrolux" về sản phẩm máy hút bụi của mình Lời quảng cáo này ở Anh được hiểu theo đúng nghĩa của nó, trong khi ở Hoa Kỳ lại được hiểu theo tiếng lóng là:

"Không công ty nào tồi tệ như Electrolux"

Rào cản đối với

truyền thông quốc tế

Một yếu tố của văn hóatiếp theo ảnh hưởng đếncách chúng ta làm truyền

thông là tôn giáo Tôn

giáo là một hệ thống cácnghi lễ và niềm tin chung

có liên quan tới phạm trù

linh thiêng Hệ thống đạo

đức là một tập hợp cácnguyên tắc hoặc giá trị đạođức định hình và dẫn dắthành vi của con người

Đa số các hệ thống đạo đức trên thế giới là sản phẩm của tôn giáo Mối quan hệgiữa tôn giáo, đạo đức và xã hội khá tinh tế và phức tạp, và có ảnh hưởng đếnthông lệ kinh doanh Do đó, không quá khó hiểu khi tôn giáo ảnh hưởng đến cáchchúng ta làm truyền thông hay xúc tiến

Food Basics là tiệm tạp hóa về thực phẩm đã

có hơn 115 cửa hàng hoạt động trên khắp

các tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp

định vị thương hiệu "always more for less”.

Để tiếp cận với người tiêu dùng, các cửa

hàng đã đưa ra những thông tin khuyến mãi

được in trên tờ rơi với các nội dung về lễ hội

Baisakhi (một ngày hội đặc biệt của người

đạo Sikh) Trong các sản phẩm được khuyến

mãi có thịt gà - một thực phẩm mà người

đạo Sikh không được phép dùng Thực tế,

những thực phẩm như vậy bị cấm tiêu thụ và

việc bán thịt cho người đạo Sikh được xem là

hành động xúc phạm Hơn nữa, họ có cảm

giác bị hiểu nhầm là những kẻ khủng bố hồi

giáo cực đoan.

Rào cản đối với

truyền thông quốc tế

Giá trị (value) là những quan niệm mang tính trừu tượng về những thứ mà một cộng

đồng tin là tốt, là đúng, và mong muốn thực hiện hoặc có được

Trong giao tiếp, ngữ cảnh (context) đóng một vai trò rất quan trọng Cùng một

thông điệp, ở những hoàn cảnh khác nhau có thể mang những ý nghĩa hoàn toànkhác nhau Người đầu tiên đã đưa ra khái niệm này là nhà nhân chủng học ngườiHoa Kỳ Edward T Han Ông chia các nền văn hóa ra thành hai loại chính: Các nềnvăn hóa có ngữ cảnh mạnh (High context culture) và các nền văn hóa có ngữ cảnhyếu (Low context culture)

Năm 2013, Nike cho ra mắt bộ đồ thể thao dành

cho phụ nữ lấy cảm hứng từ truyền thống xăm từ

phía Tây Nam Thái Bình Dương Thương hiệu nổi

tiếng về các sản phẩm thể thao đã không tìm hiểu

kỹ văn hóa khi mẫu legging này xuất hiện với

những họa tiết hình xăm Samoan bắt nguồn từ

truyền thống cổ xưa của các bộ tộc thuộc quần

đảo Polynesia và hình xăm này dành cho đàn ông

Trang blog Pasifika thu hút hàng trăm ý kiến sau

khi Nike tung ra bộ sản phẩm này Một số người

không hài lòng về các mẫu thiết kế Những người

khác cho rằng nó quá nam tính và không hợp với

phụ nữ Một người dùng mạng cho biết:" Đối với

thế giới bên ngoài, nó chỉ là một mẫu thiết kế.

Nhưng với những người Polynesia thì nó rất cao

quý, thiêng liêng".

Với nền văn hóa có ngữ cảnh mạnh như Nhật Bản, Arab Saudi, người nói và người nghe phải nắm bắt ý nghĩa của thông điệp dựa trên hoàn cảnh giao tiếp cụ thể.

Ngược lại, trong nền văn hóa có ngữ cảnh yếu như

Thụy Sĩ, Hoa Kỳ, Đức, mọi thông điệp đều được biểu

hiện rõ ràng trong từ ngữ Việc không nắm bắt được ý

nghĩa của ngữ cảnh rất dễ dẫn đến hiểu nhầm trong

việc truyền tải các thông điệp truyền thông.

Rào cản đối với

truyền thông quốc tế

Nghệ thuật bao gồm hội họa, điêu khắc, kịch, âm nhạc, dân ca, kiến trúc, Nghệ

thuật chủ yếu nhằm chuyển tải khái niệm về cái đẹp trong một nền văn hóa

Người Châu Á lại thích phụ nữ mảnh mai, dịu dàng với khuôn mặt trái xoan đều đặn, nước da trắng Gò má cao và miệng rộng

bị coi là nhược điểm ở Châu Á

Mỗi một nền văn hóa có thể định ra một khái niệm

hoàn toàn khác về cái đẹp Quan niệm về vẻ đẹp

của phụ nữ trên thế giới là một ví dụ điển hình Ở

châu Âu và châu Hoa Kỳ, người ta ưa chuộng

những phụ nữ có dáng người khỏe mạnh, dẻo dai,

gò má cao, miệng rộng, mắt xếch, da rám nắng và

có thể tỏ ra khêu gợi

Ngoài ra, các yếu tố khác củavăn hóa như cấu trúc xã hội,giáo dục, chuẩn mực, cũng làrào cản đối với truyền thôngquốc tế

Rào cản đối với

truyền thông quốc tế

HIỆU ỨNG NGUỒN là hiện tượng người nhận thông điệp đánh giá thông điệp dựa

trên cơ sở địa vị hoặc hình ảnh của người gửi thông điệp

Một khía cạnh nhỏ hơn của hiệu ứng nguồn là

hiệu ứng xuất xứ quốc gia, là hiện tượng người

tiêu dùng hoặc người mua hàng đánh giá sản

phẩm dựa trên hình ảnh của quốc gia sản xuất

Trước đây, người Indonesia coi hàng hóa Trung

Quốc là hàng nhái chất lượng thấp, tuy nhiên điện

thoại thông minh Trung Quốc hiện đang chiếm gần

70% thị trường điện thoại thông minh của nước này.

Điều này chứng tỏ một nỗ lực phi thường của các

hãng điện thoại Trung Quốc tại quốc gia này Bên

cạnh việc địa phương hóa các thuộc tính sản phẩm

thì Oppo cũng đầu tư rất nhiều vào các chương trình

tài trợ thiên tai, thuê người địa phương làm việc, hay

hợp tác với các nhân vật có sức ảnh hưởng như nữ

hoàng phim truyền hình dài tập Nikita Willy-Indra,

ca sĩ hàng đầu Cinta Laura

Một yếu tố cũng trở thành rào cản đối với truyền thông quốc tế nữa là mức độ

nhiễu MỨC ĐỘ NHIỄU nói đến lượng thông điệp cạnh tranh để có được sự chú ý

của khách hàng tiềm năng, và thường làm giảm khả năng truyển thông hiệu quả

Đặt chiến dịch Marketing của Milo và Ovaltine cạnh nhau,

có thể thấy câu chuyện "năng lượng

vô địch" mà Milo theo đuổi vốn cổ vũ tinh thần thể thao, qua chiến dịch Marketing của Ovaltine bỗng trở thành một căn bệnh thành tích.

Rào cản đối với

truyền thông quốc tế

Quảng cáo tiêu chuẩn hóa đề cập đến việc sử dụng một bộ hướng dẫn hoặcquán lệ thống nhất để tạo và phân phối quảng cáo trên các kênh truyềnthông khác nhau Mục tiêu của tiêu chuẩn hóa là đảm bảo rằng các quảngcáo nhất quán về thông điệp, thiết kế và chất lượng tổng thể, bất kể chúngxuất hiện ở đâu.

QUẢNG CÁO TIÊU CHUẨN HÓA

LÀ GÌ?

Việc sử dụng kích thước quảng cáo

được tiêu chuẩn hóa cho quảng cáo

hiển thị hình ảnh trên các trang web

Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) đã

thiết lập một bộ kích thước quảng cáo

tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi

trong toàn ngành Điều này giúp các

nhà quảng cáo và nhà xuất bản tạo và

đặt quảng cáo dễ dàng hơn, cũng như

giúp người tiêu dùng nhận ra và tương

tác với chúng

Việc sử dụng các tiêu chuẩn vềkhả năng xem và xác minh quảngcáo để đảm bảo rằng những ngườithực đang xem quảng cáo ở địnhdạng có thể xem được Hội đồngxếp hạng phương tiện (MRC) đãthiết lập các nguyên tắc đo lườngkhả năng xem quảng cáo, đã đượcngành áp dụng rộng rãi

Vai trò của quảng cáo tiêu chuẩn hóa là thiết lập một bộ hướng dẫn và quán lệđảm bảo tính nhất quán trong việc tạo và phân phối quảng cáo trên các kênhtruyền thông khác nhau Mục tiêu là cải thiện hiệu quả của quảng cáo và giúp nhàquảng cáo cũng như nhà xuất bản tạo và đặt quảng cáo dễ dàng hơn, đồng thờicải thiện trải nghiệm cho người tiêu dùng.

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO

TIÊU CHUẨN HÓA

Một trong những lợi ích chính của quảng cáo chuẩn hóa là việc nó mang lại hiệuquả kinh tế Quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp giảm chi phí tạo dựng giá trị bằngcách chia đều chi phí cố định trong việc phát triển những quảng cáo đó cho nhiềuquốc gia Thứ hai, người ta lo ngại rằng những tài năng sáng tạo là rất hiếm và vithê nên có một nỗ lực lớn để phát triển một chiến dịch sẽ tạo kết quả tốt hơn là 40hoặc 50 nỗ lực nhỏ hơn Lập luận thứ ba ủng hộ quảng cáo được tiêu chuẩn hóa là

có rất nhiều những thương hiệu nổi tiếng hoạt động trên phạm vi quốc tế Vì việc

di chuyển giữa các nước diễn ra phổ biến và do có sự chồng chéo giữa các phươngtiện truyền thông giữa các nước, rất nhiều công ty quốc tế muốn phát triển mộthình ảnh thương hiệu duy nhất để làm giảm sự hỗn độn mà những chiến dịch củađịa phương tạo ra Điều này đặc biệt quan trọng ở những vùng như Tây Âu, khi màviệc di chuyển giữa các quốc gia là bình thường như việc đi lại giữa các bang ở Mỹ

&

LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU

DOVE

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng

thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng

nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia

đình Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và

chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto,

Omo, Lux, Vim, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, với doanh

thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu và đang chứng tỏ

Unilever là một trong những công ty thành công bậc nhất thế

giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người

tiêu dùng (Personal Care) Cùng với Procter & Gamble (P&G),

Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm

này Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và

đặt chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là

một trong những mục tiêu của Unilever

Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever

-một thương hiệu trị giá 5,1 tỷ USD theo Statista, là thươnghiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá

nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới Nhấn mạnh vào việc thúc đẩy sự tự tin

và vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ, Dove liên tục thúc đẩy cácchiến dịch về sự đa dạng và sự thực tế về vẻ đẹp Thương

hiệu có uy tín toàn cầu với gần 70 năm lịch sử, được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 150 quốc gia

Lần đầu Dove xuất hiện trên các thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuấtnhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh Trong khi nhiều người cứ cho rằngDove đã có mặt từ rất lâu tại Anh Tuy nhiên, đánh dấu sự ra đời chính thức của thương hiệu

này phải kể để thành công ra mắt tại thị trường Mỹ năm 1957 Dưới đây là một số sự kiện lịch

sử trong quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Dove

Dove được ra đời tại Anh bởi tập đoàn Unilever Dove bắt đầu hành trình của mình thông qua quảng cáo đầu tiên vào năm này với sản phẩm “1/4 Cleansing Cream” Quảng cáo khuyến khích người dùng tự thử nghiệm bằng cách làm sạch

một nửa khuôn mặt bằng xà phòng thông thường và nửa còn lại bằng xà phòngDove và cảm nhận sự khác biệt về làn da mượt mà và mịn màng của họ

1970

Dove chạy chiến dịch quảng cáo đầu tiên của mình tại Hoa Kỳ Chiến dịch

quảng cáo này tập trung vào việc giới thiệu về khái niệm "làm mềm"

(moisturizing) của Dove với loại xà phòng mềm và nhấn mạnh rằng Dove không

gây khô da như các loại xà phòng truyền thống khác

Thập niên 1990 chứng kiến Dove tung ra sản phẩm toàn cầu tại hơn 80 quốc

gia, cũng như mở rộng danh mục sản phẩm của Dove Để bắt đầu, Dove bắt đầu

phân nhánh bằng cách sản xuất các loại dầu gội, chất khử mùi và chất tẩy rửa

khác nhau, cho ra mắt bộ sản phẩm chăm sóc da mới, bao gồm kem dưỡng da và

như Bộ công cụ tự tin Chiến dịch Campaign for Real Beauty nhằm thách thức

các tiêu chuẩn vẻ đẹp hiện tại và khuyến khích sự tự tin của phụ nữ với hình ảnhthực tế và đa dạng hơn, đã nhận được nhiều sự quan tâm và khen ngợi toàn cầu

Kể từ đó, Dove tiếp tục phát triển và mở rộng dòng sản phẩm của mình, bao gồmcác sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và chăm sóc da

We always feature women, never models

We portray women as they are in real life We do not digitally distort our images.

We are helping young people build-self-esteem and positive body confidence.

Vào năm 2017, nhân dịp kỷ niệm 60 năm thành lập Dove, Dove đã đổi mới cam kết củamình đối với phụ nữ trên toàn cầu bằng cách ra mắt Dove Real Beauty Pledge, bao gồm 3lời thề:

SỨ MỆNH & GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Tuyên bố sứ mệnh của Dove đưa ra trên website chính thức unilever.com là “Our mission is

to make a positive experience of beauty accessible to all women”.

Thông qua tuyên bố sứ mệnh của mình, các chiến dịch của Dove luôn thể hiện mong muốn

biến vẻ đẹp trở thành nguồn hạnh phúc và sự tự tin đến với nhiều cô gái trên thế giới.

Thương hiệu luôn cố gắng thúc đẩy về một hình ảnh đa dạng, xóa bỏ các tiêu chuẩn của cáiđẹp phi thực tế và giúp mọi người trải nghiệm vẻ đẹp và hình ảnh cơ thể một cách tích cựcnhất, góp phần xây dựng một xã hội tự tin hơn

TẦM NHÌN

Tuyên bố về tầm nhìn của Dove như được đưa ra trên Dove.com là “We believe beauty

should be a source of confidence and not anxiety” Tầm nhìn của Dove tập trung vào việc

khiến một người trở nên tự tin và không lo lắng về ngoại hình của mình

Theo Dove, phụ nữ ở mọi hình dáng, kích cỡ và độ tuổi đều đẹp và mọi người phải chấp

nhận rằng vẻ đẹp của họ như một dấu ấn cá nhân Dove bắt đầu The self-esteem project

để thấm nhuần cảm giác tích cực trong cách nhìn của phụ nữ Để hỗ trợ điều này, Dovecũng đã hợp tác với các nhà tâm lý học để tạo ra một chương trình dựa trên bằng chứngkhuyến khích sự tích cực của cơ thể Họ tin rằng vẻ đẹp không được xác định bởi hình dạng,kích thước hay màu sắc – đó là sự chân thực

Bên cạnh đó, thương hiệu luôn tìm kiếm

sự đa dạng và quảng đại trong việc thểhiện vẻ đẹp của mọi người, truyền cảmhứng và tạo đột phá trong ngành côngnghiệp làm đẹp

Dove không đề cập rõ ràng đến các giá trị cốt lõi, nhưng chúng ta có thể giải mã được từ sứmệnh và tầm nhìn của thương hiệu là các giá trị cốt lõi của Dove dựa trên cảm giác về lòng tựtrọng và niềm tự hào về bản thân Các giá trị cốt lõi của Dove bao gồm:.

Vẻ đẹp thực tế: Dove coi trọng vẻ đẹp tự nhiên và sự độc nhất của mỗi cá nhân.

Thương hiệu tin rằng vẻ đẹp nên mang tính bao hàm, đa dạng và đại diện cho ngườithật

Tự tôn bản thân: Dove cam kết thúc đẩy tự tôn bản thân tích cực và sự tự tin về cơ thể.

Thương hiệu cố gắng truyền cảm hứng cho mọi người để chấp nhận vẻ đẹp riêng của

họ và đánh giá giá trị bản thân mình ngoài vẻ ngoài hời hợt

Sự chăm sóc: Dove tận tụy cung cấp sự chăm sóc và dinh dưỡng cho mọi người thông

qua sản phẩm của mình Thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sócnhẹ nhàng và hiệu quả cho da, tóc và sự phát triển tổng thể

Thành thật: Dove đặt mức cao về sự thành thật và minh bạch trong giao tiếp và sản

phẩm của mình Thương hiệu hướng đến việc cung cấp thông tin chính xác và chânthành về các sản phẩm để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng

Trách nhiệm xã hội: Dove tích cực tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội Thương

hiệu làm việc để tạo điều kiện thuận lợi cho phụ nữ, thúc đẩy giáo dục về tự tôn bảnthân, thách thức các định kiến về vẻ đẹp và ủng hộ sự thay đổi tích cực trong xã hội

Bền vững: Dove cam kết với bền vững môi trường và giảm tác động lên hành tinh.

Thương hiệu tìm cách phát triển và thúc đẩy các thực tiễn bền vững trong hoạt động vàchuỗi cung ứng của mình

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Những giá trị cốt lõi này phản ánh sự cam kết của Dove trong việc thúc đẩy một xã hội với vẻ đẹp tích cực, tự tin.

Sau hơn 40 năm ra đời và phát triển, Dove dần trở thành một thương hiệu lớn được biết đếnrộng rãi trên toàn thế giới Tuy nhiên, vào đầu những năm 2000, thương hiệu vẫn chưa có một

cá tính thực sự cho riêng mình Vị trí của Dove lúc bây giờ cũng đang bị lu mờ bởi các đối thủcạnh tranh như Axe Các Giám đốc Điều hành vì thế mà không ngừng tìm cách để vực dậythương hiệu và giành lại sự nổi bật trên thị trường

Cũng vào thời điểm này, xã hội đương đại tồn tại nhiều quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữnhư một điều gì đó rất giá trị nhưng lại khó “với tới” Từ đây, Dove băn khoăn liệu họ có thể bắtđầu một cuộc hội thoại về cái đẹp? Liệu một chiến dịch, chạm thẳng vào những gì phụ nữđang nghĩ và cảm thấy, có khiến Dove thu được nhiều lợi nhuận hơn và trở nên phù hợp hơnvới nhiều đối tượng người dùng?

Cơ quan quan hệ công chúng của họ của họ, Edelman Public Relations, đã tiến hành mộtnghiên cứu với hơn 3.000 phụ nữ ở 10 quốc gia để tìm hiểu về các ưu tiên và mối quan tâmcủa phụ nữ Khi có báo cáo rằng chỉ có 2% phụ nữ được phỏng vấn tự cho mình là xinh đẹp,các giám đốc điều hành tại Dove đã nhìn thấy một cơ hội Khi họ vượt ra ngoài bánh xà phòng

và giới thiệu các sản phẩm khác như dầu gội đầu và sữa tắm, liệu họ có thể bắt đầu một cuộctrò chuyện về sắc đẹp không? Liệu một chiến dịch khai thác suy nghĩ và cảm nhận của phụ nữ

có giúp Dove trở nên phù hợp hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn?

Kể từ đó, ý tưởng về một chiến dịch quảng cáo đặc biệt, lấy khách hàng làm trung tâm ra đời

HOA KỲ

Hoạt động Tick-box

QUẢNG CÁO

Những câu hỏi nêu trên cũng là nhữngđiều mà phụ nữ thường tự vấn mỗi khiđánh giá về ngoại hình của bản thân.Kết quả bình chọn sẽ được cập nhậtngay trên bảng quảng cáo Dove chỉcho phép lựa chọn một trong hai đáp

án vì thương hiệu mong muốn ngườitham gia suy nghĩ nghiêm túc về câutrả lời Ngoài ra, Dove còn đặt nhữngthảm trải bàn và thiệp với hoạt độngcủa Tick-box trong các quán cà phê đểmọi người có thể vừa uống cà phê vừabàn luận quan điểm của họ về cái đẹptrong giờ giải lao Mọi người cũng cóthể lựa chọn Tick-box ở trên websitedành cho chiến dịch Real Beauty

CÔNG CỤ, PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG

Chiến dịch bắt đầu với việc Dove tung

ra loạt quảng cáo OOH (Out of home)

với hoạt động Tick-box Thay vì sử

dụng hình ảnh của những người mẫu

chuyên nghiệp như thường lệ, lần này,

Dove đã mời nhiếp ảnh gia chân dung

nổi tiếng Rankin chụp ảnh những

người phụ nữ bình thường với đặc

điểm ngoại hình khác nhau Mỗi bảng

quảng cáo có hình ảnh của một người

phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo

trên khuôn mặt và cơ thể Bên phải

hình ảnh là hai ô tick để mọi người

bình chọn như “béo hay vừa vặn”,

“béo hay gầy”, “rạn da hay xinh đẹp”

và khuyến khích người qua đường

nhắn tin bình chọn cho đáp án mình

muốn

Với chiến dịch Real Beauty ở Hoa Kỳ, Dove đã rất thành công trong việc sử

dụng công cụ quảng cáo qua các phương tiện như billboard, tạp chí, phim

ngắn, video clip, mạng xã hội,

20

Cùng với loạt quảng cáo OOH thành công với hoạt động Tick-box, Dove cònxuất bản “Dove Report” - một nghiên cứu của công ty mà Unilever dự định tạo

ra một định nghĩa mới về vẻ đẹp sẽ giải phóng phụ nữ khỏi sự nghi ngờ về bảnthân và khuyến khích họ đón nhận vẻ đẹp thực sự của mình

Tiếp nối sự thành công, chiến dịch đã mởrộng sang các phương tiện truyền thôngkhác với một loạt phim quảng cáo (FlipYour Wigs và loạt phim Pro-Age) vàquảng cáo trên báo in ("Tested on RealCurves") Đỉnh cao là chiến dịch toàn cầuLittle Girls năm 2006, có các phiên bảncho từng khu vực với hai phiên bản là in

và truyền hình Unilever đã mua một vịtrí 30 giây trong giờ nghỉ quảng cáo củaSuper Bowl XL với chi phí ước tính là 2,5triệu đô la