Bài giảng chiến lược kinh doanh

Bài giảng chiến lược kinh doanh

PGS.TS NGO KIM THANH

M«i tr êng kinh doanh

doanh nghiÖp

M«i tr êng kinh doanh

C¬ héi kinh doanh

chiến l ợc kinh doanh

1 Chiến l ợc kinh doanh là nghệ thuật

- Alain Threlart cho rằng “Chiến l ợc là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại cạnh tranh và giành thắng lợi”

M.Porter cho rằng “Chiến l ợc là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”

Nh vậy, các tác giả này coi chiến l ợc kinh doanh là nghệ thuật để cạnh tranh trên thị tr ờng và phát triển doanh nghiệp

2 Theo quan điểm về phạm trù quản lý thì chiến l ợc kinh doanh là một dạng kế hoạch

- G Arlleret cho rằng “Chiến l ợc là việc xác định những con đ ờng và những ph ơng tiện để đạt tới các mục tiêu đã đ ợc xác định thông qua các chính sách”

- D.Bizrell và nhóm tác giả cho rằng “Chiến l ợc nh là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc h ớng doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn Nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp”.

- Gluecl cho rằng: “Chiến l ợc là một loại kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tổng hợp đ ợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đ ợc thực hiện.

3 Theo quan điểm kết hợp sự thống nhất rằng:

- “Chiến l ợc kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.

- Chandler coi chiến l ợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu và tổ chức thực hiện các mục tiêu đó.

Trong doanh nghiệp “Chiến l ợc kinh doanh là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các ph ơng tiện nhằm

đạt tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp và có mối quan hệ với sự biến đổi của môi tr ờng kinh doanh và cạnh tranh”

Chiến lược là gì?

• Làm thế nào để hài lòng khách hàng

• Làm thế nào để thích ứng với

thay đổi của thị trường

• Làm thế nào để vượt qua đối thủ

• Làm thế nào để tăng trưởng

Xác định chiến lược

đặc tr ng cơ bản của chiến l ợc kinh doanh

1 Chiến l ợc kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản và ph ơng h

ớng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

2 Tính định h ớng của chiến l ợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát

triển liên tục và vững chắc trong môi tr ờng kinh doanh th ờng xuyên biến động

3 Chiến l ợc kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối u việc

khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và

t ơng lai, phát huy những lợi thê và nắm bắt cơ hội để giành u thế trong cạnh tranh

4 Chiến l ợc kinh doanh của doanh nghiệp đ ợc phản ánh trong suốt quá

trình liên tục

5 Chiến l ợc kinh doanh luôn có t t ởng tiến công, giành thắng lợi trên th

ơng tr ờng kinh doanh

6 Chiến l ợc kinh doanh th ờng đ ợc xây dựng trong một thời kỳ dài (3, 5,

10 năm)

Vai trò của chiến l ợc kinh doanh

1 Chiến l ợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích, h ớng đi

của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

2 Chiến l ợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ

hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động v ợt qua những nguy cơ và mối đe dọa trên th ơng tr ờng cạnh tranh

3 Chiến l ợc kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn

lực, tăng c ờng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

4 Chiến l ợc kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc đề ra các

chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động của thị tr ờng

Tiến trinh hoạch định chiến l ợc

Chức nang nhiệm vụ & mục tiêu chiến l ợc

của doanh nghiệp (1)

Phân tích nội bộ doanh

nghiệp (S,W) (3)

Phân tích môi tr ờng kinh doanh (O,T) (2)

Lựa chọn chiến l ợc (4)

Chiến l ợc cấp công ty (5) Chiến l ợc cơ sở kinh doanh & bộ phận

chức nang

Triển khai thực hiện chiến l ợc (6)

Kiểm tra & đánh giá kết quả thực hiện (7)

Thông tin phản hồi

Mục tiêu

Chính sách

  Qui trình và

tiến độ thực hiện  

Ngân sách

Kiểm tra và

đánh giá

Kết qua thựchiện

Kiểm tra và

đánh giá

Kết qua thựchiện

Tầm nhìn chiến lược

– Hướng phát triển tương lai của công ty

– Thay đổi trong các mặt sản phẩm-thị khách hàng- công nghệ để tăng cường

trường-• Vị trí hiện tại trên thị trường

• Triển vọng tương lai

Tầm nhìn chiến lược là bản đồ đường đi thể hiện con đường công ty đi để phát triển và tăng cường kinh doanh Nó vẽ lên một bức tranh của đích đến và đưa ra

lý do để đi đến đó.

• Tuyên bố sứ mệnh của hầu hết các công ty tập trung vào hoạt động kinh doanh

hiện tại – “chúng ta là ai và chúng ta làm gì”

tới phương hướng kinh

doanh tương lai của công ty-

Tư duy chiến lược

1 Chúng ta đang ở đâu?

2 Chúng ta muốn đi đến đâu?

– Ngành kinh doanh cần vào và vị trí thị trường cần

đạt được

– Nhu cầu người mua và các nhóm người mua cần

phục vụ

– Đầu ra cần đạt được

3 Chúng ta đến được vị trí mong muốn như thế nào?

– Câu trả lời “Chúng ta đến được vị trí mong muốn

như thế nào?” chính là nội dung chiến lược của công ty

Tiến trinh hoạch định chiến l ợc

Chức nang nhiệm vụ & mục tiêu chiến l ợc

của doanh nghiệp (1)

Phân tích nội bộ doanh

nghiệp (S,W) (3)

Phân tích môi tr ờng kinh doanh (O,T) (2)

Lựa chọn chiến l ợc (4)

Chiến l ợc cấp công ty (5) Chiến l ợc cơ sở kinh doanh & bộ phận

chức nang

Triển khai thực hiện chiến l ợc (6)

Kiểm tra & đánh giá kết quả thực hiện (7)

Thông tin phản hồi

nhiệm vụ của doanh nghiệp

Định h ớng vào khách hàng

Xác định lĩnh vực và ngành kinh doanh chủ yếu

Ai cần đ ợc thỏa mãn?

Xác định ngành kinh doanh

Thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cách nào?

Nhóm ng ời tiêu

dùng

Ai cần đ ợc thỏa mãn?

Nhu cầu tiêu dùng

Công nghệ

đáp ứng

Khung hình 3 chiều của D Abell

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Fpt - công ty cổ phần phát triển đầu t công nghệ

Nhiệm vụ và mục tiêu:

1 Duy tri tốc độ t ng tr ởng 30%ăng trưởng 30%

2 Lĩnh vực hoạt động chính là t vấn, đào tạo chuyển giao công nghệ, huấn

luyện, phân phối, bảo hành, bảo tri trong linh vực tin học

3 Mục tiêu trở thành công ty cung cấp dịch vụ tin học - viễn thông hàng

đầu Châu á vào năm 2012.

chiến l ợc phát triển của FPT tập trung vào năm yếu tố

1 Chiến l ợc con ng ời: FPT sẽ tạo môi tr ờng thu hút và nuôi d ỡng những ng

ời có n ng lực, giỏi ngoại ng , giỏi chuyên môn, có phong cách làm việc ăng trưởng 30% ữ, giỏi chuyên môn, có phong cách làm việc

chuyên nghiệp trong lĩnh vực tin học.

2 Chiến l ợc công nghệ: FPT xác định chỉ có đi đầu trong công nghệ mới đi

đầu trong cạnh tranh.

3 Chiến l ợc hợp tác quốc tế; Việt Nam ch a phải là nơi sản sinh ra công

nghệ cao do đó FPT xác định tang c ờng mở rộng quan hệ liên kết và hợp tác với các công ty hàng đầu thế giới là điều kiện cần thiết cho sự thành công của FPT trong hội nhập.

4 H ớng tới quyền lợi của khách hàng.

5 Củng cố và phát triển van hóa công ty.

MỤC TIÊU

thực hiện cụ thể

• Chỉ rõ kết quả thực hiện là bao nhiêu,

loại nào và khi nào

Các cấp quản trị chiến lược

vực kinh doanh của cty,

thường có lời khuyên và

đầu vào từ lãnh đạo của

giám đốc hoạt động của

nhà máy, trung tâm

phân phối và đơn vị địa

lý; và quản lý của các

hđộng quan trọng chiến

lược như quảng cáo

hay website - thường

các nhân viên chính

tham gia

Trong trường hợp cty đơn ngành, hai mức độ quản lý của sơ đồ này nhập làm một mức

độ - chiến lược ngành kinh doanh - được điều hành bởi CEO và các lãnh đạo khác

Chiến lược tập đoàn

Kế hoạch toàn cty quản lý nhiều lĩnh vực kdoanh Tác động hai chiều

Tác động hai chiều

Chiến lược ngành kinh doanh

(mỗi chlược cho một ngành kdoanh cty đang đa dạng hoá)

•Làm thế nào để tăng cường vị trí thị trườngvà xây dựng lợi thế cạnh trạnh

•Hành động để xây dựng năng lực ctranh

Chiến lược chức năng cho từng ngành kinh doanh

•Bổ sung chi tiết liên quan tới những câu hỏi “làm thế nào”

của chiến lược kdoanh nói chung

•Đưa ra một k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể theo những

cách thức hỗ tợ lĩnh vực kdoanh

Tác động hai chiều

Chiến lược vận hành trong từng ngành kdoanh

•Bổ sung chi tiết tới chiến lược kdoanh và chiến lược chức năng

•Đưa ra một k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể ở mức cơ sở

có ý nghĩa chiến lược quan trọng

Các cấp độ lập chiến lược của

công ty đa ngành

Chiến lược Tập đoàn

Các cấp độ lập chiến lược tại công

ty đơn ngành

Chiến lược kinh doanh

Tác động hai chiều

Chiến lược chức năng

Chiến lược vận hành

Giám đốc cấp ngành kinh doanh

Mục tiêu chiến l ợc đúng đắn

6 Tính hợp lý của mục tiêu

Các yếu tố tác động tới việc xác định

nhiệm vụ và mục tiêu chiến l ợc

 Các yếu tố của môi tr ờng kinh doanh

 Các nguồn lực và lợi thế cạnh tranh

 Quan điểm của ban giám đốc

 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp

 Các đối t ợng hữu quan (stakeholders)

Các đối t ợng huu quan

nghiệp

Môi tr ờng kinh doanh của doanh nghiệp

Môi tr ờng kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu

tố và điều kiện khách quan và chủ quan, có mối quan hệ t

ơng tác lẫn nhau, ảnh h ởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

đặc điểm của môi tr ờng kinh doanh

1 MTKD tồn tại tất yếu khách quan

Nh©n tè kinh tÕ

M«i tr êng néi bé doanh nghiÖp

Nh©n tè

c«ng nghÖ

Nh©n tè chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p

Nh©n tè

tù nhiªn

Nh©n tè v¨n hãa x· héi

Môi tr ờng ngành kinh doanh

Các đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các hãng hiện có mặt trong ngành

Sản phẩm thay thế

Khách hàng

Khả năng gây sức ép của ng

ời cung cấp

+

Kh¸ch hµng kh«ng sinh lêi

lç

S¶n phÈm

Kh¸ch hµng

Phân tích c ờng độ cạnh tranh trong ngành

 Phân tích số l ợng và kết cấu của đối thủ cạnh tranh

 Nhận biết rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Nhận biết và phân tích chiến l ợc của các đối thủ

 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ

 Dự kiến sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

 Thiết kế ngân hàng dữ liệu thông tin về các đối thủ

 Đánh giá t ơng quan thế lực giữa các đối thủ

YÕu tè so s¸nh

Tiến trinh hoạch định chiến l ợc

Chức nang nhiệm vụ & mục tiêu chiến l ợc

của doanh nghiệp (1)

Phân tích nội bộ doanh

nghiệp (S,W) (3)

Phân tích môi tr ờng kinh doanh (O,T) (2)

Lựa chọn chiến l ợc (4)

Chiến l ợc cấp công ty (5) Chiến l ợc cơ sở kinh doanh & bộ phận

chức nang

Triển khai thực hiện chiến l ợc (6)

Kiểm tra & đánh giá kết quả thực hiện (7)

Thông tin phản hồi

Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp

đánh giá về công tác hoạch định Công tác hoạch định Đánh giá

1 Nhiệm vụ, mục tiêu của các đơn vị

a tốt

Gi¸ trÞ chia sÎ

Porter’s Value Chain model

Ma trận Space

Ma trận vị trí chiến l ợc của doanh nghiệp

Sự ổn định của môi tr ờng

FS

+1 +2 +3 +4 +5 +6 -6 -5 -4 -3 -2 -1

+5 +4 +3 +2 +1

-1 -2 -3 -4 -5

Ma trËn BCG (Boston consulting Group)

Bài tập tinh huống

 Công ty Việt hà có khả năng sản Xuất 10 000 sản Phẩm A/kỳ KH Hiện tại chỉ tiêu thụ đ ợc 9 000 SF với giá 9 000$/SF Khả năng tiêu thụ sản phẩm này trên thị tr ờng là 20 000SF Chi phí để sản xuất SF biến động theo khối l ợng SF: nếu sản xuất 10000SF thì chi phí là 7 000$/SF còn nếu sản xuất 20 000SF thì chỉ 6 000$/SF

Công ty Việt Hà đ a ra 3 ph ơng án khai thác thị tr ờng nh sau:

Tận dụng hết năng lực sản xuất hiện có của DN

Đầu t mở rộng sản xuất nâng công suất lên 20000SF Ph ơng án này làm định phí tăng thêm là 40 triệu $

Khai thác hết khả năng hiện có, đồng thời đặt cho cơ sở khác sản xuất

10000 SF với chi phí 8600$/SF

Theo Anh, Chị Công ty Việt Hà nên chọn ph ơng án nào và vì sao?

(Biết rằng thị phần t ơng đối của DN trên thị tr ờng SF A 0,8 và tốc độ tăng tr ởng 15%)

M¹nh Trung b×nh YÕu

Cao

Trung b×nh

Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña DN

Søc hÊp dÉn cña MTKD

- HiÖu qu¶ b¸n hµng

Ma trËn MC KinSey

MT cã mét sè c¬ héi

vµ bÊt lîi M«i tr êng nhiÒu bÊt lîi

Bảng tổng hợp môi tr ờng kinh doanh

tố đối với ngành

Tác động đối với doanh nghiệp

Tính chất tác động

Phân loại mức

độ quan trọng

t ơng đối của mỗi yếu tố:

động + = tốt

- = xấu

Nhân trị số ở cột 2 (mức độ quan trọng) với cột 3 (mức độ tác động) và

đặt dấu (+) hoặc (-) vào kết quả thu đ ợc

Tổng số điểm

efE – bảng đánh giá các yếu tố bên ngoài

4 3 2 3 2

0.80 0.75 0.30 0.75 0.30 2.90

IfE – bảng đánh giá các yếu tố bên trong

4 3 2 3 2

0.80 0.75 0.30 0.75 0.30 2.90

M¹nh Trung b×nh YÕu

Cao

Trung b×nh

HÖ thèng chiÕn l îc cña doanh nghiÖp

1 ChiÕn l îc tæng qu¸t cña doanh nghiÖp

1 ChiÕn l îc chi phèi b»ng chi phÝ

2 ChiÕn l îc kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm

3 ChiÕn l îc träng t©m hãa

 Chiến l ợc liên doanh

3 Chiến l ợc đa dạng hóa hoạt động của DN

 Chiến l ợc đa dạng hóa đồng tâm

 Chiến l ợc đa dạng hóa ngang

 Chiến l ợc đa dạng hóa hỗn hợp

Chiến l ợc đổi

mới

ngăn cản gia nhập và kiểm soát

ngành

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn triệt tiêu

Giai đoạn suy giảm

Giai đoạn bão hoà

Giai đoạn

xuất hiện

Chiến l ợc phân phối Chiến l ợc rút lui

chu kỳ sống của ngành kinh doanh

Lựa chọn các chiến l ợc khai thác

thành quả đổi mới

Không

Thấp

Nhiều

Ba chi n l Ến lƯỢc cẠnh ƯỢc cẠnh c c nh Ạnh

1 ChiÕn l îc chi phèi b»ng chi phÝ

2 ChiÕn l îc kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm

3 ChiÕn l îc träng t©m hãa

§Æt träng t©m vµo chi phÝ thÊp

§Æt träng t©m vµo tÝnh kh¸c biÖt cña SP

Quy m« lín

Quy m« nhá

Ma trËn lùa chän ba chiÕn l îc c¹nh tranh

cña M Porter

Tổ chức thực hiện chiến l ợc

 Xác định mục tiêu hàng năm

 Đảm bảo nguồn lực thực hiện chiến l ợc

 Lựa chọn cơ cấu tổ chức phù hợp chiến l ợc

 Triển khai thực hiện chiến l ợc

 Kiểm soát và hoạt động điều chỉnh

 Lựa chọn, hoàn thiện cơ cấu tổ chức phù hợp với CL.

 Hình thành ban chỉ đạo và cơ chế điều hành

 Tổ chức cam kết thực hiện chiến l ợc

 Triển khai từng b ớc thực hiện chiến l ợc

 Kiểm tra kiểm soát và điều chỉnh, phối hợp trong quá trình thực hiện

M« hinh ph¸t triÓn doanh nghiÖp

Thêi gian thùc hiÖn

Thêi gian b¾t

®Çu

Thêi gian kÕt thóc

Ng êi phô tr¸ch

C¸c bé phËn cã liªn quan

Thñ tôc cÇn thiÕt

Dù tÝnh chi phÝ

Nhung nguyên nhân thất bại

của doanh nghiệp

1 Không có sản phẩm mang tính cạnh tranh

2 Chi phí cho cá nhân nhà quản lý DN quá lớn

3 Sử dụng quá nhiều nhân viên không có hiệu quả

4 Doanh nghiệp bị xù nợ

5 Doanh nghiệp nợ quá nhiều

6 Doanh nghiệp quá chú ý đến tiện nghi

7 DN quá xem nhẹ những thua lỗ ban đầu

8 DN chỉ nghĩ đến doanh số

9 Không lập quỹ dự phòng về tài chính

10 Quá tin vào ng ời khác

Nguyên nhân giảm sút hoạt động kinh doanh

 Quản lý yếu kém

 Mở rộng kinh doanh quá mức

 Hệ thống kiểm soát tài chính không thích hợp

 Chi phí hoạt động kinh doanh quá cao

Mụ hỡnh phõn tớch chiến lược

Vision Tầm nhìn

Strategy Chiến l ợc

Environment Môi tr ờng

Competition Cạnh tranh

Mission

Sứ mệnh

Structure Cơ cấu TC

Systems Processes

Hệ thống

Resources Nguồn lực

Values Giá trị

Customers Suppliers

KH

Shareholders Stakeholders Chủ sở hữu

Employees Nhân viên

Change

Sự thay đổi

Growth Decrease Tăng tr ởng

Globalization Deconstructioậ Toàn cầu hoá

Leadership Lãnh đạo

Tầm nhìn từ trên cao Strategic space

Chúc các anh, chị thành công

Ngô Kim Thanh