Chuong 4 quan ly tiep thi sv

 Hiểu được các hoạt động tiếp thị ở doanh nghiệp  Tạo Tư duy phân tích mang tính định tính hướng tiếp thị với các vấn đề về quản trị và kinh doanh  Hiểu được vai trò và vị trí của ng

QUẢN LÝ TIẾP THỊ

Chương 4

Khoa Quản Lý Công Nghiệp

 Hiểu được các hoạt động tiếp thị ở doanh

nghiệp

 Tạo Tư duy phân tích mang tính định tính

hướng tiếp thị với các vấn đề về quản trị và kinh doanh

 Hiểu được vai trò và vị trí của người kỹ

sư trong quản lý tiếp thị

 Khái niệm

 Tư tưởng chủ đạo trong tiếp thị

 Khái niệm trao đổi trong tiếp thị

 Quá trình tạo giá trị trong tiếp thị

2 Nhu cầu và hành vi người mua

 Nhận dạng nhu cầu khách hàng và cơ hội marketing

TIẾP THỊ LÀ GÌ?

4

Stanton, 1991:

Hệ thống đồng bộ: hoạch định, phân phối, đánh giá

& chiêu thị > thõa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ

TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP

THỊ

 Hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu

khách hàng.

Làm sao để thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng?

Chiêu thị đến các khách hàng hiện hữu

Nhận dạng nhu cầu

Đáp ứng

 Phối hợp đồng bộ các thành phần khác

nhau tạo hiệu quả cao nhất.

Phối hợp giữa các thành phần (4Ps)

Phối hợp giữa các bộ phận trong DN

 Hoạt động MKT nhắm đến đạt mục tiêu của doanh nghiệp

• Vai trò của người kỹ sư: tạo lợi thế cho sản phẩm

• Lợi thế của sản phẩm: khác biệt, chi phí thấp

TRAO ĐỔI TRONG TIẾP THỊ

Trao đổi: thu nhận một “vật” mong muôn từ người

khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn.

Điều kiện cơ bản của 1 trao đổi MKT

1. Có ít nhất 2 phía biết nhau

2. Mỗi phía có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.

3. Mỗi phía muốn trao đổi.

4. Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp

nhận đề nghị của bên kia.

5. Mỗi phía có khả năng truyền thông và giao/

QUÁ TRÌNH TẠO GIÁ TRỊ TRONG

MARKETING

Người kỹ sư thường tập trung nhiều vào giai đoạn

nào?

Nếu chỉ tập trung vào giai đoạn 2 và 3 thì doanh

nghiệp có thể thành công hay không?

Sonata của Huyndai thất bại tại thị trường Nhật vì không điều tra thị trường và thị hiếu người Nhật 1 cách thấu đáo:

Kích thước xe lớn hơn kích thước bãi đỗ xe trung bình ở Nhật.

Quảng cáo nhằm vào những người nội trợ xem phim HQ trong khi SP lại hướng đến đàn ông trung

NHẬN DẠNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG & CƠ HỘI MARKETING

 Khách hàng lựa chọn SP làm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

của họ nhiều nhất so với đồng tiền bỏ ra.

 DN có thể gây ảnh hường đến nhu cầu và ước muốn của KH?

DN cần tạo ra các SP/ dịch vụ phục vụ nhu cầu và ước

muốn của khách hàng

Mục tiêu: làm thỏa mãn khách hàng

 Sự khác biệt trong cách mua hàng của người có

thu nhập cao và người có thu nhập thấp?

 Giữa người ở các vùng miền khác nhau?

HÀNH VI MUA Văn hóa

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường: chia tổng thể thị trường của 1 SP hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ , gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng

1 phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với

khách hàng của phân khúc khác.

CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

 Phân biệt: Các phân khúc phải có phản ứng khác

nhau với các chương trình marketing

 Đủ qui mô: các phân khúc phải đủ lớn để đem lại

lợi nhuận

 Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các

công cụ chiêu thị, phân phối có hiệu quả.

 Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn

định

Chọn thị trường mục tiêu:

đánh giá & lưa chọn 1 hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty => tập trung thỏa mãn nhu cầu chuyên biệt của phân khúc

Thâm nhập thị trường: Phục

vụ 1 phân khúc -> thành công -> mở rộng thâm nhập các phân khúc khác

CHIÊU THỊ (PROMOTION)

hóa sản phẩm:

Thiết kế và sản xuất SP thử nghiệm

Phát triển các tính năng đặc biệt

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ về sửa chữa, bảo trì cho người sử dụng

Chú ý: Tính năng mới hoặc tính năng đặc biệt nơi SP

phải có giá trị đối với người tiêu dùng và phù hợp

với “cầu” của họ

 Giá có ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi

nhuận của công ty.

 Giá khác nhau cho từng phân khúc.

 Giá cho người tiêu dùng được định bởi nhà

phân phối.

 Nhà sản xuất cần có kiểm soát nhất định về giá

 Việc giảm giá sẽ tác động trở lại nhà sản xuất

 Tăng giá  lợi nhuận cho nhà phân phối lớn hơn

 Mức giá người tiêu dùng có thể chấp nhận được:

 Giá người tiêu dùng có thể chấp nhận

 Giá người mua có thể chấp nhận

 Các chiến lược giá:

 Chiến lược giá hớt váng

 Chiến lược giá thâm nhập

 Chiến lược giá trung hòa

 Những lưu ý khi định giá sản phẩm:

 Chi phí của sản phẩm

 Ẩn ý chiến lược

 Phân phối: quá trình SP/ dịch vụ di chuyền từ nhà sản xuất -> người tiêu dùng cuối cùng.

 Phân phối bao gồm:

 Phân phối sản phẩm: lập biểu, vận chuyển, lưu trữ.

 Thiết kế kênh phân phối: buôn sỉ, buôn lẻ, đại lý,

thương buôn

 Vai trò của các tầng lớp trung gian

 Giảm chi phí, hiệu quả cao.

 DN nghiệp nhỏ không đủ chi phí để thiết lập kênh

phân phối đến người tiêu dùng.

 Chiến lược phân phối:

 Chiến lược đẩy

MARKETING

5M

 Thông điệp sản phẩm: thông báo 1 số chi tiết về bản thân sản phẩm.

 Thông điệp công ty: giao tiếp số điều về bản thân công ty.

 Thông điệp người tiêu dùng: thông tin 1 số điều về người tiêu dùng (Vd: người sử dụng SP là người có đẳng cấp thế nào, phong cách sống ra sao )

26

Mục tiêu của thông điệp quảng cáo: AIDA

 A (Attention – Chú ý) – lôi kéo được sự chú ý

Nâng niu bàn chân Việt.

Khơi nguồn sáng tạo

Nghe là thấy

Cẩn thận không bay mất Vaio vì Vaio

quá mỏng và nhẹ

Clip quảng cáo Pepsi Clip quảng cáo Cocacola

(LIFECAN’T WAIT )

“Xu hướng” khẳng định sức mạnh và

sự vươn lên của người phụ nữ, biết sống hết mình và nỗ lực hết mình, không do dự mà biết nắm bắt cơ ->ẩn ý : “phụ nữ khắp thế giới và ở mọi thời đại, đều đáng được tôn vinh vì

sự nỗ lực sống hết mình và không ngừng vươn lên”

Vấn đề về thông điệp: “Sống là không chờ đợi” – Sống gấp? –

SAU LOGO THƯƠNG HIỆU

thương mại, panel ngoài trời, bích chương, phim, đài phát thanh, truyền hình -> lưa chọn phương tiện tùy theo hành vi của thị trường mục tiêu.

 Cách thức: Lên kế hoạch thời gian, phối hợp các chiến dịch siêu thị

 Đánh giá: Xác định thị trường mục tiêu có thể nhớ lại

1 quảng cáo/ thông điệp cụ thể

 Tiền: Mục tiêu thực tế đối với doanh số

-> ước lượng quảng cáo hỗ trợ để dạt

mục tiêu -> ngân sách dành cho quảng

 Công ty nhỏ: dựa vào các đại lý

 Công ty lớn: dành ngân sách cho lực lượng bán

hàng, và cho đại diện bán hàng riêng biệt

 Mức độ thường xuyên và mục tiêu của việc thăm

dò bán hàng

 Yêu cầu của bán hàng: tạo sự thích thú, tạo sự

cảm thông, thúc đẩy người mua tiềm năng

 Thông tin SP và hình ảnh tốt của công ty được

thể hiện trong một lần chào hàng

Phương tiện truyền thông

 Phỏng vấn tại phòng khách hàng

 Hội nghị bán hàng, chuyên đề về sản phẩm mới

 Xem xét lượng khách hàng mới có được

 Số lượng hợp đồng mới giành được hoặc mất đi cho

đối thủ cạnh tranh

 Số cuộc điện thoại gọi lại mua sản phẩm

 Mức độ giảm giá để giành được một giao dịch

 Số lượng sản phẩm mới bán được

 Báo giá đúng lúc cho khách hàng

KHUYẾN MÃI

 Công cụ cổ động  kích

thích thị trường đáp ứng mạnh hơn, nhanh hơn

 Cổ động khách hàng

 Cổ động thương mại

 Cổ động nhân viên

bán hàng

 PR giúp tạo hình ảnh

tốt cho cty, xử lý tin

đồn bất lợi.

 Quan hệ với báo chí

 Tuyên truyền cho sản

phẩm

 Truyền thông hợp tác

 Vận động hành lang

QUẢNG CÁO VÀ QUAN HỆ XÃ HỘI

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

GIỚI THIỆU TĂNG

TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI

là cao CP cho 1 KH là trung bình CP cho 1 KH là thấp CP cho 1 KH là thấp

Mục tiêu

MKT Tạo sự nhận biết & thuyết

phục thử SP

Cực đại thị phần Cực đại lợi nhuận, bảo

vệ thị phần

Giảm CP, cố gắng thu lợi

từ nhãn hàng

Chiến lược

dịch vụ, bảo hành

Đa dạng, nhãn hàng, kiểu dáng, mẫu mã

Loại bỏ những

SP suy thoái

Giá Dựa trên CP Định giá để

thâm nhập thị trường

Định giá theo đối thủ cạnh tranh Giảm giá

Phân phối Kênh phân

phối chọn lọc Phân phối đại trà Phân phối đại trà (rộng hơn giai

đoạn trước)

Phân phối chọn lọc, loại bỏ cửa hàng không có LN

Quảng

cáo Khiến người chấp nhận

sớm, cách tân & môi giới biết

Tạo sự hiểu biết, mong muốn trong toàn thị trường

Nhấn mạnh những khác biệt của nhãn hiệu, những lợi ích

Nhấn mạnh vào lợi ích cơ bản để tạo lòng trung thành