Kĩ năng viết Proposal dành cho Marketers

Kĩ năng viết Proposal dành cho Marketers

Kĩ năng viết Proposal dành cho Marketers

1 Ý TƯỞNG Vừa nghe, khách hàng có lăn đùng ra xỉu “Giá như ta gặp nhau sớm

hơn” không?

2 BẠN Người thuyết trình có chinh phục được khán giả bằng sự lưu loát, nhiệt

huyết và cho họ thấy sức mạnh cũng như tiềm năng ý tưởng một cách thuyết phục không?

3 PROPOSAL Gói ghém điều muốn nói vào một tài liệu power point tưởng như

đơn giản nhưng thật tế rất “khoai” Đó cũng là điều mà đa phần từ sinh viên đến người đã đi làm ở VN thường không được dạy và trau chuốt

Thế là từ đó mọc lên những slide power point chữ nhiều như quân Nguyên, người thuyết trình hít một hơi thật sâu, mắt dán vào projector đọc từ đầu đến cuối, phối màu chữ và nền cứ như đang được xem thuyết trình 3D mà không đeo kiếng…vân

vân và vi vu Những lỗi “chết vì thiếu hiểu biết” đó đã vô tình làm đứa con tinh thần của bạn yếu đi rất nhiều

Yếu tố 1 và 2 đã có các lớp kỹ năng thuyết trình và sáng tạo hỗ trợ nhưng kỹ năng viết Proposal thì gần như chỉ là người này học kinh nghiệm của người kia hay tự

mò mẫm Nghiệt nỗi, các nhà tuyển dụng lại thích “nắn giò” bằng cách giao cho một đề bài marketing Sau đó, bạn sẽ quay trở lại với một một proposal và thuyết trình một cách chuyên nghiệp ý tưởng của mình, điều này bạn nào đã ra trường chắc đều trải qua

Sau nhiều lần giúp các bạn sinh viên cũng như các bạn đã đi làm hoàn thiện

proposal cho công việc, TYM quyết tâm hệ thống những hiểu biết của mình thành chuyên đề “PROPOSAL WRITING SKILL FOR MARKETIE” Hi vọng các “nỗi đau quá khứ” và “niềm đau chôn dấu” của ToiyeuMarketing.com sẽ giúp bạn

khoác lên những bộ cánh đẹp cho ý tưởng của mình

HAI SUY NGHĨ “HẾT SỨC BẬY BẠ” VỀ PROPOSAL

Như một lời cầu hôn, thông điệp của một proposal đơn giản là:

Những gì anh sắp nói sau đây sẽ trở thành sự thật, em hãy theo anh đi!

Do đó, nhiệm vụ quan trọng nhất của một proposal là phải chiếm được NIỀM TIN của người nghe

Nếu như trong nghệ thuật cưa cẩm, bạn có từ 1 ngày đến hơn 10 năm để gây dựng niềm tin thì trong một buổi thuyết trình chỉ là dưới 30 phút Trong khoảng thời gian ấy, không tính đến ý tưởng hay dở thế nào nhưng sự thuyết phục sẽ toát ra từ proposal của bạn qua:

- Đơn giản: từng slide cô đọng đến mức không thể thêm hay bớt được một chữ

nào, hình ảnh minh họa không lòe loẹt và có chủ ý rõ ràng Một proposal tốt là một

bộ phim minh họa ý tưởng một cách dễ hiểu nhất có thể

- Trò chuyện: một proposal tốt như là một cuộc đối thoại giữa bạn và người nghe,

với những câu hỏi xoáy vào trọng tâm Từng câu nói đều liên quan đến việc giải quyết vấn đề như thế nào là tốt nhất với văn phong gần gũi người nghe Tóm lại là khách hàng khi xem phải CẢM được rằng proposal này làm ra là dành riêng giải quyết vấn đề của chính họ mà thôi

- Hệ thống: Như đang kể một câu chuyện, slide sau phải là câu nói tiếp theo cho

slide trước Người xem luôn biết mình đang ở đâu trên bản đồ dẫn dắt ý tưởng của bạn Từng bước một, bạn đưa khán giả đến giải pháp của bạn và kết quả cuối cùng

- Độc đáo: Proposal là sản phẩm của sự sáng tạo Mỗi một người sẽ có cách riêng

để trình bày ý tưởng của mình, vì vậy sẽ không bao giờ có 2 proposal giống nhau

Và 2 cách nghĩ sau sẽ làm bạn khó có một proposal tốt:

1 Người làm proposal chỉ là người thiết kế power point

Khi còn là sinh viên, TYM đã thường nghe

Mấy bạn cứ làm phần nội dung đi, mình sẽ lãnh phần thiết kế power point cho

Thế là mọi người gởi cho bạn một power point đầy chữ, bạn thì tìm xem chỗ nào còn trống thì “quăng” hình bừa bãi, đưa vào những hoa văn chả liên quan gì đến hòa bình thế giới Thế là ý tưởng cả nhóm ấp ủ được mặc một chiếc áo quái dị và

đặc biệt gây khó chịu với khán giả

Đôi khi còn là:

Mỗi đứa cứ tự làm phần mình, sau đó chúng ta ghép lại là xong!

Như chơi đồ hàng, mỗi bạn sau khi xong nội dung thì tự thiết kế, minh họa cho riêng phần nội dung của mình Thế là người xem được phiêu lưu vào một proposal

“thập cẩm” đa phong cách, kiểu dáng, văn phong nhưng cùng nói về một chủ

đề

2 Ý tưởng là quan trọng nhất, proposal chỉ là thứ phụ

Khoi Vinh, art director của New York Times đã từng chia sẻ rằng trong thời đại mới, người làm ra ý tưởng còn phải biết cách bán ý tưởng của mình Mỗi con người được thụ hưởng một nền văn hóa khác nhau, một lăng kính nhìn nhận có khi khác bạn 180 độ Điều bạn tưởng tượng trong đầu rất đẹp, hiệu quả, vân vi kì diệu

nhưng nếu bạn không thể dùng proposal để visualize (minh họa) cho người xem

hiểu thì chỉ có thể mang dự án về ngâm rượu mà thôi Không ai dành nhiều thời gian cho nhau nữa trong thời buổi nước rút này

Đó là chưa kể khi proposal của bạn tiếp tục được trình lên cấp trên hay gởi sang nước ngoài, bạn sẽ không có cơ hội để giải thích những điểm khó hiểu, mập mờ do

proposal chưa tốt của mình gây ra với người ra quyết định chính - duyệt hay

không duyệt dự án của bạn

Sứ mệnh của một proposal là rất nặng nề và kỹ năng viết proposal cũng khó không thua kém gì những kỹ năng khác Bán một sản phẩm vô hình (việc mà các

marketer thường phải làm) luôn khó hơn trăm lần một sản phẩm hữu hình, và người nào nắm vững kỹ năng làm khách hàng “thấy” được giá trị vô hình đó qua proposal sẽ là người hùng

Bài viết ngắn này nhằm giúp TYM và bạn đọc gần quan điểm nhau về tầm quan trọng của proposal trước khi đi xa hơn Ở những bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào chi tiết và cùng giúp nhau hoàn thiện từng chút một Bạn kiên nhẫn nhé!

Flow và story của Proposal

Dù là tòa nhà cao tầng hay tủ sách, quan trọng nhất là có được một khung sườn thật vững chãi Như bài tập làm văn, nếu FLOW – mạch chuyện không ổn thì sẽ khiến người đọc không còn muốn theo dõi đến trang cuối cùng Nếu flow của

proposal thiếu logic sẽ làm khách hàng lúng túng khi đang từng bước tìm hiểu ý tưởng của bạn

Không loanh hoanh nữa, chúng ta bắt đầu với

BƯỚC 1: PHÁC THẢO CONCEPT MAP

Concept map đơn giản là một sơ đồ bạn lập ra để thấy từ điểm khởi đầu A đến điểm kết thúc B phải đi qua bao nhiêu bước

VD 1: Mỗi ý chính đều được liên kết chặt chẽ với nhau, như đang lên dàn ý với

đầy đủ mở bài, thân bài, kết luận, từng bước một dẫn người nghe đến kết quả cuối cùng:

VD 2: Một dự án TYM đã thực hiện cách đây nửa năm và proposal gần 180 slides

đã có concept map đơn giản như sau:

1 Bức tranh toàn cảnh thị trường mạng điện thoại

2 Chân dung khách hàng mục tiêu, insight và những thay đổi về hành vi của giới trẻ, đặc biệt trong việc quyết định chọn mạng điện thoại

3 Đối thủ cạnh tranh: 3 đối thủ chính đang có lợi thế, điểm yếu gì trong dịch vụ, sản phẩm, các hoạt động marketing trong năm qua…

4 Vấn đề thương hiệu đang phải đối mặt

5 Những câu hỏi đặt ra để chuyển yếu điểm thành lợi điểm

8 Câu trả lời – Ý tưởng truyền thông cho năm 2010: 3 options ý tưởng được trình bày trong khoảng 80 slides Dưới là hình TYM chụp lại được khi nhóm đang phân chia số slide từng phần cho ý tưởng đầu tiên

9 Kết quả trong ngắn hạn

10 Kết quả dài hạn

11 Kế hoạch dự phòng

12 Ngân sách và timeline

Mỗi proposal sẽ có cách dẫn dắt riêng tùy vào nội dung và qua việc phác thảo

concept map, bạn và cả nhóm sẽ dễ bàn luận và thống nhất thứ tự từng bước dẫn

dắt của proposal sao cho dễ hiểu Tất cả slide đều nằm gọn trên tờ A4 nên dễ phát

hiện ra các lỗi về bố cục: dành nhiều “đất” cho một vấn đề không quan trọng, ý tưởng chính trình bày vẫn còn chưa “đã”, kết thúc vội vàng quá so với mở đầu –

“đầu voi đuôi chuột”, vài ý kết nối với nhau chưa chặt…

Concept map còn giúp bạn dễ sáng tạo cách kể chuyện Cùng một vấn đề nhưng nếu bạn tìm ra cách kể sáng tạo, góc nhìn và cách dẫn đắt thú vị hơn thì chắc chắn

sẽ tạo ấn tượng mạnh với người nghe

Proposal cần một xương sườn vững chãi trước khi đắp lên da thịt vì vậy thời gian

bỏ ra cho concept map sẽ là hoàn toàn xứng đáng Sau khi concept map đã thật logic, nhịp nhàng thì đó là lúc chúng ta chuyển sang

BƯỚC 2: LÊN BOARD

Các bạn phải hết sức bình tĩnh, đừng quá phấn khích, chúng ta vẫn chưa đụng đến máy tính vội!

Bạn cần thật nhiều sticker (giấy note vàng) hoặc có thể tận dụng giấy A4 đã xài

một mặt (sống xanh chút bạn ơi!) cắt làm đôi hoặc làm bốn Sau đó bạn bắt đầu ghi nội dung và vẽ minh họa lên trên từng mảnh giấy ấy Ghi đến đâu chúng ta dán

lên tường đến đó:

Lưu ý: Nếu nội dung của mỗi slide không thể viết trong 1 câu hay nằm gọn trong

mảnh giấy thì sẽ có 2 trường hợp:

1 Điều bạn muốn nói trong slide quá phức tạp, hãy tìm cách gọt lại câu chữ, tìm

một ý đơn giản hơn thậm chí chẻ ý đó ra 2,3 tờ giấy khác để dẫn dắt

2 Bạn đang cố nén 2,3 ý trong 1 slide Người nghe chỉ có thể tập trung vào 1 điều

bạn nói ở mỗi slide mà thôi Đừng quên đây không phải là báo cáo cuối năm mà bạn có thể nhồi nhét quá nhiều chi tiết

Vẽ minh họa trên sticker sẽ làm bạn muốn nói sinh động hẳn lên, nhìn vào cả board sẽ như một quyển truyện tranh hấp dẫn Đừng sợ xấu đẹp, miễn sau khi nhìn lại bạn vẫn nhớ mình vẽ gì là ok Ngoài ra, bạn cũng có thể in hình ra và dán cạnh vào sticker nếu vẽ không ra ý

TYM tin chắc đây là lúc vui nhất trong quá trình gian nan làm proposal, mọi người

sẽ tha hồ bình phẩm các “kiệt tác” của nhau, hehe…

Làm board sẽ truyền cảm hứng sáng tạo cho cả nhóm và tính luôn đến việc chọn hình để minh họa cho từng ý Chỉ cần đứng xem 1 vòng, các bạn sẽ có thể góp ý cho nhau về cách trình bày, câu chữ và hình ảnh ví dụ

Tóm lại, một board tốt là khi nhìn lên tường bạn “thấy” ngay được 50%

proposal của mình đã hoàn thành Dưới đây là vài hình ảnh thực tế TYM đã trải

qua để bạn đọc dễ hình dung

VD 1: Vừa hình vẽ, vừa hình tìm trên internet để minh họa cho ý muốn nói:

Cá nhân TYM thì thích hình mọi người tự vẽ hơn, vừa vui, đầy cảm xúc và vừa nhanh, tiết kiệm giấy:

Các bạn đừng quên khi đưa lên board chúng ta cũng phải để theo thứ tự trình bày ngay từ đầu để đỡ mất công sắp xếp Cách hay làm nhất là dán từng tờ giấy cột mốc (đã làm ở concept map) lên theo thứ tự trái sang phải, những ý con thì dán phía dưới

Trong hình là anh Jacob, stragic planner, đang xem lại flow lần cuối cùng trước khi cho tất cả “lên máy”:

VD 2: Phủ đầy mặt bàn là các ý tưởng cho dự án, do không thể dán lên tường

phòng họp được nên phải để lên bàn và sau đó chụp hình lại (nhưng về sau thì bức tường vẫn bị tấn công!)

15 phút sau thì cả phần ghế sát tường xung quanh cũng không còn chỗ trống:

Daryl, một sếp trẻ tài năng, người đã dạy cho TYM những bài học đầu đời trong việc làm proposal:

VD 3: Lên board cho 2 proposal cùng lúc

VD 4:

VD 5:

Chính khi chẻ ý ra thành từng sticker sẽ là lúc bạn phát hiện nhiều slide thừa và

“vèo” vào thùng rác Để proposal thật sắc bén, bạn phải tỉnh táo lấy ra những gì không hỗ trợ cho thông điệp chính của Proposal Càng ít slide thì bài thuyết trình càng cô đọng và giúp thông điệp truyền đi sâu hơn, “tầm sát thương” cao hơn Như một nguyên tắc trong viết kịch bản mà TYM thường hay áp dụng là:

Nếu đầu phim ta thấy một khẩu súng thì cuối phim bắt buộc phải có tiếng đạn

Concept map và Board là 2 công cụ giúp bạn tiết kiệm được nhiều thời gian nhưng

dù sao cũng chỉ là phương pháp hỗ trợ bạn đi vào chi tiết mà vẫn giữ được tầm quan sát bên ngoài

Xin nhớ:

Một flow rõ ràng, rành mạch sẽ dễ dàng chỉ ra ý tưởng của bạn èo uột thế nào, và không bao giờ có kĩ thuật giúp che đi một ý tưởng tồi

Phew, giờ thì bạn có thể sờ vào chú chuột vi tính được rồi

BƯỚC 3: SOẠN OUTLINE

Sau đây là thao tác làm proposal trên power point mà TYM hay thấy:

Đứng ở cửa sổ slide, gõ nội dung vào, chèn hình, kéo hình to ra nhỏ lại, tô màu cho chữ, in đậm, nghiêng sau đó thấy màu không đẹp lắm nên đổi, chèn vào thêm một hình tam giác, tô màu cho tam giác đó 2,3 lần sau cho hợp với màu nền, rồi đổ bóng, tăng độ dày của đường viền lên, nhìn lại lần nữa thấy hình ban đầu đưa vào chưa đẹp nên lên google tìm hình khác, chèn vào, thu nhỏ hình lại chút, kéo qua trái, nhích qua phải, chèn animation vào, chèn thêm 1 effect cho hình tam giác,

phew, tạm xong 1 slide, sau đó chuyển qua làm slide tiếp theo!

Việc đầu tiên khi bắt đầu soạn proposal trên máy phải là HOÀN TẤT NỘI DUNG

Những thao tác trên không có gì sai nhưng nó làm bạn cắt ngang dòng suy nghĩ

hệ thống, không tập trung suy nghĩ vào nội dung Tuy đã có 2 bước đầu tiên

giúp bạn phần nào có khung sườn vững nhưng khi đưa lên máy sẽ là lúc để hoàn

thiện flow một lần nữa và chắc chắnsẽ có những slide bất chợt sinh ra hay bị giết

đi

Vì vậy bạn hãy đứng ở phần outline và bắt đầu lấp đầy nội dung từ đầu cho đến

slide Thank you, trên nền trắng, chữ đen và không cần lo gì đẹp xấu

BƯỚC 4: GỌT DŨA NGÔN TỪ

Đã đụng đến viết thì muôn ngàn điều để nói, sau đây là một vài lưu ý khi bạn bắt đầu chỉnh sửa câu từ:

- Hạn chế dùng quá nhiều tính từ và trạng từ sẽ làm câu văn bớt văn hoa Chọn những danh từ và động từ đắt, cụ thể để người đọc cảm nhận được điều gì đang diễn ra chỉ bằng một câu ngắn gọn

- Hạn chế dùng văn nói “Ngoài ra, chúng ta còn…”, “Bên cạnh đó,…”, “Không nghi ngờ gì…”, “TYM cho rằng…”, “Những ý trên…”,

- Hạn chế dùng bị động Thì chủ động luôn làm câu văn đơn giản và trong sáng

- Hạn chế dùng “rất”, “rất nhiều”, “rất ít”, “khá”…

- Đừng dùng chữ giải thích quá nhiều nếu hình ảnh minh họa đã làm được việc đó

- Đừng viết xai chính tả Dù chỉ là một dấu câu cũng sẽ khiến người xem cảm giác bạn chuẩn bị bài thuyết trình trong vội vã TYM biết mần tuổi này rồi thì bạn đọc

sẽ không dễ gì viết sai đâu nhưng đa phần chúng ta bị lỗi này vì bộ gõ tiếng Việt có vấn đề Hiện tại TYM đang xài Mac và khi cách ra một chữ thì bỗng nhiên dấu câu lại biến mất!

- Hạn chế dùng dấu cảm thán Nếu ý của bạn không đủ sức làm người đọc giật mình thì thêm vào dấu đó cũng không khá gì hơn

- Nếu proposal viết bằng tiếng Anh thì nên nhờ một người bản xứ xem qua, việc này không tốn nhiều thời gian đâu

Kỹ năng viết đòi hỏi một thời gian dài rèn luyện, người nào dành nhiều thời gian

cho nó thì sẽ có được tốc độ và hình thành phong cách riêng cho mình Vì vậy

bạn hãy “giành” cơ hội viết cũng như xem đi xem lại các proposal mà bạn sưu tầm được khi có dịp

Bạn cũng nên tìm đọc “A writer’s coach – Jack Hart” và “The elements of style – William Strunk & E B White” – hai tác phẩm rất rất hay sẽ giúp bạn hoàn thiện

kỹ năng viết với nhiều ví dụ dễ hiểu và hệ thống rất mạch lạc:

Tóm lại là câu càng gọn, ý càng mạnh

BƯỚC 5: REVIEW

Sau khi xong nội dung, chúng ta cần phải Review (kiểm tra) lần cuối cùng Lưu ý quan trọng là đừng nhìn vào màn hình và sửa từng slide một Để hoàn thành bất cứ việc gì, bạn đều phải trải qua 2 giai đoạn: DO và REVIEW DO (làm) là tập trung vào chi tiết trong khi REVIEW là đứng ở ngoài quan sát để có cái nhìn bao quát nhất có thể Nếu sửa từng slide thì bạn đang bắt bộ não của mình trở đi trở lại 2 chế

độ này liên tục gây “hao não” và mất thời gian

Vài cách TYM thường làm để bạn tham khảo:

1 In ra (handout thôi, 2 hoặc 4 slides trên 1 tờ A4) và cầm cây viết đỏ để đánh dấu

từng phần bị sai (giống như giáo viên chấm bài vậy á!)

2 Nhờ một người khác đọc to lên, khi nghe lại chắc chắn bạn sẽ tìm ra những lỗi

mới Đôi khi đọc lên ta mới nhận ra câu văn chưa mượt mà lắm, cần chải chuốt câu chữ thêm

3 Nhờ một bạn ở ngoài nhóm đọc từ đầu đến cuối mà không cần giải thích,

những đoạn mắt bạn khựng lại, mặt đăm chiêu chính là những điểm chưa chặt trong flow Đôi khi cần một người ngoài với tâm trí tỉnh táo để giúp chúng ta nhìn

ra những lỗi mà do đã quá quen với proposal nên không nhận ra Giang hồ gọi là

“người ngoài cuộc thì luôn tỉnh táo hơn”

Sau khi xong, bạn chỉ việc trở lại màn hình power point để sửa từng lỗi Sau 1 đến

2 lần “sửa bài” thì bạn xem như đã hoàn thành xương sườn cho bài proposal,