Quản trị chất lượng sản phẩm

Công nghiệp phát triển, các vấn đề kỹ thuật và tổ chức ngày càng phức tạp đòi hỏi sự ra đời một số người chuyên trách về hoạch định và quản trị chất lượng sản phẩm Việc kiểm tra chất lư

Có thể nói sản phẩm là bất cứ cái gì có thể cống hiến cho thị trường sự chú

ý, sự sử dụng, sự chấp nhận, nhằm thỏa mãn một nhu cầu, một ước muốn nào đó và mang lại lợi nhuận

1.3.-Nội dung nghiên cứu của môn học

(1) Các khái niệm cơ bản và những triết lý về quản trị chất lượng đang được

vận dụng phổ biến ngày nay

Công nghiệp phát triển, các vấn đề kỹ thuật và tổ chức ngày càng phức tạp đòi hỏi sự ra đời một số người chuyên trách về hoạch định và quản trị chất lượng sản phẩm

Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm trong giai đoạn nầy thường được thực hiện chủ yếu trong khâu sản xuất và tập trung vào thành phẩm nhằm loại bỏ những sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng Tuy nhiên, thực tế cho thấy không thể nào kiểm tra được hết một cách chính xác các sản phẩm Rất nhiều trường hợp người ta loại bỏ nhầm các sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, mặt khác, cũng rất nhiều trường hợp, người ta không phát hiện ra các sản phẩm kém chất lượng và đưa nó ra tiêu thụ ngoài thị trường

Thực tế nầy khiến cho các nhà quản trị chất lượng phải mở rộng việc kiểm tra chất lượng ra toàn bộ quá trinh sản xuất - kiểm soát chất lượng Phương châm chiến lược ở đây là phải tìm ra các nguyên nhân, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng , giải quyết tốt các điều kiện cho sản xuất từ gốc mới có kết

quả cuối cùng là chất lượng sản phẩm Người ta phải kiểm soát được các yếu

Người ta gọi là phải kiểm soát 5M, E, I Ngoài ra, người ta còn chú ý tới việc

tổ chức sản xuất ở công ty, xí nghiệp để đảm bảo năng suất và tổ chức kiểm tra theo dõi thường xuyên

Trong giai đoạn nầy, người ta đã đạt được nhiều kết quả trong việc đưa vào

áp dụng các biện pháp, các công cụ quản lý, thí dụ :

vụ tốt cũng dễ tạo tín nhiệm cho khách hàng đối với một sản phẩm mới Sự tín nhiệm nầy không chỉ thông qua lời giới thiệu của người bán, quảng cáo,

mà cần phải được chứng minh bằng các hệ thống kiểm tra trong sản xuất, các hệ thống quản lý chất lượng trong nhà máy

Bảo đảm chất lượng vừa là một cách thể hiện cho khách hàng thấy được về công tác kiểm tra chất lượng, đồng thời nó cũng là chứng cứ cho mức chất lượng đạt được

Trong thực tế, từ công nhân đến giám đốc xí nghiệp, ai cũng muốn kiểm tra chất lượng, vì có kiểm tra lới đảm bảo được chất lượng Nhưng không phải

mọi người trong sản xuất kinh doanh đều muốn nâng cao chất lượng,vì việc nầy cần có chi phí, nghĩa là phải tốn kém Trong giai đoạn tiếp theo - mà ta thường gọi là quản trị chất lượng - người ta quan tâm nhiều hơn đến mặt kinh tế của chất lượng nhằm tối ưu hóa chi phí chất lượng để đạt được các mục tiêu tài chính cho doanh nghiệp Quản trị chất lượng mà không mang lại lợi ích kinh tế thì không phải là quản trị chất lượng, mà là sự thất bại trong sản xuất kinh doanh

Để có thể làm được điều nầy, một tổ chức, một doanh nghiệp phải huy động mọi nguồn lực của nó, nghĩa là phải quản trị chất lượng toàn diện Trong bước phát triển nầy của chiến lược quản trị chất lượng, người ta không chỉ loại bỏ những sản phẩm không phù hợp mà còn phải tìm cách giảm tới mức thấp nhất các khuyết tật và phòng ngừa không để xảy ra các khuyết tật Kiểm tra chất lượng trong quản trị chất lượng toàn diện còn để chứng minh với khách hàng về hệ thống quản lý của doanh nghiệp để làm tăng uy tín về chất lượng của sản phẩm Kiểm tra chất lượng trong quản trị chất lượng toàn diện còn mở rộng ra ở nhà cung ứng nguyên vật liệu nhập vào và ở nhà phân phối đối với sản phẩm bán ra

(2).-Chất lượng có thể đo được không ? Đo bằng cách nào?

Thông thường người ta hay phạm sai lầm là cho rằng chất lượng không thể

đo dược, không thể nắm bắt được một cách rõ ràng Điều nầy khiến cho nhiều người cảm thấy bất lực trước các vấn đề về chất lượng

Trong thực tế, chất lượng có thể đo, lượng hóa bằng tiền : đó là toàn bộ các chi phí nảy sinh do sử dụng không hợp lý các nguồn lực của doanh nghiệp cũng như những thiệt hại nảy sinh khi chất lượng không thỏa mãn Chất lượng còn tính đến cả các chi phí đầu tư để đạt mục tiêu chất lượng của doanh nghiệp nữa

Đầu tư cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ tốn thêm chi phí, nhưng sẽ được thu hồi nhanh chóng Đầìu tư quan trọng nhất cho chất lượng chính là đầu tư cho giáo dục, vì - như nhiều nhà khoa học quan niệm - chất lượng bắt đầu bằng giáo dục và cũng kết thúc chính bằng giáo dục

Trách nhiệm về chất lượng, quan niệm một cách đúng đắn nhất, phải thuộc

về tất cả mọi người trong doanh nghiệp, trong đó lãnh đạo chịu trách nhiệm trước tiên và lớn nhất

Các nhà kinh tế Pháp quan niệm rằng lãnh đạo phải chịu trách nhiệm đến 50% về những tổn thất do chất lượng kém gây ra, 50% còn lại chia đều cho người trực tiếp thực hiện và giáo dục

Trong khi đó, các nhà kinh tế Mỹ cho rằng :

- 15-20% do lỗi trực tiếp sản xuất

- 80-85% do lỗi của hệ thống quản lý không hoàn hảo

Một số khái niệm chất lượng

- Đó là những gì họ được thỏa mãn tương đương với số tiền họ chi trả

- Đó là những gì họ muốn được thỏa mãn nhiều hơn so với số tiền họ chi trả

- Sản phẩm phải đạt hoặc vượt trình độ của khu vực, hay tương đương hoặc vượt trình độ thế giới

Trên thực tế, nhu cầu có thể thay đổi theo thời gian, vì thế, cần xem xét định

kỳ các yêu cầu chất lượng để có thể bảo đảm lúc nào sản phẩm của doanh nghiệp làm ra cũng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Các nhu cầu thường được chuyển thành các đặc tính với các tiêu chuẩn nhất định Nhu cầu có thể bao gồm tính năng sử dụng, tính dễ sử dụng, tính sẵn sàng, độ tin cậy, tính thuận tiện và dễ dàng trong sửa chữa, tính an toàn, thẩm mỹ, các tác động đến môi trường

Các doanh nghiệp sản xuất hoặc mua sản phẩm để bán lại trên thị trường cho người tiêu dùng nhằm thu được lợi nhuận, vì thế, quan niệm của người tiêu dùng về chất lượng phải được nắm bắt đầy đủ và kịp thời Dưới quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm phải thể hiện các khía cạnh sau :

(1) Chất lượng sản phẩm là tập hợp các chỉ tiêu, các đặc trưng thể hiện tính năng kỹ thuật hay tính hữu dụng của nó

Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu như sau :”Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định

Một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu Sự phù hợp nầy phải được thể hiện trên cả 3 phương diện , mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P, đó là :

1.2.1.-Nhóm các yếu tố bên ngoài :

1.2.1.1 Nhu cầu của nền kinh tế:

hình thành và phát triển một sản phẩm nào đó có mức chất lượng tối ưu hay không Việc nâng cao chất lượng không thể vượt ra ngoài khả năng cho phép của nền kinh tế

Chất lượng sản phẩm chịu tác động, chi phối bởi các cơ chế quản lý kinh tế,

kỹ thuật, xã hội như :

- Methods : phương pháp quản trị, công nghệ, trình độ tổ chức quản lý và

tổ chức sản xuất của doanh nghiệp

hàng hóa được sản xuất vượt quá nhu cầu của thị trường khiến cho lượng tồn

máy và nhiều nơi khác nhưng rất nhiều khi chúng ta lại xem thường chúng

Người ta thường chia làm 2 loại chậm trễ : Bình thường và bất thường.

được nhận thấy Ví dụ công nhân phải chờ đợi khi máy hoàn thành một chu

kỳ sản xuất, trong khi thay đổi công cụ hay cơ cấu lại sản phẩm

trên Ví dụ, đợi ai đó, đợi vì máy hỏng, nguyên vật liệu đến chậm

và quản lý Bằng cách sắp xếp tiến hành nhiều nhiệm vụ cùng một lúc, chúng

ta có thể giảm được thời gian chờ đợi

mọi thứ một cách không cần thiết, xử lý lập lại các chi tiết sản phẩm cũng là lãng phí do vận chuyển

sinh từ chính phương pháp chế tạo và thường tồn tại trong quá trình hoặc trong việc thiết kế sản phẩm và nó có thể được xóa bỏ hoặc giảm thiểu bằng cách tái thiết kế sản phẩm, cải tiến qui trình Ví dụ :

những động tác cơ bản và các động tác không cần thiết, không làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Thí dụ, tại sao cứ dùng mãi một tay trong khi bạn

có thể dùng hai tay để sản xuất

lượng kém, không sản xuất theo đúng tiêu chuẩn đăng ký hoặc bắt buộc và các bộ phận có khuyết tật là một dạng lãng phí thông dụng khác Ví dụ, thời gian dùng cho việc sửa chữa sản phẩm (có khi phải sử dụng giờ làm thêm), mặt bằng để các sản phẩm nầy và nhân lực cần thêm để phân loại sản phẩm tốt, xấu

Lãng phí do sự sai sót của sản phẩm có thể gây ra sự chậm trễ trong việc giao hàng và đôi khi chất lượng sản phẩm kém có thể dẫn đến tai nạn

Ngoài ra cũng còn những lãng phí khác như : Sử dụng mặt bằng không hợp

lý, thừa nhân lực, sử dụng phung phí nguyên vật liệu

1.3.2.-Chi phí thẩm định

Những chi phí nầy gắn liền với việc đánh giá các vật liệu đã mua, các quá trình, các sản phẩm trung gian, các thành phẩm để đảm bảo là phù hợp với các đặc thù kỹ thuật Công việc đánh giá bao gồm :

+ Kiểm tra và thử tính năng các vật liệu nhập về, quá trình chuẩn bị sản xuất , các sản phẩm loạt đầu, các quá trình vận hành, các sản phẩm trung gian và các sản phẩm cuối cùng, bao gồm cả việc đánh giá đặc tính sản phẩm so với các đặc thù kỹ thuật đã thỏa thuận, kể cả việc kiểm tra lại

+ Những yêu cầu đối với sản phẩm : xác định các yêu cầu và sắp xếp thành đặc thù cho các vật liệu nhập về, các quá trình sản xuất, các sản phẩm trung gian, các sản phẩm hoàn chỉnh

+ Hoạch định chất lượng : đặt ra những kế hoạch về chất lượng, về độ tin cậy, vận hành sản xuất và giám sát, kiểm tra và các kế hoạch đặc biệt khác cần thiết để đạt tới mục tiêu chất lượng

1.4.-Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng sản phẩm

ký hiệu là v

Nếu gọi Ci : giá trị các chỉ tiêu, đặc trưng thứ i của sản phẩm (i = 1 n)

Coi : giá trị các chỉ tiêu, đặc trưng thứ i của yêu cầu, của mẩu chuẩn

bj : trọng số của sản phẩm (doanh nghiệp) thứ j

Ngoài ra, người ta còn xác định hệ số chất lượng nhu cầu hoặc mẩu chuẩn:

Khi ta so sánh hệ số chất lượng (Ka) với hệ số chất lượng của nhu cầu (mẩu chuẩn) thì ta được mức chất lượng (MQ)

Nếu đánh giá mức chất lượng bằng cách cho điểm thì giá trị của Coi thường

là số điểm tối đa trong thang điểm MQlà mức phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu người tiêu dùng, MQ càng lớn, chất lượng sản phẩm càng cao

Mặt khác cũng có trường hợp ta cần phải đánh giá mức chất lượng của toàn thể sản phẩm trong một doanh nghiệp hay mức chất lượng của tonà công ty gồm nhiều doanh nghiệp thành viên Khi đó mức chất lượng MQS của S sản phẩm hay S công ty là :

II.-TRÌNH ĐỘ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG TOÀN PHẦN

Từ lâu, người ta có xu thế nghiên cứu chất lượng sản phẩm chủ yếu dựa vào tính kỹ thuật của nó mà xem nhẹ tính kinh tế-xã hội Trong nền kinh tế thị trường , nếu coi thường mặt kinh tế-xã hội của sản phẩm thì đã thất bại một nửa trong kinh doanh Người sản xuất có nhiệm vụ và phải quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng, họ phải chịu trách nhiệm về sản phẩm của mình sản xuất ra trong quá trình sử dụng cả về mặt lượng nhu cầu lẫn giá nhu cầu

Để miêu tả sự liên quan giữa 2 mặt lợi ích có thể đạt được và chi phí thỏa mãn nhu cầu, hay nói theo cách khác là giữa lượng và giá nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi sản phẩm , các nhà khoa học đưa ra khái niệm trình độ chất lượng (Tc)

Tc thực chất là đặc tính kinh tế kỹ thuật phản ánh khả năng tiềm tàng của sản phẩm, khả năng nầy chỉ có thể thực hiện được nếu chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Một vấn đề đặt ra là cần phải có một khái niệm mới có khả năng hiện thực hóa trình độ chất lượng trong thực tế Người ta đưa ra khái niệm chất lượng toàn phần (QT) Chất lượng toàn phần hay chất lượng tổng hợp phản ánh quan hệ giữa lượng và giá nhu cầu được thỏa mãn

“Chất lượng toàn phần của sản phẩm là mối tương quan giữa lượng nhu cầu thực tế được thỏa mãn (Ltt) và tổng chi phí để sản xuất và sử dụng nó (Gnc)”

Trong sản xuất kinh doanh , khi mà chất lượng sản phẩm trở thành sự sống còn của các doanh nghiệp thì QT với tư cách là đại lượng cuối cùng quyết định chất lượng sản phẩm, và mục tiêu của quản trị chất lượng là đạt tới giá trị cực đại của QT.

TC và QT là sự phối hợp hài hòa giữa chất lượng , giá trị sử dụng và giá trị Hai chỉ tiêu TC và QT về bản chất khoa học không khác nhau Khi thiết kế sản phẩm các nhà sản xuất đều mong muốn sản phẩm của mình đạt lợi ích tối đa khi sử dụng, nghĩa là người tiêu dùng bỏ ra một đồng có thể thu được lợi ích cao hơn bao nhiêu so với sản phẩm cùng loại, và đúng như thiết kế Nhưng trong thực tế nhiều khi không đạt được điều đó, lợi ích mà người tiêu dùng thu được nhỏ hơn dự tính trong thiết kế Người ta dùng chỉ tiêu hệ số hiệu quả sử dụng (ký hiệu là ) để đánh giá Hệ số hiệu quả sử dụng của sản phẩm là tỉ số giữa QT so với TC, tức là tỉ số giữa lượng nhu cầu thực tế được thỏa mãn so với lượng nhu cầu có khả năng thỏa mãn của sản phẩm:

Từ giá trị của , người ta có thể suy ra SCP của sản phẩm như sau :

Bất kỳ nhà kinh doanh nào khi tham gia thị trường đều quan tâm đến vấn đề cạnh tranh giá cả là chủ yếu hay chất lượng là chủ yếu Về đại thể, giá cả là một chỉ tiêu quan trọng trong cạnh tranh, dù cho chất lượng sản phẩm có hoàn hảo bao nhiêu đi nữa Ngày nay, các nhà kinh doanh không những chỉ quan tâm đến giá bán, giá mua sản phẩm mà còn phải quan tâm rất lớn đến những chi phí trong quá trình sử dụng chúng

Đối với người tiêu dùng, chi phí để thỏa mãn nhu cầu (Gnc) gồm giá mua và những chi phí trong quá trình sử dụng sản phẩm

Trong hình 2.2, chi phí sản xuất tỉ lệ thuận với chất lượng còn chi phí tiêu dùng tỉ lệ nghịch với chất lượng Giao điểm của 2 đường chi phí theo quan niệm cũ là điểm tối ưu về chất lượng và chi phí trong kinh doanh

Ngược lại trong hình 2.3, chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với chất lượng, hay như người ta thường nói “nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm”, thực chất đây là một nghịch lý nhưng đó lại là xu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển buộc phải tìm cách thực hiện cho được nghịch lý trên

Cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt trên qui mô toàn cầu khiến các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh theo xu thế nâng cao chất lượng giảm giá thành sản phẩm Suy cho cùng, cạnh tranh về giá cả cũng chính là cạnh tranh về chất lượng vậy

Ngoài ra, đối với các mặt hàng xuất khẩu, cần có những tiên đoán hợp lý về

sự biến động của thị trường thế giới

Mặt hàng sản phẩm là một khái niệm hẹp hơn Đối với mỗi loại sản phẩm, nó không những chỉ thỏa mãn nhu cầu đại thể mà còn thỏa mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẽ của người tiêu dùng.Mặt hàng sản phẩm là tập hợp những kiểu dáng khác nhau thuộc cùng một loại sản phẩm có cùng tên gọi trong cơ cấu sản phẩm Hoặc nói khác đi, trong một loại sản phẩm sẽ có nhiều kiểu dáng sản phẩm khác nhau về cấp hạng, kích thước, trang trí, hay các đặc trưng khác

Tính đa dạng của mặt hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên, cần tính toán kỹ khi thay đổi kiểu dáng, chất lượng sản phẩm vì đối với nhà sản xuất, tính đa dạng càng giảm thì càng có lợi về chi phí sản xuất Khi mở rộng tính đa dạng, ta cần có những chi phí bổ sung và thay đổi nhịp điệu quen thuộc trong sản xuất Cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa tính đa dạng của mặt hàng với chi phí và giá cả để thích ứng một cách linh hoạt với thị trường Trong thực tiễn, người ta quan niệm mặt hàng sản phẩm

là sự đa dạng của sản phẩm có cùng công dụng chung nhưng khác nhau ỏ mức độ thích nghi đối với việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường trong những diều kiện sử dụng cụ thể của người tiêu dùng

Như vậy, chất lượng kinh tế của một sản phẩm chính là sự phù hợp của cơ cấu mặt hàng và tính đa dạng của mặt hàng sản phẩm với mọi nhu cầu của thị trường với chi phí xã hội thấp nhất

về mặc Màu sắc, kiểu , trang trí Theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp

dưỡng, vệ sinh Phụ gia, khử hoặc không khử béo Theo lứa tuổi, theo bệnh tật

Du lịch Thỏa mãn nhu cầu

và sự thích thú du lịch

Loại hình sản phẩm :

du lịch văn hóa, thể thao, kinh doanh

Du lịch đường thủy, đường bộ, đường sắt, đường hàng không

Bảng 2.1 : Các loại thuộc tính của sản phẩm Trên bình diện tổng thể của nền kinh tế, các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ gồm có :

đã lỗi thời

IV.-CHẤT LƯỢNG TỐI ƯU CỦA SẢN PHẨM

Việc cải tiến chất lượng đòi hỏi đầu tư thêm và như thế giá thành sản phẩm

sẽ tăng lên Vậy nên cải tiến chất lượng đến mức nào để thỏa mãn nhu cầu nhưng vẫn đảm bảo doanh lợi cho doanh nghiệp

Thông thường, người ta cho rằng, nếu chi phí để nâng cao chất lượng nhỏ hơn lợi nhuận đạt được nhờ cải tiến chất lượng thì việc đầu tư nầy mới có hiệu quả

- Chất lượng tăng từ Q1 đến Q2 thì chi phí sẽ tăng thêm một khoảng A1, còn lợi nhuận do việc cải tiến mang lại sẽ tăng thêm một khoảng B1 Trong trường hợp nầy B1 A1, việc đầìu tư sẽ có lãi

- Chất lượng tăng từ Q2 lên Q3, chi phí tăng thêm tương ứng sẽ là C3 và lợi nhuận thu được là D3, mà C3 D3, hiệu quả do đầu tư để nâng cao chất lượng thấp hơn chi phí

Tuy nhiên, cũng cần nhấn mạnh rằng, ở các mức chất lượng Q1, Q2, Q3 nhà kinh doanh đều đạt được những hiệu quả nhất định Q1, Q2, Q3, đều là chất lượng tối ưu của một sản phẩm

Chất lượng tối ưu là một khái niệm mang tinh tương đối, nó phụ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng cụ thể của từng nước, từng vùng, từng kênh phân phối khác nhau Trong thực tiễn, các nhà kinh doanh phải biết vận dụng khjái niêm nầy trong sản xuất và kinh doanh để thu được lợi nhuận cao nhất thông qua việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

5.1 Khái niệm

Theo Karl Mark, công dụng của một vật làm cho vật đó trở thành một giá trị

sử dụng Giá trị sử dụng của sản phẩm phụ thuộc vào công dụng của nó, nhưng chính công dụng ấy lại phụ thuộc vào nhu cầu xã hội Nếu không có nhu cầu về một giá trị sử dụng thì mặc dù sản phẩm có công dụng cũng không có giá trị sử dụng Giới hạn của giá trị sử dụng chính là nhu cầu tồn tại

về nó

Ngày nay, ngưòi ta nhận thức rằng thuộc tính công dụng không phải là yếu tố duy nhất tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm Khi người tiêu dùng mua hàng hóa, thực chất họ muốn mua cái gì đó hơn là chính bản thân sản phẩm

Theo P.A.Samuelson : “Giá trị sử dụng là một khái niệm trừu tượng để chỉ tính thích thú chủ quan, tính hữu ích hoặc một sự thỏa mãn do tiêu dùng hàng hóa mà có.” Giá trị sử dụng là sự cảm nhận của một cá nhân về sự thỏa mãn nhu cầu và sự thích thú của mình thông qua việc sử dụng một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ

Giá trị sử dụng của sản phẩm phụ thuộc vào :

- Thuộc tính công dụng của sản phẩm, được tạo ra bởi chất thể của sản phẩm, do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm qui định Thuộc tính công dụng được gọi là phần cứng của sản phẩm

- Thuộc tính được thụ cảm bởi người tiêu dùng , là những gì mà người tiêu dùng cảm thấy có nơi sản phẩm, được tạo ra nhờ dịch vụ bán và sau khi bán Thuộc tính được thụ cảm bởi người tiêu dùng được gọi là phần mềm của sản phẩm Nhiều khi người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì những đặc tính kỹ thuật và khả năng phục vụ của sản phẩm mà có thể vì nó làm cho người mua có cảm giác sang trọng phù hợp với địa vị xã hội của họ hay một cảm giác nào đó mang lại cho khách hàng sự thích thú nào đó của riêng họ

Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính được thụ cảm bởi người tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đưa sản phẩm của mình tham gia thị trường

Giá trị sử dụng của sản phẩm còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như lượng hàng cung so với cầu, sức mua, ý muốn sẳn sàng mua Nếu cung nhỏ hơn cầu , phần mềm của sản phẩm tăng lên Các nhà đầu cơ thường lợi dụng cách nầy để tăng giá sản phẩm trong thị thị trường độc quyền để thu lợi bất chính Nếu cung lớn hơn cầu, phần mềm của sản phẩm giảm đi, đồng thời giá trị sử dụng cũng giảm theo

Chúng ta nhận thấy rằng : các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm nói lên khả năng

có thể thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm trong khi đó giá trị sử dụng của sản phẩm chính là mức cụ thể đáp ứng nhu cầu trong tiêu dùng

Giả sử ta có 5 trái táo và mỗi quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng là 4 đơn vị giá trị sử dụng Nếu 5 quả táo nầy được cung cấp cho một người tiêu dùng, ta quan sát được như sau :

Một cách tổng quát, nếu ngưỡng nhu cầu về táo của một người tiêu dùng nào

đó là N + 1 quả, ta có :

Số lượng táo tiêu

thụ Tổng lợi ích thu được Lợi ích biên tế

Ý nghĩa thực tế của khái niệm tính biên tế của giá trị sử dụng có thể là :

(1) Khi một doanh nghiệp đưa hàng hóa vào tiêu thụ trong một khu vực nào

đó cần phải dự báo kỹ về khả năng cạnh tranh của mình so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, đồng thời cũng phải tính toán lượng hàng hóa cần thiết trong một thời hạn nhất định Nếu tung vào thị trường đó

quá nhiều sản phẩm sẽ gây nên việc ứ đọng vốn, só sản phẩm vượt quá ngưỡng nhu cầu, sẽ xuất hiện giá trị sử dụng biên tế, làm giảm lợi ích phần mềm của sản phẩm

(2) Khi trưng bày hàng hóa để thu hút sự chú ý của khách hàng cũng phải chú ý đến hiện tượng biên tế Phải trưng bày khoa học và vừa đủ, tránh vì ý muốn khoe khoang hàng hóa mà có thể gây nên hiện tượng biên tế cuat giá trị sử dụng , làm giảm lợi cíh phần mềm của sản phẩm và giảm sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng

Thông thường (TG) lớn hơn (GS) nên giá trị của ( ) biến đổi từ 0 đến 1

Giá trị của phụ thuộc vào 3 yếu tố sau :

Hệ số sử dụng kỹ thuật ( 2) là sự tương quan giữa khả năng kỹ thuật của giá trị sử dụng được sản xuất ra (PT) so với các thông số kỹ thuật tương ứng của sản phẩm được người tiêu dùng khai thác được trong thực tế (PS)

Dựa vào ta có thể tính được chi phí ẩn (SCP) như sau :

SCP = 1 -

Hệ số là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá hiệu quả sản xuất, kinh doanh,

và người ta luôn mong muốn luôn có trị số tiệm cận 1

Maketing trong doanh nghiệp

Chương này đề cập đến những vấn đề sau:

- Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing

- Marketing hỗn hợp và quá trình marketing

- Hành vi của người tiêu dùng

- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

I KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1. Một số khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế

kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ

XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội

Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn

tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G F Goodrich )

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra

và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm

những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

mà vẫn không thích thì được trả lại hàng Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua

- Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,

- Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ

20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai

Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của nó

đã xuất hiện ở châu Âu Nhiều cơ sở marketing được hình thành ở Anh, Đức

và nhiều nước khác Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá Chính vì vậy

mà có một thời thương mại và marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa

Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị kinh doanh Hàng loạt viện khoa

Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được

mở rộng Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và

cụ thể của các xí nghiệp, công ty, tập đoàn

Khái quát lại, sự phát triển của marketing đã phải trải qua nhiều giai đoạn để cuối cùng đưa đến hệ thống marketing được hình thành vững chắc hơn trong thị trường cạnh tranh và được tóm tắt qua sơ đồ 3.1

3.2 Hoạt động bán hàng và những triết lý marketing

Sơ đồ 3.2 mô tả sự khác nhau giữa hoạt động bán hàng và triết lý marketing Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng Dưới góc độ triết lý marketing, thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm Thực vậy, vấn

đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của công ty từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh

Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ Marketing được định hướng cho thời gian dài, và mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể của công ty Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp

- Sản phẩm mới

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

- Lựa chọn chính sách giá và định giá

- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

- Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường

- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý

- Chính sách bù lỗ

- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:

- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

- Mạng lưới phân phối

- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

- Tổ chức họat động bán hàng

- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)

- Trả lương cho nhân viên bán hang

- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

2.4 Yểm trợ bán hàng (promotion):

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh Chiến lược 4P được tóm tắt theo sơ đồ 3.3

khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A

thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác

hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu

kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm

Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì

đó mà con người cảm nhận được

Theo A Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy

2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để

giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành

vi của con người phần lớn là vô thức Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc

xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố"

để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Xã hội

- Cá tính

-Tâm lý

- Nhận thức vấn

đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi mua sắm

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn đại lý

- Định thời gian mua

- Định số lượng

Gia đình

Vai trò và địa vị

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Nhân cách và tự ý thức

Động cơ Nhận thức Hiểu biết

Niềm tin và thái độ

Người mua

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp

xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

3.1.2 Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhóm có