Quản trị bán lẻ - Bộ môn Logistics kinh doanh

Quá trình quản trị bán lẻ được thể hiện trong sơ đồ 1.2 sau: - Phân tích tình thế kinh doanh Performing Situation Analysis: Trong giai đoạn này, người kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu

- Chủ thể thực hiện hoạt động bán lẻ (người sản xuất, người bán buôn, người

bán lẻ) Nhưng chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động này là người bán lẻ (Retailers)

- Vị trí cua bán lẻ

b Vai trò của hoạt động bán lẻ

- Bán lẻ có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển kinh tế

- Bán lẻ có những đóng góp đáng kể trong GDP, tạo việc làm, thu hút số lượng lao động lớn

- Bán lẻ là cầu nối hữu hiệu giữa các nhà kinh doanh với nhau, giữa các nhà kinhdoanh với người tiêu dùng,

1.2 Đặc điểm và chức năng của bán lẻ hàng hoá

a Đặc điểm của bán lẻ hàng hóa/ Ban buôn

- Đối tượng tác động: chủ yếu là với người tiêu dùng cuối cùng Æ Nhu cầu

mua hàng đa dạng, phức tạp và thường xuyên biến động; qui mô giao dịch không lớn, nhưng với tần số cao

- Phạm vi không gian thị trường của các điểm bán lẻ: không rộng, song số lượng các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao

- Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia này

- Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao

b Chức năng của bán lẻ hàng hóa

- Hình thành danh mục mặt hàng vụ phù hợp với đặc tính của tập khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu

- Hình thành danh mục các dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách hàng (dịch

vụ trước, trong và sau quá trình mua hàng)

- Phân chia hàng hoá thành các lô nhỏ phù hợp với qui cách mua và tiêu dùng của khách hàng, đảm bảo trạng thái sẵn sàng của lô hàng cho việc mua và sử dụng của khách hàng:

- Tổ chức dự trữ hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục và ổn định của việc bán hàng, đảm bảo hàng hoá có đủ ở các vị trí không gian phù hợp với tập quán mua hàng của khách hàng

1.3 Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ

+ Các quyết định quản trị bán lẻ phải tạo được giá trị gia tăng cho khách hàng và phát triển những lợi thế cạnh tranh cho người kinh doanh

+ Bán lẻ là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp bán lẻ và cần được quản lý theo một quá trình quản trị xác định Quá trình quản trị bán lẻ được thể hiện trong sơ đồ 1.2 sau:

- Phân tích tình thế kinh doanh (Performing Situation Analysis): Trong giai đoạn này, người kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu và phân tích được:

+ Các vấn đề cơ bản về cạnh tranh, + Môi trường kinh doanh (vi mô và vĩ mô) + Đặc tính của khách hàng …

Phân tích tình thế kinh doanh Hoạch định chiến lược bán lẻ

Thực thi chiến lược bán lẻ Kiểm soát hoạt động bán lẻ

Hình 1.2 Quá trình quản trị bán lẻ

- Hoạch định chiến lược bán lẻ (Developing Retail Strategy):

+ Xác định tập khách hàng/ thị trường mục tiêu

+ Xác định chiến lược về địa điểm kinh doanh

+ Xác định loại hình tổ chức bán lẻ

+ Dự toán ngân sách để triển khai

- Thực thi chiến lược bán lẻ (Implementing Retail Strategy):- retail- mix

+ Xác lập danh mục và ngân sách cho việc hình thành mặt hàng

+ Triển khai bán hàng theo phương pháp đã lựa chọn,

- Kiểm soát hoạt động bán lẻ (Retail Control): Trong giai đoạn này, người bán lẻ phải thu thập được các thông tin cần thiết phục vụ cho việc đo lường, đánh giá việc thực hiện chiến lược bán lẻ, thực hiện các chỉ tiêu về bán hàng, dự trữ, thị trường nhằm đạt được các mục tiêu về tài chính

2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

2.1 Vị trí môn học

- Quản trị bán lẻ là môn học kinh tế chuyên ngành, tiếp nối kiến thức của môn học Marketing căn bản và Quản trị marketing Đây là môn học có tính chất tác nghiệp, vận dụng trong hoạt động của các doanh nghiệp có KDTM bán lẻ

- Môn học có tính thực tiễn cao, sinh động, liên quan chặt chẽ với sự phát triển của thị trường và ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật và khoa học công nghệ vào hoạt động thương mại

- Việc học tập và nghiên cứu môn học có liên quan đến kiến thức của một số môn học như: Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Tâm lý học xã hội, Tâm lý kinh doanh, Nghiên cứu hành vi khách hàng…

2.2 Nội dung nghiên cứu môn học

- Môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp và kỹ năng chuyên môn cho sinh viên chuyên ngành marketing thương mại nói riêng, ngành Quản trị kinh doanh nói chung, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp của các cử nhân kinh tế sau khi tốt nghiệp

- Xuất phát từ các nguyên lý và tiền đề lý luận hình thành nội dung của hoạt động bán lẻ, môn học Quản trị bán lẻ nghiên cứu các đặc tính của thị trường và khách hàng trong bán lẻ, các quyết định kinh doanh của người bán lẻ nhằm tối ưu hoá các yếu tố tham gia quá trình bán lẻ, từ đó thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu, trong tương quan phù hợp với các đối thủ cạnh tranh

- Môn học gồm 5 chương, theo các giai đoạn của quá trình quản trị bán lẻ

+ Chương 1: cung cấp cho người học những nhận thức tổng quan về bán lẻ, các yếu tố tham gia quá trình bán lẻ và những quyết định quản trị của người bán lẻ

+ Chương 2: đề cập đến những đặc tính của thị trường và khách hàng trong kinh doanh bán lẻ, đây là những hiểu biết rất quan trọng giúp cho người bán lẻ có được cơ sở để định hướng chiến lược thị trường

và xây dựng kế hoạch bán lẻ phù hợp

+ Chương 3: trình bày về những quyết định của người bán lẻ liên quan đến lựa chọn loại hình bán lẻ, xác định công nghệ bán lẻ và đảm bảo các yếu tố cơ sở vật chất cho quá trình bán lẻ

+ Chương 4: tập trung giới thiệu nội dung tổ chức lực lượng bán hàng, một trong những yếu tố đặc thù và có vai trò quyết định tới kết quả và hiệu quả bán lẻ

+ Chương 5: trên cơ sở vận dụng lý thuyết về kiểm soát hoạt động kinh doanh, sẽ giới thiệu mô hình kiểm soát, qui trình đánh giá và các chỉ tiêu cơ bản thường được sử dụng để đánh giá kết quả, hiệu quả hoạt động bán lẻ

2.3 Phương pháp nghiên cứu môn học

- Phương pháp tiếp cận hệ thống, lôgic và lịch sử:

- Phương pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn kinh doanh:

Chương 2

Phân tích tình huống và lập kế hoạch bán lẻ

I PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BÁN LẺ:

Các nhân tố ảnh hưởng:

- Vỹ mô: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ

- Vi Mô: Khách hàng ( Thị trường), doanh nghiệp, nhà cung cấp, Đối thủ ct

1 Đặc tính thị trường và khách hàng của kinh doanh bán lẻ

1.1.Đặc tính thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ là tập hợp khách hàng có nhu cầu mua lẻ hàng hóa trong một khoảng thời gian và không gian xác định

1.1.1 Các loại hình thị trường bán lẻ

- Theo phạm vi không gian

+ Thị trường bán lẻ toàn quốc

+ Thị trường bán lẻ theo các khu vực đô thị, nông thôn - đồng bằng,

miền núi, hải đảo

- Căn cứ mật độ nhu cầu và mức độ thu hút khách hàng:

+ Thị trường trung tâm: có những điều kiện thuận lợi về địa điểm,

giao thông vận tải, thường là các đô thị, hoặc các khu vực là trung tâm kinh tế - thương mại của các địa phương

Æ Khối lượng bán lẻ lớn, chiếm tỷ trọng cao trong tổng lượng hàng hoá bán lẻ trên toàn bộ thị trường, tập trung số lượng lớn các nhà kinh doanh và có sức hút khách hàng mạnh nhất, mức độ cạnh tranh cao Động thái của thị trường trung tâm có ảnh hưởng lớn đến diễn biến của các bộ phận thị trường khác

+ Thị trường chuyển tiếp + Thị trường ngoại vi

- Căn cứ vào đối tượng hàng hoá:

+ thị trường hàng vật liệu xây dựng

+ thị trường hàng điện máy - điện tử - điện lạnh

+ Thị trường hàng may mặc

+ Thị trường bánh kẹo-rượu bia…

- Căn cứ vào đối tượng khách hàng có thị trường theo độ tuổi (thị trường dành cho trẻ em, thanh niên, trung niên, cao tuổi); theo giới tính của khách hàng (thị trường dành cho phụ nữ và đàn ông); theo đặc tính nghề nghiệp (học sinh -

sinh viên, công chức, công nhân )

1.1.2 Đặc tính của thị trường bán lẻ

- Chủ thể tham gia thị trường:

+ Người bán: có thể bao gồm người sản xuất, người nhập khẩu, người

bán buôn và người bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất là người bán lẻ + Người mua: là các cá nhân người tiêu dùng và các hộ gia đình

- Số lượng chủ thể tham gia thị trường: rất lớn, song bán kính hoạt động

của mỗi chủ thể không rộng, qui mô thương vụ thường nhỏ, thậm chí là

đơn chiếc Æ Số lượng các mối quan hệ và số lượng các giao dịch lớn

- Các yếu tố cung - cầu và giá cả thường: dễ biến động, tốc độ lan truyền

biến động nhanh, có ảnh hưởng trên phạm vị không rộng, thời gian biến động không dài Những biến động này thường được gọi là những “cơn sốt” thị trường

- Thị trường bán lẻ giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưu chuyển hàng

hoá trên thị trường xã hội

1.2 Đặc tính khách hàng trong kinh doanh bán lẻ

1.2.1 Nhu cầu khách hàng và đặc tính của nó

A, Khái niệm: Nhu cầu thị trường bán lẻ là nhu cầu có sức mua của ntd về

các loại hàng hóa thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới tác động của các yếu tố môi trường và của DTCT

B, Nhu cầu thị trường bán lẻ chịu sự chi phối của các yếu tố sau đây:

+ Động cơ của người tiêu dùng: hình thành từ nhu cầu tự nhiên hay

mong muốn của người tiêu dùng

+ Các yếu tố thuộc về chủ quan của người tiêu dùng: giới tính, lứa

tuổi, khả năng kinh tế, quan điểm chi tiêu, trình độ học vấn và văn hoá, các yếu tố tâm lý cá nhân (tính cách, lối sống, thói quen, sở thích)

+ Các yếu tố môi trường xung quanh người tiêu dùng: ảnh hưởng

từ gia đình hoặc từ nhóm quan hệ; ảnh hưởng của nghề nghiệp, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng của nền văn hoá, tập tục, truyền thống, tôn giáo + Các yếu tố của môi tường vĩ mô: sự phát triển kinh tế, chính sách

tiền lương và phúc lợi xã hội của Chính phủ, mức độ lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát của Chính phủ, sự ổn định về thể chế chính trị và hệ thống luật pháp, chính sách kinh tế đối ngoại (xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hội nhập kinh tế…)

+ Các yếu tố tác động từ phía người bán: thể hiện qua sự biến đổi

của các yếu tố cấu thành marketing - mix (mặt hàng, giá cả, phương pháp bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp)

C, Một số đặc tính của Nhu cầu thị trường bán lẻ( quy luật )

+ Thường xuyên tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ cấu + Nhu cầu thị trường có phần ổn định và phần biến động:

9 Phần ổn định: thường gắn với nhu cầu cơ bản, thiết yếu, có tính

chất nhật dụng (bậc đầu tiên trong “tháp nhu cầu Maslow”)

9 Phần biến động: gắn với các loại nhu cầu khác cao hơn (du lịch,

vui chơi giải trí, học tập, tự khẳng định mình ) + Có khả năng thay thế hoặc chuyển đổi nhanh chóng

+ Về mặt không gian, mật độ nhu cầu thị trường phân bố không

đều: Thông thường, qui mô và mật độ nhu cầu thường tỷ lệ thuận với

qui mô và mật độ dân số; song nó cũng có sự độc lập tương đối và phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập và quan điểm sử dụng thu nhập của dân cư… Æ Sức hút của

các khu vực thị trường sẽ khác nhau Lớn nhất là thị trường trung tâm

và giảm dần ở các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi

1.2.2 Vai trò tham gia quá trình mua hàng của khách hàng

- Người khởi xướng: là người đầu tiên xuất hiện nhu cầu, hình thành ý

tưởng mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó

- Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng ở mức độ

nhất định tới quyết định mua hàng cuối cùng

- Người quyết định: là người giữ vai trò quyết định có mua hay không mua,

mua như thế nào (cái gì, bao nhiêu, bao giờ, ở đâu)

- Người mua: là người thực hiện hành vi mua thực tế trên thị trường, trực

tiếp giao tiếp với người bán

- Người sử dụng: là người sẽ sử dụng, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ sau khi

mua

1.2.3.Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

- Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình: giúp người kinh doanh bán lẻ nhìn nhận

khách hàng trong cả một tiến trình Æ xác định xem mình có thể tham gia tác động tới giai đoạn nào, dưới hình thức gì để khách hàng có thể đi trọn vẹn cả tiến trình, với kết quả tích cực cho cả người bán và người mua

a Xuất hiện nhu cầu

- Tiến trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng xuất hiện, hay phát hiện một nhu cầu nào đó Nhu cầu này có thể xuất hiện do những khác biệt nội tại của bản thân khách hàng (đói, khát, nóng rét ); hoặc có thể do những kích thích từ bên ngoài (sự mời chào, ảnh hưởng trong nhóm )

- Khi tiếp cận cửa hàng, từ nhu cầu đã hình thành, khách hàng sẽ khẳng định chắc chắn nhu cầu của mình và loại sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó của họ

- Người kinh doanh không tạo ra nhu cầu cho khách hàng, song phải biết cách tác động, kích thích để nhu cầu của khách hàng xuất hiện

Các giai đoạn trong quá

trình mua hàng

Trước khi tới cửa hàng Tại cửa hàng

b Tìm kiếm thông tin

- Đây là một giai đoạn quan trọng giúp cho cho khách hàng so sánh đánh giá

để lựa chọn ra phương án mua hàng có chi phí tối ưu và thuận tiện nhất đối với họ

- Trước khi tới của hàng, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến

các nguồn cung ứng sản phẩm, bao gồm cả người sản xuất và người kinh doanh thương mại

+ Những thông tin về nguồn cung ứng bao gồm:

9 Nguồn cung ứng có những sản phẩm nào đang được bán trên thị trường phù hợp với nhu cầu của họ?

Xuất hiện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định

Tìm kiếm thông tin

Hình 2.1 Tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng

9 Sản phẩm do ai sản xuất hay xuất xứ từ đâu?

9 Được bán ở những cửa hàng nào với cách thức bán hàng ra sao?

9 Các dịch vụ được cung cấp?

9 Uy tín, danh tiếng của người kinh doanh?…

Æ Trên cơ sở những thông tin này, khách hàng sẽ quyết định sẽ viếng thăm cửa hàng nào để tiếp nhận thêm thông tin, tạo cơ sở cho quyết định lựa chọn của mình

+ Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về nguồn cung ứng từ:

9 Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức xã hội, hoặc dư luận xã hội

9 Hoạt động quảng cáo thương mại, tổ chức trưng bày, giới thiệu hàng hoá của người kinh doanh

9 Các nguồn quan hệ cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

9 Kinh nghiệm của bản thân

- Khi tiếp cận với một cửa hàng và người bán hàng:

+ Khách hàng cần những thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm:

9 Công dụng, chất lượng, thông số kỹ thuật, tương quan so sánh giữa các sản phẩm cùng loại…

9 Giá cả và điều kiện thanh toán

9 các hình thức khuyến mại đang được áp dụng

9 các dịch vụ được cung cấp

+ Người bán hàng phải gia tăng việc cung cấp thông tin cho khách

hàng Tuy nhiên, số lượng thông tin và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin là khác nhau đối với từng loại sản phẩm Æ So sánh giữa hàng nhật dụng và hàng kỹ thuật cao hoặc hàng có giá trị lớn + Lượng thông tin khách hàng nhận được càng nhiều, càng rõ ràng là

điều kiện thuận lợi cho việc so sánh, đánh giá và lựa chọn của họ

c Đánh giá, lựa chọn

- Đối tượng đánh giá: sản phẩm và người người kinh doanh bán lẻ

- Cách thức đánh giá: cách thức tổng quát là

+ Sử dụng các tiêu chí đại diện để đánh giá

+ Xác định mức độ ưu tiên của mỗi tiêu chí

+ Xác định thang bậc đánh giá

+ Tiến hành đánh giá các tiêu chí theo mức độ ưu tiên và thang bậc

đánh giá Æ kết quả đánh giá đối với từng tiêu chí và kết quả tổng hợp

- Khi lựa chọn sản phẩm: người tiêu dùng sẽ lựa chọn các tiêu chí đặc

trưng cho kỹ thuật, chất lượng và lợi ích mà loại hàng hóa mang lại

- Khi lựa chọn người kinh doanh bán lẻ: tiêu chí thường được khách hàng

quan tâm là: uy tín và danh tiếng của cửa hàng, giá cả và điều kiện thanh toán, dịch

vụ bổ sung, địa điểm và thời gian mở cửa hàng…

- Khách hàng có thể định hướng lựa chọn theo hai hướng:

+ Chọn sản phẩm/người kinh doanh có tổng kết quả đánhgiá cao nhất + Chọn sản phẩm/người kinh doanh có kết quả đánh giá cao nhất ở tiêu chí mà họ cho rằng cần ưu tiên nhất

9 thị trường đangcó những biến động

9 người kinh doanh chuẩn bị đưa ra những giải pháp kinh doanh mới có lợi hơn cho khách hàng

9 có tác động của những người ảnh hưởng mới…

+ Nhu cầu của khách hàng chỉ bị thay thế khi:

9 Bản thân họ có một nhu cầu khác với mức độ cấp thiết lớn hơn

9 Khả năng (tài chính) của họ không cho phép cùng lúc thoả mãn được nhiều nhu cầu

e Hành vi sau mua

- Những kết quả sau mua có thể tác động mạnh mẽ đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tiếp theo của người bán Æ Cần thiết phải nghiên cứu trạng thái tâm lý và hành vi sau khi mua và sử dụng hàng hoá của khách hàng

- Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể có trạng thái tâm lý: hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, với người bán hàng hoặc với cả hai điều này

- Nếu khách hàng hài lòng: có thể dẫn đến một số hành vi sau:

+ Tiếp tục duy trì lựa chọn khi có nhu cầu tương tự Æ tạo ra một lượng khách hàng trung thành và ổn định

+ Trở thành một nguồn thông tin quảng bá miễn phí nhưng lại có mức

độ ảnh hưởng cao cho sản phẩm và cho người kinh doanh Æ “Cách quảng cáo tốt nhất là làm khách hàng hài lòng”

+ Có những góp ý cho việc hoàn thiện sản phẩm, hoàn thiện tổ chức kinh doanh Æ Là những thông tin rất có giá trị, vì khách hàng là người đánh giá chính xác nhất, khách quan nhất về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của người kinh doanh bán lẻ

- Nếu khách hàng không hài lòng: có thể xảy ra một số hành vi sau:

+ Đơn giản nhất là không làm điều gì cả

+ Không lựa chọn nếu tiếp tục phát sinh nhu cầu tương tự

+ Tuyên truyền không có lợi cho sản phẩm và người kinh doanh

+ Nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của họ, khách hàng có thể trực tiếp đòi bồi thường, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thậm chí có thể khởi

kiện tại toà án Æ thiệt hại về mặt kinh tế, uy tín, danh tiếng của người kinh doanh trong thời gian dài

1.2.4 Đặc điểm tâm lý và hành vi mua của một số đối tượng khách hàng

a Khách hàng là phụ nữ

b Khách hàng là nam giới

c Khách hàng là trẻ em

d Khách hàng là người cao tuổi

e Khách hàng là người có kiến thức chuyên môn

II, LẬP KẾ HOẠCH BÁN LẺ :

Kế hoạch bán lẻ là một văn bản cụ thể hoá chiến lược bán lẻ, có tính hướng dẫn chi tiết để triển khai quá trình bán hàng Đây thuộc dạng kế hoạch hoạt độnghàng năm của doanh nghiệp và có thể được cụ thể hoá ở các mức thời gian ngắn hơn (quí, tháng, tuần) Kế hoạch bán lẻ có một số vai trò sau:

- Xác định những chỉ tiêu cụ thể cần đạt được trong những khoảng thời gian xác định làm định hướng cho quá trình bán hàng

- Định hướng nội dung hoạt động và phân bổ, sử dụng hợp lý và hiệu quả các nguồn lực (tài chính, nhân sự) hiệncó của DN

- Khẳng định sự cam kết giữa các cấp quản trị, các nhân viên trong việc đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu đã đề ra

- Làm cơ sở cho việc giám sát trong quá trình thực hiện, kiểm tra đánh giá ở cuối chu kỳ hoạt động

Qui trình xác lập kế hoạch bán lẻ thực hiện theo các bước sau:

1)Phân tích tình thế kinh doanh, đặc điểm thị trường mục tiêu/tập khách hàng trọng điểm

2) Xác định các chỉ tiêu kinh doanh cần đạt được

3) Xác định các nội dung hoạt động cần triển khai

4) Tổ chức lực lượng bán hàng

5) Dự toán ngân sách và những yếu tố cơ sở vật chất khác

6) Trỡnh duyệt và xõy dựng chương trỡnh triển khai

1.Hoạch định thị trường mục tiờu - S-T-P

a) Phân đoạn thị trường kinh doanh bán lẻ

- Nhóm các biến số địa dư: vùng, miền; thành phố; vùng qui hoạch; vùng khí hậu

- Nhóm các biến số nhân khẩu học: lứa tuổi; qui mô gia đình; giới tính; chu kỳ cuộc sống gia đình; thu nhập; nghề nghiệp; giáo dục; tôn giáo; dân tộc

- Nhóm các biến số phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội; cách sống; nhân cách

- Nhóm các biến số thái độ ứng xử: cơ hội ứng xử; lợi ích đem lại; tình trạng người

sử dụng; tỷ lệ sử dụng; ý niệm về sản phẩm

b) Chọn thị trường mục tiêu – loại hình kinh doanh bán lẻ

Việc chọn thị trường mục tiêu gắn liền với loại hình kinh doanh bán lẻ, hay

còn gọi là xác định cặp loại hình kinh doanh bl / thị trường

Quá trình chọn thị trường mục tiêu được thực hiện theo sơ đồ ở hình 2.2

Hỡnh 2.2 Các bước trong quá trình chọn thị trường mục tiêu

Bước 1: Xác định các cơ hội chiến lược : Có 4 loại cơ hội tăng trưởng

Cơ hội phát triển hình thức bán lẻ bao gồm cung cấp hình thức bán lẻ mới

cho khách hàng hiện tại

Đa dạng hoá

Cơ hội đa dạng hoá bao gồm hình thức bán lẻ hoàn toàn mới định hướng đoạn

thị trường hiện tại chưa được phục vụ Đa dạng hoá có thể bao gồm: thống nhất

chiều dọc; đa dạng hoá có quan hệ và không có quan hệ

Thống nhất chiều dọc khi nhà bán lẻ tiến hành đầu tư vào sản xuất hàng hoá Cơ hội đa dạng hoá có quan hệ khi mà chiến lược thị trường bán lẻ hiện tại chia sẻ

một số thứ chung mới với cơ hội hiện tại mà nhà bán lẻ đang khai thác

Đa dạng hoá

Không quan hệ

Có quan hệ

Mở rộng thị trường

Đa dạng hoá không có quan hệ khi không có bất kỳ một tý nào chung giữa kinh

doanh hiện tại và kinh doanh mới

Ma trận hấp dẫn thị trường /vị thế cạnh tranh

Ma trận này đem lại phương pháp phân tích cơ hội cân nhắc một cách rõ ràng cả khả năng của nhà bán lẻ và sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ Ma trận được thể hiện trên B.H 14, chỉ ra rằng, phải đầu tư nhiều nhất cho cơ hội thị trường bán lẻ hấp dẫn trong đó, nhà bán lẻ có vị thế cạnh tranh mạnh

vị thế

Đầu tư

để thách thức lãnh

đạo

Đầu tư cơ

hội Xây dựng sức mạnh hoặc thoát ra

Đầu tư

chọn lọc Xây dựng sức mạnh

Bảo vệ

vị thế Quản trị để tạo tiền mặt

Đầu tư

thận trọng

Thu hoạch hoặc cắt giảm

Thu hoạch hoặc cắt giảm

Thu hoạch hoặc cắt giảm

B.H 14: Ma trận hấp dẫn thị trường /vị thế cạnh tranh

Các bước sử dụng ma trận này như sau:

1/ Xác định các cơ hội chiến lược để đánh giá

2/ Xác định các nhân tố then chốt quyết định sự hấp dẫn thị trường và vị thế cạnh tranh của nhà bán lẻ

3/ Đánh giá trọng số cho mỗi nhân tố được sử dụng để xác định sự hấp dẫn thị trường và vị thế cạnh tranh

4/ Cho điểm cơ hội đầu tư theo mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của nhà bán lẻ trên thị trường này Cơ hội cho điểm từ 1- 10, với 10 điểm là

thị trường rất hấp dẫn hoặc vị thế cạnh tranh rất mạnh, và 1 điểm là ngược lại

5/ Tính điểm của mỗi cơ hội theo mức độ hấp dẫn thị trường và vị thế cạnh tranh Số điểm được tính bằng cách nhân trọng số với điểm của mỗi nhân tố và

cộng dồn các nhân tố

6/ Đánh dấu mỗi cơ hội trên ma trận

c/ Lợi thế cơ hội chiến lược và cạnh tranh

Ma trận cơ hội chiến lược trình bày ở hình 5 cũng có thể được sử dụng để đánh giá lợi thế cạnh tranh tiềm năng cuả nhà bán lẻ Hai trục của ma trận trình bày tính tương tự có thể tồn tại giữa cơ hội mới và thị trường và hình thức của nhà bán lẻ Về cơ bản, các nhà bán lẻ có lợi thế cạnh tranh lớn nhất nằm trong những cơ hội rất giống với chiến lược bán lẻ hiện tại của họ Do vậy, các nhà bán lẻ sẽ đảm bảo thành công trong các cơ hội thâm nhập thị trường, không phải xâm nhập vào thị trường mới và lạ lẫm, hoặc không phải triển khai hình thức bán lẻ mới và không quen

Bước 3: Thiết lập mục tiêu và bố trí các nguồn lực

Sau khi đánh giá các cơ hội đầu tư chiến lược, bước tiếp theo trong quá trình kế hoạch hoá chiến lược là thiết lập mục tiêu cho từng cơ hội Các mục tiêu phải bao

gồm các thành tố sau: (1) kết quả thực hiện, bao gồm chỉ số số lượng có thể đo

lường sự phát triển; (2) Phạm vi thời gian đạt được mục tiêu; và (3) Mức đầu tư cần thiết để đạt được mục tiêu Về cơ bản, trình độ thực hiện là các tiêu chuẩn tài chính như mức thu hồi trên đầu tư, doanh số, hoặc lợi nhuận Tuy nhiên, thị phần là mục

tiêu hay sử dụng nhất do nó dễ đo lường và thường có tính khách quan hơn các số

đo tài chính - dựa vào thông tin hạch toán và có thể chịu ảnh hưởng bởi những nguyên tắc hạch toán

Thị phần (Share Market) là chỉ tiờu phản ỏnh khả năng chiếm lĩnh thị trường của

doanh nghiệp, được tớnh bằng tỷ lệ giữa mức doanh số đạt được của doanh nghiệp với tổng mức doanh số của thị trường tổng thể Chỉ tiờu này cú lờn quan đến việc đỏnh giỏ tớnh thực tế, sỏt thực của việc lựa chọn thị trường mục tiờu/ tập khỏchhàng trọng điểm của DN

Từ những phõn tớch trờn, DN lựa chọn thị trường mục tiờu dựa trờn những thụng

số cơ bản như: qui mụ, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng dõn cư; qui mụ và tốc độ tăng trưởng nhu cầu thị trường; qui hoach kinh tế- xó hội vựng phục vụ; mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN; mục tiờu và cỏc nguồn lực;…

C, Lựa chọn cỏc loại hỡnh bỏn lẻ phự hợp

Kinh doanh thương mại bán lẻ diễn ra ở các loại hình kinh doanh Loại hình kinh doanh thương mại bán lẻ là tập hợp các đơn vị kinh doanh thương mại bán lẻ cung cấp phối thức hàng hoá và trình độ dịch vụ như nhau Như vậy, mỗi loại hình kinh

doanh thương mại bán lẻ khác nhau về phối thức hàng hoá kinh doanh và về trình

độ dịch vụ Việc lựa chọn loại hình kinh doanh thương mại bán lẻ là một trong những quyết định chiến lược thị trường, có nghĩa, xác định loại hình kinh doanh là nội dung của marketing mục tiêu trong các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Chính vì vậy cần phải nắm vững những đặc điểm của từng loại hình để từ đó xác định loại hình chính xác cho từng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán lẻ Các loại hình kinh doanh thương mại bán lẻ khá phong phú Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức như sau

1.Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng

Bao gồm : bán hàng qua cửa hàng và bán hàng không qua cửa hàng

Loại hình bán hàng qua cửa hàng

Đây là loại hình bán lẻ phổ biến nhất ở nước ta hiện nay cũng như ở một số nước khác Loại hình này có rất nhiều loại phong phú cả về phối thức hàng hoá và dịch vụ khách hàng Đặc trưng cơ bản của các loại hình này là khi mua hàng, khách hàng phải đến tận cửa hàng để tiến hành các giao tiếp mua bán, do đó khách hàng phải mất nhiều thời gian và sức lực để mua hàng

Loại hình bán hàng không qua cửa hàng

Loại hình này ngày càng phát triển ở trên thế giới cũng như ở nước ta Sở dĩ như vậy là vì, bán lẻ không cửa hàng đem lại cho khách hàng sự thuận tiện trong việc lựa chọn và mua hàng ở những nơi họ thích Bán lẻ không cửa hàng có thể bao gồm dịch vụ cá nhân cao được cung cấp bởi người bán trong giao tiếp đối mặt với khách hàng Trong đa số các trường hợp, hàng hoá được cung cấp đến vị trí do khách hàng xác định Thường thì hàng hoá được cung ứng đến tận nhà khách hàng Tuy nhiên, các thương vụ bán lẻ không cửa hàng thường diễn ra nơi làm việc hoặc ở nhà Lợi ích này của bán lẻ không cửa hàng thu hút những người tiết kiệm thời gian

và những khách hàng không thể dễ dàng đi đến cửa hàng

Tuy bán lẻ không cửa hàng cung cấp một số lợi ích độc đáo hơn bán lẻ trong cửa hàng truyền thống, nhưng về cơ bản, một số dịch vụ không được nhà bán lẻ không cửa hàng cung cấp, như mặt hàng không phong phú, không cảm nhận được hàng hoá, thử hàng, không có giai đoạn lựa chọn để mua, không được nhìn hàng hoá, không được hướng dẫn cách sử dụng, hoặc không yêu cầu người bán trả lời những câu hỏi cần thiết Tuy nhiên, ngày nay cùng với sự phát triển của mạng máy

vi tính, thương mại điện tử ngày càng được áp dụng rộng rãi, tạo điều kiện cho việc bán hàng qua mạng (online marketing channel), khắc phục được những nhược điểm

kể trên Chính vì vậy, bán hàng qua mạng đang là cơ hội cho các nhà bán lẻ của cả Việt-nam và các nước khác

Các loại hình bán lẻ không qua cửa hàng bao gồm:

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là hình thức bán lẻ không cửa hàng

trong đó, thoạt tiên khách hàng biết hàng hoá thông qua trung gian phi cá nhân và sau đó mua hàng bằng điện thoại, thư hoặc qua mạng máy vi tính cá nhân Các loại hình khác nhau của marketing trực tiếp căn cứ vào loại trung gian sử dụng ở nước

ta, marketing trực tiếp chủ yếu sử dụng điện thoại, thư (đơn đặt hàng), và đang bắt

đầu triển khai marketing trực tiếp trên mạng máy vi tính

- Bán hàng trực tiếp (Direct Selling) là hình thức bán hàng không cửa hàng

trong đó người bán giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng hoặc thông qua điện thoại

ở nhà riêng hoặc ở cơ quan Trong thương mại bán lẻ ở nước ta, bán hàng lưu động

là loại hình bán hàng trực tiếp đã có từ lâu, bởi nó tiết kiệm thời gian đi mua hàng cho khách hàng, đặc biệt là những mặt hàng có nhu cầu hàng ngày, đồng thời loại hình này dễ áp dụng vì không cần đầu tư nhiều

- Bán bằng máy (Vending machine retailing) là hình thức bán lẻ không cửa

hàng trong đó khách hàng mua và nhận hàng từ máy

2 Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh

Các loại hình bán lẻ theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh khá phong phú

do có thể biến đổi kích thước phổ mặt hàng theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tuỳ thuộc vào nhu cầu mua hàng của khách hàng và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Theo tiêu thức này, có các loại hình sau:

Cửa hàng hốn hợp (tiện dụng-convenience Store)

Loại hình này có qui mô nhỏ, bán những loại hàng có nhu cầu hàng ngày có tốc độ chu chuyển cao, như thực phẩm tươi sống, tạp phẩm Loại hình này được phân bố gần khu vực dân cư, mở cửa hàng liên tục

Chiều rộng của phổ hàng chỉ hạn chế đối với những nhóm hàng có nhu cầu hàng ngày, chiều dài và chiều sâu không lớn do cấu trúc phân nhóm và biến thể không phức tạp

Các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng)

Các loại hình cửa hàng này có qui mô lớn hơn: từ 3 ữ 10 nơi công tác, diện tích từ 200 ữ 250m2, kinh doanh một số nhóm hàng có liên quan với nhau trong tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu đồng bộ của khách hàng

Phổ hàng của loại hình này bao gồm các nhóm hàng chuyên doanh theo nơi công tác, do vậy chiều rộng của phổ hàng không lớn lắm; chiều dài phổ khã lớn đáp ứng cho các sắc thái nhu cầu khác nhau; chiều sâu gồm các biến thể theo kiểu, mốt mẫu mã không nhiều

Các loại hình chuyên doanh (chuyên doanh hẹp)

Các loại hình chuyên doanh có phổ hàng đơn vị, trong phạm vi một nhóm hàng Tuỳ thuộc vào số lượng các phân nhóm (chiều dài phổ) mà có các mức độ chuyên doanh khác nhau Tuy nhiên, các cơ sở chuyên doanh phải có chiều sâu lớn, tức là số lượng các biến thể phải nhiều

- Số lượng biến thể nhiều/nhóm: chuyên doanh theo nhóm

- Số lượng biến thể nhiều/phân nhóm: chuyên doanh theo phân nhóm

- Số lượng biến thể nhiều/vi nhóm: chuyên doanh hẹp

Xu hướng phát triển loại hình chuyên doanh cũng ngày càng cao, đặc biệt ở nước ta đi đôi với trình độ phân công lao động ngày càng sâu sắc Các loại hình chuyên doanh thoả mãn trình độ dịch vụ khách hàng cao: dịch vụ lựa chọn hàng hoá, và các loại dịch vụ khác

Cửa hàng Bách hoá

Đây là loại hình cửa hàng bán lẻ có qui mô lớn, phổ hàng rộng "bán từ cái kim

đến con voi !"; định vị chuyên doanh theo nhóm, phân nhóm ở các gian hàng Như vậy, cửa hàng Bách hoá có các kích thước của phổ hàng đều lớn: chiều rộng, dài và sâu Loại hình hoạt động theo 4 nguyên tắc: lãi thấp, quay vốn nhanh, niêm yết giá

và tự do ngắm nghía, tiếp nhận khiếu nại thoải mái ở Việt-nam, loại hình cửa hàng Bách hoá khá phát triển

Siêu thị

Là những cửa hàng lớn Đặc điểm của siêu thị là: tự phục vụ và tự chọn; nhấn mạnh giá bán; tập trung dịch vụ khách hàng; trang bị qui mô; hàng hoá đa dạng phong phú Phổ hàng của siêu thị khá lớn, chủ yếu tập trung cho những hàng hoá thực phẩm, đồ dùng gia đình,

ở Việt-nam, loại hình siêu thị đang ngày càng phát triển do có nhiều ưu thế: mặt hàng phong phú, tự do lựa chọn, độ tin cậy cao Tuy nhiên, hiện nay các siêu thị ở Việt-nam đang kém hấp dẫn đối với người tiêu dùng do giá cả còn cao, độ tin cậy về mặt hàng còn thấp

Ngoài những loại hình cửa hàng trên, ở các nước phát triển, còn có các loại hình: siêu cửa hàng (super store), cửa hàng liên hợp (combination store), siêu thị đại qui mô (chợ lớn-hypermarches)

3 Phân theo trình độ phục vụ

Các cửa hàng tự phục vụ

Tự phục vụ là phương pháp bán hàng trong đó khách hàng có thể tự do tiếp cận hàng hoá, lựa chọn hàng hoá theo ý mình Siêu thị là các cửa hàng tự phục vụ, thường áp dụng đối với các loại hàng khi mua khách hàng không cần phải có sự tư vấn hay giúp đỡ của nhân vien bán hàng

Các cửa hàng bán lẻ phục vụ có giới hạn

Loại hình này dùng nhiều nhân viên hơn vì bán những hàng hoá mà khách hàng cần hướng dẫn tỷ mỉ hơn Cung cấp một số dịch vụ cơ bản, giá bán hơi cao Các cửa hàng bán lẻ ở Việt-nam chủ yếu thuộc loại hình này

Các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần

Bao gồm các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng Bách hoá lớn, các cửa hàng bán hàng chuyên dụng và tiêu thụ hơi chậm (máy ảnh, kim hoàn, thời trang, )mà khách hàng muốn được phục vụ kỹ lưỡng Loại hình này cung cấp nhiều dịch vụ phong phú, kể cả dịch vụ bổ sung Giá bán trong các cửa hàng này cao

4 Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ

Một cách khác để phân loại các loại hình bán lẻ là theo sở hữu Có 3 loại hình bán lẻ được phân loại theo sở hữu là: loại hình bán lẻ độc lập; cửa hàng chuỗi; và các chi nhánh

Loại hình bán lẻ độc lập (independent, Single-Store establishments)

Loại hình bán lẻ độc lập có thể rất hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ độc lập do người chủ quản trị Do vậy, việc quản trị có

sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng và có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của họ Những nhà bán lẻ nhỏ thường rất linh hoạt Họ không bị hạn chế bởi những nguyên tắc văn phòng giới hạn vị trí cửa hàng hoặc loại hàng hoá có thể được bán

Từ khi chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, ở Việt-nam loại hình bán lẻ độc lập phát triển rất mạnh, vì đầu tư cho loại hình kinh doanh này không đòi hỏi phải

đầu tư vốn nhiều Kinh doanh loại hình này có sự cạnh tranh rất mạnh, và do đó thời cơ kinh doanh cũng bị hạn chế

Mạng bán lẻ (Retail Chains-Chuỗi bán lẻ )

Mạng bán lẻ bao gồm nhiều đơn vị bán lẻ cùng chung sở hữu, thường có một

số trung tâm ra quyết định khi xác định và thực thi chiến lược Mạng bán lẻ có thể

có qui mô từ 2 cho đến 1.000 cửa hàng

ở Việt-nam, mạng bán lẻ vẫn còn chiếm tỷ trọng khá lớn, đặc biệt ở các đô thị

Sở dĩ như vậy là do các công ty thương nghiệp bán lẻ trước đây trong thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung thuộc vào loại hình mạng bán lẻ Loại hình mạng phần lớn thuộc sở hữu Nhà nước (quốc doanh)

Mạng lớn thường hình thành các chức năng bán buôn và phân phối trong kênh cũng như chức năng bán lẻ Nhờ kết hợp các chức năng bán buôn và bán lẻ mà những nhà bán lẻ này cải thiện được hiệu lực phân phối Thêm vào đó, các nhà bán

lẻ có nhiều cửa hàng có thể chia mỏng chi phí cố định - hệ thống computer, chi phí mua, và tiền lương của cán bộ quản trị - cho tổng doanh số lớn hơn

Trong khi các cửa hàng mạng có lợi thế chi phí hơn cửa hàng đơn lẻ, thì các mạng bán lẻ lớn lại rất quan liêu, làm lu mờ tính sáng tạo của các nhà quản trị cùng với những qui tắc và qui trình không hợp lý Thường thì tất cả các cửa hàng đều có cùng hàng hoá và dịch vụ như nhau, và do đó, những cống hiến của từng cửa hàng

có thể không phù hợp với nhu cầu thị trường địa phương

Đại lý đặc quyền (Franchising)

Là hợp đồng giữa người thuê đại lý và tổng đại lý, cho phép tổng đại lý mở các cửa hàng bán lẻ sử dụng tên và hình thức do người thuê đại lý phát triển và hỗ trợ ở Việt-nam, loại hình này cũng đang phát triển, nhưng chủ yếu là các đại lý nhỏ cho các nhà sản xuất

Các hình thức sở hữu khác

Một số cửa hàng bán lẻ do khách hàng sở hữu Trong các hợp tác xã người tiêu dùng (H.T.X mua bán), khách hàng sở hữu và tiến hành kinh doanh bán lẻ Loại hình này đã hình thành và phát triển từ thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, nhưng hiện nay đang suy thoái do hiệu lực quản trị thấp

5 Phân theo giá bán

Cửa hàng giá cao

Đây là loại hình cửa hàng hiện nay cũng đang phát triển Loại hình này thường

có mặt hàng phong phú, trình độ dịch vụ khách hàng cao Các cửa hàng Bách hoá, chuyên doanh, bán lẻ không cửa hàng thuộc loại này

Cửa hàng giá thấp

Loại hình này thường bán với giá thấp hơn giá trung bình thị trường do chi phí

có thể thấp hơn Chi phí thấp là nhờ cung ứng dịch vụ cho khách hàng với trình độ thấp hơn Các cửa hàng hỗn hợp (tiện dụng), cửa hàng dịch vụ hạn chế thuộc loại hình cửa hàng này

Cửa hàng hạ giá

Là loại hình cửa hàng kinh doanh những hàng hoá đã cũ, hoặc không hợp mốt,

đáp ứng nhu cầu của phân đoạn khách hàng có thu nhập thấp Loại hình này cũng

đang phát triển ở Việt-nam, chuyên kinh doanh hàng đồ cũ hay không hợp mốt (hàng Second Hand)

6 Phân theo phương pháp bán hàng

Các cửa hàng với phương pháp bán hàng truyền thống

Là loại hình cửa hàng chủ yếu bán theo phương pháp truyền thống (tỷ trọng doanh số cao) Loại hình này hiện tại đang chiếm tỷ trọng khá lớn và phổ biến Trong tương lai, loại hình này sẽ ngày càng giảm

Các cửa hàng với phương pháp bán hàng tiến bộ

Có rất nhiều phương pháp bán hàng tiến bộ: tự phục vụ, tự chọn, bán lẻ không cửa hàng, bán theo mẫu, ở nước ta hiện đang phát triển các loại hình cửa hàng bán theo phương pháp tiến bộ: siêu thị, bán theo đơn đặt hàng

Giống như sản phẩm, mỗi loại hình cửa hàng đều có chu kỳ phát triển phụ thuộc vào tình thế môi trường Thuyết "luân xa bán lẻ" đã phát hiện ra tính chu kỳ trong phát triển của các loại hình bán lẻ Thống kê vòng đời của các loại hình bán lẻ

được thể hiện trên hình 3 (H.3)

H.1- Vòng đời của các loại hình bán lẻ

Thời gian

để thành thục

1- Cửa hàng Bách hóa Giữa 1860 Giữa 1960 100 năm

2- Cửa hàng tạp phẩm Đầu 1900 Đầu 1960 60

4- Cửa hàng B.H giảm giá Giữa 1950 Giữa 1970 20

5- Điểm phục vụ thức ăn nhanh Đầu 1960 Giữa 1970 15

6- Trung tâm sửa chữa nhà Giữa 1960 Cuối 1970 15

7- Kho trưng bày đồ nội thất Cuối 1960 Cuối 1970 10

8- Phòng trưng bày (Catalog) Cuối 1960 Cuối 1970 10

2 Qui hoạch địa điểm cơ sở bỏn lẻ

Trong quản trị bỏn lẻ, việc xỏc định địa điểm bố trớ cỏc cơ sở kinh doanh cú ý nghĩa cực kỳ quan trọng Cú thể núi trong bỏn lẻ, vấn đề mấu chốt là “Địa điểm, địa điểm…”

a cỏc nguyờn tắc lựa chọn địa điểm bỏn lẻ:

- Phải đảm bảo thuận tiện cho khách mua hàng:

Tớnh thuận tiện thể hiện ở khả năng tiếp cận cửa hàng và cỏc nơi cụng tỏc bỏn hàng trong gian hàng; ở khả năng sử dụng mạng lưới giao thụng và cỏc loại phương tiện giao thụng khỏc nhau cho khỏch hàng

Có nghĩa phải giảm chi phí thời gian và tiền của để khách hàng tiếp cận cửa hàng bán lẻ Muốn vậy, vị trí phân bố phải thuận tiện giao thông, là trung tâm khu vực dân cư

Phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu mua hàng trọn bộ, hoặc mua được nhiều loại hàng hoá trong một lần đi mua hàng của khách hàng Muốn vậy phải áp dụng các phương pháp phân bố thích hợp: cụm, trung tâm

Phải thuận tiện cho việc kết hợp các hoạt động của người dân: phân bố theo hướng vận động của dòng khách hàng trên thị trường

- Phải đảm bảo thuận tiện cho cung ứng hàng hoá:

Trên cớ sở đảm bảo thuận tiện cho khách hàng, phải tìm vị trí phân bố tiếp cận kho và nguồn hàng; thuận tiện cho vận chuyển và bốc dỡ hàng hoá vào cửa hàng

- Phải tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

b Cỏc căn cứ xác định địa điểm cơ sở bán lẻ:

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vị trí phân bố cơ sở bán lẻ Sau đây là một

số nhân tố chủ yếu:

- Dân số địa phương: cơ cấu, qui mô

- Tiềm năng thu nhập của địa phương

2- Điều kiện giao thông

- Mạng lưới giao thông

- Số lượng và loại phương tiện giao thông

- Số người đi bộ và các loại phương tiện thô sơ

- Khả năng vận tải công cộng

- Mức độ tiếp cận thuận tiện với các phương tiện giao thông công cộng

- Chất lượng lưu thông (tắc đường) của hệ thống giao thông công cộng

3- Cấu trúc bán lẻ

- Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong khu vực

- Số lượng và loại hình cửa hàng trong khu vực

- Các loại hình cửa hàng kế cận bổ sung

- Sự tiếp cận không gian thuận lợi đối với các trung tâm thương mại, hệ thống chợ

- Sự liên kết xúc tiến của các thương nhân địa phương

4- Đặc điểm vị trí

- Qui mô về diện tích

- Qui hoạch các bãi đỗ, trông giữ phương tiện cá nhân tại khu vực hoạt động

- Điều kiện qui hoạch kiến trúc -xây dựng (nếu có)

- Mức độ tiếp cận của vị trí với hệ thống giao thông vận tải

- Chất lượng của lối vào ra cửa hàng

5- Các nhân tố luật và chi phí

- Loại qui hoạch vùng

- Thời gian hợp đồng thuê địa điểm

- Thuế khu vực

- Các hoạt động đảm bảo an ninh

- Các điều khoản hạn chế trong hợp đồng

- Các qui định riêng của Hiệp hội kinh doanh địa phương

c Các phương pháp phân bố cơ sở bán lẻ

- Phương pháp định tính

Mỗi loại hình cửa hàng có mặt hàng kinh doanh và trình độ dịch vụ khách hàng xác định Do vậy định hướng phân bố cửa hàng bán lẻ trên thị trường như sau:

* Phân bố theo tụ điểm dân cư: Các cửa hàng tiếp cận trung tâm các tụ điểm

dân cư và có bán kính hoạt động nhỏ Phương pháp này thích hợp với loại hình cửa hàng nhỏ (tiện dụng-hỗn hợp) kinh doanh hàng nhật dụng

* Phân bố theo tụ điểm trao đổi: Tụ điểm trao đổi là nơi tập trung nhiều người

mua-bán như chợ, dãy phố thương mại Phương pháp này thích hợp với loại hình

cửa hàng hỗn hợp hoặc chuyên doanh

* Phân bố theo tuyến giao thông: Thích hợp với loại hình kinh doanh hỗn hợp

* Phân bố theo cụm và trung tâm: Các loại hình liên doanh, chuyên doanh,

siêu thị

- Phương pháp phân tích định lượng

*Phương pháp lượng giá các nhân tố chọn địa điểm

Việc đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố này dựa trên phương pháp cho điểm

Theo phương pháp này, trước hết xác định các nhân tố cơ bản để đánh giá, tiếp theo

xác định độ quan trong của mỗi nhân tố xếp loại từ 1 ữ 10; sau đó đánh giá mức độ

đạt được yêu cầu của từng nhân tố theo thang điểm 10; sau cùng tính tổng điểm

đánh giá của các nhân tố Địa điểm nào có tổng điểm cao hơn thì có ưu thế hơn để

Điểm quan trọng nhân tố

Tiếp cận cửa hàng đối thủ cạnh tranh 8 5 40

tích hồi qui, mô hình che phủ, lý thuyết trò chơi, các mô hình vị trí phân phối, ở

đây chúng ta nghiên cứu mô hình không gian tương hỗ nhằm đánh giá sức hút thị

trường của các vị trí, từ đó có quyết định chọn vị trí thích hợp

D: Tổng điểm đánh giá các nhân tố địa điểm

di: Điểm đánh giá từng nhân tố

ki: Độ quan trọng của từng nhân tố

Mô hình này dựa trên định luật sức hút tương hỗ thị trường của Reilly (giống

định luật sức hút tương hỗ của Newton) Theo mô hình này thì khách hàng bị hút bởi địa điểm bán lẻ thuận lợi Mô hình có dạng sau:

i a ij j

a ij j i

ij

T S

T S C

Eij: Nhu cầu từ trung tâm i bị hút bởi địa điểm bán lẻ j

Pij: Xác suất khách hàng từ trung tâm dân cư i đi đến địa điểm bán lẻ j

Ci: Nhu cầu khách hàng ở trung tâm i

Sj: Hiệu lực bán của địa điểm bán lẻ j (tổng hợp mọi biến số thu hút khách hàng đến địa điểm bán lẻ: sự hấp dẫn cửa hàng, khả năng dự trữ, giá, bãi đỗ xe, )

Tij: Thời gian đi lại giữa trung tâm dân cư i và địa điểm bán lẻ j

n: Số địa điểm bán lẻ j

a: Thông số kinh nghiệm (thường là bằng 2)

Chú ý là, địa điểm bán lẻ có thể là cửa hàng độc lập hoặc trung tâm dịch vụ của các nhóm cửa hàng, như trung tâm mua bán Thời gian đi lại T có thể bao gồm bất kỳ và toàn bộ các biến cản trở khách hàng (khoảng cách, tắc nghẽn giao thông, rào chắn, đường quanh co, ) Mục đích của mô hình là ước tính thị phần sẽ chiếm

được của các điểm bán lẻ và trung tâm dịch vụ khác nhau

Trên sơ đồ, Ra là địa điểm hiện tại, và Rb là địa điểm tiềm năng Khách hàng (C1, C2, C3) bị hút đến các trung tâm bán tập trung lân cận Tiềm năng bán (nhu cầu) đối với 3 cụm khách hàng tương ứng là 10, 5, và 7 tỷ đ Trung tâm A có diện tích bán là 500.000 m2 và B là 1.000.000 m2 Thông số kinh nghiệm ước tính là a=2

3 Hoạch định Marketing- mix bỏn lẻ

Tương ứng với từng thị trường mục tiờu/tập khỏch hàng trọng điểm và tỡnh hỡnh cạnh tranh cần xỏc lập một cấu trỳc Marketing- mix phự hợp Cỏc yếu tố cấu

thành Marketing - mix bỏn lẻ bao gồm: phổ mặt hàng, dịch vụ, giỏ, thiết kế trưng bày, quảng cỏo xỳc tiến, lực lượng bỏn hàng, cụng nghệ bỏn lẻ

1 Xỏc định phổ mặt hàng kinh doanh

- Khỏi niệm: Mặt hàng kinh doanh của cơ sở bỏn lẻ là tổng danh mục hàng húa cú

bỏn tại cơ sở kinh doanh tại một thời điểm xỏc định

- Cỏc thụng số của danh mục mặt hàng:

+ Chiều rộng mặt hàng: thể hiện cỏc nhúm hoặc loại hàng hoỏ đỏp ứng

cỏc nhu cầu khỏc nhau của khỏch hàng

+chiều dài

+ Chiều sâu mặt hàng: thể hiện sự đa dạng về số biến thể trong mỗi

nhóm, loại hàng hóa (mẫu mã, khối lượng, kích thước, màu sắc, tính chất ) tạo điều kiện cho sự lựa chọn của khách hàng

- Yêu cầu đối với danh mục mặt hàng:

+ Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu

+ Đảm bảo các thông số về kỹ thuật, chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã + Đảm bảo được các thông tin liên quan đến nhãn hiệu, xuất xứ và các

cam kết dịch vụ của nhà cung ứng

+ Thường xuyên có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình biến động

của nhu cầu thị trường và khả năng của các nhà cung ứng

2 Xác định dịch vụ bổ sung

- Căn cứ để xác định dịch vụ bổ sung:

+ Đặc trưng của từng mặt hàng cụ thể

+ Căn cứ vào nhu cầu về dịch vụ bổ sung của khách hàng

Æ DN xác định loại hình và mức dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách hàng

- Các loại hình dịch vụ bổ sung:

+ Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm

+ Dịch vụ cung cấp chi tiết/linh kiện bổ sung

+ Dịch vụ hỗ trợ các thủ tục hành chính (đăng ký, các loại lệ phí…) + Dịch vụ vận chuyển - lắp đặt - hướng dẫn sử dụng

+ Dịch vụ thu đổi sản phẩm…

- Cách thức cung cấp các dịch vụ bổ sung:

+ Cung cấp dịch vụ theo uỷ quyền từ nhà sản xuất

+ Phối hợp giữa người bán lẻ với nhà sản xuất

+ Độc lập tổ chức cung cấp dịch vụ

Æ Trên cơ sở chính sách dịch vụ đã xác định, doanh nghiệp bán lẻ tiến hành

tổ chức bộ phận cung cấp dịch vụ cho phù hợp (nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật, quản lý, ngân sách…)

3 Quyết định về giá bán lẻ

- Quyết định về giá bán lẻ không chỉ liên quan đến xác định mức giá của từng mặt hàng cụ thể, mà còn phải tính đến tương quan giá của cả một tuyến hàng, hoặc nhóm hàng để đạt được các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận, đảm bảo yêu cầu về cạnh tranh

- Kĩ thuật định giá bán lẻ: bao gồm

+ Chi phí cộng thêm + Định giá tâm lý (định giá lẻ)

+ Định giá trọn gói hoặc từng phần

+ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng…

- Quá trình thực thi giá bán lẻ đòi hỏi nhà quản trị phải nắm bắt thường xuyên các thông tin trên cả thị trường cung ứng và thị trường tiêu thụ; đồng thời kết hợp với hoạt động xúc tiến bán hàng để thực hiện việc điều chỉnh giá (tăng - giảm, định giá phân biệt, giảm giá hoặc bớt giá theo từng điều kiện mua hàng cụ thể)

4 Quyết định về phân phối bán hàng

Quyết định này liên quan chủ yếu đến:

- Việc xác định địa điểm phân bố cơ sở bán lẻ (chương 2)

- Triển khai các phương pháp bán lẻ phù hợp (chương III)

5 Quyết định về xúc tiến bán lẻ

- Các công cụ xúc tiến bán lẻ chủ yếu bao gồm: Chào bán hàng cá nhân trực tiếp, quảng cáo tại cơ sở bán lẻ và xúc tiến bán hàng

- Chào bán hàng cá nhân trực tiếp:

+ Được xem là một khâu trong qui trình bán hàng Æ giữ vai trò chủ đạo trong các công cụ xúc tiến bán lẻ

+ Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng:

9 Hiểu biết về hàng hóa, dịch vụ

9 Được huấn luyện kỹ càng về tâm lý khách hàng, cách đón tiếp khách hàng, cách giải quyết các nhu cầu khách hàng và xử lý những thắc mắc hay khiếu nại của họ (chương IV)

- Quảng cáo bán lẻ: chủ yếu bao gồm các hình thức sau:

+ Hệ thống biển hiệu tên cửa hàng, quầy hàng

+ Các thiết bị trưng bày - quảng cáo (tủ kính quảng cáo, tủ kính cửa

sổ, ma - nơ - canh ) + Trưng bày hàng hoá tại các nơi công tác bán hàng (quầy, tủ, giá

trưng bày) + Có thể sử dụng một số phương tiện truyền thông khác (TV, báo chí ), hoặc các catalog, tờ rơi, tờ gấp quảng cáo được gửi trực tiếp cho khách hàng

- Xúc tiến bán lẻ:

+ Công cụ xúc tiến đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:

9 Giảm giá, tặng quà

9 Phiếu thưởng, phiếu ưu đãi mua hàng, phiếu đổi hàng

9 Tổ chức các trò chơi, chương trình rút thăm trúng thưởng

9 Hội nghị khách hàng + Công cụ xúc tiến đối với lực lượng bán:

9 Hội thi bán hàng

9 Khen thưởng, kích thích mức thu nhập

9 Hỗ trợ quảng các và trang thiết bị bán hàng (với đại lý bán lẻ)

9 Huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên bán hàng…

6 Thiết kế cửa hàng và trưng bày hang hóa ( trọng tâm là với gian bán hàng –

chương 3)

7 Tổ chức LLBH ( Chương 4)

Công nghệ: Escap- Cnghệ-technology- gồm 4 yếu tố:

Con người, máy móc thiết bị- csvckt, thông tin và tổ chức …Công nghệ sản xuất, côngnghệ dạy học, công nghệ ngân hàng, công nghệ quản lý… Tùy thuộc vào từng CN cụ thể mà có các đặc điểm khác nhau

- Khái niệm: Hệ thống công nghệ bán lẻ là tổng hợp các yếu tố về quá trình bán

hàng, phương pháp bán hàng, máy móc thiết bị và tổ chức lao động nhằm tạo ra môi trường tương tác thuận lợi để cung ứng dịch vụ khách hàng tốt nhất

1.1.2 Các yếu tố cấu thành hệ thống công nghệ bán lẻ

a Qui trình công nghệ bán lẻ là Tập hợp các thao tác với hàng hóa và trình tự thực hiện các thao tác này tại cửa hàng

b.Phương pháp bán lẻ

c Tổ chức lao động bán lẻ

d Điều kiện cơ sở vật chất máy móc thiết bị

+ Qui hoạch không gian công nghệ:

+ Đảm bảo thiết bị công nghệ bán hàng:

1.2 Các dạng hệ thống công nghệ bán lẻ

1.2.1 Hệ thống công nghệ kín

- Mô hình: tương tác giữa các yếu tố trong hệ thống công nghệ kín - truyền

thống với khách hàng được thể hiện ở sơ đồ sau:

Quan hệ tương tác trực tiếp

Quan hệ tương tác gián tiếp

Sơ đồ 3.1 Hệ thống công nghệ bán lẻ kín- truyền thống

- Đặc điểm của hệ thống:

+ Các yếu tố thuộc về phía người bán tham gia hệ thống công nghệ được liên kết thành 1 khối và có sự tách biệt tương đối với khách hàng Æ Sự tương tác chủ yếu trong quá trình mua bán là giữa khách hàng với nhân viên bán hàng

+ Việc tổ chức hàng hoá, không gian, trang thiết bị chủ yếu hướng

về yêu cầu quản lý và đáp ứng yêu cầu của người bán, chưa chú ý đến các yêu cầu toàn diện trong quá trình mua hàng của khách hàng

1.2.1 Hệ thống công nghệ mở

- Với việc đánh giá đúng vai trò của khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm, tạo những điều kiện thuận tiện nhất cho quá trình mua hàng của khách hàng; các doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển hệ thống mở - tiến bộ, với những thay đổi trong kết cấu các yếu tố tham gia quá trình bán lẻ và sự tương tác của khách hàng với các yếu tố này

Hàng hoá

Sức lao động của NVBH

Trang thiết bị

bán hàng

Khách hàng

Ứng xử

Không gianCường độ + Chi phí

- Mô hình:

Quan hệ tương tác trực tiếp

Sơ đồ 3.2 Hệ thống công nghệ bán lẻ mở- tiến bộ

- Đặc điểm:

+ Khách hàng được tiếp cận trực tiếp với các yếu tố cấu thành hệ thống công nghệ, tạo được sự chủ động, thuận tiện cho quá trình mua của họ + Việc tổ chức các yếu tố cấu thành hệ thống công nghệ hướng đến thoả mãn không chỉ nhu cầu về hàng hoá, mà là nhu cầu toàn diện khi khách hàng đi mua hàng

2 Quy trình công nghệ bán lẻ:

Quy trình công nghệ trong cửa hàng bán lẻ là tập hợp các thao tác có mối liên hệ chặt chẽ kế tiếp nhau nhằm cung ứng hàng hoá cho khách hàng với trình

độ thoả mãn cao nhất và chi phí ít nhất

Quá trình công nghệ qui định và liên kết nội dung, vị trí, thời gian và trật

tự thực hiện xử lý dòng hàng từ khi hàng hoá đến cửa hàng cho đến khi bán cho khách Sơ đồ công nghệ tổng quát quá trình công nghệ trong cửa hàng như sau (Sơ đồ 3.9)

Hàng hoá

Sức lao động của NVBH

Trang thiết bị bán hàng

Khách hàng

Ứng xử

tâm lý

Thời gian

Không gianCường độ + Chi phí

pháp bán hàng mà có thể có 3 kiểu dòng công nghệ: (1)-Dòng hoàn chỉnh bao gồm đầy đủ 4 công đoạn; (2) - dòng ngắn hơn bao gồm 3 công đoạn; (3)- dòng ngắn nhất chỉ 2 công đoạn

Sơ đồ 3.9 Quá trình công nghệ trong cửa hàng bán lẻ

Dòng (1) áp dụng đối với những hàng hoá có thể dự trữ một số ngày tại cửa hàng trong điều kiện kho phân phối cách khá xa cửa hàng, hoặc hàng hoá phải trải qua giai đoạn biến đổi mặt hàng trong cửa hàng

Dòng (2) áp dụng đối với những hàng hoá không thể hoặc không cần dự trữ tại cửa hàng như thực phẩm tươi sống,

Dòng (3) áp dụng đối với những hàng hoá đã được chuẩn bị sẵn sàng để bán tại cửa hàng và trong những điều kiện chỉ cần nhập hàng hàng ngày mà không cần dự trữ

Quá trình công nghệ bao gồm các nghiệp vụ có tính độc lập tương đối Nghiệp vụ là phần đồng nhất của quá trình do một số nhân viên hoàn thành và thực hiện những tác động nhất định đến đối tượng ở một vị trí công tác với một thiết bị nào đó

Tiếp nhận hàng hoá

Là nghiệp vụ cần thiết trong cửa hàng Nó được thực hiện kế tiếp và đồng thời với việc bốc dỡ hàng hoá Tổ chức tiếp nhận hàng hoá phải đảm bảo kịp thời, nhanh chóng, và giữ gìn tốt chất lượng Tiếp nhận hàng hoá phụ thuộc vào quá trình cung ứng hàng hoá của nguồn hàng

Nôi dung tiếp nhận hàng hoá bao gồm: tiếp nhận về số lượng và chất lượng Các phương pháp tiếp nhận hàng hoá ở cửa hàng thường là đơn giản để

Bảo quản hàng Chuẩn bị hàng bán hàng Bán

1 Tiếp nhận hàng