Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 - ĐH Kinh tế Quốc dân

Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 cung các cho người học những kiến thức như: Khái quát về chiến lược Marketing; Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing của NBL; Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ; Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ.

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

NỘI DUNG CHƯƠNG

46

Khái quát về chiến lược Marketing

Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing của NBL

Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ:

 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của DN bán lẻ

 Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

 Chiến lược khai thác thị trường của DN bán lẻ

Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ:

 Khác biệt hoá và định vị trong kinh doanh bán lẻ

 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Là những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu

marketing.

Là sự miêu tả khái quát và mang tính định hướng chung về việc:

 DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào;

 DN sẽ phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu đó bằng cách (công cụ MKT) nào;

 DN sẽ làm thế nào để tồn tại/ chiến thắng trong cạnh tranh khi phục vụ đoạn thị trường đó

Là chỉ dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn và thực hiện các công cụ (chiến dịch) (Ps) để đạt được mục tiêu.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Mục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, khách hàng …(SMART)

Chiến lược thị trường mục tiêu:

Xác định thị trường mục tiêu nào?

Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó?

Phương thức đáp ứng và khai thác TT

Giá trị cung ứng cho KH

Định hướng cạnh tranh

Chiến lược định vị (thương hiệu):

Xác định vị thế, định vị và khác biệt hoá

Xây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, bản sắc…

Chiến lược marketing – mix

Quản trị quan hệ khách hàng

QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING

1 Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing

• Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức

• Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN

• Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh)

• Phân tích thị trường khách hàng

2 Các quyết định chiến lược

• Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT

• Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu  Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các quyết định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng

• Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu

3 Kế hoạch triển khai

• Thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…)

• Giám sát và đảm bảo thực hiện

• Đo lường và điều chỉnh

CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT

Phân tích/xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm Marketing:

 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức

 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô và mt Marketing vi mô (ngành, các đối thủ cạnh tranh)

 Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN

 Phân tích thị trường để xác định được đoạn thị trường mục tiêu

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL

Lựa chọn khách hàng

để phục vụ

Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu

Phân đoạn

thị trường

Chia thị trường chung

thành những phân khúc

nhỏ hơn

Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Lựa chọn một hoặc nhiều

hơn một phân khúc để

thâm nhập

Quyết định tuyên bố

giá trị

Khác biệt hoá

Tạo ra sự khác biệt để mang lại giá trị vượt trội

cho KH

Định vị

Định vị trong tâm trí của

KHMT

Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm

(Nguồn: Philip Kotler) Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm

(Nguồn: Philip Kotler)

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL

• Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu

và hành vi mua), tâm lý

• Đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn:

 Quy mô và sức tăng trưởng

 Tương quan sức mạnh thị trường và hoạt động kinh doanh/marketing của các lực lượng tham gia vào đoạn thị trường

 Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing và mục tiêu của doanh

nghiệp

• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

• Khai thác các đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt,

MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường

ngách

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

 Kiến trúc thương hiệu (nếu có)

 Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, văn hoá và giá trị cốt lõi của TH

 Đặc điểm và tính cách (cá tính) TH

 Thể hiện thương hiệu:

Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu

Các yếu tố tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu bán lẻ

 Truyền thông xây dựng thương hiệu

 Quản lý và duy trì hình ảnh thương hiệu

 Củng cố, bảo vệ và phát triển thương hiệu