Chuong 5 dinh vi san pham

• Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ khai thác các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ để tạo sự khác biệt chẳng hạn như – Tính năng độ bền, chịu nhiệt tốt, an toàn cho sức khỏe, thân t

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Ths Bùi Thị Bích Liên

THỰC TẾ:

Não con người không thể tiếp nhận quá nhiều thông tin

CHÚNG TA CHỈ TIẾP NHẬN NHỮNG GÌ KHÁC BIỆT.

1 Khái niệm

Khái

Định vị là việc DN sử dụng những nỗ lực Marketing

để xây dựng hình ảnh sản phẩm có một vị trí khác biệt so với DN khác trong nhận thức của khách hàng.

Khái niệm

1.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho

…

• Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ khai thác các

đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ để tạo sự khác biệt chẳng

hạn như

– Tính năng (độ bền, chịu nhiệt tốt, an toàn cho sức khỏe,

thân thiện với môi trường, camera nhận diện nụ cười,

camera xoay 360 độ, kết nối 3G, 4G, ),

– Hiệu năng (vận hành tốt, tản nhiệt tốt, hiệu suất cao, ),

– Thiết kế (Màu sắc, kiểu dáng, chất liệu ).

Tạo đặc điểm khác biệt cho …

• Độ bền : Volvo quảng cáo rằng họ sản xuất ô tô có tuổi thọ

trung bình cao nhất và vì thế mà tính giá cao hơn

• Độ tin cậy : Công ty Mitsubsishi đã mua chi nhánh Quasar

của hãng Motorola chuyên sản xuất máy thu hình Motorola

đã để xảy ra 141 khuyết tật trong mỗi 100 máy

Mitsubsishi đã giảm số khuyết tật xuống còn 6 trên 100 máy

• Thiết kế: Oppo đưa ra sản phẩm Oppo N1 với camera

xoay 360 độ

1.2 Tạo đặc điểm khác biệt

…

• Theo phương pháp này, giá trị khác biệt sẽ được đặt vào các

dịch vụ đi kèm như:

– Giao hàng (miễn phí, tận nơi ),

– Bảo hành (3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm ),

– Tư vấn (miễn phí qua điện thoại hoặc Internet ),

– Lắp đặt (miễn phí, tận nhà ).

• Ví dụ: KFC, Lotteria giao hàng miễn phí trong khu vực

1.3 Tạo đặc điểm khác biệt về

…

• Theo phương pháp này, nhân viên của doanh nghiệp sẽ được đặt ra làm trọng tâm nhằm tạo giá trị khác biệt so với những doanh nghiệp khác (nhân viên thân thiện, xinh đẹp, chuyên nghiệp)

• Ví dụ: Các phòng giao dịch FPT hiện nay đều tuyển nhân viên

có ngoại hình, kỹ năng giao tiếp tốt (Các bạn thử một lần vào

1 phòng giao dịch của FPT sẽ biêt)

Tạo đặc điểm khác biệt về

…

• Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần

thiết

• Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép

và chu đáo

• Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ chính xác theo yêu

cầu của khách hàng

• Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu

cầu và vấn đề của các khách hàng

• Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách

hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

1.4 Tạo đặc điểm khác biệt về …

• Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh

• Biểu tượng

• Chữ viết và phương tiện nghe nhìn

• Bầu không khí

• Sự kiện

tuổi trung bình là 5 tuổi

Thuỷ thủ đoàn như là một “nghệ nhân gỏi” về hiệu quả và chất lượng dịch vụ khách hàng

first class, raffles class và economy class

8 đầu bếp có tiếng trên toàn thế giới tạo ra menus đẳng cấp thế giới

Khách hàng được thưởng thức nhiều loại rượu tự chọn từ khắp nơi

“Sky suites

Nippon Yusen Kaisha

• NYK đạt được sự khác biệt chất lượng

thông qua duy trì được đội tàu hiện đại và

chuyên môn hóa cung cấp hành trình an

toàn, nhanh chóng và đáng tin cậy

The A.P.Moller – Maersk Group

• Maersk đầu tư vào đội tàu to lớn và hiện đại,

quản lý mạng lưới các dịch vụ tuyến đường để đáp ứng nhu cầu thương mại trên toàn thế giới

• Công ty đạt được chứng chỉ ISM và các chứng

chỉ khác: “Customs-Trade Partnerships Against

Excellence Lifetime Achievements Awards”, and the “Transportation Safety Administration Award”.

Evergreen

• Evergreen đạt được sự khác biệt về

chất lượng cho dịch vụ cung cấp được

thông qua việc áp dụng hệ thống EDI

hiện đại giữa công ty và các chủ hàng.

• Hệ thống cung cấp thông tin nhanh

chóng và có giá trị, trong khi thời gian

và công sức được tiết kiệm nhiều.

• Công ty đạt được giải thưởng

“E-Commerce Excellence Award”

Dịch vụ Logistics

Thông thường thương hiệu của các nhà

3PL lớn quốc tế sẽ tập trung vào một số yếu

tố khác biệt hóa

• Năng lực hệ thống,

• Khả năng cung cấp giải pháp IT ưu việt;

• Phạm vi hoạt động rộng lớn, toàn cầu;

• Cam kết phục vụ dịch vụ chất lượng cao;

• Cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng;

• Mạng lưới phục vụ rộng rãi, tận nơi (end-to-end);

• Có nguồn lực tài chính vững chắc;

• Khả năng đề xuất giải pháp mang đính định lượng,

giải quyết vấn đề sáng tạo;

• Nhân viên có năng lực; kinh nghiệm phục vụ trong

nhiều ngành khác nhau

2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THEO GIÁ TRỊ

• Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị

(thiết kế) sản phẩm/dịch vụ với chất lượng vượt trội hơn đối thủ, đồng thời đẩy giá thành của sản phẩm/dịch vụ cao hơn nhằm tạo được vị

thế cao cấp, sang trọng cũng như là trang trải các

chi phí đã bỏ ra.

• Chiến lược "more for more" là một chiến lược rất

CHIẾN LƯỢC 2:

MORE FOR THE SAME

• Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị

sản phẩm/dịch vụ với chất lượng tốt hơn đối

thủ nhưng định giá thành ngang với đối thủ

nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

• Chiến lược này thích hợp đối thị trường có

mức độ cạnh tranh cao, khi mà doanh nghiệp

muốn hạ gục đối thủ cạnh tranh.

CHIẾN LƯỢC 3:

THE SAME FOR LESS

• Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị sản

phẩm/dịch vụ với chất lượng ngang bằng đối

thủ nhưng định giá thành thấp hơn đối thủ nhằm

tạo lợi thế cạnh tranh.

• Cũng giống như chiến lược "more for the

same", chiến lược "the same for less" thích hợp

đối với thị trường có mức độ cạnh tranh cao, khi

mà doanh nghiệp bạn muốn hạ gục đối thủ cạnh

tranh.

CHIẾN LƯỢC 4:

LESS FOR MUCH LESS

• Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị

sản phẩm/dịch vụ với chất lượng thấp

hơn đối thủ và định một mức giá thấp nhất

có thể (dĩ nhiên là thấp hơn đối thủ).

• Chiến lược này thích hợp trong một nền kinh

tế bất ổn, hoặc khi trong thị trường mà đa số

các khách hàng tiềm năng là những người

có thu nhập thấp.

CHIẾN LƯỢC 5:

MORE FOR LESS

• Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng cao hơn đối thủ nhưng định giá thành thấp hơn đối thủ.

• Chiến lược này dùng để giành lấy thị phần nhưng lại chỉ thích hợp trong một thời gian ngắn bởi lợi nhuận trong quá trình áp dụng là rất thấp.

• Cosco đã xây dựng được hình ảnh tốt nhất

trên thị trường tàu container và có uy tín

về một công ty được tin cậy nhất.

• Kết quả là, công ty duy trì được mối quan

hệ kinh doanh dài hạn và đạt được sự khác

biệt về hình ảnh công ty

• Cosco đạt được giải thưởng về lịch trình

đáng tin cậy tuyến Úc – Đông Á, đồng thời

đạt được huy chương Platin về quản lý

chất lượng quốc tế.

NOL / APL

• NOL/APL đạt được sự khác biệt về chất lượng thông qua việc duy trì một đội tàu container chuyên dụng mới và hiện đại như

là tàu container lạnh với hệ thống thông gió, khí áp lực …

NYK

• NYK so sánh với các hãng tàu chợ khác thì

có hệ thống dịch vụ logistics có tổ chức.

• VD: một chu trình vận tải hàng hóa hoàn

tất từ kho đến điểm đích cuối cùng Theo

cách này, NYK đạt được sự khác biệt về

chất lượng.

Hapag Lloyd Group

• Hapag Lloyd đạt được sự khác biệt về chất lượng

thông qua chính sách đóng mới, thuê và bán container cho những hãng tàu chợ khác

• Hapag Lloyd là hãng tàu container sản xuất và cho

thuê cont lớn nhất thế giới

• Thêm vào đó, hãng tàu chợ sử dụng những chiến

lược quảng cáo như là một công cụ cạnh tranh cơ

THANK YOU