Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp Chương 5: Manage customer portfolio

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp Chương 5 Manage customer portfolio Giảng viên hướng dẫn Văn Đức Sơn Hà Lớp EC213 N11 TMCL Sinh vi.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN

Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp Chương 5: Manage customer portfolio

Giảng viên hướng dẫn: Văn Đức Sơn Hà

Lớp: EC213.N11.TMCL

Sinh viên thực hiện:

TP Hồ Chí Minh – 20/10/2022

MỤC LỤC

IV CPM TRONG BỐI CẢNH BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) 19

VI CÁC CÔNG CỤ QUẢN LÝ PORTFOLIO KHÁCH HÀNG 26

PHÂN CHIA CÔNG VIỆC STT Họ và tên Công việc Kết quả tự đánh giá

1 Nguyễn Thanh Hiếu -Phần 4,5

-tạo quiz, tạo word

I PORTFOLIO LÀ GÌ

Thuật ngữ Portfolio thường được sử dụng trong bối cảnh đầu tư để mô tả tập hợp các tài sản thuộc sở hữu của một cá nhân hoặc tổ chức Mỗi tài sản được quản lý khác nhau tùy theo vai trò của nó trong chiến lược đầu tư của chủ sở hữu

Portfolio có một ý nghĩa song song trong bối cảnh của khách hàng Portfolio khách hàng có thể được định nghĩa như sau:

1 Customer Portfolio là gì

Customer Portfolio là tập hợp các nhóm khách hàng loại trừ lẫn nhau bao gồm toàn

bộ cơ sở khách hàng của doanh nghiệp

Nói cách khác, customer portfolio của một công ty được tạo thành từ các khách hàng được nhóm lại trên cơ sở một hoặc nhiều biến số quan trọng về mặt chiến lược

2 Mục tiêu của CPM

Quản lý danh mục khách hàng (CPM) nhằm mục đích tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh

- cho dù điều đó có nghĩa là tăng doanh số bán hàng, nâng cao lợi nhuận của khách hàng hay điều gì khác - trên toàn bộ cơ sở khách hàng

Nó thực hiện điều này bằng cách đưa ra các đề xuất giá trị khác biệt cho các phân khúc khách hàng khác nhau

Đề xuất giá trị

Đề xuất giá trị là lời hứa của công ty rằng khách hàng sẽ trải nghiệm một gói lợi ích

cụ thể từ việc họ sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm mà công ty cung cấp

Đề xuất giá trị khách hàng là một bản tuyên bố đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu về lợi ích khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

.Các mức độ

Có 2 loại giá trị đề xuất là:

● Tất cả khách hàng được chỉ định vào một nhóm duy nhất và được cung cấp cùng một đề xuất giá trị

● Mỗi khách hàng là một ‘cụm của một’ giá trị duy nhất và cung cấp một đề xuất giá trị duy nhất

Sự quan trọng của đề xuất giá trị khách hàng

Các đề xuất giá trị khách hàng cho doanh nghiệp B2B đòi hỏi nhiều yêu cầu Nó vừa phải cung cấp giá trị cho doanh nghiệp, vừa đáp ứng tính kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ

● Hạn chế những tổn thất về chi phí của khách hàng

● Tăng doanh thu

● Thời gian tiếp thị nhanh hơn

● Cải thiện năng suất

● Tăng thị phần

● Cải thiện khả năng giữ chân khách hàng

Để các doanh nghiệp chấp nhận “rót tiền” vào sản phẩm, dịch vụ của bạn, một bản

đề xuất giá trị tối ưu mang tính quyết định trọng yếu

Vấn đề triển khai giá trị đề xuất giữa các nhóm khách hàng

● Khi các công ty cung cấp các cấp độ dịch vụ như thế này, họ phải đối mặt với một số câu hỏi Nên phân cấp dựa trên giá trị khách hàng hiện tại hoặc tương lai?

● Hỗ trợ bán hàng và dịch vụ nên khác nhau như thế nào giữa các cấp?

● Làm thế nào để có thể quản lý kỳ vọng của khách hàng để tránh vấn đề khách hàng cấp thấp bực bội vì không được cung cấp dịch vụ cấp cao?

*Case Study

Case study Ngân hàng NatWest có trụ sở tại Vương quốc Anh quản lý khách hàng

doanh nghiệp của mình trên cơ sở danh mục đầu tư, đã chia khách hàng thành ba phân khúc dựa trên quy mô, giá trị lâu dài và mức độ tín nhiệm của họ

Bộ phận Ngân hàng Doanh nghiệp của được xếp hạng Ngân hàng NatWest có ba tầng khách hàng theo quy mô, thời gian tồn tại giá trị và độ tin cậy

1 Cấp cao nhất có khoảng 60 khách hàng đa quốc gia Chúng có ít nhất một người quản lý quan hệ cá nhân gắn liền với chúng

2 Bậc thứ hai, có số lượng khoảng 150, có người quản lý khách hàng cá nhân gắn liền với họ

3 Cấp thứ ba, đại diện cho phần lớn khách hàng doanh nghiệp nhỏ hơn, có quyền tiếp cận với 'Cố vấn Doanh nghiệp Nhỏ' tại 100 trung tâm kinh doanh

II KHÁCH HÀNG LÀ AI?

Khách hàng trong bối cảnh B2B khác với khách hàng trong bối cảnh B2C

Khách hàng B2C là người tiêu dùng cuối cùng - một cá nhân hoặc một hộ gia đình Khách hàng B2B là một tổ chức - công ty (nhà sản xuất hoặc người bán lại) hoặc tổ chức (phi lợi nhuận hoặc cơ quan chính phủ)

CPM trong bối cảnh B2B và B2C

Thị trường mục tiêu nhỏ và tập trung Thị trường mục tiêu rộng lớn

Khách hàng lớn và giá trị lợi nhuận đơn

hàng cao

Khách hàng nhỏ, lẻ

Mối quan hệ khách hàng gần gũi vì thường

làm ăn lâu dài

Mối quan hệ khách hàng ngắn

Nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ xuất phát

từ nhu cầu của người dùng cuối

Nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ xuất phát

từ nhu cầu của người dùng cuối Quy trình mua hàng nhiều buớc chuyên

Thứ nhất, có ít khách hàng hơn Ví dụ, ở Úc, mặc dù có dân số 24 triệu người,

nhưng chỉ có hai triệu doanh nghiệp b2b

Thứ hai, khách hàng doanh nghiệp lớn hơn nhiều so với khách hàng mua lẻ Thứ ba, mối quan hệ giữa khách hàng doanh nghiệp và nhà cung cấp của họ

thường có xu hướng gần gũi hơn nhiều so với mối quan hệ B2C Thông thường các mối quan hệ kinh doanh có đặc điểm là giao dịch có đi có lại Công ty A mua từ công

ty B và công ty B mua từ công ty A - điều này đặc biệt phổ biến ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Thứ tư, nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đầu vào của các công ty xuất phát từ

nhu cầu của người dùng cuối

Thứ năm, việc mua tổ chức được tiến hành một cách chuyên nghiệp Khách

hàng B2B thường là những chuyên gia được đào tạo chính quy, quy trình mua thường mang tính chính thức nghiêm ngặt, đặc biệt đối với hàng hóa và dịch vụ quan trọng, trong đó đơn vị ra quyết định bao gồm các bên quan tâm có thể được thành lập để xác định các yêu cầu, tìm kiếm nhà cung cấp, đánh giá các đề xuất và đưa ra quyết định

tìm nguồn cung ứng Thông thường, giá trị của một lần mua tổ chức đơn lẻ là rất lớn

- mua máy bay, cầu hoặc trạm điện là một khoản mua lớn

Cuối cùng, nhiều giao dịch B2B là trực tiếp Nói cách khác, không có trung gian kênh,

và nhà cung cấp bán trực tiếp cho khách hàng

III NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CHO CPM

Một số nguyên tắc cơ bản có thể hữu ích trong CPM: bao gồm

 phân khúc thị trường,

 dự báo bán hàng

 chi phí dựa trên hoạt động,

 ước tính giá trị lâu dài của khách hàng

 Và từ đó thu hút khách hàng hiện tại nhằm cung cấp giá trị khác biệt các

đề xuất được hỗ trợ bởi các chiến lược quản lý mối quan hệ khác nhau

Các quy trình phân đoạn dựa trên dữ liệu và trực quan

Tóm tắt một vài phân đoạn thông tin -

tuổi, giới tính, lối sống - SIC, kích thước

vị trí

lấy dữ liệu khách hàng - Trong và ngoài

• produce word-profiles • phân tích dữ liệu khách hàng

• xác định giá trị cao / trung bình / thấp tính toán quy mô của thông tin mục tiêu •phân khúc khách hàng

• lập hồ sơ khách hàng trong các phân khúc

- tuổi, giới tính, lối sống - SIC, kích thước

vị trí

• đánh giá mức độ phù hợp của công ty /

Các quy trình phân đoạn dựa trên dữ liệu và trực quan

Quá trình phân đoạn thị trường có thể được chia nhỏ thành một số trong số các bước:

1 xác định doanh nghiệp bạn đang kinh doanh

2 xác định các biến phân đoạn có liên quan

3 phân tích thị trường bằng cách sử dụng các biến này

4 đánh giá giá trị của các phân đoạn thị trường

5 lựa chọn (các) thị trường mục tiêu để phục vụ

1 Xác định doanh nghiệp bạn đang kinh doanh

Doanh nghiệp cần phải biết đang kd lĩnh vực gì?

'Bạn đang kinh doanh lĩnh vực nào?' Là một câu hỏi chiến lược quan trọng đối với nhiều người, nhưng không phải tất cả

Giả sử rằng công ty nội thất nhà bếp đã xác định hoạt động kinh doanh của mình từ quan điểm của khách hàng Nó tin rằng nó là trong kinh doanh nâng cao giá trị nhà Qua nghiên cứu, họ biết rằng khách hàng mua sản phẩm của họ vì một lý do chính:

họ là những chủ nhà muốn nâng cao giá trị tài sản của họ Công ty hiện đang ở vị trí

để xác định thị trường và đối thủ cạnh tranh của mình ở ba cấp độ:

1 Lợi ích đối thủ cạnh tranh: các công ty khác mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng Tese có thể bao gồm các công ty thay thế cửa sổ, các công ty sưởi ấm và điều hòa không khí và các công ty cải tạo phòng tắm

2 Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm: các công ty khác tiếp thị nhà bếp cho những khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích tương tự

3 Đối thủ cạnh tranh theo địa lý: đây là những đối thủ cạnh tranh được hưởng lợi và sản phẩm hoạt động trong cùng một lãnh thổ địa lý

2+3 Xác định các biến số phân khúc có liên quan và phân tích thị trường

Có nhiều biến số được sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và tổ chức

Các công ty có thể tận hưởng lợi thế cạnh tranh thông qua những đổi mới trong phân khúc thị trường

Ví dụ, trước Häagen-Dazs, người ta biết rằng kem là sản phẩm được bán theo mùa chủ yếu hướng đến trẻ em Häagen-Dazs đã đổi mới bằng cách nhắm mục tiêu người lớn

Qua xem xét thị trường tiêu dùng với một sản phẩm dành cho người lớn,

Häagen-Dazs đã thay đổi sp mình theo hình thức sang trọng và khác biệt, đưa ra những gtri tạo tiềm năng mua quanh năm để thu hút kh

Người tiêu dùng được phân nhóm theo một số đặc điểm chung Chúng có thể được

nhóm lại thành các thuộc tính người dùng và thuộc tính sử dụng

Tiêu chí phân khúc thị trường tiêu dùng

+ Thuộc tính địa lý: quốc gia, khu vực, khu vực truyền hình, thành phố, kích thước thành phố, mã bưu điện, khu dân cư

+ Thuộc tính tâm lý: lối sống, tính cách Thuộc tính

sử dụng

+ Lợi ích được tìm kiếm, số lượng tiêu thụ, lần truy cập gần đây – tần suất – giá trị tiền tệ, tỷ trọng chi tiêu của danh mục

Sử dụng các thuộc tính nhân khẩu học để phân khúc thị trường tiêu dùng Và đối

với mỗi nhóm nhân khẩu học có nhiều sự khác biệt và phân khúc

Ví dụ, nhân khẩu học đối với người 30–40 tuổi thì sẽ có nhìu kiểu kh như là ng có

gia đình và nhà cho thuê hoặc là căn hộ mua hay là những kh chưa có gđ Tuỳ vào kh

sẽ có những sở thích khác nhau

Các thuộc tính sử dụng có thể đặc biệt hữu ích cho các mục đích CRM

Phân khúc lợi ích đã trở thành một công cụ tiêu chuẩn cho các nhà quản lý tiếp thị

Bvi khách hàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà dn mang lại chứ không phải vì

chính sản phẩm

EX: Không ai đã từng mua một mũi khoan 5mm vì họ muốn có một mũi khoan 5mm

Họ mua nó vì những gì mà mũi khoan có thể mang lại - một lỗ 5mm

Những người thực hành CRM cần hiểu những lợi ích được tìm kiếm bởi thị trường mà họ phục vụ

Ví dụ, thị trường kem đánh răng có thể được phân khúc theo các đường lợi ích Có

ba phân đoạn lợi ích chính: răng trắng, hơi thở thơm và răng và nướu khỏe mạnh Khi nói đến việc tạo ra các đề xuất giá trị cho những khách hàng đã chọn, việc phân khúc lợi ích trở nên rất quan trọng

Việc phân đoạn thị trường dựa trên lần mua hàng gần đây, tần suất mua hàng và giá trị tiền tệ của lần mua hàng (RFM) bổ sung thêm một cấp độ hiểu biết khác cho biến chỉ số lượng Khách hàng có thể được phân nhóm theo các hành vi RFM của

họ

Ví dụ, một số khách hàng có thể mua số lượng lớn nhưng rất ít thường xuyên, và những người khác có thể mua số lượng ít hơn nhưng thường xuyên hơn

Nếu người tiêu dùng rơi vào nhóm sau này không có bằng chứng về việc mua hàng gần đây, họ có thể được nhắm mục tiêu bằng một chiến dịch ủng hộ

Một chuỗi khách sạn tập hợp khách hàng thành bảy nhóm dựa trên dữ liệu RFM

và đã tạo một ứng dụng CRM giúp nhân viên nhận phòng nhận biết và chào đón khách hàng theo cách khác nhau dựa trên thời điểm họ ghé thăm khách sạn lần cuối, tần suất đặt phòng và số tiền họ chi tiêu

Các công ty xếp hạng khách hàng vào các cấp theo số lượng và sau đó có thể xác định khách hàng nào thuộc từng cấp, có thể phát triển các kế hoạch di chuyển

khách hàng để chuyển những khách hàng có khối lượng thấp hơn lên cao hơn từ khách hàng lần đầu tiên thành khách hàng lặp lại, đa số khách hàng, khách hàng trung thành

và trở đi để ủng hộ trạng thái Điều này chỉ có ý nghĩa khi những khách hàng có số

lượng thấp hơn thể hiện một cơ hội Câu hỏi quan trọng là liệu họ có mua sản phẩm

từ các nhà cung cấp khác trong danh mục hay không

Ví dụ, khách hàng Jones mua năm đôi giày mỗi năm Cô ấy chỉ mua một trong những

đôi đó từ các cửa hàng bán lẻ của ‘Shoes4less’ Do đó, cô ấy mang đến cơ hội lớn hơn khách hàng Smith mua hai đôi mỗi năm, nhưng cả hai đều từ Shoes4less Shoes4less có cơ hội giành được thêm bốn lần bán hàng từ Jones, nhưng không có lần nào từ Smith Điều này không nhất thiết có nghĩa là Jones có giá trị hơn Smith Điều đó phụ thuộc vào câu trả lời cho các câu hỏi khác

Trước tiên, chi phí bao nhiêu để chuyển Jones khỏi (các) cửa hàng bán lẻ giày hiện tại của cô ấy và chi phí để duy trì hoạt động kinh doanh của Smith là bao nhiêu?

Thứ hai, lợi nhuận thu được từ những khách hàng này là bao nhiêu? Nếu Jones

rất cam kết với nhà cung cấp khác của cô ấy, có thể không đáng để cố gắng chuyển đổi cô ấy Nếu Smith mua giày dép thời trang và giải trí có tỷ suất lợi nhuận cao và Jones mua giày dép có tỷ suất lợi nhuận thấp, thì Smith có thể là cơ hội tốt hơn mặc

dù khối lượng bán hàng thấp hơn

Hầu hết các chương trình phân đoạn sử dụng nhiều hơn một biến Ví dụ: một chuỗi

quán bar có thể xác định khách hàng của mình dựa trên địa lý, độ tuổi và sở thích

âm nhạc

Thị trường kinh doanh

Thị trường kinh doanh cũng có thể được phân đoạn theo một số cách, như trong Bảng 5.4

Tiêu chuẩn quốc tế

Phân loại công nghiệp

Một tiêu chuẩn được quốc tế thống nhất để phân loại người sản xuất hàng hóa và dịch vụ

Sự phân tán Địa lý tập trung hoặc phân tán

Kích thước Doanh nghiệp lớn, vừa, nhỏ: được phân loại theo số

lượng nhân viên, số lượng khách hàng, lợi nhuận hoặc doanh thu

Tình trạng tài khoản Tài khoản toàn cầu, tài khoản quốc gia, tài khoản khu

vực, tài khoản hạng A hoặc B hoặc C Giá trị tài khoản < $50,000, < $100,000, < $200,000, < $500,000

Quy trình mua Đấu thầu rộng rãi, đấu thầu kín, đấu giá qua Internet, tập

trung, phi tập trung Tiêu chí mua hàng Tính liên tục của nguồn cung cấp (độ tin cậy), chất

lượng sản phẩm, giá cả, khả năng tùy chỉnh, kịp thời, hỗ trợ dịch vụ trước hoặc sau khi bán

Xu hướng chuyển đổi Hài lòng với các nhà cung cấp hiện tại, không hài lòng

Tỷ lệ chi tiêu hiện tại

4&5Đánh giá giá trị trong một phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để phục vụ

Một số lựa chọn thay thế thị trường mục tiêu sẽ xuất hiện từ quá trình phân đoạn thị

trường này Cần phải đánh giá tiềm năng của những thứ này để tạo ra giá trị cho công ty Giá trị tiềm năng của các cơ hội phân đoạn phụ thuộc vào câu trả lời cho hai câu hỏi:

1 Cơ hội hấp dẫn như thế nào? 2 Vị trí của công ty và mạng lưới của họ để khai thác

cơ hội như thế nào?

 Sự hấp dẫn của một phân khúc thị trường liên quan đến một số vấn đề, bao

gồm quy mô và tiềm năng tăng trưởng của nó, số lượng đối thủ cạnh tranh và cường độ cạnh tranh giữa họ, các rào cản gia nhập và xu hướng

chuyển đổi của khách hàng từ các nhà cung cấp hiện tại của họ

 Câu hỏi về sự phù hợp của công ty xoay quanh vấn đề năng lực cạnh tranh tương đối của công ty và các thành viên trong mạng lưới của nó - nhà

cung cấp, đối tác và nhà phân phối nói riêng - để đáp ứng các yêu cầu của phân khúc

Để bắt đầu, các công ty cần xác định các thuộc tính chỉ ra mức độ hấp dẫn của một phân khúc thị trường (một số được liệt kê trong Bảng 5.6), và năng lực của công ty và mạng lưới của nó Trọng số quan trọng được thống nhất cho mỗi thuộc

tính Cơ hội phân khúc được đánh giá dựa trên từng thuộc tính và điểm được tính Tiêu chí đánh giá cơ hội phân khúc

- Giá trị phân khúc và mức độ hấp dẫn Quy mô phân khúc, tốc độ tăng trưởng

phân khúc , mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng, khả năng thương lượng của khách hàng khi quyết định mua sp đó , mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp hiện tại, rào cản gia nhập phân khúc, rào cản rút lui phân khúc, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, triển vọng của những người mới tham gia, tiềm năng khác biệt hóa, xu hướng chuyển đổi của khách hàng

 Công ty và mạng phù hợp Cơ hội có phù hợp với mục tiêu, sứ mệnh và giá

trị của công ty không? Công ty và mạng lưới của nó có đủ khả năng vận hành, công nghệ, tiếp thị, con người và các năng lực khác, và tính thanh khoản để khai thác cơ hội không?

→ Về nguyên tắc, nếu phân khúc hấp dẫn và năng lực của công ty và mạng lưới cho thấy sự phù hợp tốt, thì cơ hội có thể đáng để theo đuổi

Thị trường tiêu dùng

Người tiêu dùng có thể được phân nhóm theo một số đặc điểm Chúng có thể được nhóm thành các thuộc tính người dùng và cách sử dụng các thuộc tính Trong những năm gần đây đã có một xu hướng không còn đơn giản là sử dụng thuộc tính nhân khẩu học để phân khúc thị trường tiêu dùng Mối quan tâm có có quá nhiều sự khác biệt trong mỗi nhóm nhân khẩu học các cụm để coi tất cả các thành viên của phân

khúc là đồng nhất ít nhiều

Tiêu chí phân khúc thị trường tiêu dùng

Thuộc tính

người dùng

+ Thuộc tính nhân khẩu học: tuổi, giới tính, tình trạng nghề nghiệp, hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập hộ gia đình, giai đoạn của vòng đời gia đình, tôn giáo, nguồn gốc dân tộc, quốc tịch

+ Thuộc tính địa lý: quốc gia, khu vực, khu vực truyền hình, thành phố, kích thước thành phố, mã bưu điện, khu dân cư

+ Thuộc tính tâm lý: lối sống, tính cách Thuộc tính

sử dụng

+ Lợi ích được tìm kiếm, số lượng tiêu thụ, lần truy cập gần đây – tần suất – giá trị tiền tệ, tỷ trọng chi tiêu của danh mục

Thị trường kinh doanh

Thị trường kinh doanh cũng có thể được phân đoạn theo một số tiêu chí:

+ Sự phân tán + Địa lý tập trung hoặc phân tán

+ Kích thước + Doanh nghiệp lớn, vừa, nhỏ: được phân loại theo số

lượng nhân viên, số lượng khách hàng, lợi nhuận hoặc doanh thu

+ Tình trạng doanh nghiệp + Doanh nghiệp toàn cầu, doanh nghiệp quốc gia, doanh

nghiệp khu vực,doanh nghiệp hạng A hoặc B hoặc C + Giá trị doanh nghiệp +< $50,000, < $100,000, < $200,000, < $500,000

+ Quy trình mua + đấu thầu rộng rãi, đấu thầu kín, đấu giá qua Internet,

tập trung, phi tập trung + Tiêu chí mua hàng + Độ tin cậy, chất lượng sản phẩm, giá cả, tùy chỉnh, kịp

thời, hỗ trợ dịch vụ trước hoặc sau đợt bán hàng + Xu hướng chuyển đổi + Hài lòng với các nhà cung cấp hiện tại, không hài lòng + Tỷ lệ chi tiêu hiện tại của

+ Phong cách mua + Không thích rủi ro, người đổi mới

ISIC phân loại tất cả các hình thức hoạt động kinh tế Mỗi thực thể kinh doanh được phân loại theo sản phẩm hoặc hoạt động kinh doanh chính của nó và được gán một

mã gồm bốn chữ số Này sau đó được hợp nhất thành 99 bộ phận chính

Ví dụ về ISIC codes: 1200 Sản xuất sản phẩm thuốc lá; 2511 Sản xuất các sản phẩm kết cấu bằng kim loại; 5520 Khu cắm trại, bãi đỗ xe giải trí và bãi đỗ xe móc; 8530 Giáo dục đại học;

Mục đích CRM:

 Giá trị tài khoản Hầu hết các doanh nghiệp có một kế hoạch để phân loại

khách hàng của họ theo với giá trị của chúng Đây không phải là một thước đo giá trị đầy đủ, bởi vì nó không cần tính toán các chi phí để giành và giữ khách hàng

 Share-of-wallet (SOW).Tỷ trọng chi tiêu của danh mục cho thấy tiềm năng

trong tương lai tồn tại trong tài khoản Một nhà cung cấp chỉ có 15% thị phần khách hàng về mặt chi tiêu của công ty cho một số nguyên liệu thô có tiềm năng đáng kể

 Xu hướng chuyển đổi có thể cao hoặc thấp Có thể đo xu hướng chuyển đổi

bằng cách đánh giá sự hài lòng với nhà cung cấp hiện tại và tính toán chi phí chuyển mạch Chỉ riêng sự không hài lòng không cho thấy xu hướng chuyển đổi cao Chi phí chuyển đổi có thể cao đến mức ngay cả khi đối mặt với mức

độ không hài lòng cao Ví dụ: khách hàng có thể không hài lòng với hiệu suất của nhà cung cấp viễn thông, nhưng không chuyển đổi vì sự gián đoạn mà thay đổi như vậy sẽ mang lại

Dự báo bán hàng

Có một số kỹ thuật dự báo bán hàng có thể được áp dụng, cung cấp thông tin cho CPM Các kỹ thuật này, được chia thành ba nhóm chính:

•Phương pháp định tính (được sử dụng nhiều nhất)

- Khảo sát khách hàng

- Ước tính của nhóm bán hàng

• Phương pháp chuỗi thời gian

- Đường trung bình động (đơn giản nhất): được tính toán dựa trên các khoảng thời gian liên tiếp của dữ liệu, di chuyển trên một khoảng thời gian tại một thời điểm

- Làm mịn theo cấp số nhân

- Phân rã chuỗi thời gian

• Phương pháp nhân quả

- chỉ số hàng đầu

- mô hình hồi quy

Hoạt động dựa trên chi phí

- Nguyên tắc thứ ba hữu ích cho CPM là chi phí dựa trên hoạt động

Những công ty trong bối cảnh B2B, có thể theo dõi doanh thu cho khách hàng Trong bối cảnh B2B, doanh thu có thể được theo dõi trong cơ sở dữ liệu bán hàng và tài khoản Chi phí là một vấn đề hoàn toàn khác Bởi vì mục tiêu của CPM là tập hợp khách hàng theo giá trị chiến lược của họ, mong muốn có thể xác định được khách hàng nào đang hoặc sẽ sinh lợi

-Chi phí thay đổi tùy theo khách hàng Một số khách hàng rất tốn kém để có được và phục vụ, những người khác thì không

-Có thể có sự khác biệt đáng kể trên cơ sở khách hàng trong một số loại chi phí:

• Chi phí mua lại khách hàng Một số khách hàng yêu cầu doanh số bán hàng đáng

kể, để trốn tránh họ từ trạng thái khách hàng tiềm năng sang trạng thái khách hàng lần đầu tiên: nhiều cuộc gọi bán hàng hơn, lượt ghé thăm khách hàng giới thiệu trang

web, mẫu miễn phí, tư vấn kỹ thuật, đảm bảo rằng chi phí chuyển đổi sẽ được đáp ứng bằng nhà cung cấp

• Điều khoản thương mại Giảm giá, hỗ trợ quảng cáo và khuyến mại, phụ cấp rãnh (tiền mặt trả cho người bán lẻ để có không gian trên kệ), gia hạn ngày đến hạn của hóa đơn

• Chi phí dịch vụ khách hàng Xử lý các thắc mắc, khiếu nại và khiếu nại, yêu cầu đối với nhân viên bán hàng và trung tâm liên lạc, quy mô đơn đặt hàng nhỏ, tần suất đặt hàng cao, giao hàng trong thời gian ngắn, vận chuyển từng phần, chia nhỏ số lượng lớn để giao cho nhiều địa điểm

• Chi phí vốn lưu động Thực hiện hàng tồn kho cho khách hàng, chi phí tín dụng -Chi phí dựa trên hoạt động là một phương pháp tiếp cận chi phí chia chi phí thành hai nhóm:

Chi phí dựa trên khối lượng và chi phí liên quan đến đơn đặt hàng

Chi phí liên quan đến khối lượng (liên quan đến sản phẩm) có thể thay đổi tùy theo

quy mô của đơn đặt hàng, nhưng cố định trên mỗi đơn vị cho bất kỳ đơn đặt hàng nào

và bất kỳ khách hàng nào

Chi phí liên quan đến đơn hàng (liên quan đến khách hàng) thay đổi tùy theo yêu

cầu của sản phẩm và quy trình của từng khách hàng cụ thể

ABC cung cấp cho người quản lý của bộ phận xử lý khiếu nại một ý tưởng rõ ràng hơn về những hoạt động nào tạo ra chi phí

Câu hỏi tiếp theo từ góc độ CPM là ‘Khách hàng nào tạo ra hoạt động?’ Nói cách khác, khách hàng nào là động lực chi phí?

Nhìn chung, ABC phục vụ việc quản lý danh mục khách hàng theo một số cách:

1 Khi kết hợp với hợp đồng doanh thu, ABC cho bạn biết mức tuyệt đối và tương đối của lợi nhuận được tạo ra bởi từng khách hàng, phân khúc hoặc nhóm thuần tập

2 ABC hướng dẫn bạn các hành động có thể được thực hiện để khách hàng quay trở lại với lợi nhuận

3 ABC giúp ưu tiên và định hướng việc mua lại, duy trì và phát triển khách hàng các chiến lược

4 ABC giúp xác định xem tùy chỉnh và các hình thức tạo giá trị khác cho khách hàng, thanh toán của

ABC đôi khi biện minh cho sự tin tưởng của ban giám đốc đối với nguyên tắc Pareto, hay còn được biết đến là như quy tắc 80:20 Quy tắc này cho thấy 80% lợi nhuận đến

từ 20% khách hàng

Ước tính giá trị lâu dài

Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) là giá trị mà một khách hàng chi trả cho sản phẩm của công ty bạn trong suốt cuộc đời của họ Những khách hàng có giá trị vòng đời cao là những khách hàng trung thành đem lại nguồn lợi nhuận lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp

Quan trọng hơn, ý nghĩa của CLV là giúp bạn ước tính số tiền bạn nên đầu tư để giữ chân một người mua sắm thường xuyên

Sunil Gupta và Donald Lehmann đề xuất rằng giá trị lâu dài của khách hàng có thể được tính như sau:

Trong đó:

CLV = giá trị lâu dài

m = tỷ suất lợi nhuận của khách hàng

r = tỷ lệ giữ chân (tỷ lệ duy trì hàng tháng)

i = tỷ lệ chiết khấu

+ Thời gian tồn tại của một khách hàng theo năm: 1/(1-r)

+ Công thức xem xét một khách hàng hiện tại (đã có được) và ước tính giá trị TƯƠNG LAI của họ - chứ không phải tổng giá trị của họ trong suốt quá trình quan hệ với khách hàng

VD: tỷ lệ giữ chân r là 60% -> tỷ lệ mất khách là 40% -> thời gian tồn tại của khách hàng là 1/0.4 = 2.5 năm

-HẠN CHẾ CỦA CÔNG THỨC CLV NÀY

Thứ nhất, nó giả định một mức lợi nhuận ổn định (lợi nhuận khách hàng hàng năm), điều này thường khó xảy ra

Thứ hai, nó cũng giả định một tỷ lệ trung thành ổn định theo thời gian, điều này thường khó xảy ra

-Sao lại sử dụng công thức CLV này?