Chương 1 chiến lược thương hiệu

slide bài giảng chiến lược thương hiệu

Trang 1

1

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

September 30, 2013

Th.S Đào Thị Dịu

Bộ môn Quản trị Thương hiệu, Trường Đại học Thương mại

Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu

1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

1.3 Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu

Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

2.1 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu

2.3 Liên kết thương hiệu

Chương 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

3.1 Mô hình thương hiệu

3.2 Kiến trúc thương hiệu

3.3 Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc

Chương 4: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

4.1 Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu

4.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu

Chương 5: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu

5.2 Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu

5.3 Phát triển chiến lược thương hiệu

Chương 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu

6.2 Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu

6.3 Phát triển chiến lược thương hiệu

1 Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng mẫu Chiến lược thương

hiệu

2 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu

với nhà quản lý NXB Lao động - Xã hội

3 Paul Temporal (2008) Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn

chiến lược đến định giá NXB Trẻ

4 Kevin L.Keller (2007) Strategic Brand Management: Building,

Measuring and Managing Brand Equity Publisher: Prentice Hall

5 Kapferer J.N (2008) The New Strategic Brand Management:

Creating and Sustaining Brand Equity Long Term Publisher:

Kogan

6 Fred R.David (2004), Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB

Thống kê, Hà Nội

7 Martin Roll (2009) Chiến lược thương hiệu châu Á Dịch giả: Bảo

Bình NXB Lao động – Xã hội

8 http://www.brandingstrategyinsider.com/

Trang 2

4

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

September 30, 2013

1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

1.1.2 Vai trò của chiến lược thương hiệu

1.1.3 Mối quan hệ giữa chiến lược TH và chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

1.2.1 Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH

1.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

1.3 Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược

thương hiệu

1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

1.2.2 Vai trò của quản trị chiến lược thương hiệu

1.2.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

- “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ

bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi

các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực

cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Alfred Chandler

- Là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài

hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông

qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi

trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và

thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”

Johnson & Scholes

5 September 30, 2013

Chiến lược

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

 Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ

thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra

(A plan for the systematic development of a brand to enable it to

meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com )

 Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi

thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các

nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH

Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội

dung và cách thức duy trì và điều chỉnh vị thế thương

hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh

Chiến lược thương hiệu

Trang 3

3

Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh Chiến

lược

thương

hiệu

Chiến

lược

marketing

Chiến lược tài chính

Chiến lược nhân

sự

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược thị trường

1.1.2 Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD

 CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và

bị chi phối bởi CLKD

 CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng

khác (nhân sự, tài chính, marketing…)

1.2.1 Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH

• Kết cấu

–Giới thiệu bối cảnh môi trường

–Các mục tiêu chiến lược

–Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai

–Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

• Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu

–CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh

dưới dạng văn bản hoàn thiện;

–CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:

•Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

•Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận

•Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH

1.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

• Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên

trong:

–Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa,

luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách

hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay

thế, đối thủ tiềm năng )

–Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất,

nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng )

Trang 4

4

• Các mục tiêu chiến lược chung

–Giá trị cốt lõi của thương hiệu

–Định vị thương hiệu

–Giá trị cảm nhận của thương hiệu

• Các mục tiêu chiến lược cụ thể

–Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ

thống nhận diện thương hiệu

–Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu

–Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu

–Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH

–Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu

• Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai

chiến lược

–Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến

lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ…

–Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai

các mục tiêu chiến lược

• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro

trong triển khai chiến lược

–Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các

mục tiêu chiến lược

–Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi

ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi

phí để phòng ngừa rủi ro

1.3.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

• Khái niệm quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành

động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định,

thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm

đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức

(Bài giảng học phần Quản trị Chiến lược – ĐHTM)

của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được

các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực

hiện các chính sách, kế hoạch này

(http://www.baomoi.com/Quan-tri-chien-luoc/45/4783927.epi)

- Xây dựng kế hoạch: Xác định sẽ đi đến đó bằng đường nào;

- Phân bổ nguồn lực: Dùng phương tiện, công cụ gì để đến đó

Trang 5

5

1.3.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

• Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định

và hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định,

thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng

sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

1.3.2 Vai trò của quản trị chiến lược TH

- Có được định hướng TH phù hợp với môi trường cạnh tranh

-Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu

-Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây

dựng và phát triển thương hiệu

-Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng

và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về

thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH

- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng

tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu

1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH

Xác định

nhiệm vụ

kinh doanh

trọng tâm

Xác định cơ hội

& nguy cơ

từ bên ngoài

Xác lập

danh mục TH

& TH chiến lược

Xác định điểm mạnh,

điểm yếu từ

nguồn lực nội tại

Xây dựng các mục tiêu thương hiệu chung

Lựa chọn các phương án , nguồn lực để theo đuổi mục tiêu

Xây dựng các

kế hoạch, phân định các dự án TH

cụ thể

Thiết lập các biện pháp, chỉ định các tác nghiệp

cụ thể

Phân bổ các nguồn lực

Đo lường kết quả của từng tác nghiệp

Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược

giá CLTH

Trang 6

• Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH

tiêu thương hiệu, những cách thức và nguồn lực cần có

để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai

trong từng nội dung và giải pháp tiến hành

–Cách thức hoạch định CLTH:

•Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn

•Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài

–Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

•Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm (Tầm nhìn và sứ

mệnh của doanh nghiệp; Nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm)

•Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với TH (Ma

trận PEST - phân tích môi trường vĩ mô; Phân tích môi

trường ngành (mô hình 5 lực lượng Porter); Ma trận các

yếu tố bên ngoài (EFE) - đánh giá mức độ phản ứng của

TH đối với những cơ hội và nguy cơ)

•Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma

trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) - đánh giá những

điểm mạnh, điểm yếu các nguồn lực nội tại; SWOT - đánh

giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức)

–Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

•Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục

thương hiệu đầy đủ; Danh mục thương hiệu chiến lược)

•Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung;

Các mục tiêu cụ thể)

•Lựa chọn các phương án để theo đuổi mục tiêu (Các

phương án thực hiện mục tiêu thương hiệu; Ma trận hoạch

định chiến lược có thể định lượng (QSPM) - đánh giá độ

hấp dẫn của từng phương án; đưa ra quyết định lựa chọn

phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực phù hợp để

thực hiện mục tiêu)

Trang 7

7

• Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu

cần thiết cho việc triển khai các CLTH

–Cách thức thực thi CLTH:

•Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; Kết hợp cả 2

–Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu

•Xây dựng KH và dự án TH cụ thể

•Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể

•Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược

• Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá chiến lược TH

kết quả và hiệu quả của CLTH, thực thi các hành động

điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu TH

–Cách thức rà soát và đánh giá chiến lược TH:

•Tự rà soát và đánh giá; Dịch vụ thuê ngoài

–Quy trình rà soát và đánh giá chiến lược TH:

•Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi

•Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược TH

•Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần

21

Chương 2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

September 30, 2013

2.1 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu và vấn đề cơ bản trong

xác lập tầm nhìn thương hiệu

2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.1.3 Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản

phẩm, thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu

2.2.2 Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

2.2.3 Quy trình định vị thương hiệu

2.2.4 Tái định vị thương hiệu

2.3 Liên kết thương hiệu

2.3.1 Khái niệm và vai trò của liên kết thương hiệu

2.3.2 Các biện pháp liên kết thương hiệu

2.3.3 Đo lường liên kết thương hiệu

Tiêu đề	Tổng quan về chiến lược thương hiệu
Tác giả	Th.S Đào Thị Dịu
Trường học	Trường Đại học Thương mại
Chuyên ngành	Quản trị thương hiệu
Thể loại	Bài giảng mẫu
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	7
Dung lượng	354,46 KB