XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Cấu trúc nội dung1 Phương pháp xây dựng thương hiệu mạnh Chiến lược marketing 3 Định vị thương hiệu 4 2 Phân khúc và xác định đối tượng mục tiêu Brand Mantra - Câu thần chú thương hiệu:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Giảng viên: Barbara Kahn – Giáo sư chuyên ngành Marketing.

Giám đốc Trung tâm Jay H.Baker - Trường Wharton, Đại học Pennsylvania

Cấu trúc nội dung

1 Phương pháp xây dựng thương hiệu mạnh

Chiến lược marketing

3

Định vị thương hiệu

4

2

Phân khúc và xác định đối tượng mục tiêu

Brand Mantra - Câu thần chú thương hiệu:

The elevator speech

5

Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu

6

Phương pháp xây dựng Một thương hiệu mạnh

1

1.1 Marketing là gì?

Marketing là việc nghiên cứu thị trường

Trong đó, thị trường là nơi trao đổi giữa 2 bên, thường là bên bán và bên mua

1.2 Thị trường định hướng sản phẩm

• Trong thị trường của người bán, Marketing hướng đến thị trường định hướng sản phẩm

• Lợi nhuận từ thị trường này đến từ quy mô và sản lượng bán ra

• Lợi nhuận gắn với thị phần Thị phần càng lớn, quy mô càng lớn thì chi phí sản xuất càng thấp, lợi nhuậncàng cao

1.3.Thị trường định hướng khách hàng

• Marketing trong thị trường định hướng khách hàng đòi hỏi sự tập trung vào khách hàng

• Lợi nhuận từ thị trường này đến từ 3 nguồn:

Chiến lược marketing

2

2.1 Bốn nguyên tắc định hướng thị trường

- Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào?

• Khách hành là người có tiếng nói cuối cùng

 Giả thuyết cho rằng: “mọi khách hàng đều trải qua một quá trình đưa ra quyết định”.

 Để cân nhắc, các thông chia thành 3 nhóm thuộc tính:

- Nhóm 1: Các yếu tố về vận hành (chi phí, chính sách giao hàng, dịch vụ, độ tin cậy )

- Nhóm 2: Các yếu tố về tính năng và mẫu mã của sản phẩm (thuộc tính, phong cách, sự đột phá, công nghệ )

- Nhóm 3: Các yếu tố về độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khách hàng sẽ tiến hành lựa chọn sản phẩm tốt nhất trong nhóm thuộc tính quan trọng nhất Sản phẩm được lựa chọn đó cũng phải đủ tốt ở 2 nhóm còn lại.

2.1 Bốn nguyên tắc định hướng thị trường

• Cam kết là người đầu tiên trên thị trường: Nếu doanh nghiệp muốn dẫn đầu trong thị trường của mình, họcần phải dẫn đầu một nhóm thuộc tính nào đó trong 3 nhóm thuộc tính nêu trên, và đủ tốt ở 2 nhóm còn lại

• Mang lại giá trị tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Việc xác định các tiêu chí dẫn đầu này cho mộtdoanh nghiệp sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đó cung cấp cho khách hàng những giá trị, chất lượng toàn diện,đảm bảo sự hài lòng của khách hàng ở những mảng tiêu chí đã chọn đó

2.2 Khái niệm giá trị mong muốn

• Trục dọc biểu hiện Chi phí tươngđối đối với khách hàng

• Trục ngang biểu hiện Lợi íchtương đối

• => Mô hình chỉ ra rằng: Doanhnghiệp cần cung cấp được giá trịmong muốn ở hai trong số banhóm thuộc tính và cung cấpvượt trên giá trị mong muốn ởnhóm thuộc tính còn lại

2.3 Mô hình chiến lược lãnh đạo (strategies for leadership)

Hiệu quả vận hành

tối ưu

Dẫn đầu về sản phẩm

Quan hệ mật thiết với khách hàng

3 nhóm thuộc tính

Doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi dưới đây:

• Thuộc tính nào của sảnphẩm tương ứng với một

bộ máy vận hành tối ưu?

• Khách hàng quan tâmđến những thuộc tính nàocủa sản phẩm?

Các bước để áp dụng mô hình chiến lược lãnh đạo

Xác định giá trị mong muốn trong

mô hình:

• Cho 3 nhóm thuộc tính của mô hìnhvào 3 trục tọa độ x, y, z

• Xác định giá trị mà khách hàng mongmuốn trên mỗi trục tọa độ

• Tìm điểm tham chiếu hay đường giátrị mong muốn trên mỗi trục tọa độ

Áp dụng mô hình chiến lược lãnh đạo đối với doanh nghiệp

Giá trị mong muốn của doanh nghiệp trên 3 trục

Doanh nghiệp đang hoạt động ở mức nào

trên ba trục

Đối thủ đang hoạt động ở mức nào trên ba trục

Từ đó, doanh nghiệp có thể đề ra chiến lược ngắn hạn, dài hạn cũng như đề ra được những mục tiêu thích hợp.

Phân khúc và xác định đối tượng mục tiêu

3

3.1 Mô hình STP

Phân khúc thị trường Xác định mục tiêu Định vị

3.1 Mô hình STP

• Phân khúc thị trường (segmentation), doanh nghiệp cần xác định biến số để phân chia thị trường.

• Xác định mục tiêu (targeting), doanh nghiệp cần đánh giá sức hấp dẫn của mỗi phân khúc và chọn 1 phân

khúc để làm mục tiêu

• Định vị (positioning), doanh nghiệp cần định vị thương hiệu và sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu

của phân khúc mục tiêu

3.2 Phân khúc thị trường

• Nếu doanh nghiệp không phân chia thị trường cho sảnphẩm, doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra giá trị trung bình chotất cả các khía cạnh của sản phẩm

Như vậy, doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng nhu cầu củabất kỳ ai

• Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thànhcác tập nhỏ khác biệt mà doanh nghiệp có thể chọn lựa, vàmột trong các phân khúc đó sẽ trở thành phân khúc mục tiêucủa doanh nghiệp

→ Doanh nghiệp sẽ mang đến giá trị cho khách hàng ở phânkhúc mục tiêu với chiến lược Marketing Mix khác biệt

3.3 Phương pháp thực hiện phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa theo cách thức mua sắm của khách hàng

3.3 Phương pháp thực hiện phân khúc thị trường

Ví dụ về phân khúc thị trường dựa theo đặc tính khách hàng:

• Phân tích đoàn hệ nhắc đến những trải nghiệm khách hàng đã trải qua khi sử dụng một sản phẩm

• Đoàn hệ bao gồm: Nơi khách hàng sống cũng ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ

• Dựa vào yếu tố địa lý: Nơi khách hàng sống cũng ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ

3.3 Phương pháp thực hiện phân khúc thị trường

3.4 Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Cân bằng giữa những ưu điểm củaphân khúc đó với khả năng cung cấpsản phẩm dịch vụ

Điều chỉnh để hành vi của khách hàngmục tiêu khớp với thực tế

3.5 Tiêu chí lựa chọn phân khúc

• Sự hấp dẫn của phân khúc mục tiêu

 Độ lớn của phân khúc;

 Độ phát triển của phân khúc;

 Giá trị của từng phân khúc;

 Mức độ ổn định của phân khúc

• Mức độ đáp ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu

 Vị trí hiện tại của doanh nghiệp đối với phân khúc mục tiêu;

 Độ khó/đễ để đạt được yêu cầu đối với phân khúc mục tiêu

• Mức độ cạnh tranh của phân khúc mục tiêu

 Khả năng đối thủ tiềm năng xâm nhập vào phân khúc mục tiêu;

 Số lượng đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh của họ

→ Phân khúc tốt nhất cho doanh nghiệp là phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh.

Định vị thương hiệu

4

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu

• Thương hiệu là "hợp đồng", một lời hứa của doanh nghiệp về một lợi ích cụ thể mong muốn mang đến cho

khách hàng

• Là sự nhất quán, là lợi ích, là những gì khách hàng mong chờ từ một thương hiệu.

• Ngày nay, thương hiệu là bất kì điều gì khách hàng nghĩ về sản phẩm/doanh nghiệp

→ Tuyên bố định vị là một định nghĩa hay một tuyên bố cho một thương hiệu cụ thể?

Thành phần của một tuyên bố định vị

• Điểm tương đồng

 Một phần quan trọng trong tuyên bố định vị.

 Đây là những điểm gắn liền với các thương hiệu khác, là những thứ mà một thương hiệu bắt buộc phải có để có thể được đặt vào khung tham chiếu.

 Đồng thời, doanh nghiệp cần chắc chắn có thể mang lại điểm khác biệt này cho khách hàng.

Đối tượng phân khúcmục tiêu

Khác biệt cho đối tượng mục tiêu

Tương đồngtrong khungtham chiếu

Câu thần chú thương hiệu

5

5.1 Elevator speech "Elevator speech"

Elevator speech "Elevator speech" là cách địnhnghĩa thương hiệu trong vòng 30s (bằng thời gian

đi lên cầu thang máy)

5.2 Thần chú thương hiệu - Brand mantra

• Thần chú thương hiệu - Brand mantra là việc phát triển bản đồ tư duy, một biểu đồ diễn tả về thương hiệu

• Biểu đồ thể hiện những sự liên tưởng về thương hiệu và phản hồi về thị trường mục tiêu

5.2 Thần chú thương hiệu - Brand mantra

• Thần chú thương hiệu được định nghĩa là trái tim hay linh hồn của một thương hiệu, là DNA của thươnghiệu, là tố chất cơ bản và là lời hứa của thương hiệu

• Thần chú thương hiệu đặc trưng cho tất cả những gì được thực hiện và làm ra dưới tên thương hiệu đó

• Thần chú thương hiệu bao gồm 3 phần:

 Chức năng của thương hiệu;

 Điểm khác biệt cấp độ mô tả;

 Điểm khác biệt cấp độ cảm xúc

• Ví dụ:

Kinh nghiệm

6

6.1 Trải nghiệm

• Trải nghiệm là một quá trình xảy ra, dẫn đến kết quả của một tình huống trong đời sống

• Trải nghiệm kích thích cảm nhận, cảm giác

• Những cảm quan này kết nối công ty, thương hiệu với khách hàng Công ty, thương hiệu sẽ đặt hành vi củakhách hàng, hành vi của từng cá nhân và hoàn cảnh mua sắm trong một bối cảnh xã hội rộng lớn hơn

6.2 Thương hiệu

6.3 Thương hiệu trải nghiệm

• Định vị thương hiệu trải nghiệm

 Thương hiệu đại diện cho điều gì?

 Định vị thương hiệu trải nghiệm nên là một chiến lược đa cảm quan

 Định vị thương hiệu trải nghiệm nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh

• Giá trị lời hứa của thương hiệu trải nghiệm: Diễn tả lời hứa của thương hiệu trên khía cạnh trải nghiệm

• Thành phần mang tính trải nghiệm:

6.4 Trải nghiệm qua 4P

• Ví dụ về trải nghiệm với sản phẩm

6.4 Trải nghiệm qua 4P

• Ví dụ về trải nghiệm với giá

→ Tất cả những điều trên đều thể hiện trong DNA của thương hiệu, mỗi phần của trải nghiệm được phân phốiđến thần chú thương hiệu theo phương thức mang tính trải nghiệm thông qua 4P

6.5 Thương hiệu mạnh

• Là một thương hiệu với những cam kết rõ ràng, linh hoạt và được giữ vững qua thời gian

• Là một thương hiệu phong phú, độc đáo, có những cảm xúc và suy nghĩ tích cực

• Là một thương hiệu độc lập và kiên định với những khách hàng trung thành - những người giúp truyền báthông điệp của thương hiệu

• Là một thương hiệu có sự nhất quán

• Là một thương hiệu mang lại sự khác biệt

Thị trường thay đổiThời đại thay đổi Khách hàng thay đổi

Chúc các bạn học tập tốt!