Managing the Development Process: Concept to Strategy Concept Development and Testing Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược Phát triển và thử nghiệm qu
Trang 3 What challenges does a company face in
developing new products?
What organizational structures are used to
manage new-product development?
What are the main stages in developing new
products, and how can they be managed
better?
What factors affect the rate of diffusion and
consumer adoption of newly launched
products?
Mục tiêu bài học
Trong chương này chúng ta tập trung vào
những câu hỏi sau:
Doanh nghiệp phải đối mặt với những thử
thách nào khi phát triển một sản phẩm mới
Cơ cấu tổ chức nào sẽ được sử dụng để quản
lý quá trình phát triển sản phẩm mới
Làm thế nào để quản trị tôt hơn những giai
độan của quá trình phát triển sản phẩm
mới?
Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến
và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm mới được tung ra thị trường
Trang 4Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Developing New Market
Offerings
1 New-to-the-world products
2 New product lines
3 Additions to existing product lines
4 Improvements and revisions of existing
products
5 Repositioning
6 Cost reductions
Phát triển sản phẩm mới
1 Sản phẩm mới đối với thế giới
2 Chủng loại sản phẩm mới
3 Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có
4 Sự cải tiến sửa đổi các sản phẩm hiện có
5 Sản phẩm được định vị lại
6 Sản phẩm với chi phí giảm
Trang 6Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Challenges in New-Product
Development
Why do new products fail?
A high-level executive pushes a favorite idea
through in spite of negative research
Tại sao các sản phẩm mới lại thất bại?
Một cán bộ cấp cao có thể ép buộc thực hiện
một ý tưởng mà mình ưa thích mặc dù kết
quả nghiên cứu marketing xấu
Ý tưởng thì hay nhưng đã ước tính quá cao
quy mô thị trường
Sản phẩm được thiết kế không tốt.
Trang 7Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Challenges in New-Product
Development
The product is incorrectly positioned
in the market, not advertised
effectively, or overpriced.
The product fails to gain sufficient
distribution coverage or support.
Development costs are higher than
trên thị trường, quảng cáo không hiệu
quả hoặc định giá quá cao
Thất bại trong việ xây dựng kênh
phân phối và bộ phận hỗ trợ
Chi phí phát triển sản phẩm mới cao
hơn so với dự kiến
Các đối thủ cạnh tranh chống trả
quyết liệt hơn so với dự đoán
Trang 8 Faster required development time
Shorter product life cycles
Thời gian phát triển ngày càng nhanh
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
Trang 9Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Where to find new ideas
Ideas?
Tìm kiếm ý tưởng mới ở đâu?
Ý tưởng?
Trang 10 Incongruity between what’s real and
what is perceived to be real
Innovation based on process need
Changes in industry or market structure
Nguồn gốc thay đổi:
Từ bên trong
Thành công vượt ngoài mong đợi, thất
bại hoặc sự kiện bên ngoài
Sự không tương đồng giữa thực tế và kỳ
Trang 11Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sources of Change
-Outside
Demographics (population changes)
Changes in perception, mood, and
Dân chủ hoá (sự thay đổi của xã hội)
Thay đổi về nhận thức, hiểu biết, tâm
tính và ý nghĩa
Hiểu biết - cả khoa học lẫn phi khoa học
Trang 12Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
following acceptance criteria
The product can be introduced within five years
The product has a market potential of at least
$50 million and a 15 percent growth rate.
The product would provide at least 30 percent
return on sales and 40 percent on investment.
The product would achieve technical or market
leadership.
Organizational Arrangements
Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi phải
thiết lập những tiêu chuẩn Một công ty đã
xây dựng tiêu chuẩn chấp nhận như sau:
Sản phẩm có thể tung ra thị trường trong vòng
5 năm
Có một thị trường tiềm ẩn ít nhất là 50 triệu
USD và tốc độ tăng trưởng là 15%
Đảm bảo ít nhất là 30% lợi nhuận trên doanh số
bán ra và 40% trên vốn đầu tư
Sản phẩm sẽ chiếm được vị trí dẫn đầu về kỹ
thuật hay thị trường
Sự sắp xếp trong tổ chức
Trang 13Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Budgeting For New Product
Expect some failures
Golden Step awards handed out
Những giải thưởng danh giá sẽ
được trao tặng hàng năm
Sự sắp xếp trong tổ chức
Trang 14Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Table 13.1 Finding One Successful New Product
(Starting with 64 New Ideas)
$13,984,000
$5,721,000
10,000,000 5,000,000
1:2 2
5 National launch
2,000,000 500,000
1:2 4
4 Test marketing
1,600,000 200,000
1:2 8
3 Product
development
320,000 20,000
1:2 16
2 Concept testing
$ 64,000
$ 1,000 1:4
64
1 Idea screening
Total Cost
Cost per Product Idea
Pass Ratio
Number
of Ideas Stage
Bảng 13.1 Ước tính chi phí để tìm được một sản
phẩm mới thành công (xuất phát từ 64 ý tưởng)
$13,984,000
$5,721,000
10,000,000 5,000,000
1:2 2
5 Tung ra cả nước
2,000,000 500,000
1:2 4
4 Marketing thử
nghiệm
1,600,000 200,000
1:2 8
3 Phát triển sản phẩm
320,000 20,000
1:2 16
2 Thử nghiệm quan
niệm
$ 64,000
$ 1,000 1:4
64
1 Sàng lọc ý tưởng
Tổng chi phí
Chi phí cho một ý tưởng
Tỷ lệ đạt
Số ý tưởng Giai đoạn
Trang 15 High-level management committee
New product department
Trang 17Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Techniques for stimulating creativity
in individuals and groups
Trang 181 Ý tưỏng của nhà quản lý
2 Ý tưởng của cả hội đồng
Hai loại lỗi của việ sàng lọc ý tưởng
Lỗi bỏ sót Lỗi cho qua
Quản lý quá trình phát triển
sản phẩm: Ý tưởng
Trang 19Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Concept Development and Testing
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm:
Từ khái niệm đến chiến lược
Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Ý tưởng sản phẩm
Quan niệm sản phẩm
Phát triển quan niệm
Phân loại các quan niệm
Bản đồ sản phẩm – định vị
Khái niệm thương hiệu
Trang 20Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Concept Testing
Rapid prototyping
Virtual reality
Customer-driven engineering
Questions to measure product dimensions
Communicability and believability
Need level
Gap level
Need-gap score
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm :
Từ khái niệm đến chiến lược
Thử nghiệm quan niệm
Phát triển sản phẩm mẫu
Thực tế ả
Khoa học định hướng khách hàng
Những câu hỏi để đánh giá sản phẩm
Bạn có thấ rõ lợi ích v có tin v o nó không?
Sản phẩm có thỏ mãn nhu cầu của bạn không?
Bạn có sử dụng sản phẩm nà không? Sử dụng
khi nà v có thường xuyên không?
Trang 21Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Example: five design elements
Three package designs
Three brand names
Three prices
Possible Good Housekeeping seal
Possible money-back guarantee
Quản lý quá trình phát triển sản
phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược
Trang 23Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 13.2 Utility Functions Based on Conjoint Analysis
Hinh 13.2 Hàm thỏa dựng dựa trên phân tích tổng hợp
Trang 24 Estimating Total Sales
Quản lý quá trình phát triển
Trang 25Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Estimating Cost and Profits
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm:
Từ khái niệm đến chiến lược
Đánh giá chi phí và lợi nhuận
Trang 26Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Table 13.2 Projected Three-Year-Cash-Flow
Statement (in thousands of dollars)
1,965 1,538
1,189 0
6 Allocated overhead
8,255 6,460
8,000 0
5 Marketing costs
0 0
0 -3,500
4 Development costs
13,073 10,231
7,908 0
3 Gross margin
6,581 5,150
3,981 0
2 Cost of goods sold
Year 1 Year 0
See text for complete table
Bảng 13.2 Tình hình thu chi dự đoán trong
ba năm (Đv: 1 ngàn USD)
See text for complete table
1,965 1,538
1,189 0
6 Chi phí quả lý được
phân b
8,255 6,460
8,000 0
5 Chi phí marketing
0 0
0 -3,500
4 Chi phí phát triể
13,073 10,231
7,908 0
3 Lãi g p
6,581 5,150
3,981 0
Trang 27Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Break-even analysis
Risk analysis
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm:
Từ khái niệm đến chiến lược
Phân tích điểm hòa v n
Phân tích rủi ro
Trang 28Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing The Development Process:
Development to Commercialization
Product Development
Quality Function Deployment (QFD)
Customer attributes (CAs)
Engineering
attributes (EAs)
Japan Web site
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm
Từ phát triển đến thương mại hóa
Phát triển sản phẩm
Phát triển chất lượng, chức năng
Các thuộc tính dành riêng cho khách hàng
Các thuộc tính về mặt công nghệ
Japan Web site
Trang 29Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing The Development
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm:
Từ phát triển đến thương mại hóa
Trang 30Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing The Development
Process: Development to
Commercialization
Market Testing
Consumer-Goods Market Testing
Seeks to estimate four variables
Trial
First repeat
Adoption
Purchase frequency
Sales wave research
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm
Từ phát triển đến thương mại hóa
Trang 31Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing The Development
Process: Development to
Commercialization
Simulated Test Marketing
Controlled Test Marketing
Test Markets
Business-Goods Market Testing
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm
Từ phát triển đến thương mại hóa
Trang 32Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Managing The Development Process:
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm
Từ phát triển đến thương mại hóa
Thương mại hóa
Khi nào
1 Tung ra thị trường trước tiên
2 Tung ra thị trường đồng thời
3 Tung ra thị trường muộn hơn
Ở đâu
Trang 33Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
To Whom (Target-Market Prospects)
How (Introductory Market Strategy)
Critical path scheduling (CPS)
Managing The Development Process:
Như thế nào (chiến lược tung ra thị trường)
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm
Từ phát triển đến thương mại hóa
Trang 35Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quá trình tiêu dùng đại trà
Marketing hướng tới những mục tiêu vượt trội
Trang 36Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
The Consumer-Adoption
Process
Adopters of new products move
through five stages
Factors Influencing the Adoption Process
Readiness to Try New Products and
Personal Influence
Quá trình chấp nhận của
người tiêu dùng
Quá trình chấp nhận một sản phẩm mới trải
qua 5 giai đoạn
Trang 37Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 13.3: Adopter Categorization on the Basis of
Relative Time of Adoption of Innovation
Hình 12.3: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới
Trang 38Lợi thế tương đối
Tính tương hợp của sản phẩm mới
Tính phức tạp
Khả năng phân chia giai đoạn sử dụng
Khả năng thông tin trực quan
Sự sẵn sàng của các tổ chức trong việc chấp
nhận một sản phẩm mới
