Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH MTV Cà phê 15

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH MTV Cà phê 15 đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp; phân tích thực trạng về việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty TNHH MTV cà phê 15; đề xuất chiến lược marketing phù hợp và các giải thực hiện chiến lược hiệu quả.

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

TRƯƠNG MẠNH TUẦN

CHO SAN PHAM CA PHE RANG XAY CUA

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

TRƯƠNG MẠNH TUẦN

CHO SAN PHAM CA PHE RANG XAY CUA

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trưng thực và chưa từng được |

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4, Phương pháp nghiên cứu 222-222

5 BỐ cục để tài s-sscssiiirrrrrie

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE CHIEN LƯỢC MARKETING

CHO SAN PHAM

1.1, MARKETING VA QUAN TRI MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

1.1.2 Quản tri marketing

1.2 CHIEN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

1.2.2 Căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

1.3 TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

1

Phân tích môi trường bên trong

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

1.3.4 Lựa chọn trị trường mục tiêu

TY TNHH MTV CA PHE 15 31

2.1 KHAI QUAT VE CONG TY TNHH MTV CA PHE 15 31

2.1.1 Thông tin cơ bản 31

2.1.2 Lịch sử hình thành và phat triển a "'

2.1.3 Ban lãnh đạo công ty — 32

2.1.4 Danh mục sản phẩm, thương hiệu đang kinh doanh 32

2.1.5 Thành tựu đạt được + " _` 2.1.6 Chiến lược kinh doanh hiện tại -33 2.2 TINH HINH HOAT DONG KINH DOANH SAN PHAM CA PHE RANG XAY CFIS 35 2.2.1 Khái quát về sản phẩm cà phê rang xay CF 5 35 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay CF1Š 37

23 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIEN TAI CHO SAN PHAM CA PHE RANG XAY CUA CONG TY

2.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 40

2.3.4 Lựa chọn mục tiêu - 21221222112111ee 40 2.3.5 Định vị sản phẩm 2e seseo 40

2.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing #1 2.3.7 Các chính sách marketing hiện tại của công ty 42

24 KET LUAN VE TINH HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CUA CONG TY TNHH MTV CA PHE 15 48

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.12 Môi trường vi mô

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY

3.3 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

3.3.1 Mục tiêu kinh doanh của công ty

3.3.2 Phạm vi kinh doanh

3.3.3 Mục tiêu marketing -

3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.4.1 Phân tích tiến trình mua của khách hàng mục tiêu

3.4.2 Phân tích hành vi mua của thị trường mục tiêu

3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

3.6 THIẾT KẾ VẢ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.6.1 Xây dựng các phương án chiến lược marketing

3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược 3.7 DE XUAT GIAI PHAP THUC THI CHIEN LUOC MARKETING 3.7.1 Giải pháp về chính sách marketing mi:

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

jg, | GIÁ bản cả phê rạng xay nguyên chất của một số thương|u„

hiệu

3.1 [Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính | 57 3.2 _ | Tỉnh hình kinh doanh cả phê của quán theo quy mô

Số hiệu

2.1 | Hình tượng người lính bộ đội cụ Hồ 4I

2.2 | Sơ đỗ kênh phân phỏi trực tiếp 46

23 | Sơ đỗ kênh phân phối gián tiếp 47

3.6 Các hình thức khuyên mãi được ưa chuộng nhất 66

3.7 | Các tiêu chí chủ quán tìm kiêm trong sản phẩm cà phê | 67

3.8 [ Các yêu tô đề trở thành một nhà cung cấp tốt 67

39 Các mỗi quan tâm của chủ quán khi vào website của 6

một hãng cà phê

3.10

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt và luôn biến đổi không ngừng như hiện nay, không có điều gì là tổn tại mãi mãi, một doanh nghiệp có lịch sử hình thành lâu đời, có chỗ đứng mạnh mẽ trên thị trường, không đồng nghĩa với việc sẽ đứng mãi ở vị trí đó, việc trụ lại ở vị trí dẫn đầu

lâu bao nhiêu phụ thuộc nhiều vào khả năng ứng phó và đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của thị trường Đã có rất nhiều công ty vì chậm đổi mới, chậm theo kịp xu hướng của thị trường mà gặt về những thất bại đau đớn, chẳng hạn như gã không lồ công nghệ Yahoo!, đã từng là một công ty

phát triển nhanh chóng và trở thành công ty kinh doanh internet sở hữu lượng

người dùng Web lớn nhất thế giới, với hơn 600 triệu lượt truy cập mỗi ngày

tài chính, thể

tới tất cả các dịch vụ như công cụ tìm kiếm, các trang tin tứ

thao, Nhưng dường như Yahoo chỉ có thể ảnh hưởng đến giới trẻ 8x, 9x, còn đối với thế hệ 10x thì họ đã thất bại thảm hại trong việc lôi kéo những

người dùng mới trong thế hệ này Họ nhìn ra sự mạnh lên không ngừng của các đối thủ như Facebook hay Google nhưng không có động thái quyết liệt gì

mà chỉ tìm cách để khống chế thị trường, chậm thay đổi và không có các chiến lược phù hợp với thời thế, để rồi sớm thất bại và phải bán mình cho

Verizon vao nim 2017 Bài học từ Yahoo đã chỉ ra rằng sở hữu một sản phẩm

tốt là chưa đủ để duy trì thành công lâu dài, nếu không biết cách làm marketing cho sản phẩm, thay đổi để phù hợp với xu hướng thì sẽ gây lăng phí tài nguyên của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến sự tổn vong của doanh nghiệp

Trong 2 năm hoạt động tại thị trường thành phố Đà Nẵng, nhận thấy

công ty còn tồn tại nhiều yếu điểm, những chiến lược kinh doanh dường như

tháng thứ 3 sử dụng, cách thức quảng bá sản phẩm chưa gây được sự chú ý,

nếu không kịp thời tìm ra hướng đi giải quyết những vấn đề trên thì thương

hiệu cả phê CF15 sẽ nhanh chóng bị thị trường đảo thải Chính vì vậy nên tôi

chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cù phê rang xay'

của Công ty TNHH MTV Cà phê 15° với mục đích lý giải nguyên nhân gây

ra sự hoạt động không hiệu quả này và mong muốn tìm ra một hướng di dung đắn để vượt qua giai đoạn khó khăn này, làm bước đệm cho sự phát triển sau này nhằm mang đến những giá trị tốt nhất cho khách hàng như công ty đã tuyên bố “Vì cuộc sống cộng đồng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp

Phân tích thực trạng vẺ việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty TNHH MTV cà phê 15

Đề xuất chiến lược marketing phù hợp và các giải pháp để thực hiện chiến lược hiệu quả

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

~_ Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH

MTV cả phê 15

= Pham vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing ở cấp

đơn vị kinh doanh tại công ty TNHH MTV cà phê 15

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp điều tra: tiễn hành lấy thông tin qua phiếu điều tra

Nguén thong tin: Đề tài sử dụng 2 nguồn thông tin thứ cấp và sơ cáp -_ Nguồn thông tin thứ cáp: Từ sách báo, tạp chí thời báo kinh tế, các

~_ Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: ĐỀ tài sử dụng tổng hợp các

phương pháp quan sát, phiếu điều tra

-_ Phương pháp xứ lý thông tin: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê

mô tả

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 3 chương:

~_ Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho sản phẩm;

~ Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

cả phê rang xay tại Công ty TNHH MTV Cà phê 15;

~ Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty TNHH MTV Cà phê 15

6 Tổng quan tt

liệu nghiên cứu Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê là một đề tài quen thuộc và đã có nhiều tác giả nghiên cứu dé áp dụng vào thực tế doanh nghiệp đang làm việc, mỗi nghiên cứu đều có đóng góp riêng và chỉ phù hợp với một

phẩm cà phê hỏa tan tại công ty Vinacafé Biên Hòa Tuy nhiên Vinacafẻ là

một doanh nghiệp lớn do đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối

với doanh nghiệp nhỏ như công ty TNHH MTV cả phê 15

~ Trương Thị Ngọc Ánh (2011) “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà” Luận văn thạc

trường thành phố Hồ Chí Minh, có nhiều khác biệt với thị trường Đà Nẵng Tác giả đã tham khảo hai đề tài trên để tìm ra hướng xây dựng chiến

lược marketing phù hợp với sản phẩm cả phê rang xay của công ty TNHH MTV Cà phê 15

CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN PHAM

1.1, MARKETING VA QUAN TR] MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler, “

larketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiền trình trao đổi” [7]

Marketing là quản lí giá trị khách hàng cảm nhận [5]

Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là:

~_ Nghiên cứu phát hiện, phân tích đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng và đối tác có liên quan

- Thoa man nhu cau va mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

“Chiến lược marketing là sự lý luận (Logie) marketing nhờ đó một đơn

vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược

marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị

trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing" [4]

Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh

~_ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

~_ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là môt

nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng

khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tải chính

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing

của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thẻ thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu marketing của mình

Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn

1.3 TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETIN

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Moi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm

những cơ hội và đe dọa có thê xuất hiện Nó bao gồm tắt cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng đặc trưng cho môi trường hiện tại Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu: Kinh

tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá xã hội

~ Môi trường kinh tế: Trạng thái của môi trường kinh tế xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thê làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế đó là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ

quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan

hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chỉ phí về năng lượng ngày càng tăng; sự can thiệp của chính quyền

trong quản lý các nguồn tài nguyên

~ Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Các thay đôi công nghệ đã tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cầu trúc ngành

~ Môi trường chính trị và pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh

hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nại

xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cần nhận thức được những

xu hướng thay đồi trong văn hoá đặc thù đề nhận dạng được các cơ hội và đe doa mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa

lý, cộng đồng các dân tộc và phân phói thu nhập Các đặc điểm nhân khẩu và

xu hướng thay đổi của chúng đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing, quảng cáo và quản trị nguồn lực con người

‘Tom lai, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa

b Môi trường vỉ mô

Michael E Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Theo M.E.Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi

ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức

độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng

của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các

sản phẩm thay thé Thể hiện qua “Hình 1.1”

thương Sự ganh đua các thương

Hinh 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh cia Michael E Porter [6]

~ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thé coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thé hiện một sự đe dọa đối với kha nang sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thê thâm nhập, họ bị đặt

; lợi thế

chỉ phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô, chỉ phí chuyển đổi, quy định của

vào thể bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: sự trung thành nhãn

chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

~ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các

Rất hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá tri cho khách hàng là gid, chất lượng, sự cải tiền và đáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

~ Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực

người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo M.E.Porter,

người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

+ Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn at các công ty cung

+ Người mua có thể chuyển đôi giữa các công ty cung cấp với chỉ phí

thấp, do đó, nó kích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá

+ Đặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc.

~ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,

do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều

này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao

Theo M.E.Porter, các nhà cung cấp có quyển lực nhất khi:

+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng

đối với công ty

+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp,

~ Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tổn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh

tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi

của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi

và các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận

được lợi nhuận tăng thêm

'Việc nghiên cứu năm lực lượng canh tranh, doanh nghiệp có thể phát

triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hắp dẫn của ngành

Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong,

'Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh

toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của

cạnh tranh Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp, đó là phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trị Phân tích nguồn luc tập trung vào dự trữ; phân tích chuỗi giá trị tập trung vào dòng giá trị Nếu dong gia tri xuất hiện ở mức đơn vị kinh doanh, thì các nguồn lực lại xuất hiện hoặc ở đơn vị kinh doanh hoặc ở cấp công ty

Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ, Các nguôn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiền và danh tiếng,

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn hữu hình, các nguồn vô hình là nguồn có tác dụng hữu hiệu hơn và nỗi trội hơn Các nguồn

vô hình là các nguồn khó nhận thấy, và rất khó để cho các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, bắt chước hay thay thế nên các doanh nghiệp thích dựa trên các nguồn lực vô hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực tốt hơn các nguồn hữu hình Thực tế, nguồn lực càng khó quan sát và nhận ra, càng có khả năng trở thành một nền tảng cho các lợi thế cạnh tranh bền vững Hơn nữa, so với nguồn hữu hình, các nguồn vô hình đễ vận dụng hơn

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thé cho công ty Để sinh ra khả năng, khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo đó

là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nảo đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, các năng lực cốt lõi và đến lợi thế cạnh tranh Các năng lực

phải phù hợp với nó Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu

co ban mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên những căn cứ chủ

yếu sau:

~ Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

~ Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

~ Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

~ Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng ; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần,

tốc độ tăng trưởng

1.3.4 Lựa chọn trị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo như cầu tổng thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện

tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ

điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến của nhà chuyên môi

nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian

thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động

marketing phủ hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ thoả

mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt các mục tiêu marketing của mình s# Yêu cầu về phân đoạn thị trường,

Tùy theo đặc tính sản phâm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể

phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như: vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng nhưng phải đảm bảo tính đo lường

được,

p cân được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hon

+* Các tiêu thức phân đoạn thị trường,

Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau,

áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về

cơ cấu thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng

~ Phân đoạn theo dia lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của

khách hàng tại từng vùng địa lý đó Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị

trí địa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự thâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào vùng thị trường đó

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ.

~ Phân đoạn thị trường theo cách ứng xử: phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, thái độ, mức độ trung

thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu tố hành vi này để

làm tiêu thức phân đoạn

* Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn

~ Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tằm cỡ dé bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Vì vậy việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa

chọn thị trường mục tiêu

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; tỉ lệ lãi suất, sự thay đổi của lãi suất và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

~ Mức độ hắp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm

năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này

„ để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời

Mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được

nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh

Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự

tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô

thị trường, đồng thời mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp Đoạn

thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dai; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao

© Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thể so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những,

đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ

lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng" [3, p.10-IV]

Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định

vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm của bạn càng mạnh thì chiến

lược marketing càng hiệu quả” [5]

“Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing Cả hai quyết định này đều phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về nhu cầu khách hàng, khả năng của chính doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh Định vị thực chất là những hành đông nhằm hình thành tư thể cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những công hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra

sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh

những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo

điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

b Các lựa chọn cña việc định vị

* Theo quan điểm của Philip Kotler, định vị được tiến hành thông

thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác

nhau đỏi hỏi văn hóa đặc thù của tô chức và hệ thống quản lý khác nhau

Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đỏi hỏi cả hệ thống công ty phải được tô chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó

~ Lựa chọn định vị đặc thù

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất

để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua

Các cách thức định vị đặc thù: (¡) Định vi theo loi ich; (ii) Định vị theo thuộc tính; (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vi) Dinh vị theo người sử dụng

Điều lưu ý trong cách thức định vị là không nên: định vị quá cao, định vị quá thấp, định vị không thích hợp, định vị gây nghỉ ngờ, định vị không rõ ring

~ Lựa chọn định vị giá trị sản phẩm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàng nào hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được Khi định

vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vị liên hoàn

liên quan đến 4Ps và đã được Philip Kotler phân thành 05 cách: (¡) Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn; (ii) Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn; (iii) Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn; (¡v) Giảm chất lượng (giảm tính năng) song giá lại ré di rat nhiều; (v) Chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn

ủy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định

vị giá trị phù hợp, không có công thức nào là duy nhất đảm bảo thành công

mà nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp

* Theo quan điểm của Don Sexton [5] để xác định định vị đối với

~ Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu là những ai?

~ Các đối thủ cạnh tranh mục tiêu?

~ Ưu điểm của các lợi ích trong sản phẩm của doanh nghiệp là gì?

~ Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?

Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tắt cả doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị

trường mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mồi tương quan

với các đối thủ cạnh tranh “Định vị hiệu quả phải có ưu thế lợi ích được hỗ trợ bởi lợi thế cạnh tranh”

Một quá trình định vị bài bản ít nhất phải bao gồm ba giai đoạn: xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nên tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp và lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm lợi thể cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Việc định vị sản phẩm dựa trên lợi thể cạnh tranh là điều gần như bắt buộc Không ai đem điểm yếu ra để định vị cho sản phẩm, cũng không ai mong muốn khách hàng liên tưởng đến điểm bắt lợi khi nhắc đến sản phẩm của mình

1.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

4 Thiết kế chiến lược marketing

Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành đo lường thị trường hiện tại và dự đoán nhu cầu tương

lai của thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu lựa chọn

của mình đề lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau hoặc có thê kết hợp các chiến lược.

~ Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị trường”

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các nỗ

lực mạnh mẽ trong công tác marketing

+ Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng cường

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hàng cung ứng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng cường thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

~ Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh”

+ Chiến lược “dẫn đầu thị trường”: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới ban hang bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng, rong rãi

+ Chiến lược “thách thức thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện chiến

ố một trên thị

lược này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải l

trường Mục tiêu của doanh nghiệp là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị

trí dẫn đầu

+ Chiến lược “di theo thị trường”: Các doanh nghiệp bám theo sau thị

trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến

sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn

đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chỉ phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu

tu (như chỉ phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chỉ phí phát triển thị

trường, mở rộng kênh phân phối),

+ Chiến lược "lấp chỗ trống thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà

dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing-mix

+ Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công ty

tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt

nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty sẽ nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

+ Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược doanh nghiệp sẽ tham gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

+ Chiến lược marketing tập trung: Chiến lược này tập trung vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp khả năng của mình Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn được chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì cẩn tập trung vào các yếu tố sau đây:

~ Khả năng tải chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tai chính có hạn thì doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn

chiến lược marketing tập trung

~ Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ áp

dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho doanh nghiệp

sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung Nếu các

đối thủ áp dụng chiến lược marketing tập trung thì doanh nghiệp cũng buộc phải sử dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị

trường mà doanh nghiệp có thế mạnh hơn (thị trường “ngách”)

~ Khả năng đạt được các mục tiêu: Doanh nghiệp cần phải cân nhắc để khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là cao nhất

~ Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Doanh nghiệp phải biết vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường để quyết định lựa chọn chiếm lược

“dẫn đầu thi trường”, “thách thức thị trường”, "đi theo thị trường” hay “lắp chỗ trống thị trường”

1.3.7 Chính sách marketing hỗn hợp

& Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay

nhu cầu Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản

phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

~ Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dai, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng

trong các loại sản phâm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng

nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bỗ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bồn hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm;

+ Kéo đài những loại sản phẩm đang có đề trở thành một doanh nghiệp

có mặt hàng hoàn chỉnh;

+ Bồ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và

tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm,

+ Cổ gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín

vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

~ Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phâm và cách gắn nhãn hiệu

Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục

đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

~ Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty can tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào

nhất, tằm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì,

sữa chữa va tai tro

~ Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rat ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để

phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình

thành ý tưởng, sảng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch

định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử

nghiệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm

~ Chiến lược theo chu kỳ sóng của sản phẩm: tuỳ theo đặc điểm của sản

phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển - giảm đột ngột - bão hoà”, “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng nhưng điển hình thường trải qua bồn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy

tân

Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử phủ hợp

b Chính sách giá

~ Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi

một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chỉ phí

Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

~ Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chỉ phí, giá cả, đặc điểm sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thẻ của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính

sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản

tham gia thị trường hoặc én dinh thi trường Việc định giá có thể đóng vai trò

quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nảo, cảm nhận của người mua

về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mi quan hệ giữa giá cả và

nhu cầu như thế nào,

~ Phương pháp định giá sản phẩm: để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách định giá như: định giá dựa vào chỉ phi; định giá theo lợi nhuận mục tiêu; định giá theo người mua và định giá dựa vào cạnh tranh

~ Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp xác định mức giá

cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất

kinh doanh của mình, tức xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được sự thay đổi

về nhu cầu và chỉ phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ

mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: định giá chiết kháu

và bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo nguyên tắc địa lý; định giá cổ động và định giá danh mục sản phẩm

~ Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chỉ phối thị trường

thông qua giá thành thấp hơn do khói lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được

nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát

chỉ phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và

nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp

dụng là định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khắu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn Một doanh nghiệp có ý định

thay đổi giá phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu vẻ ý đỏ, thời gian, qui mô và mức

độ thay đồi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả như chiến lược giá linh hoạt, tức tăng giá hoặc giảm giá dựa vào phản ứng của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh

e Chính sách phân phối

~ Tổ chức kênh phân phối: ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn

nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất vừa hoặc lớn các trung gian phân

phối có vai trò rất quan trọng vì bản thân quá trình sản xuất của các nhà sản xuất đã được chuyên môn hoá sâu sắc nên các trung gian phân phối giúp họ

giải quyết khó khăn vẻ tài chính, nhân sự, giảm bớt đầu mối giao dịch, đây

nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Hệ thống tô chức kênh phân phối chia thành

bồn loại: Kênh marketing truyền thống; kênh marketing dọc; kênh marketing ngang (marketing cộng sinh); hệ thống marketing đa kênh

Doanh nghiệp cần chú ý xem xét các nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vai trò quyền hạn của các thành viên trong kênh không rõ ràng, sự lệ thuộc lợi ích

của các trung gian vào nhà sản xuất, từ đó xử lý các loại mâu thuẫn chiều dọc giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẩn chiều ngang giữa các thành

viên trong cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trên cùng một thị trường của người sản xuất

~ Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối Phan tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những, sản phẩm nào, ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Tuỷ thuộc vào đặc

điểm của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, qui mô của doanh nghiệp và đối

thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tính toán cẩn bao nhiêu kênh phân phối

và nên sử dụng kênh phân phối nào, số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp cho phù hợp, đồng thời phải quy định rõ điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các

hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền; Chính sách phân phối có chọn lọc; Chính sách phân phối rộng rãi

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ chọn một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn

của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghỉ Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được lựa chọn căn cứ vào mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái

kênh Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối thì phải có chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối

~ Quản trị kênh phân pI

sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một

cách hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc

là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành

viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

~ Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán lẻ

là việc bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng

vào các mục đích cá nhân bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ, bán hàng trực

tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng, các tô chức

bán lẻ khác Bán sỉ là việc bán sản phẩm, dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng, qui mô giao dich lớn, bao quát dia bàn rộng, có vai trò quan trong trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ của nhà sản xuất Có bốn hình thức bán sỉ chủ yếu là người bán sỉ thương mại, người môi giới và đại lý, các chỉ nhánh, văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ, những người bán sỉ và chuyên doanh khác

di Chính sách truyền thông cỗ động

~ Đối tượng cổ động: là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có

thể là những khách hàng mua tiềm tàng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu vẫn

là những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước

~ Mục tiêu cỗ động: nhằm đạt được mục đích là phô biến thông tin, định

vị sản phẩm và hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Muốn thế cần phải biết tâm

lý của người được truyền thông, tức là phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ hành

vi của họ Như ta đã biết, thực chất cuộc chiến marketing là cuộc chiến ác liệt diễn ra trong tâm trí của khách hàng Người làm marketing luôn muốn khắc

sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó nhằm thay đôi thái độ của họ

và thúc đây họ đi đến hành động

~ Thiết kế thông điệp: sau khi đã xác định được đáp ứng của người mua

thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, tức là phải gây được sự chú ý,

tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy được hành động Nội dung thông điệp phải liên hệ tới lợi ích riêng của người mua, sản phẩm của doanh nghiệp đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, sự tiện lợi, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Cấu trúc thông điệp phải sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và

đễ thuyết phục người mua

~ Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cỗ động của doanh nghiệp:

kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đây và kéo, giai đoạn sẵn sàng của

người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

~ Hệ thống các công cụ cổ động: thường có năm công cụ sau

+ Quảng cáo: là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin

thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Day là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán

về địa lý với chỉ phí thấp cho một lần tiếp xúc Khi sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần chú ý một số nội dung như: Mục tiêu của quảng cáo; Ngân sách quảng cáo; Thông điệp của quảng cáo; Và phương tiện quảng cáo

+ Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích

thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãi tạo

ra những phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưng thường mang tính chất ngắn hạn, không có tác dụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi như hàng tặng mẫu, phiếu thưởng, mua

tặng phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại

+ Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục tiêu chiến

lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Bán

hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn

luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quá của quản

trị bán hàng tuỳ thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn

luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hang vé tinh trung thực, hiểu biết, thái độ

+ Quan hệ với công chúng: có năm hoạt động cơ bản là quan hệ với báo

chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu cho

ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng vẻ vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng bên cạnh việc tuyên truyền còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của sản phẩm sung mãn đó, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm và tạo dựng, hình ảnh của doanh nghiệp

+ Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng

một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dich tai bat ky địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp dé bán hàng bằng các hình

thức phổ biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm và quan trọng hơn nữa là tạo sự

khác biệt đến và ý định mua sau này

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO SAN PHAM CA PHE RANG XAY TAI CONG TY

TNHH MTV CA PHE 15

2.1 KHAI QUAT VE CONG TY TNHH MTV CA PHE 15

2.1.1 Thông tin cơ bản

'Tên doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Cà phê 15

Tên viết tắt: Công ty TNHH MTV Cà phê 15

Tên giao dịch quốc tế tiếng Anh: Coffee 15 One Member Limited

Liability Company

“Tên giao dịch quốc tế viết tit: Coffee 15 Company

Trụ sở chính: Xa Cu Dlié M’néng, huyén CuM’ gar, tinh Dak Lak

Bộ Tư lệnh Quân khu 5

“Theo quyết định số 34 /QĐ-BQP của Bộ Quốc phòng, ngày 07 tháng 01

năm 2010 sáp nhập Công ty 53 (Trong đó có Đoàn KT Quốc phòng Quảng

Sơn) - Binh đoàn 12 - Bộ Quốc phòng về trực thuộc Công ty cả phê 15 quản

lý

Quyết định số 2355/QĐ-BQP ngày 21/7/2009 của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng về việc chuyển Công ty Cà phê 15 thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Cà phê 15, viết tắt là Công ty TNHH MTV Cà phê 15

2.1.3 Ban lãnh đạo công ty

Giám đốc: Đại tá Phạm Xuân Thánh

Phó Giám đốc: Đại tá Trương Tiến Dũng

Phó Giám đốc: Đại tá Nguyễn Xuân Hòa

Phó Giám đốc: Đại tá Đặng Đức Mạnh

2.1.4 Danh mục sản phẩm, thương hiệu đang kinh doanh

Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là một công ty đa ngành khi tham gia vào nhiều lĩnh vực không có liên quan và mỗi ngành có những sản phẩm cụ thể được trình bày như trong bảng 2.1

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm, thương hiệu đang kinh doanh