Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH MTV cà PHÊ 15

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNGĐẠI HỌCKINHTẾTRƯƠNGMẠNH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGCHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦACÔNGTYTNHHMTVCÀPHÊ15 Chuyên ngành: Quãn trị Kinh doanhMã số: 60.34.01.02 TÓ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNGĐẠI HỌCKINHTẾ

TRƯƠNGMẠNH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETINGCHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

RANG XAY CỦACÔNGTYTNHHMTVCÀPHÊ15

Chuyên ngành: Quãn trị Kinh

doanhMã số: 60.34.01.02

TÓM TAT LUN VĂN THẠC

SĨQUẢNTR±KINHDOANH

Đà Nang -2019

Công trình được hoàn thành tạiÐẠIHOC ÐÀNANG

Ngườihướngdan khoa hoc:TS.ÐinhThịLệTrâm

Phãn bin 1: PGS TS Nguyễn Phúc

NguyênPhãnbin 2: TS.LêThếPhit

Lu n văn đã được bảo vệ trước Hiđong cham Lu n văn tot nghiệpthạc

sĩ Quản trị Kinh doanh hop tại Ðại hoc Ðà Nang vào ngày 7tháng9năm2019

Cóthetìmhieulunvăntại:

- TrungtâmThôngtin-Hocliệu,ÐạiHocÐàNang

- Thưviện trườngÐạihocKinhTế,ÐạihocÐà Nang

MỞĐẦU

1 Tínhcấpthiết củađề tài

Trongm t m ô i t r ư ờ n g k i n h d o a n h c ạ n h t r a n h g a y g ắ t v à l u ô

n biến đổi không ngừng như hiện nay, không có điều gì là ton tại mãimãi, mt doanh nghiệp có lịch

sử hình thành lâu đời, có chỗ đứngmạnh mẽ trên thị trường khôngđong nghĩa với việc sẽ đứng mãi ở vịtrí đó, việc trụ lại ở vị trí dan đầulâu bao nhiêu phụ thuc nhiều vàokhả năng ứng phó và đáp ứng nhu cầukhông ngừng thay đổi của thịtrường Yahoo! là ví dụ đien hình chođiều đó, that bại trong sự thíchứng với sự thay đổi của thế hệ 10x đãkhiến công ty từng giữ vị thếcao trong làng công nghệ, đe roi phải bánmình cho Verizon vào năm2017

Trong 2 năm hoạt đng tại thị trường thành pho Ðà Nang, nh nthaycông ty còntontạinhiềuyếuđiem,những chiến lượck i n h doanh dườngnhư không phát huy được như kỳ vong, nếu không kịpthời tìm rahướng đi giải quyết những van đề trên thì thương hiệucàphêCF15sẽnhanhchóngbịthịtrườngđàothải.Chínhvìvy trêne

mc h o n đ ề t à i “ X â y d ự n g c h i ế n l ư ợ c m a r k e t i n g c h o s ả n p h ẩ m c

à phê rang xay của Công ty TNHH MTV Cà phê 15” với mục đích lýgiải nguyên nhân gây ra

sự hoạt đng không hiệu quả này và mongmuon tìm ra mt hướng điđúng đắn đe vượt qua giai đoạn khó khănnày, làm bước đệm cho sự

Phântíchthựctrạngvềviệcxâydựngchiếnlượcmarketingchosản phẩmcà phê bt củacôngtyTNHHMTVcà phê15.

Ðềxuatchiếnlượcmarketingphùhợpvàcácgiảiphápđethựchiệnchiến lượchiệu quả

3 Đối tượngvà phạmvinghiêncứu

Ðoitượngnghiêncứu:Sả nphẩmcàphêrangxaycủacôngtyTNHHMTV càphê 15

Phạmvinghiêncứu:giớihạnnghiêncứuchiếnlượcmarketingở capđơn vịkinh doanhtạicôngtyTNHHMTVcà phê 15

4 Phươngpháp nghiên cứu

Ðềtàisửdụng2 nguonthôngtin thứcap vàsơ cap

5 Bố cục đềtài

Ngoài phầnmởđầuvàkếtlun , đềtàicó3chương:

-Chương1:Cơsởlýlun v ề chiến lượcmarketingchosản phẩm;-

Chương2:Thựctrạngxâydựngchiếnlượcmar keti ng chosảnphẩmcà phê rangxaytạiCôngtyTNHH MTVCàphê15;

-Chương3:Chiếnlượcmarketingchosảnphẩmcàphêrangxaytại CôngtyTNHHMTVCà phê 15

6 Tổngquantàiliu nghiêncứu

Xâydựngchiếnlượcmarketingchosảnphẩmcàphêlàmtđềtài quenthuc và đã có nhiều tác giả nghiên cứu đe áp dụng vào thựctế doanh nghiệpđang làm việc, mỗi nghiên cứu đều có đóng gópriêngvà chỉphù hợp vớimtsodoanhnghiệpđặc thù

-NguyễnThịDung (2015),“Giảipháphoànthiện hoạtđngmarketingmix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phầnVinacafé BiênHòa”, lu n văn thạc sĩ Ðại hoc kinh tế thành pho HoChí Minh, lu n văn

đã giải quyết được các van đề, phân tích thựctrạng hoạt đng marketingmix cho sản phẩm cà phê hòa tan tạicôngtyVinacaféBiênHòa.TuynhiênVinacafélàmtdoanhnghiệplớn

do đó những giải pháp của đề tài rat khó áp dụng đoi vớidoanhnghiệpnhỏ như côngtyTNHHMTVcà phê15.

-Trương Thị Ngoc Ánh (2011) “Xây dựng chiến lược marketingchosản phẩm cà phê bt của công ty xuat nh p khẩu cà phê Ðăk Hà”Lunvăn thạc sĩ Ðại hoc Ðà Nang, lun v ă n đ ã p h â n t í c h t h ự c

t r ạ n g và đề xuat chiến lược cho công ty xuat nh p khẩu Ðăk Hà, tuynhiênchiến lược chỉ t p trung vào thị trường thành pho Ho Chí Minh,cónhiềukhácbiệtvớithịtrườngÐà Nang

Tác giả đã tham khảo hai đề tài trên đe tìm ra hướng xây dựngchiếnlượcmarketing phù hợpvớisảnphẩm càphêr a n g x a y

c ủ a côngtyTNHHMTVCà phê 15

CHƯƠNG1

CƠ SỞLÝ LUN VỀ CHIẾNLƯỢCMARKETINGCHOSẢNPHẨM

1.1 MARKETINGVÀQUẢNTR±MARKETING

1.1.1 Kháinim marketing

TheoPhilipKotler,“Marketinglàhoạtđngcủac o n n g ư ờ i hướng tới

sự thoả mãn nhu cầu và ước muon thông qua tiến trình traođổi”[7]Marketinglà quảnlígiátrịkhách hàngcảmnhn [ 5 ]

1.1.2.Quãn trịmarketing

Quản trịmarketing được định nghĩa như làsựp h â n t í c h ,

k ế hoạch hoá, thực hiện và điều khien các chiến lược và chươngtrìnhmarketing nhằm thực hiện các trao đổi với thị trường mục tiêu đeđạtđượccác mục tiêucủa doanh nghiệp

1.2 CHIẾNLƯỢCMARKETING

1.2.1 Kháinim chiếnlượcMarketing

“Chiến lược marketing là sự lý luận (Logic) marketing nhờ đómột đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing củamình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liênquan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sáchmarketing”[4]

chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuat, chiếnlượctàichính,

- Ðe doa của sản phẩmthaythế

1.3.2 Phântích môitrường bên trong

Việc phân tích các yếu to ni bd o a n h n g h i ệ p g i ú p n ắ m

đ ư ợ c b ứ c tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ nhữngđiem mạnh vàđiem yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có nhữngquyết định chiếnlược thích hợp đe phát huy các thế mạnh và hạn chếtoi đa các điemyếu, tạo ra lợi thế so với đoi thủ cạnh tranh Có hai cáchchủ yếu đephân tích tình hình ni b c ủ a d o a n h n g h i ệ p ,

đ ó l à p h â n t í c h n g u o n lực và phân tích chuỗi giá trị Phân

dựtrữ;phântíchchuỗigiátrịtp trungvàodònggiátrị.Nếudònggiátrịxuat hiện ở mức đơn vị kinh doanh, thì các nguon lực lại xuat hiệnhoặcởđơnvịkinh doanhhoặcởcapcôngty

1.3.3 Xác địnhmụctiêuchiến lược marketing

Mụctiêutàichính:tỷsuatlợinhun trênvonđầutưhàngnăm,lợi nhun

r ò n g ,

Mụctiêumarketing:sảnlượngtiêuthụ,doanhthu,thịphần,tocđtăngtrưởng…

;tạo điemkhác biệtcho nhân sự;vàtạo điemkhác biệtcho hình ảnh

b Cáclựa chọn của việc địnhvị

*TheoquanđiemcủaPhilipKotler,việc địnhvịđược tiếnhànhthôngqua cáclựachon cơbản sau [7]:

- Lựa chon địnhvịrn g

- Lựa chon định vịđặc thù

- Lựachon định vịgiátrịsản phẩm

1.3.6.Thiết kế vàlựa chọnchiến lượcmarketing

a Thiếtkế chiếnlượcmarketing

• Theo cách tiếpcn “sảnphẩm-thịtrường”

• Theocách tiếpcn “cạnh tranh”

CHƯƠNG2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETINGCHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI

CÔNG TY TNHHMTVCÀPHÊ 15 2.1 KHÁIQUÁTVỀCÔNGTYTNHH MTVCÀPHÊ15

2.1.1.Thông tincơ bãn

Têndoanhnghiệp:CôngtyTráchnhiệmhữuhạnmtthànhviênCà phê 15.Tênviếttắt:CôngtyTNHHMTVCàphê 15

TêngiaodịchquoctếtiếngAnh:Coffee15OneMemberLimitedLiabilityCompany

Têngiaodịch quoctếviếttắt :C o f f e e 15 Company

ớ c đóngchai, và càphê cácloạigiaiđoạn2017-2020.

- Chứngnhn I SO9001:2015về Hệ t hong quảnlýchatlư ợnggiai đoạn2018-2021

- Chứngnhn U T Z

2.1.6 Chiếnlượckinhdoanhhin t ạ i

Chiến lược hiện tại của Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là đadạnghoá các loại hình sản xuat kinh doanh, phát huy hiệu quả cácnguon lựcđược giao, phát trien thành Công ty mạnh, có tiềm lực vềtàichính,cóthươnghiệu, đứngvữngtrên thịtrường

2.2 TÌNHHÌNH HOẠT ĐỘNG KINHDOANHS Ả N

P H Ẩ M CÀPHÊRANGXAYCF15

2.2.1 Kháiquát về sãn phẩmcà phêrang xayCF15

Sản phẩm cà phê rang xay CF15 đều sử dụng nguon nguyên liệulàhạt cà phê nhân Robusta, Arabica tại các nông trường của côngtygom3 sản phẩm:cà phê đặcbiệt, cà phêS1, càphêrangtẩm

2.2.2 Tìnhhìnhtiêu thụsãnphẩmcà phê rang xay CF15

Trong thời gian hoạt đng kinh doanh, sản phẩm cà phê rangxaycủacôngtyđãgặtháiđượcm tsokếtquảkhảquanvàđángkhíchlệđượctrình bàynhưtrongbảng2.3:

Bảng2.3:Doanhthutiêu thụcàphê rangxay CF15quacác năm[3]

Sản phẩm

Giá trị(Triệuđong)

Tỷtrong(%)

Giá trị(Triệuđong)

Tỷtrong(%)

Giá trị(Triệuđong)

Tỷtrong(%)

2.3.1 Côngtác nghiêncứu môitrường bên ngoài

a Nghiêncứumôi trườngvĩmô

b Nghiêncứumôi trườngvimô

2.3.2 Công tácnghiêncứu môitrường bên trong

Làmtdoanhnghiệpđangành,n ê n nhânlựccủacôngtyphânbổchođơnvịsảnxuatcàphêcònmỏngsovớiyêucầupháttrien,

nhat là nhân lực của bph n kỹ thu t chế biến cà phê bt Ð ặ c

b i ệ t Công ty chưa có đi ngũ nhân viên được đào tạo bài bản vềchuyênngànhmarketing

Nguon tài chính phân bổ cho đơn vị sản xuat cà phê rang xaycủacông ty quá nhỏ, gây khó khăn khi nghiên cứu sản phẩm mới vàpháttrienquymôsảnxuatcũngnhưthựchiệncáchoạtđnggiớithiệusảnphẩm

Nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm cà phê, công tyđãmạnh dạn đầu tư dây chuyền chế biến rang xay cà phê và mởrngdòngsản phẩmnày

Ðe thương hiệu phát trien mạnh và có chỗ đứng trên thịtrường,ngoài việc tiếp thị, quảng bá thương hiệu trên các kênh truyềnthông,các hi t r ợ t r i e n l ã m c ô n g t y đ ã t p t r u n g

q u ả n g b á s ả n p h ẩ m t h ô n g quaviệcn â n g c a o

c h a t l ư ợ n g c ủ a s ả n p h ẩ m v à t h a m g i a c á c h o ạ t đng

vì cng đong như tài trợ cho các chương trình gây quỹ vì ngườinghèo,các hoạt đng từ thiện ủng hcho trẻ em khuyết t t, nạn nhânchat đc dacam cũng như các gia đình chính sách, gia đình có hoàncảnh khó khăntại các địa phương trong tỉnh Nhờ đó, CàphêC F 1 5 đã từng bước tạođược an tượng về sản phẩm và đi vào tâm trí củangườitiêudùngvớiantượngcủa mtthươnghiệu vìcngđong

Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay với sự gianh

p ngành tương đoi dễ dàng, đe đạt được sự bền vững và mongmuonphát trien hơn nữa trong tương lai công ty cần có những chiếnlượcmarketing cụ the và đúng đắn Với mong muon mở rng thịtrường tạithị thành pho Ðà Nang, là cơ sở đe mở rng ra các tỉnhmiền Trung,công ty cần hoàn thiện hơn nữa tư tưởng và chiến lượccũngnhư cáchthực hiện

Công ty chưa xây dựng được các giá trị cot lõi, viễn cảnh, sứmệnh

2.3.3 Xác địnhmụctiêuchiến lược marketing

Khẳngđị n h c h a t l ư ợ n g sả n p h ẩ m , l à m c h o k h á c h h à n g c ó c ả mnhn t o t về sản phẩm

Thuhútkháchhàngđe mởrngthịtrườngtiêuthụ

Tăngdoanh so bánhàngđe đảmbảo mục tiêulợinhun

Cạnht ra nh vớinhữ ng thươnghiệucàphê truyềnthongtrênthị trườngtrongnước

2.3.4 Lựachọn mục tiêu

- Côngtác dựbáo vàđolườngthịtrường

Với đi ngũ nhân viên hiện tại thì Công ty chưa the tự mình tổchứcđiều tra trên quy mô rng đe có được kết quả về dự báo nhu cầuthị trường Vìthế, Công ty đã có sự kết hợp khéo léo giữa việc thuêngoài và những kết quả thong kê, phântích ni bcủa mình đe phântích và ra quyết định Có the nói cách làmnày đã tiết kiệm được chiphí, đong thời giúp nâng cao được tay nghề,trình đ cho đi n g ũ nhân viên kinh doanhcủaCôngty

- Phân đoạn thịtrường

Chiến lược đi theo thị trường:Công ty đã phần nào hoc tp kinh

nghiệm, cải tiến sản phẩm và các hoạt đng marketing khác củacácđơnvịkinh doanh lớn trong ngànhcàphêb t , đ o n g t h ờ i t i ế t kiệmnhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dan đầu phải đầu tư như chiphí nghiêncứu và phát trien sản phẩm mới, chi phí phát trien thịtrường, mởrngkênh phân phoi

Chiến lược lấp chỗ trống thị trường:Công ty đã tìm kiếm

Chủngloại:Cà phê rangxay

Các thông so được in rõ ràng và chi tiết bao gom: Thông tin vềcông

ty, hướng dan sử dụng, mã vạch sản phẩm, hạn sử dụng, thànhphần,lôgô

b Chínhsáchgiá

Khithựchiệnchínhsáchgiácảthìcôngtyxemxétcácvanđềsau:

 Mục tiêuđịnhgiá

Công ty không tiếnhành việcgiảm giábánđ e t h u

h ú t k h á c h hàngmàthay vàođótạosứchút bằngviệckhuyếnmạisảnphẩm

 Xácđịnhnhucầu về sản phẩm

Công ty xây dựng giáv à đ i ề u c h ỉ n h t h e o k h u v ự c

đ ị a l ý g i ữ a nông thôn - thành thị, các qu n trên địa bàn thành phonhằm đánh giámức đsan sàngchitrảcủatừngnhómđoitượngkhách hàng

 Quảnlý giá

Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đoc và sự phoi hợpcủaphòngkinh doanh đethực hiện việcđiều chỉnh giácho côngty

c Chính sáchphânphối

Côngtysử dụngkênh phân phoitrựctiếpvà gián tiếp

-Kênh phân phoi trực tiếp: Khách hàng mua hàng trực tiếptrênwebsite, cửa hàng giới thiệu sản phẩm hay thông qua so điệnthoạicôngty

-Kênh phân phoi gián tiếp: sản phẩm được phân phoi tới cácnhàbánlẻ (Tạp hoá,siêuthịnhỏ, cửahàngquà đặc sản,quán càphê)

 Bán hàng trực tiếp:Sử dụng đi ngũ nhân viên bán hàng đitiếp

c n và chào bán sản phẩm tới các chủ quán cà phê, nhà hàngkháchsạn, các doanh nghiệp trên địa bàn thông qua tờ rơi sảnphẩm,hàngmaumiễn phí

 Quãng cáo:Các phương tiện nh n diện thương hiệu và

quảngcáođangsửdụnglà:Bảnghiệu,dù,tủtrưngbày.Thamgiavàocáchi chợtrongvà ngoàinước

2.4 KẾTLU N VỀ TÌ NH HÌNH X Â Y DỰ NG CH IẾ NL Ư Ợ C MARKETINGCỦACÔNGTYTNHHMTVCÀPHÊ 15

Cácc h í n h s á c h v ề m a r k e t i n g c ò n y ế u v à c h ư a đ ư ợ c x â y d ự

n g mtc á c h b à i b ả n m à c h ủ y ế u t h ô n g q u a s ự s á n g t ạ o m a n g t í n h t

ự phátc ủ a c á c n h â n v i ê n b á n h à n g C á c t h ô n g đ i ệ p t r u y ề n t

ả i đ ế n

CHƯƠNG3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊRANGXAYTẠI CÔNGTYTNHHMTVCÀPHÊ15 3.1 PHÂNT Í C H M Ô I T R Ư Ờ N G B Ê N N G O À I C Ủ A C

Ô N G TYTNHHMTVCÀPHÊ15

3.1.1 Môitrườngvĩmô

a Môitrường kinhtế

Từ sau cuc khủng hoảng kinh tế - tài chính 2008-2009, các nềnkinh

tế trên thế giới liên tục xuat hiện những bước tăng trưởng khởisắc Kinh tế Việt Nam tăngtrưởng cả năm 2017 đạt 6,81% Lạm pháttrongnước được kiemsoátởmức3,53%

b Môitrườngchínhtrị-phápluật

Tìnhh ì n h c h í n h t r ị V i ệ t N a m đ ư ợ c c á c c h u y ê n g i a t r o n

g v à ngoài nước đánh giá là ổn định Khung pháp lu t cho hoạt đng kinhdoanhđã từngbướcđược cụ thehoá và cảithiện hơn

c c.Môitrườngvăn hóa-xã hội

Trong thời gian qua tình hình dân di cư tự do từ các tỉnh vùngcaophía bắc vào Tây nguyên cư trú ngày càng nhiều, Ðong bào chủyếu làngười dân tc thieu so trình đvăn hóa thap, đại đa so là theođạo,gâykhókhăn cho côngtác bảo vệ và quảnlýđịabàn của đơnvị

Công nghệ giong ngày càng phát trien đã tạo ra các giong mớichonăng suat và chat lượng sản phẩm ưu việt hơn; công nghệ ghépchoi,cải tạo giong trên cà phê góp phần nâng cao năng suat,chatlượngcâytrong.

 Điểmyếu:

- Do đặc thù sản xuat và kinh doanh nông nghiệp trongđiềukiện không gian rng, công tác quản lý quy trình phức tạp nênchatlượngsản phẩmchưa đượcđongđều;

- Sản xuat bị ảnh hưởng bởi điều kiện khí h u thời tiếtkémthun lợi;

- Hoạt đn g Marketingcònhạn chế,chưađược đầutư nhiều;

- Chưa xâydựngđược thươnghiệu chosản phẩmchiếnlược;

- Khả năng nghiên cứu và phát trien chưa sâu, tiếp c nthôngtincòn hạn chế.

3.3 MỤCTIÊUCHIẾNLƯỢCMARKETINGCỦACÔNGTY 3.3.1 Mụctiêu kinhdoanh củacôngty

Xây dựng Công ty TNHH MTVCàphê 15 trởthànhm t doanhnghiệp mạnh toàn diện với đa dạng hóa các loại hình sảnxuat.Pháttrien sản xuatnông nghiệp, nâng cao hiệu quảsử dụngtàinguyênđatđai, vườncâybằngcácứ ng dụngkhoahoctiêntiếnđetạo ra sản phẩm cà phê "sạch" bền vững, chat lượng cao, có uy tínhàngđầu tạicáctỉnhTâyNguyên

và ViệtNam

Tiếp tục duy trì và mở rng quy mô ngành nghề kinh doanh,trongđó: đầu tư thâm canh tăng năng suat diện tích cà phê hiện cóđưa vàokinh doanh ổn định, bền vững, hiệu quả; hoàn thiện và nângcao chatlượng sản phẩm hiện có, nâng cao chat lượng phục vụ toàndiện vàhoàn chỉnh cơ sở v t chat phục vụ khách hàng đảm bảo pháttrien mạnh

và đong btrên tat cả ngành nghề kinh doanh; nâng caonăng lực quản lýđiều hành, giữ vững an toàn cho Công ty trong moitình huong và tăngcường khả năng cạnh tranh, đảm bảo Công ty trởthànhđơn vịđiđầu vềnăngsuat,chatlượngsản phẩmcà phêsạch

3.4.1 Phântích tiếntrìnhmuacủa thịtrườngmụctiêu

Bằngcách tựước lượng cà phêcòn lạitrong cửahàng đebiếtthời